Productmarktplan Gerbera Inspelen op de markt. floraholland.com

Transcriptie

1 Productmarktplan Gerbera Inspelen op de markt floraholland.com

2 Inhoudsopgave Samenwerken aan initiatieven 3 Zo werkt FloraHolland 5 Van producttafel naar productmarktplan 7 Productmarktplan Gerbera: inspelen op de markt 8 Vier initiatieven 9 Versterken klok Gerbera grootbloemig 11 Samenwerking kwekers 13 Consumenteninformatie voor kwekers 15 Promotie 17 Meer informatie? 19

3 Samenwerken aan initiatieven Deze brochure gaat over het productmarktplan Gerbera. Het plan is gemaakt door uw producttafel Bloemen Jaarrond. U leest welke ontwikkelingen binnen de productgroep Gerbera spelen en wat de doelen zijn. Ook vindt u hier informatie over de initiatieven die FloraHolland coördineert om samen met u de productgroep te verbeteren. De productmarktplannen van FloraHolland zijn gebaseerd op kennis. We verzamelen en analyseren gegevens en feiten. Om vervolgens goed onderbouwde keuzes te kunnen maken. Dat doen we samen met onze leden. Alle productmarktplannen zijn opgesteld door onze producttafels na inspraak van de FloraHolland Productcommissies, waarin onze leden vertegenwoordigd zijn. FloraHolland biedt dagelijks commerciële ondersteuning aan kwekers en klanten. Productmarktplannen leggen de focus op de ontwikkeling van een productgroep op langere termijn. En dragen zo bij aan de doelen die FloraHolland nastreeft: betere marges voor onze leden en hun klanten, en meer mensen die meer besteden aan bloemen en planten. Deze doelen vindt u in de strategie FloraHolland Onze producttafels dragen ook bij aan de ambities in de strategie FloraHolland Want de producttafels gebruiken de beste kennis van de wereldwijde sierteeltsector voor hun productmarktplannen. Vervolgens helpen de initiatieven uit de plannen het marktaandeel voor uw productgroep te vergroten. Of ze zorgen voor een verlaging van de kosten van aanvoerstromen. Zo verbinden de producttafels en de productmarktplannen uw productgroep met de strategie FloraHolland Verderop in deze brochure leest u meer over de producttafels. 3

4

5 Zo werkt FloraHolland Integraal In 2014 veranderde FloraHolland de commerciële ondersteuning van aanvoerders en kwekers. In plaats van een scheiding tussen de afzetinstrumenten veilen op de klok en directe stromen, benaderen we de markt nu integraal per productgroep. Kennis en coördinatie Daarnaast is FloraHolland hét kennis- en coördinatiecentrum van de sierteeltketen. Met deze kennis adviseren en verbinden wij kwekers, aanvoerders en klanten op onze marktplaats. Dat doen wij op de volgende manier: We verzamelen kennis van markt en product. Deze kennis delen we actief met kwekers en klanten. Op basis van deze kennis verstrekken we adviezen. Die adviezen dragen bij aan een stabiele prijsvorming. We coördineren initiatieven waarin leden en ketenpartners samenwerken met FloraHolland om hun productgroep te verbeteren. Producttafels FloraHolland zet bovendien producttafels in, die één of meerdere productgroepen ondersteunen. Een producttafel is multidisciplinair en bestaat uit het productteam, aangevuld met accountmanagers, medewerkers op lokale kantoren in het buitenland, orderrisico-adviseurs, de projectleider Markt & Product en andere disciplines. Naast de producttafel Bloemen Jaarrond, heeft FloraHolland de producttafels Bloemen Assortiment, Roos, Bol & knol, Bloeiend Seizoen (planten), Bloeiend Jaarrond (planten), Groene planten, Orchidee, en Boomkwekerij. De medewerkers van de producttafels geven afzet- en inkoopadvies aan kwekers en klanten. Dat doen ze met aandacht voor een breed en diep assortiment op onze verschillende afzetinstrumenten. De coördinatoren product zijn verantwoordelijk voor de voortgang van de productmarktplannen. Leden productteam: Coördinatoren product De coördinatoren product geven onafhankelijk afzet- en inkoopadvies aan kwekers en klanten. Ook informeren ze over de FloraHolland afzetinstrumenten: klok, direct en digitaal. Veilingmeesters Veilingmeesters zorgen voor een breed en diep assortiment op de klok. Daarnaast informeren ze kwekers over de daghandel en veillocatie. Productverkoper daghandel De productverkoper daghandel helpt kwekers en klanten bij het gebruik van het digitale handelsplatform Floramondo. Hij brengt kweker en klant met elkaar in contact op orderniveau. De productverkoper daghandel werkt hierbij nauw samen met de veilingmeester. Verkoopondersteuner De verkoopondersteuner is verantwoordelijk voor het contractbeheer van strategische transacties en onder- steunt het team bij de commerciële activiteiten. Teammanager De teammanager geeft leiding en is eindverantwoordelijk voor het resultaat. 5

