1 Welkom in de marketingwereld 2

Transcriptie

1 Voorwoord xix Dankwoord xxii Over de auteurs xxii DEEL 1 MARKETINGBESLISSINGEN NEMEN 2 1 Welkom in de marketingwereld 2 Een marketingdilemma bij Adfo Movere Welkom in een merkenwereld Welkom bij het merk Ik Het wie en waar van marketing De rol van marketing in het bedrijf: met alle functies samenwerken De waarde van marketing Marketing gaat over het bevredigen van behoeften Marketing gaat over nut creëren Marketing gaat over ruilrelaties Wanneer begon marketing? De evolutie van een concept Het producten productietijdperk Het verkooptijdperk Het consumententijdperk Het Nieuwe Tijdperk: geld verdienen en ethisch handelen Wat leent zich voor marketing? Consumptiegoederen en -diensten Business-to-businessgoederen en -diensten Non-profitmarketing De marketing van ideeën, plaatsen en mensen De marketing van waarde Waarde vanuit het standpunt van de klant Waarde vanuit het standpunt van de verkoper Waarde vanuit het standpunt van de samenleving Marketing als een proces Marketingplanning Marketinginstrumenten: de marketingmix Samenvatting van het hoofdstuk 26 Belangrijke begrippen 28 viii Solomon_boek.indb 8 3/27/08 20:12:20

2 2 Strategische marktplanning 30 Een marketingdilemma bij Nynke Bedrijfsplanning: het grote plaatje samenstellen De drie niveaus van bedrijfsplanning Strategische planning: het plaatje inkaderen Stap 1: De missie formuleren Stap 2: De interne en externe omgeving evalueren Stap 3: Organisatiedoelen of SBU-doelen stellen Stap 4: De bedrijfsportfolio bepalen Stap 5: Groeistrategieën ontwikkelen 42 Marketingindicatoren Marketingplanning: de camera-instelling kiezen Stap 1: Een situatieanalyse uitvoeren Stap 2: Marketingdoelen stellen Stap 3: Marketingstrategieën ontwikkelen Stap 4: Het marketingplan implementeren en controleren Een marketingplan maken en ermee werken: de foto nemen Maak het je gemakkelijk: gebruik de sjabloon voor marketingplanning! Operationele planning: marketingplannen van dag tot dag uitvoeren Hoe Noorderbreedte succes meet 52 Samenvatting van het hoofdstuk 52 Belangrijke begrippen 53 3 Floreren in de marketingomgeving 54 Een marketingdilemma bij De Gelderlander Welkom in het NieuweTijdperk van marketing Het speelveld afbakenen: de ingewikkelde wereld van de externe omgeving De externe omgeving in perspectief Wereldhandel De waarde van de omgevingsfactoren voor strategische beslissingen De mondiale marketingomgeving (macro-omgeving) Demografische omgeving De economische omgeving De socioculturele omgeving De technologische omgeving De ethische omgeving Consumentisme: het volk vecht terug De politieke en juridische omgeving De marktomstandigheden (de meso-omgeving) Concurrentie in de bedrijfstak De concurrentiekrachten De micro-omgeving 75 ix Solomon_boek.indb 9 3/27/08 20:12:21

3 3.6 Goed doen voor de maatschappij: maatschappelijke verantwoordelijkheid stimuleren Het milieu dienen De maatschappij dienen: goede-doelenmarketing De gemeenschap dienen: culturele diversiteit bevorderen Samenvatting van het hoofdstuk 80 Belangrijke begrippen 81 DEEL II DE WAARDEBEHOEFTENVAN DE CONSUMENT BEGRIJPEN 82 4 Marktonderzoek 82 Een marketingdilemma bij Checkit Kennis is macht Het marketinginformatiesysteem 85 Marketingindicatoren Ondersteuningssystemen voor marketingbeslissingen Naar goud zoeken: datamining Wat marketeers met datamining kunnen doen De stappen van het marktonderzoek Stap 1: Het onderzoeksprobleem definiëren Stap 2: Het onderzoeksontwerp bepalen Stap 3: De methode kiezen om primaire data te verzamelen Stap 4: De steekproef ontwerpen Stap 5: De data verzamelen Stap 6: De data analyseren en interpreteren Stap 7: Het onderzoeksrapport opstellen Samenvatting van het hoofdstuk 112 Belangrijke begrippen Consumentengedrag 114 Een marketingdilemma bij Het hof van Koudekerke Beslissingen, beslissingen Stappen van het besluitvormingsproces van de consument Uitgebreid probleemoplossend gedrag versus routinematige besluitvorming Stap 1: Het probleem onderkennen Stap 2: Informatie zoeken 121 Marketingmaten Stap 3: Alternatieven evalueren Stap 4: Een product kiezen Stap 5: De koop evalueren Interne invloeden op de besluiten van de consument Perceptie 125 x Solomon_boek.indb 10 3/27/08 20:12:22

