3. Hoe de verticale positie van een boodschap de interpretatie beïnvloedt Journal of Consumer Research

Transcriptie

1 maart 2016

2 Inhoud 1. Hoe meer keuze hoe beter! Of toch niet? International Journal of Research in Marketing 2. Wat is het beste type webdesign voor je online winkel? International Journal of Research in Marketing 3. Hoe de verticale positie van een boodschap de interpretatie beïnvloedt Journal of Consumer Research 1 4. Herhalen van reclames: Wanneer is genoeg echt genoeg? Journal of Advertising 5. De consument als online media planner Journal of Consumer Psychology Woord van de redactie In deze eerste editie van SWOCC Selectie in 2016 zijn vijf recent verschenen wetenschappelijke artikelen op het gebied van merk- en marketingcommunicatie geselecteerd en op beknopte wijze voor je samengevat. Retailmarketing Met voor elk wat wils en een ruim assortiment, worden consumenten warm gemaakt om te winkelen. Keuze maakt gelukkig, is een gangbare gedachte, ook in marketing. Maar is dit echt zo? Het eerste artikel laat zien dat dit afhangt van de kwaliteit van het aanbod en van hoe je je aanbod presenteert, met belangrijke implicaties voor de (online) winkelinrichting. Niet alleen het aanbod maar ook het design van een winkelinrichting beïnvloedt consumentengedrag. Voor het ontwikkelen en ontwerpen van webshops bestaan tegenwoordig tools en software pakketten, maar werkt zo n standaardoplossing? Het tweede artikel van deze Selectie onderzoekt of een typische online winkel effectiever is dan een online winkel die aansluit bij de offline winkelervaring van de consument, door de look en feel en het ontwerp daarbij aan te laten sluiten. Reclamestrategie In reclameonderzoek wordt meestal de effectiviteit onderzocht van wat er wordt gezegd. Maar over de plaatsing of positionering van slogans en taglines moeten ook keuzes worden gemaakt. Is het beter een slogan of tagline bovenaan een advertentie te plaatsen of juist beter om dit onderaan te doen? Wat blijkt? De verticale positionering van slogans en taglines worden met ratio (verstand) en gevoel (emotie) geassocieerd. Hoe dit werkt en voor welk type merken, lees je in Hoe de verticale positie van een boodschap de interpretatie beïnvloedt. Mediastrategie Een essentieel onderdeel van een mediastrategie is de beslissing hoe vaak een reclame zal worden getoond of uitgezonden. Herhalen van reclames: Wanneer is genoeg echt genoeg? toont aan dat herhaling een divergerende werking heeft voor cognitie enerzijds en attitudevorming anderzijds. Meer is niet altijd beter, dat blijkt. Ook consumenten gedragen zich strategisch als het gaat om de inzet van media. Het forum waar (positieve en negatieve) meningen over producten en merken worden geplaatst, wordt strategisch gekozen, afhankelijk van waar ze denken dat hun mening de meeste impact heeft. Weten hoe dit zit en welke implicaties dit heeft voor het managen van reviews? Lees dan De consument als online media planner.

