Inhoud. VOORWOORD... v. DANKWOORD... ix. LIJST VAN SCHEMA S... xxiii OPZET VAN HET HANDBOEK... 1 ROUTEPLAN... 5 INLEIDING... 7 ROUTEPLAN DEEL I...

Transcriptie

1 Inhoud VOORWOORD v DANKWOORD ix LIJST VAN SCHEMA S xxiii OPZET VAN HET HANDBOEK ROUTEPLAN INLEIDING ROUTEPLAN DEEL I OMSCHRIJVING VAN HET BEGRIP MARKETING Ontstaan van het begrip marketing Historische schets van het ondernemen : de Industriële Revolutie : massaproductie en massadistributie : de agressieve verkoopperiode Van discipline naar bedrijfsbeleid Marketing in macro-economisch perspectief Definitie van marketing Marketing in de 21ste eeuw Marketing en bedrijfsbeleid Het marketingbeleid en de ondernemingsresultaten De mate van marktoriëntatie Marketing in managementperspectief Marketing is een maatschappelijk kader De nieuwe marketingwereld xi

2 Handboek Marketing: Klant- en Marktgericht Ondernemen 2. DE MARKETINGOMGEVING Inleiding Leveranciers Concurrenten Tussenpersonen De markt De media De overheid Belangengroepen Het grote publiek De fysieke omgeving De demografische omgeving De economische omgeving De sociale omgeving De juridische omgeving De technologische omgeving De culturele omgeving De internationale omgeving De marketingomgeving en het ondernemen DE MARKT Inleiding Wat is een markt? Marktbegrippen Marktvormen Marktdefinitie Marktomvang Marktevolutie Factoren die de marktevolutie beïnvloeden Marktsegmentatie xii

3 Inhoud 10. Marktsegmentatievariabelen Geografische segmentatie Socio-demografische segmentatie Psychografische segmentatie Volumesegmentatie Andere segmentatievariabelen Voorwaarden van marktsegmentatie Marktsegmentatie versusproductsegmentatie Segmentatietechnieken Discriminant-analyse Clusteranalyse Doelmarkten (market targeting) Segmentatie en marketingbeleid De marktpartijen Marktkennis, een KSF Kritische Succes Factor MARKETINGSTRATEGIE Inleiding Strategie en het marketingwaardeketenmodel Omschrijving van het begrip strategie Strategische planning en marketing De context van strategie Strategie-ontwikkeling Het formuleren van de strategie De samenstellende elementen van strategie Bedrijfstakanalyse Businessdefinitie Bedrijfsmissie Strategische objectieven Strategiekeuze Strategische denkmodellen: een bloemlezing De groeimatrix van Ansoff Het Boston Consultancy Group-model De General Electric-matrix xiii

4 Handboek Marketing: Klant- en Marktgericht Ondernemen 9.4. Het waardeketenmodel M. Porter Concurrentiestrategie Strategie in functie van de marktpositie Strategie en planning Hoe een markt benaderen? De marketingmix De optimale marketingmix? Trade marketing MARKETINGRESEARCH Inleiding Het Marketing Information System M.I.S Interne rapportering Marketing intelligence Marktonderzoek De functies van marktonderzoek Het marktonderzoekproces in zeven stappen De kwaliteitscontrole of robuustheid van de marktonderzoeksgegevens Het meten van de marketingprestaties met de marketing metrics Het schatten van de huidige en toekomstige vraag of forecasting Kwalitatief marktonderzoek Marktonderzoek en bedrijfsmanagement De praktijk van bruikbare marketingresearch vuistregels Management en marktonderzoek Ethiek van het marktonderzoek KLANTENGEDRAG Inleiding De voornaamste beïnvloedingsfactoren Culturele factoren Sociale klasse xiv

5 Inhoud 2.3. Maatschappelijke rol en status Persoonlijke kenmerken Leeftijd en levenscyclus Beroep Levensstijl Psychologische factoren Behoefte(n) en motivatie Het koopbeslissingsproces De deelnemers aan het beslissingsproces Types van aankoopgedrag Het aankoopbeslissingsproces Categorieën van productaanvaarders Productcategorieën Functies van het product Het koopbeslissingsproces en informatieverwerking Consumentengedrag en marketingmanagement WAARDE KIEZEN Inleiding Waarden als richtlijnen voor het consumentengedrag Dieperliggende noden en motieven De contextgebonden aard van waarden maakt hen relevant voor marketing Van UPO Unique Product Offer over USP Unique Selling Proposition naar USP Unique Satisfaction Proposition Merken als de veruitwendiging van de satisfacties die de consu mens in het product zoekt en de waarden die een product kan vervullen Hoe de waarden kiezen opdat ze stevige pijlers zouden vormen in de relatie tussen de mens en zijn commerciële omgeving? B-to-C en B-to-B: een genuanceerd ander verhaal Handvaten voor klantgericht ondernemen: praktische do s en don ts xv

6 Handboek Marketing: Klant- en Marktgericht Ondernemen ROUTEPLAN DEEL II PRODUCTBELEID Inleiding Het productconcept Producthiërarchie Productclassificatie De productmix Productkwaliteit De waarneembare producteigenschappen De verpakking Packaging: de vijfde P van de marketingmix Merk en merkenbeleid De productlevenscyclus Product Life Cycle Het operationeel toepassen van de levenscyclus De productrendabiliteit INTRODUCTIE VAN NIEUWE PRODUCTEN Inleiding Wat zijn nieuwe producten? Hoe gaat men tewerk bij het introduceren van nieuwe producten? De opeenvolgende fasen van productontwikkeling Zoeken naar nieuwe ideeën Selectie van de ideeën Bedrijfseconomische analyse Productontwikkeling en formulering van de positionering Evaluatie van het product en de positionering Markttest Finalisatie van de communicatie aan consument en distributie Opvolging van de introductie Succes en mislukking: leren uit ervaringen En wat met assortimentsanering? Innoveren ruimer bekeken xvi

