Productmarktplan Tulp Meer waarde toevoegen aan de Tulp. floraholland.com

Transcriptie

1 Productmarktplan Tulp Meer waarde toevoegen aan de Tulp floraholland.com

2 Inhoudsopgave Samenwerken aan initiatieven Samenwerken aan initiatieven 3 Wat kan FloraHolland voor u betekenen 5 Van producttafel naar productmarktplan 7 Marktplan Tulp: meer waarde toevoegen aan de Tulp 8 Activiteit 1 Inzicht van consument tot bol 11 Activiteit 2 Verstoringen in vraag / aanbod balans inzichtelijk maken 13 Activiteit 3 Onderscheid toevoegen aan de Tulp, zichtbaar voor de consument 15 Activiteit 4 Broeiers worden betere gesprekspartner van eindklant 17 Activiteit 5 - Imago Tulp benutten 19 Meedoen of meer informatie? 20 Deze brochure gaat over het productmarktplan Tulp. Het plan is gemaakt door uw producttafel Bol & Knol. U leest welke ontwikkelingen binnen de productgroep Tulp spelen en wat de doelen zijn. Ook vindt u hier informatie over de initiatieven die FloraHolland coördineert om samen met u de productgroep te verbeteren. De productmarktplannen van FloraHolland zijn gebaseerd op kennis. We verzamelen en analyseren gegevens en feiten. Om vervolgens goed onderbouwde keuzes te kunnen maken. En dat doen we samen met onze leden. Alle productmarktplannen zijn opgesteld door onze producttafels na inspraak van de FloraHolland Productcommissies, waarin onze leden vertegenwoordigd zijn. FloraHolland biedt dagelijks commerciële ondersteuning aan kwekers en klanten. Productmarktplannen leggen de focus op de ontwikkeling van een productgroep op langere termijn. En dragen zo bij aan de doelen die FloraHolland nastreeft: betere marges voor onze leden en hun klanten, en meer mensen die meer besteden aan bloemen en planten. Deze doelen vindt u in de strategie FloraHolland Onze producttafels dragen ook bij aan de ambities in de strategie FloraHolland Want de producttafels gebruiken de beste kennis van de wereldwijde sierteeltsector voor hun productmarktplannen. Vervolgens helpen de initiatieven uit de plannen het marktaandeel van uw productgroep te vergroten. Of ze zorgen voor een verlaging van de kosten van aanvoerstromen. Zo verbinden de producttafels en de productmarktplannen uw productgroep met de strategie FloraHolland Verderop in deze brochure leest u meer over de producttafels. 3

3 Wat kan FloraHolland voor u betekenen? Integraal In 2014 veranderde FloraHolland de commerciële ondersteuning van aanvoerders en kwekers. In plaats van een scheiding tussen de afzetinstrumenten veilen op de klok en directe stromen, benaderen we de markt nu integraal per productgroep. Kennis en coördinatie Daarnaast is FloraHolland hét kennis- en coördinatiecentrum van de sierteeltketen. Met deze kennis adviseren en verbinden wij kwekers, aanvoerders en klanten op onze marktplaats. Dat doen wij op de volgende wijze: We verzamelen kennis van markt en product. Deze kennis delen we actief met aanvoerders en klanten. Op basis van deze kennis verstrekken we adviezen. Die adviezen dragen bij aan een stabiele prijsvorming. We coördineren initiatieven waarin leden en ketenpartners samenwerken met FloraHolland om hun productgroep te verbeteren. Producttafels FloraHolland zet producttafels in, die één of meerdere productgroepen ondersteunen. Een producttafel is multidisciplinair en bestaat uit het productteam, aangevuld met accountmanagers, medewerkers op lokale kantoren in het buitenland, orderrisico-adviseurs en andere disciplines. Naast de producttafel Bol & Knol, heeft FloraHolland de producttafels Bloemen Jaarrond, Roos, Bloemen Assortiment, Bloeiend Seizoen (planten), Bloeiend jaarrond (planten), Groene planten, Orchidee, en Boomkwekerij. De medewerkers van de producttafels geven afzet- en inkoopadvies aan aanvoerders en klanten. Dat doen ze met aandacht voor een breed en diep assortiment op onze verschillende afzetinstrumenten. De coördinatoren product zijn verantwoordelijk voor de voortgang van de productmarktplannen. Leden productteam: Coördinatoren product De coördinatoren product geven onafhankelijk afzet- en inkoopadvies aan kwekers en klanten. Ook informeren ze over de FloraHolland afzetinstrumenten: klok, direct en digitaal. Veilingmeesters Veilingmeesters zorgen voor een breed en diep assortiment op de klok. Daarnaast informeren ze kwekers over de daghandel en veillocatie. Productverkoper daghandel De productverkoper daghandel helpt kwekers en klanten bij het gebruik van het digitale handelsplatform Floramondo. Hij brengt kweker en klant met elkaar in contact op orderniveau. De productverkoper daghandel werkt hierbij nauw samen met de veilingmeester. Verkoopondersteuner De verkoopondersteuner is verantwoordelijk voor het contractbeheer van strategische transacties en ondersteunt het team bij de commerciële activiteiten. Teammanager De teammanager geeft leiding en is eindverantwoordelijk voor het resultaat. 5

