Toolkit Leefstijlen. Communiceren en participeren vanuit de belevingswerelden van Houtense inwoners

Transcriptie

1 Toolkit Leefstijlen Communiceren en participeren vanuit de belevingswerelden van Houtense inwoners

2 Inhoud Inleiding 3 Deel 1: Visie en Strategie: BSR model 5 Algemene uitleg BSR model 6 Profiel belevingswerelden 9 Kenmerkende waarden en behoeften 25 Eigen belevingswereld 26 Deel 2: Tactiek: motivationele kader 27 Houding t.a.v. de overheid 28 Houding t.a.v. samenleven 29 Houding t.a.v. verandering in wijk/buurt 30 Motivatie om te participeren 31 Motivatie en randvoorwaarden 32 Strategie participatie 33 Aantrekkelijke fase van beleid 34 Factor C methode 35 Belangrijke uitgangspunten participatie 36 Gewenste rol van de gemeente 37 Leefstijlkaarten 38 Deel 3: Uitvoering 45 Communicatie 46 Tone of voice 47 Look and feel 48 Detail van communicatie 49 Communicatiemiddelen 50 Voorbeelden van communicatie 51 Communicatie per kanaal 52 Participatie 60 Participatiestrategie 61 Type te verwachten interactie 62 Werkvorm en setting 63 Locatie 64 Bijlage - 65 BSR profielen Houten 66 Colofon

3 Inleiding Communicatie en participatie heeft voor elke burger een andere betekenis. Waar de ene persoon het leuk vindt om in een vroeg stadium actief mee te denken met plannen van de gemeente, vindt de andere persoon het beter als hij achteraf concreet wordt geïnformeerd wat de plannen zijn geworden. De burger bestaat niet! Eind 2011 is de Visie Communicatie en Participatie vastgesteld door de gemeenteraad. Deze visie geeft voor de komende jaren richting aan de communicatie en participatie van de gemeente Houten. De visie is gebaseerd op huidige trends en ontwikkelingen. Dit vanuit een moderne kijk op de samenleving waarbij sprake is van een open bestuursstijl en samenwerking tussen gemeente en inwoners. Om de ambities in de visie waar te maken is het nodig om een aantal specifieke onderwerpen verder uit te werken. Het gaat dan vooral om de vertaling en het toepasbaar maken van de ambities naar de dagelijkse praktijk. We hebben hiervoor onder andere deze toolkit Leefstijlen samengesteld. De toolkit biedt een kader om de verschillen tussen mensen te benoemen en ermee te werken. We onderscheiden op basis van het BSR (Brand Strategy Research) model vier belevingswerelden ook wel leefstijlen genoemd. In de toolkit structureren we voor deze belevingswerelden de achterliggende waarden, behoeften en motieven van de burgers: Wie zijn zij? Hoe kunnen we hen het beste bereiken en raken? En hoe kunnen hen laten participeren en op welke manier kunnen we dat dan het beste insteken? Zo kunnen we nog gerichter en effectiever communiceren. De toolkit kan gebruikt worden door de communicatieadviseurs, maar ook door het college, raadsleden en alle medewerkers van de gemeente Houten. 3

4 Achtergrond Het werken met leefstijlen is een stap in de richting om doelgroep-connectie in de praktijk vorm te geven. Niet alleen wat betreft het aanbod van voorzieningen, maar ook in het contact tussen burger en gemeente kan een betere matching ontstaan. Het voorkomt aanbodgedreven communicatie en participatie en een one for all aanpak. Bovenal biedt een dieper begrip van leefstijlen een metataal tussen de mensen die gezamenlijk optrekken in de gemeente Houten. Het vormt een gezamenlijk vertrekpunt voor samenwerking en een vocabulaire voor discussie daarbinnen. De basis van deze toolkit ligt besloten in deel 1. Om in de praktijk zorgvuldig aan de slag te gaan met de leefstijlaanpak is het van belang dit deel telkens weer als vertrekpunt te nemen. Het beschrijft de onderliggende waarden en motieven van waaruit mensen denken en handelen. Hieruit is de kennis in deel 2 en deel 3 afgeleid. Het is aan te raden om bij nieuwe vraagstukken die de gemeente Houten tegenkomt, niet gelijk naar het niveau van de middelen - oplossingen in de uitvoering te grijpen, maar tot een doordacht plan van aanpak te komen langs de lijn van visie (deel 1), motivationeel kader (deel 2) en uitvoering (deel 3). 4

5 Deel 1: De vier belevingswerelden: visie en strategie Deel 1 gaat in op de onderliggende motieven, waarden en behoeften van de vier belevingswerelden binnen het BSR model. Onderwerpen in deel 1: Algemene uitleg BSR model Profiel belevingswerelden Kenmerkende waarden en behoeften Eigen belevingswereld 5

