VRAGEN EN DEFINITIEVE ANTWOORDEN

Transcriptie

1 VRAGEN EN DEFINITIEVE Copyright NIMA Nederlands Instituut voor Marketing In het hart van de marketing Asserring KL Amstelveen Correspondentie adres: Postbus 9072, 1180 MB Amstelveen

2 Vragen en antwoorden bij de case Zonwel, de verrassende groente van morgen? Vraag 1 (15 punten) Voor Sylvia is een gedegen analyse van de externe en interne omgeving erg belangrijk. Een manier om de interne en externe omgeving in kaart te brengen is het uitvoeren van een SWOT-analyse. a. Benoem de omgevingsfactoren van de macro analyse. b. Geef de SWOT weer en vul op basis van de tekst in ieder kwadrant twee voorbeelden in voor Zonwel. c. Adviseer het MT van Zonwel welke strategische keuze zij zal moeten maken op basis van de SWOT. Beargumenteer uw antwoord in maximaal 10 zinnen. Antwoord vraag 1a (4 punten) De macro omgevingsfactoren zijn: 1) Economisch 2) Demografisch 3) Politiek-juridisch 4) Sociaal-cultureel 5) Maatschappelijk 6) Technologisch 7) Gegorafisch/ecologisch 8) Institutioneel DESTEP indeling is ook goed: Demografisch, Economisch, Sociaal Cultureel, Technologisch, Ecologisch, Politiek-juridisch Antwoord vraag 1b (5 punten) De SWOT bestaat altijd uit vier kwadranten, met daarin of daarbij aangegeven: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (of in het Nederlands: Sterktes, Zwaktes, Kansen, Bedreigingen). Dit ziet er als volgt uit: Strengths: - marktleider in blik - zeer sterk marktleider in 1persoonsblikjes - breed assortiment, met zowel basics als specialiteiten - groot aantal innovaties - hoge retailermarges - modern imago - hoge merkbekendheid in blik Opportunities: - grotere publieke aandacht voor eten van groenten (200 g per dag) - vergrijzing - behoefte aan gemaksproducten - behoefte aan genieten - behoefte aan gezonde producten - behoefte aan exotische producten en smaken - toename aantal kleine huishoudens Weaknesses: - nauwelijks positie in glas - lage merkbekendheid in glas - hoge promotie afhankelijkheid - lage rotatie van specialiteiten - productgroepen uitsluitend cash cows en dogs Threats: - daling in aankopen van conservengroenten / penetratie van conservengroenten - stijging in concurrentie van koelvers - stijging in concurrentie van private label - stijging in concurrentie van nieuwe mogelijkheden om groenten te consumeren - vooroordeel bij consument over gezonde aspecten van conservengroenten - sterkere concentratie en macht van retailers - strengere eisen aan gezondheidsclaims De ingevulde aspecten zijn uitputtend. Let op: genoemde kansen en bedreigingen moeten wel juist zijn. 2

3 Antwoord vraag 1c (6 punten) Er zijn verschillende strategische keuzes mogelijk. Hiervoor kan de kandidaat gebruik maken van verschillende modellen: groeistrategien van Ansoff, marktleiders strategien van Treacy & Wiersema, BCG matrix en gerelateerde modellen. De kandidaat kan tevens een confrontatiematrix gebruiken door sterktes met kansen te combineren of zwaktes met bedreigingen. Hieruit volgt een centraal probleem, waar de kandidaat een oplossing voor geeft. De keuze moet logisch volgen uit de SWOT analyse van de kandidaat. De kandidaat zal kort zijn SWOT aspecten met elkaar moeten combineren. Dit leidt tot een korte, heldere formulering van het centrale probleem van Zonwel. Vervolgens kan de kandidaat enkele issues (probleemvelden / kansvelden) definieren. Voor een van deze issues kan de kandidaat dan tenslotte een strategie kiezen om het probleem op te lossen. Het antwoord kan op allerlei manieren ingestoken worden. De strekking zal zijn: Zonwel is sterk in blik, maar zwak in glas. Zonwel is echter leidend in 1-persoonsblikjes en ook in maïs. Zij biedt haar klanten goede marges, maar verschillende producten roteren slecht. Het is gevaarlijk dat Zonwel nogal afhankelijk is van promoties en dat verschillende productgroepen zich bevinden in een markt die niet meer groeit. Vanuit de consument zijn er veel kansen te zien, op het gebied van consumentenbehoeften en het eten van groenten. De vooroordelen over groente zijn echter groot en de concurrentie sterk. De volgende probleemvelden en kansvelden kunnen gesignaleerd worden na confrontatie van de sterktes en zwaktes: - Hoe kan Zonwel haar leidende positie in blik (of in 1-persoonsblikjes of in maïs) gebruiken om de kans van de groeiende aandacht voor het eten van meer groente te pakken? Of om de sterke concurrentie weerstand te bieden? - Hoe kan Zonwel haar innovatiekracht gebruiken om in te spelen op de groeiende behoefte aan gezonde gemaksproducten, of aan exotische smaken? En dus de sterke concurrentie weerstand te bieden? - Hoe kan Zonwel de rotatie van haar producten verbeteren, zodat Zonwel beter om kan gaan met de grote macht van de retailer? En minder afhankelijk wordt van promoties? - Hoe kan Zonwel ervoor zorgen meer Stars te creëren, zodat de afhankelijkheid van Cash Cows minder wordt? Deze issues kunnen tot verschillende strategieën leiden. Het meest voor de hand liggend zijn de volgende strategieën: - Productinnovatie: nieuwe producten creëren voor nieuwe markten: bv snackgroenten voor kinderen, microwavable groenten voor bij de lunch voor jonge vrouwen en mannen, zoutloze producten voor senioren, etc. - Productvernieuwing: huidige productlijnen aanpassen, zoals verbeterde kwaliteit, aangepaste verpakking, alles om private label voor te blijven en huidige levenscyclus fase te verlengen - Penetratie: huidige consumenten zwaarder maken, dus meer of vaker laten kopen (spaaracties, imago building) - Desinvesteren: ervoor kiezen weg te bewegen uit glas, en meer aandacht te besteden aan blik en innovatie - Investeren: het assortiment 1persoonsblikjes uitbreiden, of meer uit mais halen, zowel door productintroducties als door productverbetering en media investeringen 3