4 Van producttafel naar productmarktplan Voor elk productmarktplan volgen onze producttafels dezelfde stappen. Collectieve start De producttafel stelt samen met de FloraHolland Productcommissie (FPC) een gedragen aanpak op. Op basis van die aanpak werkt de producttafel mogelijke initiatieven uit. Kennis is de basis De producttafel verzamelt informatie voor een stevige onderbouwing. Dit gebeurt op twee manieren: door gesprekken met aanvoerders en klanten en door analyse van feiten en gegevens. Samen keuzes maken De leden en de producttafels bepalen samen de kansen en initiatieven. De uitkomsten van het onderzoek zijn hierbij leidend. De leden prioriteren de initiatieven. De producttafel stelt vervolgens het productmarktplan op. Eindresultaat Voor de drie initiatieven met de hoogste prioriteit schrijft de producttafel een projectplan. Hierin staat ook de praktische uitvoering beschreven. De initiatieven dragen bij aan de ontwikkeling van de productgroep in de komende jaren. 7

5 Marktplan Tulp: meer waarde toevoegen aan de Tulp De producttafel Bol & Knol van FloraHolland heeft in opdracht van en samen met de FPC Tulp een nieuw marktplan voor de Tulp opgesteld. Met het plan wil FloraHolland broeiers helpen bij het bevorderen van hun rendement. Het Productmarktplan Tulp geeft richting aan de initiatieven van de producttafel Bol & Knol die bijdragen aan dit doel. Deze brochure bevat voor u een samenvatting van de speerpunten. De positie van Tulp in de markt is bepaald na een analyse van de afzet van Tulp en door het houden van interviews met studieclubs, telersverenigingen en individuele broeiers. Samen met de FPC Tulp zijn vervolgens doelen en knelpunten vastgesteld. Initiatieven die deze knelpunten helpen oplossen staan beschreven in deze brochure. Goed luisteren naar de eindklant Knelpunt: veel broeiers zijn met hun aanbod uitwisselbaar en worden met elkaar vergeleken op prijs. Broeiers zetten nog onvoldoende middelen in waarmee ze naast prijs andere concurrerende argumenten bij eindklanten voor het voetlicht brengen. De échte beslissers achter de exporteurs, de vertegenwoordigers van bloemisten of buitenlandse supermarkten, kennen veel broeiers (nog) niet. Laat staan dat al hun wensen of mogelijkheden bekend zijn bij de broeier. Klok optimaliseren en scheiden van supermarktkanaal Knelpunt: de inkoop op de klok door supermarkten neemt af. De klok wordt steeds meer een inkoopkanaal voor de gespecialiseerde groothandel. Het aanbod op de klok en de inrichting ervan anticiperen hierop nog onvoldoende. Unieke imago Tulp sterk houden en benutten Knelpunt: de tulp heeft een ijzersterk imago als voorjaarsbrenger en is naast molens, klompen en kaas een icoon van Holland. Veel A-merken zouden jaloers zijn op deze positie. De tulp heeft na roos de hoogste naamsbekendheid onder consumenten in Europa. Maar we weten dit als productgroep in de markt nog onvoldoende in waarde om te zetten. Marktgerichte productie op basis van consumentinzicht Knelpunt: we weten niet welke tulp, in welke kleur, het waar, wanneer, waarom goed doet. Kassascangegevens ontbreken meestal. Gebrek aan consumentinformatie leidt tot niet marktgerichte producties (uitval in de winkels), verkeerde keuzes in teelt en planning (op basis van buikgevoel in plaats van cijfers) en missen van trends door broeiers. Dit kost geld. Teeltplan in lijn houden met de afzet Knelpunt: in sommige weken, afhankelijk van het jaar, loopt het productievolume niet synchroon met de afzet. Hierdoor ontstaat volumedruk en extra druk op de klok met sterke prijsval tot gevolg. Het kost vaak veel tijd voordat de markt weer in balans raakt en herstelt. Dit kost geld. Onderscheid toevoegen aan de Tulp, zichtbaar voor de consument Knelpunt: tulpen zijn in ruime getalen voor een gunstige prijs te koop bij de supermarkt. De consument ziet het verschil niet tussen deze tulpen en een bijzondere, maar duurdere tulp bij de bloemist. Bijzondere tulpen, maar ook tulpen in het midden segment, zijn voor de consument op het aankooppunt niet herkenbaar of worden onvoldoende als anders ervaren. Ze vervagen in de massa. Hierdoor zijn ze voor de consument uitwisselbaar op prijs. En de handel betaalt er hierdoor relatief minder voor. 8 9