6 Belevingswerelden Mensen worden gedreven door behoeften. Wanneer voldaan is aan levensbehoeften als voedsel en onderdak, gaan andere, meer persoonlijke behoeften een rol spelen. Wanneer je aan een woning kunt komen die aan je praktische wensen voldoet, hoe ziet die woning er dan uit? In wat voor omgeving staat hij? Bij wat voor mensen wil je in de buurt wonen? Keuzes zoals deze (maar ook die voor bijvoorbeeld een type auto of voor waar je op vakantie gaat) kun je herleiden tot psychologische behoeften. Dat zijn niet-tastbare dingen die je als mens nodig hebt om je prettig te voelen, zoals aandacht, ontplooiing of een gevoel van veiligheid. Psychologische behoeften zijn doorgaans zaken waaraan iedereen behoefte heeft, het verschilt echter per persoon in welke mate. Zo heeft iedereen behoefte aan een veilig gevoel, maar de één in mindere mate dan de ander. De mate waarin je behoefte hebt aan een veilig gevoel is van invloed op de keuzes die je maakt: wie veel behoefte aan een veilig gevoel heeft zal bijvoorbeeld niet zo snel in hartje Rotterdam gaan wonen. 6

7 Belevingswerelden SmartAgent heeft onderzoek gedaan naar (psychologische) behoeften van mensen en kwam zo globaal tot vier verschillende groepen waarin dezelfde behoeften centraal staan. Daardoor kijken deze groepen op een andere manier naar de wereld en maken zij andere keuzes. De vier groepen zijn belevingswerelden genoemd. De belevingswerelden onderscheiden zich van elkaar op twee dimensies. De eerste (horizontaal) maakt een onderscheid tussen mensen die gericht zijn op de groep (familie, vrienden, etc.) of juist op de eigen persoon. De tweede (verticaal) maakt onderscheid tussen mensen die gemakkelijk hun emoties tonen en contact maken, en mensen die juist hun emoties onderdrukken en minder snel contact maken. Als we deze dimensies met elkaar kruisen ontstaan er vier kwadranten: de belevingswerelden, in het vervolg aangegeven met kleuren. Op de volgende pagina zijn de behoeften van de belevingswerelden in een schema weergegeven. Daarna worden de vier belevingswerelden in woord en beeld voorgesteld. 7

8 Het BSR-model de (psychologische) behoeften voor de vier belevingswerelden 8

9 De gele wereld: harmonie spontaan open makkelijk gewoon vriendschap plezier prijsbewust waar voor je geld gemak comfort gezellig genieten 9

10 De gele wereld: harmonie 10

11 De gele wereld: harmonie De gele wereld staat voor een groepsgerichte en extraverte instelling. Mensen met een gele belevingswereld omschrijven zichzelf als spontaan, gezelligheidzoeker en zeer sociaal. Deze mensen hechten veel waarde aan goede (gezellige) sociale contacten en een breed netwerk, zowel in de buurt waar men woont als op het werk. Vanuit hun open extraverte houding leren zij vaak en gemakkelijk nieuwe mensen kennen. Een dag niet gelachen, is een dag niet geleefd Gezelligheid kent geen tijd De mensen in de gele wereld voelen zich erg betrokken bij anderen en zijn altijd bereid om een ander te helpen. Harmonie en evenwicht zijn belangrijke drijfveren voor deze consumenten. Hierbij gaat het zowel om harmonie tussen buren als harmonie tussen werk en privé. 11

12 De gele wereld: harmonie Aansprekende merken Aansprekende media 12

13 De groene wereld: bescherming zekerheid veiligheid privacy rust vertrouwd geborgen nostalgie hechting duurzaam degelijk 13

14 De groene wereld: bescherming 14

15 De groene wereld: bescherming De groene wereld is eveneens groepsgericht, maar is veel meer naar binnen gericht dan de gele wereld. Men leidt een rustig leven en beweegt zich in een kleine kring van familie, vrienden en/of buren waarmee men intensieve contacten heeft. Gezelligheid is voor hen belangrijk, maar wel binnen hun veilige, vertrouwde kring. Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg Oost west, thuis best Men typeert zichzelf als kalm, rustig en bedachtzaam. Het zijn vaak nuchtere types. Privacy is erg belangrijk; de groene consument trekt zich dan ook graag terug in de eigen woning. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg zou een lijfspreuk kunnen zijn van de groene consument, die wars is van toeters en bellen. 15

16 De groene wereld: bescherming Aansprekende merken Aansprekende media 16

17 De blauwe wereld: controle controle rationaliteit ambitie succes aanzien status solistisch zakelijk merkbewust kwaliteit 17

18 De blauwe wereld: controle 18

19 De blauwe wereld: controle In de blauwe wereld staat presteren centraal. Deze mensen zijn over het algemeen zeer ambitieus en zien een succesvolle carrière als een belangrijk doel in het leven. Hierbij maakt men gebruik van een tomeloze inzet, analytische capaciteiten en assertiviteit, maar ook rationaliteit; beslissingen worden weloverwogen genomen. Mensen in de blauwe wereld zijn directief ingesteld. Zij willen de controle houden: de touwtjes in handen hebben. Carrièreplanning is bijvoorbeeld typisch een term voor de blauwe wereld. Waar bijvoorbeeld de rode wereld van baan wisselt omdat iets interessants op hun pad komt, heeft de blauwe wereld eerder een pad uitgestippeld die idealiter leidt tot een hogere status in de maatschappij. Afspraak is afspraak Kennis = macht De blauwe wereld houdt van luxe en mooie dingen en is gevoelig voor status. Dat men een succesvolle carrière heeft opgebouwd (of daarmee bezig is) mag best getoond worden. 19

20 De blauwe wereld: controle Aansprekende merken Aansprekende media 20

21 De rode wereld: vitaliteit lifestyle trend impulsief initiatief vooruitgang vernieuwing individueel design vrijheid onafhankelijk vastberaden doelgericht 21

