Strategie VVV Texel CONCEPT CONCEPT CONCEPT CONCEPT CONCEPT CONCEPT CONCEPT

Transcriptie

1 Strategie VVV Texel CONCEPT CONCEPT CONCEPT CONCEPT CONCEPT CONCEPT CONCEPT

2 Inleiding Wie is VVV Texel? Drie statutaire taken: Verschaffen van informatie aan bezoekers Bieden van boekingsfaciliteit Marketing en promotie van Texel Missie: Het mogelijk maken van mooie ontmoetingen tussen gasten en gastheren op Texel. Mogelijk maken : faciliteiten bieden Mooie ontmoetingen : wederzijds waardevol INKOMSTEN VVV Texel TOP TESO Gemeente Texel 14% 6% 12% 68% UITGAVEN Marketing incl. Personeel Personeel excl Marketing Bedrijfskosten Wat wordt de koers van VVV Texel voor de komende vijf jaar?! Afschrijvingen 14% 2% 32% 52% 2

3 Analyse Wie zijn de bezoekers van Texel? Wat zijn de behoeften van de huidige toerist? Het echte, lokale en authentieke verhaal Zich welkom voelen, support en gemak: flexibiliteit, gebruiksvriendelijk, beschikbaarheid Nieuwe luxe: grenzeloze aandacht Nieuwe familiestructuren vragen gevarieerd aanbod Wat vindt de gast van Texel? 1 Hoofdlijnen uit het Customer Journey onderzoek. Texel biedt juiste vakantiegevoel: echt weg, rust Rust is vrij zijn van verplichtingen en dagelijkse sleur Texel overtreft de verwachtingen: Een eiland is avontuurlijker dan een vakantieplek aan de overkant Texel is stoffig voor jongeren Oud-Hollandse uitstraling onderstreept het gevoel van een bijzondere plek: De tijd staat hier nog een beetje stil Texel biedt meer rust dan verwacht Gasten komen primair voor elkaar 1: Onderzoek Customer Journey : Texel Monitor : Het leefstijlenprofiel van de Bezoeker vantexel,

4 Analyse Wie zijn de bezoekers van Texel? De toerist heeft het gevoel dezelfde ervaring ook op andere plekken te kunnen hebben, waardoor Texel minder essentieel is. Verwondering ebt snel weer weg De Boot is het belangrijkste Texelse icoon, met hoge communicatieve waarde Wat is de Customer Journey? 1 1: Onderzoek Customer Journey : Texel Monitor : Het leefstijlenprofiel van de Bezoeker vantexel,

5 Analyse Wie zijn de bezoekers van Texel? Wie is de gast van Texel? 2 : Tussen 45 en 54 jaar oud Gehuwd/samenwonend met inwonende kinderen Hoger opgeleid Komen uit Noord- en Zuid-Holland Modaal of hoger inkomen 75% van de Duitse gasten komt uit Nordrhein Westfalen Wat voor type is onze gast? 3 Ondernemend Paars: zoeken verassende en inspirerende ervaringen, met name op gebied van cultuur, intelligent, kritisch, eigenwijs, zelfbewust. Discovery, HP de Tijd, Elle, NRC, Intermediair Stijlvol Blauw: zelfverzekerd, willen luxe en stijlvolle ontspanning, leidinggevend, sterk karakter, zakelijk, klasse. RTL 7, Quote, Quest, Cosmopoliton, FD, NRC Ingetogen Aqua: evenwichting en bedachtzaam, op zoek naar verdieping, interesse voor natuur en cultuur, zoeken betekenisvolle deelname aan maatschappij. Behulpzaam, serieus, bedachtzaam. NPS 1, Vrij Nederland, Seasons, Elseviers, Trouw Hoogseizoen: Uitbundig Geel: levensgenieters, samen met anderen sport en actief, vrolijk, spontaan, enthousiast, energiek. Yes, Flair, AD, Spits, RTL 4, Veronica 1: Onderzoek Customer Journey : Texel Monitor : Het leefstijlenprofiel van de Bezoeker vantexel,

6 Analyse Wat heeft VVV Texel de afgelopen vijf jaar bereikt? Bestuurlijke vernieuwing met Raad van Toezicht en Raad van Advies Financieel gezonde organisatie 70% van ons budget zelf verdiend 4 miljoen reclame voor Texel 5,5 miljoen mediawaarde free publicity (+69%) +30% unieke bezoekers texel.net abonnees nieuwsbrief Toename promotiebudget met 14,5% (1,5 x promotiebijdrage stakeholders) Totale budget VVV Texel is 3x bijdrage van stakeholders Mediawaarde PR Duitsland sterk gestegen Inkomsten boekingen + 22% Overige inkomsten -19% 80% omzet uit boekingen 6