3 1 Hoe meer keuze hoe beter! Of toch niet? Samenvatting Tegenwoordig zijn er voor alle producten en diensten keuze te over. Intuïtief zou je denken dat het hebben van meer keuze altijd beter is. Als er voor elk wat wils is, betekent dit inherent keuzeautonomie. Ook kan je jezelf verzekeren van het feit dat je de juiste keuze maakt, omdat je jouw keuze kan vergelijken met minder geschikte opties. Er is echter veel onderzoek dat juist het tegenovergestelde bewijst; het hebben van meer keuze maakt het moeilijker om het juiste te kiezen, wat kan leiden tot keuzestress of ontevredenheid met de keuze. Deze studie beantwoordt daarom de vraag: Onder welke omstandigheden is meer keuze nadelig of juist voordelig? Wat blijkt? Het effect van het aantal aangeboden keuzeopties op de tevredenheid met de keuze, hangt af van: -- Aantrekkelijkheid van de opties: bestaat het keuzeaanbod uit aantrekkelijke of onaantrekkelijke opties? -- Presentatie van het keuzeaanbod: worden de opties afzonderlijk (na elkaar) of tegelijkertijd in samenhang aangeboden? De opzet van de studie was als volgt. Respondenten kregen een langere (14 opties) of kortere keuzelijst (4 opties) voorgelegd, welke bestond uit aantrekkelijke of onaantrekkelijke opties, en waarvan de opties apart (na elkaar) of tegelijkertijd werden gepresenteerd. Daarna werd gevraagd een keuze te maken uit het aanbod en in welke mate ze tevreden waren met de keuze. Logischerwijs leidt het kiezen uit alleen aantrekkelijke opties tot meer tevredenheid met de keuze, dan een keuze uit alleen onaantrekkelijke opties. Belangrijk is echter dat het aantal aangeboden opties dit effect beïnvloedt. Voor aantrekkelijke opties geldt dat een ruim aanbod (14 opties) leidt tot een afbreuk aan de tevredenheid met de keuze ten opzichte van een beperkt aanbod (4 opties). Voor een aanbod van onaantrekkelijke opties is dit precies andersom; een ruim aanbod leidt juist tot meer tevredenheid. De presentatie van het keuzeaanbod versterkt dit effect; het tegelijkertijd aanbieden van de opties maakt het mogelijk de opties beter te vergelijken. Dit versterkt de aandacht voor de zwakke punten van aantrekkelijke opties, maar ook voor de sterke punten van onaantrekkelijke opties. Concreet zorgt dit ervoor dat de tevredenheid daalt. Door meer opties aan te bieden, worden de zwakten van de aantrekkelijke opties meer prominent en hierdoor kan men spijt ervaren van het niet gekozen hebben van een ander, wellicht beter, alternatief. 3

4 Voor keuze uit een aanbod van relatief onaantrekkelijke opties geldt het tegenovergestelde. Als je onaantrekkelijke opties hebt, is het aanbieden van meer keuze gunstig: de positieve punten komen meer naar voren, wat leidt tot meer tevredenheid. Het verhogen van het aantal onaantrekkelijke opties zou zelfs een vorm van opluchting teweeg kunnen brengen, omdat de sterke punten van de opties worden benadrukt opties 14 opties tevredenheid aantrekkelijk onaantrekkelijk aantrekkelijk onaantrekkelijk afzonderlijk gezamenlijk De tevredenheid is afhankelijk van de presentatie van het aanbod (afzonderlijk Praktische implicaties of gezamenlijk), de valentie (aantrekkelijk of niet) en het aantal opties Om de tevredenheid van de consument met zijn/haar keuze te verhogen, dienen marketeers de aantrekkelijkheid van hun producten of diensten (in relatie tot hun eigen assortiment of die van concurrenten) in overweging te nemen. Het is beter om opties afzonderlijk te presenteren aan de consument. Voor adverteerders wordt het daarom afgeraden om producten uit dezelfde productcategorie naast elkaar af te beelden. Voor de indeling van webshops wordt aangeraden om niet teveel populaire producten (dus aantrekkelijke opties) op 1 pagina weer te geven. Wanneer er namelijk veel aantrekkelijke producten tegelijkertijd worden aangeboden, kunnen consumenten de opties direct vergelijken, wat zal leiden tot minder tevredenheid met de keuze. Volledige literatuurverwijzing Chan, E. Y. (2015). Attractiveness of options moderates the effect of choice overload. International Journal of Research in Marketing, 32(4), DOI: /j.ijresmar Link: 4

