Een andere kijk op Begrijpelijke taal: Het evalueren van een communicatiepakket Door Marloes Herijgers & Henk Pander Maat

Transcriptie

1 Een andere kijk op Begrijpelijke taal: Het evalueren van een communicatiepakket Door Marloes Herijgers & Henk Pander Maat Veel mensen denken bij begrijpelijke taal aan het herschrijven van lange zinnen, het gebruiken van passende kopjes en het vermijden van vakjargon: onderzoek naar begrijpelijkheid speelt zich vaak af op tekst- of documentniveau. Maar soms is informatie te complex om via een enkele tekst of een enkel document over te dragen. Dan is een communicatiepakket nodig: een verzameling communicatiemiddelen en activiteiten, gerealiseerd via verschillende kanalen, waarvan de onderdelen gezamenlijk eenzelfde doel dienen. Ze ondersteunen bijvoorbeeld de keuze voor een financieel product of een gewenste medische behandeling. Dit artikel richt zich op het ontwerp van deze communicatiepakketten. Aan de hand van het communicatiepakket van een van de grootste hypotheekverstrekkers in Nederland illustreren we een methode om pakketten te analyseren en evalueren. Een bruikbaar communicatiepakket is een pakket waarin informatie optimaal is afgestemd op de taak van de gebruiker. Gebruikers die een complexe beslissing moeten nemen, moeten op vier manieren ondersteund worden door dit communicatiepakket. Eerst moeten ze inzicht krijgen in de mogelijkheden die er zijn (wat betreft producten of diensten). Dan moeten ze inzicht krijgen in hun eigen wensen en prioriteiten. Vervolgens moeten ze nagaan welke mogelijkheden bij hun wensen passen, om vervolgens de meest passende oplossing te kiezen. De beslisser wandelt een pad, waarop hij/zij op verschillende momenten de informatie krijgt aangereikt die op dat moment nodig is. Het communicatiepakket zorgt dus voor een informatietraject dat aansluit op het beslissingspad. Functionele analyse van een communicatiepakket Om een communicatiepakket te beoordelen hebben we een functionele analyse nodig. De ouderwetse functionele analyse van Lentz en Pander Maat (1993, 2004) ging over de bruikbaarheid van documenten (zie ook Karreman en Steehouder 2008). Daarbij lag het gekozen communicatiemedium vast. Omdat in communicatiepakketten ook de mediumkeuze aan de orde is, moet de functionele analyse nu ook de functionaliteit van de gekozen media bespreken (papier, digitaal, mondeling). De twee stappen die we dienen te zetten, zijn: 1. Reconstructie. We leiden doelen af uit het bestaande pakket, en kijken op welke doelen de bestaande middelen gericht zijn. 2. Evaluatie. Uitgaande van deze doelen, kijken we of de huidige middelen optimaal zijn om deze doelen te bereiken). Alles begint bij het verzamelen van het volledige communicatiepakket. Dit kan enige tijd vergen, want bij omvangrijke pakketten over complexe zaken zijn vaak verschillende organisatieonderdelen betrokken, die niet altijd weet hebben van elkaars producten. Het

2 volledige pakket van onze hypotheekverstrekker bestaat uit 19 verschillende middelen. Wij hebben ons geconcentreerd op de middelen die vrijwel uitsluitend inhoudelijke informatie verschaffen; we richten ons daarom hieronder niet op middelen die bijdragen aan de motivatie van klanten om weloverwogen te beslissen, die proberen om onzekerheid van klanten weg te nemen of die klanten informeren over het verloop van het proces als ze een hypotheek afsluiten. Hoewel er niet altijd planmatig is nagedacht over het ontwerp van pakketten, zijn afzonderlijke onderdelen vrijwel altijd met een goede reden uitgebracht. Die reden moet expliciet worden gemaakt en daarmee kunnen vervolgens (hiërarchische) verbanden tussen middelen worden gelegd. Welk(e) doel(en) dient het onderdeel? Hoe verhouden de doelen van het middel zich tot de doelen van andere middelen? Hoe dragen verschillende doelen als subdoelen bij tot een hoger doel? De antwoorden op al die vragen leidden ons naar het overzicht van doelen in Figuur 1. In het vervolg van de tekst zullen we naar deze figuur verwijzen als het Rad van Fortuin. [insert figuur 1: Rad van Fortuin] Het Rad van Fortuin toont wat er moet gebeuren om weloverwogen een hypotheek te kiezen. In de rechterhelft van het Rad staan doelen voor de mogelijkheden inzake hypotheken. Het gaat dan om kennis over hypotheekvormen, renteconstructies, maar