6

7 Van producttafel naar productmarktplan Voor elk productmarktplan volgen onze producttafels dezelfde stappen. Collectieve start De producttafel stelt samen met de FloraHolland Productcommissie (FPC) een gedragen aanpak op. Op basis van die aanpak werkt de producttafel mogelijke initiatieven uit. Kennis is de basis De producttafel verzamelt informatie voor een stevige onderbouwing. Dit gebeurt op twee manieren: door gesprekken met kwekers en klanten en door analyse van feiten en gegevens. Samen keuzes maken De leden en de producttafels bepalen samen de kansen en initiatieven. De uitkomsten van het onderzoek zijn hierbij leidend. De leden prioriteren de initiatieven. De producttafel stelt vervolgens het productmarktplan op. Eindresultaat Voor de vier initiatieven met de hoogste prioriteit schrijft de producttafel een projectplan. Hierin staat ook de praktische uitvoering beschreven. De initiatieven dragen bij aan de ontwikkeling van de productgroep in de komende jaren. 7

8 Productmarktplan Gerbera: inspelen op de markt Geen nieuw productmarktplan, wel een verbeterd productmarktplan. Samen met de FloraHolland Productcommissie Gerbera (FPC Gerbera) besloot de producttafel Bloemen Jaarrond voort te borduren op het bestaande marktplan. Met daarin nieuwe activiteiten die moeten leiden tot een betere markt voor de Gerbera, en een beter rendement voor de kweker. Ondertussen zet de productgroep Gerbera vanuit het oude marktplan de activiteit promotie voort. Positie in de markt De positie van Gerbera in de markt staat centraal in het productmarktplan Gerbera. Om deze positie te bepalen is eind 2014 in overleg met de FPC Gerbera - een werkgroep opgericht. De werkgroep haalde informatie uit interviews met kwekers, klanten en veredelaars, en analyseerde feiten en gegevens. Ook formuleerden de FPC en de werkgroep samen manieren om te komen tot een beter rendement van de Gerbera. Uit welke leden de werkgroep bestaat, vindt u op pagina 19. Belangrijke thema s Bij de marktpositie van de Gerbera spelen drie belangrijke thema s mee. Klokaanbod in de breedte en de diepte Een algemene trend is dat steeds meer bloemen direct worden verkocht. De Gerbera loopt hierin voorop, met name de grootbloemige variant. Dit heeft een nadelig effect op het aanbod op de klok, in de breedte en de diepte. De prijsvorming dreigt instabiel te worden en dat is ongunstig voor de dag- en weekhandel. Samen ondernemen en inspelen op de kansen in de markt Er heeft in het verleden een samenwerkingsverband van gerberakwekers bestaan. Die samenwerking is inmiddels gestopt. Toch zijn veel gerberakwekers geïnteresseerd in mogelijkheden voor een hernieuwde samenwerking. Onderzoek moet uitwijzen óf en op welk vlak kwekers bereid zijn om samen te werken. De juiste productmarktcombinatie op het schap Gebrek aan kennis van het schap leidt tot de verkeerde productmarktcombinaties voor de consument. Kleuren en/of soorten worden op het verkeerde moment aangeboden. Er is behoefte aan inzicht in het schap en in de behoefte van de consument. Deze kennis kan leiden tot een beter passend assortiment, met een betere verkoop en een beter rendement tot gevolg. 8