5 2 Wat is het beste type webdesign voor je online winkel? Samenvatting Tegenwoordig verkopen veel retailers hun producten via meer dan één medium. In deze studie wordt het effect van type webdesign op de aankoopintentie van consumenten onderzocht. De onderzoekers hebben geobserveerd dat de digitale winkels van retailers die zowel offline als online producten verkopen in het algemeen op twee manieren worden ingericht. Soms wordt er volgens de auteurs een prototypisch webdesign gebruikt, waarbij de nadruk ligt op de functies van de digitale omgeving, zoals een interne zoekmachine. Andere kenmerken van het prototypische webdesign zijn zoekfilters, pop-ups voor criteria, symbolen die transacties weergeven en reviews van producten. Naast dit prototypische webdesign, kan er ook een homogeen webdesign worden gebruikt. In dat geval komt het design van de offline en online winkels van een merk of bedrijf overeen. Uit onderzoek blijkt dat de meeste retailers kiezen voor een digitale winkelomgeving met een prototypisch webdesign. De vraag is of dit altijd de beste keuze is. Consumenten ontwikkelen namelijk een bepaalde oriëntatie als ze aan het winkelen zijn en deze oriëntatie is een gesimpli ficeerde voorstelling van hoe een winkelomgeving eruit ziet. Twee oriëntaties zijn met name relevant voor het effect van webdesign-eigenschappen op de consument: de winkelgerichte en webgerichte oriëntaties. Op basis van experimenten concluderen de onderzoekers dat als een consument bekend is met een merk of bedrijf en daardoor gericht een winkel bezoekt, hij de overeenkomsten tussen het design van de offline en online winkel eerder opmerkt. Hierdoor wordt hij aan de positieve ervaringen van het winkelen in de offline winkel herinnerd wanneer hij de online winkel bezoekt. Als een consument een winkelgerichte oriëntatie heeft, voelt hij zich daardoor meer vertrouwd en heeft een hogere aankoopintentie. Wanneer een consument echter een webgerichte oriëntatie heeft, let hij op de eigenschappen van de webpagina, zoals de zoekmachine en zoekfilter voor producten. In dit geval zijn de overeenkomsten tussen het design van de offline en online winkel minder belangrijk en wordt de aankoopintentie van de consument niet door een prototypisch online winkeldesign beïnvloed. Uiteindelijk zijn winkelgerichte consumenten, in vergelijking tot webgerichte consumenten, meer dan twee keer vaker geneigd tot het aanschaffen van een product. Omdat alleen de winkel - gerichte oriëntatie dus een positief effect heeft op de aankoopintentie, kan het nuttig zijn om de winkelgerichte oriëntatie te activeren. In het onderzoek werd dit succesvol gedaan door consumenten te vragen naar hun mening over de winkel en door producten die de reputatie van het merk weerspiegelen hogere prijzen te geven. 5

6 cognitieve winkeloriëntatie winkelgerichte oriëntatie webgerichte oriëntatie (on)bewuste opname van de winkelomgeving homogeen webdesign versus prototypisch webdesign aankoopintentie Het voorgestelde effect van webdesign op aankoopintentie Praktische implicaties Design-overeenkomsten tussen de offline en online winkel kunnen de aankoopintentie van een consument positief beïnvloeden, als hij een winkelgerichte oriëntatie heeft. Dus is het waardevol om 1) het type design van de website aan de layout van de winkel aan te passen en 2) een winkelgerichte oriëntatie te activeren. Een winkelgerichte oriëntatie wordt geactiveerd wanneer de eigenschappen van een offline winkel worden benadrukt, want dan wordt de consument zich bewust van het merk. Aangezien een winkeldesign (en niet een prototypisch webdesign) de aankoopintentie ten goede komt, heeft het ook voor een winkel die alleen online aanwezig is, mogelijk nut om een winkelgericht design aan te nemen. Volledige literatuurverwijzing Emrich, O., & Verhoef, P.C. (2015). The impact of a homogenous versus a prototypical Web design on online retail patronage for multichannel providers. International Journal of Research in Marketing, 32(4), DOI: /j.ijresmar Link: 6

