De effectiviteit van een nieuw - vermelding in reclame

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De effectiviteit van een nieuw - vermelding in reclame Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Marijke Franchois onder leiding van Prof. Dr. Maggie Geuens

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De effectiviteit van een nieuw - vermelding in reclame Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Marijke Franchois onder leiding van Prof. Dr. Maggie Geuens II

4 PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Franchois Marijke I

5 WOORD VOORAF Hierbij wil ik graag mijn promotor Prof. Dr. Maggie Geuens en Bert Vandecasteele bedanken voor hun hulp bij het maken van deze masterproef. Daarnaast gaat veel dank naar alle personen die aan mijn enquête hebben deelgenomen. Ook een woordje van dank aan mijn familie en vrienden die mij moed gaven om verder te werken in moeilijke momenten. En tenslotte een pluim voor Charlotte Demasières, Koen Thomas en Nico Vastenavondt voor het willen nalezen van deze masterproef. II

6 INHOUDSOPGAVE PERMISSION... I WOORD VOORAF... II INHOUDSOPGAVE... III LIJST VAN TABELLEN... V LIJST VAN BIJLAGEN... VI ALGEMENE INLEIDING... 1 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE... 3 Hoofdstuk 1: Productinnovativiteit Definitie Innovatie of imitatie? Innovatie-ontwikkelingsproces... 5 Hoofdstuk 2: Consumenteninnovativiteit Definitie Soorten innovativiteit Innovatiewaarneming Categorieën innovatieve consumenten Innovatiebeslissingsproces van de consument Koopgedrag Link innovativiteit en behoeften Communicatie van innovaties Hoofdstuk 3: De rol van het producttype (hedonistisch of functioneel) op de effectiviteit van een nieuw -vermelding DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK Hoofdstuk 4: Inleiding Voorgaand kwalitatief onderzoek III

7 Hoofdstuk 5: Methode vooronderzoek Variabelen Vragenlijst vooronderzoek Specifieke onderzoeksvragen vooronderzoek Populatie en steekproef Gegevensverzameling en analyse Hoofdstuk 6: Resultaatverwerking vooronderzoek Hoofdstuk 7: Methode hoofdonderzoek Vragenlijst hoofdonderzoek De studie van Vandecasteele en Geuens (2008) Specifieke onderzoeksvragen hoofdonderzoek Populatie en steekproef Gegevensverzameling en analyse Hoofdstuk 8: Resultaatverwerking hoofdonderzoek Algemeen Bespreking van de resultaten Hoofdstuk 9: Aanbevelingen en beperkingen ALGEMEEN BESLUIT REFERENTIES... VII BIJLAGEN... XI IV

8 LIJST VAN TABELLEN Tabel 1: Types advertenties Tabel 2: Verdeling van het aantal verworven respondenten Tabel 3: F- en p-waarden van de hoofd- en interactie-effecten Tabel 4: Gemiddelde scores...35 Tabel 5: Koopintentie Tabel 6: Productattitude 37 V

9 LIJST VAN BIJLAGEN Bijlage 1. Vragenlijst vooronderzoek... XI Bijlage 2. Factoranalyse vooronderzoek... XXII Bijlage 3. Vragenlijst hoofdonderzoek... XXIV Bijlage 4. Factoranalyse hoofdonderzoek... XL VI

10 ALGEMENE INLEIDING In de huidige maatschappij wordt een consument voortdurend geconfronteerd met innovaties. Volgens De Pelsmacker en Van Kenhove (2006, p.371) kan het gaan om zowel volledig nieuwe als aangepaste producten of technologieën. Daarnaast behoren ook productlijnextensies, nieuwe merken in een bestaande productcategorie, en bestaande producten in een nieuwe markt tot innovaties. De consument beschouwt sommige innovaties als innovatiever dan andere. Om de innovativiteit van een product extra te benadrukken, gebruiken producenten in de praktijk vaak een nieuw -vermelding. Deze masterproef onderzoekt de effectiviteit van een dergelijke nieuw -vermelding in reclame. Meer specifiek wordt getest of een hedonistische nieuw -vermelding tot een positievere productattitude en hogere koopintentie leidt wanneer het bij een hedonistisch product gebruikt wordt dan bij een functioneel. Hetzelfde effect wordt nagegaan bij een functionele nieuw - vermelding met een functioneel product. De doelstelling van deze masterproef is tweevoudig: 1. Een synthese geven van de reeds bestaande literatuur omtrent productinnovativiteit, consumenteninnovativiteit, communicatie van innovaties en de rol van het producttype op de effectiviteit van een nieuw -vermelding. 2. Een praktijkonderzoek over de effectiviteit van een nieuw -vermelding in reclame analyseren. Deel 1 van deze masterproef bevat een literatuurstudie en bestaat uit drie hoofdstukken. In hoofdstuk 1 komt de relevante literatuur in verband met productinnovaties aan bod. De keuze tussen innovatie of imitatie wordt onder andere toegelicht, alsook het innovatieontwikkelingsproces. In hoofdstuk 2 wordt consumenteninnovativiteit behandeld. Eerst wordt er een duidelijke definitie gegeven en volgt er een opsomming van de verschillende soorten. Daarnaast worden ook de innovatiewaarneming en de categorieën van innovatieve consumenten behandeld. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de communicatie van innovaties. Als slot van deel 1 wordt in hoofdstuk 3 de rol van het producttype op de effectiviteit van een nieuw - vermelding in reclame behandeld. Eerst worden hedonistische en functionele producten gedefinieerd. Daarna volgt relevante literatuur over het producttype. 1

11 Deel 2 behandelt het praktijkonderzoek en bestaat uit zes hoofdstukken. Het begint met een inleidend hoofdstuk, hoofdstuk 4. In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet uitgelegd, alsook het bestudeerd onderwerp en andere studies die dit onderwerp al onderzocht hebben, en wordt de algemene onderzoeksvraag gesteld. Hoofdstuk 5 behandelt de methode van het vooronderzoek. Begrippen en variabelen en specifieke onderzoeksvragen van het vooronderzoek komen hier onder meer aan bod. In hoofdstuk 6 worden dan de resultaten van het vooronderzoek besproken. Dit hoofdstuk biedt een antwoord op de specifieke onderzoeksvragen. Hoofdstuk 7 gaat over de methode van het eigenlijke onderzoek. In dit hoofdstuk worden de specifieke onderzoeksvragen van het hoofdonderzoek gesteld. Hoofdstuk 8 biedt een antwoord op de specifieke onderzoeksvragen die gesteld worden in hoofdstuk 7. Er wordt afgerond met hoofdstuk 9 dat de aanbevelingen en de beperkingen behandelt. 2

12 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE De literatuurstudie schetst een beeld van wat verstaan kan worden onder innovativiteit, en in het bijzonder onder consumenteninnovativiteit. Daarnaast wordt de functie van een nieuw - vermelding in reclame toegelicht. Het deel wordt afgesloten met de rol van het producttype op de effectiviteit van een nieuw -vermelding in reclame. Hoofdstuk 1: Productinnovativiteit In dit hoofdstuk komt de relevante literatuur over productinnovaties aan bod. Het hoofdstuk vangt aan met het definiëren van het begrip innovatie, verder wordt de innovatieimitatiebeslissing uitgelegd die bedrijven moeten maken, alsook het innovatieontwikkelingsproces. Dit hoofdstuk over productinnovativiteit dient als inleiding op het volgende hoofdstuk, dat gaat over consumenteninnovativiteit. Men moet immers goed voor ogen houden dat dit twee verschillende vormen van innovativiteit zijn. 1.1 Definitie Een innovatie wordt door Rogers (1995, p.11) omschreven als an idea, practice or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption. Met andere woorden, als een idee door een individu als nieuw wordt aanzien, is het een innovatie, anders niet. De nieuwheid van een innovatie zal worden uitgedrukt in termen van kennis, overtuiging of beslissing tot adoptie. Innovaties zijn modern, maar worden ook geassocieerd met verschillende risico s. Ram en Sheth (1989) hebben het over vier types van waargenomen risico s van innovaties: het economische, fysieke, sociale en functionele risico. Nieuwe producten zijn typisch risicovoller dan bestaande producten, maar ze hebben ook het potentiële voordeel van beter tegemoet te komen aan onvervulde of reeds vervulde behoeften. Volgens Mahajan, Muller en Bass (1995) en Rogers (1995) zijn effecten van innovaties niet onmiddellijk zichtbaar. Het duurt even alvorens innovaties zich verspreiden in de markt. Innovaties verhogen de onzekerheid in de markt rond de tijd van lancering. 3

13 1.2 Innovatie of imitatie? Volgens Ofek en Turut (2008) moeten nieuwe intreders in de markt de keuze maken tussen innovatie of imitatie. De intreder moet zowel het R&D-budget als de verdeling ervan bepalen, ook wel de innovatie-imitatiebeslissing genoemd. Ofwel wordt het budget gebruikt om te investeren in onderzoek om innovaties in verband met nieuwe kenmerken of technologisch superieure functionaliteiten van een product te realiseren. Ofwel wordt beslist te investeren in imitaties die dienen om het huidige aanbod uit te breiden met eenzelfde alternatief en zo de keuze voor de consument nog moeilijker te maken. Deze imitatietechniek staat beter bekend als de me-too strategy. De innovatie-imitatiebeslissing hangt af van een aantal factoren (Ofek en Turut, 2008). De eerste factor heeft te maken met de technologische ontwikkeling. Een imitatie is eenvoudiger te maken dan een innovatie. Een tweede factor zijn de kosten die hieraan verbonden zijn; imitatiekosten zijn 35% lager dan innovatiekosten. Een derde factor die een rol speelt, is de invloed van een nieuwe rivaal op de bestaande spelers. Deze laatsten zullen namelijk meer geneigd zijn om te innoveren uit schrik dat het product van de intreder innovatiever is. Winstgevendheid is een vierde belangrijke factor. Imitatie resulteert in duopoliewinsten wanneer beide bedrijven dezelfde gelijkaardige producten aanbieden. Innovatie daarentegen leidt tot een haasje-over spel tussen de nieuwe intreder en de reeds bestaande speler op de markt en zo kan men monopoliewinsten wegmaaien. Dit is natuurlijk afhankelijk van de markt. Het bedrijf zal bekijken of de duopoliewinsten aantrekkelijk zijn indien het een nieuw product wil lanceren. Zo ja, dan zal het bedrijf kiezen voor een imitatiestrategie. In het andere geval zal het bedrijf opteren voor innovatie. Een laatste factor die een rol speelt in de innovatie-imitatiebeslissing is marktonzekerheid. Dit kan gaan over de onzekerheid op het niveau van de duopoliewinsten, die ontstaat omdat bedrijven niet weten hoe consumenten zullen reageren op gelijkaardige producten in hun keuzeset. Of het gaat om de onzekerheid over het oordeel van de consument, bedrijven weten immers niet of consumenten het nieuwe kenmerk als nieuw zullen beschouwen en of consumenten afwijzend staan tegenover de veranderingskosten voor nieuwe producten (Urban, Weinberg, en Hauser, 1996). Nieuwe producten bieden nieuwe voordelen, maar eisen ook vaak een significante wijziging in het gedrag van de consument tegenover bestaande producten. Zij moeten ook bereid zijn te leren hoe ze voordeel kunnen halen uit het nieuwe product. 4