7 Inhoud 10. PRIJS Inleiding Het bepalen van de verkoopprijs De relatie tussen de marktvraag en de verkoopprijs Prijselasticiteit De kostenfunctie Prijszettingsmethoden Andere factoren die meespelen in het prijsbeleid Prijsbeleid is ruimer dan de verkoopprijs Prijsbeleid en de handelskanalen Prijs als strategisch instrument Passief strategisch prijsbeleid Actief strategisch prijsbeleid Prijs als tactisch marketinginstrument Werkwijze bij het vaststellen van de prijs Prijs en positionering Wetgeving en ethiek DISTRIBUTIE Inleiding Waarom distributiekanalen inschakelen? De functies van distributie Het distributiekanaal Keuze van het distributiekanaal Trade marketing en account management Distributiemix Intensiteit van de distributie De voedingsdistributie Distributietechnieken Aspecten van distributiebeheer xvii

8 Handboek Marketing: Klant- en Marktgericht Ondernemen 12. Rentabiliteitsberekeningen bij de distributie Productrentabiliteit Bedrijfsrentabiliteit Distributie en serviceverlening De relatie van de fabrikant t.o.v. distributie Fysieke distributie ROUTEPLAN DEEL III COMMUNICATIE Inleiding Het communicatieproces Doel van reclame Het ontwikkelen van de reclamecampagne Het bepalen van de reclamedoelstellingen Budgetbepaling De reclameboodschap ontwikkelen De creatieve strategie Het mediaplan ontwikkelen Reclame-evaluatie en effectmeting Reclame in de hedendaagse maatschappij De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie Context, stemming, aandacht, Communicatie is investeren! VERKOOPPROMOTIE Inleiding Types van verkooppromoties Het opstellen van het promotieplan Offensieve en defensieve doelstellingen Verkooppromotie en de productlevenscyclus Uitvoering van het promotieplan Promotie-evaluatie en effectmeting xviii

9 Inhoud 8. De voornaamste verkooppromoties Wetgeving en verkooppromotie En wat is virale marketing? ROUTEPLAN DEEL IV DE VERKOOPORGANISATIE Inleiding Het organiseren van de verkoopafdeling Doelstellingen van de verkoop Strategie van de verkooporganisatie Structuur van de verkooporganisatie Grootte van de verkooporganisatie Beloning van de verkoper Het managen van de verkooporganisatie De verkooporganisatie en efficiënt bedrijfsmanagement Direct marketing Customer relationship management MARKETINGPLANNING Waarom marketingplanning? Plannen in functie van de tijdshorizon Het marketingplanningproces rganisatorische aanpak van marketingplanning Inhoudelijke opbouw van het marketingplan Samenvatting Marktanalyse Externe omgevingsanalyse Interne analyse Strategische alternatieve opties Marketingdoelstellingen en -strategie Marketingdoelstellingen Marketingstrategie Financiële doelstellingen xix

10 Handboek Marketing: Klant- en Marktgericht Ondernemen 5.5. Implementatie en budget Evalueren en controleren De strategische waarde van marketingplanning De kloofanalyse Bepalen van de ondernemingsdoelen en -doelstellingen Strategiebepaling Marketingprestatiemeting Het marketingplan: een managementinstrument DE MARKETINGORGANISATIE Inleiding De evolutie naar een marketingafdeling Organisatie van de marketingafdeling Marketing en andere bedrijfsfuncties Marketingorganisatie in de organisatie BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING IN KORT BESTEK Inleiding Verschillen met consumentenmarketing Afnemerscategorieën en productgroepen in B-to-B Puur industriële marketing Grootverbruikersmarketing Tussenhandelmarketing Het marketingbeleid op de industriële markt Het industriële marketingsysteem De industriële markt en de meso- en macro-omgeving Specifieke B-to-B marketingconcepten Marktsegmentatie op de industriële markt Productieprocesvariabelen Inkoopprocesvariabelen Het industriële koopproces Het industriële communicatiegedrag xx

11 Inhoud De aard van de koopsituatie De aard van het product De decision-making unit Het industriële koopgedrag De industriële marketingmix Het Product Samenstelling van het product Het functionele product (core product) De productuitvoering (tangible product) De dienstverlening (augmented product) Prijs Communicatie Eén-tot-velen-communicatie-instrumenten Eén-tot-één -communicatie-instrumenten De P van Plaats De inschakeling van tussenpersonen Wanneer gebruik maken van tussenpersonen? Distributiekanaal en de selectie van dealers MARKETING VAN DIENSTEN IN KORT BESTEK Inleiding Diensten: begripsomschrijving De heterogeniteit van de dienstensector De algemene kenmerken van diensten De marketingfunctie in dienstverlenende ondernemingen De kwaliteit in dienstverlening De marketingmix revisited P van Product P van Plaats Het prijsbeleid Het promotiebeleid Personeel Het product: dienst(verlening) als organisatieprobleem De vijf hoofdzonden in marketing van diensten Apathie Afschuiven Neerbuigendheid xxi

12 Handboek Marketing: Klant- en Marktgericht Ondernemen 6.4. Robotisme Richtlijnen overheersen LITERATUUR EN REFERENTIELIJST Waarde kiezen Waarde verschaffen Waarde communiceren Waarde implementeren xxii