Super Bowl Commercials: Super Storytelling!

Transcriptie

1 Super Bowl Commercials: Super Storytelling! Artikel door: Valentina Guasp Mangani

2 Super Bowl Commercials: Super Storytelling! Verhalen vertellen wordt door iedereen gedaan. Dit is het avontuur van storytelling. Naast de verhalen die mond op mond worden overgebracht, zijn er nu andere manieren om een verhaal te vertellen. Met de groeiende technologie en de toenemende concurrentie op de markt worden verhalen ook verteld in vorm van visuele storytelling. Een goed voorbeeld van visuele storytelling zijn de Super Bowl-commercials. De Super Bowl is het grootste Amerikaans sportevenement van het jaar. De grootste internationale bedrijven staan dan ook in de rij om tijdens de wedstrijd hun commercial te mogen uitzenden, waar dus miljoenen in moeten worden geïnvesteerd. Tientallen miljoenen kijkers zitten over de hele wereld aan hun televisiescherm gekluisterd. De kracht van storytelling: de theorie Adverteerders begrijpen dat commercials met een goed opgebouwd verhaal, met toepassing van de juiste theorieën, ingezet kunnen worden de doelgroep te binden aan een product / merk / organisatie. Wat is de kracht van storytelling? Wanneer storytelling goed wordt toegepast binnen een merk, raakt dit mensen in hoofd en hart, hierbij wordt emotie en vertrouwen opgeroepen. Dit zorgt voor verbinding met een merk. Een goed opgebouwd verhaal wordt beter begrepen en onthouden. Verhalen zetten aan tot nadenken en mensen trekken hieruit hun eigen conclusies. Deze verhalen en conclusies zorgen ervoor dat mensen gemakkelijker verbanden zien en associaties leggen. Wat eerder zorgt voor mond op mond reclame. (Guido Rijnja en Ron van der Jagt 2009, boek; de kracht van verhalen in communicatie). Om een verhaal goed te kunnen presenteren is er een narratieve structuur nodig. Daar zijn verschillende theorieën over. Een van de belangrijkste is van Aristoteles. Aristoteles de Griekse filosoof die als eerste stil stond bij de universele verhaalkenmerken. Volgens Aristoteles bestaat een verhaal uit een triadische structuur, met een begin, midden en eind. Deze structuur vormt de motor van een verhaal en houdt het verhaal boeiend. Na Aristoteles hebben talloze (communicatie)professionals beschreven dat juist gestructureerde verhalen een krachtig middel zijn om doelgroepen te bereiken. Ze vormden nieuwe methoden, die vaak wel overeenkomstige elementen bevatten. Bijvoorbeeld Henk Rijks, hij geeft les in masterclass storytelling for brands. Volgens Henk Rijks zijn er drie basis elementen in een verhaal: De hoofdpersoon waarmee iets gebeurt, het incident, er gebeurt iets onverwachts, en het conflict, de opstapeling van gebeurtenissen die tot een climax leiden. Joseph Campbell heeft een narratieve structuur opgebouwd. Deze bestaat uit verschillende elementen. Als eerste de expositie; dit is het begin van een verhaal en geeft de belangrijkste en nodige informatie om een verhaal te beginnen. Deze informatie bevat de stijl, de hoofdpersonen, de locatie, thema en genre van het verhaal. Dan is er het Conflict of de centrale vraag. Hierbij wordt het probleem of geïntroduceerd of de situatie geschetst. Deze moet worden opgelost. Dan is er de Climax. De climax is het hoogtepunt, op dit moment wordt het probleem opgelost. En als slot is er de Transformatie. Dit is het resultaat van een goed verhaal. De transformatie laat zien wat voor invloed de gebeurtenis heeft gehad. Het resultaat kan bij de personages liggen, maar ook bij het publiek (aanzetten tot aankoop). Volgens Henk Rijks zijn er drie basiselementen in ieder verhaal, in alle mediavormen, inclusief commercials. De hoofdpersoon. De persoon waarmee iets gaat gebeuren. In een film vaak de held, maar bij een commercieel verhaal kan dat bijvoorbeeld het bedrijf, de directeur, een product of een dienst zijn. Het incident: er gebeurt iets onverwachts waarna de heldenreis door de onbekende wereld of toekomst begint. Het conflict: de gebeurtenissen stapelen op tot een climax en de hoofdpersoon slaat zich er op geheel

