Productmarktplan Hydrangea kamer- en tuinplanten

Transcriptie

1 Productmarktplan Hydrangea kamer- en tuinplanten Van individueel naar collectief

2 Samenwerken aan rendement Inhoudsopgave Samenwerken aan rendement Wat kan Royal FloraHolland voor u betekenen? Van producttafel naar productmarktplan Van individueel naar collectief Top 4 van initiatieven voor Hydrangea kamer- en tuinplanten 9 1. M et inzicht in consument de productie en afzet Hydrangea planten veranderen H ydrangea concepten die aansluiten op trends en behoeften van de consument O nderzoek verbetermogelijkheden houdbaarheid Hydrangea bij consument en in de keten Betere samenwerking van alle ketenpartijen van Hydrangea kamer en tuinplanten 17 Meedoen of meer informatie? Deze brochure gaat over het productmarktplan Hydrangea kamer- en tuinplanten. Het plan is gemaakt door de producttafel Hydrangea kameren tuinplanten, onderdeel van het productteam Outdoor Plants. U leest welke ontwikkelingen er binnen Hydrangea kamer-en tuinplanten spelen en wat de doelen zijn. Ook vindt u hier informatie over de initiatieven die Royal FloraHolland coördineert om samen met u de productgroep te verbeteren. Productmarktplannen leggen de focus op de ontwikkeling van een productgroep op langere termijn. En dragen zo bij aan de doelen die Royal FloraHolland nastreeft: betere marges voor onze leden en hun klanten, en meer mensen die meer besteden aan bloemen en planten. Deze doelen vindt u in de strategie Royal FloraHolland De productmarktplannen van Royal FloraHolland zijn gebaseerd op kennis. We verzamelen en analyseren gegevens en feiten. Om vervolgens goed onderbouwde keuzes te kunnen maken. En dat doen we samen met onze leden. Alle productmarktplannen zijn opgesteld door onze producttafels na inspraak van de Royal FloraHolland Productcommissies, waarin onze leden vertegenwoordigd zijn. Onze producttafels dragen ook bij aan de ambities in de strategie Royal FloraHolland Want de producttafels gebruiken de beste kennis van de wereldwijde sierteeltsector voor hun productmarkt plannen. Vervolgens helpen de initiatieven uit de plannen het marktaandeel voor uw productgroep te vergroten. Of ze zorgen voor een verlaging van de kosten van aanvoerstromen. Zo verbinden de product tafels en de productmarktplannen uw productgroep met de strategie Royal FloraHolland Royal FloraHolland biedt dagelijks commerciële ondersteuning aan kwekers en klanten. Verderop in deze brochure leest u meer over de producttafels. 3

3 Wat kan Royal FloraHolland voor u betekenen? Integraal In 2014 veranderde Royal FloraHolland de commerciële ondersteuning van aanvoerders en kwekers. In plaats van een scheiding tussen de afzetinstrumenten veilen op de klok en directe stromen, benaderen we de markt nu integraal per productgroep. Kennis en coördinatie Daarnaast is Royal FloraHolland hét kennis- en coördinatiecentrum van de sierteeltketen. Met deze kennis adviseren en verbinden wij kwekers, aanvoerders en klanten op onze marktplaats. Dat doen wij op de volgende wijze: We verzamelen kennis van markt en product. Deze kennis delen we actief met kwekers en klanten. Op basis van deze kennis verstrekken we adviezen. Die adviezen dragen bij aan een stabiele prijsvorming. We coördineren initiatieven waarin leden en ketenpartners samenwerken met Royal FloraHolland om hun productgroep te verbeteren. Producttafels Royal FloraHolland zet bovendien producttafels in, die één of meerdere productgroepen ondersteunen. Een producttafel is multidisciplinair en bestaat uit het productteam, aangevuld met accountmanagers, medewerkers op lokale kantoren in het buitenland, orderrisico-adviseurs en andere disciplines. Naast het productteam Outdoor plants, heeft Royal FloraHolland de productteams Bloeiend Jaarrond, Groen, Orchidee, Roos, Bol & Knol, Bloemen Assortiment en Bloemen Jaarrond. De medewerkers van de producttafels geven afzeten inkoopadvies aan kwekers en klanten. Dat doen ze met aandacht voor een breed en diep assortiment op onze verschillende afzetinstrumenten. De coördinatoren product zijn verantwoordelijk voor de voortgang van de productmarktplannen. Leden productteam Product manager De product managers geven onafhankelijk afzet- en inkoopadvies aan kwekers en klanten. Ook informeren ze over de afzet instrumenten van Royal FloraHolland: klok, direct en digitaal. Veilingmeesters Veilingmeesters zorgen voor een breed en diep assortiment op de klok. Daarnaast informeren ze kwekers over de daghandel en veillocatie. Productverkoper daghandel De productverkoper daghandel helpt kwekers en klanten bij het gebruik van het 4 digitale handelsplatform FloraMondo. Hij brengt kweker en klant met elkaar in contact op orderniveau. De productverkoper daghandel werkt hierbij nauw samen met de veilingmeester. Verkoopondersteuner De verkoopondersteuner is verantwoordelijk voor het contractbeheer van strategische transacties en ondersteunt het team bij de commerciële activiteiten. Teammanager De teammanager geeft leiding en is eind verantwoordelijk voor het resultaat. 5