6 1 Initiatief 1 Inzicht van consument tot bol We gaan u informeren over het consumentengedrag rond Tulp. Daarmee stellen we u als broeier in staat uw productie beter af te stemmen op de behoefte van de consument. 1 Informatie over het aankoopgedrag van consumenten wie koopt waar, welke tulp en waarom? is op dit moment niet of beperkt beschikbaar voor de broeier. Dit belemmert vraaggericht produceren en zorgt ervoor dat marktkansen worden gemist. Om dit te veranderen richt de producttafel Tulp samen met de afdeling Product, Markt en Informatie (PMI) van FloraHolland, een kenniscentrum Tulp in met informatie van consument tot bol. Wat levert dit u op? U krijgt inzicht in nieuwe marktkansen voor Tulp door het combineren van in- en externe data over ketenschakels heen. U kunt beter voorspellen wat de markt- en consumenten ontwikkelingen voor Tulp zijn, om daar beter op te anticiperen. U kunt beslissingen cijfermatig onderbouwen in plaats van op buikgevoel U bereikt een kennisvoorsprong in de markt en kunt een betere gesprekspartner voor (eind)klanten worden. Welke inzichten heeft het kenniscentrum? Willekeurige voorbeelden: Welke kleur Tulp loopt in welke weken in welke supermarkt goed? Wat is de favoriete kleur Tulp van de Poolse consument tijdens Vrouwendag? Hoe ontwikkelt de vraag van bloemisten naar Tulp in een bepaald land? Groeit het bollenareaal in een bepaalde kleur harder dan de consumptie in een bepaald land of andersom? Waarom daalt de aankoop van Tulp door jongeren in een bepaald land en biedt dit kansen? Hoeveel vraag naar paarse tulpen valt de komende jaren in Duitsland te verwachten op basis van historische consumptiedata? Wat is de impact van de ontwikkeling van locale productie in een bepaald land? Neemt dit toe of af? Kopen Franse consumenten tulpen vooral als cadeau en hoe ontwikkelt hun gemiddelde aankoopbedrag? Etc. 11