3 eigen wijze doorheen. Deze reis staat in het boek The hero with a Thousend Faces van Joseph Campbell weergeven. De kracht van storytelling: praktijk analyse De boodschap is het centrale uitgangspunt van een verhaal. Een goed verhaal bestaat slechts uit 1 boodschap. Deze wordt vaak duidelijk aan het einde van het verhaal. Met een goed verhaal raak je de ervaringen van het publiek. Ze worden onderdeel van het verhaal. Zo voelt het net alsof ze dat zelf hebben ervaren, gezien of beleefd. Dan pas zal de boodschap mensen raken op emotioneel niveau en zullen ze die niet snel vergeten. Of zoals Rijks (hij is ook auteur van verschillende romans) zegt: Storytelling is voor bedrijven zo belangrijk omdat je ook in een zakelijke omgeving moet proberen mensen ergens van te overtuigen. Dat doe je niet alleen aan de hand van onderzoeksrapporten en hele rationele argumenten. Waar het met name om gaat is dat je mensen ook op een emotioneel niveau weet aan te spreken. Alleen theorieën en (narratieve) structuren is niet genoeg. Hoe kan de stap naar de praktijk gemaakt worden? Hoe worden de bovengenoemde elementen (emotie, vertrouwen, aandacht, verhaalstructuren etc.) gebruikt binnen Super Bowl commercials? Hoe verpakken zij de boodschap in het verhaal om emotie op te roepen en verbinding te maken met de doelgroep? Om een duidelijk inzicht te geven in het gebruik van storytelling binnen commercials, heb ik drie inspirerende Super Bowl-commercials uitgelicht. Deze commercials heb ik geanalyseerd aan de hand van de belangrijkste (narratieve) elementen die eerder in dit artikel zijn vermeld. het eerste scenario van een reeks, waarin kinderen om hun papa vragen. Deze scenario s bevatten kinderen van verschillende leeftijden, rassen, culturen, waarbij vaders steeds hun kind omarmen en zo een angst wegnemen. In het zwembad, voor het eerst op de wc-pot, tot aan het huwelijkaltaar. Door de verschillende scenario s is de storytelling complex in de commercial van Dove. Elk scenario heeft zijn eigen verhaal. De narratieve structuur is bij elk verhaal gelijk en bevat de elementen expositie, conflict, climax en transformatie. De kracht van de commercial ligt op het emotionele vlak en de boodschap. Rijkdom en spieren zijn nog een traditionele beelden die nog vaak wordt gebruikt in commercials. Dove heeft verschillende elementen verwerkt in de commercial real strength. In de macho-omgeving van American Football laten ze zien dat real strenght juist zit in de zorgzame kant van mannen. Ze vertellen de boodschap: wat het betekent om een vader te zijn. Het is een boodschap die de doelgroep kan herkennen. 90% van de mannen geeft aan dat hun zorgzame kant een teken van kracht is. De 'Real Strength' campagne brengt de boodschap: zorg maakt mannen sterker. Daarmee heeft Dove heel erg goed ingespeeld op de emotie van de doelgroep. De emotionele verbinding zorgt dat mannen zich herkennen en het Doveproduct zullen kopen. Het voelt net alsof ze het zelf hebben ervaren, gezien of beleefd. De commercial raakt op een emotioneel niveau. Real strength heeft geen duidelijke narratieve structuur. Al bouwt de herhaling van de boodschap (papa is er altijd om je op te vangen) wel spanning op naar een climax / pay off: What makes a man stronger? Showing that he cares. Real strength - Dove men+care Het verhaal van de commercial Real strength van Dove begint met een klein jongetje in het zwembad dat papa roept. Zijn vader komt in beeld en neemt zijn zoon in zijn armen. Dit is

