Let op je woorden! Citétaal in reclame is vies belangrijk voor Limburgse jongeren

Transcriptie

1 Let op je woorden! Citétaal in reclame is vies belangrijk voor Limburgse jongeren Joyce Koeman (Instituut voor Mediastudies, KU Leuven) Stefania Marzo (QLVL, KU Leuven) Nives Schoofs (MA Bedrijfscommunicatie, KU Leuven) Etmaal van de Communicatiewetenschap 4 februari 2016, Amsterdam

2 Citétaal Citétaal populair onder Limburgse jongeren ook bekend als (Algemeen) Cités, Genks en kapotte Vlaams wordt voornamelijk gekoppeld aan de manier van spreken van Genkse jongeren voor jongeren met migratieachtergrond uiting van lokale én multiculturele identiteit Kenmerken: de palatalisatie van /s/ in [ʃ] waardoor stijl wordt uitgesproken als sshtijl ; de overgeneralisatie van het lidwoord de en aanwijzend voornaamwoord die ; het weglaten van voorzetsels: Gaat ge shopping? ; een staccatisch ritme; Leenvertalingen: wa make en bordel maken Nieuwe betekenissen aan Nederlandse woorden ( weinig, vies, scheef gaan )

3 Jongerentaal, migrantentaal of Nieuw Genks? De-etnificatie: Initieel gekend als de taal van de migrantenjongeren, de taal van de cités Sinds enkele jaren: beschouwd als de taal van Genkse jongeren (met Vlaamse én andere roots) Citétaal kan positieve en negatieve associaties oproepen op basis van: lokale associaties (Genk) historische associaties (migratiegeschiedenis) sociale associaties (jongeren met migratieachtergrond)

4 Citétaal in reclame Speech Accomodation Theory taal afstemmen op gesprekspartner erkenning van culturele eigenheid/identiteit => appreciatie Language Expentancy Theory (Burgoon, Denning & Roberts, 2002) Doorbreking van de norm trekt aandacht Enkel attitudeverandering als normdoorbreking wordt geaccepteerd Jongerentaal in reclame ervaren als inbreuk op leefwereld (den Ouden & Van Wijk, 2007) Beoordeling afhankelijk van perceptie van reden voor taalgebruik (Koslow e.a., 1994)

5 Associaties bij taalvariaties Via symbolische betekenis van taal positieve associaties oproepen (Kelly-Holmes, 2000; 2005): Herkenning taal activering stereotypen transfer naar product (cf. Hornickx e.a., 2005) Binnen Limburgse jongeren variatie naar gelang (cf. Marzo, 2015): stereotypen aangereikt door de media persoonlijke ervaringen: Genk/migratie-achtergrond

6 Hypothesen 1. Jongeren positiever (Aad en koopintentie) bij advertenties in Citétaal dan in standaardtaal 2. Jongeren uit Genk positiever (Aad en koopinentie) bij advertenties in Citétaal dan jongeren uit een andere stad of gemeente 3. Jongeren met een migratieachtergrond positiever (Aad en koopintentie) bij advertenties in Citétaal dan jongeren zonder migratieachtergrond 4. Positieve associaties met Citétaal leiden tot hogere Aad en koopintenties dan negatieve associaties

7 Experiment Stimuli: Slogans ontwikkeld met ervaringsdeskundigen Pre-test: aantrekkelijk, herkenbaar en geloofwaardig? Meh A-game is een vies geflipte drank! Shtabadaf die drank is gewoon vies af! Mixed design Within-subjects: taal (Ned Cité en Cité Ned) Between-subjects: Woonplaats (Genk Beringen) Roots (migratieachtergrond Vlaams) Associaties (positief neutraal negatief)