7 2 Initiatief 2 Verstoringen in vraag en aanbod balans inzichtelijk maken We maken inzichtelijk wat de verwachte aanvoer in het seizoen is. Daarmee stellen we u als broeier en handel in staat stellen hierop in te spelen en eventuele volumedruk te voorkomen. Volumedruk kan zich in bepaalde weken manifesteren door een vroeg of laat seizoen of door plotseling inzakkende vraag door warm weer. Tussen het moment dat de vraag en de omloop in de koelcel weer aantrekt waardoor de prijsvorming kan herstellen zit vertraging. Dit probleem keert regelmatig terug en kost geld. Aan de hand van de broeischema s van zo veel mogelijk broeiers kan de producttafel Tulp in oktober een betrouwbare prognose van de volumeverdeling over het seizoen maken en hiermee broeiers en handel adviseren. Daarnaast monitoort de producttafel Tulp in het seizoen de ontwikkeling van de aanvoer en de veertiendaagse weersvoorspelling in de belangrijkste afzetgebieden en de invloed hiervan op de omloopsnelheid in de winkels. Onder andere aan de hand van storechecks. Wat levert dit u op? U kunt presentaties bijwonen voor, tijdens en na het seizoen over het verwachte en gerealiseerde aanbodsverloop. Advies aan aanvoerders en handel waarmee zij programma s kunnen maken en anticiperen op schommelingen. Hiermee zo veel mogelijk volumedrukpunten in het seizoen voorkomen. Wekelijkse Nieuwsbrief van de producttafel Tulp in het seizoen waarin de prognose wekelijks wordt vergeleken met wat is gerealiseerd. 13

8 3 Initiatief 3 Onderscheid toevoegen aan de Tulp, zichtbaar voor de consument We initiëren en ondersteunen initiatieven van broeiers om bijzondere tulpen of tulpconcepten zichtbaar anders onder de aandacht van de consument te brengen en uit de massa te halen. De consument koopt in verhouding steeds meer tulpen voor eigen gebruik en in toenemende mate bij de supermarkt. Daarbij vervagen bijzondere tulpen in de massa: de consument ziet het verschil niet tussen de ene en de andere tulp. Ook is de consument niet bereid het prijsverschil te betalen. De afzet van tulpen via het bloemistenkanaal en als cadeau neemt daarom in de kernlanden Duitsland, Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk af. Voor behoud van een gezonde marge voor de tulp, is het van belang dat er een gezonde balans is tussen de markt voor eigen gebruik en cadeau. Tweede tulpenlijnen in de supermarkt In de meeste supermarkten worden tulpen, in tegenstelling tot bijv rozen of chrysanten, maar via één prijslijn als monobos enkel verkocht. Een aantal (service) supermarkten wil zich onderscheiden en is op zoek naar verbreding van hun tulpenschap. Denk aan bijzondere tulpen in cadeauverpakking, etc. De producttafel Tulp onderzoekt met behulp van informatie uit het kenniscentrum en in gesprekken met handel en broeiers waar en wat de mogelijkheden zijn. Broeiers en handel kunnen worden geadviseerd hoe dit vorm en inhoud te geven. Storytelling tulpen met een verhaal Er zijn onderscheidende kenmerken van tulpen zoals gewicht, houdbaarheid, teeltwijze, etc. Broeiers kunnen deze als bijzonder beschouwen. Uit consumentenonderzoek blijkt echter dat de consument in de winkel deze kenmerken helaas niet of nauwelijks herkend of belangrijk vindt. Ook weten veel consumenten niet dat er naast de standaard monobos ook nog andere tulpen zijn. De meeste van de huidige, overigens goedbedoelde, tulpconcepten blijven hangen in de groothandelsfase en bereiken met hun boodschap niet de consument op het verkooppunt. Om de consument wél te bereiken kan de producttafel Tulp broeiers met onderscheidende tulpen, of concepten, helpen hun boodschap op televisie bij de consument onder de aandacht te brengen. Zodat consumentvoorkeur en directe vraag bij de consument kan worden opgebouwd. FloraHolland werkt samen met diverse TV programma s in Nederland en Duitsland. Daarnaast werkt men samen met bloemistenorganisaties, zoals de Vereniging Bloemist Winkeliers (VBW) in Nederland, Om op het verkooppunt duidelijk te maken dat het product ook op TV te zien was. Het wordt steeds belangrijker om het verhaal achter de tulp uit te leggen en in te spelen op emotie. Want zo kunt u zich als broeier onderscheiden. De producttafel Tulp kan u hierbij assisteren. Wat levert dit u op? De herkenbaarheid van de verschillende segmenten binnen de productgroep Tulp worden vergroot. Aanvoerders en klanten ontvangen advies over hoe zich in de verschillende segmenten kunnen positioneren. 15

