De digitale revolutie in de krantenindustrie: een onderzoek naar de betalingsbereidheid van jonge consumenten voor digitale krantenedities

Transcriptie

1 KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN OPLEIDING COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN De digitale revolutie in de krantenindustrie: een onderzoek naar de betalingsbereidheid van jonge consumenten voor digitale krantenedities Promotor : Prof. Dr. L. d HAENENS Verslaggever : Dr. M. LEMAL MASTERPROEF aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master in de Communicatiewetenschappen door Laura VERSTEELE academiejaar

2

3 KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN OPLEIDING COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN De digitale revolutie in de krantenindustrie: een onderzoek naar de betalingsbereidheid van jonge consumenten voor digitale krantenedities Promotor : Prof. Dr. L. d HAENENS Verslaggever : Dr. M. LEMAL MASTERPROEF aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master in de Communicatiewetenschappen door Laura VERSTEELE academiejaar

4

5 Samenvatting In deze masterproef werd een tweeledig en multimethodisch onderzoeksopzet gehanteerd, in die zin dat er twee methoden van dataverzameling zijn gebruikt. Het eerste onderzoeksgedeelte was gericht op de aanbodzijde en bestond uit drie interviews met vertegenwoordigers van de drie Vlaamse krantengroepen over de ontwikkeling van de online uitgeversactiviteiten. Het tweede onderzoeksgedeelte nam de vraagzijde in beschouwing. In dat kader werd er een online vragenlijst afgenomen van 246 Vlaamse studenten aan de K.U.Leuven rond de betalingsbereidheid voor digitale krantenedities. De centrale onderzoeksvraag van deze masterpaper peilde dan ook in welke mate jonge consumenten bereid zijn om voor digitale krantenedities te betalen en welke predictoren er van deze betalingsbereidheid kunnen worden onderscheiden. Uit de interviews bleek dat de internetactiviteiten van Vlaamse krantenuitgevers in hoofdzaak door advertentiegedreven modellen worden ondersteund. De bereidheid om in nieuwe vormen en proposities te investeren is gering, temeer omdat dit in de beperkte Vlaamse markt geen rendabele optie lijkt te zijn. Een volledig betaalmodel voor online content wordt om die reden door de uitgevers ook niet in aanmerking genomen. Uit het survey-onderzoek bij 246 Vlaamse studenten kwam naar voren dat er bij onze respondenten bepaalde voorkeuren en verwachtingen zijn ontstaan aangaande digitale content. De resultaten gaven wel een indicatie van betalingsbereidheid voor online nieuws, met name bij jonge leeftijdsgroepen. Een derde van onze respondenten stelde gegeven het huidige productaanbod te overwegen om voor online nieuws te betalen. De resultaten van een logistische regressie met betalingsbereidheid voor online nieuws als afhankelijke variabele toonden aan dat opleiding en de ervaring met betaalde online diensten significante voorspellers zijn van de betalingsbereidheid voor digitale krantenedities. Tot slot was er een gespreide interesse in nieuwe digitale proposities en dat hangt samen met een groeiende betalingsbereidheid van onze ondervraagden ten aanzien van een vernieuwend digitaal productaanbod.

6 Inhoud Inhoud I Lijst van tabellen IV Lijst van figuren V Voorwoord VI Inleiding 1 HOOFDSTUK 1 3 Uitdagingen voor de internationale krantenindustrie 3 1. Veranderende waardeketen Inkomsten- en kostenstructuur Concurrentie van nieuwe actoren 6 2. Economische ontwikkelingen Dalende oplagen Dalende advertentie-inkomsten Invloed van de economische crisis 9 3. Transitie van fysieke naar digitale proposities Trends in vraag en aanbod Aanbodzijde: technologische ontwikkelingen Vraagzijde: sociale ontwikkelingen Digitale vormen en proposities Kritische succesfactoren Nieuwe digitale distributiekanalen benutten Producten, diensten en prijzen herdefiniëren Onderscheidend vermogen vergroten Nieuwe productcombinaties ontwerpen Relatie met printproduct Kannibalisatiethese 24 I

7 Complementariteitsthese Inferieure en normale goederen Zoektocht naar een valabel businessmodel Traditioneel model onder druk Modellen en betaalvormen voor digitale content Betalingsbereidheid: determinanten Betalingsbereidheid voor digitale vormen Toekomstperspectieven Doelstelling en onderzoeksvragen 36 HOOFDSTUK 2 38 Methodologie Tweeledig onderzoeksopzet Eerste deelonderzoek Opbouw topiclijst Tweede deelonderzoek Opbouw vragenlijst Steekproef en dataverzameling Statistische verwerking van de gegevens Verschilpunten met vorig onderzoek 45 HOOFDSTUK 3 46 Een kijk op de productiecontext: een marktoverzicht van Vlaanderen Structuur van de markt Lezersmarkt Reclamemarkt Vergelijking populariteit gedrukte en online kranten Ontwikkeling van online activiteiten 54 II

8 3.1. De Persgroep Modellen voor digitale content Redactie van digitale content Digitale vormen en platformen Corelio Modellen voor digitale content Redactie van digitale content Digitale vormen en platformen Concentra Modellen voor digitale content Redactie van digitale content Digitale vormen en platformen 67 Besluit 69 HOOFDSTUK 4 71 Een kijk op de consumptiecontext: een onderzoek naar de betalingsbereidheid van Vlaamse jongeren voor digitale krantenedities Beschrijvende statistieken Mediagebruik Nieuwsconsumptie Betalingsbereidheid Analyse van verbanden Logistische regressie-analyse Discussie en besluit 88 Algemeen besluit 92 Referenties 96 Bijlagen 102 III

9 Lijst van tabellen Tabel 1. Oplage en betaalde verspreiding van de Vlaamse dagbladen in aantallen in Tabel 2. Redenen om voor een online krant te kiezen na som frequenties en percentages eerder eens en helemaal eens (N = 246). 74 Tabel 3. De bereidheid om in de toekomst te betalen voor online nieuwsdiensten in functie van geslacht (N = 246). 80 Tabel 4. Model 1 en 2 na een logistische regressie met de betalingsbereidheid voor online nieuws als afhankelijke variabele. 84 Tabel 5. Model 2 en 3 na een logistische regressie met de betalingsbereidheid voor online nieuws als afhankelijke variabele. 87 IV

10 Lijst van figuren Figuur 1. Marktaandelen in de lezersmarkt in Vlaanderen op basis van de oplagen in Figuur 2. Marktaandelen in de lezersmarkt in Vlaanderen op basis van de betaalde verspreiding in Figuur 3. Verhouding abonnementen ten opzichte van losse verkoop van de Vlaamse dagbladen in Figuur 4. Totale betaalde verspreiding per titel in Vlaanderen in Figuur 5. Aantal bezoekers van de online krant ten opzichte van de betaalde verkoop van de Vlaamse dagbladen in Figuur 6. Voorkeur voor de verschillende media in de nieuwsconsumptie (N = 246). 73 Figuur 7. Voorkeur voor de aanbieders van gedrukte kranten (N = 246) en de hieraan verbonden online kranten (N = 214). 76 Figuur 8. Betalingsbereidheid voor nieuwe proposities (N = 246). 79 V

11 Voorwoord Deze masterproef was mijn uitgelezen kans om me te verdiepen in een buitengewoon interessant onderzoeksdomein. Ik ben dan ook enorm verheugd deze masterproef te kunnen indienen. Deze masterproef was een werk van lange adem en daarom zou ik van de gelegenheid gebruik willen maken om langs deze weg enkele personen te bedanken die tijdens deze periode voor me klaarstonden. Ik zou mijn promotor Prof. Dr. L. d Haenens graag willen bedanken om mij met raad en daad bij te staan. Haar advies en persoonlijke begeleiding hebben mij het vermogen gegeven om deze uitdaging tot een goed einde te brengen. Daarnaast wil ik een extra woord van dank richten tot alle mensen die mij in het kader van mijn onderzoek te woord hebben gestaan en mij op die manier op weg hebben geholpen. Ik bedank ook mijn peter Patrick voor het herlezen van mijn teksten en voor de waardevolle feedback. Een heel speciaal woord van dank gaat uit naar mijn ouders Anne Marie en Carlos om de afgelopen maanden zo intens mee te beleven. Ik wil jullie ook mijn oprechte dank betuigen omwille van jullie onvoorwaardelijke steun gedurende de hele looptijd van mijn studies. Een welgemeend dankjewel ook aan mijn lieve zussen Sarah en Mira om er op een bijzondere manier altijd voor hun kleine zus te zijn. Tot slot wil ik Toon bedanken voor zijn liefdevolle en morele steun en om altijd in mijn capaciteiten te blijven geloven. VI

12 Inleiding De krantenindustrie is de afgelopen jaren in woelig vaarwater terechtgekomen. De huidige toestand van de krantensector geeft aanleiding tot sombere bespiegelingen, die ook door de wereldwijde economische crisis gevoed worden. Krantengroepen hebben hun aanbod intussen reeds geruime tijd uitgebreid met online nieuwsdiensten. De grootste uitdaging situeert zich in het genereren van nieuwe inkomstenstromen voor deze online uitgeversactiviteiten. De inkomsten uit het advertentiemodel, die de online business ondersteunen, zijn veeleer ontoereikend en de dalende inkomsten aan de printzijde kunnen niet gerecupereerd worden via de online lezers. De webedities van gedrukte kranten worden veelal gratis aangeboden en de vraag is of gebruikers in de toekomst de intentie zullen uitspreken om voor online nieuws te betalen. In dit kader rijzen er meerdere pertinente vragen. Hoe kunnen traditionele uitgevers de transitie naar digitale proposities met goed gevolg voltooien? Welke nieuwe verdienmodellen kunnen krantenuitgevers mogelijk in de praktijk brengen? Hoe kan de online journalistiek op lange termijn gefinancierd worden? In het literatuuroverzicht wordt de probleemstelling uitgewerkt en een antwoord gezocht op deze en soortgelijke vragen. Aansluitend beoogt deze masterproef de aspiraties van aanbieders en afnemers in de Vlaamse context te identificeren. Dat gebeurt aan de hand van een tweeledig en multimethodisch opzet, bestaande uit interviews met mediaprofessionals in combinatie met een online survey bij jongeren. De masterpaper buigt zich dan ook primair over de vraag in hoeverre jonge consumenten bereid zijn om voor digitale krantenedities te betalen en welke predictoren er van deze betalingsbereidheid kunnen worden onderscheiden. Een beter begrip van de betalingsbereidheid voor online nieuws is cruciaal om de realiseerbaarheid van nieuwe online businessmodellen te kunnen beoordelen. Het is tevens relevant om dit bij jongeren te onderzoeken om de reden dat dit voor traditionele krantenuitgevers een uiterst belangrijke maar moeilijk te bereiken doelgroep blijkt te zijn. Het eerste hoofdstuk is gebaseerd op een literatuurstudie en bekijkt de uitdagingen die zich op internationaal vlak stellen voor de 1

13 krantenindustrie. Door de veranderende waardeketen en de economische ontwikkelingen te schetsen, wordt nagegaan in welke staat de industrie anno 2011 verkeert. Vervolgens wordt de transitie van fysieke naar digitale proposities uitgebreid belicht en dus gekeken in welke richting de industrie evolueert. De klemtoon ligt op de zoektocht naar een rendabel bedrijfsmodel voor de online uitgeversactiviteiten en we schenken ook aandacht aan enkele toekomstperspectieven. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een algemene onderzoeksvraag en vier deelvragen gericht op de Vlaamse lezersmarkt. Het tweede hoofdstuk is volledig gewijd aan de gebruikte methodologie en verduidelijkt de tweeledigheid van onderhavig onderzoek. Er worden zoals gezegd semi-gestructureerde interviews gehouden met vertegenwoordigers van de drie Vlaamse krantengroepen, aangevuld met een online survey uitgezet bij jongeren. Dit hoofdstuk sluit af met een korte verwijzing naar de verschilpunten met vorig onderzoek. In een derde hoofdstuk wordt eerst de structuur van de markt in Vlaanderen geschetst en daarna wordt er een vergelijking gemaakt tussen de populariteit van online kranten en de betaalde verkoop van gedrukte kranten. Nadien zijn de belangrijkste bevindingen van de interviews met de Vlaamse krantenuitgevers rond de ontwikkeling van de online activiteiten aan de orde. Het vierde hoofdstuk verlegt de focus van de productie- naar de consumptiecontext, en meer specifiek naar de betalingsbereidheid van jonge consumenten voor digitale krantenedities. In dit kader wordt een online survey opgezet, die de betalingsbereidheid van Vlaamse jongeren in kaart brengt. De lezer dient hierbij wel voor ogen te houden dat de onderzoekspopulatie beperkt is tot studenten Sociale Wetenschappen aan de K.U.Leuven. In dit hoofdstuk worden de resultaten van een analyse van verbanden en een hiërarchische logistische regressie weergegeven en bediscussieerd. Dit werkstuk wordt afgerond met een algemeen besluit, waarin de onderzoeksresultaten van de verschillende hoofdstukken met elkaar worden verbonden. Er is tot slot ook ruimte voor enkele aanbevelingen voor krantenmanagers en onderzoekers. 2

14 HOOFDSTUK 1 Uitdagingen voor de internationale krantenindustrie In dit hoofdstuk wordt een literatuurstudie gepresenteerd, waarin de diverse uitdagingen voor de internationale krantenindustrie de hoofdmoot vormen. Vooreerst zullen we een beknopte beschrijving geven van de veranderende waardeketen van de traditionele krantenindustrie en de recente economische ontwikkelingen die zich op dat terrein voltrekken. Daarna wordt de transitie naar digitale proposities uitgebreid belicht en behandelen we onder meer de zoektocht van krantenuitgevers naar een valabel businessmodel. De nadruk ligt aanvankelijk op de situatie waarin de traditionele dagbladpers verkeert, om nadien de focus te verleggen op de online kranten. Het is de intentie om duidelijkheid te scheppen omtrent de rentabiliteit van digitale vormen en waardeproposities in het veranderende krantenlandschap. Tot slot geven we aan welke toekomstperspectieven de ontwikkelingen bieden en formuleren we de doelstelling, de algemene onderzoeksvraag en de hiervan afgeleide deelvragen die in voorliggend onderzoek centraal staan. 1. Veranderende waardeketen Een recente studie van de Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (OESO) over nieuwsproductie en -receptie heeft het over de veranderende waardeketen van de krantenindustrie. De traditionele waardeketen van de krantenindustrie bestaat uit drie opeenvolgende schakels: de ontwikkeling van content, de productie ervan en ten slotte de distributie van het eindproduct. De samenstelling van en de relatie tussen de belangrijkste partijen in de waardeketen heeft echter grondige wijzigingen ondergaan. De lezer beschikt vandaag over een nieuw informatiemedium, de uitgever over een nieuw distributieplatform en de adverteerder over een nieuw reclamekanaal. De traditionele inkomstenstromen staan op de helling en er zijn ook tal van nieuwe spelers op het toneel gekomen. De productie en de 3

