1 SWOCC Selectie. (Februari 2015)

Transcriptie

1 1 SWOCC Selectie (Februari 2015)

2 Inhoud Voorwoord 1. De effectiviteit van bedrijfsblogs Corporate Reputation Review 2. De klant leert je innoveren European Journal of Marketing 3. Een goede klantrelatie door te vragen International Journal of Advertising 4. Sponsoring rondom sportevenementen: niet altijd slim International Journal of Marketing 5. Context essentieel bij stimuleren milieuvriendelijk gedrag Journal of Advertising 6. De impact van positieve en negatieve WOM Journal of Advertising 7. Het nut van kwalitatieve interacties in b2b brand communities Industrial Marketing Management 8. Creatief of effectief reclamemaken? International Journal of Advertising 9. Een aantrekkelijk werkgeversmerk worden European Journal of Marketing 10. Wie liked jou en waarom? Journal of Advertising Research

3 Voorwoord Voor je ligt de eerste SWOCC Selectie. Met trots lanceren we deze nieuwe uitgave van SWOCC waarin we relevant wetenschappelijk onderzoek voor je hebben samengevat en vertaald naar praktische implicaties. Een enthousiaste redactie selecteert ieder kwartaal de meest belangrijke en interessante wetenschappelijke artikelen uit vooraanstaande internationale journals. De focus ligt hierbij op onderwerpen die vallen binnen een van de expertisegebieden van SWOCC: Merk & Mens, Merk & Organisatie en Merk & Communicatie. In deze eerste SWOCC Selectie worden tien actuele wetenschappelijke artikelen gepresenteerd. De thema s zijn divers en bespreken uiteenlopende studies, van sportevenementen tot brand communities, van social media tot mond-tot-mondreclame, van b2c tot b2b-communicatie, van merkmanagement tot merkcommunicatie. Bijblijven met de SWOCC Selectie zorgt dat jouw vakkennis continu up-to-date is en wordt verrijkt met relevante inzichten uit de wetenschap. Namens de redactie Dr. Guda van Noort Directeur SWOCC

4 1. De effectiviteit van bedrijfsblogs Samenvatting Corporate blogs vormen een belangrijk onderdeel van het online reputatiemanagement van bedrijven: het grote voordeel van deze blogs ten opzichte van gewone sociale media is dat bedrijven een hoge mate van controle hebben over de inhoud. Met behulp van het technology acceptance model is in dit onderzoek gezocht naar een antwoord op de vraag welke factoren van invloed zijn op de attitude van de lezers ten opzichte van deze blogs en de interactiviteit van de blogs. Het technology acceptance model vooronderstelt dat de gebruikservaring van technologie afhangt van het waargenomen gemak, plezier en nut van de technologie. Is de ervaring gemakkelijk, plezierig en nuttig (nut in het geval van een corporate blog is dat het lezen van een dergelijke blog het uitoefenen van je werk bijvoorbeeld makkelijker maakt of je er iets van leert), leidt dit tot een positiever oordeel over de technologie, wat vervolgens weer leidt tot een hogere intentie tot gebruik en daadwerkelijk gebruik van de technologie. De drie factoren zijn ook onderling verbonden: een groter gebruiksgemak vergroot het nut van de technologie en leidt daarnaast tot meer plezier in het gebruik. In lijn met de hypothese bleek er een significant effect van gebruiksgemak, gebruiksplezier en gebruiksnut (inclusief het effect van gemak op nut en plezier) op de attitude ten opzichte van corporate blogs te zijn. Bovendien bleek dat een hoge attitude inderdaad tot een hoge gebruiksintentie leidt; het lezen van en reageren op blogs. De onderzoeker komt tot de conclusie dat deze causale structuur internationaal toepasbaar is, maar dat er wel verschillen bestaan tussen landen. Vooral de sterkte van de effecten van gemak, nut en plezier op attitude kunnen tussen landen verschillen. Bedrijven die maar één Engelstalige corporate blog voor alle markten bijhouden, laten dus kansen liggen: voor een hoge mate van interactie is het goed om rekening te houden met de situatie per land. Afgezien van landelijke verschillen is het altijd belangrijk om rekening te houden met de kenmerken van de doelgroep: zo vinden ouderen het gebruik van nieuwe technologie bijvoorbeeld lastiger dan jongeren.

