Marketing: inspelen op de behoeften binnen doelstellingen/ bevredigen van behoeften

Transcriptie

1 Marketing: inspelen op de behoeften binnen doelstellingen/ bevredigen van behoeften Marketingmanagementconcepten Productiegericht (er was een hoop betaalbare beschikbare aanbod 1 e radio) Productgericht (beste product willen hebben, betere kwaliteit) Verkoopgericht ( Marketinggericht(niet alleen focussen op de nieuwe klant) Maatschappelijk marketingconcept ( de klant heeft behoeften, maar uiteindelijk schaadt het product de natuur) Latente vraag is wanneer er wel een vraag is maar niet precies weten hoe de vraag duidt. 4P s : promotie,product,prijs en 3R: reputatie, relatie, ruil 3 niveaus van product: Core product: de behoefte waarin het product wordt voorzien Actual product: het eigenlijke tastbare product Augmented product: de extra s bij het producty Factoren die ethisch gedrag beïnvloeden Samenleving- cultuur en normen Bedrijfsleven gedragscodes Ondernemingscultuur

2 Interne analyse Micro-analyse. Goede punten slechte punten bedrijf. 4P s kan je de interne analyse maken. Makkelijk beinvloedbaar. Je kan zelf besluiten. vergelijk met concurrent. Inventariseer de concurrenten Beschrijf de 4P bij concurrenten Beschrijf 4P bij eigen bedrijf. Externe analyse Meso (marktomgeving) en macro-analyse. Alles om de bedrijf heen. Moeilijk beïnvloedbaar, kan wel, maar is wel moeilijk. Trends die buiten de onderneming liggen. Dit zijn de kansen en bedreigingen. Naam van het bedrijf komt hier niet in voor. Ook geen concurrenten. Denk in termen groter kleiner beter enz. Beschrijf algemene kenmerken zoals groei, trends, winst. beschrijf bedrijfskolom en bedrijfstak, dit is niet hetzelfde als over je eigen bedrijf praten. Beschrijf de invloed van andere schakels middels het model van Porter. Macro-analyse Bedrijfskolom Oerproducent fabriek groothandel winkel klant SWOT-analyse Confrontatiematrix Zie dias voor meer info. Combinaties maken voor tentamen.

3 1. Marketing is a. productie en consumptie b. de beheersing van de bedrijfskolom door een sterke onderneming c. hetzelfde als verkoop en reclame d. ondernemingsactiviteiten gericht op behoeftebevrediging van afnemers door middel van ruilprocessen 2. Indien Tentenfabriek JAWA tenten levert aan het Artsen zonder Grenzen, dan is er sprake van: a. consumentenmarketing, omdat het AzG eindgebruiker is b. Consumentenmarketing, omdat de tenten gebruikt worden voor de hulp aan consumenten c. Consumentenmarkt omdat het AzG rekening houdt met de gevoeligheid van de consument die in nood zit. d. b-to-b marketing omdat AzG een instantie is en geen consument is 3. Een kennis van je, die in de verkoop zit, vertelde je laatst dat: I bij een kopersmarkt de vraag groter is dan het aanbod II bij een verkopersmarkt de vraag kleiner is dan het aanbod a. I en II zijn juist b. I en II zijn onjuist c. I is juist en II is onjuist d. I is onjuist en II is juist 4. Welke van de volgende opsommingen van omgevingsfactoren bevat uitsluitend componenten uit de macro-omgeving? a. De demografische omgeving, de socio-culturele omgeving, de concurrentieomgeving b. De politiek-juridische omgeving, de ecologische omgeving, de technologische omgeving c. De economische omgeving, de politiek-juridische omgeving, de publieke omgeving d. De concurrentieomgeving, de economische omgeving, de ecologische omgeving 5. We noemen twee stellingen over de SWOT-analyse. Beoordeel deze twee stellingen op juistheid.