15 distributie van nieuws zijn bijgevolg minder rechtlijnig geworden (OESO, 2010). Daarom wordt het internet als een disruptieve technologie beschouwd voor mediabedrijven, wat omschreven kan worden als een innovatie die de bestaande markt verstoort en de continuïteit bedreigt (Chyi & Yang, 2009, p. 605) Inkomsten- en kostenstructuur De dagbladpers bedient een tweezijdige markt en kent als dusdanig twee grote bronnen van inkomsten. Lezers zorgen voor inkomsten uit losse verkoop en abonnementen, en adverteerders betalen voor advertentieruimte om hun boodschap aan de lezers te kunnen meegeven. De inkomsten uit de lezersmarkt en reclamemarkt vormen twee belangrijke pijlers in de traditionele waardeketen van de krantenindustrie (OESO, 2010) en zouden elkaar bij een gezonde financiële toestand in evenwicht houden (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 114). De afgelopen jaren tekent zich echter een trend af waarbij de reclamemarkt in westerse landen in verhouding belangrijker wordt dan de lezersmarkt. De lezersmarkt van traditionele gedrukte kranten krimpt en dus zijn het vandaag vooral de adverteerders die aan de inkomsten van krantenuitgevers een bijdrage leveren (OESO, 2010). De traditionele krantensector wordt gekenmerkt door een zeer rigide kostenstructuur met hoge vaste kosten per editie, onafhankelijk van het aantal geproduceerde exemplaren. De drie grootste en vaste uitgavenposten voor de traditionele uitgevers zijn de productiekosten, zoals de kosten voor het papier, gevolgd door de redactionele kosten en de distributiekosten. Samen representeren deze uitgavenposten ruim twee derde van de totale kosten (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp ) en dat vormt een groot pijnpunt voor de uitgever. In tegenstelling tot de hoge initiële kosten, zijn de marginale kosten, ofwel de reproductiekosten, beperkt voor informatiegoederen (Shapiro & Varian, 1999, p. 3). Dat is vooral uitgesproken in de digitale wereld (Bijker & Huizingh, 2005, p. 51). In tijden van economische recessie worden traditionele krantenuitgevers door deze klassieke maar problematische 4

16 kostenstructuur benadeeld (OESO, 2010). Dat kan bedrijven ertoe brengen om te reorganiseren of te consolideren om de kosten zo veel mogelijk te drukken. In het geval van consolidatie kunnen een klein aantal machtige mediabedrijven alsmaar uitbreiden door andere op te kopen (PricewaterhouseCoopers, 2009). De Bens & Raeymaeckers (2010, p. 59) wijzen in dit verband op het oplagereclamespiraaleffect: door middel van fusies en uitbreidingen kunnen krantengroepen hun markt vergroten en dat kan de interesse van adverteerders, die een ruimere verspreiding van hun advertenties als voordeel zien, doen toenemen. Een andere mogelijkheid voor bedrijven is uitbesteding, wat krantenuitgevers de gelegenheid biedt om zich opnieuw toe te leggen op hun kernactiviteit: de productie van content (PwC, 2009). Het belang van een vrije en onafhankelijke pers kan in een democratie moeilijk worden overschat. De journalistiek is een hoeksteen van de hedendaagse samenleving, omdat zij burgers informeert en democratische controle faciliteert (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 64). In het verleden hebben tal van West- Europese landen directe en indirecte steun verleend aan de dagbladpers om hun publieke functie te vrijwaren. Hoewel de directe steun in de vorm van subsidies in het Vlaamse krantenlandschap geheel is verdwenen, kunnen uitgevers wel nog een beroep doen op verschillende vormen van indirecte steun (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp ). De reden hiervoor is dat journalistieke content in vergelijking met andere mediaproducten een totaal verschillend karakter heeft. Het nieuwsproduct heeft een belangrijke publieke taak te vervullen en wordt vaak als een quasi publiek goed beschouwd, waarvan mensen ongeacht hun betalingsbereidheid gebruik moeten kunnen maken (OESO, 2010, p. 19). De grote moeilijkheid is dat de krantenindustrie commercieel rendabel moet zijn, maar dat de onafhankelijkheid en de diversiteit van de pers of liever de journalistiek te allen tijde moeten worden gewaarborgd (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 69). 5

17 1.2. Concurrentie van nieuwe actoren Krantenuitgevers hebben vandaag te maken met een toegenomen concurrentie van nieuwe aanbieders (OESO, 2010). Die nieuwe actoren vormen vaak een doorn in het oog van andere krantenuitgevers, omdat ze zowel op de lezers- als de reclamemarkt het aandeel van de traditionele printmedia aantasten (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 120). Met name de opkomst van de gratis dagbladen in 1995 heeft in het krantenlandschap veel onrust veroorzaakt. Het concept van de gratis krant kan slechts bestaan door de inhoud met advertenties te ondersteunen (Lund, Raeymaeckers & Trappel, 2011, pp ). De adverteerders subsidiëren met andere woorden de inhoud, zodat de consument de krant gratis kan ontvangen (Anderson, 2009, p. 162). De gratis kranten mikken primair op een jong lezerspubliek en kunnen door hun specifieke inkomstenstructuur een groot deel van de reclamebudgetten naar zich toetrekken (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 122; p. 150). In 2008 vertegenwoordigden de gratis dagbladen al zeven procent van de totale krantenmarkt (Anderson, 2009, p. 165). De opgang van gratis kranten lijkt vooral prominent in Europa: in 2008 werd reeds een kwart van de dagbladen gratis verspreid (OESO, 2010, p. 47). Niet alleen de opkomst van gratis kranten, maar ook van gratis nieuwsaanbieders op het internet heeft de vraag naar gedrukte kranten in negatieve zin beïnvloed (PricewaterhouseCoopers, 2010). Tot de online markt kunnen er immers gemakkelijk nieuwe spelers toetreden (Anderson, 2009, p. 157). De nieuwe initiatieven op het internet bestaan ruwweg onder twee mogelijke vormen. De eerste soort is verbonden aan de traditionele kranten en de tweede soort staat volledig onafhankelijk van krantengroepen, zoals portalen die content van online nieuwsbronnen verwerken en compileren (Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers, 2009; OESO, 2010). Deze nieuwe marktspelers bieden hun content meestal niet aan tegen betaling. In dat opzicht spreekt Anderson (2009, p. 37) ook wel van een driepartijensysteem: de gratis uitwisseling tussen producent en consument wordt gefinancierd door een derde partij, in dit geval de adverteerder. Door de opkomst van nieuwe concurrenten 6

18 op het internet zijn traditionele uitgevers dan ook een deel van de reclamebestedingen misgelopen. 2. Economische ontwikkelingen De krantenindustrie ontsnapt ondanks indirecte steunmaatregelen niet aan de geldende economische wetmatigheden en is onderworpen aan de wetten van de markt. In dat opzicht hebben krantenuitgevers de laatste jaren ook met tal van ontwikkelingen te maken gehad. De dalende oplagen, advertentie-inkomsten en de invloed van de economische crisis worden hieronder uitgebreid beschreven Dalende oplagen In de meeste Europese landen manifesteert zich vanaf het midden van de jaren 1990 dezelfde neerwaartse trend met betrekking tot de oplagen en betaalde verspreiding van gedrukte kranten (Lund e.a., 2011, p. 46). Die dalende lijn resulteert op haar beurt in lagere inkomsten uit abonnementen en losse verkoop. Met name regionale en generalistische kranten delen in de klappen, terwijl de circulatie van nationale en gespecialiseerde krantentitels duidelijk beter standhoudt (OESO, 2010, p. 40). In de OESO-landen is ook het aantal krantentitels in de periode van 2000 tot 2008 sterk verminderd (OESO, 2010). In die regio hebben concentratiebewegingen ervoor gezorgd dat enkele bedrijven een machtspositie hebben kunnen uitbouwen op de dagbladmarkt. In België zijn er anno 2011 vijf onafhankelijke krantenbedrijven, namelijk Corelio, de Persgroep en Concentra aan Nederlandstalige zijde en Rossel en IPM aan Franstalige zijde. Deze vijf groepen geven samen ongeveer 20 krantentitels uit. In de loop der jaren zijn er onder invloed van de concentratietendenzen echter heel wat ondernemingen en krantentitels uit België verdwenen (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 62). In de westerse wereld blijven alleen een aantal Oost-Europese landen buiten de OESO-regio gespaard van deze ontwikkelingen (OESO, 2010; Lund e.a., 2011, pp ). 7

19 Bepaalde auteurs argumenteren dat het lezerspubliek aan deze algemene dalende tendens ten grondslag ligt. Peiser (2000, p. 11) heeft het over cohort replacement en cohorte-effecten. De frequentie waarmee leden van elke nieuwe geboortecohorte gedrukte kranten lezen, zou afnemen ten opzichte van leden van de voorgaande geboortecohorte. Dat heeft tot gevolg dat een steeds groter wordende groep jongeren steeds minder vaak kranten leest, terwijl de groep ouderen die wel regelmatig kranten leest daarentegen steeds in omvang afneemt. Rekening houdend met het feit dat de jongere cohorten de oudere vervangen, poneert de auteur dat het krantenleesgedrag in de toekomst naar alle waarschijnlijkheid zal blijven achteruitgaan (Peiser, 2000, pp ). Wereldwijd onderzoek heeft bevestigd dat gedrukte kranten bij jongeren aan populariteit hebben verloren (OESO, 2010). De jonge leeftijdsgroepen zouden dan ook online nieuws boven andere nieuwsbronnen verkiezen. Het is echter de veronderstelling dat de tijd die gespendeerd wordt aan het lezen van gedrukte kranten toeneemt naarmate men ouder wordt (Van Cauwenberge, Beentjes & d Haenens, 2011, p. 64). In Europese context zijn er op dat vlak evenwel grote culturele verschillen. België telt 173 krantenlezers per 1000 inwoners en dat ligt ongeveer rond het Europese gemiddelde. Over het algemeen worden in het noordelijke deel van Europa meer kranten gelezen, terwijl zich in het zuidelijke deel van Europa een omgekeerde tendens voordoet (Van der Wurff & Lauf, 2005, p. 8; De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 277) Dalende advertentie-inkomsten In de laatste jaren heeft de belangstelling van adverteerders voor de gedrukte kranten een historisch dieptepunt bereikt. Dat is enerzijds te wijten aan de achteruitgang van de verkoop van gedrukte kranten en anderzijds aan de vergrijzende samenstelling van het lezerspubliek. Bovendien schakelen de consumenten in toenemende mate over op nieuwe media en distributieplatformen omdat daar gratis alternatieven beschikbaar zijn. De adverteerders achten dit medium 8

20 steeds minder aantrekkelijk en laten het steeds vaker links liggen (Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers, 2009). De traditionele reclamemedia zoals televisie en gedrukte kranten worden op het gebied van merkreclame niet geheel afgeschreven door adverteerders (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 204). De online wereld is vooral wat rubrieksadvertenties betreft, zoals jobaanbiedingen, steeds interessanter geworden voor adverteerders. Het wereldwijde web biedt immers een platform waarop partijen elkaar op een uiterst gemakkelijke en doeltreffende manier kunnen bereiken (Kaye & Quinn, 2010, p. 49). Door dit grote voordeel hebben adverteerders spoed gezet achter de migratie van rubrieksadvertenties naar het internet. Het verlies aan rubrieksreclame heeft traditionele krantenuitgevers echter in een precaire situatie gebracht. Ze hebben een belangrijk deel van hun inkomsten verloren, waardoor het steeds moeilijker wordt om de hoge vaste kosten te dragen. De advertentiebudgetten worden in toenemende mate buiten de gedrukte media gespendeerd, waardoor een vicieuze cirkel dreigt te ontstaan. Traditionele krantenuitgevers hebben namelijk steeds minder financiële middelen ter beschikking om nieuwe diensten te ontwikkelen om hun publiek terug te winnen (Medoff & Kaye, 2011, p. 11). Dat kan opnieuw de interesse van adverteerders wegnemen en de financiële druk voor uitgevers verhogen (Clemons, Gu & Lang, 2003, p. 35). Het resultaat van die evolutie is dat de adverteerders de traditionele mediaplatformen geleidelijk verlaten en in toenemende mate nieuwe kanalen hanteren om hun publiek te bereiken (Kaye & Quinn, 2010, pp ). De voorkeuren en bestedingen van de adverteerders verschuiven met andere woorden in de richting van de digitale media, die een ruimer bereik hebben en adverteerders ook een grote flexibiliteit bieden (PwC, 2009) Invloed van de economische crisis De gevolgen van de economische crisis zijn duidelijk voelbaar in de krantensector. Traditionele krantenbedrijven worden geconfronteerd met een groter verlies van advertentie-inkomsten dan op basis van de 9

21 bestaande evolutie kon worden verwacht (OESO, 2010). Dit strookt met de bevinding uit eerder onderzoek dat reclame-uitgaven aan gedrukte media zoals kranten en magazines gevoeliger zijn voor cyclische schommelingen dan uitgaven aan radio- en televisiereclame (Deleersnyder, Dekimpe, Steenkamp & Leeflang, 2009, p. 634). In tijden van economische recessie lopen vooral de inkomsten uit rubrieksreclame sterk terug (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 173). Een sterke afhankelijkheid van dit soort reclame kan in die omstandigheden dus een negatieve uitwerking hebben (Kaye & Quinn, 2010, pp ). De economische crisis legt echter ook een aantal structurele problemen bloot. De economische groei van de globale dagbladmarkt vertraagt sinds het jaar 2004 en dat is nogal opmerkelijk. In 2007 was er zelfs sprake van een nulgroei en vanaf 2008 laat zich een negatieve groei optekenen. In een aantal OESOlanden, zoals de Verenigde Staten, is de marktwaarde soms tot ver onder het niveau van 2004 gedaald. De crisis heeft de daling van inkomsten in sommige OESO-landen dus in een stroomversnelling gebracht (OESO, 2010). De globale markt toont voorlopig geen tekenen van duurzaam herstel. In de toekomst zou de daling in oplagen en advertentie-inkomsten zich bovendien voortzetten in Noord-Amerika en Europa, het Midden-Oosten en Afrika, kortweg de EMEA-regio (PwC, 2009). Volgens de Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers (2009, p. 7) houdt de huidige situatie gevaren in voor de journalistieke infrastructuur. Het aantal tewerkgestelden in de krantensector daalt sinds het einde van de jaren 1990 en de economische toestand heeft tot verdere bezuinigingen en saneringen geleid. Redactionele besparingen kunnen ten koste gaan van de diepgang en de kwaliteit van de journalistieke content. Hoe dan ook zijn de traditionele media verplicht zich in het veranderende landschap te heroriënteren om hun positie te kunnen handhaven. Indien dat niet tijdig gebeurt, kan de malaise in de krantensector ongetwijfeld een negatieve impact hebben op de rol van de pers als vierde macht (Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers, 2009; Kaye & Quinn, 2010, p. 9; OESO, 2010). 10