5 Invloed van een prettig gebruik van corporate blogs op daadwerkelijk gebruik Praktische implicaties Een prettig gebruik van een corporate blog is een belangrijke voorspeller van het daadwerkelijke gebruik van de blog. Gebruiksgemak staat aan de basis van een succesvol functionerende corporate blog. Hoewel landsgrenzen op internet lijken te vervagen, is het wel degelijk van belang om voor verschillende landen verschillende prioriteiten te stellen: de sterkte van de effecten kan van land tot land verschillen. Volledige literatuurverwijzing Koenig, N. (2014). Acceptance of corporate blogs by internet users. Corporate Reputation Review, 17(2), pp DOI: /crr Link:

6 2. De klant leert je innoveren Samenvatting Klanten kunnen op verschillende manieren meewerken aan het verder ontwikkelen van producten: individueel, in samenwerking met anderen in een community, of samen met het bedrijf. In dit onderzoek is gekeken naar de verschillende motieven die leiden tot verschillende vormen van co-creatie. In het geval van individuele innovatie proberen mensen hun eigen versie van het product te verbeteren zonder dat anderen hiervan profiteren. Een voorbeeld hiervan zijn jongeren die aan hun brommer klussen: hier profiteren zij alleen zelf van en het dient geen algemeen doel. Uit het onderzoek blijkt dat deze vorm van innovatie wordt gedreven door persoonlijke motieven: aan de ene kant is het een leuk tijdverdrijf waarin mensen hun passie kwijt kunnen, aan de andere kant hopen zij er ook persoonlijk beter van te worden. Zij leren ervan en kunnen later wellicht profiteren van hun opgedane kennis. Een voorbeeld van het samenwerken in een groep om een product te verbeteren, zijn open source softwareprogramma s (bijvoorbeeld het statistiekprogramma R). Mensen kunnen aanvullende softwarepakketen programmeren die zij vervolgens ter beschikking stellen aan andere gebruikers. Dit leidt vervolgens tot kritische feedback van andere gebruikers, die weer gebruikt kan worden om het softwarepakket verder te verbeteren. De uitkomsten van het onderzoek laten zien dat deze vorm van co-creatie wordt gedreven door altruïstische en sociale motieven: aan de ene kant willen mensen nieuwe vrienden maken en erkenning van anderen krijgen, tegelijkertijd willen zij anderen helpen en deel uitmaken van een community. De laatste variant ten slotte, co-creatie in samenwerking met een bedrijf, blijkt aangedreven te worden door economische motieven: mensen hopen een beter product te kunnen realiseren en wellicht kans te maken op een baan binnen het bedrijf. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de mogelijkheid tot het ontwikkelen van apps voor ios: mensen maken kleine programma s die vervolgens door Apple worden getest, toegelaten, en uiteindelijk tot een verbetering van het product leiden. Belangrijk hierbij is om te onthouden dat mensen alleen bereid zijn tot deze vorm van co-creatie wanneer zij het idee hebben dat het bedrijf openstaat voor nieuwe ideeën. In het SWOCC-proefschrift Catching COBRAs gaat Daan Muntinga dieper in op de redenen van (Nederlandse) consumenten om mee te doen aan online co-creatie.