14 Mansfield, Schwartz en Wagner (1981) vonden dat 60% van de gepatenteerde innovaties binnen de 4 jaar na introductie al geïmiteerd zijn. Hieruit kan afgeleid worden dat imitatie vaak volgt op innovatie. Innovatie is volgens Van Heerde, Mela en Mechanda (2004) dé sleutel voor de toekomst van een bedrijf. De introductie van innovatieve producten op de markt (en de verdwijning van oudere producten) creëert dynamische markten. Volgens Mela, Gupta en Jedidi (1998) resulteert de introductie van een wezenlijk verschillend nieuw merk in oude merken die nauwere substituten worden van elkaar. Meestal worden innovatiebeslissingen door de organisatie zelf genomen en niet door een individu. Volgens Rogers (1995) is het namelijk zo dat er drie manieren zijn waarop een innovatiebeslissing kan genomen worden. Een adoptie- of verwerpingsbeslissing gemaakt door een individu is een optionele innovatiebeslissing. De keuze kan ook gemaakt worden d.m.v. een consensus van alle leden van het systeem. Dit is een collectieve innovatiebeslissing. De autoritaire innovatiebeslissing, ten slotte, komt voor wanneer slechts enkele zeer machtige of technische leden van het systeem beslissen. Dit is de snelste manier om tot adoptie te komen. Er zijn nog twee types innovatiebeslissingen die niet worden opgenomen in bovenstaande opsomming (Rogers, 1995). De bijkomende innovatiebeslissing, hierbij wordt een vroegere beslissing gewijzigd. En de preventieve innovatiebeslissing, waarbij een individu op een zeker moment in de tijd een idee kan goedkeuren om de kans te verlagen dat een ongunstige gebeurtenis zich in de toekomst zal voordoen. 1.3 Innovatie-ontwikkelingsproces Het innovatie-ontwikkelingsproces bestaat volgens Rogers (1995) uit zeven stappen: de herkenning van een behoefte of probleem, het onderzoek, de ontwikkeling en de commercialisatie van een innovatie, de verspreiding en adoptie van de innovatie door de gebruikers en de gevolgen ervan. Eerst moet een bedrijf een behoefte of probleem herkennen, dan kan het onderzoek verrichten naar het invullen van die behoefte met een innovatie. Daarna vindt de ontwikkeling van een innovatie plaats. De ontwikkeling is een proces waarin geprobeerd wordt een nieuw idee te ontwikkelen dat beantwoordt aan de behoeften van de consument. Daarna volgt de productie, verpakking, marketing en verdeling van een product dat een innovatie omvat. Dit is de commercialisatie van een innovatie. Dan kan de verspreiding en 5

15 adoptie door de gebruikers plaats vinden. Verspreiding wordt door Rogers gedefinieerd als the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system. Verspreiding is een speciaal communicatietype, waarin de boodschappen gaan over nieuwe ideeën. Door de nieuwheid gaat er een zekere mate van onzekerheid gepaard met de verspreiding. Er zijn vier hoofdelementen die in het verspreidingsproces van een innovatie een rol spelen: de innovatie zelf, de communicatiekanalen, de tijd en het sociale systeem. Kennis en ervaring met een innovatie zijn hoog gecorreleerd met sociale status, opvoeding en dergelijke. De gevolgen van een innovatie is de laatste stap in het proces. Het gaat om de veranderingen als gevolg van aanvaarding of verwerping van de innovatie die in hoofde van een individu opkomen. Samenvattend kan men zeggen dat als een individu een idee als nieuw beschouwt, het een innovatie is. Bedrijven moeten de keuze maken tussen innoveren en imiteren. Deze beslissing hangt af van een aantal factoren, die tegenover elkaar worden afgewogen. De ontwikkeling van een innovatie is een heel proces dat bestaat uit zeven stappen, gaande van de herkenning van een behoefte tot de gevolgen van een innovatie. Dit gezegd zijnde, komt nu consumenteninnovativiteit aan bod in het volgende hoofdstuk. 6

16 Hoofdstuk 2: Consumenteninnovativiteit Onderzoekers vonden dat er verschillende soorten innovativiteit bestaan, alsook verschillende categorieën van innovatieve consumenten. Hierover wordt in dit hoofdstuk onder andere uitgewijd, maar eerst wordt consumenteninnovativiteit gedefinieerd. 2.1 Definitie Consumenteninnovativiteit, of consumptie van nieuwe dingen, is de tendens om nieuwe dingen vaker en sneller dan andere mensen te kopen (Midgley and Dowling, 1978). Rogers en Shoemaker (1971, p.27) definiëren consumenteninnovativiteit als the degree to which an individual is relatively earlier in adopting an innovation than other members of his system. Dit is een definitie die focust op het gedragsniveau van innovativiteit, dit niveau wordt ook gerealiseerde innovativiteit genoemd. Verschillende onderzoekers hebben sinds begin de jaren 70 reeds geprobeerd consumentengedrag te voorspellen door middel van verschillende schalen die innovativiteit meten als een karaktertrek of neiging. Toch bleek de correlatie tussen innovativiteit en het eigenlijke koopgedrag zwak. Als men de innovatieve neiging met andere variabelen (zoals consumentenbetrokkenheid, gecommuniceerde ervaring, en situationele variabelen) combineert, wordt de relatie met innovatief gedrag sterker (Vandecasteele en Geuens, 2008). Om consumenteninnovativiteit echter goed te begrijpen, moet ook aandacht geschonken worden aan de interactie tussen de consument en het product zelf. Consumenten die onvervulde behoeften hebben zullen immers gemotiveerd zijn om nieuwigheden aan te kopen met de bedoeling hun behoeften te bevredigen. Consumenteninnovativiteit maakt namelijk deel uit van een groter, globaal innovativiteitsconcept. Goldsmith en Foxall (2003) beschrijven deze globale innovativiteit als een persoonlijkheidstrek die iemand zijn bereidheid om nieuwe dingen te proberen meet. Roehrich (2004) noemt dit concept life innovativeness en definieert het als the ability to introduce newness in one s life (p.673). Het is dus een concept dat meer is dan consumentengedrag of de aankoop ( adoption ) van nieuwe producten. 7

17 Consumenteninnovativiteit heeft een positieve relatie met persoonlijke karaktertrekken zoals openheid voor verandering, risiconeming en gedurfdheid, sociale mobiliteit en participatie, opinieleiderschap, reclame-interesse, enz (Vandecasteele en Geuens, 2008). Consumenteninnovativiteit kan ook in verband gebracht worden met de zelfregulerende focustheorie ( Regulatory Focus Theory ) van Higgins (1997). Deze theorie speelt in op de motivaties die consumenten hebben bij de aanschaffing van een product. Zo worden volgens hem aankoopintenties voor nieuwe en werkelijk nieuwe producten gedreven door systemen van promotie- en preventieve zelfregeling. In de promotiefocus proberen mensen hun idealen te bereiken, hun doel is winsten te maximaliseren. De promotiefocus is dus een benaderingsstrategie. In de preventiefocus proberen mensen hun verantwoordelijkheden na te leven en hun veiligheid te waarborgen, hun doel is verlies te minimaliseren. De preventiefocus is een vermijdingsstrategie. Iedere persoon heeft zowel een promotie- als een preventiefocus. De mate waarin het promotie-preventiesysteem toegankelijk is, is afhankelijk van de graad van risico dat de persoon wil nemen. Promotiegerichte mensen zullen meer geneigd zijn innovaties te kopen, zij durven een groter risico te nemen. Preventiegerichte mensen niet, zij vermijden onzekerheden. 2.2 Soorten innovativiteit Er bestaan verschillende soorten innovativiteit. Zo maken Midgley en Dowling (1978) een onderscheid tussen verwezenlijkte en aangeboren innovativiteit. Verwezenlijkte innovativiteit is daadwerkelijk innovatief gedrag. Aangeboren innovativiteit is een (persoonlijkheids)trek die elk menselijk wezen bezit. Hirschman (1980) spreekt van twee componenten van verwezenlijkte innovativiteit : de adoptieve innovativiteit, die verwijst naar de werkelijke adoptie van een nieuw product, en van plaatsvervangende innovativiteit, die verwijst naar de informatieverwerving i.v.m. een nieuw product. De consument kan als het ware het productconcept adopteren zonder het eigenlijke product te adopteren. Beide vormen van innovativiteit kunnen volgens Hirschman ontstaan door de succesvolle implementatie van actualized novelty seeking. Volgens Hirschman (1980) wordt innovativiteit voortdurend verondersteld voor elk individu. Elke consument wordt als het ware geboren met een zekere mate van innovativiteit. Innovativiteit is echter hoog gecorreleerd met variabelen als het bereikte opleidingsniveau, status van werk (werkende, werkzoekend, ) en urbanisatie zodat men eerder kan spreken over een sociale invloed dan over een genetische constante (Rogers and Shoemaker 1971). 8

18 In de praktijk is het zo dat een individu voor alle productcategorieën niet even innovatief is. Zo kan het zijn dat een individu aandacht heeft voor technologische innovaties, maar totaal geen oog heeft voor innovaties in bijvoorbeeld voedingsproducten. Dit individu is dan innovatief in de technologische categorie, maar niet innovatief in de andere. 2.3 Innovatiewaarneming Rogers en Shoemaker (1971) brengen vijf kenmerken van een innovatie naar voren, die de verschillende niveaus van adoptie helpen te verklaren. De vijf kenmerken zijn het relatieve voordeel ( relative advantage ), de compatibiliteit ( compatibility ), de complexiteit (complexity ), de kans om het uit te proberen ( trialabilty ) en de waarneembaarheid (observability ). Het eerste kenmerk is het relatieve voordeel dat een innovatie biedt. Dit is de graad waarin de innovatie als beter dan het vorige idee wordt aanzien. Het relatief voordeel van een innovatie is positief gerelateerd met de adoptiegraad. Het tweede kenmerk, de compatibiliteit, gaat over de graad waarin de innovatie als consistent met de bestaande waarden, vroegere ervaringen en de behoeften van potentiële adopters wordt aanzien. De compatibiliteit van een innovatie is ook positief gerelateerd met de adoptiegraad. Complexiteit, het derde kenmerk, is de graad waarin een innovatie als moeilijk te verstaan en te gebruiken wordt aanzien. Er bestaat een negatieve relatie tussen de complexiteit en de adoptiegraad van een innovatie. Het vierde kenmerk, de kans om het uit te proberen, is de graad waarin een innovatie getest wordt op beperkte basis. Dit kenmerk is positief gerelateerd met de adoptiegraad. Als laatste kenmerk spreekt Rogers over de waarneembaarheid. Hiermee bedoelt hij de graad waarin de resultaten van een innovatie zichtbaar zijn voor anderen. De waarneembaarheid is positief gerelateerd met de adoptiegraad. Risico, de snelheid waarmee de consument de voordelen van het product ervaart, eenvoudigheid,... kunnen ook als attributen worden beschouwd. Risico en het relatief voordeel zijn dus niet de enige belangrijke attributen van een innovatie voor de consument. Innovaties die door individuen beschouwd worden als het hebben van een groter relatief voordeel, een grotere compatibiliteit en grotere kans om de innovatie uit te proberen, een betere waarneembaarheid en een lagere complexiteit, zullen sneller goedgekeurd worden dan andere innovaties. 9

19 2.4 Categorieën innovatieve consumenten Innovaties worden in onderzoek gebruikt om innovatieve consumenten van niet-innovatieve consumenten te onderscheiden. Innovativiteit kan gemeten worden. Volgens Rogers en Shoemaker (1971), die een normale verdeling veronderstellen, kan gestandaardiseerde innovativiteit als volgt gedefinieerd worden: I = (m t)/ s. I stelt de huidige innovativiteit voor, m is de gemiddelde adoptietijd (adoption time) voor het sociale systeem, s is de standaarddeviatie van de adoptietijden en t is de tijd die een individu nodig heeft om zich aan te passen. Op basis van deze verdeling zijn er vijf categorieën gevormd: de innovators, de early adopters, de early majority, de late majority en de laggards. De innovators zijn actief op zoek naar informatie omtrent nieuwe ideeën. Ze kunnen goed omgaan met onzekerheid omtrent innovaties. Aangezien de innovators de eerste zijn om een nieuw idee te aanvaarden, baseren ze hun oordeel niet op bestaande evaluaties. Volgens Bell (1963) is deze groep jong, goed opgeleid en hebben ze een hoog inkomen. Ze blijken ook waarschijnlijker tot de professionele en managersklassen te behoren. Daarnaast zijn ze meer blootgesteld aan massa media, onafhankelijker en minder geneigd om de ervaring van anderen te vragen. Volgens Baumgarten (1974) en Midgley (1974) blijken innovators ook meer sociaal geïntegreerd te zijn dan andere individuen. De early adopters geven volgens Gatignon en Robertson (1985), en Holak en Lehmann (1990) hogere scores aan positieve factoren van het product (zoals het relatief voordeel en uitwisselbaarheid) en lagere scores aan de zogenaamde negatieve factoren (zoals het waargenomen risico en de complexiteit). Volgens Rogers (1995) hebben de early adopters meer jaren opleiding gehad, zijn ze meer geletterd, hebben ze een hogere sociale status en een grotere graad van opwaartse sociale mobiliteit dan de latere adopters. Ze hebben een grotere empathie en zijn minder autoritair. Ze hebben ook een grotere rationaliteit, zijn intelligenter en kunnen beter omgaan met situaties van onzekerheid en risico s. Daarnaast hebben ze meer ambities, zijn ze meer sociaal geëngageerd, strekt hun sociaal netwerk zich breder uit, verkrijgen ze actiever informatie over innovaties en hebben ze een grotere kennis over innovaties. Toch verschillen ze niet in leeftijd van de latere adopters. De early majority adopteert een innovatie juist voor het gemiddeld individu dat doet. Ze vormen dankzij hun unieke positie een belangrijke link tussen de eerste aanpassers en de latere aanpassers. Deze categorie bevat een derde van de leden van een systeem. 10

