Inhoud. 1. Het effect van ervaringen op geluksgevoel Marketing Letters

Transcriptie

1 maart 2017

2 Inhoud 1. Het effect van ervaringen op geluksgevoel Marketing Letters 1 2. Hoe premium merken tijdens een recessie kunnen groeien Journal of Brand Management 3. Empathie in b2b-communicatie Psychology & Marketing 4. Financiële gezondheid door meer reclamebudget Marketing Letters 5. Radicale innovatie vraagt om vertrouwde merken Journal of Business Research Woord van de redactie In deze eerste Selectie van 2017 zijn vijf artikelen uit wetenschappelijke tijdschriften op het gebied van merken en marketingcommunicatie samengevat. Ze geven inspiratie, enerzijds over hoe je consumenten gelukkig maakt en anderzijds over het werk als marketeer. De gelukkige consument We kopen onszelf graag gelukkig. Velen denken dat geluk voortkomt uit ervaringen, de beleving, en niet zozeer uit materieel bezit. Toch laat het eerste artikel zien dat als consumenten een fysiek aandenken hebben aan een ervaring, zij een stuk gelukkiger zijn op de lange termijn. Als consumenten ervoor kiezen om zichzelf te verwennen met een nieuwe aankoop, zijn A-merken van groot belang, ook in tijden van recessie. Hoe premium merken tijdens een recessie kunnen groeien laat zien dat consumenten zichzelf nog liever verwennen met iets kleins uit een goedkopere productcategorie, dan te kiezen voor een B-merk uit een duurdere productcategorie. Ook blijkt dat we graag iets kopen van salespersonen die empathisch zijn. Empathie in b2bcommunicatie bespreekt dat empathie een multidimensionaal construct is en hoe dit samenhangt met hoe consumenten de relatie met het merk ervaren. De gelukkige marketeer Ben jij degene die budgetten voor reclame moet verdedigen? Dan is Financiële gezondheid door meer reclamebudget een must read. Dit artikel geeft heldere argumenten voor het belang van hogere reclamebudgetten voor de financiële gezondheid van de organisatie. En werk je aan een merkstrategie voor de introductie van een nieuw innovatief product? Het laatste artikel legt uit dat de introductie van een nieuw hightechproduct onder een bestaande merknaam een betere optie is dan kiezen voor een nieuwe merknaam die innovatie ademt en appelleert aan de behoeften van consumenten voor het nieuwste van het nieuwste.

3 1 Het effect van ervaringen op geluksgevoel Samenvatting Om een gelukkigere consument te worden, zijn ervaringen bepalender dan materiële zaken. Dat is in ieder geval wat vele onderzoeken hebben aangetoond. Dit positieve effect op het geluks gevoel is echter alleen aangetoond op de korte termijn. In dit onderzoek wordt aan de hand van twee experimenten bewezen dat het verkregen geluksgevoel door ervaringen zowel op korte als lange termijn werkt. Op basis van de resultaten van het eerste experiment wordt duidelijk dat op de korte termijn een ervaring inderdaad een positief effect heeft op het geluksgevoel, meer dan een materiële aankoop of de ervaring met een materieel element. Op de lange termijn is er echter geen duidelijk verschil tussen het effect van de verschillende condities op het geluksgevoel van de consument. Met het tweede experiment is er vervolgens aangetoond dat wanneer consumenten deel nemen aan een ervaring met een materieel of tastbaar component, ze zich daarna op de lange termijn het gelukkigst voelen en dat hun geluksgevoel ook gegroeid is. Een dergelijk resultaat wordt niet gevonden voor het geluksgevoel op de korte termijn. Dit betekent dat voor de consument een ervaring zonder tastbaar element, zoals een concertbezoek, slechts een tijdelijk positief effect heeft op het geluksgevoel en dat daarentegen de ervaring met een tastbaar element het geluksgevoel langdurig positief kan beïnvloeden. Dit houdt in dat als er tijdens het concert door de consument ook een souvenir wordt aangeschaft (bijv. een CD of t-shirt van het concert), deze ervaring op de lange termijn een groter effect zou kunnen hebben op het geluksgevoel. Materiële elementen zorgen dus voor een meer diepgaande consumentenervaring. 3