7 Motivatie om individueel te innoveren Hedonisch Leuk/interessant Ontvluchting Passie Wens voor een beter product Persoonlijke ontwikkeling Vaardigheden ontwikkelen Competenties verbeteren Motivatie om bij te dragen aan innovatie in een community Altruïstisch Leuk/interessant Gemeenschapsgevoel Feedback Erkenning Vrienden maken Passie Sociaal Anderen helpen Een band met de gemeenschap creëren Wederkerigheid Beloningen Motivatie om met bedrijven samen te werken Economisch Invloed op het bedrijf uitoefenen Wens voor een beter product Erkenning Passie Carrièrekansen Veranderingen bewerkstelligen Egocentrische motieven Altruïstische motieven Kansen/doelen Motieven voor co-creatie Praktische implicaties Gepassioneerde klanten willen graag meehelpen aan het verbeteren van een product. Creëer een platform waarop mensen ideeën uit kunnen wisselen om co-creatie te stimuleren. Neem gebruikers serieus: luister naar hun ideeën. Volledige literatuurverwijzing Roberts, D., Hughes, M., & Kertbo, K. (2014). Exploring consumers motivation to engage in innovation through co-creation activities. European Journal of Marketing, 48(1/2), pp DOI: /EJM Link:

8 3. Een goede klantrelatie door te vragen Samenvatting Bedrijven geven een groeiend percentage van hun marketingbudget uit aan campagnes op sociale netwerksites. De opzet is vaak als volgt: bezoekers worden op het sociale netwerk getriggerd om een spel te spelen dat bij de campagne hoort. Dit spel is meestal interactief. Daarnaast wordt er vaak gevraagd om persoonlijke gegevens voordat het spelletje gespeeld kan worden. Tijdens of na het spel kunnen bezoekers het spel doorsturen naar hun vrienden en hun scores delen met anderen. Naast het creëren van interactie met het merk - in de vorm van bijvoorbeeld een spelletje - proberen merken met een dergelijke campagne informatie over hun klanten te verzamelen, onder andere om gerichter te kunnen adverteren. Uit het onderzoek is echter gebleken ook dat het delen van informatie met een merk tot een verbeterde attitude ten opzichte van de boodschap en het merk leidt. Dit resulteerde vervolgens in betere effecten van de campagne, bijvoorbeeld in de vorm van hogere koopintenties en het vaker delen van de boodschap (in dit geval dus de website). Door het delen van persoonlijke gegevens krijgen consumenten dus niet alleen een goede band met het merk, maar zullen zij ook eerder investeren in het merk (bijvoorbeeld in de winkel). Een grote groep mensen wordt zich echter steeds bewuster van de gevaren van het delen van privacygevoelige informatie. Voor mensen die zich bovengemiddeld veel zorgen maken over de veiligheid van hun data, bleken de eerdere bevindingen dan ook niet op te gaan: bij hen leidde het moeten delen van gevoelige informatie juist tot een lagere attitude ten opzichte van het merk.

9 Merkeffecten van privacybewustheid en het delen van gevoelige info Praktische implicaties Zorg ervoor dat de communicatie vanuit het bedrijf zo interactief en menselijk mogelijk is zodat mensen echt het gevoel krijgen een relatie aan te gaan met het merk. Hoewel het wellicht niet erg logisch lijkt, leidt het vragen om informatie tot een betere relatie met de consument, een betere attitude ten opzichte van de boodschap en een hogere bereidheid in het merk te investeren. Maar, ken je doelgroep: als mensen zich veel zorgen maken over privacy, werkt het vragen om informatie juist averechts. Volledige literatuurverwijzing van Noort, G., Antheunis, M.L. & Verlegh, P.W.J. (2014). Enhancing the effects of social network site marketing campaigns: if you want consumers to like you, ask them about themselves. International Journal of Advertising, 33(2), pp DOI: /IJA Link:

10 4. Sponsoring rondom sportevenementen: niet altijd slim Samenvatting Rond sportevenementen is adverteren bijzonder duur: de prijzen voor één reclame-eenheid zijn dan veel hoger dan in de rest van het jaar. Dat komt omdat veel merken mee willen liften op de aandacht en de opwinding die een dergelijk evenement met zich meebrengt. Bovendien trekken grote sportevenementen een bijzonder groot publiek. Uit dit onderzoek blijkt echter dat de effectiviteit van investeringen in advertenties rond deze sportevenementen niet altijd even goed is. Dat komt vooral door de grote concurrentie: rond grote sportevenementen is het aantal advertenties én adverteerders veel hoger dan daarbuiten. Door de emoties die gepaard gaan met grote sportevenementen hebben consumenten bovendien minder aandacht voor reclame, en in het ergste geval kan het gebeuren dat consumenten advertenties van vergelijkbare producten door elkaar halen. Het onderzoek toont aan dat adverteren rond sportevenementen de sales-effectiviteit vooral op de korte termijn dramatisch verslechtert. Op de lange termijn blijken merken nog wel van de investering te kunnen profiteren als klanten een verbinding hebben gelegd tussen de positieve emoties rond het sportevenement en het merk. Dit gaat echter vooral op voor evenementen waarbij één sport centraal staat (bijvoorbeeld het WK voetbal). Bij evenementen met meer sporten (bijvoorbeeld de Olympische Spelen) is de concurrentie namelijk veel groter en het publiek meer divers, waardoor advertenties minder effectief zijn. Om in die situatie effectief te kunnen adverteren, moet er sprake zijn van een groot budget om het advertentievolume flink te vergroten, anders is het erg moeilijk om überhaupt aandacht te krijgen. Tot slot bleek uit het onderzoek dat een echt passende en logische sponsoring toch altijd nog effect kan hebben: wanneer de waarden van het evenement passen bij de merkwaarden, kan er een zogenaamd match-up effect optreden. Hierdoor kan de brand equity op de lange termijn stijgen.

11 Praktische implicaties Adverteren rond massale sportevenementen is bijzonder duur en niet altijd nodig en effectief: de weken voor en na het evenement zijn in principe interessantere advertentiemomenten (er zijn minder adverteerders actief en de kosten zijn lager). Wanneer je adverteert rond een groot sportevenement, zorg dan dat je advertentie opvalt én kies een evenement dat bij het merk past. Dit laatste kan op de lange termijn bijdragen aan meer brand equity. Volledige literatuurverwijzing Gijsenberg, M. J. (2014). Going for gold: Investigating the (non)sense of increased advertising around major sports events. International Journal of Marketing, 31(1), pp DOI: Link:

12 5. Context essentieel bij stimuleren milieuvriendelijk gedrag Samenvatting Overheden en een breed scala aan non-profitinstellingen proberen ervoor te zorgen dat consumenten zich milieuvriendelijker gedragen. Waar hierbij rekening mee moet worden gehouden is dat mensen zich publiek vaak anders gedragen dan privé. Mensen zijn namelijk altijd bezig met het beheer van hun eigen imago: ze gedragen zich graag volgens de norm die de mensen om hen heen stellen. Men wil graag een goede indruk maken, en deze wens is leidend bij de keuzes die zij maken, ook op het gebied van milieuvriendelijkheid. Onderzoek heeft uitgewezen dat mensen bij het nemen van milieuvriendelijke beslissingen in een privésetting vooral kijken naar de voordelen die het groene gedrag voor henzelf heeft (bijvoorbeeld geld besparen). Er zijn namelijk geen mensen die hun keuze zouden kunnen veroordelen en dus hoeven zij zich geen zorgen te maken over hun imago. In een publieke setting zijn mensen juist eerder geneigd de voordelen voor de gehele maatschappij mee te laten wegen (bijvoorbeeld minder vervuiling): op dat moment wordt hun gedrag door andere mensen beoordeeld en zijn mensen dus actief bezig met het verzorgen van hun imago. In het experiment van de onderzoekers kregen mensen een advertentie van een zuinige auto te zien. Hierbij werd de ene groep verteld dat de resultaten anoniem verwerkt zouden worden, en de andere groep dat de resultaten openbaar zouden worden gemaakt. Het bleek dat wanneer de antwoorden anoniem verwerkt werden, de koopintentie groter was wanneer een advertentie wees op de (persoonlijke) financiële voordelen van een zuinige auto. Wanneer mensen zich echter voor hun antwoorden moesten verantwoorden, had een advertentie waarin werd gewezen op voordelen in het algemeen belang (weinig uitstoot) een positiever effect op de koopintentie.