20 De late majority adopteert een innovatie juist nadat een gemiddeld individu dat doet. Ze willen zekerheid alvorens ze de innovatie adopteren. Zoals de vroege meerderheid bevat deze categorie ook een derde van de leden van een systeem. De laggards adopteren een innovatie als laatste. Ze staan wantrouwig tegenover innovaties, ze willen zekerheid dat de innovatie niet zal falen alvorens ze het adopteren. Meestal zijn het individuen met een klein sociaal netwerk. Rogers (1995) spreekt ook soms van innovators, adopters en followers. De innovators zijn de vernieuwers, de adopters zijn de vroege volgers, en de followers zijn de late volgers, de achterblijvers. De mening van individuen over innovaties kan beïnvloed worden door een opinieleider. Deze behoort tot de innovators en wordt meer blootgesteld aan alle vormen van externe communicatie, heeft een hogere sociale status en is innovatiever. De opinieleider zijn rol bestaat erin de onzekerheid over een innovatie voor de followers te verminderen. Als een opinieleider echter te innovatief wordt of te snel nieuwe ideeën goedkeurt, kan het zijn dat de followers aan het beoordelingsvermogen van de opinieleider beginnen te twijfelen. 2.5 Innovatiebeslissingsproces van de consument Volgens Rogers (1995) zijn er vijf belangrijke stappen in het innovatiebeslissingsproces van de consument. De eerste stap is de kennismaking met het nieuwe product. Een individu leert dat er een innovatie bestaat en probeert de werking ervan te verstaan. Hij verzamelt informatie over het product. De tweede stap is de overtuiging. Het individu zal een positieve of negatieve attitude vormen jegens de innovatie op basis van zijn verworven kennis. Als derde stap, moet het individu een beslissing nemen en zal hij de innovatie aanvaarden of verwerpen. Deze beslissing zal in de volgende stap worden geïmplementeerd. De laatste stap is de bevestiging van zijn keuze. Het individu zoekt naar bevestiging van een genomen innovatiebeslissing. Als er tegenstrijdige berichten over de innovaties gegeven worden, kan het individu zijn beslissing nog herzien. In de overtuigingsfase maar zeker ook in de beslissingsfase wil het individu informatie over het nieuwe product om de onzekerheid over eventuele gevolgen te verminderen. Hij wil de voor- en nadelen van de innovatie kennen. Demonstraties kunnen de consument helpen bij het evalueren van een innovatie. De beschikbare tijd speelt een belangrijke rol in dit proces. 11

21 2.6 Koopgedrag Volgens Tauber (1972) zijn consumenten bij het shoppen door een aantal persoonlijke en sociale behoeften gemotiveerd. Persoonlijke behoeften kunnen de behoefte aan verstrooiing, zelfvoldoening, leren van nieuwe trends zijn. Sociale behoeften zijn bijvoorbeeld de behoefte aan sociale ervaring, communicatie met anderen, status en gezag. Westbrook en Black (1985) en Arnold en Reynolds (2003) vinden dat voor sommige consumenten shoppen een ontspannende, pleziermakende activiteit is om aan de dagelijkse routine te ontsnappen. Anderen beschouwen shoppen echter als een taakgeoriënteerde activiteit. Onderzoekers tonen aan dat shoppers in verschillende dimensies kunnen ingedeeld worden. Volgens Sproles en Kendall (1986) zijn er impulsieve shoppers (shoppers die niet graag hun shopping plannen), trouwe merkklanten (shoppers die steeds hetzelfde merk kopen), kwaliteitsbewuste shoppers (kiezen de hoogst mogelijke kwaliteit), merkbewuste shoppers (zoeken de duurste en bekendste merken uit), nieuwe modebewuste shoppers, enz. Deze laatste soort shoppers kunnen beschouwd worden als de innovatieve shoppers. Het zijn shoppers die steeds mee willen zijn met de laatste nieuwe trends. 2.7 Link innovativiteit en behoeften Tauber (1972) en andere onderzoekers vonden dat consumenten niet enkel producten aankopen uit functionele behoefte (om de goederen te verwerven), maar ook uit hedonistische of cognitieve redenen (om sociale en persoonlijke behoeften te bevredigen). Volgens Brown en Venkatesh (2005) en Foxall et al. (1999) kopen consumenten niet enkel goederen en diensten aan voor de functionele waarden, maar ook om indruk te maken op anderen, om hun sociale status op te krikken en om zelf van de producten te kunnen genieten. Andere studies hebben het over vier grote groepen waarin de behoeften van consumenten kunnen worden ingedeeld: de functionele motivaties (nuttigheid, efficiëntie, comfort), de hedonistische motivaties ( just for fun motivaties), de sociale motivaties (status, prestige) en de cognitieve motivaties (nieuwsgierigheid en verlangen naar kennis) (Vandecasteele en Geuens, 2008). Vandecasteele en Geuens (2008, 2009) hebben een nieuwe innovativiteitsschaal ontwikkeld, dit is de Motivated Consumer Innovativeness (MCI) scale, om de innovativiteit van een consument 12

22 te meten. Deze schaal wordt in deze masterproef gebruikt en zal verder worden besproken in paragraaf Communicatie van innovaties Communicatie van innovaties gebeurt volgens Rogers (1995) via de gepaste reclame. De innovators willen zo overtuigd worden om een product te proberen. Als bij het gebruik blijkt dat het product niet aan hun behoeften voldoet, dan zal de ervaring die de innovators communiceren ongunstig zijn. De minder innovatieve leden van de organisatie zullen dan niet de persoonlijke geruststelling krijgen die ze wensen om het product te adopteren. Vandaag de dag gebeurt de communicatie van innovaties vaak via een nieuw -vermelding. Marketeers van nieuwe producten zouden productveranderingen moeten benadrukken met als doel experts te motiveren om de innovatie te leren kennen (Wood en Lynch, 2002). Zonder nieuw -vermelding zouden experts kunnen denken dat ze al voldoende over het product weten, en dus minder aandacht schenken aan de innovatie, wat leidt tot een lager bewustzijn en uiteindelijk resulteert in een minder positieve houding ten opzichte van de innovatie en een lagere aankoopintentie. Volgens Lafferty en Goldsmith (2004) moeten advertenties voor innovaties de consument ervan overtuigen dat het om een nieuw product gaat, anders gaat de consument het niet proberen. Marketeers moeten de doelgroep van de innovatie bewust maken van de innovatie en hen stimuleren de innovatie, die in promotie staat, te kopen. Daarvoor kunnen marketeers een nieuw -vermelding gebruiken. Hierbij moeten ze zeker rekening houden met de innovativiteit van de consumenten en het product, de look van het label en de productcategorie, enz. Zo prefereren innovatieve consumenten nieuw -vermeldingen meer dan niet-innovatieve consumenten. Negatieve resultaten voor nieuw -vermeldingen in reclame kunnen het gevolg zijn van een overvloed aan nieuw -vermeldingen in advertenties, die dan kunnen leiden tot erosie of banalisatie van het effect van dit soort labels. De mythe dat een nieuw -vermelding de productwaarneming verbetert en het product beter doet verkopen kan dus in vraag worden gesteld (Vandecasteele, 2010). Als conclusie van dit hoofdstuk kunnen we stellen dat consumenteninnovativiteit sinds enige tijd onderzocht wordt. Er bestaan verschillende soorten innovativiteit, verschillende categorieën van consumenten die op basis van hun innovativiteit kunnen ingedeeld worden, verschillende schalen 13

23 zijn ontwikkeld, maar geen enkele schaal houdt rekening met alle aankoopmotivaties. Daarom hebben Vandecasteele en Geuens (2008) een nieuwe schaal ontwikkeld, die in het praktijkonderzoek zal gebruikt worden. Dit hoofdstuk wordt afgerond met de communicatie van innovaties in reclame. Marketeers gebruiken daarvoor vandaag de dag nieuw -vermeldingen. 14

24 Hoofdstuk 3: De rol van het producttype (hedonistisch of functioneel) op de effectiviteit van een nieuw -vermelding In dit hoofdstuk wordt een definitie gegeven van wat hedonistische en functionele producten precies zijn en wordt de rol van het producttype op de effectiviteit van een nieuw -vermelding in reclame uitgelegd. Hedonistische producten worden gedefinieerd als ones whose consumption is primarily characterized by an affective and sensory experience of aesthetic or sensual pleasure, fantasy, and fun (Dhar en Wertenbroch 2000, p.61). Functionele producten worden daarentegen gedefinieerd als ones whose consumption is more cognitively driven, instrumental, and goal oriented and accomplishes a functional or practical task (Dhar en Wertenbroch 2000, p.61). Volgens Dhar en Wertenbroch (2000) worden consumentenbeslissingen gedreven door hedonistische en functionele overwegingen. De keuze voor een nieuwe wagen bijvoorbeeld, kan gebeuren op basis van hedonistische (design van de wagen) of functionele (vermogen gastank) overwegingen. Hedonistische producten spelen meer in op experimentele consumptie, plezier en genot (zoals designerkleren, sportwagen, ). Functionele producten zijn meer instrumenteel (zoals microgolfovens, pc s, ) (Hirschman en Holbrook 1982; Strahilevitz en Myers 1998). Volgens Johar en Sirgy (1991) speelt het producttype (hedonistisch of functioneel) een rol in de effectiviteit van een reclameboodschap. Zo zijn hedonistische reclameboodschappen effectief wanneer het product hedonistisch is. Functionele reclameboodschappen zijn op hun beurt effectief wanneer het product functioneel is. Bij hedonistische producten wordt de publieksovertuiging beïnvloed door zelfovertuiging, terwijl bij functionele producten de functionele overtuiging de doorslag geeft. De effectiviteit van hedonistische tegenover functionele reclameboodschappen is een functie van productgerelateerde factoren zoals differentiatie, de levenscyclus, schaarste en schaamteloosheid. Ook consumentgerelateerde factoren zoals betrokkenheid, voorkennis en zelfcontrole spelen een rol. Shavitt (1990) ondersteunt de stelling hedonistische reclameboodschappen zijn overtuigend als het gaat om een hedonistisch product, functionele reclameboodschappen zijn daarentegen overtuigend als het om een functioneel product gaat van Johar en Sirgy (1991). 15

25 Volgens de attitudetheorieën van Katz (1960) hebben productattitudes met een utilitaire functie tot doel de beloningen die gepaard gaan met het product te maximaliseren en de straffen die met het product gepaard gaan te minimaliseren. Volgens de functionele theorie van Johar en Sirgy (1991) beantwoorden attitudes die verschillende functies behandelen aan verschillende types van overtuigende boodschappen. Functionele boodschappen kunnen verondersteld worden overtuigend te zijn voor de attitudes die de utilitaire functie behandelen (dus focus op productkenmerken en intrinsieke voordelen). Hedonistische boodschappen kunnen verondersteld worden overtuigend te zijn voor de attitudes die de waarde-uitdrukkende functie behandelen (dus focus op wat het product symboliseert of communiceert naar anderen toe). Shavitt en Lowrey (1992) bevestigen de onderzoeksresultaten van Shavitt (1990). Er is interactie tussen het producttype en de inhoud van een reclameboodschap. Volgens Geuens, De Pelsmacker en Faseur (2010) zou de attitude van de consument tegenover het producttype een invloed hebben op de attitude tegenover de reclameboodschap. Staat hij positief tegenover het producttype, dan staat hij ook positief tegenover de reclameboodschap. Samenvattend blijkt dat volgens onderzoekers er een bepaald soort fit moet bestaan tussen het producttype en het type reclameboodschap, wil deze laatste effectief zijn. Gezien een nieuw - vermelding niet altijd effectief is, zal nagegaan worden of nieuw -vermeldingen die een betere fit vertonen met het product (functionele nieuw -vermelding voor functioneel product, hedonistische nieuw -vermelding voor hedonistisch product) tot betere resultaten leiden. 16

