De Sterkte-Zwakteanalyse als hulpmiddel bij het nemen van tactische en strategische beslissingen

Transcriptie

1 Auteur: Helmus Wildeman / april 2012 De Sterkte-Zwakteanalyse als hulpmiddel bij het nemen van tactische en strategische beslissingen Inleiding De Sterkte-Zwakteanalyse is een van oorsprong bedrijfskundig model dat intern de sterkten en zwakten en extern de kansen en bedreigingen analyseert van een bestaand of te lanceren bedrijf of product. Op basis van de uitkomsten kan (mede) een beslissing worden genomen of een strategie worden bepaald. De Engelse term SWOT-analysis wordt ook vaak in het Nederlands gebruikt en bevat de vier elementen: Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats. De Sterkte-Zwakteanalyse is niet alleen geschikt als instrument t.b.v. bedrijven en producten, maar kan ook als middel dienen om beslissingen te nemen en om de positie, de koers en de strategie van een bedrijf, organisatie of project tegen het licht te houden. Verder wordt de analyse gebruikt voor planning, marketing, beoordeling van de concurrentie, organisatieontwikkeling, productontwikkeling, onderzoek en teambuilding. De analyse maakt vaak ook deel uit van een ondernemings- of organisatieplan. Door individuen wordt de sterkte-zwakteanalyse wel gebruikt als hulpmiddel om een beter beeld van zichzelf te krijgen, bijvoorbeeld ter voorbereiding op een sollicitatiegesprek. Indien eerlijk en kritisch ingevuld, is het een praktische hulpmiddel om eigen loopbaan vorm en richting te geven. Over de SWOT-analyse is veel geschreven. Er is veel terug te vinden in allerlei publicaties, zowel in boekvorm als digitaal. Daarbij gebeurt het nogal eens dat het lichtvoetige instrument wat de analyse in aanzet is, wordt opgetuigd tot een ingewikkelde methode met een wetenschappelijke uitstraling. De scherpte van de snelle analyse wordt daardoor vaak bot en moeilijk hanteerbaar gemaakt. In bedrijven/organisaties waarin de methode breed werd toegepast, ontstond er in de periode van het inventariseren en het wegen van de items vaak groot enthousiasme. Dat enthousiasme werd vervolgens weer teniet gedaan door een ingewikkelde en bureaucratische uitwerking van de uitkomsten, waarin de personeelsleden weinig meer herkenden van wat zij in een eerste instantie zoal naar voren hadden gebracht. Dat is de reden dat wij voorstander zijn van het toepassen van de SWOT-analyse in zijn oervorm, dus zonder daar allerlei ingewikkelde technieken aan te hangen: fris, hanteerbaar en to the point.

2 Toepassing van het model Bij het opstellen van een Sterkte-Zwakteanalyse moeten een aantal stappen worden doorlopen, waarbij aan de hand van de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen wordt gekeken naar de toekomst van de het bedrijf, de organisatie, het produkt, de persoon etc. Die stappen betreffen het inventariseren van: 1. Sterke en zwakke punten (Strengths & Weaknesses). De sterke en zwakke punten zijn de kenmerken van de organisatie of het product. Het gaat dus expliciet om de interne elementen. 2. Kansen en bedreigingen (Opportunities & Threats). De kansen en bedreigingen zijn de ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden waaraan de organisatie of het product onderhevig is. Hier gaat het dus expliciet om de externe elementen. Dat inventariseren kan op verschillende manieren worden gedaan. Van het individueel opstellen van een matrix tot het houden van brainstormsessies met hele afdelingen en staven, waarbij aan alle ideeën een gewicht wordt toegekend. Vaak wordt deze factor bepaald door het aantal keren dat een item door individuele personen en of groepjes wordt genoemd. De sterke en zwakke punten maken deel uit van de interne analyse van de organisatie, project of object zelf. Of een element sterk of zwak is, hangt af van hoe het punt zich verhoudt ten opzichte van de concurrentie. Het deel waarin de kansen en bedreigingen worden geanalyseerd, wordt de externe analyse genoemd. Of een element hier een kans of bedreiging is, hangt af van de relatie met de markt of omgeving. Een veelvoorkomende fout is dat de interne factoren en omgevingsfactoren door elkaar gehaald worden. De sterke en zwakke punten zijn interne factoren en zijn daarom altijd van toepassing op de organisatie of het product zelf. Het onderscheid tussen een interne of externe factor wordt bepaald door de mogelijkheid van het management en de medewerkers om deze te beïnvloeden. Wanneer zij deze mogelijkheid hebben, betreft het een interne factor. Hierdoor is concurrentie nooit een zwakte (intern), maar een bedreiging (extern) van de organisatie of in sommige gevallen een kans. Kwaliteit daarentegen is een interne factor en een goede kwaliteit is daarom een sterkte van een product en niet een kans (extern).