4 Vraag 2 (10 punten) Zonwel is een belangrijke speler in de markt van conservengroenten. Er is echter ook sprake van sterke concurrentie. a. Benoem de vier niveaus waarop concurrentie zich kan afspelen. b. Op welk concurrentieniveau speelt de concurrentie tussen een glazen pot Zonwel Sperziebonen en een glazen pot Tsjak Sperziebonen zich af? Beargumenteer uw antwoord. c. Welke twee merkindicatoren zou Zonwel moeten verbeteren ten opzichte van concurrent Tsjak? Beargumenteer uw antwoord. Antwoord vraag 2a (4 punten) Concurrentie kan zich afspelen op vier niveau s: 1. Behoefteconcurrentie. 2. Generieke concurrentie. 3. Productvormconcurrentie. 4. Merkconcurrentie. Antwoord vraag 2b (2 punten) De concurrentie tussen een pot sperziebonen van Tsjak en een blik sperziebonen van Zonwel en Tsjak speelt zich op op het niveau van merkconcurrentie; beide merken bieden hetzelfde product aan. Weliswaar in resp. blik of glas, maar intrinsiek zijn het elkaars substituten. Antwoord vraag 2c (4 punten) Merkindicatoren zijn indicatoren die iets zeggen over de prestaties van het merk. In de concurrentie analyse in de bijlage kan de kandidaat twee merkindicatoren vinden waarop Tsjak beter scoort dan Zonwel: - merkbekendheid - merkentrouw Kandidaten moeten verwijzen naar tabel 6 in de tekst; zoals men kan zien zijn de merkbekendheid en merkentrouw voor Tsjak hoger dan voor Zonwel. 4

