Inhoudsopgave. Voorwoord. Dankwoord. Over de auteurs MARKETING EN STRATEGIEBEPALING. Deel1 Marketing vandaag en morgen 2

Transcriptie

1 Inhoudsopgave Voorwoord Dankwoord Over de auteurs MARKETING EN STRATEGIEBEPALING xviii xxvi xxix Strategie, marketing en planning De marketingomgeving Markten Strategische marketing 34 Marketing highlight 1.2 Doet marketing er nog wel toe? Kritische geluiden over marketing De marketingmix 38 Deel1 Marketing vandaag en morgen 2 Hoofdstuk 1 Marketing vandaag en morgen 5 Openingscase: Nike Inleiding Wat is marketing? Behoeften, wensen en vraag Het marktaanbod producten, diensten en ervaringen Waarde, tevredenheid en kwaliteit Ruil, transacties en relaties Markten Marketing Marketingmanagement Sturen van de vraag Winstgevende klantrelaties opbouwen Marketingmanagement in de praktijk Marketingmanagementconcepten Het productieconcept Het productconcept Het verkoopconcept Het marketingconcept Het maatschappelijke-marketingconcept 22 Marketing highlight 1.1 Een nieuw Europa Marketing anno nu Het marketingproces 26 Samenvatting 40 Discussievragen 42 Van theorie naar praktijk 42 Hoofdstuk 2 Strategische marketing 45 Openingscase: Starbucks: koffie voor de ziel Inleiding Strategische planning Overzicht van het planningsproces Het planningsproces Het strategisch plan De missie Van missie naar strategische doelen Strategische doorlichting SWOT-analyse 56 Marketing highlight 2.1 Winst- en verliesrekeningen: verdienen we geld? De bedrijfsportfolio vaststellen Groeistrategieën ontwikkelen 63 Marketing highlight 2.2 De nieuwe missie van IBM: van mainframe naar oplossingen voor de klant Marketing in het kader van strategische planning Het plannen van functionele strategieën 67 vii

2 PRINCIPES VAN MARKETING De rol van marketing in de strategische planning Marketing en andere bedrijfsfuncties Het marketingplan Executive summary (samenvatting voor het topmanagement) Marketing audit (marketingdoorlichting) SWOT-analyse Doelstellingen en aandachtspunten Marketingstrategie Marketingmix Actieprogramma s Budgetten Controlemechanismen Implementatie De organisatie van de marketingafdeling Marketingcontrole Implementatie van de marketingstrategie 75 Samenvatting 77 Discussievragen 78 Van theorie naar praktijk 78 Deel 2 De context van marketing 80 Hoofdstuk 3 De marketingomgeving 83 Openingscase: Zware tijden voor ongezonde producenten Inleiding De micro-omgeving van het bedrijf Het bedrijf Leveranciers Tussenhandelaren en tussenpersonen Klanten Concurrenten Publieksgroepen De macro-omgeving van het bedrijf Demografische omgeving 92 Marketing highlight 3.1 Douwe Egberts Blend- Dagen Economische omgeving Natuurlijke omgeving Technologische omgeving Politieke omgeving Culturele omgeving 109 Marketing highlight 3.2 Ronald McDonald House Charities Het antwoord op de marketingomgeving 114 Samenvatting 115 Discussievragen 116 Van theorie naar praktijk 117 Hoofdstuk 4 Marketing in het internettijdperk 119 Openingscase: Cool Diamonds: voor eeuwig? Inleiding Belangrijke krachten die het internettijdperk bepalen Digitalisering en connectiviteit De explosieve groei van internet Nieuwe vormen van tussenhandel Maatwerk en door klanten aangestuurd aanbod 127 Marketing highlight 4.1 Downloaden van muziek: Talpa/Radio Marketingstrategie in het nieuwe digitale tijdperk E-business, e-commerce en e-marketing Voordelen voor afnemers Voordelen voor aanbieders Terreinen van elektronische handel B2C (business to consumer) B2B (business to business) C2C (consumer to consumer) C2B (consumer to business) E-commercebeleid Zuiver virtuele tegenover gecombineerd fysiek/virtuele spelers Een e-marketingaanwezigheid opzetten 141 Marketing highlight 4.2 Domega: de virtuele bouwmarkt die niet van de grond kwam De belofte en uitdagingen van e-commerce 150 viii