13 De invloed van het te behalen voordeel op consumentenreacties Praktische implicaties In het geval van producten waar mensen hun keuze publiek moeten verantwoorden is het zinvoller om de voordelen voor het algemeen belang uit te lichten. In het geval van een persoonlijke setting, is het effectiever op de nadruk te leggen op de persoonlijke voordelen. In lijn hiermee is het belangrijk de inhoud van de boodschap af te stemmen op het in te zetten medium. Leg nadruk op de persoonlijke voordelen als het type medium privé is (direct mail, tijdschriftadvertentie). Is het medium publiek (sociale netwerksites, winkels), leg dan nadruk op de voordelen voor het algemeen belang. Volledige literatuurverwijzing Green, T. & Peloza, J. (2014). Finding the right shade of green: the effect of advertisement appeal type on environmentally friendly consumption. Journal of Advertising, 43(2), pp doi: / Link:

14 6. De impact van positieve en negatieve WOM Samenvatting Word-of-mouthreclame, het delen van ervaringen met bedrijven en producten met vrienden en familie, is een belangrijk communicatiekanaal: het is informeel en kan in potentie veel invloed hebben op de waarschijnlijkheid dat mensen klant zullen worden bij een bedrijf. In het verleden is goed onderzocht welke factoren word-of-mouthreclame meer of minder waarschijnlijk maken, maar minder goed is onderzocht welke factoren de invloed van positieve dan wel negatieve word-of-mouthreclame vergroten of juist verkleinen. De onderzoekers bestudeerden daarom door middel van een uitgebreide survey de effecten van word-of-mouthreclame in de dienstverlenende sector. In totaal deden 1000 respondenten mee en hen werd gevraagd zich de meest recente situatie waarin ze positieve of negatieve word-ofmouthreclame over een service ontvingen voor te stellen. De ene helft werd gevraagd aan een positieve en de andere helft werd gevraagd aan een negatieve ervaring met een service te denken. Daarna kregen zij allerlei vragen over de word-of-mouthreclame en het merk. Hun eerste bevinding is dat mensen denken dat positieve word-of-mouthreclame een grotere invloed heeft dan negatieve word-of-mouthreclame. Daarnaast bleek de gepercipieerde invloed van word-of-mouthreclame sterker te zijn wanneer de zender en ontvanger elkaar aardig vinden, wanneer de zender als deskundiger wordt beschouwd dan de ontvanger en wanneer de boodschap sterk/uitgesproken was. Dit geldt zowel voor positieve als voor negatieve word-ofmouthreclame, maar heeft een grotere invloed bij negatieve word-of-mouth. Hoewel negatieve word-of-mouthreclame volgens deze studie dus als minder effectief wordt ervaren, kan de overtuigingskracht ervan door deze factoren daarom alsnog flink toenemen. Tot slot bleek ook bij word-of-mouthreclame het belang van een hoge merkwaarde (brand equity): voor positieve word-of-mouth werkte een hoge waargenomen merkwaarde versterkend, bij negatieve wordof-mouth zorgde het voor een vermindering van de negatieve impact. Opvallend genoeg speelde eerdere ervaringen met de dienstverlener geen tot nauwelijks een rol.