4 5.3.2 Motivatie Leren Houding of attitude Persoonlijkheid Leeftijdsgroep De gezinslevenscyclus Levensstijl Situationele invloeden op de beslissingen van de consument De fysieke omgeving Tijd Sociale invloeden op de beslissingen van de consument Cultuur Subcultuur Sociale klasse Lidmaatschap van een groep Opinieleiders Sekserollen Consumer-to-consumer e-commerce Blogs Samenvatting van het hoofdstuk 144 Belangrijke begrippen Business-to-businessmarkten 146 Een marketingdilemma bij Airbus De zakelijke markt: kopen en verkopen als er veel op het spel staat Kenmerken die het verschil maken op de zakelijke markt Meerdere kopers Aantal klanten Omvang van de aankopen Geografische concentratie De business-to-businessvraag Afgeleide vraag Inelastische vraag Fluctuerende vraag Gekoppelde vraag Soorten business-to-businessmarkten Producenten Wederverkopers Organisaties De aard van het kopen op de zakelijke markt De koopsituatie De beroepsinkoper Het inkoopcentrum Het koopbeslissingsproces van bedrijven Business-to-business e-commerce 165 xi Solomon_boek.indb 11 3/27/08 20:12:23

5 6.6.1 Intranet, internet en private exchanges Bedreigingen van de veiligheid Samenvatting van het hoofdstuk 168 Belangrijke begrippen Het beeld nog scherper stellen 170 Een marketingdilemma bij Reebok Doelmarktstrategie: een markt uitkiezen en betreden Stap 1: Segmenteren Consumentenmarkten segmenteren Business-to-businessmarkten segmenteren Stap 2: De doelgroep bepalen Marktsegmenten evalueren Segmentprofielen ontwikkelen Een doelmarktstrategie kiezen Stap 3: Positioneren Een positioneringsstrategie ontwikkelen Een product tot leven brengen: de merkpersoonlijkheid Klantrelatiebeheer: naar een segment van één De vier stappen van een-op-eenmarketing CRM: een nieuwe visie op een oud probleem Kenmerken van klantrelatiebeheer Samenvatting van het hoofdstuk 199 Belangrijke begrippen 200 DEEL III DE WAARDEPROPOSITIE CREËREN Het product ontwikkelen 202 Een marketingdilemma bij Campina De waardepropositie Lagen van een product Het kernproduct Het feitelijke product Het uitgebreide product Producten in categorieën indelen Goederen indelen: hoe lang gaat het product mee? Goederen indelen: hoe kopen consumenten het product? Business-to-businessproducten Nieuw en verbeterd! : het innovatieproces Het is belangrijk te begrijpen hoe innovaties werken Soorten innovaties xii Solomon_boek.indb 12 3/27/08 20:12:24

6 8.5 Nieuwe producten ontwikkelen Fase 1: Ideeën genereren Fase 2: Het productconcept ontwikkelen en screenen Fase 3: Een marketingstrategie ontwikkelen Fase 4: Een bedrijfseconomische analyse maken Fase 5: De technische ontwikkeling Fase 6: Een testmarkt houden Fase 7: De commerciële lancering De adoptie en verspreiding van nieuwe producten Fasen in de adoptie van een nieuw product door de consument De verspreiding van innovaties Hoe organisatieverschillen van invloed zijn op de adoptie Hoe Campina succes meet 233 Samenvatting van het hoofdstuk 233 Belangrijke begrippen Het product managen 236 Een marketingdilemma bij Sony Productplanning de volgende stap nemen Productdoelen gebruiken om een productstrategie te bepalen Doelen en strategieën voor afzonderlijke producten Doelen en strategieën voor meerdere producten Kwaliteit als productdoel Marketing tijdens de levenscyclus van het product De introductiefase De groeifase De volwassenheidsfase De neergangsfase Een productidentiteit creëren: beslissingen over een merk nemen Wat zegt een naam (of een symbool)? Het belang van branding 254 Marketingmaten Brandingstrategieën De productidentiteit creëren: beslissingen over de verpakking en etikettering Functies van verpakkingen Effectieve verpakkingen ontwerpen Effectief productmanagement organiseren Bestaande producten managen De ontwikkeling van nieuwe producten managen Samenvatting van het hoofdstuk 264 Belangrijke begrippen 265 xiii Solomon_boek.indb 13 3/27/08 20:12:25