4 Van producttafel naar productmarktplan Voor elk productmarktplan volgen onze producttafels dezelfde stappen. Collectieve start De producttafel stelt samen met de Royal FloraHolland Productcommissie (FPC) een gedragen aanpak op. Op basis van die aanpak werkt de producttafel mogelijke initiatieven uit. Kennis is de basis De producttafel verzamelt informatie voor een stevige onderbouwing. Dit gebeurt op twee manieren: door gesprekken met kwekers en klanten en door analyse van feiten en gegevens. Samen keuzes maken De leden en de producttafels bepalen samen de kansen en initiatieven. De uitkomsten van het onderzoek zijn hierbij leidend. De leden prioriteren de initiatieven. De producttafel stelt vervolgens het productmarktplan op. Eindresultaat Voor de vier initiatieven met de hoogste prioriteit schrijft de producttafel een projectplan. Hierin staat ook de praktische uitvoering beschreven. De initiatieven dragen bij aan de ontwikkeling van de productgroep in de komende jaren. 6 7

5 Van individueel naar collectief Top 4 van initiatieven voor Hydrangea kameren tuinplanten De laatste twee jaar zagen we een duidelijke verandering bij Hydrangea-kwekers. Kort gezegd: kwekers denken minder individueel en meer collectief. Met als gevolg dat ze minder productiegericht en meer marktgericht produceren. Ook hebben ze de krachten gebundeld op het gebied van innovatie (nieuwe producten) en anders telen (meer gericht op de consument en het juiste product op het juiste schap). Daarnaast pakken ze promotie collectief op, om zo nieuwe kansen in de markt te creëren. Solide basis De producttafel Hydrangea kamer-en tuinplanten weet goed wat er speelt. We worden dagelijks gevoed door contacten met kwekers en klanten. Aan ideeën hebben we dus geen gebrek. Maar om uit te groeien tot een initiatief hebben ideeën een solide basis nodig. Daarbij staan de behoeftes van de productgroep voorop. Daarom bezochten we meerdere kwekers, klanten en halfwas producenten, om ideeën met hen te bespreken. Ook vroegen we op de productdag Hydrangea-planten in maart 2016 de kwekers om input. Al deze gesprekken leverden waardevolle nieuwe inzichten op. Ondertussen verzamelde Royal FloraHolland feitelijke informatie. Die informatie voegden we bij ons inzichten en daaruit kwamen belangrijke aandachtspunten naar voren. De aandachtspunten verdeelden we over drie thema s. Consument De kwekersgroep kent de aankoopmotieven van de consument onvoldoende. Het schap verleidt de consument te weinig tot aankoop van Hydrangea. De consument weet onvoldoende wat de mogelijkheden van Hydrangea in de kamer zijn. Ziet de consument van 2020 een Hydrangea nog wel staan? Afzet De handel kent de wensen van de consument onvoldoende. De presentatie van Hydrangea op het winkelschap kan flink beter. Bij de vakhandel ontbreekt category management voor Hydrangea. Onvoldoende samenwerking in de keten beïnvloedt het uiteindelijke verkoopresultaat van de Hydrangea-kwekers negatief. Merkbeleving wordt niet of nauwelijks ingezet bij Hydrangea (ondanks toename van Hydrangeamerknamen). Te grote voorraden Hydrangea in de winkel werkt derving in de hand. Productie Borging en verbetering van kwaliteit van Hydrangea in de keten garandeert een betere prestatie tot bij de consument. Wat de vier kernlanden aan Hydrangea produceren is onvoldoende bekend. Met meer inzicht in lokale producties kan gerichter en aanvullend geproduceerd worden. Innovatie is belangrijk, zowel in teelt, productie (nieuw en anders), verkoop (internet) als logistiek. De samenhang tussen de verschillende aandachtspunten werd al snel duidelijk. Ze werden gebundeld en vertaald naar negen voorstellen. Hieruit mochten kwekers en klanten hun top 5 kiezen. De top 4 die zo ontstond, vindt u terug in dit plan. De andere initiatieven pakken we in een later stadium op. Vier initiatieven krijgen in 2017 en 2018 prioriteit: Met inzicht in consument de productie en afzet van Hydrangea veranderen Hydrangea-concepten die aansluiten op trends en behoeften van de consument Onderzoek naar betere houdbaarheid van Hydrangea bij consument en in de keten Betere samenwerking tussen alle ketenpartijen van Hydrangea kamer- en tuinplanten 8 9