22 3. Transitie van fysieke naar digitale proposities Het medialandschap is onder invloed van allerhande technologische en sociale ontwikkelingen in een permanente staat van evolutie (Kaye & Quinn, 2010, p. 5; Van Cauwenberge e.a., 2011, p. 64). In de krantensector zijn er diverse verschuivingen merkbaar, die de transitie naar digitale proposities voor krantenuitgevers bespoedigen. In onderstaande paragrafen zijn de voornaamste trends en proposities weergegeven die opduiken in de hedendaagse krantenmarkt Trends in vraag en aanbod Aanbodzijde: technologische ontwikkelingen Met de komst van een nieuw distributiekanaal heeft zich ook een nieuwe vorm van journalistiek ontwikkeld. Paulussen (2004, p. 257) definieert online journalistiek als journalistiek die voor de verspreiding van nieuws en informatie een beroep doet op een online medium, veelal een nieuwswebsite op het internet. De ontwikkeling van de online journalistiek laat zich in drie golven beschrijven (Pryor, 2002). De eerste golf omsluit de periode van 1982 tot 1992, waarin de eerste experimenten met teletekst, videotex- en audiotexdiensten plaatsvonden. In die tijdspanne werden de vele technische, redactionele en commerciële mogelijkheden van dergelijke systemen onderzocht. De gedachte was dat via telefoonlijnen en kabelsystemen nieuwe audiovisuele diensten zouden kunnen worden aangeboden aan consumenten. De ontwikkelingen met betrekking tot videotex stonden in die tijd symbool voor de opkomende informatiemaatschappij (Boczkowski, 2004, p. 21). Door het uitblijven van commercieel succes werd de verdere ontplooiing van de videotex- en audiotexdiensten echter tijdelijk gestaakt. In de daaropvolgende jaren groeide voor het eerst het inzicht om zich niet alleen op het technologische aspect te concentreren, maar ook de wensen van de gebruiker in acht te nemen (Boczkowski, 2004, pp ). In de tweede golf tussen 1993 en 2001 was er onder meer de introductie van de eerste grafische webbrowser Mosaic, die de 11

23 doorbraak van het wereldwijde web heeft betekend bij het grote publiek. In die periode zetten de meeste krantenuitgevers hun eerste stappen in de nieuwe online omgeving (Pryor, 2002; Boczkowski, 2004, p. 41). De eerste webedities van gedrukte kranten verschenen in 1993 en 1994 met The San Jose Mercury News in de Verenigde Staten, The Daily Telegraph in Groot-Brittannië en The Sydney Morning Herald in Australië als echte pioniers (Kaye & Quinn, 2010, p. 23). De online activiteiten waren aan het einde van de twintigste en het begin van de eenentwintigste eeuw in volle ontwikkeling. De waarde van internetbedrijven is in die periode snel gestegen, tot de zogenaamde internetzeepbel in 2000 uiteenspatte en vele bedrijven de boeken moesten neerleggen (Kaye & Quinn, 2010, pp ). Toch zette de groei van het internet zich onverminderd door (Anderson, 2009, p. 275). De derde golf van online journalistiek begint in het jaar 2002 en kenmerkt zich door een enorme uitbreiding van het aantal toepassingen, zoals het gebruik van , instant messaging, e-commerce, enzovoort (Pryor, 2002). Een echte stimulans voor het gebruik van online kranten kwam er met de komst van het breedbandinternet. De afgelopen jaren is de trafiek naar online nieuwssites er samen met de internetpenetratie in OESOlanden sterk op vooruitgegaan, en vandaag leest zowat de helft van de populatie in die landen online kranten. Het aantal unieke bezoekers van krantenwebsites zou eveneens zijn toegenomen, waardoor het publiek van de papieren en de webeditie samen zou zijn gegroeid (OESO, 2010). In 2007 werden mobiele toestellen zoals Iphone en smartphone gelanceerd en in 2009 en 2010 volgden de Ipad en andere tablets, waarop onder meer digitale krantenedities, magazines en boeken kunnen worden gelezen. Deze toestellen zijn gebaseerd op een nieuwe technologie, die de manier waarop mensen informatie raadplegen een ware metamorfose heeft laten ondergaan (Kaye & Quinn, 2010, pp ). In de toekomst zullen deze apparaten niet alleen verbeteren, maar ook goedkoper en toegankelijker worden voor het publiek (PwC, 2009). Krantenuitgevers kunnen via de tablet wellicht ook meer inkomsten realiseren dan via online kranten. De internetgebruiker gaat er dikwijls vanuit dat de kosten voor de internetverbinding de inhoud op het internet kunnen subsidiëren 12

24 (Anderson, 2009, p. 255; Kaye & Quinn, 2010, p. 175). Dit probleem zou zich niet stellen bij inhoud aangeboden op de tablets, waardoor de additionele inkomsten die via dit kanaal worden gerealiseerd opnieuw naar de traditionele media zouden kunnen vloeien. Een belangrijke kwestie met betrekking tot de tabletcomputers is echter dat de producenten ervan ook een deel van die inkomsten kunnen innen. Toch kunnen dergelijke toestellen de krantenindustrie duidelijk een nieuw elan geven door de productie- en distributiekosten terug te dringen en op een andere manier aan de wensen van de lezer tegemoet te komen (Kaye & Quinn, 2010, p. 161; p. 175). Deze evolutie zou als het ware als een vierde golf van online journalistiek kunnen worden geïnterpreteerd. De technologische vernieuwingen geven producenten en consumenten heel wat opportuniteiten. In het online tijdperk hebben nieuwe soorten van bedrijven het levenslicht gezien en hebben vele gevestigde krantenondernemingen een proces van vernieuwing ondergaan. Het internet heeft ook de transparantie verhoogd en de toegang mogelijk gemaakt tot een ongezien aantal nieuwsbronnen, waardoor consumenten veel sneller en gemakkelijker informatie verwerven dan vroeger. In dit verband wordt ook wel de bezorgdheid geuit dat burgers mogelijk niet langer over een breed aantal items worden geïnformeerd, omdat ze in het online tijdperk zelf hun informatiemenu samenstellen (Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers, 2009; Kaye & Quinn, 2010, p. 139; OESO, 2010). In het licht van de veranderende omgeving stellen zich ook een hele reeks uitdagingen. De digitalisering heeft aanleiding gegeven tot technologische convergentie, waardoor de grenzen tussen traditionele en digitale media vervagen. Het aanbod van de media groeit naar elkaar toe en ook dagbladondernemingen hebben meer en meer multimediale activiteiten ontwikkeld (Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers, 2009, p. 19; De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 60). De onderlinge concurrentiestrijd en de commerciële druk kunnen verregaande concentratie en commercialisering in de hand werken (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 68; Lund e.a., 2011, p. 52). Het winstbejag en de eenzijdige focus op grote lezersaantallen en advertentie-inkomsten kan daarenboven niet alleen 13

25 de kwaliteit, maar ook de journalistieke standaarden verlagen (Trappel & Enli, 2011, p. 111) Vraagzijde: sociale ontwikkelingen Door de digitalisering van de informatieproductie en -distributie worden informatiegoederen nu ook digitaal uitgegeven op nieuwe elektronische dragers (Bleyen & Van Hove, 2010, p. 118). Het aantal mediakanalen en ook het nieuwsaanbod is enorm uitgebreid, waardoor het publiek fragmenteert. Er zijn bijgevolg veranderende voorkeuren en consumptiepatronen op de lezersmarkt (OESO, 2010; PwC, 2010). Recent grootschalig onderzoek bij respondenten in 46 landen heeft uitgewezen dat het internet de mediaconsumptie domineert. Bijna twee derde van de ondervraagde internetgebruikers is dagelijks online, terwijl het percentage dat dagelijks televisie, radio of kranten gebruikt, aanzienlijk lager ligt (TNS NIPO, 2010). Uit een studie van Microsoft in 2009 is gebleken dat Europeanen het merendeel van hun tijd op het internet spenderen aan het gebruik van content zoals online nieuwsdiensten en communicatiediensten zoals en sociale netwerken. Vooral portalen die gelijktijdig toegang tot nieuws, entertainment en communicatiediensten verschaffen, zouden populair zijn (Microsoft Corporation, 2009, p. 13). Televisie en gedrukte kranten blijven de belangrijkste nieuwsbronnen, maar de gedrukte kranten verliezen snel terrein ten opzichte van het internet. In de Verenigde Staten moet de gedrukte krant het reeds afleggen tegen de online krant (OESO, 2010, p. 74). Klassieke demografische variabelen zoals leeftijd en opleiding zouden duidelijk met online nieuwsgebruik in verband staan. Van Cauwenberge, Beentjes & d Haenens (2011) zijn nagegaan welke groepen van jonge nieuwsgebruikers kunnen worden onderscheiden op basis van de platformen die ze voor de consumptie van nieuws gebruiken. Hun studie heeft uitgewezen dat jongeren vaak een combinatie van traditionele en digitale platformen hanteren. De consumptiepatronen van jongeren zijn echter gedifferentieerd in die zin dat verschillende groepen op verschillende nieuwsmedia terugvallen. De onderzoekers onderscheiden zes clusters van 14

26 nieuwsgebruikers, waarvan drie groepen nadrukkelijk voor één medium, namelijk televisie, gratis kranten of online nieuwssites kiezen. De overige drie groepen bestaan uit jongeren die veel tijd aan nieuws besteden via alle mogelijke platformen ( news junks ), jongeren die relatief weinig tijd aan nieuws besteden ( dabblers ) en jongeren die een combinatie van traditionele nieuwsmedia, zoals de gedrukte krant, televisie en radio gebruiken ( traditionalists ). De traditionele media zoals televisie en radio blijven in de meeste groepen wel degelijk deel uitmaken van de mediamix. De groepen verschillen wel op het vlak van geslacht, leeftijd en opleiding. De types die het meest nieuws consumeren, en ook online nieuwsplatformen aanwenden, zijn gemiddeld ouder en hoger opgeleid. Het omgekeerde patroon treedt op voor de types die het minst nieuws raadplegen. De news junks en dabblers zijn over het algemeen mannen, terwijl vrouwelijke nieuwsgebruikers televisie of gratis kranten verkiezen (Van Cauwenberge e.a., 2011, pp ) Digitale vormen en proposities Traditionele krantenuitgevers stonden bij de introductie van de elektronische kranten voor een heus dilemma. Ze waren aanvankelijk niet geneigd om zich online te begeven, omdat de online kranten aanspraak maken op dezelfde traditionele inkomstenbronnen als de gedrukte kranten. Desalniettemin zagen ze het potentieel van de online krant om het doelpubliek te verbreden en een nieuwe dienst te verlenen waarvan de kosten voor productie en fysieke distributie op bedrijfseconomisch niveau tot een minimum kunnen worden beperkt (Boczkowski, 2004, p. 22). In de online wereld is de kosteninfrastructuur heel aantrekkelijk omdat online kranten in vergelijking met de gedrukte media lagere productie- en distributiekosten in het vooruitzicht stellen (Shapiro & Varian, 1999, p. 65; De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 204). De nieuwsindustrie heeft ook een groot aantal nieuwe opportuniteiten op het internet, onder andere en met name op redactioneel niveau. De vier belangrijkste kenmerken van online kranten zijn de multimedialiteit, interactiviteit, hypertextualiteit en 15

27 snelheid (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 212). Een eerste belangrijk kenmerk van online kranten is multimedialiteit. Het internet kan de beperkingen van tijd en ruimte overstijgen (Boczkowski, 2004, p. 65) en verscheidene eigenschappen van traditionele media bundelen. Op het internet kunnen er met behulp van multimediale toepassingen verschillende soorten signalen, zoals tekst, beeld en geluid, worden verspreid (Beyers, 2002, p. 4; Medoff & Kaye, 2011, p. 90). Een tweede belangrijk kenmerk van online kranten is interactiviteit. Deze kan in twee vormen voorkomen, namelijk menselijke of interpersoonlijke interactiviteit en mediuminteractiviteit (Chung & Yun Yoo, 2008, p. 378). In de eerste vorm is er sprake van interactie tussen zender en ontvanger of tussen twee of meerdere ontvangers via een communicatiekanaal. Een individu kan bijvoorbeeld online reageren op een artikel en met andere individuen in discussie treden. In de tweede vorm gebeurt de interactie op niveau van de technologie, waarbij de gebruiker de volledige controle heeft over het communicatieproces. Iemand kan bijvoorbeeld op zoek gaan naar informatie die precies overeenstemt met de eigen vraag, en op basis daarvan een selectie maken. Dit wordt ook als selectie-interactiviteit (Beyers, 2002, pp. 4-5) omschreven. In de online omgeving zijn journalisten in staat om af te stappen van de lineariteit van de gedrukte krant en hebben ze mogelijkheden tot feedback. Door gebruik te maken van de interactieve mogelijkheden kunnen online kranten ook op een zeker engagement rekenen van het lezerspubliek (Chung & Yun Yoo, 2008, p. 393). In vergelijking met traditionele media zouden gebruikers van nieuwe media significant meer instrumentele en actieve consumptiepatronen hebben. Dit wil zeggen dat ze hun behoeften vooral met behulp van nieuwe media actief en doelgericht bevredigen (Metzger & Flanagin, 2002, p. 347). Een derde belangrijk kenmerk van online kranten is hypertextualiteit. Hypertext laat toe om op een webpagina verwijzingen naar informatie en bestanden op te nemen alsmede informatie en bestanden via (hyper)links aan elkaar te koppelen (Beyers, 2002, p. 5). De sterkte van de online journalistiek ligt echter voornamelijk in een vierde kenmerk, namelijk de snelle verspreiding van het nieuws en de permanente updates ervan. Dat zijn ook meteen de voornaamste redenen waarom 16

