Onderzoek Grensoverschrijdend toerisme in de EUREGIO. Strategische aanbevelingen voor de periode t/m 2016

Transcriptie

1 Onderzoek Grensoverschrijdend toerisme in de EUREGIO Strategische aanbevelingen voor de periode t/m 2016

2 Prozess De resultaten van het 1,5 jaar durende proces hebben geleid tot een aanbeveling namens COMPASS, 3Hoog en InovaMedia. De basis van het onderzoek bestaat uit de verschillende expertinterviews en workshops aan Nederlandse en Duitse zijde. Daarnaast zijn ook "Best Practices" van andere grensoverschrijdende toeristische projecten bestudeerd. Vanuit het samenwerkingsverband aan Nederlandse zijde wordt samen met Euregio en NBTC gewerkt aan een eigen strategische koers en inrichting van het organisatieproces.

3 Overzicht 1. Begrippenlijst 2. Uitgangspunten 3. Doelstellingen 4. Zelfbegrip 5. Organisatiemodel 6. Financieringsmodel zonder INTERREG-subsidie 7. Communicatie en marketingstrategie 7.1 Clusterstructuur van de toeristische thema s 7.2 Inhoud van de clusters 7.3 Interactieve online-kaart 7.4 De clusterstructuur 8. Toeristische thema s 8.1 Actief in stad & land 8.2 Avontuurlijke ruitervakanties 8.3 Avontuurlijke gezinsvakanties 8.4 Cultuur & spiritualiteit/onthaasten 8.5 Businessregio 8.6 Shoppingtoerisme 9. Adviesverlening 10. Procesbegeleiding 11. Financiering 12. Perspectief 13. Best practices links

4 1. Begrippenlijst Thema s: De thema s geven het toeristische aanbod weer en staan binnen de marketing centraal: actief in stad & land, avontuurlijke ruitervakanties, avontuurlijke gezinsvakanties, cultuur & spiritualiteit/onthaasten, businessregio, shoppingtoerisme. Clusterstructuur: thematische opbouw. Projectbureau: zelfstandige organisatie die de toeristische marketing feitelijk uitvoert, advies verleent aan partners en betrokkenen bij het project op het gebied van grensoverschrijdende samenwerking en processen begeleidt. Partners: particuliere ondernemingen. Projectbetrokkenen: alle samenwerkingsverbanden, lagere overheden en andere publieke instellingen die aan het project deelnemen.

5 2. Uitgangspunten Trends volgens Zukunftsinstitut FOC-Ochtrup Workshop EUREGIOstuurgroep Open-spaceworkshop Driland Deskundigen COMPASS Online-enquête bedrijven Regio s/rbt s De hierboven weergegeven bronnen vormen de uitgangspunten voor de hier beschreven strategie. De aanbevelingen van COMPASS, 3Hoog en Inovamedia zijn aangevuld met de input van meerdere beslissingbevoegde organisaties op toeristisch gebied, ondernemers, deskundigen en andere stakeholders uit het EUREGIO-gebied. De hier gepresenteerde strategie vormt aldus een reflectie vanuit vele invalshoeken op het toeristische project van de EUREGIO en zal als gezamenlijk product de hoogst haalbare praktische waarde hebben.

6 3. Doelstellingen Hoofddoelen marketing van de clusters in Duitsland en Nederland en vorming van een duurzaam netwerk binnen het toeristische bedrijfsleven in de EUREGIO USP groene long tussen het Ruhrgebied en de Randstad Imago actief en urbaan als euregionaal imago Aantallen gasten bovengemiddelde en structurele toename van de aantallen gasten uit het buurland Doelen die de economie versterken scheppen van nieuwe arbeidsplaatsen en groei van investeringen Structurele doelen waarborging van de kwaliteit van de (grensoverschrijdende) infrastructuur

7 4. Zelfbegrip Voorwaarde functiescheiding: administratie bij EUREGIO operationele taken worden uitgevoerd door het projectbureau Taken EUREGIO projectbegeleiding, INTERREG-procesbegeleiding, acquisitie en verdeling van subsidiemiddelen, projectcoördinatie (in overeenstemming met het mission statement van de EUREGIO) Taken projectbureau operationele taken, grensoverschrijdende toeristische marketing, adviesverlening, procesbegeleiding Positionering Het projectbureau dient de enige organisatie in de EUREGIO te zijn die buitenlandgerichte toeristische marketingactiviteiten ontplooit en grensoverschrijdende toeristische processen modereert.