7 3 Hoe de verticale positie van een boodschap de interpretatie beïnvloedt Samenvatting Mensen leren van jongs af aan (in elk geval in westerse culturen) dat het hoofd symbool staat voor rationaliteit of het intellect, en het hart voor emotie. Metaforisch gezien wordt het rationele dus ruimtelijk hoger geplaatst dan het emotionele. In dit onderzoek is deze veronderstelling ge test met behulp van een experiment waarbij mensen werd gevraagd waar ze dachten dat de ratio en de emotie zich bevinden in het lichaam: dit experiment bevestigt dat het hart aan emotie gekoppeld wordt, en het brein aan de rationaliteit. Daarna is met een vijftal experimenten het effect van de verticale positie van een boodschap op de interpretatie van een boodschap onderzocht. De vraag hierbij is of hoger weergegeven informatie als rationeler wordt geïnterpreteerd dan informatie die aan de onderkant van een scherm of pagina staat. Ook keken de onderzoekers naar de waardering voor hoger en lager geplaatste informatie, wetende dat het intellect vaak meer gewaardeerd wordt dan de emotie. Voor deze experimenten gebruikten ze een computerprogramma dat de impliciete associaties van woorden test op de basis van reactietijden. Zoals verwacht worden positieve en morele woorden eerder herkend wanneer deze bovenaan een computerscherm staan. Ook wordt er eerder gereageerd op negatieve of slechte woorden wanneer deze onderaan verschijnen. Op basis van een experiment met Chinese tekens concluderen de onderzoekers dat zelfs wanneer de betekenis van een tekst onbekend is, er op basis van een hoge dan wel lage verticale positie, emotionele of rationele connotaties aan worden toegeschreven. De onderzoekers bekeken ook de verticale positie van politieke slogans en reclameteksten. Wat politieke slogans betreft, blijkt dat een rationele of intellectuele tekst ( Intelligence in serving the community ) beter scoort als deze bovenaan het scherm of de pagina staat. In tegenstelling tot een emotionele tekst ( Passion in serving the community ) die beter ontvangen wordt wanneer deze onderaan staat. De campagneposter van Obama is een treffend voorbeeld, waarbij de tekst Hope de onderkant bekleedt. De onderzoekers hebben ook nog gekeken of merkbekendheid invloed heeft op het effect van verticale plaatsing van een boodschap. De resultaten van een experiment met reclameteksten voor een mueslireep laten zien dat het effect van verticale plaatsing van een boodschap vooral optreedt bij onbekende merken. Kennis van het merk zorgt er dus voor dat de verticale positie van een boodschap minder effect heeft op de interpretatie. 7

8 Praktische implicaties De ruimtelijke positie van een boodschap heeft invloed op de betekenis die eraan toegekend wordt. Een positie bovenaan een pagina of scherm stimuleert rationele interpretatie, een positie onderaan een pagina of scherm stimuleert emotionele interpretatie. Wanneer de positie en boodschap overeenkomen (een hoog gepositioneerde rationele boodschap of juist een laag gepositioneerde emotionele boodschap) wordt een boodschap beter begrepen en positiever ontvangen. Als de consument al bekend is met een merk dan is de verticale positie van de boodschap minder belangrijk, deze wordt dan op basis van andere informatie geïnterpreteerd. Volledige literatuurverwijzing Cian, L., Krishna, A., & Schwarz, N. (2015). Positioning Rationality and Emotion: Rationality Is Up and Emotion Is Down. Journal of Consumer Research, 42(5), DOI: org/ /jcr/ucv046 Link: 8