26 DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK In deel 2 van deze masterproef wordt er een praktijkonderzoek gedaan naar het effect van een nieuw -vermelding op de reclame attitude en het aankoopgedrag van een consument. Hoofdstuk 4: Inleiding 4.1 Algemeen Er bestaat onzekerheid over het effect van een nieuw -vermelding op een consument. Daarom wordt er in dit praktijkonderzoek nagegaan of de effectiviteit van een nieuw - vermelding afhangt van enerzijds het type persoon (innovatief of niet) en anderzijds van de fit van het label met het product (hedonistisch label voor hedonistisch product en functioneel label voor functioneel product). Deze masterproef spitst zich toe op één van de twee dimensies van het FCB-grid 1. Enkel de lowinvolvement dimensie komt aan bod en wordt getest bij hedonistische en functionele producten. De high-involvement dimensie, alsook de sociale en cognitieve redenen om producten te kopen, worden buiten beschouwing gelaten. Als consumenten producten kopen omdat ze instrumenteel zijn, dan zijn het functionele producten (Dhar en Werthenbroch; 2000, p.61). Deze producten vervullen dus een bepaalde functie. In deze masterproef zal het functionele product WashEasy zijn, een wasverzachter en vloeibaar wasmiddel in een oplosbaar zakje. Producten die gekocht worden omdat ze plezier of genot verschaffen, zijn hedonistische producten (Dhar en Werthenbroch; 2000 p.61). Hiervoor zal WineLight gebruikt worden, wijn met een laag alcoholpercentage. De bedoeling van het onderzoek is na te gaan of een hedonistische nieuw -vermelding tot een positievere productattitude en hogere koopintentie leidt wanneer ze bij een hedonistisch, dan wel een functioneel product gebruikt wordt en of de resultaten anders zijn voor innovatieve versus niet-innovatieve respondenten. Hiertoe gebruiken we een (2x2) volledig factoriële opzet. Dit betekent dat er twee variabelen (product en label) worden gemanipuleerd, die elk op twee niveaus worden gemeten. Gezien elke respondent in het hoofdonderzoek slechts aan één conditie wordt toegewezen, maken we dus gebruik van een between subjects design. We gaan na in 1 Foote Cone and Belding grid 17

27 welke mate het producttype (hedonistisch of functioneel) in de advertentie van invloed is, en in welke mate het type nieuw -vermelding (hedonistisch of functioneel) er voor de consument toe doet. We willen met andere woorden weten of de effectiviteit van een nieuw -vermelding afhankelijk is van het producttype, van het type nieuw -vermelding en van het type respondent. Dit zijn de zogenaamde hoofdeffecten. De mate waarin het voor de consument belangrijk is dat een bepaalde nieuw -vermelding met een bepaald producttype gecombineerd wordt in de advertentie, is een interactie-effect dat wordt onderzocht. Deze effecten worden nader verklaard in hoofdstuk Voorgaand kwalitatief onderzoek We hebben een voorgaand kwalitatief onderzoek (focusgroepsgesprek) uitgevoerd om te testen of individuen een nieuw -vermelding opmerken in een advertentie die hen getoond wordt, alsook welk gevoel de nieuw -vermelding bij hen oproept, of ze de nieuw -vermelding bij het product passend vinden, waar de nieuw -vermelding het best in de advertentie staat en hoe groot de nieuw -vermelding best is, enz. De leeftijd en beroep van de acht respondenten (zes vrouwen en twee mannen) zijn: Dorien (20 jaar, studente vertaler-tolk), Stéfanie (20 jaar, studente biowetenschappen), Julie A. (23 jaar, studente rechten), Julie F. (22 jaar, studente bio-ingenieur), Ann (48 jaar, administratief bediende), Christa (55 jaar, computer-analyste in ziekenhuizen), Matthias (23 jaar, student burgerlijk ingenieur) en Geert (30 jaar, administratief medewerker). De respondenten krijgen 15 advertenties te zien. Er wordt hen gevraagd wat hen het eerste opvalt in de advertentie? Zo komen we te weten of de nieuw -vermelding wordt opgemerkt. Verder wordt hen gevraagd wat de voor- en nadelen zijn van zo n nieuw -vermelding, of de nieuw - vermelding bij het product past, of de plaats goed is en wordt hen de mogelijkheid gegeven tot het voorstellen van een betere nieuw -vermelding. Ook wordt er gevraagd of ze het product zouden kopen en waarom (niet), op wie het nieuw -label het meeste effect zal hebben, enz. Uit het focusgroepsgesprek blijkt dat de effectiviteit van een nieuw -vermelding afhankelijk is van het product dat ze beschrijft, ze moet passen bij de reclameadvertentie. Dit is een bevestiging van de fit theorie. De respondenten hadden een duidelijke voorkeur voor een neutrale, niet te opvallende nieuw -vermelding in het Nederlands. Als ze in de linkerbovenhoek of in het midden bovenaan de advertentie staat, valt ze het best op. De grootte van de nieuw -vermelding moet in verhouding zijn met het afgebeelde product. 18

28 Uit het onderzoek blijkt ook dat een nieuw -vermelding bij een geneesmiddel niet echt aanslaat. Consumenten hechten niet veel belang aan reclamevoering bij dit type van product. Als men een geneesmiddel nodig heeft, gaat men naar de apotheker en vraagt men zijn advies. Ook bleek dat producten met een nieuw -vermelding gekocht worden uit nieuwsgierigheid of op aanraden van andere mensen, de zogenaamde mond-tot-mondreclame. Een nieuw -vermelding bij een bestaand product in een nieuwe (handigere) verpakking, slaat vooral aan bij vrouwen en studenten. 19

29 Hoofdstuk 5: Methode vooronderzoek Vooraleer het hoofdonderzoek plaatsvindt, dienen de nieuw -vermeldingen, de producten en de advertenties getest te worden. Daarom wordt er een vooronderzoek een pretest uitgevoerd. Eerst worden de variabelen en de vragenlijst besproken, vervolgens worden de specifieke onderzoeksvragen van het vooronderzoek geformuleerd, daarna komt de gekozen populatie en steekproef aan bod, en ten slotte volgt er uitleg over de gegevensverzameling en -analyse. 5.1 Variabelen De onafhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn het type nieuw -vermelding (in kleur of in het zwart) en het producttype (hedonistisch of functioneel) afgebeeld in de advertentie. Het hedonistisch product krijgt de naam WineLight en het functioneel product krijgt de naam WashEasy. Er worden fictieve merknamen gebruikt om zo eventuele positieve of negatieve merkervaringen en merkbekendheid uit te sluiten. 5.2 Vragenlijst vooronderzoek Voor het praktijkonderzoek worden twee innovaties en twee types nieuw -vermeldingen bedacht. Daarna worden de advertenties ontworpen. Elke advertentie beeldt een innovatief product en een nieuw -vermelding af. Aangezien er twee innovaties en twee types nieuw - vermelding bedacht zijn, resulteert dit dus in vier verschillende advertenties. Tabel 1: Types advertenties Hedonistisch product Functioneel product Hedonistische WineLight' met "nieuw"- WashEasy' met "nieuw"- nieuw -vermelding vermelding in kleur vermelding in kleur Functionele WineLight' met "nieuw"- WashEasy' met "nieuw"- nieuw -vermelding vermelding in het zwart vermelding in het zwart In het vooronderzoek krijgt elke respondent alle advertenties te zien en wordt zijn mening gevraagd. Het gaat om een within subjects design, eenzelfde respondent wordt aan verschillende experimentele condities blootgesteld. Bij elke advertentie worden steeds dezelfde vragen gesteld. Zo wordt de respondent eerst gevraagd wat hij als eerste heeft opgemerkt in de 20

30 advertentie. Daarna werden vragen gesteld over het nieuw label en het product. Een aantal voorbeeldvragen zijn: Ik vind het nieuw label effectief saai nuttig, Ik vind het product effectief saai nuttig. Deze vraag bevat de vijf items die de hedonistische dimensie meten en de vijf items die de functionele dimensie meten. De hedonistische dimensie wordt gemeten door de items saai, niet plezierig, niet verrukkelijk, onprettig en niet spannend. De vijf items die de functionele dimensie meten zijn effectief, noodzakelijk, nuttig, functioneel en praktisch (Voss, Spangenberg en Grohmann, 2003). Verder wordt ook aan de respondent gevraagd welke van de twee nieuw -vermeldingen hij het meest passend vindt bij de advertentie. De respondent kan dit doen door een meerkeuzevraag in te vullen. Eventuele opmerkingen en aanpassingen kunnen ze op het einde van de vragenlijst geven, zodat de wijzigingen kunnen aangebracht worden voor het hoofdonderzoek. De vragenlijst wordt afgesloten door de advertentie een algemene score toe te kennen Specifieke onderzoeksvragen vooronderzoek De algemene onderzoeksvraag wordt uitgesplitst in specifieke onderzoeksvragen om zo een duidelijk antwoord te kunnen formuleren op de algemene onderzoeksvraag. De onderzoeksvragen in het vooronderzoek zijn: - Wat valt er u als eerste op in de advertentie? (om na te gaan of de nieuw -vermelding het eerste is dat de respondent opvalt) - Wordt de hedonistische nieuw -vermelding als hedonistischer beschouwd dan de functionele nieuw -vermelding? - Wordt de functionele nieuw -vermelding als functioneler beschouwd dan de hedonistische nieuw -vermelding? - Wordt het hedonistisch product als hedonistischer beschouwd dan het functionele product? - Wordt het functionele product als functioneler beschouwd dan het hedonistische product? - Welk type nieuw -vermelding wordt geprefereerd bij welk producttype? 2 De vragenlijst van het vooronderzoek is te raadplegen in bijlage 1. 21

31 5.4 Populatie en steekproef Deze pretest bestaat uit een enquête bij 21 respondenten. Er worden enkel vrouwen ondervraagd omdat het onderwerp van de advertenties innovatieve producten zijn die meer gericht zijn op vrouwen. Het gaat om een advertentie voor lightwijn en een voor een wasproduct. Aangezien vrouwen meer geneigd zijn lightproducten en waspoeder te kopen, vormen zij een meer realistische doelgroep van de populatie van de steekproef en dienen zij de enquête in te vullen. De respondenten variëren in leeftijd, zowel studenten als niet-studenten hebben deelgenomen aan de pretest. 5.5 Gegevensverzameling en analyse De gegevensverzameling gebeurt via een online enquête in Qualtrics. De respondenten krijgen via de link naar de enquête doorgestuurd. De antwoorden worden door Qualtrics opgeslagen. Via editering kan men ingevulde vragenlijsten nakijken om onduidelijkheden en ongerijmdheden op het spoor te komen, en deze te verwijderen. Nadien worden de antwoorden gecodeerd en volgt een verdere analyse en verwerking in SPSS