28 individuen online kranten raadplegen (Beyers, 2002, p. 20; De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 205). Tot op heden zouden journalisten de mediumspecifieke kenmerken van online kranten echter onvoldoende benutten (Paulussen, 2004, p. 310; Van der Wurff & Lauf, 2005, p. 20; De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 212). Door nieuwe functies te ontwikkelen waar traditionele media niet voor kunnen instaan, zou de online kranteneditie nochtans een groter draagvlak kunnen creëren. In de concurrentie met andere media ( intermedia ) kan het de online krant ook van andere nieuwsmedia onderscheiden en differentiëren, zodat de kannibalisatie van de printverkoop kan worden voorkomen (Chyi & Sylvie, 1998, pp ). Differentiatie kan bovendien worden verkregen door nieuws op maat of gepersonaliseerde diensten te leveren en zo directe relevantie te bieden aan individuele lezers (Crosbie, ). Op het internet zijn er meer mogelijkheden om welomlijnde doelgroepen te bereiken, niet alleen op niveau van content, maar ook op niveau van advertenties (Mings & White, 2000; Ihlström & Palmer, 2002; Boczkowski, 2004, p. 64). Dergelijke initiatieven kunnen de binding met klanten versterken, wat hen ertoe kan bewegen minder naar alternatieven te zoeken en meer aan positieve mond-tot-mondreclame te doen. Deze bevindingen kunnen een belangrijke rol spelen wanneer de content van online nieuwsdiensten betalend wordt aangeboden. De klantenbinding kan evenzeer aanzetten tot een grotere betalingsbereidheid, omdat klanten koste wat het kost van hun favoriete dienst gebruik willen kunnen blijven maken (Srinivasan, Anderson & Ponnavolu, 2002, p. 47). In de concurrentie met andere nieuwsaanbieders op het internet ( intramedia ) is het essentieel om het online nieuwsproduct inhoudelijk te differentiëren (Chyi & Sylvie, 1998, p. 14). Waar de gedrukte krant zich goed leent tot diepgang en analyse, lijkt de online krant beter geschikt voor het geven van een overzichtelijke presentatie van het nieuws met regelmatige updates (Kaye & Quinn, 2010, p. 150). In navolging van de gedrukte krant kunnen bepaalde aanbieders er evenwel bewust voor kiezen om online evenveel diepgang te voorzien (Chyi & Sylvie, 1998, p. 14). Vooral de substantiële differentiatie tussen gratis en betaalde online content zou 17

29 belangrijk zijn om eventueel betalingsbereidheid af te dwingen van de consument (Ye, Zhang, Nguyen & Chiu, 2004, p. 136). De meeste van bovenstaande strategieën voor productdifferentiatie zijn in de terminologie van Schönbach (2004, p. 220) als contraststrategie te benoemen. De zoektocht naar een unieke commerciële propositie voor de online krant staat daarin centraal. Deze auteur veronderstelt echter dat krantenuitgevers in de online context het meeste voordeel kunnen halen uit een combinatie van een imitatie- en een contraststrategie. Dit houdt in dat krantensites de succesfactoren van concurrerende nieuwsmedia kopiëren, maar tegelijk de verschilpunten met traditionele media in de verf zetten (Schönbach, 2004, pp ) Kritische succesfactoren PricewaterhouseCoopers (2010) heeft op basis van een grondige studie van enkele succesvolle businessmodellen van bedrijven, zowel binnen als buiten de sector, vier kritische succesfactoren onderscheiden op het gebied van digitale infrastructuren. Deze factoren kunnen aldus van doorslaggevend belang zijn om de transitie naar digitale proposities met succes te kunnen doorlopen (PwC, 2010). Een eerste reeks gevalstudies werd uitgevoerd bij bedrijven buiten de krantensector, maar die wel met een gelijkaardige problematiek te maken hebben. Meer bepaald ging het over Apple itunes, Vivendi, KPN en EasyJet, respectievelijk bedrijvig in de muziek-, game-, telecom- en luchtvaartindustrie. In een tweede reeks gevalstudies heeft PricewaterhouseCoopers (2010) enkele toonaangevende internationale spelers uit de krantenindustrie onder de loep genomen. Dit waren USA Today, The New York Times, The Wall Street Journal, The Guardian en The Financial Times. De potentiële vormen en werkwijzen die uit de initiatieven van deze bedrijven konden worden afgeleid, kunnen voor de globale krantensector een uitweg bieden. Daarom werden er door PricewaterhouseCoopers (2010) uit elke reeks gevalstudies telkens 18

30 twee aanbevelingen geformuleerd. Deze worden hieronder besproken en indien mogelijk aangevuld met bevindingen uit de literatuur Nieuwe digitale distributiekanalen benutten Een eerste aanbeveling uit de eerste reeks krantvreemde gevalstudies gaat in op de mogelijkheden van nieuwe digitale distributiekanalen. Krantenuitgevers zouden meer gericht gebruik moeten maken van de talrijke technische functionaliteiten van de bestaande mediakanalen. Een belangrijk aandachtspunt is dat de gebruiksvriendelijkheid moet worden vergroot. Krantenuitgevers zouden dit kunnen realiseren door inhoud aan te bieden op maat van de individuele lezer. Daarnaast zouden ze ook klanten kunnen aantrekken door tijdig nieuws en bijkomende interactieve functies te voorzien. Dat is een belangrijk element gebleken in het succesverhaal van World of Warcraft van Vivendi, dat ook de klantenbinding kan bevorderen. PricewaterhouseCoopers (2010) merkt wel op dat de selectie van een geschikt distributiekanaal ten aanzien van lezers en adverteerders steeds in combinatie met een optimale prijszetting en klantsegmentatie dient te gebeuren (PwC, 2010) Producten, diensten en prijzen herdefiniëren Een tweede aanbeveling uit de eerste reeks krantvreemde gevalstudies betreft de herdefinitie van producten, diensten en prijzen. Uit de studie van de verdienmodellen van KPN en Apple itunes volgt dat zowel de bundeling als de ontbundeling van producten veelbelovend kan zijn (PwC, 2010). In de economische literatuur is er een groeiende aandacht voor de bundeling van digitale informatieproducten (Shapiro & Varian, 1999; Bakos & Brynjolfsson, 2000; Stahl, Schäfer & Maass, 2004; Bleyen & Van Hove, 2010). Een bundel bestaat uit meerdere producten die normaal gesproken niet door iedere consument op dezelfde manier worden gewaardeerd. De bundel wordt gewoonlijk aan een overkoepelende prijs verkocht, omdat dit de aanbieder in staat stelt de verschillen in betalingsbereidheid per product en per consument 19

31 gedeeltelijk weg te werken (Shapiro & Varian, 1999, pp ; Bijker & Huizingh, 2005, p. 53). De producent kan tevens een vorm van prijsdiscriminatie toepassen en de verschillende klanten een andere prijs aanrekenen. Door de prijs van de bundel zo goed mogelijk overeen te stemmen met wat de koper bereid is om te betalen, kan de producent de opbrengsten maximaliseren (Bakos & Brynjolfsson, 2000, p. 118; Stahl e.a., 2004, p. 60; Kaye & Quinn, 2010, p. 129). Daarnaast hoeft de bundeling niet noodzakelijk door de nieuwsaanbieder zelf te gebeuren (Bijker & Huizingh, 2005, p. 53), want deze kan de consument ook de vrijheid laten om een bundel te creëren (Kaye & Quinn, 2010, p. 134). De online omgeving faciliteert ook de ontbundeling van producten (Van der Wurff & Lauf, 2005, p. 28). Het kan voor aanbieder en afnemer eveneens interessant zijn om in deze context bijvoorbeeld losse artikelen te verkopen (Kaye & Quinn, 2010, p. 134). De gebruiker wordt in dat geval niet verplicht om een bundel aan te schaffen, maar kan ervoor kiezen om een onderdeel afzonderlijk aan te kopen (Bleyen & Van Hove, 2010, p. 119). De weg van (ont)bundeling ligt open voor de krantensector, maar dan dienen losse artikelen en bundels wel opnieuw geprijsd te worden op een manier die verschillende klantsegmenten kan aanspreken (PwC, 2010). Bij inadequate prijszetting kan de verkoop van het ene product de verkoop van het andere product in het gedrang brengen (Bleyen & Van Hove, 2010, p. 119) Onderscheidend vermogen vergroten Een eerste aanbeveling uit de tweede reeks krantspecifieke gevalstudies houdt in het onderscheidend vermogen te vergroten, en wel door naast algemeen nieuws ook in nieuwsduiding en achtergrondinformatie te voorzien. USA Today, The New York Times, The Wall Street Journal, The Guardian en The Financial Times bieden algemeen nieuws gratis aan en nieuwsduiding uitsluitend tegen betaling. Gespecialiseerde publicaties zoals The Wall Street Journal en The Financial Times en recentelijk ook The New York Times, vragen dat lezers zich registreren om een bredere 20

32 toegang te krijgen tot de beschikbare content. De gebruikers verkrijgen pas onbeperkte toegang na het aanschaffen van een abonnement. Dat wordt een metered betaalmodel genoemd (PwC, 2010). The New York Times was niet aan haar proefstuk toe bij de recente overgang naar een betaalmodel. In 2005 besloot The New York Times een deel van haar website, onder de naam TimesSelect, enkel tegen betaling toegankelijk te maken. In datzelfde jaar had Rupert Murdoch, eigenaar van The Times en The Sun in Groot- Brittannië, The Wall Street Journal en The New York Post in de Verenigde Staten, laten verstaan dat online journalistiek de richting aangeeft voor de toekomst. Journalisten zouden volgens hem de digitale revolutie moeten aangrijpen als een nieuwe kans om goede journalistiek te bedrijven en het potentiële leesbereik te vergroten. In 2007 besloot The New York Times het betaalmodel, ondanks een degelijke opbrengst van 10 miljoen dollar, aan banden te leggen. Naar verluidt zouden de inkomsten uit een open model gebaseerd op reclame groter zijn dan de inkomsten uit een gesloten model gebaseerd op abonnementsgelden (Kaye & Quinn, 2010, pp ). Anno 2011 beroepen The Wall Street Journal en The Financial Times, maar ook The New York Times zich op een betaalmodel. Volgens PricewaterhouseCoopers (2010) kan zulk verdienmodel ervoor zorgen dat consumenten deze journalistieke producten, in vergelijking met de grote hoeveelheid gratis alternatieven, meer naar waarde schatten. De betaalde inhoud in de online kranten van The Wall Street Journal en The Financial Times is hoogwaardig, exclusief en heeft voor bepaalde gebruikersgroepen veel betekenis. Dit publiek is over het algemeen dan ook bereid om te betalen om deze content te ontvangen (Kaye & Quinn, 2010, p. 105) Nieuwe productcombinaties ontwerpen Een tweede aanbeveling uit de tweede reeks krantspecifieke gevalstudies heeft te maken met het ontwerp van nieuwe productcombinaties. USA Today, The New York Times en The Guardian maken gebruik van verschillende kanalen, waardoor ze in 21

33 staat zijn een groot lezerspubliek aan te trekken en adverteerders ook meer mogelijkheden te bieden. The New York Times kan daarenboven rekenen op de verkoop van producten en diensten door externe partners. Het aanbod van producten en diensten verbonden aan de digitale content van de krant, zou ongetwijfeld een waardevolle uitbreiding vormen van het inkomstenmodel van traditionele krantenbedrijven (PwC, 2010). De verkoop van producten en diensten in combinatie met een gratis model zou uitgevers zelfs meer inkomsten kunnen opleveren dan een betaalmuur voor online content. Deze strategie kan haar vruchten afwerpen omdat nieuwsaanbieders bestaande en trouwe klanten gemakkelijk naar betaalde diensten kunnen doorverwijzen. Bovendien hebben traditionele krantenuitgevers dikwijls een grote mate van vertrouwen en geloofwaardigheid kunnen opbouwen bij het publiek, zodat ze een goede reputatie genieten (Ihlström & Palmer, 2002, p. 229; Kaye & Quinn, 2010, pp ). Deze nonmonetaire factoren (Anderson, 2009, p. 211) geven gevestigde krantengroepen in commercieel opzicht een goede uitgangspositie om nieuwe digitale proposities in de markt te zetten (Clemons e.a., 2003, p. 19). Clemons, Gu & Lang (2003, p. 33) formuleren het als volgt: reputation and brand name have been recognized as the main corporate assets in the media industry, and especially in the online news market Relatie met printproduct De online journalistiek kan worden opgevat als een uitbreiding en een diversificatie van de traditionele journalistiek via een additioneel distributiekanaal (Trappel & Enli, 2011, p. 102). Online kranten kunnen worden ingezet om nieuwe lezers aan te trekken evenals retentie onder vaste klanten te stimuleren (Van der Wurff & Lauf, 2005, p. 21). Het is derhalve een aantrekkelijke manier om het krantenmerk te versterken (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 203). Hoewel de online krant op korte tijd tot een onderscheiden medium is kunnen uitgroeien, zijn online kranten vandaag niet autonoom van hun gedrukte tegenhanger (Van der Wurff & Lauf, 22