9 Vier initiatieven Vier kernvragen Met een analyse, een SWOT en een confrontatiematrix definieerde de werkgroep vier kernvragen: De Gerbera wordt gezien als een kwetsbare bloem. Kunnen we gebruikmaken van de verpakkingsmogelijkheden om de Gerbera beter te vermarkten? Kunnen we met jaarrond grote aantallen inspelen op de groeimarkten of bestaande markten verbreden? Kunnen we de Gerbera beter positioneren met informatie over het product richting de consument? Kunnen we de klok op het juiste niveau krijgen en houden als referentie voor de daghandel? Vier businessplannen Deze vragen zijn afgestemd met de FPC en vervolgens door de werkgroep uitgewerkt in vier businessplannen: Ketenonderzoek: een onderzoek naar het effect van transport, temperatuur en fust op het vaasleven. Samenwerking kwekers: een onderzoek naar de bereidheid van kwekers om samen te werken. Consumenteninformatie voor kwekers: een onderzoek naar het schap en de behoefte van de consument. Versterken klok Gerbera grootbloemig: een onderzoek naar een optimale prijsvorming voor Gerbera grootbloemig op de exportklokken van FloraHolland. Drie plannen akkoord De FPC ging met drie businessplannen akkoord. Alleen het businessplan Ketenonderzoek werd afgewezen. Vanuit de FPC was hier bij de definitieve selectie van initiatieven voor 2015 niet genoeg draagvlak. Kwekers krijgen deze informatie immers al uit marktbezoeken en klantcontacten. Initiatieven marktplan De drie overgebleven businessplannen staan aan de basis van de initiatieven waarover u in deze folder leest. En omdat FloraHolland de promotiewerkgroep Coloured by Gerbera blijft ondersteunen, is promotie het vierde initiatief. Op de volgende pagina s vindt u een beschrijving van de vier initiatieven: versterken klok Gerbera grootbloemig, samenwerking kwekers, consumenteninformatie voor kwekers, en promotie. 9

10

11 1 Versterken klok gerbera grootbloemig Bij de Gerbera vindt steeds meer directe handel plaats. Dat gaat ten koste van de klok. Vergeleken met het totaal van alle snijbloemen loopt de Gerbera (grootbloemig en Germini) hierin voorop. De grafiek laat dit zien. Door de toename van directe stromen dreigen gaten in het klokassortiment te ontstaan, zowel in de breedte als in de diepte. Een mogelijk gevolg is grillige prijsvorming op de klok. Voor klanten én kwekers is dit een toenemende zorg. De prijzen in de daghandel zijn immers gerelateerd aan de klokprijs. Het waarborgen van een breed en diep assortiment op de klok is van belang! Dit gaan we doen We onderzoeken de mogelijkheden om de klok voor gerberakwekers sterker te maken. Want een stabiele marktconforme klok voor Gerbera in prijs en aanbod zorgt voor een betrouwbare prijsreferentie in de dag en weekhandel. Wat levert het u op? U profiteert direct van een sterkere klok. Dit geldt voor de prijsbepaling in uw directe afzet, maar natuurlijk nog meer voor uw afzet via de klok.. 11

12

13 2 Samenwerking kwekers Gerbera is een jaarrond product. Op bepaalde momenten in het jaar wordt veel geproduceerd. Dan is veel doordraai het gevolg. In het verleden zijn pogingen gedaan om dit te voorkomen. Kwekers vulde grote aanvragen vanuit de Retail gezamenlijk in. Toch is deze samenwerking na een aantal successen weer gestopt. Veel gerberakwekers overwegen of het zinvol is om deze samenwerking nieuw leven in te blazen. Ze vragen zich af wat een vernieuwde samenwerking precies kan opleveren. De grafiek toont de doordraai van Gerbera in 2014 (stuks x milj). Dit gaan we doen De concurrentie wordt steeds groter. Het areaal Gerbera breidt uit, maar nieuwe markten komen er niet bij. Hierdoor neemt de druk op de afzet alleen maar toe. We onderzoeken of kwekers inderdaad bereid zijn om de samenwerking opnieuw op te pakken, voor zover wettelijk toegestaan. En zo ja, in welke vorm en op welk gebied. Wat levert het u op? U krijgt een rapport over de bereidheid van kwekers om samen te werken. In het rapport staan ook aanbevelingen. Uiteindelijk moet samenwerking leiden tot minder doordraai en dus een hoger rendement. 13