15 Factoren die een rol spelen bij de invloed van WOM-reclame Praktische implicaties Merkwaarde moet ook voor het managen van word-of-mouth een belangrijke kpi zijn en dat zou ook continu gevolgd en gemeten moeten worden: het versterkt positieve wordof-mouth en beperkt de schade van negatieve word-of-mouthreclame. Het uiteindelijke effect van negatieve word-of-mouth is grotendeels afhankelijk van de zender-ontvanger-relatie: investeren in die relatie is daarom zinvol. Niet alleen het volume van (negatieve of positieve) WOM-reclame is van belang, maar juist ook de kenmerken van de zender van WOM-reclame bepalen de overtuigingskracht. Volledige literatuurverwijzing Sweeney, J., Soutar, G. & Mazzarol, T. (2014). Factors enhancing word-of-mouth influence: positive and negative service-related messages. European Journal of Marketing, 48(1/2), pp DOI: /EJM Link:

16 7. Het nut van kwalitatieve interacties in b2b brand communities Samenvatting De kwaliteit van de interacties tussen klanten in b2b brand communities speelt een cruciale rol in het succes van een merk. De onderzoekers ontwikkelden daarom een conceptueel kader waarin de factoren die de kwaliteit van klant-tot-klant (c2c) interacties in b2b brand communities kunnen beïnvloeden, worden besproken. Een kwalitatieve interactie vindt plaats wanneer de interactiepartners het vermogen hebben om een merkgerelateerde, co-creërende interactie te hebben over een merk. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat vertrouwen in het merk en vervolgens de brand community essentieel is voor de kwaliteit van interacties die klanten hebben in de communities. Kwalitatieve interacties zorgen er vervolgens voor dat men de functionele, ervarings- en symbolische voordelen van de brand community ziet. Een functioneel voordeel van lid zijn van een brand community is bijvoorbeeld het delen en ontvangen van nuttige/nieuwe informatie gerelateerd aan het merk. Een voorbeeld van een ervaringsvoordeel is dat onderdeel uitmaken van een community leuk of een uitdaging kan zijn. Tot slot is een symbolisch voordeel dat je door het deelnemen aan de community sociale goedkeuring kan verkrijgen van anderen in de gemeenschap. B2b brand communities zijn in potentie dan ook online platforms die hoogwaardige sociale uitwisselingen tussen internationaal opererende professionals kunnen ondersteunen. Tot slot blijkt dat wanneer gebruikers inderdaad de functionele, ervaringsgerichte en symbolische voordelen van de community zien, zij meer vertrouwen in een merk krijgen en hun loyaliteit aan het merk vergroot kan worden.

17 Invloed van c2c-interacties in b2b brand communities op het merk Praktische implicaties Het is belangrijk om te zorgen voor hoogwaardige interacties tussen klanten in b2b brand communities. Deze bepalen mede het succes van een merk. Bouw aan merkvertrouwen en zorg dat men vertrouwen heeft in de brand community. Beide dragen namelijk bij aan de kwaliteit van de c2c-interacties in b2b brand communities Volledige literatuurverwijzing Bruhn M.,Schnebelen S., & Schäfer D. (2014). Antecedents and consequences of the quality of e-customer-to-customer interactions in B2B brand communities. Industrial Marketing Management 43(1), pp DOI: /j.indmarman Link:

18 8. Creatief of effectief reclame maken? Samenvatting Deze studie onderzocht verschillende typen reclames: vijf reclames die een creatieve award (diverse varianten) gewonnen hadden, vijf reclames die een efficiëntie award (Effie award) gewonnen hadden en tien reclames zonder award. Hierbij moet uiteraard gezegd worden dat dit onderscheid niet betekent dat reclames die een Effie award hebben gewonnen per definitie niet creatief zijn. In dit artikel is echter gekozen voor een duidelijk onderscheid: een met een Effie bekroonde reclame is met name effectief en een reclame die een creativiteitsprijs wint is met name creatief. Uit de resultaten is gebleken dat uitgaven aan een creatieve reclame nooit een verspilling zijn, maar dat veel geld en tijd steken in een effectieve reclame niet altijd slim is. Allereerst bleek namelijk dat wanneer consumenten van reclames denken dat er meer dan gemiddeld veel geld en moeite in is gestoken, dit een positief effect heeft op merkattitude, merkinteresse en word-ofmouth (WOM) intenties. Vervolgens bleek uit de studie dat consumenten over creatieve reclames veel meer denken dat bedrijven er veel geld en moeite in hebben gestoken, waar efficiënte reclames juist zorgen voor percepties van minder dan gemiddelde uitgaven. Deze resultaten samengenomen, blijkt uit het onderzoek dat creatieve reclames zorgen voor een meer dan gemiddelde merkattitude, merkinteresse en WOM en effectieve reclames juist tot minder dan gemiddelde merkeffecten.