22 De rode wereld: vitaliteit 22

23 De rode wereld: vitaliteit Mensen die tot de rode wereld horen beschrijven zichzelf als intelligent, eigenzinnig en zelfbewust. De rode persoon is iemand met een vrije geest die vrijheid en onafhankelijkheid erg belangrijk vindt. Voor de rode wereld is er in het leven meer dan alleen werk, het gezin of de buurt. Genieten is een sleutelbegrip en een belangrijk onderscheid met de blauwe wereld. Voor blauw zijn werk en carrière allesbepalend, terwijl rood ook tijd wil inruimen voor culturele ontwikkeling en het maken van verre reizen. Vrijheid en flexibiliteit is in de werksituatie dan ook van grote waarde. Als je de weg kwijtraakt kom je nog eens ergens Carpe Diem De rode consument heeft een losse en actieve manier van leven. In marketingtermen geldt rood als een early adopter een consument die graag producten als eerste koopt of gebruikt en niet afwacht totdat iets mainstream is geworden. 23

24 De rode wereld: vitaliteit Aansprekende merken Aansprekende media 24

25 ego georiënteerd Kenmerkende waarden en behoeften vitaliteit extravert/uitleven/ naar buiten gericht harmonie Ik ga voor anders dan anders, ben gericht op zelfontwikkeling, houd van avontuur, ben creatief, ga graag mijn eigen gang en ben daarin lekker eigenwijs Ik houd van allerlei type contact kopje koffie, praatje pot, nieuwe mensen ontmoeten en ervaringen delen en uitwisselen, dat is toch waar het allemaal om gaat? Ik wil zelf de touwtjes in handen hebben. Ik ben goed in het analyseren en aanpakken van zaken en heb daarom een bepaalde positie verkregen, op die status ben ik zeer trots, het is een symbool van succes in het leven Ik ben gehecht aan structuur en vastigheid, ben nuchter en doe dingen liefst in een bedachtzaam tempo en ben vooral gericht op een aantal mensen die ik vertrouw groep georiënteerd controle introvert/onderdrukken/ naar binnen gericht zekerheid 25

26 Tot welke belevingswereld behoor jij? Het is bij het bedenken en uitvoeren van communicatie/participatie belangrijk je bewust te zijn van je eigen belevingswereld. De manier waarop je werkt en hoe je omgaat met mensen wordt mede gedreven door jouw eigen belevingswereld. Op onze website van smartagent kun je de BSR test doen om te zien tot welke belevingswereld jij waarschijnlijk behoort. Dit kan via De test duurt ongeveer 5 minuten. In deze vragenlijst kom je door keuzes te maken tussen belangrijke behoeften tot jouw kleur (ofwel: belevingswereld). Je behoort bijna nooit voor 100% tot één wereld. Waarschijnlijk kun je jezelf ook wel herkennen in sommige eigenschappen van de andere werelden. Wel is het zo dat één wereld bijna altijd het meeste van toepassing is op een persoon: over het algemeen geldt dat iedereen een dominante kleur heeft. 26

27 Deel 2: Tactiek: motivationele kader Deel 2 gaat in op het motivationele kader van communicatie en participatie. Wat is de houding van de belevingswerelden ten aanzien van de gemeente en hun buurt? Op welke manier kunnen mensen worden gemotiveerd om te participeren? Wat betekent dit voor de rol van de gemeente? Onderwerpen in deel 2: Houding t.a.v. de overheid Houding t.a.v. de samenleving Houding t.a.v. de gemeente Houding t.a.v. de buurt Houding t.a.v. verandering in wijk/buurt Motivatie om te participeren Aantrekkelijke fase van beleid Uitgangspunten voor betrokkenheid Gewenste rol van de gemeente Leefstijlkaarten 27

28 Houding ten aanzien van de overheid Hoe kijkt men aan tegen de overheid en welke verantwoordelijkheden heeft de overheid Is maatschappelijk betrokken t.a.v. overheid, maar tegelijk wel kritisch Rol van overheid is het vergroten van onderling respect De overheid, dat zijn wij: aandacht hebben voor de zwakkeren Is vervreemd van politiek De overheid heeft als taak om betrokkenheid en solidariteit te bevorderen De overheid doet haar best, je moet er niet te kritisch op zijn Is kritisch maar wel betrokken bij de overheid De overheid heeft een controlerende taak De overheid moet zorgen voor een solide economische basis De overheid moet efficiënter werken Is sceptisch t.a.v. overheid De overheid moet zorgdragen voor de sociale zekerheid en veiligheid Terughoudend: de overheid trekt zich niets van ons aan, het zijn zakkenvullers 28

29 Houding ten aanzien van samenleven Leef en laat leven Van belang: vrijheid, eigen gang gaan, diversiteit, afwisseling, sfeer, jezelf durven/kunnen zijn. Woont in de buurt vanwege de kwaliteit van de woning en de ligging t.o.v. de stad. Geen voorstander van allerlei verplichtingen, regels en afspraken. Gezelligheid met buren Van belang: sociaal contact, betrokkenheid, warmte, gezelligheid, sociale controle, vriendschap. Kiest zijn buurt bij voorkeur op het karakter (gezelligheid, pleintjes) uit. Vindt het belangrijk dat de bewoners elkaar goed kennen en begrijpen. Privacy Van belang: controle, om hulp kunnen vragen, eigen verantwoordelijkheid, privacy. Fysieke kenmerken als parkeervoorzieningen, snelweg zijn zeer belangrijk. Geen behoefte aan veel contact en activiteiten met buurtbewoners, alleen als het interessant is voor het netwerk. Gevoel van veiligheid en geborgenheid Van belang: rust, privacy, sociale controle, gezelligheid, belangstelling. Kleinschaligheid is belangrijk. Men is erg op zichzelf. Mensen moeten rekening met elkaar houden en daarbij omgangsregels respecteren. 29