14

15 3 Consumenteninformatie voor kwekers Gerbera is een jaarrond product en is verkrijgbaar via diverse afzetsegmenten. Hoe de afzet over de verschillende segmenten verdeeld is, ziet u in de grafiek. Prijsvorming is op dit moment vaak leidend bij de inkoop van Gerbera en niet de behoefte van de consument. Transacties zowel voor de Retail als voor de groothandel - gaan steeds vaker direct. Kwekers hebben het idee dat hierdoor niet altijd het beste assortiment wordt aangeboden. Met andere woorden: kwekers hebben behoefte aan inzicht in het schap. Dit gaan we doen We doen onderzoek naar de juiste plek in het schap voor Gerbera. Ook kijken we waarom de consument Gerbera s koopt, of niet. Tegelijkertijd zien we dat de laatste jaren de afzet van bloemen in diverse landen aan het veranderen is. Ook dat nemen we mee in het onderzoek. De resultaten van het onderzoek delen we met u. Hoe we dat precies doen, is afhankelijk van de resultaten. Wat levert het u op? U doet nuttige kennis op, waarmee u een betere productmarktcombinatie kunt maken. Zo kunnen u en uw klanten meer omzet genereren. Inzicht in het schap en de behoefte van de consument kan ook van pas komen bij het bepalen van uw bedrijfsstrategie. 15

16

17 4 Promotie FloraHolland blijft de komende jaren de promotiewerkgroep Coloured by Gerbera ondersteunen. Zo kunnen we vanuit het productmarktplan inspelen op de promotionele activiteiten. En kunnen promotie en commercie elkaar versterken. Dit doen we Het promotieproject Coloured by Gerbera ging in het voorjaar van 2008 van start. De eerste jaren lag de focus op het informeren en inspireren van de Nederlandse bloemist. In 2010 kozen we een nieuwe strategie, met het thema Zomertijd, Gerberatijd!. In 2013 besloten we de promotie uit te breiden naar Duitsland. Ook daar lag de focus op het inspireren van de bloemist. We benaderden groothandels en Cash & Carry om met brochures, posters en banieren de bloemist te verleiden. De kern van de boodschap luidde: de kleuren en de vorm van Gerbera s zijn uitermate geschikt voor verwerking in hoogwaardige boeketten en arrangementen. Marktverruiming dus. Zo probeerden we consumenten te verleiden om Gerbera-fan te worden. In 2014 zetten we de eerste stappen richting uitbreiding naar Rusland. In 2015 ligt de focus voorlopig nog steeds op Duitsland en Nederland. Voor 2016 maken we plannen voor uitbreiding naar Frankrijk en Engeland. Trends en kleuren blijven het uitgangspunt van de promotionele activiteiten. Natuurlijk communiceren we ook over al deze activiteiten. U kunt de laatste ontwikkelingen volgen via de Community van FloraHolland, nieuwsbrieven en de Facebookpagina van Coloured by Gerbera. Wat levert het u op? U profiteert van collectieve gerberapromotie richting bloemisten. U kunt het Gerberapromotiemateriaal ook zelf gebruiken. Voor Gerbera-inspiratie kunt u verwijzen naar Heeft u vragen over Coloured by Gerbera? Neem dan contact op met projectleider en deelnemer producttafel Henny Bruggeman: of hennybruggeman@floraholland.nl 17

18

19 Meer informatie? De werkgroep bestaat uit de volgende leden (op de foto van links naar rechts): Ferry Haring (coördinator product FloraHolland) Stefan Teeuwen (veilingmeester FloraHolland) Stefan van Steekelenburg (Lots of Flowers) Twan Breugem (Breugem VOF) Arjan Koolhaas (Gebr. Koolhaas) Tom van Leeuwen (Klondike Gardens) Mike Zuidgeest (Villa Gerbera) Meer informatie? De uitwerking van deze initiatieven vindt plaats onder regie van de coördinator product. Heeft u nog vragen? Neem dan contact op met: Ferry Haring, coördinator product T E ferryharing@floraholland.nl Dirk Jan Oudijk, voorzitter FPC Gerbera T E info@jacoudijk.nl Frank van der Zande, teammanager T E frankvanderzande@floraholland.nl Samenwerking tussen kwekers bij productmarkplannen valt onder het mededingingsrecht. Samenwerking in de totstandkoming van initiatieven als genoemd in de deze brochure heeft alleen plaats gevonden voor zover dit wettelijk is toegestaan. 19

20 FloraHolland Legmeerdijk 313 Postbus BA Aalsmeer T +31 (0) F +31 (0) E klantenservice@floraholland.nl Foto s: Bloemenbureau Holland / Mooiwatbloemendoen.nl 2Dezign FloraHolland floraholland.com