Marketing. De basisprincipes. Acco Leuven / Den Haag. Katheline De Lembre

Transcriptie

1 Marketing De basisprincipes Katheline De Lembre Acco Leuven / Den Haag

2 Back to basics Big data is hot Iedereen aan digital storytelling Traditionele marketing is dood Content is king Je leest het op blogs, hoort het in TED Talks, en ziet het in de vele YouTube-filmpjes: marketing zoals we die kennen, is niet meer. Het internet staat vol met marketinghypes en -advies over hoe die nieuwe marketing er kan uitzien voor bedrijven en hun producten. Het handboek dat voor je ligt, doet dit niet, maar neemt je mee naar de fundamenten van marketing. Back to basics dus! Marketing is een wereld in beweging. Behoeften van klanten veranderen, de markt waarop organisaties bewegen, verandert, organisaties zelf veranderen... Maar men vergeet vaak dat alle nieuwe trends gebaseerd zijn op dezelfde basisprincipes in de marketing. Het fundament van goede marketing is en blijft het inspelen met de juiste producten op de juiste behoeften van bestaande en toekomstige klanten. En zoals met veel zaken is het belangrijk eerst de fundamenten degelijk te bestuderen om er daarna creatief mee te kunnen omgaan. Deze nieuwe editie van Marketing. De basisprincipes komt los van de meer communicatie-georiënteerde aanpak van de vorige editie. De lezer van deze recentste editie krijgt eerst een breder beeld van marketing als strategisch instrument in organisaties. Uiteraard volgt daarna een overzicht van de verschillende marketinginstrumenten. Naast overzichtelijke informatie over de algemene basisprincipes van marketing in het handboek zelf, focust de digitale leeromgeving Sofialearn op actuele aanvullingen, recente evoluties, extra voorbeelden, boeiende cases, aanvullende opdrachten, mogelijke (examen)vragen en kritische doordenkers. Het doel van dit handboek blijft dan ook: op een snelle en eenvoudige manier degelijk inzicht geven aan al wie op de een of andere manier met het vak marketing in aanraking komt. Welkom in de wondere wereld van marketing! Katheline De Lembre Mei 2017

3 DEEL 1 De betekenis van marketing Leerdoelen ië In dit deel leer je het verschil tussen verkoop, reclame en marketing. inzicht te krijgen in wat marketing inhoudt. inzicht te krijgen in bijdragen van andere wetenschappen in marketing. de verschillende managementfilosofieën uitleggen, voorbeelden geven, situeren in de tijd en analyseren. inzicht te krijgen in marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid binnen marketing. inzicht te krijgen in de marketingmix. inzicht te krijgen in de omgevingsfactoren die een invloed uitoefenen op marketing. terminologie omtrent marketing gebruiken. inzicht te krijgen in waarde als essentie van marketing. inzicht te krijgen in de verschillende evoluties in marketing. Er bestaan veel misverstanden over wat marketing precies inhoudt. Sommigen denken dat marketing een moderne vorm van verkoop is of een ander woord voor reclame. Verkoop en reclame zijn inderdaad belangrijke marketinginstrumenten, maar marketing gaat veel verder. Het vak omvat tal van andere activiteiten die een organisatie in staat stellen doeltreffend in te spelen op de wensen en behoeften van haar afnemers, en zo haar positie op de markt te verbeteren. Denk aan marktonderzoek (bv. om de concurrentie of de verlangens van kopers in kaart te brengen) en productontwikkeling (het vervaardigen en introduceren van aantrekkelijke producten). Marketing wordt soms ook wel commerciële economie genoemd. Commerciële economie is echter een onderdeel van het vak economie, met als voornaamste aandachtspunten de beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf. Verkoopbeslissingen maken dan weer deel uit van het marketingbeleid, net als beslissingen