3 INHOUDSOPGAVE De nog niet volledig vervulde belofte van e-commerce De duistere kant van het web 151 Samenvatting 153 Discussievragen 155 Van theorie naar praktijk 155 Hoofdstuk 5 Marketing en de maatschappij: maatschappelijke verantwoordelijkheid en marketingethiek 157 Openingscase: Microsoft: een reus tegen de wereld Inleiding Maatschappelijke bedenkingen tegen marketing De invloed van marketing op de individuele consument De invloed van marketing op de samenleving als geheel 166 Marketing highlight 5.1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen: in het midden- en kleinbedrijf nog geen gemeengoed De invloed van marketing op andere bedrijven Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren Consumentisme De milieubeweging Regulering van marketing door de overheid Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketing Verlichte marketing Marketingethiek 179 Marketing highlight 5.2 SIRE: reclame zonder commercieel oogmerk 180 Samenvatting 182 Discussievragen 183 Van theorie naar praktijk 183 Hoofdstuk 6 Internationale marketing 187 Openingscase: België en Nederland, dat is toch zo n beetje hetzelfde? Inleiding Internationale marketing, de stand van zaken De mondiale marktomgeving Het internationale handelssysteem De Wereldhandelsorganisatie en GATT Regionale vrijhandelszones Economische omgeving Politiek-juridische omgeving Culturele omgeving De internationaliseringsbeslissing Besluiten welke markten te betreden 203 Marketing highlight 6.1 Opkomende markten: de trek naar het oosten Op welke manier de markt te betreden Exporteren Joint venture Directe investering Het internationale marketingplan Standaardisatie of aanpassing aan de internationale markten? Product Promotie 214 Marketing highlight 6.2 Let op uw woorden Prijs Distributiekanalen De organisatorische opzet van de internationale marketing Exportafdeling Internationale divisie Globale organisatie 218 Samenvatting 219 Discussievragen 220 Van theorie naar praktijk 220 ix

4 PRINCIPES VAN MARKETING Deel 3 Markten 222 Hoofdstuk 7 Consumentengedrag 225 Openingscase: De consument: grillig of rationeel? Inleiding Modellen van consumentengedrag Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het consumentengedrag Culturele factoren 229 Marketing highlight 7.1 De vuilnisfee: de markt het werk laten doen Sociale factoren Persoonlijke factoren Psychologische factoren Het besluitvormingsproces van de consument Soorten koopgedrag Complex koopgedrag Dissonantiereducerend koopgedrag Gewoontekoopgedrag Variatiezoekend koopgedrag Het besluitvormingsproces van de koper Behoefteherkenning 250 Marketing highlight 7.2 Het gebruik van geuren: meer omzet door meer lucht? Informatie zoeken Afwegen van alternatieven De koopbeslissing Gedrag na de koop Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten Fasen in het adoptieproces Verschillen in het adopteren van innovaties Persoonlijke invloed Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid Internationaal consumentengedrag 261 Samenvatting 262 Discussievragen 263 Van theorie naar praktijk 264 Hoofdstuk 8 Business-tobusinessmarketing 267 Openingscase: It s easier to leaseplan Inleiding Businessmarkten Kenmerken van businessmarkten Model van het koopgedrag van organisaties Het koopgedrag van organisaties Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers? Wie nemen deel aan het koopproces van organisaties? Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers? 279 Marketing highlight 8.1 Internationale marketingetiquette Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? Bedrijfsmatige inkoop via internet Institutionele en overheidsmarkten Institutionele markten Overheidsmarkten 288 Marketing highlight 8.2 Politiek geknoei: lachertje of vuil spel? 289 Samenvatting 292 Discussievragen 292 Van theorie naar praktijk 293 Hoofdstuk 9 Marktonderzoek 295 Openingscase: Marktonderzoek naar aids in Afrika Inleiding Het marketinginformatiesysteem Informatie ontwikkelen Interne informatie Marketing-intelligence Informatie over de concurrent Marktonderzoek Het marktonderzoeksproces 304 x