30 Houding ten aanzien van verandering in de wijk of buurt Welk effect heeft vernieuwing en wat betekent een vernieuwingsingreep? Verandering heeft lange termijn effecten, ook buiten de buurt Een ingreep betekent: oog voor kansen Verandering heeft concrete effecten, in directe omgeving Een ingreep betekent: is positief voor de hele gemeenschap Verandering heeft lange termijn effecten, ook buiten de buurt Een ingreep betekent: efficiënt en snelle uitvoering Verandering heeft concrete effecten, in directe omgeving Een ingreep betekent: wantrouwig, daarom liever niet 30

31 Motivatie om te participeren Met welke incentive en welke boodschap kan de gemeente de burger motiveren Incentive: Kans op zelf creëren Aansprekend thema: Duurzaamheid Kunst en cultuur Investering voor de langere termijn Vernieuwend, out of the box oplossing Incentive: Het is goed voor ons Aansprekend thema: Jeugd en gezin Sociale cohesie Wijkgezelligheid Wij worden er beter van / de wijk en uw gezin worden er beter van Incentive: Controle krijgen of terugpakken Aansprekend thema: Kwaliteit omgeving Verantwoorde keuze Gebaseerd op gedegen onderzoek U mag ons erop afrekenen Incentive: Invloed op beperken verstoring Aansprekend thema: Openbare orde Veiligheid Traditiebehoud Rust en Geborgenheid 31

32 Motivatie en randvoorwaarden participatie De motieven die je als gemeente hebt om participatie met burgers in te zetten in een project, bepaalt tevens welke burgers je betrekt: Betere plannen, producten en uitvoering Beter ontwikkelings- en besluitvormingsproces Draagvlak voor ontwikkelingen/ vernieuwing Verbetering sociale cohesie Verbetering imago Randvoorwaarden voor participatie: Voldoende beleidsruimte en juridische ruimte Geschikte problematiek (is het onderwerp geschikt, hebben inwoners kennis en /of ervaringen met het onderwerp) Voldoende geld, tijd, capaciteit en commitment van bestuur aan proces en inhoud Helderheid over de doelgroepen en hun leefstijl Duidelijk verwachtingenmanagement aan de voorkant Hoog houden van de spanningsboog 32

33 Strategie participatie Hoe kan je de kracht van burgers benutten? Ambassadeurs- en pioniersfunctie voor het aanjagen en adopteren van nieuwe ideeën voor de buurt. Via informele netwerk en verenigingsleven bredere verspreiding en draagvlak voor nieuwe ideeën in de buurt. Kennis en kapitaal voor het versterken van de levensvatbaarheid en haalbaarheid van nieuwe ideeën voor de buurt. Kritische blik en bezorgdheid voor het passend verankeren en laten aansluiten van nieuwe ideeën in de buurt. 33

34 Aantrekkelijke fase van beleidsvorming In welke fase kunnen burgers idealiter worden betrokken? Beleidsvoorbereiding (initiatieffase) Besluitvorming Co-productie model; (het gevoel van) meebeslissen/ meewerken Beleidsontwikkeling Consultatiemodel; Meedenken Beleidsuitvoering Inspraakmodel; Meedenken/ meeweten 34

35 Factor C methode Op welke manier willen burgers idealiter worden betrokken? Meedenken Gevoel van meebeslissen/ meewerken Meeweten 35

36 Belangrijke uitgangspunten bij participatie Hoe kunnen burgers worden betrokken? Belangrijke uitgangspunten: Ideeën laten genereren Samenwerking en gelijkwaardigheid Belangrijke uitgangspunten: Laten toetsen van ideeën Mee laten denken Belangrijke uitgangspunten: Inspraak geven Beleid en gemeente moet deskundig overkomen Belangrijke uitgangspunten: Voorleggen van de informatie Informeren Inspraak geven, met name het gevoel geven dat mensen gehoord worden 36

37 Gewenste rol van de gemeente Welke rol kan de gemeente het beste aannemen? Klankbordrol discussie aangaan stimuleren inspireren nieuwe initiatieven bespreken Coach-rol win-win feedback geven (intensieve) samenwerking begeleiden luisteren Faciliterende rol zakenpartner minimaal contact kennis delen Gidsrol sturing ondersteunen meeleven gemak bieden vaste contactpersoon 37