6 1. Met inzicht in consument de productie en afzet van Hydrangea veranderen Dit gaan we doen In opdracht van de Royal FloraHolland Product commissie (FPC) en samen met een werkgroep voert de afdeling Product Markt en Informatie een consumentenonderzoek uit in de vier kernlanden Duitsland, Nederland, Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. Het consumentenonderzoek van het Productschap Tuinbouw uit 2007 dient als basis. Actuele vragen vanuit de werkgroep vullen deze basis aan. We financieren het onderzoek uit promotiegelden. Inzicht in de consument beïnvloedt en verandert de productie en afzet van Hydrangea kamer- en tuinplanten. Wat kunt u verwachten U krijgt relevante kennis over de consument in Duitsland, Nederland, Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. We vertalen de resultaten door in een advies over hoe de waarde van uw product bij de consument verhoogd kan worden en waar kansen liggen in de markt. Naast het advies aan u, adviseren we ook de volgende schakels in de keten: klanten en eindklanten van Royal FloraHolland. Wanneer U ontvangt het door de producttafel geanalyseerde consumentenonderzoek in de loop van Betrokkenheid van kwekers Van kwekers verwachten we input tijdens de voorbereiding van het onderzoek. Ook de werkgroep vraagt om actieve bijdragen, van een FPC-lid en een lid van de promotiecommissie. Aan de werkgroep nemen ook twee leden van de producttafel Hydrangea deel. We vullen de werkgroep verder aan met een eindklant, bijvoorbeeld een eigenaar van een tuincentrum

7 2. Hydrangea-concepten die aansluiten op trends en behoeften van de consument Dit gaan we doen In het promotieplan Hydrangea is het vertalen van promotieactiviteiten naar de winkelvloer een belangrijk onderdeel. In gesloten cases doen we kennis op van de beste manier om promotieactiviteiten te vertalen naar de winkelvloer. De promotiecommissie heeft gekozen voor focus op drie concepten: Kraamcadeau Stoere Hydrangea Grappige Hydrangea Binnen deze concepten zoeken we aansluiting bij de huidige trends en tijdsgeest. We kiezen een vorm van verpakken of aanbieden in de winkel én een doelgroep en verkoopkanaal. Met herkenbare communicatie brengen we de promotiebeelden naar de winkelvloer. De producttafel zorgt voor de verbinding met keten partners. In de gesloten cases werken kweker(s), een klant (koper/exporteur) en een eindklant samen. We verzamelen meetbare verkoopresultaten. Betrokkenheid van kwekers We nodigen kwekers uit deel te nemen aan de gesloten cases. Daarnaast kunnen één of twee kwekers zitting nemen in een werkgroep. Aan deze werkgroep nemen verder deel: de productmanager, de projectleider markt en product, Brigitte Hagen (Concept Factory) en eventueel een lid van de promotiecommissie. Aan alle kwekers vragen we hun kennis in te zetten voor het collectief en mee te denken bij het opzetten van de cases. En zo nodig een operationeel product ter beschikking te stellen. 12 Betrokkenheid van (eind)klanten We vragen (eind)klanten deel te nemen in de gesloten cases. Daarmee verplichten ze zich informatie te verschaffen over de verkoopresultaten (kassa transacties). Dit gebeurt vanuit een nulmeting en benchmark van de situatie voor de start van de gesloten case. Wat kunt u verwachten U krijgt geteste concepten die geschikt zijn voor collectief gebruik. Ook delen we de geleerde lessen uit de gesloten cases met alle bij Royal FloraHolland aangesloten Hydrangea-kwekers. Vanuit Royal FloraHolland biedt de producttafel Hydrangea ondersteuning bij het opzetten en de voortgang van de gesloten cases. Via de nieuwsbrief Hydrangea en een rapportage aan de promotiecommissie en de FPC Hydrangea kamer- en tuinplanten houden we u op de hoogte. Wanneer Tussen 2017 en 2018 lopen drie pilots. De eerste evaluatie vindt eind november 2017 plaats. 13