4 14 MARKETING over de distributie of prijsstelling. Daarnaast zijn er ook bijdragen van onder andere de psychologie (consumentengedrag) en de sociologie (invloed van cultuur, sociale klasse, gezinssituatie...). Deskundige marketeers zijn dan ook van alle markten thuis. 1. Verschil tussen verkoop, reclame en marketing verkopen marketing reclame marketingcommunicatie marketingproces In grote lijnen doen bedrijven twee dingen: ze maken producten of ze verlenen diensten en brengen deze op de markt. Met andere woorden: ze produceren en doen aan marketing. Marketinggerichte ondernemingen hebben als voornaamste doel in te spelen op de wensen en behoeften van de klant. Managers in die ondernemingen verplaatsen zich voortdurend in de gedachten van de consumenten in plaats van de producten centraal te stellen. Bovendien zijn ze ervan overtuigd dat dit de enige juiste manier van zakendoen is. Marketing slaat dus een brug tussen productie en consumptie. Zowel het type producten als de kwaliteit ervan in de winkels wordt bepaald door de voorkeur van de consumenten. Kortom, verkopen is zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen, terwijl marketing is ervoor zorgen dat je de juiste dingen voor je klanten op de plank krijgt. In wezen is het doel van marketing om verkopen in de zin van druk op anderen uitoefenen overbodig te maken. Het doel van marketing is om de klant zo goed te leren kennen en te begrijpen, dat het product precies is wat hij zoekt. Daardoor verkoopt het product zichzelf. 1 Zo zijn de ontwikkelingen binnen de mobiele telefonie een voorbeeld van klantgestuurde marketing. De nieuwste mogelijkheden van smartphones sluiten aan bij de bestaande en de latente behoeften van de consument. 2 Consumenten denken vaak dat marketing enkel reclame is. Een degelijk marketingbeleid omvat echter meer dan communiceren met de doelgroep. Reclame, of breder marketingcommunicatie, is slechts één instrument in de hele marketingmix, naast het hanteren van een degelijk product-, prijs- en distributiebeleid (zie verder). Marketing omvat in principe alle activiteiten die de koper en verkoper dichter bij elkaar brengen. Een doeltreffend marketingbeleid begint met het begrijpen van de markt, het uitdenken van een marketingstrategie en het uiteindelijke implementeren en evalueren van deze strategie. Communicatie is slechts een onderdeel van dit plan. Een succesvolle uitvoering van het plan zorgt voor tevreden klanten en die leiden dan weer tot een sterk financieel resultaat voor de organisatie. Deze keten noemen we het marketingproces Verhage B., Inleiding tot de marketing, 2005, p Kotler, P., Marketing De Essentie, 2009, p Van Belleghem, S., Marketing De nieuwe principes, LannooCampus, 2014, p.23.

5 De betekenis van marketing Definitie van marketing Etymologisch is marketing een samentrekking van market en getting wat letterlijk betekent: naar de markt gaan, deze veroveren en behouden. 4 Het is het maken en vasthouden van klanten (vanuit de aanbieder), alsook het kunnen kiezen uit een heterogeen aanbod (vanuit de afnemer) op een markt, een plaats waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten. In de algemene economische wetenschap wordt een markt beschouwd als een samenspel van vraag en aanbod, waarbij de schaarste van een bepaald goed medebepalend is voor de prijs van dat goed. Hierbij gaat men ervan uit dat de consument een rationeel wezen is: hij zal op café alleen méér pintjes gaan drinken als de prijs omlaag gaat. In de marketing wordt de markt in een breder perspectief geplaatst en ziet men een markt veel meer als een geheel van afnemers met hun specifieke behoeften en wensen aan de ene kant, en aanbieders met hun eveneens specifieke producten, diensten en mogelijkheden aan de andere kant. Zo betrekt marketing ook andere invloeden in haar analyse, zoals bv. de psychologie van de klant. 5 Aangezien volgens het marketingconcept de afnemer centraal staat, volgen we in dit handboek de definitie van Kotler: Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product, die een bepaalde wens delen die bevredigd kan worden via ruilrelaties. De omvang van een markt hangt dan af van het aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over de nodige middelen voor ruil en bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze wensen. 6 markt Als we bv. spreken over de automarkt, dan gaat het om de vraag naar auto s, de vraag naar een specifiek merk (Volvo, Toyota) of een specifiek model (sedan, SUV). 7 Marketing gaat over het bevredigen van behoeften van verschillende soorten belanghebbenden, de stakeholders. Dit kunnen de kopers, verkopers, investeerders in een bedrijf, inwoners van een gemeente en zelfs de burgers van een land zijn waar de goederen en diensten worden gemaakt of verkocht. Met andere woorden, alle personen of organisaties die een belang hebben bij de uitkomst van het marketingproces. 8 Afhankelijk van wie de afnemer is van een goed of dienst onderscheiden we de business-to-consumer/b2c-markt (de eindgebruiker is de consument) en stakeholders business-toconsumer/ B2C markt 4. Ten Berge, L. & Van Kooten, J., Dit is marketing!, Coutinho, 2012, p Ten Berge, L. & Van Kooten, J., Dit is marketing!, Coutinho, 2012, p Kotler, P. & Armstrong, G., Marketing. De Essentie, Pearson, 2012, p Ten Berge, L. & Van Kooten, J., Dit is marketing!, Coutinho, 2012, p Solomon R., Marshall, G., Stuart E., Marketing een reallife-perspectief, Pearson Benelux, 2012, p. 8.