4 5,90 5,70 geluksgevoel 5,50 5,30 5,10 4,90 4,70 ervaring met een materieel component, dagelijks ervaring met een materieel component, wekelijks ervaring, dagelijks ervaring, wekelijks controlegroep 4,50 4,30 dag 7 dag 14 dag 21 dag 28 dag 35 Het geluksgevoel na ervaringen vs. ervaringen met materieel component Praktische implicaties Houd rekening met het geluksgevoel van consumenten want de zoektocht naar geluk bepaalt grotendeels hun keuzes. Op de korte termijn geven ervaringen het geluksgevoel van de consument een zetje, maar een ervaring heeft op de lange termijn geen groter positief effect op het geluksgevoel dan een materieel object. Door tastbare elementen mee te nemen van een ervaring, zoals een souvenir of aandenken aan de reis, kan het geluksgevoel van de consument voor de langere termijn versterkt worden. Kansen dus op marketinggebied om de juiste elementen op de juiste plekken aan te bieden. Volledige literatuurverwijzing Sääksjärvi, M., Hellén, K., & Desmet, P. (2015). The effects of the experience recommendation on short- and long-term happiness. Marketing Letters, 27, DOI: /s x Link: 4

5 2 Hoe premium merken tijdens een recessie kunnen groeien Samenvatting Hoewel je zou verwachten dat de vraag naar premium merken tijdens een recessie afneemt, toont dit onderzoek aan dat dit niet altijd het geval is. De traditionele economische veronderstelling is dat mensen met budgetbeperkingen uitwijken naar goedkopere alternatieven binnen een categorie. In dit artikel wordt beschreven dat de behoefte aan hedonistische producten, producten waar je gelukkig van wordt, echter niet verdwijnt. Een manier om tijdens een recessie het verlangen naar hedonistische producten te vervullen, is door uit te wijken naar een premium merk in een andere categorie. Dit wordt cross-categorie verwennerij (cross-category indulgence) genoemd. In plaats van geld te besparen door in een bepaalde productcategorie (bijvoorbeeld tassen) een B-merk te kiezen en geen premium merk, is een alternatieve strategie om een premium merk te kopen in een andere, goedkopere categorie (bijv. portemonnees). Dit zou kunnen verklaren waarom luxe merken in bepaalde categorieën tijdens recessies toch groeien. Om deze hypothese te toetsen, is gekeken naar aankoopgedrag van een premium merk biefstuk. Er werd hierbij onderscheid gemaakt tussen thuis eten (via retail) en uit eten gaan (via restaurants). Om alternatieve verklaringen voor de groei van het merk uit te sluiten, werd gecontroleerd voor huishoudinkomen, marketinguitingen van het merk, veranderingen in prijs en categoriegroei. Deze studie toont aan dat consumenten gebruikmaken van een andere categorie (ze eten vaker thuis) in plaats van het premium product niet te kopen en/of als alternatief een B-merk te kiezen. Door alleen hun gedrag naar een andere categorie te verschuiven, vervullen zij ten tijde van budgetbeperkingen toch hun behoefte aan hedonistische consumptie. premium merk B-merk thuis eten economische theoretische veronderstelling uit eten cross-categorie verwennerij Verandering in consumentengedrag tijdens een recessie 5

6 Praktische implicaties Tijdens een recessie moeten managers overwegen om juist de kwaliteit en leiderschap van hun merken te promoten in plaats van aan te sluiten bij de budgetbeperkingen van de consument. Het promoten van een topmerk in een tweederangs productlijn kan succesvoller zijn dan het introduceren van een toegankelijk merk in een toprange productlijn. Een vergelijkbare situatie met budgetbeperking is te vinden in markten die per hoofd van de bevolking een laag inkomen kennen. Bij het betreden van een dergelijke markt, zou de brandmanager deze kennis dan ook goed kunnen toepassen. Volledige literatuurverwijzing Mark, T., Southam, C., Bulla, J., & Meza, S. (2016). Cross-category indulgence: Why do some premium brands grow during recession? Journal of Brand Management, 23(5), DOI: /s Link: 6