7 10 Diensten en andere niet-tastbare zaken 266 Een marketingdilemma bij Walibi World De marketing van iets wat er niet is Werkt marketing voor niet-tastbare zaken? Wat is een dienst? Kenmerken van diensten Diensten in categorieën indelen 274 Marketingmaten Kerndiensten en uitgebreide diensten Marketingmaten Diensten op internet De dienstontmoeting Kwalitatief hoogwaardige diensten bieden Eigenschappen van kwalitatief hoogwaardige diensten De kwaliteit van diensten meten Strategische kwesties bij de servicekwaliteit 286 Marketingmaten De toekomst van de dienstverlening De marketing van mensen, plaatsen en ideeën De marketing van mensen De marketing van plaatsen De marketing van ideeën Samenvatting van het hoofdstuk 294 Belangrijke begrippen De prijs van het product bepalen 296 Een marketingdilemma bij Albert Heijn Ja maar, wat kost het? Stap 1: Prijsdoelstellingen ontwikkelen Doelstellingen op het gebied van de verkoop of het marktaandeel Doelstellingen op het gebied van de winst Doelstellingen op het gebied van het concurrentie-effect Doelstellingen op het gebied van de klanttevredenheid Doelstellingen op het gebied van imagoversterking Stap 2: Een schatting van de vraag maken Vraagcurven Prijselasticiteit van de vraag Stap 3: De kosten bepalen Soorten kosten Break-evenanalyse Marginale analyse Stap 4: De prijsomgeving evalueren De economie De concurrentie 313 xiv Solomon_boek.indb 14 3/27/08 20:12:26

8 Consumententrends Stap 5: Een prijsstrategie kiezen Kostengeoriënteerde prijsstrategieën Vraaggeoriënteerde prijsstrategieën Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategieën Prijsstrategieën die zijn gebaseerd op de behoeften van de klant De prijzen van nieuwe producten bepalen Stap 6: Prijstactieken ontwikkelen De prijs van afzonderlijke producten bepalen De prijs van meerdere producten bepalen Distributiegeoriënteerde prijzen Korting voor leden van het distributiekanaal Prijzen en e-commerce Dynamische prijsstrategieën Veilingen Prijsvoordelen voor internetshoppers Psychologische aspecten van prijzen Prijsverwachtingen van de koper Psychologische prijsstrategieën Juridische en ethische overweging bij de bepaling van prijzen Misleidende prijzen Wetten tegen oneerlijke verkoop Prijsafspraken Roofprijzen Samenvatting van het hoofdstuk 329 Belangrijke begrippen 331 DEEL IV DE WAARDEPROPOSITIE COMMUNICEREN Meeliften met de buzz 332 Een marketingdilemma bij Kia Marketingcommunicatie op de klant afstemmen Het communicatiemodel Coderen door de zender (de marketeer) De boodschap Het medium Decoderen door de ontvanger Ruis Feedback Marketingcommunicatiestrategie en de promotiemix Met promotie de massa aanspreken Met promotie de consument persoonlijk aanspreken Promotie via buzz (mond-tot-mondmarketing) Gaming xv Solomon_boek.indb 15 3/27/08 20:12:27