7 Analyse Wat heeft VVV Texel de afgelopen vijf jaar bereikt? Aantal telefoontjes daalt met 28% Stijging kassahandelingen met 16% Grote kennis van Texel Hoge waardering dienstverlening Maar ook: Lastig keuzes maken door diversiteit Texel Texel.net uniek maar out dated en niet responsive Online kansen Duitse markt Boekingsflow niet optimaal VVV niet geassocieerd met boekingen Dalende performance hotels Onlogische locatie t.o.v. toeristenstromen 7

8 1000 Analyse Wat heeft VVV Texel de afgelopen vijf jaar bereikt? 900 Aantal Baten boekingen X Totale Promotiebudget X Bijdrage stakeholders X 1000 Overige inkomsten X Kassahandelingen x 100 Aantal telefoontjes x 100 Aantal boekingen x 100 Vervoerde personen Teso X Free Publicity x Unieke bezoekers x

9 SWOT: STERK Wat is sterk aan Texel? Texel is een Eiland! Texel overtreft de verwachtingen Texel biedt contrast met de overkant Boot is uniek icoon Gevarieerd aanbod sluit aan bij gevarieerde vraag Lokale aanbod en authentieke karakter van Texel Wat is sterk aan VVV Texel? Stijging inkomsten boekingen ondanks toename concurrentie Eigen verdienmodel VVV Meerwaarde voor stakeholders Ervaring, kennis, continuiteit Wat is sterk aan de Marketing? Bijdrage aan promotie van Texel Ondanks recessie stijging marketingbudget Goede resultaten Free Publicity en Online Unieke karakter Texel.net Wat is sterk aan Front Office? Kennis van Texel Kwaliteit dienstverlening gasten en gastheren 9

10 SWOT: ZWAK Wat is zwak aan Texel? Beleving gast afhankelijk vele aanbieders Texel mist urgentie (Texel zien, dan sterven) Texel mist focus (waar zijn we de beste in?) Gezamenlijke ambities lastig te realiseren Wat is zwak aan de Marketing? Look and Feel Online performance Duitsland Website niet responsive Wat is zwak aan Front Office? Locatie t.o.v. toeristenstroom Wat is zwak aan VVV Texel? Afhankelijkheid boekingen Allemans Vriend binnen de vele belangen is remmende factor Nieuwe techniek vergt nieuwe kennis Vermeende belangenverstrengeling met mediapartners 10

11 SWOT: KANS Welke kansen ontstaan bij de Gast? Nieuwe luxe: Texelse aandacht, Texelse verhaal Toename populariteit fietsen Ouderen worden nieuwer! Versnippering (tijd, doelgroep) vraagt om gevarieerd product Sectorale focus op Texelse dienstverlening Welke kansen ontstaan voor VVV Texel? Communicatieve kracht VVV Texel, TESO, TOP en Gemeente afstemmen Welke kansen biedt Marketing? Lokale content vertrekpunt Van massa naar één op één Identiteit Texel = ervaring van de gast Kracht van influencers Vooroplopen in techniek Kracht van het weer benutten Centrale rol nieuwe media Mobiel (boeken, informatie) Boeken: leuk, gemakkelijk, speciaal, uniek Welke kansen biedt Front Office? Behoefte aan lokale specialisten Vraag naar overzicht, support en persoonlijke aandacht 11

12 SWOT: BEDREIGING Welke bedreigingen komen vanuit de gast? Verwondering over Texel ebt snel weg Texel is niet essentieel voor vergelijkbare ervaringen Groeiende vraag naar kwaliteit vergt inzet individuele aanbieders Achteruitgang onderdelen Texels fysieke aanbod Welke bedreigingen gelden voor VVV Texel? Afname draagvlak door onvoldoende communicatie Afname kracht landelijk VVV-merk Welke bedreigingen gelden voor Marketing van Texel? Opkomst nieuwe boekingsplatforms Nieuwe technieken vergen nieuwe vaardigheden Technische ontwikkeling is kostbaar A-sociaal gebruik social media Welke bedreigingen gelden voor Front Office? Achterlopen op kennis en kunde door nieuwe technieken 12