6 16 MARKETING businessto-business/ B2B markt klantgericht denken de business-to-business/b2b-markt (de afnemer is een zakelijke koper, bijvoorbeeld een detaillist die het product verder doorverkoopt). Marketing is dus klantgericht denken. De markt moet het begin van het denken zijn en niet het eindpunt. Daarom moet wie zich in de marketing wil verdiepen, leren om naar mensen te kijken: hun gedrag, hun problemen, hun wensen en behoeften. Daar liggen de mogelijkheden. De AMA (American Marketing Association) geeft volgende definitie van het begrip marketing : Marketing is de op de behoeften van de afnemer afgestemde ontwikkeling van producten (goederen of diensten) en de vaststelling van de daarbij horende verkoopprijzen, promotie en distributie. Daarbij is het oogmerk van de organisatie planmatige en duurzame ruiltransacties te creëren om haar doelstellingen te realiseren. 9 Belangrijk hierbij is dat het gaat om winstgevende en duurzame relaties met de afnemers op te bouwen en op lange termijn in stand te houden. 3. Marketing als een verzameling activiteiten We kunnen marketing dus zien als een continu proces waarbij we eerst achterhalen wat de afnemer wil (wanneer, waar, tegen welke prijs). Vervolgens stemmen we ons aanbod (producten of diensten, prijs, distributiemogelijkheden) hierop af terwijl ook wij, als bedrijf, er op lange termijn beter van worden. marketingmix vier P s Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een combinatie van vier met elkaar samenhangende marketinginstrumenten om de markt mee te bewerken, dikwijls aangeduid als de marketingmix of de vier P s, ontwikkeld door E. McCarthy in 1960: Product: een goed, dienst, idee, plaats of persoon, of alles wat maar te koop wordt aangeboden bij ruil. Het gaat om een combinatie van verschillende elementen (verpakking, vormgeving, kwaliteit, assortiment, garantie en service, merknaam ) die van waarde zijn voor de behoeftebevrediging van de afnemer. 9. Ten Berge, L. & Van Kooten, J., Dit is marketing!, Coutinho, 2012, p. 18.