34 2005, p. 63). De online kranten zijn zowel voor geldelijke ondersteuning als voor content afhankelijk van de papieren kranten. Nieuwe investeringen in digitale krantenedities zijn enkel mogelijk met behulp van de opbrengsten van de exploitatie van de traditionele gedrukte krant (Boczkowski, 2004). De traditionele mediastructuren zouden om die reden verrassend goed standhouden in het digitale tijdperk (McQuail, 2000, p. 478; Trappel & Enli, 2011, p. 101). De content van een medium wordt vandaag vrijwel onveranderd naar andere media uitgebreid (Boczkowski, 2004, p. 55). De nieuwe media ontlenen dus inhoud van de oudere media, met als resultaat dat inhoud langer in omloop is (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 63). In de literatuur wordt het hergebruik van de inhoud van de gedrukte krant in de online editie als shovelware omschreven. Uit onderzoek blijkt dat slechts een fractie van de online content origineel kan worden genoemd (Paulussen, 2004, p. 259; Van der Wurff & Lauf, 2005). De grote gelijkenis op het vlak van inhoud tussen offline en online krantenedities heeft de aandacht gevestigd op de potentieel negatieve impact die gratis digitale kranten kunnen hebben op de verkoop en de circulatie van de gedrukte krant (Chyi & Lasorsa, 2002, p. 92). Het shovelware fenomeen kan het echter ook moeilijk maken om online content tegen betaling aan te bieden (Chyi & Lasorsa, 2002, pp ). Het is niet denkbeeldig dat gebruikers zullen vertikken om te betalen zolang er een gratis alternatief beschikbaar blijft. In het onderzoek van Chyi (2005, p. 138) gaven vier op de tien respondenten dit aan als voornaamste reden voor hun gebrek aan betalingsbereidheid. In dit opzicht zijn een aantal economische concepten relevant (Chyi, 2005, pp ). Het gratis online nieuwsproduct kent momenteel een horizontale vraagcurve. Dit wil zeggen dat consumenten zo veel mogelijk willen consumeren tegen de huidige prijs, maar dat een kleine prijswijziging de vraag enorm kan beïnvloeden. Dit duidt dan weer op een grote prijselasticiteit van de vraag, en dus een grote gevoeligheid van de vraag voor een verandering in prijs. Bij een prijsstijging zouden de vraag, en derhalve ook de opbrengsten, uiteindelijk tot nul worden herleid. Dit impliceert dat een betaalmodel niet zal functioneren wanneer gelijkaardige inhoud gratis beschikbaar blijft, omdat de vraag naar 23

35 gratis alternatieven zou verschuiven. In die zin kan er dus een vorm van substitutie optreden. Dit effect kan alleen worden tegengegaan wanneer alle andere aanbieders op hetzelfde ogenblik tot eenzelfde prijsverhoging overgaan (Chyi, 2005, p. 133). Krantenuitgevers zouden met andere woorden gezamenlijk moeten beslissen om een betaalvorm in gebruik te nemen (Kaye & Quinn, 2010, pp ). De inhoud zou tevens tegen piraterij beschermd en beveiligd moeten worden, opdat gebruikers aangekochte inhoud niet verder op het internet kunnen verspreiden (Kaye & Quinn, 2010, p. 71) Kannibalisatiethese Indien er weinig verschillen bestaan tussen twee producten en ze ook dezelfde doeleinden vervullen, bestaat het gevaar van kannibalisatie. De beschikbaarheid van het ene product kan dan de vraag naar het andere product doen afnemen. In deze context kan de verkoop van de gedrukte krant in het gedrang komen, omdat de gratis online editie voor vele gebruikers een goed alternatief zal vormen. Dat wordt aangeduid als het kannibalisatie- of substitutie-effect (Chyi & Lasorsa, 2002, p. 94). De gratis online kranten kunnen ook een weerslag hebben op niveau van mediaconsumptie. In de uses & gratifications benadering staat mediagebruik voor een actieve keuze die individuen maken tussen verschillende mediaplatformen, ingegeven door de motivaties en behoeften van de gebruiker. Het medium dat het best aan diens behoeften beantwoordt zal de voorkeur genieten. In dit kader veronderstelt de media displacement -hypothese dat de toegenomen consumptie van een medium automatisch de tijdsbesteding aan andere media reduceert (Van Cauwenberge e.a., 2011, p. 66). Dimmick, Chen & Li (2004) hebben zich in hun onderzoek toegespitst op de vraag wat mensen ertoe drijft om via traditionele media dan wel via online media nieuws en actualiteit te volgen. In de concurrentie met de nieuwe media bestaat voor de traditionele media het risico van verdrongen ( exclusion ) of volledig ( replacement ) of gedeeltelijk ( competitive displacement ) vervangen te worden. Vooraleer deze effecten zich kunnen voordoen 24

36 moet er aan twee voorwaarden worden voldaan. Enerzijds dienen beide media aan dezelfde noden tegemoet te komen en anderzijds dient het nieuwe medium superieur te zijn aan het oudere medium (Dimmick e.a., 2004, pp ). De resultaten van het onderzoek tonen aan dat er een hoge mate van competitie en uitwisselbaarheid bestaat tussen traditionele en online nieuwsmedia. Dat volgt uit het feit dat ze worden gebruikt om dezelfde behoeften te bevredigen. Bovendien zou het internet voor specifieke functies en gratificaties superieur zijn ten opzichte van de gedrukte krant en televisie, in het bijzonder voor jonge nieuwsgebruikers (Van Cauwenberge e.a., 2011, p. 67). In het meest waarschijnlijke scenario gaat er competitive displacement optreden, waarbij het nieuwe medium het oudere medium gedeeltelijk zal vervangen (Dimmick e.a., 2004). Bovenstaand gegeven leunt ook aan bij het concept van mediamorfose. Dit houdt de co-evolutie in van oude en nieuwe media (Paulussen, 2004, p. 63). Een nieuw medium krijgt aanvankelijk een aantal nieuwe functies toegewezen en naderhand worden de functies van de oude en nieuwe media herschikt. Het ene medium kan daarbij een aantal functies overnemen van het andere medium (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 206). Het is in dat opzicht eerder onwaarschijnlijk dat de traditionele media volledig zullen worden verdrongen of vervangen (Paulussen, 2004, p. 63). De Bens (2002, p. 7) heeft erop gewezen dat bestaande media alleen zullen verdwijnen als een nieuw medium in de uitoefening van zijn functies significant beter presteert Complementariteitsthese In het recente verleden zijn er tal van voorbeelden te vinden waarbij nieuwe media de oudere media noch hebben verdrongen, noch hebben vervangen. Het internet werd lang gevreesd door traditionele mediabedrijven, maar vandaag wordt het meer en meer gezien als een complement voor hun kernactiviteiten (Anderson, 2009, p. 148). Het is aan de krantenuitgever om de unieke troeven en mogelijkheden van het online platform te exploiteren. Hoe dan ook hebben internetgebruikers in vergelijking met lezers van gedrukte 25

37 kranten een grotere controle, wat een betere selectie van nieuwsberichten mogelijk maakt. Het online nieuwsgebruik zou daarenboven ad hoc, onregelmatig en sporadisch plaatsvinden (OESO, 2010, p. 78). De online en offline nieuwsconsumptie lijken op het eerste gezicht weinig gelijkenissen te vertonen. Meer en meer onderzoekers zijn dan ook de mening toegedaan dat het gebruik van online media complementair kan zijn aan het gebruik van andere nieuwsmedia (Paulussen, 2004, p. 64; Van der Wurff & Lauf, 2005). Complementaire goederen worden per definitie samen geconsumeerd (Anderson, 2009, p. 148) omdat het ene goed een waardevolle aanvulling vormt op het andere. Dat betekent ook dat het lezen van online kranten wel degelijk met het lezen van de papieren krant gepaard zou kunnen gaan. De OESO-studie kan dit formeel bevestigen (OESO, 2010). Shapiro & Varian (1999, p. 66) suggereren dat de uitgever zich goed moet bezinnen over de positionering van digitale producten. Indien de online editie een volwaardig alternatief vormt voor de printeditie, kan het optreden als een substituut voor de printeditie. In dat geval moeten er voldoende inkomsten uit voortvloeien, zodat de kosten voor de kannibalisatie aan de printzijde kunnen worden gerecupereerd. Indien de online editie de rol neemt van een complement voor de printeditie, kan de consumptie van beide edities gelijktijdig toenemen. Traditioneel wordt het complementaire goed gratis aangeboden, om interesse te wekken voor het betaalde product (Anderson, 2009, p. 31). In dat geval is het aangewezen om veel promotie te voeren rond de gratis online kranteneditie omdat het ook de printverkoop kan aanwakkeren. De offline en de online edities kunnen naast elkaar bestaan, omdat de consumptie ervan elkaar aanvult (Shapiro & Varian, 1999, p. 66) Inferieure en normale goederen Chyi & Yang (2009) hebben in hun studie de economische waarde van online nieuws onderzocht en bieden een alternatieve interpretatie voor de relatie tussen het offline en online nieuwsproduct. Het inkomen van de consument vormt daarin een centrale variabele, want 26

38 de onderzoekers gebruiken het concept van een inferieur goed om online nieuws te definiëren. Dat is een goed waarvoor geldt dat de consumptie ervan daalt als het inkomen stijgt, terwijl de consumptie ervan toeneemt als het inkomen afneemt onder de ceteris paribus voorwaarde. Hoewel mediaproducten in de regel normale goederen zijn, lijkt online nieuws niet aan de beschrijving van een normaal goed te beantwoorden. Het publiek waardeert online content niet genoeg om ervoor te betalen en dat is niet wat er van een normaal goed wordt verwacht (Chyi & Yang, 2009, pp ). De bevindingen van Chyi & Yang (2009) bevestigen dat inkomen een significante voorspeller is van online nieuwsgebruik en dat de inkomenselasticiteit van de vraag negatief is. Dit wil zeggen dat online kranten aan de beschrijving van een inferieur goed voldoen omdat een stijging van het inkomen een daling van de online nieuwsconsumptie tot gevolg heeft. Dat komt naar de mening van de auteurs omdat inferieure goederen slechts interessant zijn voor consumenten bij een gebrek aan normale goederen of wanneer zij deze zich niet kunnen veroorloven. Gedrukte kranten zijn daarentegen normale goederen met een positieve inkomenselasticiteit van de vraag. De auteurs besluiten dat gedrukte en online kranten als respectievelijk een normaal en een inferieur goed naast elkaar bestaan. Zij zien dit dan ook als een sluitende verklaring voor het feit dat kannibalisatie eerder verwaarloosbaar is te noemen en voor het feit dat er een gebrek aan betalingsbereidheid bestaat voor online nieuwsproducten (Chyi & Yang, 2009, pp ). 4. Zoektocht naar een valabel businessmodel De traditionele businessmodellen van de krantenindustrie staan hoe langer hoe meer ter discussie. In dit opzicht is het door Schumpeter geïntroduceerde concept van creatieve vernietiging relevant om de digitale revolutie te duiden. Dit concept wordt gebruikt om een proces aan te duiden van radicale innovatie dat bestaande technieken, businessmodellen en organisaties ontwricht, maar tegelijk economische groei kan stimuleren (Kaye & Quinn, 2010, pp ). In de onderstaande paragrafen gaan we na welke factoren het 27

39 traditionele model vandaag onhoudbaar maken en welke nieuwe modellen uitgevers mogelijk in de praktijk kunnen brengen Traditioneel model onder druk In het nieuwe millennium hebben tal van leidinggevenden geen gelijke tred kunnen houden met de ontwikkelingen in het krantenlandschap (Kaye & Quinn, 2010, p. 23; p. 27). In dat opzicht heeft ook Rupert Murdoch, oprichter en CEO van één van de grootste en meest invloedrijke mediaconglomeraten ter wereld, een storm van kritiek over zich heen gekregen. De mediamagnaat zou te laat hebben gereageerd en onvoldoende in nieuwe media hebben geïnvesteerd (Kaye & Quinn, 2010, pp ). Boczkowski (2004, pp ) argumenteert dat enkele ongelukkige strategische keuzes de basis vormen van deze inertie. De strategie van krantenuitgevers was er initieel niet op gericht op de talrijke technologische en sociale ontwikkelingen te anticiperen. Integendeel, de mogelijke repercussies van de nieuwe technologieën waren hun eerste bekommernis, waardoor ze zich eerder defensief opstelden. Dat heeft ertoe geleid dat zowel groei als innovatie in de kiem werd gesmoord en er geen impulsen kwamen om de groeiende impasse te doorbreken. Ten slotte was de houding van menig krantenuitgever ook gekenmerkt door een sterk pragmatisme met een focus op korte termijnsuccessen (Boczkowski, 2004, pp ). Toen krantenuitgevers uiteindelijk de zoektocht naar een valabel businessmodel voor hun online activiteiten begonnen, heerste er nog onduidelijkheid over de rol en het economische model van de online krant (Anderson, 2009, p. 14; Kaye & Quinn, 2010, p. 26). De commerciële strategie voor gedrukte kranten bestond erin om de verkoopprijs relatief laag te houden met behulp van de opbrengsten uit reclame (Clemons e.a., 2003, p. 32). Dat laat toe om een groot lezerspubliek uit te bouwen. In de online wereld werd deze lijn doorgetrokken. Door middel van een gratis model, gebaseerd op advertentie-inkomsten, is het volledige online aanbod kosteloos toegankelijk voor gebruikers (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 204). De beslissing om nieuws van in het begin te positioneren als 28

40 een gratis product heeft echter bepaalde verwachtingen geschapen bij het publiek. Gratis is de norm geworden, en daar moeten uitgevers vandaag de gevolgen van ondervinden (Anderson, 2009, p. 23; 165). Hoewel bestedingen van adverteerders in de richting van digitale media verschuiven, is de verhoopte groei van de online reclamemarkt uitgebleven (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 204). Een model dat volstrekt gebaseerd is op advertentie-inkomsten volstaat niet om de online activiteiten financieel te ondersteunen, laat staan om de dalende inkomsten aan de printzijde op te vangen (Kaye & Quinn, 2010, p. 9; OESO, 2010). Enkel marktleiders kunnen profijt halen uit het advertentiemodel, omdat adverteerders zich voornamelijk op websites richten met een groot bereik. Een groot deel van de advertentiebudgetten stroomt daarenboven niet naar online kranten, maar naar zoekmachines zoals Google en Yahoo (Trappel & Enli, 2011, p. 102). Toch doen uitgevers er goed aan in de digitale wereld naar een goede zichtbaarheid en een zo breed mogelijk bereik te streven. Brede en populaire inhoud kan trafiek naar websites stuwen en zou daarom gratis moeten worden aangeboden. Het is met andere woorden geen goede strategie om een betaalmuur op te trekken voor de meest populaire online content (Kaye & Quinn, 2010, p. 105). De commerciële waarde van algemeen nieuws is nihil in de online omgeving (Kaye & Quinn, 2010, p. 102). De klassieke tegenstelling tussen overvloed en schaarste kan het een en het ander verduidelijken. Informatie die overvloedig en dus massaal op het internet beschikbaar is, heeft weinig waarde, terwijl schaarse informatie net heel kostbaar is (Anderson, 2009, p. 119). Daarom wordt het algemeen aangenomen in de sector dat online kranten met een breed en algemeen nieuwsaanbod niet op betaalde content kunnen terugvallen (Chyi, 2005, p. 132) Modellen en betaalvormen voor digitale content De eerste experimenten met betaalde inhoud dateren van het einde van de jaren 1990, maar werden gauw opgeheven door een gebrek aan betalingsbereidheid van consumenten (OESO, 2010). Ten gevolge van de economische achteruitgang en de dalende 29