38 De leefstijlkaarten van Houten: toelichting Bij de interpretatie van de leefstijlkaarten is het belangrijk om te weten dat alleen de dominante kleurwereld op de kaart wordt weergegeven. Dit is de leefstijl die op die plaats relatief het sterkst aanwezig is. Dit betekent niet dat de overige leefstijlen er niet wonen! Deze zijn alleen minder sterk vertegenwoordigd. In feite zijn het vier kaartlagen (voor elke BSR wereld een aparte kaartlaag) die over elkaar heen worden gelegd. De pieken in de belevingswerelden worden weergegeven op de kaart. We toppen zogezegd de werelden af op een bepaalde grens. Als we dit voor de vier leefstijlen doen, en we projecteren dit over de kaart van Houten, krijgen we als resultaat de leefstijlkaart. Daarmee geeft de leefstijlkaart een indruk van de meest voorkomende leefstijl in de straat, wijk of buurt. Om een goed beeld te krijgen van de leefstijlen die er (naast de meest voorkomende leefstijl) verder nog wonen, zijn cirkeldiagrammen met leefstijlverhoudingen in de bijlage toegevoegd voor de verschillende wijken en buurten van Houten. 38

39 Leefstijlkaart Houten 35% 33% 30% 25% 30% 29% 28% 23% 25% 20% 15% 17% 15% 10% 5% 0% geel groen blauw rood Houten Nederland totaal #REF! Houten totaal 39

40 Leefstijlkaart Buitengebied Tull (n=50) 't Waal (n=189) Schalkwijk (n=779) 13% 7% 19% 14% 44% 37% Houten Buitengebied (n=787) 34% 46% 22% 15% 29% 20% 9% 34% 30% 27% 't Goy (n=256) 17% 26% 36% 21% 40

41 Leefstijlkaart Houten Noord-Oost Houten Noord-Oost (n=4886) 16% 30% 26% 28% Houten totaal (n=19871) Nederland (n= ) 17% 15% 30% 29% 25% 33% 23% 41 28%

42 Leefstijlkaart Houten Noord-West Houten Noord-West (n=5856) 15% 26% 36% 23% Houten totaal (n=19871) Nederland (n= ) 17% 15% 30% 29% 25% 33% 23% 42 28%

43 Leefstijlkaart Houten Zuid-Oost Houten Zuid-Oost (n=3551) 15% 27% 41% 17% Houten totaal (n=19871) Nederland (n= ) 17% 15% 30% 29% 25% 33% 23% 43 28%

44 Leefstijlkaart Houten Zuid-West Houten Zuid-West (n=3470) 13% 32% 33% 22% Houten totaal (n=19871) Nederland (n= ) 17% 15% 30% 29% 25% 33% 23% 44 28%

45 Deel 3: Uitvoering Deel 3 gaat in op de uitvoering van communicatie en participatie. Welke middelen zijn ervoor nodig om gericht te communiceren met mensen? En in welke vorm kan participatie gegoten worden zodat dit aansluit op de wensen en behoeften van de belevingswerelden? Communicatie Tone of voice Look and feel Detail van communicatie Communicatiemiddelen Voorbeelden van communicatie-uitingen Communicatiestijl Social media Participatie Participatiestrategie Type te verwachten interactie Werkvorm en setting Locatie 45

46 Communicatie 46

47 Gewenste tone of voice Inspirerend Gelijkwaardig (je/jij) Enthousiasmerend en openminded Democratisch (iedereen moet mee kunnen doen) Persoonlijk, voorlichtend, betrekkend Vriendschappelijk, wij Heldere, begrijpelijke communicatie Focus op het gemeenschappelijke belang/volgende generaties Professioneel, zakelijk, deskundig, formeel Met U aanspreken Graag alle feiten/relaties overzichtelijk op een rij (moet kunnen vergelijken en een oordeel vormen) Voors en tegens zichtbaar Resultaten/effecten zichtbaar Met U aanspreken Eenvoudig, begrijpend Overtuigende argumenten Uitvoerige uitleg/toelichting Persoonlijke, vaste contactpersoon Tijdige, eerlijke informatie Snelle terugkoppeling besluitvorming 47

48 Look & feel communicatie Experimenteel Vernieuwend Kleurrijk Enthousiasmerend Opvallend Krachtige statements Scherp Warm Persoonlijk Mensen in beeld Vrolijk Zakelijk Professioneel Glossy Ingetogen Serieus Vertrouwenwekkend 48

49 Mate van detail in communicatie Grote lijnen, geen details Gemiddeld: goed uitgewerkte hoofdlijnen Informatie meer in feitelijke vorm, puntsgewijs en diagrammen Informatie meer in verhalende vorm, voorbeelden van anderen Communicatie op hoofdlijnen, belangrijke details in bijlage Veel details en uitleg Eenvoud 49

50 Communicatiemiddelen Websites: mooi vormgegeven en functioneel Onafhankelijke media Twitter, Facebook (user generated content via social media) Creatieve middelen en gadgets op maat (fietsmedia, viral-marketing, elektronische borden langs de weg) Direct ings (gemeentenieuws) Folders/ brochures Documentaire/ film Website: informerend en overzichtelijk Onafhankelijke media LinkedIn User generated content (via social media) Direct ings (gemeentenieuws) Folders/brochures Rapporten Elektronische borden langs de weg Uitzendingen raadsvergaderingen Bewonersbrief Uitnodigingskaarten Posters/flyers/affiches Boekjes (bijv. gemeentegids) Informatielijn (bijv. Vrijwilligerscentrale) Communitywebsites: mijnwijk.nl, buurtlink.nl, hyves, forums) Wijkportals Wijkkrant/-magazine (Houten Actueel) Regionale TV (RTV Utrecht) Voorlichtingspakket nieuwe bewoners Deurhangers Persoonlijke bewonersbrieven Boekjes (bijv. gemeentegids) Informatielijn (bijv. Meldpunt Openbare Ruimte) Houtens Nieuws, Trefpunt Houten Regionale TV (Omroep Houten) Radio M Uitzendingen raadsvergaderingen Voorlichtingspakket nieuwe bewoners 50

