Inhoud. 1. Hoe houd je de klant internationaal loyaal? Journal of the Academy of Marketing Science

Transcriptie

1 december 2016

2 Inhoud 1. Hoe houd je de klant internationaal loyaal? Journal of the Academy of Marketing Science 4 2. Het effect van verschillende typen loyaliteitsprogramma s European Journal of Marketing 3. Schoonheid houdt haar waarde Journal of Marketing 4. Waarom kiezen consumenten voor retail knockoffs? Journal of Business Research 5. De effectiviteit van vergelijkende reclame Marketing Letters Woord van de redactie In deze vierde editie van Selectie 2016 aandacht voor drie onderwerpen: loyaliteit, design en merkencompetitie. In totaal zijn er vijf recent verschenen wetenschappelijke artikelen samengevat. Langetermijnrelaties: loyaliteit en productdesign Langetermijnrelaties met klanten zijn waardevol. Loyale klanten blijven immers trouw, daarom is loyaliteit vaak een marketingdoelstelling. Internationale merken ervaren dat er in loyaliteit vaak grote verschillen tussen landen bestaan. In Hoe houd je de klant internationaal loyaal? wordt uitgelegd hoe deze verschillen verklaard kunnen worden: vanuit culturele, maatschappelijke, economische en politieke factoren maar ook vanuit de digitale infrastructuur. Een manier om loyaliteit te stimuleren, is een loyaliteitsprogramma. De effectiviteit van verschillende typen loyaliteitsprogramma s onderzoekt of een programma voor een selecte groep klanten effec tiever is dan een programma waar iedereen aan deel kan nemen en legt uit waarom dit zo is. Groepsgevoel en ook dankbaarheid blijken belangrijke verklaringen. Een langetermijnrelatie kan je als merk ook bewerkstelligen middels productdesign. Schoonheid houdt haar waarde bespreekt dat een mooi design superieur is aan een functioneel of ergonomisch design voor wat betreft marktwaarde. Merkencompetitie Copycatmerken zoals Snelle Jelle kenden we al en imitatieproducten ook. Tegenwoordig zijn er echter ook retailketens die imiteren, oftewel retail knockoffs, waarin een heel winkelconcept wordt gekopieerd. Het artikel Waarom kiezen consumenten voor retail knockoffs? onderzoekt beweeg redenen voor consumenten om te winkelen in een authentieke winkel versus de nepvariant. Dit gaat verder dan alleen de gunstige ligging van de winkel. Retail knockoffs ontstaan buiten de controle van een merk, maar in vergelijkende reclame kiezen merken er daarentegen bewust voor om zich te vergelijken met een ander merk. Het laatste artikel laat zien dat de effectiviteit van vergelijkende reclame vooral afhangt van het reclamebegrip van de ontvanger. Voorzichtigheid is dus geboden.

3 1 Hoe houd je de klant internationaal loyaal? Samenvatting Corporate reputatie is voor bedrijven van groot belang voor klantenbinding. Een hoge corporate reputatie leidt namelijk in principe ook tot hogere loyaliteit van klanten. Wel zien bedrijven grote verschillen tussen landen: klanten kunnen in het ene land heel loyaal zijn, terwijl zij in een ander land veel minder loyaal naar het bedrijf toe zijn. Juist voor multinationals is het van groot belang om te begrijpen waar deze verschillen vandaan komen. Om een antwoord op deze vraag te vinden, zijn klanten in veertig landen onder zocht. In deze landen is gekeken naar culturele en economische verschillen en verschillen in kennis en de toegankelijkheid daarvan, bijvoorbeeld via internet. Op basis daarvan zijn diverse factoren benoemd die van invloed zijn op de relatie tussen corporate reputatie en loyaliteit. Een eerste belangrijke conclusie is dat in alle landen een sterk effect wordt gevonden van corporate reputatie op klantloyaliteit. Het is dus onafhankelijk van culturele, maatschappelijke en economische verschillen altijd van belang om te investeren in een goede corporate reputatie. Daarnaast zijn er enkele belangrijke verschillen tussen landen die extra aandacht verdienen. Zo is het effect van een goede corporate reputatie op klantloyaliteit groter in landen die te kampen hebben met veel corruptie. Het lijkt erop dat inwoners van corrupte landen behoefte hebben aan veiligheid en zekerheid en daarom sterk geneigd zijn veilige keuzes te maken. Bedrijven die in deze context opereren en een goede corporate reputatie hebben, komen betrouwbaar over en voldoen daarmee aan de behoeften van de klanten. In landen met een goed ontwikkelde digitale infrastructuur (veel mobiele telefoons, veel internetgebruikers) is corporate reputatie juist minder van belang voor de klantloyaliteit. Het vermoeden is dat gebruikers met een eenvoudige toegang tot het internet makkelijk aan informatie over bedrijven komen en daardoor minder afhankelijk zijn van een vrij algemene factor als corporate reputatie. Bovendien is het internet een interactief medium. Mensen zijn daardoor bewuster bezig met de informatie die zij verwerken, en daarom baseren zij hun oordeel niet vrij kritiekloos op één factor (corporate reputatie) maar op meerdere factoren. 3