9 4 Initiatief 4 Een betere gesprekspartner worden voor eindklant We gaan tijdens de Trade Fair in Aalsmeer eindklanten inspireren met nieuwe mogelijkheden voor het tulpenschap. Naast ondersteuning met informatie om een betere gesprekspartner te zijn van eindklanten, is het doel van deze activiteit om op de Trade Fair in samenspraak met de FPC Tulp en broeiers het inspirerende House of Tulips te realiseren. In dit paviljoen tonen we eindklanten wat de mogelijkheden zijn voor vernieuwing van het tulpenschap en vindt de klant hier de nieuwste marktconcepten in Tulp. De Trade Fair is een steeds groter wordende netwerk- en inspiratiebeurs waar ook beslissers van (buitenlandse) eindklanten zich oriënteren. Deze contactmogelijkheid kan door tulpenbroeiers beter worden benut. Meet & Greets op de klok Tevens worden op de klok in het seizoen Meet & Greets georganiseerd. Het profiel van de kopers op de klok en hun inkoopgedrag verandert snel doordat de markt snel verandert (behoefte aan onderscheid, ontwikkeling webshops, etc). Doel is het faciliteren van optimaal contact tussen klokbroeiers en inkopers en daarmee in staat stellen hierop te anticiperen. Wat levert dit u op? Het bijwonen van bijeenkomsten vergroot het netwerk van aanvoerder met van klanten op de marktplaats. Aanvoerder en klanten ontvangen inzicht in de ontwikkelingen op de klok. Voor aanvoerder creëert dit een betere positionering en herkenbaarheid op de klok. 15

10 5 Initiatief 5 - Imago Tulp benutten We laten de FPC Tulp de opdracht geven aan marketingstudenten en creatieve marketeers van buiten de sector om met een frisse blik creatieve mogelijkheden te bedenken hoe broeiers het merk Tulp in de markt nog beter kunnen benutten. De tulp is echt een visitekaartje van Holland. De producttafel Tulp deelt de uitkomsten met broeiers en klanten tijdens productbijeenkomsten, studieclubbijeenkomsten, etc. Als hier initiatieven van broeiers uit volgen, nemen we die als onderdeel op in het Productmarktplan. Zo worden ze door de producttafel Tulp ondersteund. Wat levert dit u op? Het versterken van het imago zal het merk tulp beter in de markt zetten en continuïteit van het product waarborgen. 15

11 Meedoen of meer informatie? De uitwerking van deze initiatieven vindt plaats onder regie van de coördinatoren product. Wilt u ook betrokken zijn bij de initiatieven? Neem dan contact op met een van de coördinatoren product of met de FPC Tulp Contactpersonen Jaap Houwer T jaaphouwer@floraholland.nl Peter Edelaar T peteredelaar@floraholland.nl John van Velzen T johnvanvelzen@floraholland.nl Arjen Groeneveld T arjengroeneveld@floraholland.nl Edwin Siersma T edwinsiersma@floraholland.nl Functie Product coördinator Product coördinator Accountmanager Veilmeester Teammanager Samenwerking tussen kwekers bij productmarkplannen valt onder het mededingingsrecht. Samenwerking in de totstandkoming van initiatieven als genoemd in de deze brochure heeft alleen plaats gevonden voor zover dit wettelijk is toegestaan. FloraHolland Legmeerdijk 313 Postbus BA Aalsmeer T +31 (0) F +31 (0) E klantenservice@floraholland.nl Foto s: Bloemenbureau Holland / Mooiwatbloemendoen.nl FloraHolland floraholland.com