7 De betekenis van marketing 17 Price : het toekennen van waarde, ofwel het bedrag dat de consument moet betalen om het product te krijgen. Belangrijke subinstrumenten zijn: prijsstrategie, prijstactiek, prijsstelling, marges voor de tussenhandel, kortingen, betalingscondities. Place : plaats of distributie : de beschikbaarheid van het product voor de consument op de gewenste tijd en locatie. De plaatsmix omvat o.a. het voorraadbeheer, transportmethoden, de kanaalkeuze en de distributiespreiding. Promotion: de coördinatie van de communicatie-instrumenten (zoals reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion, sponsoring ) om houdingen of gedrag te beïnvloeden. 10 Soms wordt er in de literatuur nog een vijfde P genoemd: die van personeel. Goed en klantvriendelijk personeel is vooral bij diensten van belang voor het behalen van succes. Daarnaast spreekt men in de detailhandelsmarketing ook nog van de P van presentatie. Hier gaat het dan voornamelijk over de winkelinrichting en etalage. Een punt van kritiek is, dat bij de vier P s de markt wordt gezien vanuit het standpunt van de aanbieder op de markt en niet vanuit het perspectief van de klant. Klanten zien zichzelf eerder als afnemers van een oplossing voor een probleem. Klanten zijn niet alleen geïnteresseerd in de prijs, maar ook in de totale kosten die gepaard gaan met de aankoop, het gebruik en het afdanken van het product. Ze willen dat het hen wat product en service betreft zo gemakkelijk mogelijk wordt gemaakt. Ten slotte gaat het de klanten niet om de promotie, maar om het communicatieve tweerichtingsverkeer. 11 Vanuit de klant gezien kunnen we de vier P s beter beschrijven als de vier C s: Vier P s Vier C s vier C s product customer value Product Prijs Plaats Promotie Customer value (meerwaarde voor de klant) Customer cost (kosten voor de klant) Convenience (gemak, bereikbaarheid) Communication (communicatiestroom) prijs customer cost plaats convenience 10. Solomon R., Marshall, G. & Stuart E., Marketing een reallife-perspectief, Pearson Benelux, 2012, p & Ten Berge, L. & Van Kooten, J., Dit is marketing!, Coutinho, 2012, p Kotler, P. & Armstrong, G., Marketing De essentie, 2012, p. 34. promotie communication

8 18 MARKETING Ook in de onlinewereld zijn de 4 C s een betere vertaling van de 4 P s. Denk maar aan de meerwaarde van het online vergelijken van producten (customer value), het afwegen van verzendkosten bij het bestellen in een webshop versus de reiskosten naar een fysieke winkel (customer cost), het gemak van 24/7 inkopen te kunnen doen (convenience) en social media om creatief te communiceren met potentiële klanten (communication). 12 Het succes van een marketingstrategie hangt af van de wijze waarop deze (beheersbare) marketinginstrumenten naargelang van de situatie worden gemixt. Zo kan communicatie een lage productkwaliteit niet compenseren. Integendeel, het kan zelfs een versnelde ondergang van het product tot gevolg hebben. Consumenten zullen het product proberen en vervolgens teleurgesteld afhaken. Marketingcommunicatie kan evenmin een slechte distributie of een te hoge prijs goedmaken. Als het product nergens te koop is, zijn reclame-uitgaven weggegooid geld. En als de prijs hoger is dan de waarde die de consument aan het product toekent, zal de reclame ook weinig succes hebben. Al deze elementen blijven belangrijk in het huidige marketingdenken, maar evolueerden de laatste jaren naar een meer dynamische invulling. Steven Van Belleghem formuleerde enkele voorbeelden van nieuwe uitdagingen bij elk van de P s in het moderne tijdperk 13 : PRODUCT Co-creatie van producten Onderdeel van totale klantenbeleving PLAATS Integratie van on- plus offline verkooppunten PRIJS Transparanter Andere differentiatie nodig Dynamische en automatische prijszetting PROMOTIE Creatieve mogelijkheden door nieuwe media Grotere impact door technologische ontwikkelingen Continue communicatiefilosofie i.p.v. incidentele campagnes Zoals hierboven aangetoond, is de invulling van elke P door de digitalisering sterk veranderd. Het product is een onderdeel geworden van de totale klantenbeleving ( service, verrassingen voor klanten, verhalen van een bedrijf ). De prijsbepaling is vaak digi- 12. Ten Berge, L. & Van Kooten, J., Dit is marketing!, Coutinho, 2012, p Van Belleghem, S., Marketing De nieuwe principes, 2014, p. 68.