4 Praktische implicaties Een goede corporate reputatie is in elk land goud waard, maar kennis van de culturele, maatschappelijke en economische situatie in een land maakt in potentie een nog loyaler merk. Voor organisaties die opereren in weinig ontwikkelde landen (slecht onderwijs, weinig internet gebruik) is corporate reputatie van nog groter belang dan in meer ontwikkelde landen. Houd rekening met de politieke situatie. Inwoners van corrupte landen zoeken zekerheid. Volledige literatuurverwijzing Swoboda, B., Puchert, C., & Morschett, D. (2016). Explaining the differing effects of corporate reputation across nations: a multilevel analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(4), DOI: /s Link: 4

5 2 Het effect van verschillende typen loyaliteitsprogramma s Samenvatting De inzet van een loyaliteitsprogramma is voor veel retailers een belangrijke methode geworden om de consument voor zich te winnen en aan zich te binden en daar zijn diverse vormen voor te bedenken. In dit onderzoek is de impact van twee typen programma s onderzocht. Aan open loyaliteitsprogramma s kan iedere klant van een organisatie meedoen, voor een selectief programma wordt slechts een selecte groep klanten uitgenodigd om mee te doen. Hierbij is bekeken hoe loyaliteit wordt beïnvloed door de volgende mechanismen: in-group identificatie, dankbaarheid, fase in de relatie en zichtbaarheid. In-group identificatie is het geloof dat iemands imago gelijk is aan het imago van typische programmadeelnemers en dankbaarheid gaat om het gevoel dat men krijgt na het ontvangen van voordeel. Ook de fase in de relatie (beginstadium, volwassenstadium, afnamestadium) en de waarschijnlijkheid dat andere klanten zien dat iemand lid is van een loyaliteitsprogramma (zichtbaarheid), zijn meegenomen in deze studie. Daarnaast is onderzocht wanneer het programma het best geïmplementeerd kan worden en welk programma het meest effectief is in verschillende industrieën. Hoewel zowel open als selectieve loyaliteitsprogramma s tot een hogere loyaliteit onder consumenten leiden, verschilt de manier waarop dit gebeurt. Bij open programma s is dit het gevolg van in-group identificatie. Dit komt omdat klanten zich identificeren met groepen waaraan zij vrijwillig deelnemen. Selectieve programma s leiden juist tot meer dankbaarheid doordat deelnemers het gevoel hebben dat zij speciale aandacht ontvangen. Tegelijkertijd zorgt deze dank baarheid ervoor dat men meer openstaat voor het vormen van relaties, wat uiteindelijk ook hogere in-group gevoelens tot gevolg heeft. Deze gevoelens van dankbaarheid en in-group identificatie ontwikkelen zich wel over tijd. Alleen wanneer de relatie in het volwassenstadium is beland, leiden open programma s tot sterkere in-group identificatie en selectieve programma s tot meer dankbaarheid. In het beginstadium en afnamestadium zijn deze gevoelens niet (meer) aanwezig. Daarnaast wordt in-group identificatie vergroot door zichtbaarheid: Wanneer het erg zichtbaar is dat een klant lid is van een loyaliteitsprogramma, zal deze klant zich meer identificeren met anderen leden van het programma. Als gekeken wordt naar de verschillen per industrie, blijkt dat selectieve programma s vooral effectief zijn voor drogisterijen en hedonistische retailers en dienstverleners (zoals kledingwinkels, kappers, nagelstudio s, spa s, restaurants en koffiezaken), en de reisbranche (zoals vliegtuig maatschappijen, hotels en autoverhuur). Open programma s zijn daarentegen meer effectief voor winkels die frequent worden bezocht, zoals supermarkten. 5