51 Voorbeelden communicatie-uitingen Een aantal voorbeelden van communicatie-uitingen van Houten zijn in de BSR ruimte geplaatst. Hierbij is met name gekeken naar de look en fee, en het kanaal van de voorbeelden. Creatieve, anders dan anders manier van communiceren. Gemeentewebsite Advertentie Wie kent Houten Speels en vrolijk vormgegeven, geschikt voor kinderen Rustige vormgeving met duidelijke informatie en details Programmaboekje t Speelbos Huis aan huis is geschikt kanaal voor groen. Uitgebreide informatie vanuit eigen omgeving spreekt aan. Website is zakelijk en biedt voldoende informatie. Kanaal spreekt blauw ook aan. Personeelsblad InHout Huis aan huis krant Houten Actueel 51

52 Communicatie voor de gele belevingswereld Do s Dont s Sfeer/ bejegening warm, persoonlijk, vertrouwensbasis, enthousiast zakelijk, kil informeel, harmonie,ondersteunend, inspelen op gevoel Contact Face-to-face open en gezamenlijk, samenwerkingsgericht directief vriendelijk met een persoonlijke noot te kort en te zakelijk Brief persoonlijk ondertekenen geprinte handtekening Telefoon de tijd nemen/ hoor en wederhoor afkappen Internetsite informatief en aansprekend te zakelijk/ afstandelijk persoonlijke contactsite Direct mail Kanaal Lengte Tone of voice nieuwsbrief / brief gemiddeld tot lang vriendschappelijk Mate van detail gemiddeld: goed uitgewerkte hoofdlijnen te veel details/ geen details Taal/Vormgeving kort en simpel, duidelijk, testimonials, warme tinten, ingetogen, onpersoonlijk kleurrijk, vriendelijke uitstraling Mediakanalen Tijdschriften Krant Radio TV Margriet, Libelle, Flair, Story, Weekend, Viva Telegraaf, Regionale Dagbladen, Houten actueel Radio 538, Q-music RTL 4, SBS 6, RTV Utrecht 52

53 Internetgebruik en social media Vooral voor de gezelligheid Sociaal netwerk onderhouden Persoonlijk en informeel Vrolijke en vriendelijke uitstraling L G H Facebook T Gebruik: Laag = L Gemiddeld = G Hoog = H L G H L G H L G H Twitter T Linkedin T Hyves T 53

54 Communicatie voor de groene belevingswereld Do s Dont s Sfeer/ bejegening goedmoedig, empathisch, invoelend, te zakelijk vertrouwenwekkend, begrip tonen Contact Face-to-face invoelend en vertrouwenwekkend afstandelijk en ongeduldig overzichtelijk weergegeven te kort, in bullets Brief veel uitleg en details, persoonlijk ondertekenen puntsgewijze informatie Telefoon de tijd nemen begrip tonen voor situatie kort af zijn Internetsite gebruiksvriendelijk weinig of te korte informatie persoonlijke contactsite voorkeur voor (schriftelijke) nieuwsbrief Direct mail Kanaal Lengte Tone of voice nieuwsbrief / brief gemiddeld autoriteit Mate van detail veel details/ veel uitleg/eenvoud hoofdlijnen focus op procedures geen focus Taal/Vormgeving nostalgische uitspraken onduidelijkheid veel uitleg en details overzichtelijk weergeven Mediakanalen Tijdschriften Krant Radio TV Plus Magazine, Party Trouw, Regionale Dagbladen Regionale zenders: radio M Nederland 1 en 2, lokale zenders: Omroep Houten 54

55 Internetgebruik en social media De bekende websites bezoeken Vooral gericht op informatie zoeken Gebruiksvriendelijk Internet is soms nog wel moeilijk of eng L G H L G H L G H Facebook T Gebruik: Laag = L Gemiddeld = G Hoog = H Twitter T Linkedin T L G H Hyves T 55

56 Communicatie voor de blauwe belevingswereld Sfeer/ bejegening Do s zakelijk en to-the-point, gevoelig voor status,facts & figures Dont s te persoonlijk, jip enjanneketaal Contact Face-to-face zakelijk gezellig korte subject en inhoud lange mails Brief puntsgewijs/ evt. ondertekenen door superieur dikke pakken papier Telefoon kort en snel ter zake komen veel persoonlijke prietpraat gebruikersonvriendelijk en Internetsite puntsgewijze info, zoekfunctie, gebruiksvriendelijk met veel info Direct mail Kanaal Lengte Tone of voice kort tot gemiddeld zakelijk Mate van detail hoofdlijnen, ter zake doende details in bijlagen onnodige details resultaatgericht, onderbouwen met cijfers en emotionele argumenten feiten Taal/Vormgeving Mediakanalen Tijdschriften Krant Radio TV zakelijk en formeel, expertise, deskundigheid en kwaliteit uitstralen, aandacht voor proces (efficiënt) Autoweek, Elsevier Volkskrant, NRC, Financieel Dagblad BNR Discovery Channel te veel meeleven (soft =ongeloofwaardig) focus op softe variabelen te persoonlijk 56