3 In het inventarisatieproces is het vaak handig gebruik te maken van een matrix met kwadranten voor Sterkten, Zwakten, Kansen en Bedreigingen. Dat verkleint de kans een kwalificatie dubbel (zij het met ander woorden) te benoemen. De Kurkentrekker Voor een goed begrip en een dito toepassing van de SWOT-analyse is het verstandig te kiezen voor een relatief eenvoudig oefenobject. In de colleges waarin ik de SWOT-analyse heb uitgelegd, gebruikte ik daarvoor de kurkentrekker: een klein handig apparaat, bij iedereen bekend en aanwezig in alle huishoudens. De studenten verplaatsten zich daarbij in de rol van een fabrikant van huishoudelijke artikelen (bijv. Brabantia) en deden klassikaal de invul-excercitie. Het aardige hieraan was dat de echte punten spontaan werden benoemd en in het goede kwadrant geplaatst, zodat de studenten vertrouwen kregen in de methode en hun eigen vaardigheid om deze te hanteren. Omdat de kurkentrekker in principe een heel handig apparaat is met weinig nadelen, was het moeilijk om zwakten te noemen. Bij bedreigingen kwam er eigenlijk altijd maar één boven water. Maar dat was dan tegelijk ook wel een megabedreiging: de schroefdop op wijnflessen. Een voorbeeld van een ingevulde matrix staat hieronder.

4 Kurkentrekker Strengths 1. Onmisbaar om een fles van een kurk te ontdoen 2. Makkelijk te gebruiken 3. Goedkoop (niet duur). Daardoor raakt markt niet gauw verzadigd 4. Makkelijk op te bergen door formaat (keukenla) Weaknesses 1. Er is kracht nodig om K. te hanteren. Daarom niet geliefd bij sommige vrouwen 2. Alle kurkentrekkers zijn min of meer hetzelfde 3. Gevaarlijk voor kleine kinderen 4. Relatief lange productietijd (6) Opportunities 1. Te combineren in zakmes 2. Design (Geschenkartikel) 3. Innovaties (gas, nieuwe heftechnieken) 4. Pakket maken met allerlei kleine huishoudelijke gebruiksvoorwerpen Threats 1. De schroefdop (evt. ook kroonkurk) 2. Wijn in kartonnen pakken

5 Confrontatie en strategie Om de SWOT lenig en bruikbaar te laten zijn, is het zaak om na het inventariseren van de items een selectie te maken van maximaal 16 kwalificaties, 4 per kwadrant. Liever nog minder. Meer leidt tot ongewenste versnippering. De volgende stap in het proces is de omzetting van de belangrijkste kwesties naar strategische vragen. De antwoorden op deze vragen vormen de basis waarop de te volgen strategie kan worden bepaald. In de praktijk komt het erop neer, dat de matrix vier mogelijke strategieën geeft: offensief, defensief, schoon schip en overleven: Kans + Sterkte: wanneer er sprake is van zowel een kans als een sterkte, dan hoort daar het offensief als strategische keuze bij. De kansen en sterktes worden in dit geval uitgebuit. Bedreiging + Sterkte: de bijbehorende strategie is hier het defensief. De sterktes worden benadrukt en de concurrentie wordt nauwlettend in de gaten gehouden. Kans + Zwakte: hier is de te volgen strategie schoon schip te maken. Zwaktes moeten worden omgebogen en verbeterd. Bedreiging + Zwakte: overleven is hier het scenario. Er is mogelijk een situatie van crisis waarin een ommekeer bewerkstelligd moet worden om eruit te komen. Hier worden confrontaties aangegaan. In het geval van de kurkentrekker is onmiddellijk duidelijk dat de strategieën om het tij van de schroefdop te keren beperkt zijn. De conclusie kan dan geen andere zijn dan dat het product het einde van zijn levenscyclus nadert, maar door de buitengewoon sterke eigenschappen nog tientallen jaren in keukenladen te vinden zal zijn. Kanttekeningen Kritiek die er vaak op de Sterkte-Zwakteanalyse gegeven wordt, is dat zij een weinig theoretisch karakter heeft: de analyse is vrij impressionistisch en niet systematisch gestuurd vanuit een bepaalde benadering. De analyse is een beschrijvend model dat geen acties voorschrijft. Maar het levert wel oplossingen waarover de meerderheid het in algemeen mee eens is, waardoor het model geen rekening houdt met verschillen in interpretatie. Zo kan de één concurrentie zien als een kans en de ander als een bedreiging. Nadelen van een Sterkte-Zwakteanalyse worden bijvoorbeeld omgebogen, wanneer men zich niet te veel laat leiden door heersende overtuigingen en waarden binnen de organisatie en er doorheen gebroken wordt. Dit proces wordt bijvoorbeeld ondersteund, wanneer vreemde ogen meekijken, van een andere afdeling, vakgenoten, vrienden, etc.

6 Concrete toepassingen in projecten De SWOT is ideaal om toe te passen in projecten. Omdat cultuur- en tentoonstellingsprojecten per definitie te maken hebben met communicatie, verdient het aanbeveling om de diverse media(typen) langs de SWOT-lat te leggen. Door de sterkten en zwakten van die media bloot te leggen kan er bij het analyseren van een nog op te zetten project gebruik worden gemaakt van deze inzichten, naast natuurlijk alle andere zaken die aan het project vast zitten. Met name het mediumtype: Beurzen & Tentoonstellingen heeft veel overeenkomst met de projecten in de Erfgoed- en Cultuursector. Een voorbeeld van een invulling van dit mediumtype: Beurzen en tentoonstellingen Strengths 1. Persoonlijk contact 2. Verkoopmogelijkheid 3. Demonstratie Weaknesses 1. Beperkte tijd en plaats 2. Confronterend (ongewenst) 3. Duur Opportunities 1. Mobiliteit mensen 2. Premiums / aanbiedingen 3. Prospects uitnodigen Threats 1. Wet- en regelgeving 2. Digitale beurzen / internet 3. Files / parkeermoeilijkheden