6 in-group identificatie programmatype open vs selectief loyaliteit dankbaarheid moderatoren - fase in de relatie - zichtbaarheid Het effect van programmatype op loyaliteit Praktische implicaties Aangezien zowel open als selectieve programma s loyaliteit kunnen verhogen, is de inzet van een loyaliteitsprogramma altijd slim. Bij het kiezen van een open of selectief programma moet rekening worden gehouden met de industrie waarin de organisatie actief is. Industrieën met een minder hoge bezoekfrequentie hebben meer profijt van een selectief programma, terwijl industrieën met een hogere bezoekfrequentie (zoals de supermarkt) beter gebruik kunnen maken van een open programma. De effectiviteit van loyaliteitsprogramma s is afhankelijk van de fase waarin de klantorganisatierelatie zit. Pas wanneer men een volwassen en langetermijnrelatie heeft met de klant, draagt een loyaliteitsprogramma bij aan loyaliteit. Zichtbaarheid van deelname heeft een positief effect op in-group identificatie en loyaliteit. Managers kunnen de zichtbaarheid van het lidmaatschap verhogen door bijvoorbeeld cadeaus uit de delen aan leden, zoals T-shirts of pennen of ervaringen te bieden die de deelnemers via social media kunnen delen. Op deze manier kunnen leden van het programma zich nog meer onderscheiden van niet-leden, wat bijdraagt aan in-group identificatie. Volledige literatuurverwijzing Esmark, C. L., Noble, S. M., & Bell, J. E. (2016). Open versus selective customer loyalty programmes. European Journal of Marketing, 50(5/6), DOI: /EJM Link: 6

7 3 Schoonheid houdt haar waarde Samenvatting Het ontwerpen van nieuwe producten is bijzonder prijzig voor fabrikanten. Het is daarom van groot belang om te weten in hoeverre verschillende aspecten van productdesign invloed hebben op het marktaandeel van een product en, in het verlengde daarvan, de winst. In dit onderzoek wordt gesteld dat productdesign drieledig is. Er wordt onderscheid gemaakt tussen functioneel design (hoe goed doet het product wat het moet doen), ergonomisch design (hoe groot is het gebruiksgemak) en de vorm (hoe mooi is het product). De vraag is nu in hoeverre deze verschillende soorten design van invloed zijn op het marktaandeel van een product. Er is hierbij gekeken naar korte- en langetermijneffecten. Voor het behalen van resultaten op de korte termijn blijken fabrikanten zich het beste te kunnen focussen op een ergonomisch en/of functioneel ontwerp. Beide hebben op de korte termijn een positief effect op het marktaandeel. Opvallend is dat het uiterlijk van het product op de korte termijn geen verschil maakt voor het marktaandeel. Voor fabrikanten die gespecialiseerd zijn in producten met zeer hoge functionaliteit of ergonomie blijkt het zelfs negatief uit te pakken om veel te investeren in het productuiterlijk. Dit leidt namelijk tot producten die door de klant als overdesigned worden gezien. Deze producten zijn enkel aantrekkelijk voor een klein deel van de markt, wat tot een lager marktaandeel leidt. Op de lange termijn heeft aandacht voor het uiterlijk van een product wel een positief effect. Mooie producten behouden namelijk langer hun waarde. Producten met een functioneel en/of ergonomisch design worden snel minder waard, terwijl producten met een mooi uiterlijk ook jaren na het verschijnen nog een hoge waarde kunnen hebben. Er lijkt dus een verschil te bestaan tussen nuttige producten die zijn ontworpen voor functionaliteit en gebruiksgemak en mooie producten die de klant vooral door hun uiterlijk moeten aanspreken. Dit heeft consequenties voor fabrikanten. Wanneer een fabrikant weet dat zijn product vooral gekocht wordt om het gebruiksgemak of om de functionaliteit is het zaak om regelmatig nieuwe producten te lanceren. De oude modellen verliezen immers snel hun waarde. Daarnaast is het raadzaam om te blijven focussen op de ergonomie en de functionaliteit, een mooier uiterlijk wordt door klanten niet gewaardeerd. Fabrikanten van producten met een bijzonder mooi uiterlijk hoeven juist minder vaak nieuwe producten te lanceren. Hun producten verliezen minder snel waarde. Daarnaast kunnen zij zich volledig richten op het uiterlijk van hun producten. Investeringen in het ergonomische of het functionele design zullen geen betere verkoopresultaten opleveren. 7