5 Vraag 3 (10 punten) Koen is als commercieel manager druk bezig het vakgebied category management te professionaliseren binnen Zonwel. Immers, de retailer verwacht van een marktleider in het schap goede schap- en assortimentsadviezen om de opbrengst van het schap zo hoog mogelijk te houden. Albert Heijn heeft momenteel uitsluitend 1-persoonsblikjes van Zonwel in het assortiment. Maar deze klant is voornemens 1-persoonsblikjes onder Eigen Merk te introduceren en vraagt Koen om advies. a. Benoem op welke dimensie van het assortiment Albert Heijn zich richt met de introductie van Eigen Merk 1-persoonsblikjes. Beargumenteer uw antwoord. b. Hoeveel omzetverlies zou Zonwel in een jaar lijden als Albert Heijn maïs, sperziebonen, doperwtjes en doperwtjes-worteltjes onder Eigen Merk in 1-persoonsblikjes zou introduceren? Toon uw berekening. c. Geef Koen de berekening die hij kan gebruiken om Albert Heijn ervan te overtuigen dat de introductie van 1-persoonsblikjes onder Eigen Merk commercieel niet interessant is voor Albert Heijn. Beargumenteer uw antwoord en houd hierbij in ieder geval rekening met de margekansen voor Albert Heijn. Antwoord vraag 3a (2 punten) De assortimentsdimensies zijn: Breedte (aantal verschillende productgroepen die aanbieder aanbiedt), lengte (hoeveelheid producten in voorraad bij aanbieder) en diepte (veelheid van keuzemogelijkheden binnen een productgroep bij aanbieder). Als Albert Heijn haar Eigen Merk conservengroenten in blik gaat uitbreiden met een extra formaat, namelijk 1persoonsblikjes, is dit een uitbreiding van de assortimentsbreedte. Echter, men kan ook zeggen dat Albert Heijn de diepte van haar assortiment 1- persoonsblikjes uitbreid met een ander merk, namelijk Eigen Merk. Antwoord vraag 3b (4 punten) Met behulp van de tabel in de bijlage kan deze vraag berekend worden. AH verdient aan Zonwel 1persoonsblikjes op jaarbasis een omzet van: 0,35 x ,27 x ,3 x ,19 x = = euro. Zonwel zelf krijgt van deze omzet 75%, want het winstpercentage voor AH, zie pagina 6, is immers 25%. Zonwel zelf verdient dus 0,75 x = op jaarbasis. Tevens wordt in de tekst op pagina 7 vermeld dat bij de introductie van producten onder Eigen Merken er een kannibalisatie zal plaatsvinden op het A-merk van 80% van het 20% marktaandeel, dus dat is 16%. 16% van euro = euro aan omzetverlies voor Albert Heijn. Voor Zonwel nemen we hiervan ook weer 75%, dat is euro. Dit zal Zonwel dus aan omzet verliezen bij Albert Heijn op jaarbasis. 5

6 Antwoord vraag 3c (4 punten) Albert Heijn zal met de introductie van de vier Eigen Merk 1 persoonsblikjes een omzet kunnen maken van (marktaandeel van 20%): 0,2 x ,2 x ,2 x ,2 x = aan omzet. Mais: 24500, en van deze omzet is 20% brutowinst = 4900 Doperwten: 6750, en van deze omzet is 21% brutowinst = 1417,5 Doperwten- wortelen: 8700, en van deze omzet is 21% brutowinst = 1827 Sperziebonen: 6650, en van deze omzet is 17% brutowinst = 1130,5 In totaal dus een absolute brutowinst van 9275 euro. Echter, door het omzetverlies van Zonwel verkopen van 37280, verliest AH hieraan een brutowinst van 0,25 (zie pagina 6 in de case) x = 9320 euro. Per saldo verliest AH dus 45 euro op jaarbasis met deze introductie. Het is dus niet interessant om deze introductie te doen. Vraag 4 (8 punten) Zonwel heeft gekozen voor een vrij klassiek communicatiebeleid. De twee belangrijkste communicatiedoelstellingen zijn: Het vergroten van de spontane merkbekendheid van 65% naar 75%. Het verbeteren van het imago van conservengroenten a. Het communicatiemodel van Lavidge en Steiner is een voorbeeld van klassieke communicatiemodellen. Benoem de verschillende fasen in dit model. b. Is in uw optiek het model van Lavidge en Steiner wel of niet goed bruikbaar bij het bepalen van de communicatiestrategie van Zonwel? Geef minimaal één argument ter onderbouwing van uw keuze. Antwoord vraag 4a (4 punten) Het model van Lavidge en Steiner kent 7 fasen, onder te verdelen in Kennis, Houding en Gedrag. 1. Unawareness Kennis: 2. Awareness 3. Knowledge Houding: 4. Liking 5. Preference 6. Conviction Actie: 7. Purchase 6