32 Hoofdstuk 6: Resultaatverwerking vooronderzoek In dit hoofdstuk worden de resultaten van het vooronderzoek besproken. We willen weten of de respondenten de hedonistische nieuw -vermelding (dit is de nieuw - vermelding in kleur) als hedonistischer aanzien dan de functionele nieuw -vermelding (dit is de nieuw -vermelding in het zwart), en ook of ze de functionele nieuw -vermelding als functioneler aanzien dan de hedonistische nieuw -vermelding. Men wil een antwoord bieden op de vraag of de respondenten de hedonistische nieuw -vermelding bij het hedonistisch product prefereren en de functionele nieuw -vermelding bij het functioneel product prefereren. Vooraleer de specifieke onderzoeksvragen getest worden, wordt er eerst een factoranalyse 3 uitgevoerd. Na de factoranalyse op de nieuw -vermelding blijven slechts twee factoren, die 83% van de totale variantie verklaren, over. De eerste factor is de factor hedonistische nieuw - vermelding en bestaat uit vijf items: aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend (α= 0,850). De tweede factor is de factor functionele nieuw -vermelding en wordt door de items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig beschreven (α= 0,883). Deze twee factoren worden vervolgens gebruikt om de T-test op uit te voeren. Er wordt eveneens een factoranalyse gevoerd op het producttype. Ook hier blijven twee factoren over, deze verklaren 73% van de totale variantie. De factor hedonistisch product is de eerste factor en bestaat uit de items aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend (α= 0,876). De tweede factor bestaat uit vijf items, namelijk effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig, en krijgt de naam functioneel product (α=0,848). Deze twee factoren worden vervolgens gebruikt om de T-test op uit te voeren. Ook de innovativiteit van de twee producttypes wordt nagegaan. Dit doen we door een Onesample T-toets uit te voeren. We testen of de gemiddelde score op innovativiteit van het hedonistisch product significant verschilt van het middelpunt van de schaal (= waarde 4). We kunnen de nulhypothese verwerpen en concluderen dat de gemiddelde score op innovativiteit van het hedonistisch product (M= 5,62) significant verschillend is van het middelpunt van de schaal (t(20)= 20,061; p= 0,00). De respondenten vinden het product WineLight dus innovatief. Bij de advertentie voor WashEasy krijgt het wasproduct een gemiddelde score van 5,29 op 7 voor innovativiteit Ook hier kunnen we de nulhypothese verwerpen en concluderen dat de gemiddelde score op innovativiteit van het functioneel product significant verschillend is van het 3 Zie bijlage 2 23

33 middelpunt van de schaal (t(20)= 14,981; p= 0,00). Washeasy wordt dus ook als innovatief aanzien. Nu volgt een antwoord op de specifieke onderzoeksvragen van het vooronderzoek. - Wat valt er u als eerste op in de advertentie? Bij de advertentie voor WineLight valt voor 12 van de 21 respondenten de nieuw vermelding als eerste op. Bij de advertentie voor WashEasy wordt de naam van het product WashEasy door 10 van de 21 respondenten als eerst opgemerkt. - Wordt de hedonistische nieuw -vermelding als hedonistischer beschouwd dan de functionele nieuw -vermelding? We willen met andere woorden weten of de hedonistische nieuw -vermelding, dit is de nieuw -vermelding in kleur, hoger scoort op de items die de hedonistische dimensie meten, zijnde aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend, dan de functionele nieuw - vermelding op deze items scoort. Om dit te weten te komen gaan we een T-test doen. Er wordt getest of de gemiddelde score van de hedonistische nieuw -vermelding (M= 5,22) significant verschillend is van de gemiddelde score van de functionele nieuw -vermelding (M= 3,75) op het hedonistisch karakter van het label. Met een p-waarde van 0,00 wordt de nulhypothese van gelijke varianties verworpen. Bij equal variances not assumed krijgt men een p-waarde van 0,029 (t(20)= 5,240). Hieruit kan men met 95% betrouwbaarheid concluderen dat de gemiddelde score van de hedonistische nieuw -vermelding significant verschillend is van de gemiddelde score van de functionele nieuw -vermelding op het hedonistisch karakter van het label. De hedonistische nieuw -vermelding wordt als hedonistischer beschouwd. - Wordt de functionele nieuw -vermelding als functioneler beschouwd dan de hedonistische nieuw -vermelding? Er wordt met andere woorden getest of de functionele nieuw -vermelding, dit is de nieuw - vermelding in het zwart, hoger scoort op de items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig dan de hedonistische nieuw -vermelding. Dit wordt ook getest aan de hand van een T- test. 24

34 De nulhypothese van gelijke varianties wordt niet verworpen aangezien de p-waarde groter is dan 0,05. Dus kijkt men naar de rij van equal variances assumed. De p-waarde (p= 0,365) is ook hier groter dan 0,05, dus kan men concluderen dat de gemiddelde score van de functionele nieuw -vermelding (M= 5,45) niet significant verschillend is van de gemiddelde score van de hedonistische nieuw -vermelding (M= 5,30). Het verschil in gemiddelde is wel in het voordeel van de functionele nieuw -vermelding dus worden er geen wijzigingen aangebracht. In het hoofdonderzoek wordt opnieuw onderzoek gedaan naar de functionele dimensie van beide nieuw -vermeldingen. - Wordt het hedonistisch product als hedonistischer beschouwd dan het functionele product? Het hedonistisch product is WineLight. Scoort dit hoger op de items verrukkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend dan het functionele product WashEasy? Om hierop een antwoord te kunnen geven, wordt er een T-test uitgevoerd. De nulhypothese van gelijke varianties wordt verworpen door een p-waarde van 0,00. Bij equal variances not assumed is de p-waarde (p= 0,003) kleiner dan 0,05 (t(20)= 22,849). Men kan dus met 95% betrouwbaarheid concluderen dat de gemiddelde score van het hedonistisch product (M= 5,22) significant verschillend is van de gemiddelde score van het functioneel product (M= 4,84) op het hedonistisch karakter van het product. Het hedonistisch product kan dus als hedonistischer wordt beschouwd dan het functionele product. - Wordt het functionele product als functioneler beschouwd dan het hedonistische product? We verwachten dat een wasproduct door de respondenten als functioneler wordt beschouwd dan lightwijn. De items die getest worden zijn effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig. Ook hier voeren we een T-test uit. Een p-waarde van 0,00 verwerpt de nulhypothese van gelijke varianties. De p-waarde bij equal variances not assumed bedraagt 0,00 (t(20)= 19,969). Hieruit kan men dus concluderen dat de gemiddelde score van functioneel product (M= 5,36) significant verschillend is van de gemiddelde score van het hedonistisch product (M= 4,62) op functioneel karakter van het product. Het functioneel product kan als functioneler worden beschouwd dan het hedonistische product. 25

35 - Welk type nieuw -vermelding wordt geprefereerd bij welk producttype? Deze specifieke onderzoeksvraag wil testen of de hedonistische nieuw -vermelding bij het hedonistisch product geprefereerd wordt en de functionele nieuw -vermelding bij het functionele product. 90,5% van de respondenten verkiest de hedonistische nieuw -vermelding bij het hedonistisch product WineLight. 52,4% van de respondenten verkiest de functionele nieuw -vermelding bij het functionele product WashEasy. Dit is slechts een nipte meerderheid. Als besluit van het vooronderzoek kan gesteld worden dat de hedonistische nieuw -vermelding, die als hedonistischer beschouwd wordt dan de functionele nieuw -vermelding, verkozen wordt bij het hedonistisch product WineLight. De functionele nieuw -vermelding wordt niet als functioneler beschouwd, maar heeft toch een gemiddelde score groter dan de hedonistische nieuw -vermelding op functioneel label, dus wordt er besloten geen wijzigingen aan te brengen in de nieuw -vermelding. Deze nieuw -vermelding wordt geprefereerd bij het functionele product WashEasy. De respondenten vinden het hedonistisch product WineLight hedonistischer dan het functionele product WashEasy, dat als functioneler beschouwd wordt. De manipulaties en hypothesen worden sowieso opnieuw getest in het hoofdonderzoek. 26

36 Hoofdstuk 7: Methode hoofdonderzoek In dit hoofdstuk komt het hoofdonderzoek aan bod. Het hoofdstuk vangt aan met een bespreking van de vragenlijst, vervolgens worden de specifieke onderzoeksvragen van het hoofdonderzoek geformuleerd, daarna komt de gekozen populatie en steekproef aan bod, en ten slotte volgt er uitleg over de gegevensverzameling en analyse. 7.1 Vragenlijst hoofdonderzoek In het hoofdonderzoek krijgt de respondent slechts één van de vier advertenties te zien die ook voor de pretest zijn gebruikt. De selectie van de advertentie die de respondent te zien krijgt, gebeurt ad random door Qualtrics. Over elke advertentie worden dezelfde vragen gesteld. De vragenlijst bestaat uit vijf grote blokken. Ten eerste wordt aan de respondent zijn attitude ten opzichte van het afgebeelde product gevraagd. In het tweede blok wordt de attitude van de respondent ten opzichte van de advertentie ondervraagd. In het derde blok probeert men de attitude van de respondent ten opzichte van de innovatie te weten te komen. De attitude van de respondent ten aanzien van de nieuw -vermelding komt in het vierde blok aan bod. Hier wordt gevraagd of de respondent de nieuw -vermelding heeft opgemerkt. In het laatste blok wordt de innovativiteit van de respondent gemeten. De vragenlijst wordt afgerond met administratieve vragen over leeftijd en deelname aan de pretest 4. De effectiviteit van een nieuw -vermelding kan gemeten worden aan de hand van een groot aantal variabelen. In deze masterproef worden voor het hoofdonderzoek vier afhankelijke variabelen gekozen: de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van de innovatie en de attitude ten opzichte van de nieuw - vermelding. Hieronder wordt bondig beschreven hoe de verschillende afhankelijke variabelen gemeten worden. - Attitude ten aanzien van het product De attitude ten aanzien van het product wordt gemeten aan de hand van twee schalen. Eerst wordt de mate van hedonisme en de functionaliteit van het product nagegaan aan de hand van 10 items op een 7-punt Likertschaal, ontworpen door Voss, Spangenberg en Grohmann (2003). Dit 4 De vragenlijst van het hoofdonderzoek is terug te vinden in bijlage 3. 27

37 is dezelfde schaal als in het vooronderzoek. Een alpha groter dan 0,7 wijst op betrouwbaarheid van het item. De respondent kan antwoorden met een schaal gaande van helemaal niet tot helemaal. Ten tweede wordt de attitude ten aanzien van het product getest aan de hand van een 7-punt semantische differentiaal met 12 bipolaire adjectieven (α= 0,933). Enkele voorbeelden van adjectieven zijn: slecht/goed, ik hou er niet van/ ik hou ervan, onaantrekkelijk/aantrekkelijk, enz. De schaal werd zo opgesteld dat de negatieve adjectieven links staan en de positieve rechts. Een hoger cijfer lijkt in de ogen van de respondent immers positiever. - Attitude ten aanzien van de advertentie De attitude ten aanzien van de advertentie wordt gemeten aan de hand van een 7-punt semantische differentiaal met 8 bipolaire adjectieven (α= 0,895). Voorbeelden van adjectieven zijn: saai/interessant, ongeloofwaardig/geloofwaardig, ineffectief/effectief, enz. De negatieve adjectieven staan weer links weergegeven en de positieve adjectieven rechts. - Attitude ten aanzien van de innovatie De attitude ten aanzien van de innovatie wordt gemeten aan de hand van 10 items op een 7-punt Likertschaal ontworpen door Boyd en Mason (1999) (α= 0,888). Enkele voorbeeldvragen die aan de respondent gesteld worden, zijn: deze innovatie is een geweldig idee, deze innovatie zou plezant zijn om in huis te hebben, deze innovatie zal door veel mensen gekocht worden, deze innovatie vervult een echte behoefte voor mij, enz. De respondent moet op elk van deze vragen antwoorden met een schaal gaande van helemaal niet tot helemaal. - Attitude ten aanzien van de nieuw -vermelding De attitude ten aanzien van de nieuw -vermelding wordt gemeten aan de hand van een 7-punt Likertsschaal, ontworpen door Voss, Spangenberg en Grohmann (2003). Dit is dezelfde schaal als in het vooronderzoek. De respondent krijgt tien items te zien. Er zijn vijf items (saai, niet plezierig, niet verrukkelijk, onprettig en niet spannend) ter beschikking voor de hedonistische dimensie te meten (α= 0,942) en eveneens vijf items (effectief, noodzakelijk, nuttig, functioneel en praktisch) om de functionele dimensie te meten (α= 0,905). De respondent moet deze tien items beoordelen op een schaal gaande van helemaal niet tot helemaal. 28