8 3. Onderzoek naar betere houdbaarheid van Hydrangea bij consument en in de keten Dit gaan we doen We starten met een nulmeting. Dan stellen we ook de behoefte van de keten en de consument op het gebied van houdbaarheid vast. We beschrijven het huidige proces vanaf de tuin (kweker) naar de winkel. En we meten welke factoren invloed hebben op de houdbaarheid van Hydrangea. Ook voeren we een houdbaarheidsonderzoek uit. Daarbij nemen we ook lessen op gebied van houdbaarheid van andere bloeiende producten mee. We nemen de wensen voor houdbaarheid van Hydrangea ook mee in het consumentenonderzoek. Betrokkenheid van kwekers Van kwekers verwachten we medewerking aan de houdbaarheidscompetitie die de producttafel Hydrangea en het Kenniscentrum van Royal FloraHolland in winter/voorjaar 2017 organiseren. Kwekers kunnen vooraf input voor de houdbaar heidscompetitie geven. Bijvoorbeeld over de kaders en minimumeisen voor deelname. 14 Wat kunt u verwachten Ons eerste doel is bewustwording. We willen dat kwekers gaan nadenken over de beste kwaliteit en houdbaarheid van Hydrangea. Daarnaast krijgt u inzicht in wat de keten en de consument nodig hebben om de houdbaarheid van Hydrangea te verbeteren. Uitwerking van initiatieven uit de conclusies van het onderzoek dragen bij aan verbetering van de houdbaarheid van Hydrangea. Wanneer De eerste evaluatie vindt eind november 2017 plaats. We ronden het onderzoek af in De houdbaarheidscompetitie organiseren we in winter/voorjaar

9 4. Betere samenwerking tussen alle ketenpartijen van Hydrangea kameren tuinplanten Bloemen en planten worden tegenwoordig in verschillende segmenten verkocht. De grootschalig inkopende retail vertegenwoordigt een groot segment. Het consumentengedrag verschuift van afzet via het traditionele afzetkanaal (groothandel en gespecialiseerde bloemist-winkelier) naar afzet via het supermarkt- en retailkanaal. Efficiëntie in de keten is van groot belang. Kansen voor verbetering liggen op het terrein van duurzaamheid, houdbaarheid en gemak. Maar Europese consumenten zijn ook steeds gevoeliger voor trends. Hierop moeten ketenpartijen inspelen, met promotiebudget. Met maximale samenwerking in de keten creëren we de beste uitgangspositie voor Hydrangea in het schap. Deze samenwerking is gericht op minder derving en optimale benutting van logistiek en Just in time delivery. Dit gaan we doen We gaan met verschillende partijen in de keten in gesprek. Zo halen we de verschillende belangen naar voren. Vervolgens kijken we hoe de Hydrangeakwekers optimaal kunnen inspelen op ontwikkelingen in de retail. Dus: waar liggen de knelpunten op de weg naar efficiëntie verbetering. Deze knelpunten brengen we in kaart, met een rapportage met aanbevelingen. Wellicht liggen hier ook mogelijkheden voor de afdeling Retail Services van Royal FloraHolland. Retail Services richt zich samen met kwekers en klanten op het verbeteren van het bloemen- en plantenschap bij nationale en internationale retailers. Wat kunt u verwachten U krijgt relevante kennis over de verschillende partijen in de retail-keten, toegespitst op Hydrangea. Met deze kennis kunt u ondernemen richting een verbeterd Hydrangea-plantenschap in de winkel. Wanneer De eerste evaluatie vindt eind november 2017 plaats. We ronden het onderzoek in 2018 af

10 Meedoen of meer informatie? De uitwerking van de initiatieven vindt plaats onder regie van de producttafel Hydrangea kamer- en tuinplanten. Wilt u ook betrokken zijn bij de initiatieven? Neem dan contact op met een van de medewerkers van de Producttafel of met de FPC Hydrangea Kamer- en tuinplanten. Michel Verbeek Product Manager Hydrangea Kamer-en tuinplanten T: E: michelverbeek@royalfloraholland.com Luus Hooyman Veilingmeester T: E: luushooyman@royalfloraholland.com Martijn Bentvelsen Projectleider Markt & Product T: E: martijnbentvelsen@royalfloraholland.com Cees van Luling Kwaliteitsadviseur T: E: ceesvanluling@royalfloraholland.com Harm-Jan Mostert Accountmanager T: E: harm-janmostert@royalfloraholland.com Sjaak van Schie Voorzitter FPC Kamer- en tuin Hydrangea T: E: sjaak@sjaakvanschie.nl Samenwerking tussen kwekers bij productmarkplannen valt onder het mededingingsrecht. Samenwerking in de totstandkoming van initiatieven als genoemd in de deze brochure heeft alleen plaats gevonden voor zoverdit wettelijk is toegestaan. Heeft u algemene vragen of opmerkingen? Of wilt u meer informatie? Stuur dan een naar michelverbeek@royalfloraholland.com. Of neem contact op met uw accountmanager van Royal FloraHolland

11 royalfloraholland.com Royal FloraHolland Midden Broekweg 29, Naaldwijk Postbus AE Naaldwijk T +31 (0) F +31 (0) E klantenservice@royalfloraholland.com Foto s: Concept Factory floraholland.nl Bloemenbureau Holland / Mooiwatplantendoen.nl