9 4 Herhalen van reclames: Wanneer is genoeg echt genoeg? Samenvatting Een belangrijk onderdeel bij het plannen van reclamecampagnes is de frequentie waarmee advertenties worden getoond. De aandacht gaat daarbij vooral uit naar twee variabelen die men met advertenties wil beïnvloeden: herinnering van de advertentie en merkattitude. De afgelopen decennia zijn er meerdere wetenschappelijke studies gedaan naar het effect van herhaling van reclame op herinnering en attitude. Deze meta-analyse vergelijkt de uitkomsten van 37 eerder uitgevoerde studies om een uitspraak te kunnen doen over het optimale aantal herhalingen. Het onderzoek speelt daarmee in op de actuele discussie over effectieve frequentie. Hier zijn in de literatuur twee tegengestelde stromingen in te onderscheiden: Minimalisten geloven in een optimaal effect na slechts enkele herhalingen; en Repetitionisten geloven in een optimaal effect na een relatief groot aantal herhalingen. Wat betreft de herinnering van advertenties is de situatie vrij duidelijk: gemiddeld genomen geldt dat hoe vaker consumenten een reclame zien, des te beter deze wordt onthouden. Er lijkt sprake te zijn van een lineair effect, dus ook wanneer consumenten een advertentie vaak zien, blijft het positieve effect op herinnering overeind. Voor attitude, wellicht de belangrijkere van de twee variabelen omdat er een nauwe link met consumentengedrag is, ligt de situatie wat ingewikkelder. Een goed model om te verklaren wat het effect op attitude is wanneer consumenten een advertentie erg vaak zien is de two-factor-theory van Berlyne. Volgens deze theorie zijn er twee factoren die een tegenstrijdig effect op attitude hebben: aan de ene kant het oppikken van de informatie in een reclame en het vertrouwd raken ermee (factor 1), aan de andere kant herhaling en verveling (factor 2). Terwijl factor 1 een positief effect heeft op attitude, is het effect van factor 2 negatief. De meta-analyse laat zien dat bij de eerste herhalingen het effect van factor 1 zwaarder weegt. Na verloop van tijd wordt het effect van factor 2 echter groter en is er dus sprake van een negatief effect van herhalingen op de merkattitude. In een grafiek zou het effect van herhalingen op merkattitude er daarom uitzien als een omgekeerde parabool: na de eerste paar herhalingen ontstaat door factor 1 een steeds positievere attitude, daarna vlakt het effect van herhaling af, en na nog meer herhalingen wordt de attitude door factor 2 negatiever. De onderzoekers bestudeerden ook factoren die de effecten van herhaling op attitude en herinnering beïnvloeden. Voor attitude alleen geldt dat het effect van herhaling groter is als consumenten minder betrokken zijn (bij het merk of het product). Voor herinnering alleen geldt dat het positieve effect van herhaling groter is als reclames onderdeel zijn van een reclameblok, tv programma of magazine dan wanneer zij geïsoleerd worden getoond. Tenslotte speelt 9

10 spacing (de tijd tussen de herhalingen) een rol: voor effecten op attitude is het beter om meer tijd tussen de herhalingen te hebben en voor herinnering is juist minder tijd tussen de herhalingen effectief. Hoewel men voorzichtig moet zijn met het noemen van een concreet optimum van het aantal herhalingen (daarvoor spelen te veel andere factoren een rol) ondersteunen de uitkomsten van deze meta-analyse de opvatting van repetitionisten: een klein aantal blootstellingen aan reclame zijn niet genoeg om maximale respons te bewerkstelligen, herhaling is essentieel voor het bereiken van effect. Praktische implicaties Herhaling is essentieel voor het bereiken van effect: zorg er dus voor dat consumenten een reclame vaak genoeg zien. Stem het aantal herhalingen af op de mate van betrokkenheid bij het merk en het product van de doelgroep: vooral in situaties waarin men minder betrokken is (bijvoorbeeld FMCG) kan herhaling effectief zijn. Stem het aantal herhalingen af op de doelstelling van de advertenties, meer is niet altijd beter. Als een positief imago of attitude een doelstelling is, ligt irritatie op de loer. Als naamsbekendheid een doelstelling is, zijn meerdere herhalingen nodig. Volledige literatuurverwijzing Schmidt, S., & Eisend, M. (2015). Advertising repetition: a meta-analysis on effective frequency in advertising. Journal of Advertising, 44(4), pp DOI: Link: 10