41 advertentie-inkomsten hebben krantengroepen de zoektocht naar nieuwe strategische oplossingen kracht bijgezet. Het is noodzakelijk om nieuwe inkomstenbronnen aan te boren voor de online kranten en de implementatie van een betaalmodel is een mogelijkheid die opnieuw in overweging wordt genomen (Stahl e.a., 2004, p. 59). Krantenuitgevers hebben globaal genomen twee strategieën om consumenten te laten betalen voor online content, namelijk abonnementen en pay-per-view. In het eerste geval betalen de gebruikers een vast bedrag om onbeperkt gebruik te kunnen maken van de online content. In het tweede geval krijgen consumenten ontbundelde toegang tot de online krant en betalen ze een tarief afgemeten op basis van hun gebruik (Bijker & Huizingh, 2005, pp ). Dat gaat meestal over microbetalingen, namelijk de transacties van kleine bedragen. In de praktijk is er aan dergelijke betaalmechanismen echter een grote moeilijkheid verbonden. De gebruiker moet namelijk beslissen om al dan niet te betalen, voordat deze de werkelijke tastbare waarde kent van het product (Kaye & Quinn, 2010, p. 39). In dit verband beschouwen sommige auteurs gedigitaliseerde informatiegoederen als ervaringsproducten, waarvoor geldt dat de beleving ervan in belang primeert (Shapiro & Varian, 1999, pp. 5-6; Rust & Lemon, 2001, p. 89; Bijker & Huizingh, 2005, p. 51). Anderson (2009, p. 76) associeert nog een andere moeilijkheid met microbetalingssystemen. Hij trekt de effectiviteit ervan in twijfel omdat zelfs een zeer lage prijs de psychologische barrière om te betalen niet zou wegnemen. Sterker nog, het verschil met de vraag bij een prijs van nul blijft aanzienlijk omdat de consument goedkoop en gratis op een heel andere manier percipieert (Anderson, 2009, pp ). Bleyen & Van Hove (2010) onderzochten welke krantensites voor online abonnementen, dan wel voor pay-per-view opteren. Ze stelden vast dat kwaliteitskranten beide verdienmodellen aanwenden, terwijl populaire kranten er afgezien van betaalde abonnementen op de pdfeditie van de krant geen gebruik van maken. Een interessante bevinding van de auteurs is dat krantengroepen elkaar navolgen en zelfs kopiëren in de ontwikkeling van online strategieën. Dit wil zeggen dat bepaalde stappen van spelers ook concurrenten over de streep kunnen trekken. Dat lijkt vooral op te gaan voor meer 30

42 innovatieve (betaal)vormen. Dergelijk gedrag kan volgens de auteurs een weerspiegeling zijn van een kuddementaliteit, wat voor uitgevers in tijden van economische recessie een veiligere uitweg is dan innovatie. Voorts blijken krantengroepen de abonnementsvormen op de online en pdf-editie als substituten te zien, terwijl online abonnementen en pay-per-view complementair aan elkaar zouden zijn (Bleyen & Van Hove, 2010, pp ). De voornaamste conclusie van dit onderzoek (2010, p. 126) is echter dat krantengroepen hun inkomstenmodel van het printproduct op de online activiteiten overzetten. Indien het gewicht van advertentieinkomsten voor de gedrukte krant groot is, zal er online ook hoofdzakelijk op advertentie-inkomsten worden gemikt. Krantengroepen blijken er dan stelselmatig minder op gericht te zijn om hun online content via abonnementen en pay-per-view te gelde te maken (Bleyen & Van Hove, 2010, p. 140). Het grote probleem van de diverse betaalvormen is dat online kranten, zoals alle elektronische media, een traditie van gratis content hebben (Lund e.a., 2011, p. 53). Dat heeft ertoe geleid dat online informatiegoederen min of meer publiek gemeengoed zijn geworden (Kaye & Quinn, 2010, p. 102; OESO, 2010; Trappel & Enli, 2011, p. 102). Dit sluit aan bij wat het niet-rivaliserend en niet-uitsluitbaar gebruik van digitale informatieproducten wordt genoemd (Bijker & Huizingh, 2005, p. 51). Verder houdt een betaalmodel het risico in om een deel van het lezersbestand af te kalven, en dat lijkt in tijden van economische crisis niet irreëel. De implementatie van een dergelijk model kan ook de advertentieinkomsten ondermijnen, omdat adverteerders zich systematisch van de betaalde nieuwswebsites afwenden (Chyi, 2005, p. 132). Krantenuitgevers die de slaagkansen van betaalde content in twijfel trekken, kunnen ook een alternatieve aanpak volgen. Een andere strategie om nieuwe online inkomstenstromen te vinden bestaat erin een groter marktaandeel te veroveren op de reclamemarkt. Krantenbedrijven kunnen nieuwe proposities uitwerken en adverteerders de kans geven om op de verschillende platformen tegelijk aanwezig te zijn. Dat kan uitgevers helpen om een groter aandeel van versnipperde reclamebudgetten naar zich toe te trekken (PwC, 2009). Verder kunnen uitgevers het verlies van 31

43 traditionele inkomsten uit rubrieksreclame via hun online activiteiten trachten te begrenzen (Kaye & Quinn, 2010, pp ). In Vlaanderen zijn de drie krantengroepen dan ook gestart met websites die volledig op rubrieksadvertenties zijn toegespitst. Voorbeelden zijn Corelio met spotter.be, de Persgroep met autozone.be en Concentra met hebbes.be (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 174) Betalingsbereidheid: determinanten Onderzoek naar de betalingsbereidheid voor digitale content is beperkt en in de regel niet gericht op de krantensector. Een aantal auteurs heeft onderzocht welke opvattingen er bestaan ten aanzien van betaalde online diensten en welke factoren dat beïnvloeden. Uit onderzoek van Donatello (2002, p. 37) was bijvoorbeeld naar voren gekomen dat eerdere aankopen van online content en de waardering van het aanbod de bereidheid om te betalen kunnen voorspellen. In een studie naar de respons op betaalde online content, vond Chyi (2005) dat het krantenleesgedrag een significante voorspeller was van de betalingsbereidheid voor online nieuwstoegang. De betalingsbereidheid ligt hoger naarmate er meer tijd wordt besteed aan het lezen van traditionele kranten. Het internetgebruik bleek daarentegen geen voorspellende waarde te hebben voor de betalingsbereidheid voor online content (Chyi, 2005, p. 139). In de studie van Ye, Zhang, Nguyen & Chiu (2004) behoren online nieuwsdiensten tot de groep van online diensten waarvoor een zekere betalingsbereidheid werd gevonden. Uit de analyses is gebleken dat hoe meer iemand gebruik maakt van een online nieuwsdienst, des te meer bereidheid er is om te betalen. Dit werd ook in de OESO-studie opnieuw aangehaald (OESO, 2010, p. 75). De rol van gebruiksvriendelijkheid van een online nieuwsdienst wordt ook belangrijker geacht als het gebruik ervan toeneemt. Dat zou ook de betalingsbereidheid beïnvloeden. De implicaties van deze bevindingen zijn dat consumenten alleen betalingsbereidheid zullen tonen wanneer ze intensieve gebruikers zijn van de online nieuwsdienst en een groot belang hechten aan het gebruiksgemak 32

44 ervan. In alle andere gevallen zullen ze op een andere nieuwsdienst overschakelen (Ye e.a., 2004, p. 136). Uit het onderzoek van Chyi (2005) bleek ook leeftijd een significante voorspellende variabele te zijn voor de betalingsbereidheid voor online nieuwsproducten. Het gevonden verband was negatief, waaruit volgt dat jongere nieuwsgebruikers meer geneigd zijn om te betalen (Chyi, 2005, p. 139). Dit is tegenstrijdig met de eerdere bevindingen van Ye en collega s (2004) omtrent deze demografische karakteristiek. In hun onderzoek gaven vooral jonge consumenten aan geen intentie te hebben om voor online nieuwsdiensten te betalen (Ye e.a., 2004, pp ). Een meer recente internationale studie kwam tot de opmerkelijke vaststelling dat de jonge generatie weliswaar minder belangstelling heeft voor traditionele gedrukte kranten, maar vaker voor soortgelijke inhoud en diensten op het internet heeft betaald. Dit hangt samen met een grotere bereidheid van deze leeftijdsgroep om dat in de toekomst te doen (Nielsen, 2010, p. 6) Betalingsbereidheid voor digitale vormen PricewaterhouseCoopers (2010) heeft uit de kritische succesfactoren op het gebied van digitale proposities zeven potentiële vormen afgeleid. Deze werden getoetst door ze als hypothesen aan verscheidene Nederlandse nieuwsprofessionals, onder wie hoofdredacteuren en uitgevers, te presenteren. De zeven hypothesen koppelen de potentiële digitale vormen rechtstreeks aan de betalingsbereidheid van consumenten (PwC, 2010). Een eerste hypothese voorspelt dat consumenten bereid zijn om te betalen voor een hoog gebruiksgemak van digitale content. Nieuwe digitale proposities dienen met andere woorden voldoende gebruiksvriendelijk te zijn om betalingsbereidheid te verkrijgen. Een tweede hypothese stelt voorop dat consumenten bereid zijn om te betalen voor online nieuws met onderscheidend vermogen. Het verschil met gratis alternatieven dient inhoudelijk dus voldoende duidelijk te zijn om betalingsbereidheid af te dwingen. De overige vijf hypothesen voorspellen dat consumenten bereid zijn om te 33

45 betalen voor nieuws op maat, voor losse digitale artikelen of bundels, voor combinaties waarin digitale content wordt gelinkt aan fysieke producten en gerelateerde diensten, voor digitale, interactieve functies en om als eerste op de hoogte te worden gebracht van het laatste nieuws (PwC, 2010). Op basis van eerder onderzoek zou voor meerdere van deze digitale vormen een zekere betalingsbereidheid kunnen worden verwacht. Dit is het geval voor gebruiksvriendelijk nieuws toegankelijk op een platform naar keuze, uniek en onderscheidend nieuws, alsook de meest gespecialiseerde en actuele artikelen. In een onderzoek van Boston Consulting Group bij meer dan respondenten in negen landen, bleken consumenten bereid om een kleine maandelijkse som, gaande van drie tot zeven dollar, neer te tellen om dergelijke types van online nieuws te ontvangen. Dat bedrag zou hoger liggen naarmate er minder gratis alternatieven voorhanden zijn (Boston Consulting Group, 2009). De Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (2010, p. 75) merkt evenwel terecht op dat deze intenties niet noodzakelijk het werkelijke gedrag voorspellen. PricewaterhouseCoopers (2010) heeft op basis van de interviews met de betrokken partijen in Nederland echter drie hypothesen verworpen. De meningen van Nederlandse mediaprofessionals waren verdeeld over de (ont)bundeling en de interactieve functies van digitale krantenedities en geen van hen gaf aan te geloven in de betalingsbereidheid van consumenten voor nieuws heet van de naald. In een volgende stap heeft PricewaterhouseCoopers (2010) de betalingsbereidheid van Nederlandse consumenten voor online journalistieke informatieproducten onderzocht. Dit gebeurde aan de hand van een reguliere enquête, een conjoint analyse en enkele marktsimulaties. In die simulaties zijn enkele hypothetische vormen naar voren geschoven, voor welke de respondent zijn of haar betalingsbereidheid moest aangeven. Tot slot werd ook de gevoeligheid voor prijswijzigingen van online content nagegaan. De uitkomsten van dit onderzoek bij ruim Nederlanders zijn representatief voor de Nederlandse bevolking (PwC, 2010). De belangrijkste reden waarom de Nederlandse respondenten niet betalen voor online content is het aanbod van gratis alternatieven. 34

46 Dat is de belangrijkste motivatie van wel 57 procent van de ondervraagden. Een derde van de respondenten meent dat gratis nieuws voldoende kwaliteit biedt, en een even grote groep vindt digitale vormen te duur. De Nederlandse respondenten zijn dan ook uitermate gevoelig voor prijsschommelingen. Een halvering van de prijs voor online nieuws doet de vraag verdubbelen, terwijl een verhoging met de helft de vraag met 70 procent doet achteruitgaan. Vooral jongvolwassenen en reizigers van het openbaar vervoer zouden gevoelig zijn voor een prijsverhoging. Naast abonnees en bezitters van smartphones, zouden deze doelgroepen nochtans een bovengemiddelde interesse en betalingsbereidheid hebben voor digitale vormen (PwC, 2010). Hoewel het merendeel van de respondenten de printeditie boven de digitale varianten verkiest, zou een verrijking van het huidige aanbod met nieuwe digitale vormen kennelijk meer klanten kunnen aantrekken. Een treffende illustratie hiervan is dat respondenten in de huidige vorm niet bereid zijn om voor hun favoriete nieuwssite te betalen, maar wel voor gepersonaliseerde content, eventueel in combinatie met gerelateerde producten en diensten. Een ruime meerderheid is ook sterk geïnteresseerd in goedkope en nieuwe vormen zoals losse artikelen. De allesomvattende conclusie van PricewaterhouseCoopers (2010, p. 136) is dat de combinatie van inhoud, technologie en marketing doorslaggevend is voor de betalingsbereidheid van consumenten (PwC, 2010). 5. Toekomstperspectieven Het adviesrapport van de in Nederland ingestelde Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers (2009) stelt drie prioriteiten voor de dagbladpers, die vanzelfsprekend ook in andere contexten toepasbaar zijn. Ten eerste moet het bestaande exploitatiemodel van de papieren krant een ware transformatie ondergaan om aan de dalende omzetcijfers het hoofd te kunnen bieden. Ten tweede moet de ontwikkeling en positie van de online krant worden versterkt. Ten derde moet de algemene journalistieke praktijk innoveren om de binding met het publiek te versterken. De uitdaging zou vooral 35