4 I Kansen en bedreigingen hebben betrekking op de Interne Analyse. II Sterke en zwakke punten hebben betrekking op de Externe Analyse. a. I is onjuist en II is juist b. I en II zijn onjuist c. I en II zijn juist d. I is juist en II is onjuist 6. De marketinginstrumenten kennen elk voor zich een eigen doelstelling. Een marketeer noemt ze maar hij moet zich vergist hebben. Welke doelstelling is niet juist geformuleerd? a. Distributie: zo groot mogelijke afzet b. Promotie: bekendheid c. Product: kwaliteit in de ruimste zin d. Prijs: winstgevende omzet 7. Je moet voor een kippenfokkerij de marketingdoelstelling formuleren. Je doet dat door de doelstelling op verschillende manieren te formuleren om het je opdrachtgever zo makkelijk mogelijk te maken. Deze is echter niet op zijn achterhoofd gevallen. Hij vindt dat je een formulering beslist moet weglaten. Welke is dat? a. Een marketingdoelstelling is het leveren aan zoveel mogelijk verkooppunten. Voorstel: 400 verkooppunten b. Een marketingdoelstelling is het halen van een bepaald marktaandeel. Voorstel: 10% marktaandeel c. Een marketingdoelstelling is het behalen van een bepaalde afzet. Voorstel: 12 miljoen kippen d. Een marketingdoelstelling is het behalen van een bepaalde omzet. Voorstel: 10 miljoen 8. Het model van het marketingplanningsproces onderscheidt een aantal stappen die in een vaste volgorde doorlopen moeten worden. Wat is de goede volgorde van de stappen? a. SWOT-analyse strategische opties planning komende jaar (o.a. de organisatorische consequenties) marketingactieplan b. formuleren missie SWOT-analyse marketingactieplanmarketingdoelstellingen formuleren c. Missie formuleren Strategische opties bepalen SWOT-analyse Uitvoeren plan komende jaar.

5 d. Interne analyse Externe analyse Concurrentie-analyse missie formuleren 9. Chocoladerepenfabrikant de Ridder overweegt om naast zijn assortiment repen een nieuwe reep op de markt te brengen onder het merk Runfun. Deze reep zit boordevol vitaminen, koolhydraten en vezels en is speciaal bedoeld voor gezondheidsfreaks binnen de bestaande doelgroep. Waarvan is hier sprake? a. productontwikkeling b. marktontwikkeling c. marktverbreding d. diversificatie 10. De omschrijving van de marketingtactiek van een bedrijf: a. vormt samen met het marketingbeleid de ondernemingsstrategie b. omvat minder details dan de marketingstrategie c. heeft voornamelijk betrekking op de lange termijn d. geeft weer hoe het zijn strategie in de praktijk gaat uitvoeren 11. Van welk element van de micro-omgeving zijn financiën, onderzoek en ontwikkeling, inkoop en productie allemaal activiteiten? a. stakeholders b. de leveranciers c. de bedrijfstak d. de interne omgeving 12. Op de assen van een BCG Matrix staan: a. De marktgroei en de marktpotentie b. De relatieve marktgroei en het marktaandeel c. De marktgroei en het marktaandeel d. Geen van a. b. of c.

6 Antwoorden meerkeuzevragen omcirkelen (2 punten per goed antwoord) Vraag 1 A B C D 2 A B C D 3 A B C D 4 A B C D 5 A B C D 6 A B C D 7 A B C D 8 A B C D 9 A B C D 10 A B C D 11 A B C D 12 A B C D

7 Open vragen tentamen marketing, januari 2007 Uw antwoord dient binnen het aangegeven kader geformuleerd te worden. Vraag 1 (15 punten) Iedereen kent het bedrijf Philips. De afdeling consumentenelectronica is erg groot. Ze produceren onder andere TV s, Video s, Stereo Installaties, MP3-spelers. Bij Philips wordt besloten om weer eens een BCG matrix te maken. Geef uitgebreid aan waarom Philips een BCG matrix zou maken. A: 1) Om te weten hoe ze staan ten opzichte van concurrenten. 2) Welke producten toekomst hebben en welke niet 3) Om te weten of hun productassortiment nog gezond is of niet 4) Waarin ze geld moeten investeren en waarin niet 5) Of er nog nieuwe producten moeten worden ontwikkeld. Beoordeling: Elk goed argument: 5 punten, max 15. Vraag 2 (15 punten) a. MacDonalds, waarschijnlijk ook niet onbekend, heeft ertoe besloten om kleine vegetarische burgers, voorzien van biologisch geteelde sla op de markt te brengen. Ze hebben hiertoe besloten nadat ze in hun macro omgeving een aantal kansen en bedreigingen hadden gezien. Welke kansen en bedreigingen zouden dit kunnen zijn geweest? Minimaal 5 kansen of bedreigingen. Let op, ze moeten aan de definitie van een kans of bedreiging voldoen om goed te zijn! A: Bedreigingen: 1. De gekke koeienziekte maakt mensen banger voor vlees 2. Steeds meer bedrijven worden verantwoordelijk gehouden voor de gezondheid van hun klanten 3. De opkomst van andere bedrijven die inspelen op de gezondheidsfactor maakt de concurrentie zwaarder 4. Steeds meer mensen leven vegetarisch 5. Mensen worden steeds dikker en hier wordt in de media voor gewaarschuwd Kansen: 1. Het aantal eetmomenten van de mens stijgt nog steeds