11 5 De consument als online media planner Samenvatting Consumenten plaatsen hun merk- en productervaringen steeds vaker online. Hierbij hebben ze de keuze uit allerlei kanalen om hun ervaringen te delen. Alhoewel er veel onderzoek bestaat naar welke ervaringen consumenten online delen en welke impact dit heeft, bestudeert deze studie juist waar deze ervaringen worden gedeeld. Gebeurt dit op een merkspecifiek forum, zoals Nikon Talk waar specifiek over dat merk wordt gesproken, of een algemeen forum, zoals Elektronicaforum.nl, waar reviews staan over producten van verschillende merken? Deze studie toont aan dat deze keuze is gebaseerd op hoe de consument het publiek op het forum inschat. Hierbij hangt de keuze af van: -- Het motief. Beïnvloedingsmotief: De wens om een aankoopbeslissing of mening over een merk van de lezer te beïnvloeden. Relatiemotief: De wens om een positieve connectie te maken of te behouden met het publiek. -- Valentie: De mate waarin een review positief of negatief is. -- De ervaren gelijkenis met het publiek. Voor consumenten met een beïnvloedingsmotief is de valentie van de post belangrijk: zij maken een inschatting van welk bericht meer impact heeft op welk type forum. Hierbij zullen zij een positieve review eerder op een algemeen forum plaatsen, aangezien een positieve (vergeleken met een negatieve) review effectiever is voor lezers van een algemeen forum waar lezers zoeken naar informatie en wellicht geen duidelijke (merk)voorkeur hebben. Een negatieve review wordt juist gezien als meer effectief op een merkspecifiek forum, waar zich voornamelijk mensen begeven die een positieve relatie met of mening over het merk hebben. Voor consumenten met een relatiemotief is deze impact minder belangrijk, zij focussen zich meer op wie het publiek op het forum is. Zij posten voornamelijk op forums waarbij ze verwachten dat het publiek gelijk aan henzelf is. Dit doen ze omdat ze bijvoorbeeld vriend schappen willen aangaan met mensen die een zelfde mening hebben, en hierbij maakt het weinig uit of deze gedeelde mening positief of negatief is. Zij kijken niet naar het effect van de post op het publiek, maar letten juist vooral op de gelijkenis met het publiek. 11

12 Motief Valentie Ervaren gelijkenis publiek Forumkeuze Merkspecifiek Algemeen Beide Beïnvloeding Positief Merkspecifiek 36,7% 40,0% 23,3% Algemeen 18,8% 53,1% 28,1% Negatief Merkspecifiek 35,7% 25,0% 39,3% Algemeen 45,2% 32,2% 22,6% Relatie Positief Merkspecifiek 63,6% 15,2% 21,2% Algemeen 29,6% 25,9% 44,4% Negatief Merkspecifiek 56,7% 10,0% 33,3% Algemeen 24,1% 41,4% 34,5% Totaal 39,2% 30,4% 30,4% Forumkeuze voor posters met een beïnvloedings- en relatiemotief Praktische implicaties Het stimuleren van positieve ewom zou strategisch moeten gebeuren. Merken vragen regelmatig om een review van de consument. Hierbij kunnen marketeers inspelen op het beïnvloedingsmotief en hen aanmoedigen om positieve reviews op algemene forums te plaatsen. Bijvoorbeeld: Positieve ervaring en wil je anderen overtuigen van jouw mening? Laat dan een reactie achter op [algemeen forum]. Om invloed uit te kunnen oefenen op het meelezende publiek, plaatsen consumenten hun negatieve reviews strategisch juist op merkspecifieke forums. Deze posts verdienen dus met webcare aandacht, om de schade te beperken. Voor marketeers is belangrijk om te achterhalen wat voor type posters er over hun merk schrijven. Dit kan gedaan worden door de berichten van invloedrijke posters te analyseren en hierbij te letten op de valentie van de geposte berichten (positief of negatief) en het type forum (merkspecifiek of algemeen) waarop gepost is. Door het type poster zo te identificeren kunnen ze strategisch worden benaderd om positieve ewom te stimuleren. Volledige literatuurverwijzing Chen, Y. J., & Kirmani, A. (2015). Posting strategically: The consumer as an online media planner. Journal of Consumer Psychology, 25(4), DOI: /j.jcps Link: 12

13 Redactie: Bart Soels, Guda van Noort, Inge Jentink, Mary Hoogerbrugge, Nicole Verhoeven, Onno Maathuis Eindredactie: Kim Dekker Ontwerp: Esther Ris 2016: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, SWOCC, Amsterdam. Behoudens uitzonderingen door wet gesteld mag niets van deze uitgave worden verveelvoudigd en/of open baar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of welke wijze dan ook zonder voorafgaand schriftelijke toestemming van de uitgever of rechthebbende op het auteursrecht. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toe ganke lijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties en het organiseren van bijeen komsten. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. SWOCC wordt financieel mogelijk gemaakt door haar begunstigers maar opereert zelfstandig en onafhankelijk. SWOCC telt ruimt 200 begunstigers, waaronder advies - bureaus (van pr en reclame tot design en marktonderzoek), adverteerders, non-profit organisaties en zzp ers.