9 12.4 Geïntegreerde marketingcommunicatie Kenmerken van geïntegreerde marketingcommunicatie Geïntegreerde marketingcommunicatie en databasemarketing Het geïntegreerde marketingcommunicatieplan ontwikkelen Stap 1: De doelgroep(en) bepalen Stap 2: De marketingcommunicatiedoelstellingen bepalen Stap 3: Het marketingcommunicatiebudget bepalen en toewijzen Stap 4: De promotiemix ontwerpen en de boodschap bepalen Stap 5: De mediamix kiezen Stap 6: De effectiviteit van het communicatieprogramma beoordelen Samenvatting van het hoofdstuk 365 Belangrijke begrippen Reclame, verkooppromoties, public relations en sponsoring 368 Een marketingdilemma bij Tupperware Reclame: het imago van marketing Soorten reclame Wie ontwikkelen een reclamecampagne? De ontwikkeling van een reclamecampagne Stap 1: De doelgroep benoemen Stap 2: Doelstellingen inzake de boodschap en het budget bepalen Stap 3: De advertenties/spotjes ontwerpen 377 Marketingmaten Stap 4: De advertenties/spotjes pretesten Stap 5: Soort(en) media en het mediarooster kiezen 381 Marketingmaten 387 Marketingmaten Stap 6: De reclameboodschappen evalueren Verkooppromoties 393 Marketingmaten Op de handel gerichte verkooppromoties Op de consument gerichte verkooppromoties Public Relations Doelstellingen van public relations Een pr-campagne plannen Pr-activiteiten Sponsoring Doelstellingen van sponsoring Vormen van sponsoring Samenvatting van het hoofdstuk 412 Belangrijke begrippen 414 xvi Solomon_boek.indb 16 3/27/08 20:12:28

10 14 Persoonlijke verkoop, verkoopmanagement en direct marketing 416 Een marketingdilemma bij IBM Het draait niet alleen maar om reclame maken! Persoonlijke verkoop De rol van persoonlijke verkoop Technologie en persoonlijke verkoop Soorten verkoopfuncties Persoonlijke verkoop: benaderingswijzen Het creatieve verkoopproces Verkoopmanagement Doelstellingen voor het verkooppersoneel bepalen Een strategie voor het verkooppersoneel ontwikkelen Het verkooppersoneel werven, trainen en belonen Het verkooppersoneel beoordelen Direct marketing Per post verkopen 433 Marketingmaten Direct-responsereclame M-Commerce Samenvatting 437 Belangrijke begrippen 438 DEEL V DE WAARDEPOSITIE LEVEREN Waarde leveren door ketenmanagement 440 Een marketingdilemma bij Benetton Plaats: de laatste horde De waardeketen Schakels van de aanbodketen Het belang van distributie: je kunt niet iets verkopen wat er niet is! Functies van distributiekanalen Internet in het distributiekanaal Samenstelling van het kanaal: soorten groothandelsintermediairs Onafhankelijke intermediairs Intermediairs die eigendom zijn van de fabrikant Soorten distributiekanalen Kanalen voor de consumentenmarkt Kanalen voor de zakelijke markt Tweevoudige distributiesystemen Hybride marketingsystemen Een kanaalstrategie plannen 458 xvii Solomon_boek.indb 17 3/27/08 20:12:29

11 Stap 1: Distributiedoelstellingen ontwikkelen Stap 2: Interne en externe omgevingsinvloeden evalueren Stap 3: Een distributiestrategie kiezen Stap 4: Distributietactieken ontwikkelen Distributiekanalen en de marketingmix Logistiek: de aanbodketen implementeren Het fijne over logistiek Functies van logistiek 466 Marketingmaten Samenvatting 472 Belangrijke begrippen De detailhandel 474 Een marketingdilemma bij V&D De detailhandel: levering op maat De detailhandel: een gevarieerde boel De evolutie van de detailhandel De evolutie gaat door: wat heeft de toekomst in petto? Van kruidenierszaakjes tot hypermarkten: winkels in categorieën indelen Winkels indelen naar wat ze verkopen Winkels indelen naar dienstverleningsniveau Winkels indelen naar assortiment 488 Marketingmaten Detailhandel buiten winkels om Directe verkoop Verkoop via automaten B2C e-commerce Voordelen van B2C e-commerce Beperkingen van B2C e-commerce 500 Marketingmaten Het effect van B2C op de toekomst van de detailhandel Een winkelpositioneringsstrategie ontwikkelen: detailhandel als theater Het imago van de winkel Het theater bouwen: de winkellocatie Samenvatting van het hoofdstuk 513 Belangrijke begrippen 514 Bijlage 1: Het marketingcommunicatieplan 516 Bijlage 2: Het marketingcommunicatieplan 517 Noten 519 Glossary 528 Namen- en bedrijvenindex 544 Trefwoordenindex 550 xviii Solomon_boek.indb 18 3/27/08 20:12:29