5 INHOUDSOPGAVE Marketing highlight 9.1 Marktonderzoek op internet Het schatten van de vraag De markt afbakenen De huidige marktvraag meten De totale marktvraag schatten Feitelijke afzet en marktaandeel inschatten Voorspellen van de toekomstige vraag Onderzoek naar koopintenties Overzicht van de meningen van de verkoopstaf Meningen van experts Testmarktmethode Tijdreeksanalyse 329 Marketing highlight 9.2 Soms is de mening van experts ook niet alles Richtinggevende indicatoren Statistische vraaganalyse Informatieanalyse De informatie verspreiden Internationaal onderzoek Marketingonderzoek in kleine bedrijven en non-profitorganisaties De ethiek van het marktonderzoek 336 Samenvatting 337 Discussievragen 338 Van theorie naar praktijk 338 Deel 4 Kernstrategie Hoofdstuk 10 Marktsegmentatie en positionering 343 Openingscase: De weg naar groei: hoeveel merken zijn genoeg? Inleiding Marktsegmentatie Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt 347 Marketing highlight 10.1 Van PRiZM naar Personicx Segmentatie van businessmarkten Segmentatie van internationale markten Segmentatie op basis van meerdere variabelen (multivariate segmentatie) Enkelvoudige segmentatie op basis van meerdere variabelen Geavanceerde segmentatie op basis van meerdere variabelen Segmentatie in meerdere fasen Marktsegmenten ontwikkelen Eisen voor een effectieve segmentatie Keuze van de doelgroep Marktsegmenten beoordelen Aantrekkelijkheid van het segment Sterkte van het bedrijf Marktsegmenten selecteren Segmentatiestrategie Ongedifferentieerde marketing Gedifferentieerde marketing Geconcentreerde marketing Micromarketing Lokale marketing Individuele marketing 373 Marketing highlight 10.2 Made-to-fit Een strategie kiezen om de markt te benaderen Kernstrategie Differentiatie Het aanbod differentiëren Positionering Positioneringsstrategieën Een positioneringsstrategie kiezen en implementeren De juiste concurrentievoordelen kiezen De gekozen positionering communiceren en implementeren 395 Samenvatting 396 Discussievragen 397 Van theorie naar praktijk 398 Hoofdstuk 11 Relatiemarketing 401 Openingscase: Een megasucces bij KLM Inleiding 404 xi

6 PRINCIPES VAN MARKETING 11.2 Voorzien in de behoeften van de klant Waarde voor de klant en klanttevredenheid Waarde voor de klant Klanttevredenheid 408 Marketing highlight 11.1 Klantrelaties en spaarprogramma s: best practices Waarde voor de klant en klanttevredenheid leveren Waardeketen Totale kwaliteitszorg Klantwaarde Klanten vasthouden Relatiemarketing 419 Marketing highlight 11.2 Hoogenboom = Mode Customer relationship management (klantrelatiemanagement) Wanneer kan relatiemarketing worden gebruikt? 426 Samenvatting 427 Discussievragen 428 Van theorie naar praktijk 428 Hoofdstuk 12 Concurrentievoordeel creëren 431 Openingscase: Home Products: een leverancier van keukenapparatuur gaat in de financiële dienstverlening Inleiding Concurrentieanalyse De concurrenten van het bedrijf vaststellen De doelstellingen van de concurrent bepalen De strategieën van de concurrent vaststellen De sterke en zwakke punten van de concurrent inschatten De reactiepatronen van de concurrent inschatten 439 Marketing highlight 12.1 Studio 100 van Samson en Gert naar Plopsaland Beslissen welke concurrenten men wil aanvallen en welke men uit de weg wil gaan Een concurrentie-informatiesysteem opzetten Concurrentiestrategieën Concurrentieposities Concurrentiegedrag Marktleiderstrategieën Strategieën voor uitdagers 454 Marketing highlight 12.2 Succesvolle merkintroductie: Flowerbomb Volgerstrategieën Nichestrategieën De balans tussen klant- en concurrentiegerichtheid 464 Samenvatting 465 Discussievragen 466 Van theorie naar praktijk 467 MARKETINGMIX Deel 5 Product 468 Hoofdstuk 13 Product- en merkstrategie 471 Openingscase: L Oréal: omdat je het waard bent! Inleiding Wat is een product? Productniveaus Productindelingen Productbeslissingen Beslissingen over afzonderlijke producten 481 Marketing highlight 13.1 Het veranderde merkimago van Dove: Verbreden van de kijk op schoonheid Productgroepbeslissingen 491 xii