3 ook over verzekeringen tegen financiële tegenvallers. In de linkerhelft zien we doelen voor wat betreft de wensen. Iemand zal na moeten denken over het bedrag dat hij maandelijks neer wil tellen, nu én in de toekomst, over zijn ideale huis en over de financiële risico s die hij aanvaardbaar vindt. Het leren kennen van mogelijkheden en wensen gebeurt in de oriëntatiefase. Daarna moeten de mogelijkheden en wensen optimaal op elkaar afgestemd worden. Dit vindt plaats in de matching -fase; het is de fase waarbij een hypotheekadviseur zijn meerwaarde kan laten gelden. Overigens kiest niet iedereen voor advies; het is ook mogelijk om zonder advies een hypotheek af te sluiten). Naar aanleiding van het advies zullen er uiteindelijk een paar hypotheekconstructies overblijven, waar de huizenkoper uiteindelijk uit zal kiezen. Als we nu weer terugdenken aan de wandeling, welke informatie krijgen gebruikers dan wanneer aangereikt? In figuur 2 hieronder zien we per doel door welke middelen het gediend wordt. Elk middel wordt bij een doel geplaatst. Met deze reconstructie doen we nog geen uitspraken over effectiviteit van middelen. Daar kijken we naar in stap 2, tijdens de evaluatie. De groene hokjes vertegenwoordigen mondelinge middelen, de paarse de schriftelijke middelen en de rode de digitale middelen die door de bank beschikbaar zijn gesteld. Omwille van de overzichtelijkheid geven we hier slechts een greep uit het pakket weer. In ons communicatiepakket worden bijvoorbeeld twee brochures ingezet die de gebruiker helpen nadenken over de vraag wat voor huis hij/zij wil. Die zijn gezamenlijk afgebeeld als paars vierkantje: geprinte middelen. Een ander voorbeeld is dat er twee typen gesprekken zijn waarin een gebruiker hoort hoeveel geld hij/zij kan lenen. Die twee verschillende middelen zijn nu slechts weergegeven als groen vierkantje. [insert figuur 2: middelenoverzicht]

4 Wat weten we na het reconstrueren van een communicatiepakket? De eerste stap van onze functionele analyse (reconstructie) leidde tot een aantal interessante inzichten. Zo zien we in figuur 2 dat ons communicatiepakket veel meer informatie biedt over mogelijkheden die de bank biedt dan over de hypotheekwensen die een gebruiker kan hebben. Ook zien we dat de gebruiker slechts via één kanaal wordt geholpen bij het evalueren van hypotheken die passen bij zijn/haar wensen. De evaluatie van middelen uit een communicatiepakket In de tweede stap van de functionele analyse, de evaluatie, beoordelen we de middelen uit het pakket op drie aspecten. 1. Inhoud. Wordt de informatie op tekst- of documentniveau begrijpelijk en volledig aangeboden? 2. Timing. Wordt de informatie op het juiste moment aangeboden? 3. Kanaal. Wordt de informatie via het optimale kanaal aangeboden? Bevindingen wat betreft inhoud en timing Wij konden verschillende dingen constateren over de inhoud van het communicatiepakket. Er wordt opvallend veel aandacht besteed aan het bedrag dat mensen maximaal kunnen lenen. Natuurlijk is dit een van de hoofdvragen van potentiële huizenkopers, maar is deze vraag bijvoorbeeld belangrijker dan de vraag hoeveel geld iemand per maand wil uitgeven aan woonlasten? Ook vonden wij het opmerkelijk dat er eigenlijk maar zeer weinig aandacht wordt besteed aan betaalbaarheidsrisico s.