8 Praktische implicaties Als functionaliteit of ergonomie belangrijke aspecten van jouw merk zijn, betalen investeringen op dit vlak zich op korte termijn uit in een hoger marktaandeel. Functioneel en ergonomisch design hebben echter wel een kortere houdbaarheid dan mooie producten. Producten met een mooi uiterlijk houden langer hun waarde. De uitdrukking Schoenmaker, blijf bij je leest blijkt wat betreft design belangrijk. Investeren in zowel functioneel en ergonomisch design als een mooi uiterlijk levert een lager marktaandeel op. Fabrikanten moeten dus een lastige afweging maken, niet alleen in termen van kortetermijninvesteringen, maar ook in termen van kortetermijnopbrengsten en lange termijnwaarde. Volledige literatuurverwijzing Rupinder, P. J., Sarangee, K. R., Echambadi, R., & Lee, S. (2016). Designed to succeed: dimensions of product design and their impact on market share, Journal of Marketing, 80(4), DOI: /jm Link: 8

9 4 Waarom kiezen consumenten voor retail knockoffs? Samenvatting Namaakproducten hebben een negatief imago, zijn slecht voor de economie en de consument en remmen de ontwikkeling van nieuwe producten. Het betreft voornamelijk merkkleding, horloges, tassen, films, muziek, software en geneesmiddelen. Maar naast een hele industrie rondom nepproducten worden er in China ook steeds vaker hele retailketens geïmiteerd. Deze zogenaamde retail knockoffs zijn retailers die diverse aspecten van een echte retailer kopiëren. Ze kopiëren echter niet alleen het logo maar ook de uitstraling, het interieur, de service of het aanbod van grote bekende ketens zoals Starbucks, Apple, McDonalds en 7-Eleven. Dit leidt tot een uitgebreid retailaanbod dat erg veel op elkaar lijkt. De vraag is nu waarom consumenten kiezen voor zowel de echte, authentieke ketens als voor deze onechte, imitatieketens. Uit het onderzoek komt naar voren dat zowel de echte ketens als de imitatieketens voornamelijk gekozen worden vanwege hun locatie. Consumenten bezoeken deze ketens vooral omdat er geen andere vergelijkbare ketens in de buurt zijn. Daarnaast blijken er verschillende drijfveren om te kiezen voor een echte of een imitatieketen: Authentieke keten Imitatieketen - Product- en servicekwaliteit - Lagere prijzen dan het authentieke merk - Premium prijs kunnen en willen betalen - Vergelijkbare product- en servicekwaliteit als het authentieke merk - Geen schade aan sociale status - Gebrek aan loyaliteit naar het authentieke merk - Behoefte aan product- of servicegarantie - Biedt onechte accessoires die doorgaan voor een echt/authentiek item Drijfveren voor ketenkeuze 9

10 Praktische implicaties Authentieke organisaties kunnen retail knockoffs beter zien als mogelijke partners voor innovatie en uitbreiding, in plaats van als tegenstanders die je bestrijdt via een rechtszaak. De imitatieketens breiden zich voornamelijk uit in de kleinere steden. Dit kan leiden tot meer brand awareness voor het authentieke merk op plekken waar het anders niet aanwezig zou zijn. Authentieke ketens worden gewaardeerd om hun hogere kwaliteitstandaarden (productveiligheid, hygiëne, garantie, etc.). Hiermee kunnen ze zich onderscheiden van de imitatieketens. Sociale status is belangrijk in de keuze voor een authentiek merk. Authentieke merken kunnen hierop inspelen door het effect van hun producten of diensten op de status van de klant te benadrukken in marketinguitingen. Volledige literatuurverwijzing Rosenbaum, M.S., Cheng, M., & Wong, I.A. (2016). Retail Knockoffs: Consumer acceptance and rejection of inauthentic retailers. Journal of Business Research, 69(7), DOI: /j.jbusres Link: 10