47 bestaan in een kwalitatieve verbetering, eerder dan een kwantitatieve vergroting van het huidige informatieaanbod. Dat kan onder meer gerealiseerd worden door technische verbeteringen en redactionele vernieuwingen (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 214; p. 250). In de toekomst zullen de spelers in de nieuwsindustrie wellicht op een combinatie van modellen en inkomstenstromen terugvallen (Kaye & Quinn, 2010, p. 173). Dit impliceert dat er hybride modellen zullen opduiken in het krantenlandschap. Een model met een hybride structuur van gratis en betaalde content wordt voor de online krant als bijzonder veelbelovend beschouwd (BCG, 2009; PwC, 2010). Dat wordt ook wel het freemium model genoemd, waarin de betalende klanten diegenen die het product gratis verkrijgen, subsidiëren (Anderson, 2009, p. 192). Dat kan bijvoorbeeld onder de vorm van gratis algemeen nieuws, terwijl er voor bijkomende diensten met unieke toegevoegde waarde een betaling kan worden gevraagd (Bijker & Huizingh, 2005, p. 55). Het staat buiten kijf dat het inkomstenpotentieel van de online krant niet ten volle wordt benut (Kaye & Quinn, 2010, p. 27; PwC, 2010). Hoewel de voorziene uitgaven snel een financieel plafond bereiken (Donatello, 2002, p. 40), is de verwachting dat de betalingsbereidheid voor online content de komende jaren zal groeien. Zo zal het geleidelijk aan meer aanvaard worden om online content in rekening te brengen (PwC, 2009; OESO, 2010). 6. Doelstelling en onderzoeksvragen Het onderhavige onderzoek gaat verder in op een van de hoofdconcepten uit de literatuurstudie, en meer bepaald de betalingsbereidheid voor digitale content. Dit onderzoek wordt uitgezet bij Vlaamse jongeren, met het uiteindelijke streefdoel om de betalingsbereidheid van deze jongeren voor online nieuws inzichtelijk te maken en hierover tot een verantwoorde uitspraak te kunnen komen. Onze centrale onderzoeksvraag luidt als volgt: In hoeverre zijn jonge consumenten bereid om te betalen voor digitale krantenedities en wat zijn de predictoren van deze betalingsbereidheid? Deze vraagstelling valt uiteen in vier concrete 36

48 deelvragen, die de bovenstaande onderzoeksvraag kunnen helpen beantwoorden. Deze zijn als volgt: Hoe voorspellen de demografische variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau de bereidheid van jonge consumenten om te betalen voor digitale krantenedities? Hoe voorspellen de variabelen gerelateerd aan mediagebruik en nieuwsconsumptie de bereidheid van jonge consumenten om te betalen voor digitale krantenedities? Hoe voorspelt het eerder gebruik van betaalde online diensten en kranten de bereidheid van jonge consumenten om te betalen voor digitale krantenedities? Voor welke nieuwe digitale proposities zijn jonge consumenten bereid om te betalen? Het antwoord op deze vragen wordt gezocht aan de hand van een online survey uitgevoerd bij studenten Sociale Wetenschappen aan de K.U.Leuven. De precieze werkwijze wordt in het volgende hoofdstuk gedetailleerd beschreven. Het spreekt vanzelf dat het antwoord op de algemene vraag in dit onderzoek een praktische relevantie kan hebben voor de betrokken partijen in de krantenindustrie. Krantenuitgevers hebben er alle belang bij een goed beeld te krijgen van de vraag naar en de betalingsbereidheid voor online kranten. De vrees voor de impact van betaalmodellen komt tenslotte voort uit de onzekerheid die bestaat omtrent de bereidheid van consumenten om voor digitale krantenedities te betalen. Dit onderzoek kan helpen om de betalingsbereidheid van jongeren te identificeren en te verkennen. Hierdoor kunnen uitgevers een beter inzicht krijgen in de slaagkansen van verschillende initiatieven en digitale vormen bij deze doelgroep. 37

49 HOOFDSTUK 2 Methodologie In dit hoofdstuk wordt stilgestaan bij de gebruikte methodologie in dit onderzoek. Vooreerst wordt de tweeledigheid van het onderzoeksopzet geëxpliciteerd en nadien komen enkele verschilpunten met voorgaand onderzoek aan bod. In de volgende hoofdstukken worden de bevindingen van elk onderzoeksgedeelte afzonderlijk gepresenteerd om de resultaten aan het einde van deze verhandeling uiteindelijk op een geïntegreerde manier te bespreken. 1. Tweeledig onderzoeksopzet Dit onderzoek kent een tweeledig opzet, in die zin dat er twee methoden van dataverzameling zijn gebruikt. Enerzijds werden er semi-gestructureerde interviews afgenomen van krantenuitgevers in Vlaanderen. Anderzijds werd een online survey uitgezet bij Vlaamse studenten. De dataverzameling heeft dus ook een multimethodisch karakter, omdat er zowel een kwalitatieve als een kwalitatieve onderzoeksmethode werd gebruikt. Deze werkwijze laat toe om de aspiraties van Vlaamse krantenaanbieders na te gaan met betrekking tot digitale content. Deze kunnen daarna tegenover de wensen en behoeften van de ondervraagde respondenten worden geplaatst. Het is de intentie om de resultaten van beide methoden aan het einde van het onderzoek samen te brengen, en als dusdanig vraag en aanbod tegen elkaar af te zetten en de graad van overeenstemming te evalueren. Hieronder volgt een meer gedetailleerde voorstelling van elk van de gebruikte methoden in dit onderzoek. Daarin wordt zowel de opbouw van de gehanteerde topiclijst van de diepte-interviews als de opbouw van de gehanteerde vragenlijst bij de online survey uiteengezet. Ten slotte worden de kenmerken van de steekproef en de statistische verwerking van de gegevens beschreven. 38

50 1.1. Eerste deelonderzoek In een eerste onderzoeksgedeelte werden er drie diepte-interviews gehouden om het huidige productaanbod, evenals de voorliggende plannen van de aanbieders met betrekking tot digitale content uit te lichten. De gesprekken boden een unieke gelegenheid om de Vlaamse markt vanuit het perspectief van de aanbieders of producenten te verkennen. Er werden informanten gezocht die ons als vertegenwoordigers van de drie grote krantengroepen in Vlaanderen te woord zouden staan. In totaal stemden vier personen in met een interview. De informanten voor de Persgroep Publishing waren de heren Mick Van Loon en Gert François, respectievelijk hoofdredacteur van de webredactie en groepsmanager nieuwe media. De informant voor Corelio was hun sales- en marketingmanager, mevrouw Griet Ducatteeuw. De informant voor Concentra was de heer Werner Smeuninx, die de functie van redactiemanager bekleedt Opbouw topiclijst In de interviews werd een topiclijst gebruikt als leidraad. Deze lijst bestond uit een aantal vooropgestelde vragen en gespreksonderwerpen, die evenwel niet steeds in een vaste volgorde aan bod kwamen. Het merendeel van de open vragen die aan de geïnterviewde partijen werd voorgelegd, had betrekking op het digitale aanbod van de Vlaamse krantengroepen. Daarbij werd onder meer gepeild naar de huidige stand en de verdere ontwikkeling van de online activiteiten, de redactie van digitale content, de keuze voor een advertentie- of betaalmodel en de eventuele voorkeur voor potentiële digitale vormen. Een ander deel van de vragen hield verband met de perceptie van de uitgevers van de betalingsbereidheid van de verschillende doelgroepen op de Vlaamse lezersmarkt. Ter afsluiting werd aan de informanten gevraagd om enkele verwachtingen of prognoses uit te spreken voor de toekomst. De gemiddelde duur van de interviews bedroeg ruim 45 minuten en na afloop volgde een debriefing. De gesprekken werden tevens 39

51 opgenomen, zodat aan de hand van de transcripties later naar gemeenschappelijke elementen kon worden gezocht. De transcripties van de interviews zijn als bijlagen van deze masterproef opgenomen Tweede deelonderzoek In een tweede onderzoeksgedeelte werd een survey gehouden bij een specifieke groep van afnemers of consumenten van digitale content, namelijk Vlaamse studenten. De keuze voor deze groep gebeurde op basis van praktische overwegingen. Toch geeft de literatuur enkele motieven aan waarom het zinvol kan zijn om deze doelgroep te onderzoeken. Binnen jonge leeftijdsgroepen daalt de frequentie waarmee dagbladen worden gelezen, al dan niet in functie van een toegenomen online mediagebruik. Uit het onderzoek van PricewaterhouseCoopers (2010) in Nederland is bovendien gebleken dat de variabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en inkomen een belangrijke rol spelen in de interesse voor digitale content. De richting van de relatie tussen leeftijd en interesse was negatief, en dus zou de interesse afnemen naarmate de leeftijd hoger ligt. Jongvolwassenen zouden niet alleen meer interesse hebben in digitale content, maar dit zou zich ook in een bovengemiddelde betalingsbereidheid vertalen (PwC, 2010, p. 112). Desondanks is het verband tussen leeftijd en betalingsbereidheid voor online nieuws niet geheel duidelijk omdat onderzoek vaak tegenstrijdige resultaten oplevert. Tot slot is het interessant om te bekijken of de bevindingen uit Nederland ook opgaan in de Vlaamse context Opbouw vragenlijst De vragenlijst was opgebouwd uit drie delen. De eerste twee delen groepeerden de mogelijke determinanten van betalingsbereidheid voor digitale content, respectievelijk de socio-demografische kenmerken en het media- en nieuwsgebruik van studenten. In een derde deel was de betalingsbereidheid aan de orde. De vragenlijst werd deels naar het voorbeeld van vragen en stellingen uit voorgaand onderzoek van Ye e.a. (2004) en Chyi (2005) opgesteld. 40

52 In eerste instantie peilde de online survey (N = 246) naar de socio-demografische variabelen geslacht, leeftijd en opleiding. De variabelen geslacht en leeftijd werden op de voor de hand liggende wijzen gemeten. Daarnaast werd gevraagd in welke studiefase de respondenten zich bevinden, waarbij werd verduidelijkt dat dit de fase betreft waarin het meeste studiepunten worden opgenomen. In tweede instantie kwamen vragen aan bod over het algemene mediagebruik van de studenten. Dat werd bevraagd op verschillende niveaus. Zo dienden de respondenten de dagelijkse tijdsbesteding van het mediagebruik via radio, televisie, internet, tijdschriften, online en gedrukte kranten aan te geven op een zevenpuntenschaal gaande van geen tijd tot meer dan drie uur. Na een vraag naar het mediabezit werd gepeild naar het gebruik van diverse online diensten op een vijfpuntenschaal van nooit tot dagelijks. In dit gedeelte van de online survey lag evenwel nadruk op de media die gebruikt worden voor nieuwsconsumptie. Er werd bijvoorbeeld gevraagd naar de media die jongeren op weekbasis al dan niet aanvullend gebruiken om het nieuws en de actualiteit te volgen. Daarna werd gevraagd om de diverse nieuwsmedia in belang te rangschikken, om de preferenties voor bepaalde media in de nieuwsconsumptie te kunnen achterhalen. Aansluitend werden de redenen voor offline en online nieuwsconsumptie in kaart gebracht. Dat gebeurde aan de hand van vijf items voor de gedrukte krant en twaalf items voor de online krant, die de respondent telkens op een schaal met vijf punten gaande van helemaal oneens tot helemaal eens moest beoordelen. Verder werd aan de respondenten gevraagd om voor de gedrukte krant en de online krant afzonderlijk aan te geven voor welke inhoud en aanbieder ze een voorkeur hebben. De respondenten konden hun voorkeur voor de verschillende soorten nieuwsrubrieken via een rangorde kenbaar maken, maar ze konden uiteraard slechts één nieuwsaanbieder selecteren als hun favoriet. De deelnemers die in een eerdere vraag hadden aangegeven geen websites verbonden aan een traditionele gedrukte krant te gebruiken (N = 32), moesten deze vraag niet beantwoorden. Tot slot werd er ook gepeild naar de favoriete elektronische drager van de respondenten voor online nieuwsconsumptie. 41

53 In derde en laatste instantie werd de betalingsbereidheid van de studenten voor digitale krantenedities nagegaan. Het merendeel van de vragen uit dit gedeelte was voorbehouden aan respondenten die online nieuws raadplegen. Dit wil zeggen dat de online survey voortijdig eindigde voor respondenten die in het vorige deel hadden aangegeven nooit van online nieuwsdiensten gebruik te maken (N = 1). De eerste vraag in het derde deel peilde naar de ervaring met betaalde online diensten. Daarna moesten de deelnemers de frequentie aangeven waarmee ze in de laatste drie maanden voor een online krant of los artikel hadden betaald. De respondenten die in de laatste drie maanden geen betaalde online krant hadden gebruikt (N = 227), moesten dan aan de hand van negen stellingen de redenen hiervoor aangeven. Dat gebeurde op een likertschaal met vijf punten gaande van helemaal oneens tot helemaal eens. Aan de respondenten die in de laatste drie maanden wel een betaalde online krant hadden gebruikt (N = 18), werd er een serie bijkomende vragen voorgelegd over de details van de laatste aankoop. De redenen voor de aankoop werden bevraagd met vijf stellingen die op een vijfpuntenschaal van helemaal oneens tot helemaal eens te beoordelen waren. Daaropvolgend peilde een vraag bij alle respondenten (N = 246) naar de probabiliteit om in de toekomst van betaalde online nieuwsdiensten gebruik te maken. Deze vraag was bedoeld om de betalingsbereidheid voor online nieuws te meten en had vier antwoordmogelijkheden van heel onwaarschijnlijk tot heel waarschijnlijk waaruit de deelnemers verplicht één antwoord moesten kiezen. Aan de respondenten die zich bereid toonden (N = 82), werd er bovendien gevraagd om te concretiseren voor welke inhoud, op welk platform en op welke manier ze bij voorkeur zouden betalen. Vervolgens kregen alle deelnemers (N = 246) zeven stellingen over de betalingsbereidheid voor nieuwe proposities voorgeschoteld, die ze opnieuw op een vijfpuntenschaal van helemaal oneens tot helemaal eens moesten beoordelen. De negatief geformuleerde stellingen, namelijk nummer vijf en zes, werden voorafgaand de uitvoering van de analyses omgepoold zodat een hogere score staat voor een hogere betalingsbereidheid. Tot slot werd gevraagd op welk platform de gebruikers het meest geneigd zouden zijn om voor online nieuws te betalen. 42