57 Internetgebruik en social media altijd bereikbaar zijn internet is efficiënt om zaken te regelen effectief communicatiemiddel op zoek naar nieuwe, innovatieve sites en gadgets L G H Facebook T Gebruik: Laag = L Gemiddeld = G Hoog = H L G H Twitter T L G H Linkedin T L G H Hyves T 57

58 Communicatie voor de rode belevingswereld Do s Dont s Sfeer/ bejegening open, direct, inspirerend,, directief vastberaden, verrassend (anders), eigenzinnig Contact Face-to-face zakelijk en open voor suggesties direct, te persoonlijk subject met conclusie lang met veel details Brief bondig en to-the-point dikke pakken papier Telefoon kort en snel ter zake komen veel persoonlijke prietpraat Internetsite gebruikersonvriendelijk en met makkelijk in gebruik en op hoofdlijnen, heel veel informatie doorklik naar meer informatie op contactsite Direct mail Kanaal Lengte Tone of voice zeer kort inspirerend Mate van detail geen details, grote lijnen te veel details focus op vernieuwing Taal/Vormgeving Mediakanalen Tijdschriften Krant Radio TV inspirerend, creatief, design, anders dan anders HP/De Tijd, Vrij Nederland leest minder (fysieke) dagbladen 3FM, Arrow Classic Rock kijkt minder naar de reguliere zenders zakelijk, formeel, saai, ouderwets, altijd hetzelfde, massaal, radio als kanaal, boodschap saai en praktisch brengen 58

59 Internetgebruik en social media je vergroot je wereld contacten opdoen op internet zoekt nieuwe, innovatieve sites inspiratie creatief gebruik van internet L G H L G H Facebook T Gebruik: Laag = L Gemiddeld = G Hoog = H Twitter T Linkedin T L G H L G H Hyves T 59

60 Participatie 60

61 Communicatie tijdens participatie richten op.. Wat is de beste communicatiestrategie? Open discussie Op inspirerende wijze Grotere geheel benadrukken/ toekomstvisie Sfeer: Creatieve en uitdagende sfeer Dialoog aangaan Transparant communiceren Sport en spelelement toevoegen Informeel/ persoonlijke aandacht Sfeer: Gezellige en informele sfeer Doelgericht informeren Benadering als zakenpartner Gecontroleerde setting Professionele voorlichting Sfeer: Formele, exclusieve sfeer Eindresultaat laten zien: zo is het One-way communicatie: uitleg en voorlichting Persoon met status inzetten Volop persoonlijke aandacht Luisteren Structuur en vast programma Sfeer: Formele, vertrouwde sfeer 61

62 Type te verwachten interactie Welke manieren van doen hebben de verschillende groepen, bijvoorbeeld tijdens participatiesessies? Zelfpresentatie (eerste instantie): Informeel, eigenzinnig, enigszins van de hak op de tak springend Type bijdrage (vervolg): Veelal brainstormend, associatief, vaak focus op het waarom, alternatieve zienswijzen Zelfpresentatie (eerste instantie): Informeel, warm, laagdrempelig, open en persoonlijk Type bijdrage(vervolg): Veel anekdotes, veel begrip voor standpunten van anderen, vaak focus op kwaliteit buurtrelaties Zelfpresentatie (eerste instantie): Formeel, toetsend, bewijsdrang; eigen status en competenties Type bijdrage (vervolg): Scherpe kosten baten analyses, graag regie gesprek willen overnemen, vaak focus op efficiëntie en effectiviteit Zelfpresentatie (eerste instantie): Formeel, ingehouden, kat uit de boom kijken, doe maar gewoon Type bijdrage (vervolg): Bedachtzaam, nauwgezet, vaak focus op de correctheid van handelen van de overheid 62

63 Aantrekkelijke werkvorm voor participatie en communicatie Welke setting is aantrekkelijk bij het informeren en betrekken van burgers? Informeren: Tentoonstelling Discussieavond Gekoppeld aan lezing/concert Betrekken: Creatieve sessies Wijkfestival Workshop / brainstorm Werkatelier Bijeenkomst die anders is dan anders Opiniepeilingen en enquêtes (bijv. burgerpanel) Gericht op de persoon: bijv. online enquêtes Informeren: Symposia Expert presentaties Bijeenkomst in exclusieve sfeer Betrekken: Wedstrijd Burgerinitiatief Internet discussie Wijkraad Comité van aanbeveling Expertgroep / expertmeeting (bijv. rondetafelgesprekken met raadsleden, spreekuur van B&W) Informeren: Informatiemarkt/beurs Voorlichtingsbijeenkomst Open dagen/rondleiding Bewoners / buurtmiddag Betrekken: Werkgroep / klankbordgroep Wijkfeest / buurtvereniging / straatactiviteiten, kraam op de markt Gezellig avondje van maken Ruimte voor deelname kinderen Sport- en spelelementen Gericht op de groep: bijv. excursie Informeren: Voorlichtingsbijeenkomst (inloop) Spreekuren (bijv. spreekuur ambtenaren) Wijkinformatie-teams Bewonersplatform Nieuwsbrief (schriftelijk) Informatielijn Via wijkraad of vast contact (bijv. cliëntenraad) Betrekken: Mensen opzoeken Portiekgesprekken Wijkbezoek/wandeling 63