4 Lost dog - Budweiser De commercial van Budweiser Lost dog speelt ook in op de emotie van de doelgroep, dit wordt op een andere manier gedaan. En een andere emotie: de pijn van het verliezen van een liefde, en de vreugde bij het (terug)winnen ervan. En hoe echte vrienden (buddies) je daarbij altijd steunen. Lost Dog is een hartverwarmend verhaal over een kleine puppy labrador die verdwaalt en op zoek gaat naar de weg terug naar huis en zijn baas. Thuis, waar zijn beschermende vriendjes en liefdevolle baasje zijn. In zijn reis moet hij obstakels trotseren zoals druk verkeer en een hongerige, valse coyote. Budweiser heeft wel een hele duidelijke narratieve structuur gebruikt, zoals zo veel andere Super Bowl-commercials ook. De 3 aktes (vertrek, inwijding, terugkeer) van Joseph Campbell sluiten hier naadloos bij aan. Vertrek: de labrador puppy is de held in het verhaal. Hij begint zijn reis doordat hij in de vrachtwagen stapt en hierdoor zijn weg naar huis terug moet vinden. Hierdoor staat hij aan het begin van zijn avontuur en gaat er voor hem een nieuwe wereld open. Met de angst-emotie die daar bij hoort. Inwijding: hierin ondergaat hij verschillende beproevingen. In een scene zit de labrador puppy verscholen in een doos om de regen te trotseren. In zijn zoektocht naar zijn thuis, komt hij vlak bij huis in het bos de grommende coyote tegen. Op dat moment schieten zijn onvoorwaardelijke vrienden (paarden) hem te hulp. Nadat ze deze beproeving hebben overwonnen gaan samen terug naar huis. Hierbij zie je een ontroerende verzoening met zijn baasje. Hij heeft zijn doel bereikt. En voor het baasje is de beloning een lekkere koele Bud! Terugkeer: baasje en puppy zijn weer herenigd. Baasje wast zijn puppy en geeft hem een dikke knuffel. De puppy is gerustgesteld en niet meer bang. Hij is veilig bij zijn beschermende vrienden en liefdevolle baasje. Doritos: middle seat Het verhaal van Middle Seat gaat over een mannelijke passagier in het vliegtuig die zijn stoel naast zich vrij wil houden. Als hij een vrouw ziet staan, zwaait hij met zijn zak Doritos om haar naar zijn stoel te lokken. Zij blijkt een baby bij zich te hebben. De vrouw en de baby komen naast de mannelijke passagier zitten. Doritos geeft een belangrijk onderdeel in zijn Super Bowl commercial verwerkt: humor. Deze humor is ontstaan uit de plot. Doritos heeft in zijn commercial Middle Seat gespeeld met de story en plot. In de eerste scenes zie je een mooie vrouw die de mannelijke passagier voor zich wil winnen. In de climax komt hij erachter dat ze een baby heeft. De plot laat het verhaal op zo n manier zien dat er humor ontstaat. Ook hier kun je net als bij Budweiser de theorieën van Aristoteles, Campbell en Rijk naast leggen. Er is een boodschap (een man wil liever niemand in de stoel naast zivh), er wordt ingespeeld op verschillende emoties en er is een onverwacht humorvol slot als de man een mooie vrouw ziet die hij wél naast zich wil. En probeert te lokken met een lekkere zak Doritos. De vrouw heeft namelijk een baby die de man niet gezien heeft: die krijgt hij er bij in de stoel naast hem. Hier komt Rijks duidelijk in terug met zijn hoofdpersonen, incidenten en conflicten.

5 Conclusie: Storytelling wordt steeds meer toegepast in Super Bowl commercials. Het gebruik van de elementen uit een narratieve structuur volgens de methoden van Aristoteles, Campbell en Rijks geven het verhaal de nodige spanning en sturen het naar het hoogtepunt (climax). Het gebruik van narratieve structuur wordt niet evenveel toegepast in de door mij geanalyseerde commercials. Lost dog van Budweiser maakt duidelijk gebruikt van alle elementen van de narratieve structuur van Campbell en bereikt zo de doelgroep op emotioneel niveau. De andere twee commercials halen de kracht van storytelling uit de beleving van de held waar de doelgroep zich sterk in kan herkennen. Ze verbinden de boodschap aan de doelgroep door via het verhaal emotie op te roepen. In het verhaal van Dove is dat door liefde en zorg. Bij Doritos is dat door humor. De kracht van storytelling is beleving en vertrouwen. Super Bowl commercials gebruiken deze kracht door verschillende elementen uit de narratieve structuur in te zetten, zodat de commercial een sterke opbouw heeft dat voor binding zorgt.