8 5. Organisatiemodel Projectbegeleiding, administratie, acquisitie en verdeling van subsidiemiddelen, projectcoördinatie Geeft opdracht en financiert Projectbureau Toerismemarketing Grensregio Operationele marketing Adviesverlening Procesbegeleding Nu: Geheim over de grens, Das andere Holland, Vakantie voor kinderen Toekomst: Clusterstructuur Vertalingen, juridisch advies, inhoudelijk advies voor toeristische ondernemers, netwerkvorming (B2B), regelmatig workshops, coaching van ondernemers Concrete projectuitvoering naar behoefte, initatieven, workshops + vervolgbijeenkomsten melden behoefte aan melden behoefte aan Partners Projectbetrokkenen Cofinanciering Cofinanciering Marketingactiviteiten in het kader van de clusterstructuur

9 6. Financieringsmodel zonder INTERREG-subsidie Wat? Hoe? Wie? % HALLO Afhankelijk van inhoud projecten Subsidie EU 10% Marketingactiviteiten Inkomsten Partners 40% Adviesverlening Procesbegeleiding Productontwikkeling Basiswerkzaamheden Institutionele subsidiëring Projectbetrokkenen 50% Een basisfinanciering voor de basale werkzaamheden is beschikbaar (jaarlijkse bijdrage projectbetrokkenen), De procentuele aandelen kunnen variëren, vooral van de EU-subsidies en de inkomsten door de partners.

10 7. Communicatie- en marketingstrategie De clusters vormen het inhoudelijk kader voor producten en marketing. Voor ieder cluster vindt in beide landen marketing plaats, wat niet betekent dat het aanbod altijd grensoverschrijdend van aard en daarmee identiek moet zijn. Voor ieder cluster bestaat een daarop toegespitst marketingpakket. De grafische vormgeving van alle media bezit een herkenbaarheid (corporate design), maar is specifiek op elk thema afgestemd. De bestemmingen of deelbestemmingen staan als zodanig niet langer centraal, maar in plaats daarvan de thema s. Het accent bij de marketingactiviteiten ligt op gedrukte media, beurzen en berichtgeving in de pers. In de toekomst dient het accent te liggen op social media, online- en PR-activiteiten. Interne marketing: korte beschrijving van de nieuwe strategie in gedrukte vorm en in online-formaat, regelmatige verschijnende nieuwsbrief en marketingplan. Ook projectbetrokkenen en partners communiceren over de thema s.

11 7.1 Clusterstructuur van de toeristische thema s De clusters bestaan uit de belangrijkste toeristische highlights van elk van de thema s. Partners en individuele projectbetrokkenen vullen dit aanbod aan. Een website vormt de basis van elk cluster. Als aanvulling op de website worden media en activiteiten, die op elk van de clusters zijn afgestemd, ontwikkeld. Alle clusters worden door middel van een interactieve online-kaart aan elkaar gekoppeld. Inhoudelijk kan hiervoor veel van al bestaande media worden overgenomen. Het werven van partners dient op provisiebasis te worden opgedragen aan een externe marketingpartner. Ook ondernemingen, die niet primair op toerisme gericht zijn, zouden aan de activiteiten deel moeten nemen. Wanneer de deelname van het particuliere bedrijfsleven aan een cluster te gering is, dan wordt het cluster opgeheven.

12 7.2 Inhoud van clusters Het doel is niet slechts pure marketing, maar ook een grensoverschrijdende ontwikkeling van de clusters, waarvoor veel deelnemers zich in de open space workshop hebben uitgesproken (zie verslag). Tot een cluster kunnen behoren (afhankelijk van het thema): ontwikkeling van nieuwe producten prioriteitstelling onder bestaande producten (highlights) kwaliteitsverbetering tot stand brengen van samenwerkingsrelaties ontwikkeling van arrangementen samenstelling van een mediapakket persactiviteiten vinden van partners en cofinanciering