54 Voor de volledigheid vermelden we graag dat de integrale vragenlijst als bijlage werd opgenomen, waarin de expliciete bewoording en vraagstelling inclusief de gebruikte codering van de antwoordmogelijkheden is terug te vinden Steekproef en dataverzameling De online survey werd afgenomen van een homogene steekproef van studenten aan de K.U.Leuven, en meer bepaald aan de faculteit Sociale Wetenschappen. De keuze voor studenten betreft dus in de eerste plaats een gemakkelijkheidssteekproef ( convenience sample ), wat ernstige beperkingen met zich brengt voor de veralgemening van de resultaten. De benadering van de respondenten gebeurde op de volgende manier. In het kader van de colleges werden de studenten van de eerste bachelor communicatiewetenschappen en politieke en sociale wetenschappen evenals de studenten van de tweede bachelor communicatiewetenschappen persoonlijk opgeroepen om de online survey in te vullen. Deze oproep gebeurde in de week van 14 maart Aan de studenten derde bachelor communicatiewetenschappen en de masterstudenten communicatiewetenschappen werd in de week van 21 maart 2011 via een uitnodiging gestuurd om aan het survey-onderzoek deel te nemen. Voorts ontvingen de studenten van de eerste en tweede bachelor in deze week ook een ter herinnering. Om de responsgraad te verhogen werd onder de deelnemers tevens een Fnac-bon van 50 euro verloot. De online survey liep van maandag 14 maart tot en met vrijdag 1 april In die periode vulden 298 studenten de online vragenlijst in, van wie 249 respondenten de vragenlijst vervolledigden. De kenmerken van de steekproef laten zien dat het een homogene groep betreft, in die zin dat de respondenten ongeveer een gelijke leeftijd en gelijke opleidingsniveaus hebben. Er werden evenwel drie outliers opgemerkt wat de variabele leeftijd betreft. Drie steekproefeenheden waren respectievelijk 33, 36 en 47 jaar oud en werden niet meegenomen in de analyses. Deze waarden waren dan ook meer dan tweemaal de standaarddeviatie verwijderd van de 43

55 gemiddelde waarde voor leeftijd. De totale steekproef bestond uiteindelijk uit 246 respondenten, van wie 71,5 procent vrouwen (N = 176) en 28,5 procent mannen (N = 70). Het aandeel vrouwen was dus oververtegenwoordigd. De leeftijd van de respondenten varieerde van 18 tot 26 jaar, met een gemiddelde van 20,84 jaar (M = 20,84; SD = 1,59). Er waren 181 studenten uit de bachelor, 16 studenten uit een schakel- of voorbereidingsprogramma en 49 masterstudenten in de steekproef. Deze laatste twee groepen zijn dus duidelijk minder goed vertegenwoordigd Statistische verwerking van de gegevens Teneinde de deelvragen af te toetsen en de algemene onderzoeksvraag te beantwoorden, werden er verschillende statistische technieken gebruikt. De gebruikte analyses varieerden van beschrijvende analyses en analyses van verbanden tot logistische regressie-analyses. In de vragenlijst werden er een groot aantal categorische variabelen gemeten. Teneinde de samenhang tussen variabelen op dat meetniveau na te gaan, werden er chikwadraatanalyses uitgevoerd. De centrale variabele in dit onderzoek, de betalingsbereidheid voor online nieuws, werd gedichotomiseerd en dus tot een variabele met twee categorieën gemaakt. Dat gebeurde door enerzijds de categorieën heel onwaarschijnlijk en onwaarschijnlijk en anderzijds de categorieën heel waarschijnlijk en waarschijnlijk samen te nemen. De code 0 werd toegekend aan de respondenten die het heel onwaarschijnlijk of onwaarschijnlijk noemden dat ze in de toekomst voor online nieuwsdiensten zouden betalen. De code 1 werd toegekend aan de respondenten die het waarschijnlijk of heel waarschijnlijk achtten dat ze in de toekomst voor online nieuwsdiensten zouden betalen. Deze variabele werd daarna in logistische regressie-analyses als afhankelijke variabele gebruikt. Logistische regressie wordt gebruikt om een categorische en tegelijk dichotome afhankelijke variabele te voorspellen aan de hand van één of meerdere continue en categorische predictoren (Field, 2005, p. 218; Mortelmans, 2010, p. 83). Het voordeel van logistische regressie is dat er voorafgaand aan de analyse kan worden 44

56 aangeduid welke variabelen categorisch van aard zijn. Bovendien worden er, in tegenstelling tot bij lineaire regressie, geen assumpties gemaakt ten aanzien van de verdeling van de onafhankelijke variabelen (Field, 2005, p. 220). De techniek van logistische regressie is echter vooral interessant omdat het toelaat na te gaan welke (set van) predictoren tot de voorspelling van de betalingsbereidheid van respondenten voor online nieuws kan bijdragen. Dat is een cruciaal element in voorliggend onderzoek, met name om de centrale onderzoeksvraag en de daarvan afgeleide deelvragen te beantwoorden. 2. Verschilpunten met vorig onderzoek De structuur van onderhavig onderzoek komt in grote mate overeen met dat van PricewaterhouseCoopers (2010). Er zijn echter ook een aantal verschilpunten. Een eerste punt van verschil is de representativiteit van de steekproef. In ons geval worden uitsluitend studenten bevraagd, waardoor dit onderzoek geenszins representatief is voor de Vlaamse bevolking. Het betreft evenmin een representatieve steekproef van Vlaamse jongeren, gegeven dat de onderzoekspopulatie specifiek bestaat uit studenten die aan de K.U.Leuven een hogere opleiding krijgen. De keuze voor deze onderzoekspopulatie brengt dus mee dat er slechts een beperkte generalisering van de resultaten mogelijk zal zijn, namelijk naar hogeropgeleide jongvolwassenen. Een tweede punt van verschil is dat de respondenten in dit onderzoek uitsluitend aan een surveyonderzoek deelnemen. Er worden aldus geen simulaties of bijkomende conjoint analyses uitgevoerd. Een derde en laatste verschilpunt is dat dit onderzoek plaatsgrijpt in de Vlaamse context, terwijl het onderzoek van PricewaterhouseCoopers (2010) in Nederland werd uitgevoerd. Hoewel eventuele cross-nationale vergelijkingen mogelijk zijn, is er op dat vlak toch enige omzichtigheid geboden, temeer omdat de aanbodzijde telkens mee in rekening moet worden gebracht. 45

57 HOOFDSTUK 3 Een kijk op de productiecontext: een marktoverzicht van Vlaanderen In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de Vlaamse markt voor het journalistieke aanbod vanwege de persgroepen. Ter inleiding wordt de structuur van de Vlaamse markt geschetst en nadien wordt er een vergelijking gemaakt tussen de populariteit van gedrukte en online kranten. Aansluitend wordt de ontwikkeling van de online activiteiten van de drie Vlaamse groepen de Persgroep, Corelio en Concentra in kaart gebracht. De bevindingen uit het eerste deelonderzoek, namelijk de semi-gestructureerde interviews met vertegenwoordigers van de drie krantengroepen, worden in die paragrafen nauwkeurig weergegeven. 1. Structuur van de markt Naar analogie met de internationale markt is er ook in België een situatie ontstaan waarbij een beperkt aantal mediagroepen de markt domineert. In 1950 telden Vlaanderen en Wallonië samen maar liefst 34 krantengroepen, maar dat is anno 2011 gereduceerd tot vijf groepen, waarvan drie in Vlaanderen en twee in Franstalig België gevestigd zijn (Lund e.a., 2011, p. 50). De Belgische mediamarkt is dan ook te omschrijven als een oligopolistische markt, waarin handelingen van één speler rechtstreekse gevolgen hebben voor de hele markt. In een dergelijke marktsituatie kunnen nieuwe toetreders het heel moeilijk hebben om een blijvende plaats in te nemen (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 61). In wat volgt, wordt uitvoerig ingegaan op de structuur en de onderlinge verhoudingen tussen de drie groepen aan Vlaamse zijde, namelijk de Persgroep, Corelio en Concentra, op de lezers- en reclamemarkt. De twee groepen aan Franstalige zijde, namelijk Rossel en IPM, blijven dus buiten beschouwing. 46

58 1.1. Lezersmarkt De Persgroep bekleedt sinds meerdere opeenvolgende jaren de positie van marktleider op de lezersmarkt in Vlaanderen. De oplagen van de kranten Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet, De Morgen en De Tijd hebben de Persgroep in 2010 een aandeel van 37,2 procent bezorgd op de Vlaamse lezersmarkt (zie figuur 1). In datzelfde jaar heeft Corelio met de oplagen van Het Nieuwsblad/De Gentenaar en De Standaard een marktaandeel van 32,9 procent gehaald. Concentra heeft met de oplagen van Gazet van Antwerpen, Het Belang van Limburg en de gratis krant Metro in 2010 een aandeel van 29,9 procent weten te veroveren (CIM, 2011). Figuur 1. Marktaandelen in de lezersmarkt in Vlaanderen op basis van de oplagen in ,9% 37,2% De Persgroep Corelio Concentra 32,9% De verhoudingen op de lezersmarkt verschuiven wanneer niet de oplage, maar de betaalde verspreiding van de kranten in ogenschouw wordt genomen (zie figuur 2). In de eerste plaats daalt het aandeel van Concentra naar 21,4 procent, maar dat is toe te schrijven aan de gratis krant Metro die geen betaalde verspreiding kent. Concentra moet dus een deel van het marktaandeel in de lezersmarkt prijsgeven. In de tweede plaats verkleint de kloof tussen de aandelen van de Persgroep (40,6 procent) en Corelio (38 procent). De Persgroep blijft weliswaar marktleider, maar het verschil met het marktaandeel van 47

59 Corelio bedraagt nu bijna drie procent. Corelio zou in feite tot 2008 het marktleiderschap op het vlak van betaalde verspreiding hebben gehad (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp ). De oplagen per mediagroep geven niettemin een vollediger beeld van de Vlaamse lezersmarkt dan de betaalde verspreiding, omdat ook het aandeel van de gratis krant Metro in kaart kan worden gebracht. Op die manier voorkomen we dat het totale marktaandeel van Concentra wordt onderschat (CIM, 2011). Figuur 2. Marktaandelen in de lezersmarkt in Vlaanderen op basis van de betaalde verspreiding in ,4% 40,6% De Persgroep Corelio Concentra 38% Het geeft eveneens een interessant beeld om de oplage en betaalde verspreiding niet alleen op niveau van de mediagroepen, maar ook op niveau van de krantentitels te bekijken. Tabel 1 geeft een overzicht weer van de oplage en de betaalde verspreiding van de verschillende Vlaamse dagbladen in De gegevens zijn gebaseerd op recente cijfers van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM). Om het totale aantal abonnementen te berekenen, werden gewone printabonnementen, unieke individuele webabonnementen en de gegroepeerde print- en webabonnementen opgeteld. Voor de berekening van de losse verkoop werd een som gemaakt van de losse verkoop print, web en verkoop aan derden. 48

60 Tabel 1. Oplage en betaalde verspreiding van de Vlaamse dagbladen in aantallen in Oplage Betaalde verspreiding Abonnementen Losse verkoop De Morgen De Tijd Het Laatste Nieuws + De Nieuwe Gazet Som de Persgroep De Standaard Het Nieuwsblad + De Gentenaar Som Corelio Gazet van Antwerpen Belang van Limburg Metro (nl) Som Concentra Totaal Bron: CIM (2011). Uit de cijfers voor 2010 kunnen we besluiten dat Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet de hoogste betaalde verspreiding kent en de meest gelezen krant is in Vlaanderen. Het Nieuwsblad/De Gentenaar is de eerste achtervolger in het segment van de populaire kranten en ook de enige krant die het succes van Het Laatste Nieuws in de Vlaamse markt kan benaderen. Het grootste verschil tussen 49

61 beide populaire kranten is te situeren op het vlak van de verhouding tussen abonnementen en losse verkoop. Er zijn meer abonnees van Het Nieuwsblad, terwijl Het Laatste Nieuws met het grote aandeel losse verkoop een uitzondering vormt in de Vlaamse dagbladmarkt (zie figuur 3). Tabel 1 toont dat er op de totale Vlaamse dagbladmarkt meer abonnementen (56,7 procent) dan losse exemplaren worden verkocht (43,3 procent). In het segment van de kwaliteitskranten voert De Standaard duidelijk de boventoon. Desondanks liggen de oplage- en verkoopcijfers van zowel De Standaard als haar concurrenten De Morgen en De Tijd gevoelig lager dan in het segment van de brede publiekskranten. Dat zou echter een karakteristiek patroon zijn voor kwaliteitskranten (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 115). Een andere overeenkomst tussen de kranten in dit segment is dat de kwaliteitskranten eerder terugvallen op abonnementsgelden dan op inkomsten uit losse verkoop (zie figuur 3). De Tijd heeft wel een bijzonder hoog aandeel abonnementen in de Vlaamse dagbladmarkt. Corelio en de Persgroep lijken zich respectievelijk voor De Standaard en De Morgen ook meer toe te leggen op de verspreiding via abonnementen dan via losse verkoop. Figuur 3. Verhouding abonnementen ten opzichte van losse verkoop van de Vlaamse dagbladen in De Morgen De Tijd Het Laatste De Standaard Het Nieuwsblad Gazet van Belang van Abonnementen Losse verkoop 0% 50% 100% 50

62 In het segment van de regionale kranten zijn er weinig verschillen wat oplage en betaalde verspreiding betreft. Concentra lijkt zich wel vooral te richten op de verkoop van abonnementen. Het Belang van Limburg haalt bijvoorbeeld meer dan twee derde van haar lezersinkomsten uit betaalde abonnementen. Die verhouding is meer in evenwicht voor Gazet van Antwerpen. Figuur 4. Totale betaalde verspreiding per titel in Vlaanderen in ,1% 10,6% 10,8% 5,9% 3,7% Het Laatste Nieuws 27,9% 31% Het Nieuwsblad Gazet van Antwerpen Belang van Limburg De Standaard De Morgen De Tijd Figuur 4 bevestigt andermaal dat de twee populaire kranten in Vlaanderen een groot aandeel van de lezersmarkt in handen hebben. Het Laatste Nieuws en Het Nieuwsblad vertegenwoordigen met hun regionale edities De Nieuwe Gazet en De Gentenaar samen meer dan de helft van de totale betaalde verspreiding in Vlaanderen in De Standaard is de belangrijkste kwaliteitskrant en haalt een gelijkaardig aandeel als de twee regionale kranten, die het elk ongeveer even goed doen op de lezersmarkt (CIM, 2011). Over het algemeen kent de totale lezersmarkt een gestage teruggang in België, maar dat zou vooral te wijten zijn aan een dramatische achteruitgang van de oplagen en de verkoop in Franstalig België (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp ). In Vlaanderen is de totale betaalde verspreiding in de periode van 2000 tot en met 2010 van ruim 1 miljoen exemplaren met ongeveer zeven procent teruggelopen tot De grootste daling was er 51