38 7.2 De studie van Vandecasteele en Geuens (2008) Consumenteninnovativiteit is een belangrijk begrip in dit praktijkonderzoek. Vandecasteele en Geuens (2008;2009) hebben dit reeds onderzocht. Verschillende onderzoekers hebben reeds geprobeerd het gedrag van consumenten te voorspellen door gebruik te maken van innovativiteitsschalen. De innovatie neiging wordt door meer dan alleen het koopgedrag beïnvloed. Zoals reeds vermeld, hebben Vandecasteele en Geuens een nieuwe innovativiteitsschaal ontwikkeld. Deze schaal beschrijft de verschillende redenen en motivaties die een consument bij de aankoop van een nieuw product te binnen schieten. Het is een multimotivationele consumenteninnovativiteitsschaal. De meeste innovativiteitsschalen focussen enkel op de hedonistische aankoopmotivatie, een bekend voorbeeld daarvan is de Exploratory Consumer Buying Behavior (ECBB) scale van Baumgartner en Steenkamp (1996). De schaal van Vandecasteele en Geuens (2008, 2009) houdt ook rekening met andere aankoopmotivaties (zoals de functionele, sociale en cognitieve motivaties), en gaat dus verder dan bestaande innovativiteitsschalen. Ze helpt marketeers en managers bij het effectiever en efficiënter voorspellen van de adoptie van nieuwe producten, en speelt ook een rol in de ontwikkeling van nieuwe producten en marketing communicatie. Deze schaal is betrouwbaar en valide en wordt in deze masterproef in het hoofdonderzoek gebruikt om de innovativiteit van de consument te meten. De schaal geeft 20 stellingen weer, die de respondent moet beoordelen van helemaal niet (+1) tot helemaal (+7) met de stellingen. De gemiddelde score op innovativiteit van de respondenten is 70,92. Om te weten te komen of een respondent als innovatief kan beschouwd worden of niet, gebruiken we een median split. Hierdoor worden de respondenten in twee categorieën verdeeld. Een respondent met een score kleiner dan de mediaan van 74 is een niet-innovatieve consument. Een respondent met een score van 74 of meer wordt als een innovatieve consument beschouwd. Zo zijn er 83 van de 168 respondenten (49,4%) nietinnovatief. 7.3 Specifieke onderzoeksvragen hoofdonderzoek De onderzoeksvragen in het eigenlijke onderzoek zijn: - Heeft de respondent de nieuw -vermelding opgemerkt? 29

39 - Leidt een hedonistische nieuw -vermelding tot een positievere productattitude en hogere koopintentie wanneer ze bij een hedonistisch dan wel een functioneel product gebruikt wordt? - Leidt een functionele nieuw -vermelding tot een positievere productattitude en hogere koopintentie wanneer ze bij een hedonistisch dan wel een functioneel product gebruikt wordt? - Zijn bovenstaande resultaten anders voor innovatieve dan voor niet-innovatieve respondenten? Op deze onderzoeksvragen wordt later in hoofdstuk 8 een antwoord geformuleerd. 7.4 Populatie en steekproef In de enquête van het hoofdonderzoek worden de opmerkingen die in de pretest naar voren kwamen, bekeken en worden er aanpassingen gedaan. Het effect van een nieuw -vermelding op een consument wordt nog steeds nagegaan. Er wordt een enquête bij 168 vrouwelijke respondenten afgenomen. De meeste respondenten hebben een leeftijd tussen de 20 jaar- 29 jaar. De innovativiteit van deze respondenten wordt zoals reeds vermeld onderzocht en getest aan de hand van de innovativiteitsschaal van Vandecasteele en Geuens (2008). Aangezien niet iedereen een gelijke kans heeft om gekozen te worden, maken we gebruik van een niet-probabilistische steekproef. Enkel respondenten ouder dan 18 jaar worden genomen. Er wordt gewerkt met verschillende experimentele groepen. Zo krijgt 25% van de respondenten de WineLight-advertentie te zien met de nieuw -vermelding in kleur, 25% van de respondenten krijgt dezelfde advertentie te zien maar met de nieuw -vermelding in het zwart, 25% van de respondenten krijgt de WashEasy-advertentie te zien met de nieuw -vermelding in kleur en eveneens 25% van de respondenten krijgt dezelfde waspoederadvertentie te zien maar met de nieuw -vermelding in het zwart. Er wordt getest of de productcategorie waarbij de nieuw - vermelding staat er voor de consument toe doet en echt aanzet te kopen of niet. Ook wordt getest of het type nieuw -vermelding er voor de consument toe doet. Het gaat hier dus over een (2x2) volledig factoriële opzet. De selectie van de advertentie die de respondenten te zien krijgen gebeurt ad random door Qualtrics. 30

40 7.5 Gegevensverzameling en analyse De gegevensverzameling gebeurt via een online enquête in Qualtrics. De respondenten krijgen via of Facebook de link doorgestuurd. De respondenten worden gevraagd de link door te sturen naar familie, vrienden, kennissen, enz. Er wordt dus gewerkt met een sneeuwbalsteekproef om de gegevens te verzamelen. Qualtrics slaat de antwoorden op. De analyse van de gegevens gebeurt in SPSS

41 Hoofdstuk 8: Resultaatverwerking hoofdonderzoek Dit hoofdstuk geeft een antwoord op de specifieke onderzoeksvragen van het hoofdonderzoek die in hoofdstuk 7 geformuleerd zijn. 8.1 Algemeen Vooraleer er van start kan gegaan worden met de verwerking van de resultaten, moet de data eerst gecontroleerd worden op onnauwkeurigheden. Deze controle is uitgevoerd en er werden geen missing values gevonden. Dit is logisch aangezien de respondenten verplicht werden elke vraag in te vullen alvorens er naar de volgende vraag kon worden overgegaan. In totaal hebben 168 vrouwelijke respondenten de enquête ingevuld. De verdeling van de respondenten is als volgt gebeurd: Tabel 2: Verdeling van het aantal verworven respondenten Hedonistische nieuw -vermelding Functionele nieuw -vermelding WineLight-advertentie WashEasy-advertentie Uit de factoranalyse 5 op de attitude van de respondent ten aanzien van het product blijkt dat er twee factoren zijn die 85% van de totale variantie verklaren. De eerste factor krijgt de naam hedonistisch karakter van het product (α= 0,942) en wordt bepaald door de items aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend. Deze items zijn reeds positief gemaakt. De tweede factor wordt bepaald door de items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig. Deze tweede factor krijgt de naam functioneel karakter van het product (α= 0,916). Na het bepalen van de factoren worden er twee constructen gevormd. Dit gebeurt door het gemiddelde te berekenen van al de items samen die een factor bepalen. Het eerste construct is het construct hedonistisch product gevormd door de score op aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend. Het tweede construct, functioneel product, wordt gevormd door de score op effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig. Er werd ook een factoranalyse uitgevoerd op de attitude van de respondent ten aanzien van de nieuw -vermelding. Daaruit kwamen twee factoren, het hedonistisch en het functioneel karakter 5 Zie bijlage 4 32

42 van de nieuw -vermelding, die 85% van de totale variantie verklaren. Er zijn vijf items zijn die de factor hedonistisch karakter van de nieuw -vermelding bepalen, het gaat om de items aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend (α= 0,942). De tweede factor, functioneel karakter van de nieuw -vermelding, wordt bepaald door de items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig (α= 0,905). Ook hier worden na de factoranalyse constructen gevormd. 8.2 Bespreking van de resultaten Heeft de respondent de nieuw -vermelding opgemerkt? Van de 168 respondenten hebben 108 respondenten (64,3%) de nieuw -vermelding opgemerkt zonder dat erop gewezen werd. Vooraleer er verder antwoord kan gegeven worden op de onderzoeksvragen, moet er gecheckt worden of de manipulatie in het hoofdonderzoek gelukt is. Dit gebeurt aan de hand van volgende vragen: Wordt de hedonistische nieuw -vermelding als hedonistischer beschouwd dan de functionele nieuw -vermelding? Om hierop een antwoord te formuleren, wordt er een Independent-Samples T-test uitgevoerd. Er wordt getest of het gemiddelde van de hedonistische nieuw -vermelding significant verschillend is van het gemiddelde van de functionele nieuw-vermelding op hedonistisch label. De nulhypothese geeft een p-waarde kleiner dan 0,05 dus kan men de nulhypothese van gelijke varianties verwerpen. Bij equal variances not assumed krijgt men een p-waarde van 0,002 (t(166)= 3,048). Men kan bijgevolg met 95% betrouwbaarheid concluderen dat de gemiddelde score van de hedonistische nieuw -vermelding (M= 4,77) significant verschillend is van de gemiddelde score van de functionele nieuw -vermelding (M= 4,45) op hedonistisch label. De hedonistische nieuw -vermelding kan dus als hedonistischer beschouwd worden dan de functionele nieuw -vermelding. 33

43 Wordt de functionele nieuw -vermelding als functioneler beschouwd dan de hedonistische nieuw -vermelding? Ook hiervoor voert men een Independent-Samples T-test uit. Voor de Levene s Test voor gelijkheid van varianties vindt men een p-waarde van 0,00, wat betekent dat de nulhypothese van gelijke varianties verworpen kan worden op het 5% significantieniveau. De p-waarde bij equal variances not assumed bedraagt 0,002 (t(139)= 3,050). Men kan dus concluderen dat de gemiddelde score van de functionele nieuw -vermelding (M= 4,88) significant verschillend is van de gemiddelde score van de hedonistische nieuw -vermelding (M= 4,39) op functioneel label. Dit wil zeggen dat de functionele nieuw -vermelding dus als functioneler kan worden beschouwd dan de hedonistische nieuw -vermelding. Wordt het hedonistisch product als hedonistischer beschouwd dan het functionele product? Voor dit te testen voeren we eveneens een Independent-Samples T-test. De nulhypothese van gelijke varianties wordt op het 5% significantieniveau verworpen door een p-waarde kleiner dan 0,05. Op de rij van equal variances not assumed bedraagt de p-waarde 0,006 (t(166)= 1,163). Men kan dus met 95% betrouwbaarheid concluderen dat de gemiddelde score van het hedonistisch product (M= 4,83) significant verschillend is van de gemiddelde score van het functioneel product (M= 4,51) op hedonistisch product. Het hedonistisch product kan als hedonistischer worden beschouwd dan het functioneel product. Wordt het functionele product als functioneler beschouwd dan het hedonistische product? De Independent-Samples T-test geeft een p-waarde van 0,022 bij de Levene s Test voor de gelijkheid van varianties. Deze p-waarde verwerpt de nulhypothese van gelijke varianties. Op de rij van equal variances not assumed bedraagt de p-waarde 0,00 (t(161)= 6,336). Hieruit kan men besluiten dat de gemiddelde score op functioneel product (M= 4,58) significant verschillend is van de gemiddelde score op hedonistisch product (M= 3,34) op functioneel product. Het functionele product kan dus als functioneler worden beschouwd dan het hedonistische product. 34

44 Dit gezegd zijnde kunnen we verder gaan met het testen van de onderzoeksvragen. Deze kunnen we beantwoorden door de hoofd- en interactie-effecten tussen type label (hedonistisch of functioneel), type product (hedonistisch of functioneel) en type consument (innovatief of nietinnovatief) na te gaan. We bespreken deze effecten achtereenvolgens. De hoofdeffecten zijn het type nieuw -vermelding, het type product en het type consument. Er zijn vier interactie-effecten: label*product, label*consument, product*consument en label*product*consument. De F- en p-waarden worden weergegeven in tabel 3. Tabel 3: F- en p-waarden van de hoofd- en interactie-effecten F-waarde p-waarde Hoofdeffecten type label 2,891 0,040 type product 3,113 0,030 type consument 3,232 0,027 Interactie-effecten label * product 3,015 0,036 label * consument 0,032 0,733 product*consument 3,102 0,029 label * product * consument 0,089 0,442 Zoals blijkt uit de tabel zijn de drie hoofdeffecten significant verschillend want ze hebben elk een p-waarde kleiner dan 0,05. Over het hoofdeffect label kunnen we zeggen dat de labels significant verschillend zijn aangezien de 95% betrouwbaarheidsintervallen niet overlappen. Het hedonistisch label is dus significant verschillend van het functioneel label. Voor het type product en type consument is hetzelfde waar te nemen. Ook hier overlappen de betrouwbaarheidsintervallen niet. We kunnen dus besluiten dat het hedonistisch product significant verschillend is van het functioneel product. De innovatieve consument is ook significant verschillend van de niet-innovatieve consument. Als we kijken naar de interactie-effecten, zien we dat slechts twee van de vier interactie-effecten een p-waarde hebben die kleiner is dan 0,05. Voor het interactie-effect label*consument is er geen significant verschil waar te nemen, de p-waarde is groter dan 0,05. Zowel innovatieve als niet-innovatieve consumenten prefereren een hedonistische nieuw -vermelding. Ook voor het interactie-effect label*product*consument is de p-waarde groter dan 0,05 en is het interactie-effect dus niet significant verschillend. Bij het interactie-effect label*product overlappen de betrouwbaarheidsintervallen niet, dus zijn ze significant verschillend. Als we kijken naar de tabel met gemiddelden (tabel 4), dan zien we dat de combinatie hedonistisch label met hedonistisch product en functioneel label met 35