13 7.3 Interactieve online-kaart Het verbindende element van alle clusters is een op GIS-gebaseerde online-kaart. Deze kaart maakt het toeristische aanbod per muisklik inzichtelijk. Op basis van een databank, waarin de ondernemingen, attracties etc. zijn opgenomen, kan de potentiële klant een keuze uit de clusters maken. De online-kaart wordt gecofinancierd door de bedrijven die op de kaart vermeld willen worden. Wie niet meedoet, is niet zichtbaar voor potentiële bezoekers nut en meerwaarde communiceren! Vanaf elke clusterwebsite kan de online-kaart worden geopend. Best Practices:

14 7.4 De clusterstructuur PORTAL Groene long tussen Ruhrgebiet en Randstad Overkoepelende homepage die vanuit de onderliggende / themapagina s wordt gevuld. Naar deze pagina wordt uitsluitend via links verwezen. Actief & Urbaan Fietsen Snel vanuit Wandelen de natuur Golf in de stad Watergerelateerde activiteiten Aansprekende foto s Marketingpartners uit de regio Gezin en kinderen Online-kaart Arrangementen Evenementen Belangrijke data Social media Boekingsportal Reiten Freizeitreiter Sport- und professionelle Reiter Special Interest Werbepartner aus der Region Cultuur Online-kaart Arrangementen Evenementen Belangrijke data Social media Boekingsportal Content van overnemen Beperken tot topaanbod, alleen de 20 beste cultuurtips etc. Special interest marketing- partners uit de regio Online-kaart Arrangementen Evenementen Belangrijke data Social media Boekingsportal Special interest marketingpartners uit de regio Online-kaart Arrangementen Evenementen Belangrijke data Social media Boekingsportal Business Shopping Congreshotels met meerwaarde Vergaderen op het platteland Link met B2B-platform Special interest marketingpartners uit de regio Online-kaart Arrangementen Evenementen Belangrijke data Social media Boekingsportal Shoppingsteden Grote shopping-/outletcentra Nicheproducten Thema s Online-kaart Arrangementen Evenementen Belangrijke data Social media Boekingsportal EUREGIO: projectbegeleiding, INTERREG: procesbegeleiding, acquisitie en verdeling van subsidiemiddelen, projectcoördinatie

15 8. Toeristische thema s De volgende thema s vloeien voort uit de toeristisch sterke punten van de afzonderlijke deelbestemmingen binnen de EUREGIO. De concentratie op thema s is bevorderlijk voor de kwaliteit van het aanbod; alleen over de relevante producten hoeft dan te worden gecommuniceerd. Niet ieder thema hoeft voor iedere toeristische aanbieder van belang te zijn.

16 Strategische oriëntatie: 8.1 Actief in stad & land Outdoor-activiteiten en sport in verbinding met attractieve kleine steden, quick in quick out -principe (stadsbeleving zonder de stress van de grote stad) Product Highlights op het gebied van wandelen, inline-skating, nordic walking, golf. Verbinding met de aantrekkelijkste (kleine) steden Media fiets-app wandel-app fietsroutekaarten wandelkaarten beurzen: TourNatur, fietsbeurzen, beurzen voor actieve vrijetijdsbesteding in NL PR: wandel- en fietstijdschriften, ADFC, ANWB, Fietsersbond Partners t.b.v. cofinanciering: toeristische aanbieders, verblijfsaccommodaties, transport, detailhandel

17 8.2 Ruitertoerisme Strategische oriëntatie Avontuurlijke ruitervakanties voor sport-, professionele en vrijetijdsruiters Product Highlights op het gebied van recreatief paardrijden, routes, concoursen, evenementen Media kalender met de regionale hippische evenementen beurzen: ruiterbeurzen in NL en D PR: ruiter-/paardentijdschriften Verbinding met de aantrekkelijkste (kleine) steden Partners t.b.v. cofinanciering: toeristische aanbieders, verblijfsaccommodaties, handelaren in ruiterbenodigdheden, maneges, events (CSI Twente)

18 Strategische oriëntatie: 8.3 Avontuurlijke gezinsvakanties Grensoverschrijdende belevenissen afgestemd op gezinnen Product Avontuurlijke gezinssafari Tijdreis over smokkelaarspaden Fietsen, wandelen Gezinsattracties Media avonturen-app PR: tijdschriften voor kinderen en ouders Partners t.b.v. cofinanciering: toeristische aanbieders, verblijfsaccommodaties, attractieparken en recreatievoorzieningen, maneges