13 Doelstelling TEXEL HET STERKSTE REGIOMERK VAN NEDERLAND We staan nu op de derde plaats, na Veluwe en Zuid Limburg Merkenonderzoek van Hendrik Beerde Brand Consultancy i.s.m. Universiteit Utrecht Twee jaarlijks onderzoek, respondenten Over vijf jaar nummer 1! Waarom? Een succesvol merk kent drie fasen: bekendheid, waardering en binding Door binding ontwikkelen we een groep volgers die voor langere tijd trouw is aan Texel 13

14 Strategische keuzes Versterken online performance op basis van sterk regionaal merk Behouden online positie en gebruik van social sharing voor verhoging van loyaliteit Continu innovatie Focus op het lokale verhaal Storytelling, content en beeld als uitgangspunt Behoud van mediawaarde en lokale content Gastvrij, service, aandacht Nieuwe techniek Inzet op boekingen vergroten Omzet blijft op Texel, inkomsten besteed aan Texel Vernieuwd, hoge service en aandacht Voor de realisatie volgen we de route van de Customer Journey: 1. Opbouwen imago Texel 2. Herinneringen opbouwen 3. Laten beklijven van de herinneringen 4. Texel opnieuw beleven 14

15 Realisatie Online performance Lokale verhaal Inzet boekingen Nieuw merkbeleid Sterke PR in NL, Dui, B Perfecte boekingsflow Nieuwe huisstijl Vernieuwde website Contentmarketing door Content Manager Retargetting PR insteek op basis van (lifestyle-)doelgroepen Accommodaties uitbreiden met content gastheren Verbetering boekingssupport (tijd en medium) Vernieuwend boeken (leuk, gemakkelijk, service) Front Office is dé plek voor boekingen Imago Campagne, Zakelijke markt Imago Campagne, Zakelijke markt Conversie gericht Campagnes 15

16 Realisatie Online performance Gasten meer uit de vakantie laten halen: With Locals, lokale content online vergaren en delen Lokale verhaal Front Office positioneren als dé specialist voor de gast Inzet boekingen Front Office verzorgt optimale aftersales bij boekingen Samenwerken met Texelpointes, Lange juni, Struun, Texel Health, etc Online informatie verrijken met verhalen en achtergrond informatie Drukwerk en souvenirs met lokale waarden Inchecken op de boot Communicatieve kracht TESO en Gemeente gezamenlijk afstemmen 16

17 Realisatie Online performance Lokale verhaal Fotomomenten realiseren (Letters, Plekken, etc) TESO en TEXEL op de boot vermelden Bedankvideo of welkom thuis ansichtkaart Inzet boekingen 17

18 Realisatie Online performance marketing op basis van doelgroepen Inzet Social Media Lokale verhaal Digitaal Magazine Top of Mind: PR Inzet boekingen nieuwsbrief 18

19 Online performance Lokale verhaal Inzet boekingen Maximaal budget SEA PR NL, Be, Dui o.b.v. doelgroepen SEO optimalisatie Nieuw merkbeleid Campagnes imago en zakelijke markt Afstemmen communicatie TESO en Gemeente Samenwerking met lokale initiatieven. Front Office plannen uitwerken als dé specialist voor de gast (boekingen en informatie) Campagnes gericht op conversie Optimalisatie boekingsflow Vernieuwing huisstijl Vernieuwing service Front Office (informatie en boekingssuport) Vernieuwing website Nieuw drukwerk en souvernirs marketing marketing opzet en start Retargetting opzet en start Contentmarketing opzet en start Digitaal magazine en nieuwsbrief Fotoplekken realiseren en communiceren Accommodaties uitbreiden met content gastheren With Locals platform realiseren Inchecken op boot uitwerken en opstarten Nieuwe boekingsmogelijkhden uitwerken Online informatie verrijken met verhalen en achtergrond informatie Lokale content gastheren Lokale content genereren (film, foto, tekst) 19

20 Doelstellingen Websitebezoek + 20% + 15% + 15% + 15% + 15% Boekingen + 10% + 10% + 10% + 10% + 10% Aantal nieuwsbrief inschrijvingen + 15% + 15% + 15% + 15% + 15% Mediawaarde PR + 10% + 10% + 10% + 10% + 10% Klanten Front Office + 10% + 10% + 10% + 10% + 10% Hierbij geldt dat resultaten sterk afhankelijk zijn van invloeden buiten VVV Texel om als het weer en de economische situatie. 20