45 functioneel product hoger scoort op alle vier de gemeten dimensies dan de combinatie hedonistisch label met functioneel product of functioneel label met hedonistisch product. Tabel 4: Gemiddelde scores FUNCTIONEEL PRODUCT HEDONISTISCH PRODUCT functioneel hedonistisch functioneel hedonistisch label label label label Attitude t.o.v. advertentie 4,19 3,86 3,85 4,20 Attitude t.o.v. product 4,41 4,04 3,91 4,51 Koopintentie 4,13 3,80 4,20 4,67 Aantrekkelijkheid innovatie 3,94 3,70 4,11 4,45 Het interactie-effect product*consument heeft een p-waarde (p= 0,029) kleiner dan 0,05. De intervallen overlappen ook niet. We kunnen dus concluderen dat ze significant verschillend zijn. Nu we weten welke hoofd- en interactie-effecten significant zijn, kunnen we een antwoord geven op de laatste drie onderzoeksvragen, zijnde: Leidt een hedonistische nieuw -vermelding tot een positievere productattitude en hogere koopintentie wanneer ze bij een hedonistisch dan wel een functioneel product gebruikt wordt? Dit is één van de kernvragen die we ons stellen. We testen dit in SPSS via MANOVA. Uit tabel 4 blijkt dat een hedonistische nieuw -vermelding bij een hedonistisch product tot een positievere productattitude en een hogere koopintentie leidt dan bij een functioneel product. Hier leidt een hedonistische nieuw -vermelding tot een productattitude die minder positief is, en heeft ze een lagere koopintentie tot gevolg. De hedonistische nieuw -vermelding leidt bij een hedonistisch product ook tot een positievere attitude tegenover de advertentie en tegenover de aantrekkelijkheid van de innovatie. Leidt een functionele nieuw -vermelding tot een positievere productattitude en hogere koopintentie wanneer ze bij een hedonistisch dan wel een functioneel product gebruikt wordt? 36

46 De functionele nieuw -vermelding bij een functioneel product leidt tot een positievere productattitude en een lagere koopintentie, dan wanneer ze bij een hedonistisch product gebruikt wordt. De functionele nieuw -vermelding leidt bij een functioneel product ook tot een positievere attitude tegenover de advertentie en een minder positieve attitude tegenover de aantrekkelijkheid van de innovatie. Zijn bovenstaande resultaten anders voor innovatieve dan niet-innovatieve respondenten? Om hierop een antwoord te kunnen geven, kunnen we kijken naar volgende twee tabellen. Tabel 5: Koopintentie innovatieve niet-innovatieve consumenten consumenten functioneel label + functioneel product 4,30 4,50 functioneel label + hedonistisch product 3,93 4,13 hedonistisch label + functioneel product 3,29 4,19 hedonistisch label + hedonistisch product 4,62 4,70 Tabel 6: Productattitude innovatieve niet-innovatieve consumenten consumenten functioneel label + functioneel product 4,30 3,88 functioneel label + hedonistisch product 4,02 3,66 hedonistisch label + functioneel product 3,76 3,40 hedonistisch label + hedonistisch product 4,32 3,97 Uit tabel 5 blijkt dat zowel innovatieve als niet-innovatieve consumenten een hedonistisch label in combinatie met een hedonistisch product prefereren. Dit leidt tot een hogere koopintentie dan bijvoorbeeld een hedonistisch label in combinatie met een functioneel product. Als het om een functioneel label gaat, dan zien beide types consumenten dit liever gecombineerd met een functioneel product. Wanneer we kijken naar tabel 6, dan zien we dat de productattitude van de innovatieve consumenten ongeveer dezelfde is voor zowel functioneel label met functioneel product, als de combinatie hedonistisch label met hedonistisch product. Niet-innovatieve consumenten hebben 37

47 een positievere productattitude wanneer ze een advertentie te zien krijgen waarin een hedonistisch product afgebeeld staat met een hedonistisch label. Als we terug kijken naar tabel 4, dan zien we ook duidelijk dat een hedonistisch label met een hedonistisch product het hoogst scoort op alle vier de dimensies, zijnde attitude tegenover de advertentie, attitude tegenover het product, koopintentie en de aantrekkelijkheid van de innovatie. Als besluit van de resultaatverwerking van het hoofdonderzoek kan men stellen dat 64,3% van de respondenten de nieuw -vermelding heeft opgemerkt. Ze beschouwen de hedonistische nieuw -vermelding als hedonistischer, evenals het hedonistisch product. Als dit type nieuw - vermelding bij het hedonistisch product WineLight gebruikt wordt, leidt dit tot een positievere productattitude, een positievere attitude tegenover de advertentie en tegenover de aantrekkelijkheid van de innovatie, en een hogere koopintentie. Het functioneel product WashEasy en de functionele nieuw -vermelding worden als functioneler beschouwd. De combinatie functionele nieuw -vermelding en functioneel product leidt tot een positievere attitude tegenover het product en tegenover de advertentie, een minder positieve attitude tegenover de aantrekkelijkheid van de innovatie, en een lagere koopintentie. Zowel innovatieve als niet-innovatieve consumenten prefereren een hedonistisch product in combinatie met een hedonistische nieuw -vermelding. 38

48 Hoofdstuk 9: Aanbevelingen en beperkingen Aangezien er enkel vrouwelijke respondenten ondervraagd worden, en de mening van mannen over de producttypes en de nieuw -vermeldingen dus niet naar voren komt in deze masterproef, kan dit een beperking zijn op de resultaten. Een tweede beperking is dat er slechts één hedonistisch en één functioneel product wordt gebruikt in de advertenties. Mogelijks verschillen de producten ook op andere kenmerken, en zijn de verschillen tussen beide producten mogelijks dus ook afhankelijk van deze andere kenmerken. Daarnaast wordt er ook slechts één hedonistisch en één functioneel label gebruikt in de advertenties. Dit kan als een derde beperking beschouwd worden. De verschillen tussen beide labels zijn niet zo groot. Ook hier kan weer gewezen worden op het feit dat de labels ook mogelijks op andere kenmerken verschillen. Een laatste beperking is het fictieve aspect van de gebruikte reclameadvertenties. De advertenties zijn zelf bedacht en dus onbestaande, en dit kan een invloed hebben gehad op de resultaten. Nieuw -vermeldingen in reclame zijn een nog te onderzoeken fenomeen. Theoretische modellen zijn nog niet ontwikkeld, verschillende aspecten dienen nog onderzocht te worden. Zo wordt de adoptie van een innovatie niet enkel bepaald door het koopgedrag van een consument. Consumentenbetrokkenheid, gecommuniceerde ervaring, de interactie tussen consument en product zelf, enz. spelen ook een rol. De invloed van deze factoren zou in de toekomst nog onderzocht kunnen worden. Uit de resultaten van het hoofdonderzoek blijkt dat 64,3 % van de respondenten de nieuw - vermelding heeft opgemerkt. De communicatie van nieuw -vermeldingen kan dus nog beter naar de toekomst toe. 39

49 ALGEMEEN BESLUIT In deze masterproef wordt het onderwerp consumenteninnovativiteit behandeld. Consumenteninnovativiteit, of consumptie van nieuwe dingen, is de tendens om nieuwe dingen vaker en sneller dan andere mensen te kopen (Midgley and Dowling, 1978). Dit onderwerp is een nog te onderzoeken fenomeen. Sinds begin jaren 70 hebben verschillende onderzoekers geprobeerd consumentengedrag te voorspellen via verschillende innovativiteitsschalen. In deze masterproef wordt de nieuw ontwikkelde consumenteninnovativiteitsschaal van Vandecasteele en Geuens (2008) gebruikt om de innovativiteit van 168 vrouwelijke respondenten testen. Het mannelijk geslacht wordt dus buiten beschouwing gelaten. Het effect van een nieuw -vermelding in reclame op de productattitude en koopintentie van een respondent wordt onder de loep genomen. Theoretische modellen over de effectiviteit van een nieuw -vermelding in reclame zijn nog niet ontwikkeld en kunnen dus geen ondersteuning geven. Uit het praktijkonderzoek blijkt dat 64,3% van de respondenten de nieuw vermelding heeft opgemerkt. De communicatie van nieuw -vermeldingen kan naar de toekomst toe nog beter. De respondenten beschouwen de hedonistische nieuw -vermelding als hedonistischer, evenals het hedonistisch product WineLight. Dit type nieuw -vermelding leidt tot een positievere productattitude, een positievere attitude tegenover de advertentie, een positievere attitude tegenover de aantrekkelijkheid van de innovatie, en een hogere koopintentie wanneer ze bij een hedonistisch product gebruikt wordt. De functionele nieuw -vermelding wordt als functioneler beschouwd, evenals het functioneel product WashEasy. Een positievere attitude tegenover het product en tegenover de advertentie, een minder positieve attitude tegenover de innovatie en een lagere koopintentie worden verkregen als een functionele nieuw -vermelding bij een functioneel product gebruikt wordt. Zowel innovatieve als niet-innovatieve consumenten willen een hedonistische nieuw -vermelding in combinatie met een hedonistisch product. De effectiviteit van een nieuw -vermelding in reclame is iets dat nog verder onderzocht moet worden. Onderzoekers zouden naar de toekomst toe een theoretisch model moeten opstellen zodat producenten de effectiviteit van het type nieuw -vermelding dat ze gebruiken kunnen testen. 40

50 REFERENTIES Alexander, D.L., Lynch JR., J.G., & Wang, Q. (2008). As Time Goes By: Do Cold Feet Follow Warm Intentions for Really New Versus Incrementally New Products?. Journal of Marketing Research, 45 (June), Babin, B.J., Darden, W.R., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), Castaño, R., Sujan, M., Kacker, M., & Sujan, H. (2008). Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation. Journal of Marketing Research, 45 (June), Cestre, G., & Darmon R.Y. (1998). Assessing consumer preferences in the context of new product diffusion. International Journal of Research in Marketing, 15(2), Craig, C. S., & Ginter, J. L. (1975). An Empirical Test Of a Scale For Innovativeness. Advances in Consumer Research, 2(1), De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek, methoden en toepassingen. Leuven: Garant. Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000), Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods, Journal of Marketing Research, 37(1), Evans, M., Jamal, A., & Foxall, G. (2006), Consumer behavior, John Wiley & Sons, Ltd. Fisher, R.J., & Price, L.L. (1992). An investigation into the social-context of early adoption behavior. Journal of Consumer Research, 19(3), Foxall, G.R., Goldsmith, R.E., & Brown, S. (1999). Consumer psychology for marketing: Int. Thomson Business Press. VII