8 Associaties Free Response Experiment (cfr. Garrett, 2010) Waaraan doet de taal je denken? Geef de eerste drie bijvoeglijke naamwoorden die in je opkomen (voorbeelden zijn adjectieven zoals rood, warm, angstig, gierig, lang ). Negatief (n=54) Neutraal (n=16) Positief (n=51) Boers, marginaal, schraal Vertrouwelijk, allochtoon Plezierig, spontaan, grappig Marginaal, jong, fel Genk, Limburg, shtijl, hip Jeugdig, grappig en bijpasend (afbeelding) Vreemd, dom, jong Genks Origineel, grappig, jong Slecht, straat, jongeren Limburg, allochtonen, jongeren Jeugdig, stoer, Genks Informeel, onrespectvol, niet aantrekkelijk Informeel, jong, grappig Hip, vernieuwend, jong Lelijk, marginaal, dom Kleurrijk, onduidelijk, grappig Beter, relaxt, argumentatief Lelijk, achterlijk, dom Winterslag, Citétaal Jong, strak Kinderachtig, belachelijk Cité, jeugd, buitenlanders Leuk, speels, nieuw

9 Resultaten 5 Aad en koopintentie bij Citétaal vs. standaardtaal 4,5 4 3,5 3,47 3,92 3 2,5 2,72 2,95 2 1,5 1 0,5 0 Aad Intentie Ned (t(125) = -4,02, p =.000) (t(125) = -2,15, p =.033) Cité

10 Lokale verankering van Citétaal in Genk? Aad bij Citétaal vs. standaardtaal Koopintentie bij Citétaal vs. standaardtaal 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 3,7 3,49 3,44 Beringen Genk 4,16 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2,77 2,9 3,02 2,68 Beringen Genk Ned Cité Ned Cité (t(64) = 1,32, p =.191) (t(60) = 4,59, p =.000) (t(64) = -0,82, p =.418) (t(60) = 2,37, p =.021) Beperkte interactie taalgebruik x woonplaats (F(1,124) = 5,21, p =.024, η² =.040)

11 Citétaal een migrantenkwestie? Aad bij Citétaal vs. standaardtaal Koopintentie bij Citétaal vs. standaardtaal 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 3,78 3,44 3,5 Vlaams 4,08 migratieachtergrond 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2,77 2,67 2,67 Vlaams 3,25 migratieachtergrond Ned Cité Ned Cité (t(63) = 2,01, p =.049) (t(61) = 3,80, p =.000) (t(63) = -0,65, p =.519) (t(61) = 4,24, p =.000) matige interactie taalgebruik x migratieachtergrond (F(1,124) = 10,63, p =.001, η² =.079)

12 Associaties met Citétaal 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 3,32 Aad bij Citétaal vs. standaardtaal 3,18 4,13 3,73 3,61 negatief neutraal positief (t(53) = -0,94, p =.354) Ned Cité 4,67 (t(50) = -6,69, p=.000) 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Koopintentie bij Citétaal vs. standaardtaal 3,75 3,25 2,84 2,98 2,53 2,17 negatief neutraal positief Ned Cité (t(53) = 2,82, p =.007) (t(50) = -5,03, p =.000) Interactie taalgebruik x associaties (F(2,118) = 13,82, p =.000, η² =.190) Interactie taalgebruik x associaties (F(2,118) = 14,14, p =.000, η² =.193)

13 Discussie Advertenties in Citétaal verhogen Aad en koopintenties onder jongeren Vnl. in Genk en bij migrantenjongeren (cfr. Speech Accomodation) Maar: ook positieve effecten buiten Genk en bij Vlaamse jongeren Mogelijk mainstreaming-effect / succesvolle normdoorbreking Belang van betekenisverlening Hoe positiever de associaties met Citétaal hoe hoger Aad en koopintenties Bij negatieve associaties even positief t.a.v. advertentie Taalaccommodatie door jongeren geaccepteerd als reclametruc Meer nood aan inzicht in positieve en negatieve attributies die gemaakt worden op basis van vooroordelen

14 Vervolgonderzoek Verfijning in codering van associaties Associaties met Genk, Limburg, jongeren, migranten in huidige analyse: in de categorie neutraal Andere slogans en productcategorieën low-involvement Wanneer positieve identificatie via Citétaal? Identificatie met Citétaal(gebruikers) mogelijk betere voorspellers voor doelgroepgevoel en reclamerespons