19 Praktische implicaties Weeg korte- en langetermijnresultaten bij het maken van een reclame tegen elkaar af: Ondanks dat creatieve reclames niet per definitie bijdragen aan kortetermijnsales, kunnen ze op de lange termijn wel effectief blijken, doordat ze merkattitude en WOM positief stimuleren. Winnende effectieve reclames zijn dan wel effectief op de korte termijn, maar hoeven dat op de lange termijn niet te zijn. Belangrijkste is dat consumenten willen zien dat je als merk moeite doet om goede reclames te maken. Creativiteit is daarvoor één middel, maar er zijn ook andere manieren om je vakmanschap te tonen aan de consument. Volledige literatuurverwijzing Modig, E., Dahlen, M., & Coliander, J. (2014). Consumer perceived signals of creative versus efficient advertising. International Journal of Advertising, 33(1), pp DOI: /IJA Link:

20 9. Een aantrekkelijk werkgeversmerk worden Samenvatting De laatste jaren is er steeds meer interesse in de vraag of de theorieën en concepten uit consumentenmerkonderzoek ook kunnen worden ingezet om werknemers aan te trekken. In deze studie wordt de sociale identiteitstheorie aangedragen om effecten van merkpersoonlijkheidskenmerken op de aantrekkelijkheid van een merk als werkgever te begrijpen. De sociale identiteitstheorie stelt namelijk dat het lid zijn van een organisatie onderdeel kan zijn van iemands sociale identiteit of zelfconcept. In hoeverre de merkpersoonlijkheidskenmerken van een bepaalde werkgever bij iemand passen, kan gemakkelijk worden getest op basis van de consistentie met het (gewenste) zelfconcept dat een persoon heeft. De studie heeft allereerst onderzocht hoe bepaalde merkpersoonlijkheidskenmerken merkvertrouwen en merkemotie van een werkgever kunnen voorspellen. Vervolgens bekeek het hoe deze twee de waargenomen aantrekkelijkheid van een merk als werkgever beïnvloeden. Merkvertrouwen is de mate waarin klanten een merk betrouwbaar en eerlijk vinden. Merkaffectie is gedefinieerd als de mate waarin een merk een positieve emotionele respons op kan wekken. De resultaten laten 1) zien dat merkpersoonlijkheidskenmerken invloed hebben op zowel merkvertrouwen als merkaffectie - waarvan oprechtheid de meest invloed heeft - en 2) dat wanneer deze positief zijn, dit de aantrekkelijkheid van een merk als werkgever vergroot. Hierbij is het effect van merkaffectie sterker dan dat van merkvertrouwen.

21 Vertrouwen en affectie aan de basis van een aantrekkelijk werkgeversmerk Praktische implicaties Wetenschappelijke constructen en modellen over het aantrekkelijk maken van consumentenmerken, zijn ook toe te passen op werkgeversmerken. Het fundament van een aantrekkelijk werkgeversmerk is merkaffectie en merkvertrouwen. Om talent aan te trekken en waardevolle krachten te behouden, moeten bedrijven dus focussen op het opbouwen van een betrouwbaar en vooral affectief sterk werkgeversmerk. Oprechtheid is een essentiële merkpersoonlijkheidseigenschap omdat dit zowel een positieve invloed heeft op merkaffectie als merkvertrouwen. Het geven van een duidelijk gezicht aan de organisatie is één van de manieren om aan oprechtheid te bouwen. Volledige literatuurverwijzing Rampl, L. V. & Kenning, P. (2014). Employer brand trust and affect: linking brand personality to employer brand attractiveness. European Journal of Marketing, 48(1/2), pp DOI: /EJM Link:

22 10. Wie liked jou en waarom? Samenvatting Deze studie geeft inzicht in de motieven van facebookfans: op basis van een survey onder 438 Facebook likers waarbij gekeken is merkloyaliteit, merkliefde, word-of-mouth en het gebruik van merken om uiting te geven aan identiteit, benoemen de onderzoekers vier typen fans. Het eerste type zijn de fan-atics. Deze groep heeft de meeste loyaliteit en liefde voor de merken die ze liken en ze genereren meer word-of-mouth dan andere groepen. Daarnaast geven ze veel om status, liken ze merken als een oprechte vorm van interesse en hechten ze veel waarde aan Facebook. Het tweede type dat wordt onderscheiden, zijn de utilitarians. Zij liken een merk vooral wanneer er een motief wordt geboden, bijvoorbeeld als zij iets voor de like terugkrijgen. Merkloyaliteit, merkliefde en word-of-mouth zijn laag in deze groep en de utilitarians gebruiken merken niet om een online identiteit te creëren. Zij hechten dan ook veel minder waarde aan Facebook. Het derde type zijn de self-expressives. Zij liken merken die hun sociale identiteit reflecteren. De merkloyaliteit en merkliefde zijn lager dan bij de fan-atics maar de word-of-mouth is wel hoog in deze groep. Facebook is belangrijk om hun sociale imago te creëren en onderhouden en het liken van merken helpt daarbij. Dit reflecteert echter niet de offline realiteit, ze hebben geen reallife betrokkenheid bij de merken die ze liken. Ten slotte zijn er nog de authentics. Dit type fans heeft een hoge merkloyaliteit en merkliefde en zij gebruiken word-of-mouth ter ondersteuning van hun voorkeur voor merken. Ze liken merken als zij deze ook oprecht leuk vinden, zowel online als offline. Facebook is voor hen dan ook een uitbreiding van hun offline sociale bestaan en hun likes op Facebook reflecteren hun merkrelaties in de offline omgeving.

23 Fan-atics Utilitarians Self-expressives Authentics Meeste merkloyaliteit Minste merkloyaliteit Minder merkloyaliteit Veel merkloyaliteit Meeste merkliefde Minste merkliefde Minder merkliefde Veel merkliefde Meeste WOM Minste WOM Veel WOM Gemiddelde WOM Liken uit interesse & als uiting van sociale identiteit Veel opinion leadership Meeste zelfvertrouwen Veel facebookvrienden Vooral vrouwen Liken alleen vanwege een motief Totaal geen opinion leadership Gemiddeld zelfvertrouwen Gemiddeld aantal facebookvrienden Vooral mannen Liken is uiting van sociale identiteit Soms opinion leadership Hoog zelfvertrouwen Meeste facebookvrienden Vooral mannen Liken alleen uit oprechte interesse Weinig opinion leadership Minste zelfvertrouwen Minste facebookvrienden Vooral vrouwen Verschillende typen facebookfans Praktische implicaties De typologie van facebookfans kan worden gebruikt om merkstrategieën veel gerichter te maken. Het bieden van externe motieven om te liken is niet effectief voor alle typen fans: utilitarians die liken hebben weinig merkloyaliteit, merkliefde en doen weinig aan word-of-mouth. Echte fans met een hoge mate van loyaliteit en liefde voor een merk, worden niet beïnvloed door deze motieven. Slechts voor één groep de authentics bestaat er een daadwerkelijke relatie tussen het online en offline gedrag. Volledige literatuurverwijzing Wallace, E., Buil, I., DeChernatony, L. & Hogan, M. (2014). Who Likes You and Why? A Typology of Facebook Fans: From Fan -atics and Self-Expressives to Utilitarians and Authentics. Journal of Advertising Research, 54(1). Link:

24 SWOCC Selectie redactieleden: Guda van Noort Inge Jentink Irit van der Veldt Julia Koster Leonie Barelds Mark van Tol Mary Hoogerbrugge Nicole Verhoeven Onno Maathuis