51 Geuens, M., De Pelsmacker, P., & Faseur, T. (2010). Different Products, Different Communication Strategies? The Role of Product Category Revisited. Journal of Business Research. Herzenstein, M., Posavac, S.S., & Brakus, J. (2007). Adoption of New and Really New Products: The Effects of Self-Regulation Systems and Risk Salience. Journal of Marketing Research, 44 (May), Hirschman, E.C. (1980). Innovativeness, novelty seeking and consumer creativity, Journal of Consumer Research, 7 (3), Hoeffler, S. (2003). Measuring Preferences for Really New Products. Journal of Marketing Research, 40 (November), Johar, J.S., & Sirgy, M.J. (1991). Value Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals: When And Why To Use Which Appeal. Journal of Advertising, 20(3), Katz, D. (1960). The Functional Approach to the Study of Attitudes. Public Opinion Quarterly, 24(2), Leavitt, C., & Walton, J. (1975). Development of a Scale for Innovativeness. Advances in Consumer Research, 2(1), Midgley, D.F. (1977). Innovation and new product marketing, New York: Halsted Press, John Wiley & sons, Inc. Midgley, D.F., & Dowling, G.R. (1978). Innovativeness: the concept and its measurements. Journal of Consumer Research, 4(4), Ofek, E., & Turut, O. (2008). To Innovate or Imitate? Entry Strategy and the Role of Market Research. Journal of Marketing Research, 45 (October), Ostlund, L. E. (1974). Perceived Innovation Attributes as Predictors of Innovativeness. Journal of Consumer Research, 1(2), VIII

52 Raju, P.S. (1980). Optimum stimulation level its relationship to personality, demographics, and exploratory-behavior. Journal of Consumer Research, 7(3), Roehrich, G. (2004). Consumer Innovativeness: Concepts and Measurements. Journal of Business Research, 57, Rogers, E.M. (1995). Diffusion of Innovations. New York: The Free Press. Rogers, E.M., & Shoemaker, F.F. (1971), Communication of Innovations. New York: The Free Press. Shavitt, S., Sirgy, M.J., & Johar, J.S. (1992). Evidence for Predicting the Effectiveness of Value- Expressive Versus Utilitarian Appeals: a Reply to Johar and Sirgy. Journal of Advertising, 21(2), Shiffman, Leon G., and Kanuk, Leslie L. (1991), Consumer Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc. Sirgy, M.J., & Johar, J.S. (1992). Value-Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals: a Reply to Shavitt, Journal of Advertising, 21(2), Slotegraaf, R.J., & Pauwels, K. (2008). The Impact of Brand Equity and Innovation on the Long- Term Effectiveness of Promotions. Journal of Marketing Research, 40 (June), Steenkamp, J-B.E.M., & Gielens, K. (2003). Consumer and market drivers of the trial probability of new consumer packaged goods. Journal of Consumer Research, 30(3), Vandecasteele, B. (2010). Innovative Consumers: Who, Why, and How to Target?. Working paper, Ghent University, Ghent. Vandecasteele, B., & Geuens, M. (2008). Motivated Consumer Innovativeness: Concept and Measurement. Working paper, Ghent University, Ghent. IX

53 Vandecasteele, B., & Geuens, M. (2009). Motivated Consumer Innovativeness: Validation and Moderation. Working paper, Ghent University, Ghent. Van Heerde, H.J., Mela, C.F., & Manchanda, P. (2004). The Dynamic Effect of Innovation on Market Structure. Journal of Marketing Research, 41 (May), Voss, K.E., Spangenberg, E.R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude. Journal of Marketing Research, 40 (August), Woodruffe-Burton, H., Eccles, S., & Elliot, R. (2002). Toward a Theory of Shopping: A holistic framework. Journal of Consumer Behaviour, 1(3), X

54 BIJLAGEN Bijlage 1. Vragenlijst vooronderzoek Wat is uw geslacht? Man Vrouw U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Bekijk deze advertentie aandachtig en vul dan onderstaande vragen in. XI

55 XII

56 Wat valt er u als eerste op in de advertentie? Bekijk het "nieuw" label aandachtig. Dit "nieuw" label is... effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig Helemaal niet Niet Eerder niet Noch niet, noch Eerder Akkoord Helemaal U krijgt zo dadelijk dezelfde advertentie met een ander "nieuw" label te zien. Bekijk dit label aandachtig en vul dan onderstaande vragen in. XIII

57 XIV

58 Dit "nieuw" label is... effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig Helemaal niet Niet Eerder niet Noch niet, noch Eerder Akkoord Helemaal Welk van de 2 "nieuw" labels vond u het beste passen bij het product? "nieuw" label in kleur "nieuw" label in het zwart Hoe beoordeelt u de advertentie in zijn geheel? Deze advertentie is... mooi kleurrijk realistisch geloofwaardig Helemaal niet Niet Eerder niet Noch niet, noch Eerder Akkoord Helemaal Wat vind u van het product afgebeeld in de advertentie? Dit product is... XV

59 effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig innovatief Helemaal niet Niet Eerder niet Noch niet, noch Eerder Akkoord Helemaal Zou u het product kopen? Waarom (niet)? Zou u iets aan de advertentie willen veranderen? Wat? Wat is u algemene score op tien voor deze advertentie? U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien voor een ander product. Gelieve deze advertentie aandachtig te bekijken en onderstaande vragen in te vullen. XVI

60 XVII

61 Wat valt er u als eerste op in de advertentie? Bekijk aandachtig het "nieuw" label. Dit "nieuw" label is... effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig Helemaal niet Niet Eerder niet Noch niet, noch Eerder Akkoord Helemaal Dezelfde advertentie maar met een ander "nieuw" label wordt u getoond. XVIII

62 Dit "nieuw" label is... XIX

63 effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig Helemaal niet Niet Eerder niet Noch niet, noch Eerder Akkoord Helemaal Welk van de 2 "nieuw" labels vond u het best passen bij het product? "nieuw" label in kleur "nieuw" label in het zwart Wat vind u van het product afgebeeld in de advertentie? Dit product is... effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig innovatief Helemaal niet Niet Eerder niet Noch niet, noch Eerder Akkoord Helemaal XX

64 Hoe beoordeelt u de advertentie in zijn geheel? Deze advertentie is... mooi kleurrijk realistisch geloofwaardig Helemaal niet Niet Eerder niet Noch niet, noch Eerder Akkoord Helemaal Zou u het product kopen? Waarom (niet)? Zou u iets aan de advertentie willen veranderen? Wat? Wat is u algemene score op tien voor deze advertentie? XXI

65 Bijlage 2. Factoranalyse vooronderzoek - Attitude ten opzichte van de nieuw -vermelding Hedonistische nieuw -vermelding - Cronbach alpha: 0,850 - Aantal items: 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Wijnkleurverrukkelijk 21, ,190,279,911 Wijnkleurinteressant 20, ,533,844,768 wijnkleurplezierig 20, ,762,851,768 wijnkleurprettig 20, ,090,813,785 wijnkleurspannend 21, ,362,614,836 Het item verrukkelijk zouden we kunnen verwijderen omdat Cronbach alpha dan stijgt, maar dit doen we niet aangezien Cronbach alpha al hoog is. De factor hedonistische nieuw - vermelding wordt dus bepaald door de items verrukkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend. Functionele nieuw -vermelding - Cronbach alpha: 0,883 - Aantal items: 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted wijn "nieuw" label in kleur...-effectief 21,14 16,229,837,842 wijn "nieuw" label in kleur is...-noodzakelijk 21,86 14,129,633,890 wijn "nieuw" label in kleur is...-praktisch 21,95 15,648,563,898 wijn "nieuw" label in kleur is...-functioneel 21,29 13,714,890,814 wijn "nieuw" label in kleur is...-nuttig 21,19 16,462,854,842 Als de items noodzakelijk en effectief worden verwijderd, stijgt Cronbach alpha. Dit wordt niet gedaan om dezelfde reden als bij de hedonistische nieuw -vermelding. Cronbach alpha is al hoog,en moet dus niet meer verhoogd worden. De items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig bepalen de factor functionele nieuw -vermelding. XXII

66 - Attitude ten opzichte van het product Hedonistisch product - Cronbach alpha: 0,876 - Aantal items: 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted wijnprodverrukkelijk 20, ,829,209,951 wijnprodinteressant 20, ,914,851,814 wijnprodplezierig 20, ,429,830,821 Wijnprodprettig 20, ,290,891,802 wijnprodspannend 20, ,533,830,817 Normaal zouden we het item verrukkelijk moeten verwijderen, maar doen dit niet omdat Cronbach alpha al hoog is. De items verrukkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend omschrijven de factor hedonistisch product. Functioneel product - Cronbach alpha: 0,848 - Aantal items: 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted wijn is...-effectief 19,24 19,990,515,852 wijn is...-noodzakelijk 20,19 16,762,618,835 wijn is...-praktisch 19,05 18,248,709,804 wijn is...-functioneel 19,19 18,062,707,804 wijn is...-nuttig 19,10 17,490,776,786 Er worden geen items verwijderd omdat Cronbach alpha al hoog is. De factor functioneel product wordt beschreven door de items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig. XXIII

67 Bijlage 3. Vragenlijst hoofdonderzoek Alvast bedankt voor uw deelname aan deze enquête! Er is geen goed of fout antwoord op de vragen. Gelieve zo correct mogelijk uw mening te geven. De antwoorden worden volledig anoniem verwerkt. Wat is uw geslacht? Man Vrouw advertentie wijn kleur U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Gelieve deze aandachtig te bekijken. Daarna krijgt u enkele vragen over deze advertentie. Gelieve deze zo correct mogelijk in te vullen. XXIV

68 XXV

69 advertentie wijn zwart U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Gelieve deze aandachtig te bekijken. Daarna krijgt u enkele vragen over deze advertentie. Gelieve deze zo correct mogelijk in te vullen. XXVI

70 advertentie waspoeder kleur U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Gelieve deze aandachtig te bekijken. Daarna krijgt u enkele vragen over deze advertentie. Gelieve deze zo correct mogelijk in te vullen. XXVII

71 advertentie waspoeder zwart U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Gelieve deze aandachtig te bekijken. Daarna krijgt u enkele vragen over deze advertentie. Gelieve deze zo correct mogelijk in te vullen. XXVIII

72 attitude tegenover product Hieronder worden u enkele vragen gesteld over deze advertentie. Er is geen goed of fout antwoord op de vragen. Gelieve zo correct mogelijk uw mening te geven. Voor mij is dit product... effectief noodzakelijk praktisch functioneel nuttig Dit product is... onaantrekkelijk saai niet plezierig onprettig niet spannend Helemaal Niet niet Helemaal Niet niet Eerder niet Eerder niet Noch niet, noch Noch niet, noch Eerder Eerder Akkoord Helemaal Akkoord Helemaal Gelieve hieronder weer te geven hoe u tegenover het product staat. slecht goed ik hou er niet van onaangenaam slechte kwaliteit zou het niet kopen onaantrekkelijk nutteloos saai niets voor mij ineffectief zou het niet willen proberen niet uniek ik hou ervan aangenaam goede kwaliteit zou het kopen aantrekkelijk nuttig interessant iets voor mij effectief zou het willen proberen uniek XXIX

73 attitude tegenover de advertentie Gelieve hieronder weer te geven wat u van deze reclame vond. saai interessant ongeloofwaardig niet overtuigend ineffectief onaantrekkelijk niet informatief onbetrouwbaar onduidelijk geloofwaardig overtuigend effectief aantrekkelijk informatief betrouwbaar duidelijk attitude tegenover de innovatie Gelieve hieronder weer te geven wat u van het geadverteerde product vond. is een geweldig idee zou plezant zijn om in huis te hebben zal door veel mensen gekocht worden is een blijvend product vervult een echte behoefte voor mij is een verbetering ten opzichte van bestaande producten kan mij echte waarde geven is weer een andere verkooptruc vervult een behoefte voor vele mensen vele mensen geloven dat het het geld waard is Helemaal Niet niet Eerder niet Noch niet, noch Eerder Akkoord Helemaal verbetering t.o.v. bestaande producten? XXX

74 Is het geadverteerde product een verbetering ten opzichte van reeds bestaande producten in dezelfde productcategorie? Ja Neen "nieuw" opgemerkt? In de advertentie die u daarstraks gezien hebt, werd aangeduid dat het om een nieuw product gaat via de vermelding: NIEUW. Heeft u de "nieuw" vermelding opgemerkt? Ja Neen nieuw in kleur bij wijn Bekijk de "nieuw" vermelding aandachtig. XXXI

75 XXXII