7 3 Empathie in b2b-communicatie Samenvatting Empathie is de basis van elke menselijke interactie en daarmee ook een succesfactor voor medewerkers die in contact staan met klanten. Dit is gebleken uit wetenschappelijke literatuur. Wat is empathie dan eigenlijk? Het is een multidimensionaal construct bestaande uit een cognitieve component die wordt aangeduid met de term perspective taking en een emotionele component. Deze componenten moeten beide worden ontvangen ofwel waargenomen door de klant, wil empathie effectief kunnen zijn. Perspective taking gaat over de cognitieve capaciteit die mensen hebben om te begrijpen hoe een ander zich voelt. In dit geval is het dus van belang dat de klant het gevoel wordt gegeven dat de organisatie begrijpt wat zijn/haar behoeften zijn. De emotionele component gaat over het aanvoelen en het uiten van gevoel. Er zijn twee elementen: -- Emotionele spiegeling: Emoties tonen die in lijn zijn met de emoties die de klant uit, oftewel het spiegelen van emoties. Een voorbeeld is dat men gespannen wordt bij het observeren van iemand met pijn. -- Emotionele betrokkenheid: Emoties tonen die zich richten op de gevoelens van de klant, denk daarbij aan gevoelens als medeleven en emotionele betrokkenheid. Deze studie onderzoekt of zowel de cognitieve als de emotionele component van belang is voor de organisatie-klantrelatie. Hiertoe zijn percepties van de klant gemeten voor wat betreft empathie, vertrouwen in de salespersoon en commitment aan de salespersoon. Ook werd onderzocht of deze factoren zich doorvertalen naar daadwerkelijke performance. Wat blijkt is dat empathie van belang is voor het vertrouwen in een salespersoon en de commitment aan de salespersoon om de relatie te onderhouden, ook voor de langere termijn. Perspective taking, het tonen van begrip, oefent de sterkste invloed uit, daarna volgt het ervaren van emotionele betrokkenheid. Of de klant ervaart dat zijn of haar gevoelens worden gespiegeld door de verkoper, speelt hierin geen rol. Emotionele spiegeling heeft geen invloed op de relatie die de klant aan wil gaan met de verkoper. Kortom, het tonen van begrip voor de behoeften van de klant en het tonen van medeleven zijn dus belangrijker dan het spiegelen van emoties. In relaties langer dan vijf jaar is perspective taking nog belangrijker voor het vertrouwen. Met emotionele spiegeling moet je oppassen. Het spiegelen van emoties kan in langdurige relaties namelijk zelfs kwalijk zijn voor de relatie. 7

8 Praktische implicaties Investeer in communicatieve vaardigheden voor het tonen van empathie in klantrelaties. Empathie is van belang voor korte- en langeretermijnrelaties, dus toon ook empathie in contact met potentiële klanten. Aan de hand van klanttevredenheidsonderzoeken kunnen empathiescores worden gebruikt als feedback. De scores kunnen de huidige klant-verkoperrelatie beoordelen en dienen als input. Volledige literatuurverwijzing Weißhaar, I., & Huber, F. (2016). Empathic Relationships in Professional Services and the Moderating Role of Relationship Age. Psychology & Marketing, 33(7), DOI: /mar Link: 8