5 Misschien niet het meest prettige onderwerp om te bespreken, maar wat gebeurt er op het moment dat bij een gezamenlijke koop een van de beide partners overlijdt? Het zou een onaangename verrassing kunnen zijn als de ander vervolgens het huis uit wordt gezet. Tenzij daar bewust over is nagedacht toen de hypotheek werd afgesloten. Wat betreft timing valt bijvoorbeeld op dat de voorwaarden van de bank erg laat worden aangereikt, namelijk pas op het moment dat de hypotheekofferte ondertekend moet worden. Media Synchronicity Theory als instrument Voor de evaluatie wat betreft kanaal is een korte toelichting nodig. We maken hierbij namelijk gebruik van de Media Synchronicity Theory (MST) van Dennis, Fuller en Valacich (2008). Twee uitgangspunten van MST zijn hier van belang. Het eerste is dat er in communicatieve taken twee processen plaats (kunnen) vinden: kennisoverdracht (conveyance) en afstemming (convergence). Bij kennisoverdracht wordt er door deelnemers nieuwe informatie overgedragen, vaak in grote hoeveelheden. Bij afstemming gaan deelnemers na of ze het eens zijn over de interpretatie en toepassing van eerder gegeven informatie. Het verloop van deze processen kent geen vaste volgorde en een taak kan ook bestaan uit een reeks van verschillende processen. Bij het afsluiten van een hypotheek vinden deze processen natuurlijk ook plaats. De gebruiker moet eerst een mentaal model ontwikkelen over de wensen en mogelijkheden bij de keuze van een hypotheek. En als hij/zij in gesprek gaat met een adviseur zal er op een gegeven ogenblik wederzijds begrip moeten zijn tussen adviseur en gebruiker over hypotheekconstructies die het beste passen bij de persoonlijke situatie van de gebruiker. Beide partijen moeten zeker weten dat ze het hierover eens zijn, omdat anders geen betrouwbaar en passend advies kan worden gegeven. Schematisch zien we de processen afgebeeld in figuur 3. [insert figuur 3: taken en processen] ORIENTATIEFASE MATCHINGSFASE BESLISFASE TAAK Gebruiker ontwikkelt mentaal model over hypotheken (wensen & mogelijkheden) Gebruiker en adviseur creëren wederzijds begrip over de wensen die de gebruiker heeft Gebruiker ontwikkelt mentaal model over hypotheekconstructies die het best passen bij zijn wensen Gebruiker en adviseur creëren wederzijds begrip over hypotheekconstructies die het best passen bij de situatie van de Gebruiker en adviseur creëren wederzijds begrip over de uiteindelijke keuze van de gebruiker gebruiker PROCES Kennisoverdracht Afstemming Kennisoverdracht Afstemming Afstemming Het tweede uitgangspunt van de Media Synchronicity Theory is dat processen van kennisoverdracht gebaat zijn bij kanalen die een geringe mate van synchroniciteit kennen, terwijl processen van afstemming juist beter verlopen in sterk synchrone media. Synchroniciteit staat hier voor de mate waarin een medium de gebruikers in staat stelt om direct op elkaar te reageren. Volgens de MST wordt synchroniciteit bepaald door vijf verschillende kenmerken.

6 1. De snelheid waarmee iets kan worden overgedragen. Schrijven en lezen gaat trager dan iets direct aan iemand vragen. Een lage snelheid ondersteunt kennisoverdracht, omdat mensen meer tijd hebben om iets tot zich te nemen. 2. De soorten symbolen die tegelijkertijd kunnen worden gebruikt. Mondelinge interactie biedt ruimte voor bijvoorbeeld non-verbale elementen. Een grote verzameling beschikbare symbolen ondersteunt het proces van kennisafstemming. 3. De mogelijkheid tot parallellie tijdens het overdragen van een boodschap. Als twee mensen op hetzelfde moment iets doen, dan werken ze parallel. Het gevaar is dat ze dingen langs elkaar heen gaan doen, maar zolang dit niet het geval is, werkt parallellie vanwege de mogelijkheid tot snel reageren, met name kennisafstemming in de hand. 4. De mogelijkheid tot het plannen van een boodschap. Bij schrijven is er meer tijd om na te denken over de formulering van een bericht. Bij praten is dat veel minder goed mogelijk. De tijd om een boodschap goed te formuleren is belangrijk bij kennisoverdracht, bij afstemmingsprocessen kan dit juist problemen veroorzaken, omdat mensen kunnen afdwalen als het formuleren lang duurt. 5. De mogelijkheid tot herhaaldelijk of selectief verwerken. Door de mogelijkheid om iets te herlezen en om bepaalde dingen over te slaan worden processen van kennisoverdracht eenvoudiger. Daarmee sluit een boodschap beter aan op de behoeften van de gebruiker, wat goed is voor kennisoverdracht. Al deze kenmerken samen bepalen de ondersteuning die een kanaal kan bieden bij de processen die plaatsvinden tijdens een taak. Bij het beoordelen van de kanalen uit het hypotheekcommunicatiepakket, hebben we deze kenmerken gebruikt. Een paar voorbeelden. Wat zijn de kenmerken van een hypotheekoriëntatiegesprek? Ten eerste verloopt communicatie met hoge snelheid en is er veel gebruik van tekens mogelijk. Beide kenmerken ondersteunen kennisafstemming. Daarnaast is het in een oriëntatiegesprek nauwelijks mogelijk om een boodschap te herzien of te herhalen. Daardoor is het ongeschikt voor kennisoverdracht. Wat betreft parallellie: als beide gesprekspartners zich goed focussen dan wordt het proces van kennisafstemming niet belemmerd en is parallellie heel geschikt. Een wat ingewikkelder middel is de applicatie op internet om het hypotheekbedrag te berekenen. Wat zijn daarvan de kenmerken? Ten eerste een hoge snelheid. Ten tweede weinig ruimte voor tekens (want er kunnen alleen getallen worden ingevuld en er rollen ook alleen maar getallen uit). Er is veel ruimte voor herziening en veel ruimte voor herhaling, want de applicatie kan verschillende keren worden ingevuld en met verschillende bedragen. Gezien al deze kenmerken is deze applicatie erg geschikt voor kennisoverdracht. En ? De mail wordt gekenmerkt door een hoge overdrachtssnelheid, een beperkte ruimte voor tekens (tenzij er andere middelen worden ingebed in attachments