9 De betekenis van marketing 19 taal en wordt automatisch aangepast aan de realiteit van de consument. In klassieke marketing was de winkel de sleutel tot succes. In de digitale wereld neemt het belang van e-commerce gestaag toe. Elk bedrijf moet onderzoeken hoe deze digitale kanalen voor hen een rol kunnen spelen. En ten slotte evolueert ook de communicatie naar een digitale invulling. Massamedia blijven belangrijk, maar in plaats van losstaande campagnes komt het erop aan een verhaal te brengen over het bedrijf of het merk dat verder gaat dan pure promotie. Consumenten willen content krijgen die voor hen relevant is op het door hun gekozen tijdstip. 14 Nog een andere aanpak is die van de drie R en van Storm: relatie, reputatie en ruil routine. Deze benadering gaat ervan uit dat in onze huidige maatschappij de vier P s eigenlijk minder belangrijk zijn geworden voor het opbouwen en behouden van een concurrentievoorsprong. Een goede reputatie daarentegen vergroot de kans dat consumenten blijven terugkomen, waardoor een (langdurige) relatie tussen de organisatie en haar klanten ontstaat en dus routinematig aankoopgedrag wordt bestendigd. relatie reputatie ruilroutine Al deze evoluties in het marketingdenken geven aan dat het vier P s-model niet meer helemaal sluitend is. De marketeer start nu vaak van een idee, bouwt hier een concept rond en communiceert erover. Het belangrijkste aspect aan concepting is bezieling. Concepting brengt een waarde, visie, een nieuw concept op de markt en voegt producten toe die daarbij horen. Het assortiment of de diensten van het merk wijzigen, maar de producten blijven de kernwaarden uitstralen. Voorbeelden hiervan zijn Ben & Jerry s met hun (h)eerlijk ijs -concept, Rituals ( We re not here to sell you beauty, we are here to make you feel good ), of de Think Different -campagne van Apple. Deze authentieke benadering staat in contrast met de traditionele marketing, waar eerst het product ontstaat, dat later fictieve waarden meekrijgt. 16 concepting Naast deze beheersbare marketinginstrumenten (4 P s / 4 C s / 3 R en) zijn er ook enkele niet te beheersen invloeden die een marketingoperatie gunstig of ongunstig kunnen raken: het slechte weer, het politieke klimaat, journalistieke onthullingen, concurrerende acties... Dit alles beïnvloedt het koopgedrag van de consument. Marketing moet dus ook al deze marktbewegingen monitoren. De studie van deze macro-omgeving (ook wel DESTEP- of PESTE-factoren genoemd: demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische factoren), is voor de marketeer dus primordiaal, omdat de effectiviteit van de instrumenten afhankelijk is van DESTEP- of PESTEfactoren 14. Van Belleghem, S., Marketing De nieuwe principes, 2014, p Ten Berge, L. & Van Kooten, J., Dit is marketing!, Coutinho, 2012, p online op:

10 20 MARKETING de omstandigheden waaronder een instrument wordt gebruikt. Met andere woorden: de omgevingsfactoren bepalen de doeltreffendheid van de marketinginspanningen. Zo is bv. de studie van de cultuur een belangrijk aspect bij het samenstellen van de marketingmix. Elk land heeft immers zijn eigen gewoonten, normen en taboes. Consumenten gebruiken producten op verschillende wijze in verschillende landen. Als marketingplanner moet je dit dus eerst nagaan. Toch kan marketing de omgeving niet altijd naar haar hand zetten. Een bedrijf moet niet verwachten bevolkingsverschuivingen, de economische omgeving of belangrijke culturele waarden te kunnen veranderen. Een proactieve, anticiperende benadering valt te verkiezen boven een reactieve, reagerende. 17 We kunnen ook moeilijk de werking van één instrument isoleren: de werking van elk instrument wordt immers versterkt door het samenspel met andere instrumenten. 4. Waarde als centraal begrip in marketing waarde waardepropositie waardeaanbod value proposition Zoals hierboven aangegeven ligt de focus in marketing op het creëren van waarde voor de consument (customer value). Onder waarde verstaan we alle voordelen die een klant krijgt door goederen of diensten te kopen. 18 Het marketingsysteem moet deze voordelen aan de klant kenbaar maken in de vorm van een waardepropositie of waardeaanbod (value proposition): een serie benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen. Het biedt een antwoord op de vraag van klanten waarom ze jouw merk zouden kopen en niet dat van een concurrent. Bedrijven onderscheiden zich dan ook van elkaar door deze waardepropositie. 19 Succesvolle marketing creëert niet alleen waarde voor de consument, maar ook voor alle andere stakeholders, voor de maatschappij én voor de organisatie zelf. Waarde voor de klant Waarde voor de stakeholders Waarde voor de organisatie 17. Kotler, P., Principes van Marketing, 2009, p Solomon R., Marshall, G., Stuart E., Marketing een reallife-perspectief, Pearson Benelux, p Kotler, P. & Armstrong, G., Marketing de essentie, 2012, p. 6.

11 De betekenis van marketing Waarde voor de klant: Marketing begint bij de klant. Productiegerichte bedrijven starten bij het product en hopen dat hun klant er zin in heeft en het zal kopen. Marketinggerichte bedrijven leren de markt kennen en spelen in op de behoeften van de markt. Als je waarde creëert voor een klant, dan koopt de klant je producten of diensten en is de kans op een herhaalaankoop realistisch. 2. Waarde voor de stakeholders: Consumenten verwachten dat een bedrijf ook waarde creëert voor alle betrokken stakeholders, zoals bv. de medewerkers. Tevreden medewerkers zorgen voor tevreden klanten. Ook is het belangrijk om na te denken hoe je als organisatie waarde kunt creëren voor de maatschappij. Moderne consumenten verwachten duurzaamheid en ethisch correct ondernemen. 3. Waarde voor de organisatie zelf: Consumenten beseffen dat bedrijven winst moeten maken om sociale en economische stabiliteit te waarborgen. Ze willen echter wel correcte en ethische winst: winst als beloning voor de waarde die ze creëren voor de klant en de andere stakeholders. 20 Pret A Manger is een Britse fastfoodketen die voorverpakte broodjes verkoopt. Het bedrijf is een relatief kleine speler in deze markt, zeker als je het vergelijkt met de omzet van McDonald s. Het bedrijf groeit echter snel en speelt in op de verwachtingen van de moderne consument. Hun strategie: een superieure productkwaliteit en een superieure klantenervaring. Anders dan de meeste zaken met voorverpakte broodjes heeft Pret A Manger in elke zaak een keuken waar men de broodjes ter plaatse bereidt. De producten worden aangevuld volgens de verkoop van de dag zelf. Daarnaast investeren ze in een sterke bedrijfscultuur. Medewerkers worden aangemoedigd via creatieve beloningssystemen, waardoor zij zich betrokken voelen bij het bedrijf en als team proberen de klanten een topgevoel te geven. Ten slotte schenkt het bedrijf de overgebleven broodjes elke avond aan daklozen uit de buurt. Zo ontstaat er waarde voor de klant, de maatschappij én voor het bedrijf zelf. 21 Een veelgebruikte methode om te begrijpen hoe de levering van waarde en behoeftebevrediging werkt, is de waardeketen van Porter. Dit model verwijst naar alle activiteiten die te maken hebben met het ontwerpen, produceren, op de markt brengen, leveren en ondersteunen van een product. 22 Porter maakt daarbij onderscheid tussen primaire activiteiten (ingaande & uitgaande logistiek, productie, marketing & sales, service) en secundaire activiteiten (infrastructuur, personeelsbeleid, research & waardeketen van Porter 20. Van Belleghem, S., Marketing De nieuwe principes, 2014, p idem 22. Solomon R., Marshall, G., Stuart E., Marketing een reallife-perspectief, Pearson Benelux, p. 23.