8 2. De technologie laat het produceren van steeds lekkerdere vegetarische voeding toe 3. Biologisch geteelde producten worden steeds constanter van kwaliteit. 4. Mensen diëten steeds meer, dus willen ze minder calorieën hebben Waardering: Elk goede bedreiging/kans: 3 punten. Vraag 3 (20 punten) a. Je mag beginnen als marketing manager bij Coca Cola. Je wordt direct betrokken bij het managen van de marketing. Bij Coca Cola wordt dit gedaan met een marketingplan. Geef de 8 onderdelen aan die er in een marketingplan staan. (5 punten) A: 1. Executive summary 2. Actuele marketing situatie 3. Analyse van kansen en bedreigingen 4. Doelstellingen en aandachtspunten 5. Marketing strategie 6. Actieprogramma s 7. Budgetten 8. Controlemechanismen. Waardering: 0-2 goed: 0 punten; 3-4 goed: 2 punten, 5-6 goed: 4 punten, alles goed 5 punten. Voor de frisdrankindustrie wordt regelmatig een externe analyse gedaan. Men wil tenslotte weten wat de kansen en de bedreigingen zijn. Dit doet men op basis van de afkorting DESTEP. Dit staan voor Demografisch, Economisch, Sociaal/Cultureel, Technologisch, Ecologisch en Politiek/Juridisch. b. Geef van elk van de DESTEP factoren een kans of een bedreiging. Leg deze goed uit, dus waarom het een kans of een bedreiging is en onder welke letter deze valt. (10 punten) A: D: Demografisch: Bedreiging: vergrijzing, oudere mensen houden niet van frisdrank E: Economisch: Bedreiging: als de economie toeneemt kan men duurdere drank kopen: wijn bijvoorbeeld S: Sociaal: Bedreiging: Het wordt minder geaccepteerd als je je kinderen Coca Cola laat drinken, omdat de omgeving eerder zal denken dat je je kind vet mest..

9 T: Technologisch: Bedreiging: het wordt steeds makkelijker om smaakstoffen te maken en dus om met nieuwe recepten te komen. E: Ecologisch: Bedreiging: De aantasting door afval wordt steeds harder bestraft. Verpakking hoort daar ook bij. P: Politiek Juridisch: Er gaan steeds meer stemmen op om belasting te heffen op dikmaker en op verpakking. (Kansen zijn er natuurlijk ook, deze zijn zelfs makkelijker te vinden, zelf inschatten.) Waardering: Elke goede kans of bedreiging: 3 punten. Halfgoede 2 punten. c. Je wordt gevraagd om het product IPSEI (Jaha, ook van Coca Cola en een beetje een geintje richting Pepsi, want draai dit maar eens om) op de markt te brengen. Ze vragen je om het volgende model te gebruiken, helaas is er een aantal woorden niet goed doorgekomen. Wat hoort er op de openstaande plaatsen te staan? ( 5 punten) A C B

10 A= Plaats B= markt-positionering C= Winstgevende klantrelatie. Waardering: elke goed 2 punten. Vraag 5 (25 punten) We bekijken het marketingplan van de Fa. Jansen, producent en handelaar in bitterballen. In dit plan lezen we dat dit bedrijf in de komende jaren haar assortiment wil uitbreiden met exotische snacks van vlees en vis en met een variatie van gehaktproducten. Op korte termijn worden de verkopers gestimuleerd met een extra provisie. a. Voor een keuze voor een bepaalde groeistrategie staat de Fa. Jansen eerst stil bij haar basisstrategie. Porter onderscheidt een drietal basisstrategieën. Welke basisstrategieën onderscheidt Porter? Onderstreep de strategie die het best van toepassing is op de Fa. Jansen. (6 punten voor benoemen strategieën, 4 voor het onderstrepen van de juiste strategie) Porter onderscheidt de volgende drie basisstrategieën:

11 1. Kostleiderschap 2. Differentiatie 3. Focus b. In de inleiding op deze vraag kun je een strategisch element en een tactisch element onderscheiden. Welke elementen zijn dit? (5 punten per juist genoemd element) Het strategische element is: De langetermijnkoers die met het assortiment wordt gekozen Het tactische of operationele element is: Extra beloning voor de verkopers c. De firma Jansen kiest duidelijk voor een groeistrategie. Voor welke groeistrategie volgens Ansoff kiest zij. (5 punten) De groeistrategie van de fa. Jansen volgens de theorie van Ansoff is: productontwikkeling

12