7 natuurlijk), veel ruimte voor herziening en ook voor herhaling. Het gevaar van parallellie, dat mensen langs elkaar heen schrijven, is hier wel aanwezig. Voor kennisafstemming is mail minder bruikbaar, maar niet per definitie ongeschikt, want de overdrachtssnelheid is hoog en er is wel ruimte voor tekens (in geval van attachments), al is dat niet zoveel als bijvoorbeeld in gesprekken. Voor kennisoverdracht is mail zonder twijfel wel geschikt. Bevindingen wat betreft medium Opvallend is dat veel kennisoverdracht plaatsvindt in oriëntatiegesprekken, terwijl deze gesprekken hiervoor niet optimaal geschikt zijn. Er worden bijvoorbeeld hypotheekvormen in uitgelegd en er wordt uitgelegd wat Nationale Hypotheekgarantie is. Maar dit gesprek zou veel nuttiger kunnen zijn als deze overdrachtsprocessen al eerder in minder synchrone media hadden plaatsgevonden. Als we dit allemaal in het gesprek willen doen, dreigt dat een duizelingmakend karakter te krijgen. Conclusie Onderzoek naar begrijpelijke taal concentreert zich vaak op losse documenten. Aan de manier waarop documenten, tools en gesprekken samen communicatieve doelen kunnen dienen, is nog niet veel aandacht besteed, evenmin als aan de geschiktheid van media voor bepaalde boodschappen De methode die wij hier hebben gepresenteerd, vult deze leemte en vormt een bruikbaar instrument in de gereedschapskist van communicatieontwerpers, communicatieadviseurs of marketeers die zich bezighouden met het ontwerp van begrijpelijke multichannel of crosschannel informatie (pakketten). Ten slotte een kanttekening. Onze methode gaat uit van de vraag welke media het meest effectief zijn, en we concluderen dat dat vaak niet-synchrone media zijn. In de praktijk zien we dat klanten een sterke voorkeur hebben voor synchrone media (Frambach e.a. 2007), waarschijnlijk omdat die als laagdrempeliger ervaren worden en een veiliger gevoel geven. Dat gegeven moeten we serieus nemen; maar het moet ons niet afhouden van het streven naar de optimale mix van synchrone en niet-synchrone media. Een gesprek kan een fijn gevoel geven, maar het is nog beter als er de volgende dag iets van onthouden is. Dat is vaker zo wanneer mensen het een beetje hebben voorbereid door brochures en websites te lezen, en wanneer ze het gegeven advies nog eens op papier kunnen nalezen. En wat nuttig is, moeten we zo makkelijk mogelijk maken. Dat pleit ervoor om de kanalen in een communicatiepakket zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen. Bibliografie Dennis, A. R., Fuller, R. M., & Valacich, J. S. (2008). Media, tasks, and communication processes: A theory of media synchronicity. MIS quarterly, 32(3), Frambach, R. T., Roest, H. C., & Krishnan, T. V. (2007). The impact of consumer internet experience on channel preference and usage intentions across the different stages of the buying process. Journal of Interactive Marketing, 21(2),

8 Herijgers, M.L.C., & Pander Maat, H. (submitted). Evaluating multichannel communication packages: a case study of mortgage information for consumers. Lentz, L., & Pander Maat, H. (2004). Functional analysis for document design. Technical Communication, 51(3), Schellens, P. J., & Steehouder, M. F. (2008). Tekstanalyse. Uitgeverij Van Gorcum. Auteursinfo Marloes Herijgers is onderzoeker in opleiding bij de disciplinegroep Taal en Communicatie aan de Universiteit Utrecht. Zij doet onderzoek naar communicatie over hypotheken. Henk Pander Maat is seniordocent en onderzoeker bij de disciplinegroep Taal en Communicatie aan de Universiteit Utrecht. Hij houdt zich bezig met begrijpelijke teksten en functionele analyse.