19 8.4 Cultuur & spiritualiteit/onthaasten Strategische oriëntatie: TOP s koppelen met voorzieningen op het gebied van spiritualiteit, wellness Product TOP s 20 culturele highlights verbonden met de belangrijkste jaarlijks plaatsvindende grote evenementen. Media TOP-apps PR: vrouwentijdschriften, locale pers, televisie Spirituele plaatsen kerken, kloosters, Germaanse riteplaatsen Partners t.b.v. cofinanciering: toeristische aanbieders, verblijfsaccommodaties, wellnessaanbieders, kloosters, musea en exposities, events

20 8.5 Businessregio Strategische oriëntatie: Vergaderingen, congressen en seminars via doelgericht aanbod werven Specialiseren op bilaterale bijeenkomsten Product Congreshotels met meerwaarde Koppeling met toeristische activiteiten in een raamprogramma. Media MICE-beurzen PR: businessmagazines, bedrijfsmagazines Partners t.b.v. cofinanciering: toeristische aanbieders, verblijfsaccommodaties, aanbieders en organisatioren van seminars, evenementenbureaus

21 Strategische oriëntatie: 8.6 Shoppingtoerisme Individuele shopping-highlights bundelen en de regio als koopbestemming aantrekkelijker maken; complementair aanbod op andere clusters Product Factory outlet Steden Markten Special interest shops Media Beurzen: Eat & Style Köln, vergelijkbare beurzen in NL PR: magazine, websites Partners t.b.v. cofinanciering: toeristische aanbieders, verblijfsaccommodaties, FOC Ochtrup, andere outlets

22 9. Adviesverlening Tot het takenpakket van het projectbureau behoort ook het optreden als adviesorgaan voor de toeristische sector op het gebied van grensoverschrijdende samenwerking in de EUREGIO. Tot de taken behoren: Vertalingen D-NL, NL-D Inhoudelijke adviesverlening aan toeristische partners Netwerken (B2B) Regelmatig plaatsvindende workshops organiseren Coachen van ondernemers

23 10. Procesbegeleiding Ter verbetering van de grensoverschrijdende samenwerking en om de marketing professioneel te laten verlopen zou het projectbureau de volgende diensten aan moeten bieden: Procesbegeleiding Moderatie Intercultureel management Businesscoaching Doel is ondersteuning te leveren aan projectbetrokkenen en partners bij de uitvoering van grensoverschrijdende activiteiten en het initiëren van nieuwe projecten.

24 11. Financiering Voorbereidende maatregelen kunnen worden uitgevoerd in het kader van het lopende INTERREG IV A-project. Voor de werkterreinen adviesverlening en procesbegeleiding blijft een publieke financiering noodzakelijk (INTERREG, bijdragen van de projectpartners). Marketing en productontwikkeling kunnen op middellange termijn voor 30%, op lange termijn voor 50% uit private middelen gefinancierd worden. Delen van het totale budget kunnen worden aangewend als cofinancieringsaandeel voor gesubsidieerde projecten. Activiteiten die niet met publieke middelen zijn gefinancierd en die een te geringe private financiering bereiken hebben blijkbaar geen marktkansen en dienen daarom te worden stopgezet. Voorwaarde hiervoor is een transparante en regelmatig plaatsvindende rechtstreekse communicatie met de partners, die als klanten beschouwd moeten worden.

25 12. Perspectief Interne afstemming van de strategie tussen de projectbetrokkenen tot einde januari 2013 Schrijven van een concreet actie- en uitvoeringsplan in de periode tot eind februari 2013 (eindrapport COMPASS GmbH en partners) Workshop ter informatie van alle partners en projectbetrokkenen en opvragen van marketingoffertes einde februari Realisatie van de clusterstructuur voor het einde van 2013.

26 13. Best practices - links Themagericht, euregionale marketing: en Organisatie: Financiering: Presentatie project en projectbureau:

27 In opdracht van: EUREGIO e.v. Enscheder Str. 362 D Gronau Geschreven door: COMPASS GmbH Zollstockgürtel 67 D Köln 3Hoog St. Jansweg 20e NL5928 RC Venlo InovaMedia Raadhuisplein 8 NL-5768 AR Meijel Köln/ Venlo, 18 januari 2013