11 5 De effectiviteit van vergelijkende reclame Samenvatting Hoewel je het in Nederland weinig tegenkomt, kiezen sommige merken ervoor om gebruik te maken van een vergelijkende reclame. In een vergelijkende reclame wordt meestal benadrukt dat het geadverteerde merk beter is dan een alternatief (concurrerend) merk. Dit kan gedaan worden door middel van een expliciete conclusie, die duidelijk stelt welk merk beter is. Een alternatief is het presenteren van een impliciete conclusie. Hierbij wordt positieve productinformatie aangeboden zodat consumenten hun eigen conclusies kunnen trekken. Deze studie onderzoekt welke van de twee methoden het meest effectief is met betrekking tot merkevaluaties. Daarnaast wordt gekeken in hoeverre het bewustzijn van marketingtactieken (persuasion awareness) en het merkvertrouwen van de consument hier een rol bij speelt. Impliciete conclusies werken beter voor mensen met een hoge persuasion awareness. Mensen die zich bewust zijn van marketingtactieken beoordelen het merk vergeleken met mensen die zich minder bewust zijn van deze tactieken positiever na het zien van een impliciete conclusie. Voor deze groep mensen is het dus beter om informatie te geven en hen zelf te laten beslissen. Dit positieve effect van impliciete conclusies blijkt een gevolg van toegenomen merkvertrouwen. Mensen met een hoge persuasion awareness krijgen meer vertrouwen in het merk na het zien van een impliciete conclusie, en dit vertrouwen leidt tot meer positieve merkevaluaties evaluaties lage PA hoge PA 0 expliciete conclusie impliciete conclusie Het effect van expliciete & impliciete conclusies en persuasion awareness (PA) op merkevaluaties 11

12 Praktische implicaties Voor het ontwerpen van reclames zouden organisaties niet alleen moeten kijken naar de sociaal-demografische gegevens van hun doelgroep, maar moeten zij ook rekening houden met de mate waarin het publiek zich bewust is van marketingtactieken. Wanneer het publiek voornamelijk bestaat uit mensen met een lage persuasion awareness, maakt het niet veel uit of er gekozen wordt voor impliciete of expliciete conclusies in vergelijkende reclames. Hebben mensen veel persuasion awareness, kunnen organisaties beter voor de inzet van impliciete conclusies kiezen. Bij de inzet van impliciete conclusies, is het belangrijk om te beseffen dat een dergelijke uiting het merkvertrouwen van de consument positief kan beïnvloeden. Het is dan ook slim om op merkvertrouwen te focussen door de kwaliteit en kundigheid van het merk te benadrukken. Hoog merkvertrouwen kan bij gebruik van impliciete conclusies namelijk leiden tot meer positieve merkevaluaties. Volledige literatuurverwijzing Martin, B. A., & Strong, C. A. (2015). The trustworthy brand: effects of conclusion explicit ness and persuasion awareness on consumer judgments. Marketing Letters, 27(3), DOI: /s Link: 12

13 Redactie: Anja Verheij, Bart Soels, Guda van Noort, Mary Hoogerbrugge, Nicole Verhoeven, Onno Maathuis Eindredactie: Kim Dekker Ontwerp: Esther Scheide 2016: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, SWOCC, Amsterdam. Behoudens uitzonderingen door wet gesteld mag niets van deze uitgave worden verveelvoudigd en/of open baar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of welke wijze dan ook zonder voorafgaand schriftelijke toestemming van de uitgever of rechthebbende op het auteursrecht. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toe ganke lijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties en het organiseren van bijeen komsten. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. SWOCC wordt financieel mogelijk gemaakt door haar begunstigers maar opereert zelfstandig en onafhankelijk. SWOCC telt ruim 200 begunstigers, waaronder advies bureaus (van pr en reclame tot design en marktonderzoek), adverteerders, non-profit organisaties en zzp ers.