9 4 Financiële gezondheid door meer reclamebudget Samenvatting Reclamebudgetten staan altijd onder druk. Het snijden in deze budgetten levert immers op korte termijn een hogere winst op. Hoe leg je uit dat uitgaven voor reclame juist leiden tot positieve financiële consequenties voor de organisatie? Reclamecampagnes kunnen bijdragen aan brand equity, maar kunnen door investeerders vaak niet direct op juiste waarde worden geschat. De gangbare financiële-marktentheorie de efficiënte markthypothese gaat er echter van uit dat de waarde van een aandeel op de beurs wel direct de waarde van reclame-inspanningen van een organisatie vertegenwoordigt. Uit onderzoek is gebleken dat de impact van reclame op sales tussen de drie tot negen maanden duurt, en onderzoek wijst ook uit dat als reclame zorgt voor een directe toename in sales, de sales het jaar daarop verdubbelen. En zeker in een tijd waarin campagnes zeer gefragmenteerd over media worden uitgerold is het dus niet vreemd dat het voor investeerders erg lastig is om reclamecampagnes op waarde te schatten. De huidige studie onderzoekt daarom voor Amerikaanse beursgenoteerde merken of het reclamebudget tussen 1995 en 2015 tot abnormale positieve rendementen in de opvolgende twaalf maanden leidde. Dit is onderzocht voor vijf verschillende sectoren: consumentengoederen (bijv. voedsel- en drankproducten, recreatie, kleding, auto s), consumentendiensten (bijv. vervoer, horeca), gezondheid (bijv. medicijnen), industriële goederen (bijv. bouwmaterialen, elektrische apparatuur, grondstoffen) en retailers (de winkels als sector zelf). De onderzoekers rekenden hiervoor niet met het absolute budget, maar met het relatieve budget. Dit zijn de totale uitgaven voor media en promotie als percentage van het totale vermogen. Dit wordt ook wel de intensiteit van reclame-uitgaven genoemd. De conclusie is duidelijk. De intensiteit van reclame-uitgaven hangt direct samen met rendementen op de lange termijn. Merken die binnen hun sector bij de top 30% horen voor wat betreft de intensiteit van reclame-uitgaven hebben gemiddeld 3% meer rendement op de lange termijn. Dit wordt vooral verklaard door de sectoren consumentengoederen en de dienst verlenende sector: Bedrijven met de hoogste intensiteit halen 9% meer rendement in de opvolgende twaalf maanden dan bedrijven met een lage intensiteit in reclame-uitgaven. Juist in deze sectoren waar reclamebudgetten de grootste impact hebben op langetermijnrendement zijn campagnes vaak gericht op equity en minder op kortetermijnpromoties. De impact van reclame-uitgaven op langetermijnrendementen in de andere drie sectoren is kleiner of niet significant. De verklaring hiervoor is dat in de gezondheidssector en de sector voor industriële goederen reclame minder relevant is omdat verkoop op andere manieren wordt 9

10 gerealiseerd, bijvoorbeeld door persoonlijke verkoop. In de retailbranche zijn campagnes vaker gericht op traffic of conversie, directe sales. Logischerwijs kunnen hier meer kortetermijneffecten worden verwacht. Deze conclusies gelden voor de Amerikaanse markt, waarin reclamebudgetten vele malen hoger zijn. Toch zijn de uitkomsten ook voor Nederland relevant want ook hier kennen we immers een flink aantal beursgenoteerde adverteerders zoals TomTom, Unilever, Randstad, Heineken, ING, PostNL en Delta Lloyd. Tegelijkertijd geldt dat equity campagnes ook voor niet beursgenoteerde adverteerders kunnen resulteren in dezelfde langetermijnimpact, alleen dan niet in termen van beurswaarde maar in termen van sales. Praktische implicaties Het is aan CMO s om pal achter de budgetten te blijven staan. Richt de aandacht vooral op equity campagnes, dat levert profijt op in het volgende jaar. CMO s moeten meepraten met het topmanagement als het gaat over reclamebudget. CMO s zouden langetermijnimpact van reclame aantoonbaar moeten maken en inzichtelijk moeten maken dat het snijden in het budget om de winstcijfers op korte termijn aan te jagen onverstandig is. Volledige literatuurverwijzing Oh, Y. K., Gulen, H., Kim, J. M., & Robinson, W. T. (2016). Do stock prices undervalue investments in advertising? Marketing Letters, 27(4), DOI: /s Link: 10