7 INHOUDSOPGAVE Beslissingen over het assortiment Merkgevingstrategie: sterke merken opbouwen Merkwaarde 495 Marketing highlight 13.2 Senseo: revolutie in koffieland Merken beheren Andere productthema s die aandacht verdienen Productbeslissingen en maatschappelijke verantwoordelijkheid Beslissingen over internationale producten 512 Samenvatting 513 Discussievragen 515 Van theorie naar praktijk 515 Hoofdstuk 14 Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën 519 Openingscase: PS2 stuit op Xbox: bloedserieuze spelletjes Inleiding Innovatie en de ontwikkeling van nieuwe producten Risico en rendement van innovatie Waarom mislukken nieuwe producten? Wat bepaalt het succes van nieuwe producten? 526 Marketing highlight M: innovatiekampioen Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Strategie voor nieuwe producten Het genereren van ideeën Ideeën screenen Ontwikkeling en testen van het concept Het ontwikkelen van een marketingstrategie Bedrijfseconomische analyse Productontwikkeling Testmarketing Commercialisering Het productontwikkelingsproces versnellen Productlevenscyclusstrategieën Introductiefase Groeifase Volwassenheidsfase Neergangsfase 549 Marketing highlight 14.2 Lachen naar het vogeltje! Leica doet het verleden herleven 550 Samenvatting 553 Discussievragen 554 Van theorie naar praktijk 554 Hoofdstuk 15 Marketing van diensten 557 Openingscase: Van risicoverzekeraar naar full service dienstverlener De Amersfoortse Inleiding Het wezen en kenmerken van diensten Diensten en de dienstenmix Kenmerken van diensten 563 Marketing highlight 15.1 Je zal maar in het onderwijs werken: een zware vorm van dienstverlening of een veelzijdige job? Marketingstrategieën voor dienstverlenende bedrijven 571 Marketing highlight 15.2 Het Zwitserleven Gevoel De winstketen van de dienstverlening (service-profit chain) Zich onderscheiden van de concurrentie Management van servicekwaliteit Productiviteit beheren Internationale marketing van diensten 583 Samenvatting 587 Discussievragen 588 Van theorie naar praktijk 588 xiii

8 PRINCIPES VAN MARKETING Deel 6 Prijs 590 Hoofdstuk 16 Prijsbeleid 593 Openingscase: ebay: verbinding maken in China Inleiding Wat is prijs? Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Interne factoren die van invloed zijn op de prijszetting 599 Marketing highlight 16.1 De prijzenoorlog tussen de supermarkten: heeft Albert Heijn gewonnen? Externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting Algemene prijsmethoden Kostengeoriënteerde prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting: op waarde gebaseerde prijszetting Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Prijsstrategieën voor nieuwe producten Afroomprijsstrategie Penetratieprijsstrategie Prijsstrategieën voor het assortiment Productlijnprijszetting (product line pricing) Prijszetting van productopties Prijszetting van noodzakelijke toebehoren Prijszetting van bijproducten Prijszetting van productpakketten Prijsaanpassingsstrategieën Kortingen 629 Marketing highlight 16.2 MiepKniep Prijsdiscriminatie Psychologische prijszetting Op beleefde waarde gebaseerde prijszetting Promotieprijszetting Geografische prijszetting Internationale prijszetting Prijswijzigingen Prijswijzigingen initiëren Op prijswijzigingen reageren 638 Samenvatting 641 Discussievragen 642 Van theorie naar praktijk 643 Deel 7 Promotie 644 Hoofdstuk 17 Geïntegreerde marketingcommunicatie-strategie 647 Openingscase: Volvo Trucks: de beste wagens Inleiding Geïntegreerde marketingcommunicatie De veranderende communicatieomgeving De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie 653 Marketing highlight 17.1 Buitencampagnes nog steeds cool Een overzicht van het communicatieproces Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie De keuze van de communicatiedoelgroep De communicatiedoelstellingen bepalen Een boodschap bepalen Het medium kiezen Feedback verzamelen Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemix samenstellen Het totale promotiebudget opstellen De promotiemix samenstellen Integratie van de promotiemix Maatschappelijk verantwoorde marketingcommunicatie 675 Marketing highlight 17.2 Evaluatie van geïntegreerde communicatie: multimediaeffectiviteit en efficiëntie Reclame en sales promotions Persoonlijke verkoop 680 Samenvatting 680 Discussievragen 682 Van theorie naar praktijk 683 xiv