7 Antwoord vraag 4b (4 punten) Klassieke communicatiemodellen zoals het Lavidge en Steiner model gaan uit van veel veschillende stadia, die de consument vooral doorloopt bij nieuwe producten, waarbij hij een grote betrokkenheid heeft. Zonwel verkoopt echter producten die zich kenmerken, zie tekst, door een lage betrokkenheid. Het is dan niet te verwachten dat een consument alle genoemde fasen doorloopt, maar van knowledge direct naar purchase springt. Dit model is dus niet goed bruikbaar bij het bepalen van de communicatiestrategie van Zonwel. Vraag 5 (12 punten) Sylvia wil een deel van het marketingbudget inzetten om PR activiteiten te ontplooien. a. Noem twee functies van PR. b. Uitgaande van de imagoproblematiek en de daarbij behorende communicatiedoelstelling zou Zonwel zich in het PR beleid op twee marktsegmenten kunnen richten die elk een andere aanpak vereisen. Welke twee zijn dit? c. Zonwel heeft al een voorstel liggen om te investeren in een PR mailing aan de redacties van alle 75 belangrijke consumentenmagazines gericht op vrouwen. Bereken de totale advertentiewaarde die Zonwel kan bereiken. Beoordeel vervolgens of dit de investering waard is. U kunt er vanuit gaan dat er geen overlap in het plaatsingspercentage zit. Antwoord vraag 5a (2 punten) PR kent verschillende functies: - Beinvloeden van de maatschappelijke omgeving van een product of merk - Acceptatie van het beleid van een organisatie - Verbetering van het beeld/attitude/imago en relaties - Versterking van communicatiebeleid Antwoord vraag 5b (4 punten) Om het imago van verwerkte groenten te verbeteren, is PR richting alleen de consument niet voldoende. Ook de professionele markt moet bereikt worden met deze boodschap. Immers, de consument wordt ook beïnvloed door b.v. voedingsdeskundigen of diëtisten. Zonwel zou zich in het PR beleid dus moeten richten op de volgende twee marktsegmenten: - de consumenten - de professionele markt van voedingsdeskundigen/dietisten - publieke groepen (media) - belangengroepen (consumentenbelangenorganisaties, voedingscentrum bv.) - een specifieke segmentatie binnen consumenten: gezinnen met kinderen, jongeren, kinderen, senioren... - tussenhandel - en andere case gerelateerde antwoorden 7

8 Antwoord vraag 5c (6 punten) In tabel 5 in de case kan de kandidaat alle benodigde gegevens vinden om deze vraag te beantwoorden. De investeringen voor deze mailing zijn: x (12 + 7,50) = 14987,50 euro. De verwachte Return On Investment moet zijn: 2 x 14987,5 = euro. De werkelijke Return On Investment zal zijn: 5% van de 50 titels die digitaal persbericht ontvingen = 2,5 advertenties. 2,5 x advertentiewaarde van 2500 euro = 6250 aan verwachte advertentiewaarde. 10% van de 25 titels die pakket ontvingen = 2,5 advertenties. 2,5 x advertentiewaarde van 5000 = aan verwachte advertentiewaarde. 25% van alle titels komt naar bijeenkomst, en daarvan plaatst 25% nog een advertentie. Dit zijn 4,6875 advertenties met een gemiddelde advertentiewaarde over alle titels van 3333 = 15623,44 aan verwachte advertentiewaarde. In totaal is dit dus ,44 =34373 euro aan werkelijke ROI. Dit is hoger dan de doelstelling van euro, dus het is de investering wel waard. Vraag 6 (10 punten) Tijdens de brainstormsessie over productinnovatie zijn verschillende ideeën naar voren gekomen. Eén daarvan is het introduceren van een lijn groenteproducten speciaal voor kinderen. Zonwel heeft hiervoor echter meer inzichten nodig. Edward en Sylvia besluiten dus om een marktonderzoek te laten uitvoeren. a. Welke onderzoeksmethoden kun je onderscheiden om primaire gegevens te verkrijgen? b. Noem twee factoren die de keuze van een onderzoeksmethode bepalen en licht deze toe voor Zonwel. c. Formuleer de probleemstelling en vier onderzoeksvragen voor het marktonderzoek om met de resultaten groenteproducten voor kinderen te kunnen ontwikkelen. Antwoord vraag 6a (2 punten) Om primaire gegevens te verkrijgen, kan men kiezen voor twee onderzoeksmethoden: - kwantitatief onderzoek - kwalitatief onderzoek Antwoord vraag 6b (2 punten) Er zijn veel verschillen te noemen tussen de twee genoemde methoden: Variabelen Kwalitatief Kwantitatief Doel Verkennend, explorerend, Beschrijvend, toetsend hypothese-vormend Vraagstelling Niet gestructureerd, open vragen Gestructureerd, gesloten vragen Meetniveau Nominaal, ordinaal Ordinaal, interval, ratio Budget kan een factor zijn, maar ook daarvoor wordt in de case geen informatie gegeven. 8

9 Antwoord vraag 6c (6 punten) De probleemstelling voor het kwalitatieve onderzoek zou kunnen zijn: Hoe kan Zonwel groenteproducten het beste positioneren/in de markt zetten om aantrekkelijk te zijn voor kinderen en gekocht te worden door hun ouders? Bijbehorende onderzoeksvragen: - Wat is de houding van kinderen en hun ouders t.o.v. groenten in het algemeen? - Hoe kijkt men aan tegen conservengroenten? - Hoe zorgen ouders ervoor dat kinderen hun groente eten? - Wat verwachten ouders van fabrikanten bij het produceren en vermarkten van conservengroenten? 9