11 5 Radicale innovatie vraagt om vertrouwde merken Samenvatting De keuze voor een merknaam speelt een belangrijke rol bij het succes van nieuwe producten. Uit onderzoek blijkt dat bedrijven vaak kiezen voor een bestaand merk (merkextensiestrategie) om een nieuw product te introduceren. Zo verlagen ze de risicoperceptie en geven ze bestaande merkwaarden mee aan het nieuwe product. Maar dit geldt niet voor zeer innovatieve producten. Daar wil je als bedrijf juist een duidelijk signaal van vernieuwing mee afgeven, wat onder andere kan door een nieuwe merknaam te introduceren. De meeste onderzoeken op dit terrein zijn uitgevoerd naar supermarktproducten, in dit onderzoek gaat het om hightechproducten. De vraag die in dit onderzoek centraal staat, is of een nieuwe merknaam ook verstandig is bij de introductie van radicaal nieuwe hightechproducten waarbij consumenten een hoog risico ervaren. Risicoperceptie gaat over de ervaring van onzekerheid en de mogelijke nadelige gevolgen van het kopen van een verkeerd product. Hoewel de risicoperceptie verschilt per product, productcategorie en risicoprofiel van de consument, zijn er in de literatuur elf verschillende elementen geïdentificeerd die een rol spelen bij beperking van risicoperceptie: 1) Vertrouwen op advies, 2) Merkloyaliteit, 3) Merkimago/bekendheid, 4) Testmogelijkheden, 5) Winkelbeeld, 6) Gratis monsters, 7) Geld-terug-garantie, 8) Overheidstesten, 9) Extra winkelen, 10) Het kopen van het duurste product en 11) Mond-tot-mondreclame. Het kiezen van een bekend merk is een van de meest gebruikte methoden om de risicoperceptie te verlagen. Maar het is strijdig met de wens van bedrijven om met een nieuw merk te appelleren aan (de innovatiebehoeften van) early adopters, die van groot belang zijn voor het succes van nieuwe producten. Uit dit onderzoek blijkt dat het bij zeer innovatieve (radicaal nieuwe) technologische producten toch beter is om een bestaande merknaam in plaats van een nieuwe merknaam te kiezen. Op deze manier kan de risicoperceptie beperkt worden. Hoewel early adapters een voorkeur hebben voor nieuwe merken, geldt dat alleen voor incrementele innovaties of innovaties met een laag risico zoals supermarktproducten. Zodra het om radicale innovatie van producten gaat waarbij men hoog betrokken is, hebben ook early adopters een voorkeur voor bestaande merken. 11

12 Praktische implicaties Voor de introductie van zeer innovatieve FMCG-producten kan het best een nieuwe merknaam geïntroduceerd worden, voor hightechproducten is het beter om gebruik te maken van een bestaande merknaam. Alhoewel early adopters een voorkeur hebben voor nieuwe merknamen bij nieuwe producten, zijn ook voor deze consumenten bestaande, vertrouwde merken nodig om hen te helpen bij het adopteren van radicale innovaties. Brandmanagers van hightechbedrijven die veel diverse en innovatieve producten op de markt willen brengen, moeten extra veel investeren in marketing om merkbekendheid te genereren en daardoor de risicoperceptie te beperken. Volledige literatuurverwijzing Chen, Y. J., & Kirmani, A. (2015). Posting strategically: The consumer as an online media planner. Journal of Consumer Psychology, 25(4), DOI: /j.jcps Link: 12

13 Redactie: Anja Verheij, Bart Soels, Guda van Noort, Mary Hoogerbrugge, Nicole Verhoeven, Onno Maathuis Eindredactie: Kim Dekker Ontwerp: Esther Scheide 2017: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, SWOCC, Amsterdam. Behoudens uitzonderingen door wet gesteld mag niets van deze uitgave worden verveelvoudigd en/of open baar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of welke wijze dan ook zonder voorafgaand schriftelijke toestemming van de uitgever of rechthebbende op het auteursrecht. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toe ganke lijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties en het organiseren van bijeen komsten. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. SWOCC wordt financieel mogelijk gemaakt door haar begunstigers maar opereert zelfstandig en onafhankelijk. SWOCC telt ruim 200 begunstigers, waaronder advies - bureaus (van pr en reclame tot design en marktonderzoek), adverteerders, non-profit organisaties en zzp ers.