64 Aantrekkelijke locaties voor participatie en communicatie Architectuur en inrichting: Onderscheidend, experimenteel, design en modern Informeel, creatief Eigentijds, eigenzinnig Locaties: Leegstaande loods Theater Architectuur en inrichting: Warm, knus Eigentijds Informeel Locaties: Wijkontmoetingsplaats MFA Architectuur en inrichting Eigentijds, strak design, hoogwaardig Locaties: Congrescentrum Kantoor Restaurant B&W/ Raadszaal Architectuur en inrichting: Niet experimenteel of onderscheidend: traditioneel Formele locatie Overzichtelijk, herkenbaar Locaties: Kerk Buurt/wijkcentrum Bij de mensen thuis Op het gemeentehuis 64

65 Bijlage Leefstijlverdelingen wijken en buurten in Houten 65

66 BSR-profielen buurten Houten Op de laatste pagina is ter vergelijking het leefstijlprofiel van totaal Nederland toegevoegd. Akkers Gaarden Polders Bermen Gilden Poorten Bogen Grassen Schaften Borchen Hagen Schalkwijk Boten Hoeven Schepen Bouwen Houten Slagen Bruggen Houten Buitengebied Sloten Buitengebied Houten Oost Houten Noord-Oost Sporen Buitengebied Houten West Houten Noord-West Stenen Buitengebied Schalkwijk Oost Houten Zuid-Oost 't Goy Buitengebied Schalkwijk West Houten Zuid-West 't Goyse Dorp Buitengebied 't Goy Hoven 't Waal Buitengebied Tull en 't Waal Kaden Tuinen Campen Landen Tull Centrum Oost Meren Tull en 't Waal Centrum West Molens Velden Dorp Schalkwijk Oost Mossen Vesten Dorp Schalkwijk West Muren Waters Dorp 't Goy Oorden Weiden Erven Oude Dorp 66

67 Ligging buurten Houten 67

68 68 27% 23% 43% 7% Akkers 14% 17% 49% 20% Bermen 59% 18% 14% 9% Bogen 21% 24% 38% 17% Borchen 33% 23% 40% 4% Boten 32% 17% 37% 14% Bouwen 26% 37% 30% 7% Bruggen 41% 26% 23% 10% Buitengebied Houten Oost 48% 28% 14% 10% Buitengebied Houten West 40% 12% 38% 10% Buitengebied Schalkwijk Oost 30% 20% 36% 14% Buitengebied Schalkwijk West 32% 31% 24% 13% Buitengebied 't Goy

69 Buitengebied Tull en 't Waal 28% 19% Campen 16% 32% Centrum Oost 16% 29% 37% Centrum West 11% 11% 29% 26% 27% 23% 44% 6% 46% Dorp Schalkwijk Oost 18% Dorp Schalkwijk West 13% Dorp 't Goy 22% 30% Erven 11% 23% 33% 40% 25% 30% 31% 17% 48% 18% 19% 22% Gaarden Gilden Grassen Hagen 18% 19% 15% 33% 19% 27% 17% 36% 43% 20% 27% 25% 36% 18% 30% 17% 69

70 70 33% 20% 31% 16% Houten (wijk) 26% 23% 36% 15% Houten Noord-West 27% 17% 41% 15% Houten Zuid-Oost 32% 22% 33% 13% Houten Zuid-West 36% 27% 22% 15% Hoven 53% 6% 37% 4% Kaden 34% 14% 41% 11% Landen 30% 17% 38% 15% Meren 14% 33% 39% 14% Molens 27% 22% 33% 18% Hoeven 34% 27% 30% 9% Houten Buitengebied 30% 28% 26% 16% Houten Noord-Oost

71 71 30% 16% 43% 11% Muren 29% 27% 39% 5% Oorden 22% 24% 42% 12% Oude Dorp 21% 39% 32% 8% Polders 32% 23% 29% 16% Poorten 52% 14% 25% 9% Schaften 37% 20% 29% 14% Schalkwijk 27% 23% 36% 14% Slagen 34% 25% 27% 14% Sloten 19% 30% 37% 14% Sporen 17% 41% 31% 11% Schepen 29% 15% 42% 14% Mossen

72 Stenen 't Goy 't Goyse Dorp 't Waal 31% 11% 34% 17% 26% 11% 11% 17% 22% 19% 44% 24% 36% 21% 61% 15% Tuinen Tull Tull en 't Waal Velden 17% 20% 13% 7% 19% 11% 34% 37% 13% 34% 46% 25% 29% 50% 22% 23% 31% Vesten 10% 15% Waters 37% 20% Weiden 32% Houten totaal (n=19871) 15% 29% 13% 46% 27% 21% 25% 23% 33% 23% 72

73 Colofon Inhoud: SmartAgent Redactie: SmartAgent en gemeente Houten Grafisch Ontwerp: SmartAgent de gemeente Houten Deze toolkit Communicatie en Participatie is vervaardigd door SmartAgent in opdracht van de gemeente Houten en is gegrond in jarenlange onderzoekskennis. Het BSR-model en The Engine-waarden zijn eigendom ( Copyright) van SmartAgent. Informatie: cluster Communicatie, Greetje Santing (736) of Marloes van Kessel (169) Voorjaar 2013, cluster Communicatie 73

74 74