9 INHOUDSOPGAVE Hoofdstuk 18 Reclame, sales promotion en public relations 685 Openingscase: Vier uur: Cup-a-Soup Inleiding Reclame Belangrijke beslissingen in reclame Doelstellingen formuleren Het reclamebudget vaststellen Reclamestrategie De evaluatie van de reclame 703 Marketing highlight 18.1 Red Bull gives wings to people and ideas Andere reclamevraagstukken Reclame organiseren Internationale reclame Sales promotions De snelle groei van sales promotion De doelstellingen van sales promotion Instrumenten voor sales promotion Een sales promotion-programma opzetten Public relations De rol en het effect van public relations Belangrijke instrumenten voor public relations 724 Marketing highlight 18.2 Samsung = cool met The Matrix 725 Samenvatting 728 Discussievragen 729 Van theorie naar praktijk 730 Hoofdstuk 19 Persoonlijke verkoop en direct marketing 733 Openingscase: Dell Computer Corporation Inleiding Persoonlijke verkoop De aard van persoonlijke verkoop De rol van de verkooporganisatie Leidinggeven aan de verkooporganisatie De doelstellingen van de verkooporganisatie formuleren De strategie en de structuur voor de verkoopafdeling formuleren 739 Marketing highlight 19.1 Meer aandacht voor trademarketing De werving en selectie van verkopers De training van vertegenwoordigers De aansturing van vertegenwoordigers De evaluatie van de vertegenwoordigers Het proces van persoonlijke verkoop Stappen in het verkoopproces Persoonlijke verkoop en customer relationship management Direct marketing Het nieuwe direct-marketingmodel Voordelen en groei van direct marketing De voordelen van direct marketing De groei van direct marketing Klantenbestanden en direct marketing 761 Marketing highlight 19.2 Klantenwerving bij BAS Consultancy Vormen van direct marketing Telemarketing Direct-mailmarketing Catalogus- of postordermarketing Direct-response tv-marketing Geïntegreerde direct marketing Overheidsbeleid en ethische kwesties in direct marketing 769 Samenvatting 772 Discussievragen 773 Van theorie naar praktijk 774 Deel 8 Plaats 776 Hoofdstuk 20 Distributiebeleid 779 Openingscase: Prijzenoorlog zorgt voor trendbreuk Inleiding De bedrijfskolom en het value delivery network 783 xv

10 PRINCIPES VAN MARKETING 20.3 De aard en het belang van distributiekanalen Hoe kanaalleden waarde toevoegen Aantal tussenschakels in een kanaal Gedrag en organisatie van distributiekanalen Het gedrag in de kanalen De organisatie van het kanaal 788 Marketing highlight 20.1 De winkelformule van de Hema Kanaalontwerpbeslissingen De behoeften aan service die de klanten wensen, analyseren De doelstellingen en beperkingen van het kanaal formuleren De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten De alternatieven afwegen Internationale distributiekanalen opzetten Kanaalmanagementbeslissingen Kanaaldeelnemers selecteren Kanaaldeelnemers motiveren Evaluatie en controle van de kanaaldeelnemers 812 Glossary G-1 Overzichten Openingscases/Marketing highlights C-20 Dvd-cases C-22 Bronnen Openingscases B-23 Marketing highlights B-25 Noten N-28 Index Bedrijvenregister R-47 Trefwoordenregister R-52 Marketing highlight 20.2 De LEGO-ervaring Marketinglogistiek en ketenmanagement De aard en het belang van fysieke distributie en marketinglogistiek Doelstellingen van een logistiek systeem Primaire logistieke functies Geïntegreerd logistiek management Kanaaltrends Trends in de detailhandel Trends in de groothandel 826 Samenvatting 827 Discussievragen 828 Van theorie naar praktijk 829 xvi