Wanneer is Nederland Wijzer op weg?

Transcriptie

1 Grote Bickersstraat KS Amsterdam Postbus AE Amsterdam t f e info@tns-nipo-consult.com Tussenrapportage Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Deskresearch naar de adoptiesnelheid en succes & faalfactoren van innovatieve producten Marjolein Nijhof, Harro Koot, Sibolt Mulder, Jan-Jaap de Vlieger Z oktober 2005 Rijkswaterstaat Adviesdienst Geo-informatie en ICT dhr H. van Dijk Alle in dit document vermelde gegevens zijn strikt vertrouwelijk. Publicatie en inzage aan derden, geheel of gedeeltelijk, is zonder toestemming van TNS NIPO Consult beslist niet toegestaan. TNS NIPO Consult rapport nederlands (consult).dot

2 Inhoud Inleiding 1 Doelstelling deskresearch: 1 Resultaat 1 Methodologie 1 Vertrouwelijk 1 1 Theoretisch kader Rogers adoptiecurve Een schatting op basis van vergelijking met soortgelijke cases 4 2 Cases In-car informatiediensten Markt voor routenavigatie-systemen Geschiedenis van de markt Marktaandelen aanbieders De penetratiegraad van route-navigatiesystemen in auto s De (verwachte) ontwikkeling van de markt Verkeersgegevens verzamelen op alternatieve wijze TomTom ENGIN & ENGINYOY navigatiediensten ANWB Korte terugblik op marktintroductie ENGIN en ENGINYOY De adoptiecurve voor de ENINGYOY was ontleend aan de mobiele telefoon De marktpotentie was er volgens het onderzoek wel degelijk Waarom heeft de ENGINYOY het niet gered? Mobimiles Informatiediensten Wijzer op weg 17 3 Cases ICT-toepassingen Internet en mobiele telefoon 19 4 Conclusie: marktinschatting Overwegingen SWOT-analyse De markt in De geschatte adoptiecurve voor Bijlagen Bijlage 1 Beknopte uitwerking geïnterviewde organisaties Bijlage 2 Prijzen routenavigatie-systemen Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober 2005

3 Inhoud figuren en tabellen 1 Innovatie-adoptiecurve van Rogers 3 2 Ontwikkeling bedrijf TomTom op basis van twee jaar analyse van eerste kwartaal (mei 2005, EUR miljoenen) 10 3 Houding tegenover gebruik Mobimiles 16 4 Verwachte ontwikkeling in omzet van Mobimiles per jaar (in EUR miljoen) 17 5 Indicatie ontwikkeling aantal mobiele telefoonaansluitingen per jaar 19 6 Indicatie ontwikkeling personen met thuistoegang tot internet per jaar 20 7 Ontwikkeling aantal auto s per huishouden in percentage van het totaal aantal huishoudens 24 8 Verwachte adoptiecurve van informatiediensten Wijzer op weg Verwachte adoptiecurve van informatiediensten Wijzer op weg B1 Prijzen navigatie-systemen af-fabriek (september 2005, prijzen in EUR) 3 B2 Prijzen navigatie-systeem (september 2005, prijzen in EUR) 3 Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober 2005

4 Inleiding TNS NIPO Consult voert voor Rijkswaterstaat een onderzoek uit naar de marktkansen voor Wijzer op weg. Wijzer op weg is een verzamelnaam voor verschillende functionaliteiten van verkeersmanagement- en van infotainmentdiensten. Onder marktkansen verstaan we naast inzicht in vanuit de doelgroep gewenste invulling van de diensten (welke segmenten willen welke productfunctionaliteiten, welke emotionele positionering, welke prijsstelling) ook een kwantitatieve inschatting van het marktpotentieel van deze proposities voor de periode Om een goede voorspelling te kunnen doen van het potentieel van Wijzer op weg voor de komende vijf jaar is een goede referentie nodig als het gaat om adoptiesnelheid. We zijn op zoek gegaan naar feiten en cijfers over de ontwikkeling van soortgelijke innovatieve producten en de drivers voor deze ontwikkeling. Met soortgelijk bedoelen we innovatieve producten die qua techniek, functies en doelgroep overeenkomsten met Wijzer op weg vertonen. We hebben gebruik gemaakt van deskresearch van vergelijkbare businesscases en gesprekken met experts. Dit rapport is een verslag van de uitkomsten. Doelstelling deskresearch: Verzamelen van relevante informatie over de ontwikkeling van innovatie producten (adoptiesnelheid, drivers voor ontwikkeling en succes en faalfactoren) om een marktinschatting van de informatiediensten van Wijzer op weg te maken voor de periode Resultaat Het deskresearch geeft richting voor de te hanteren adoptiesnelheid bij Wijzer op weg, biedt inzicht in de factoren die hierop van invloed zijn (drivers voor ontwikkeling) en maakt helder wat de succes en faalfactoren kunnen zijn. In dit rapport presenteren we de cases en de uitgewerkte interviews met de experts. Methodologie We hebben zowel interne als externe bronnen geraadpleegd. Hieraan heeft bijgedragen de rijke ervaring aan studies binnen het TNS-netwerk zelf, de externe TNS relaties voor expert-interviews en de databanken met onderzoek. We hebben uit ervaringen geput die we hebben opgedaan in projecten voor het bedrijfsleven bij het begeleiden van introducties van nieuwe innovatieve producten (internet, mobiele telefonie, wap, gps). Naast het deskresearch hebben we met drie deskundigen gepraat die betrokken zijn geweest bij de introductie van bestaande innovatieve producten. Dit zijn: Ward Koopmans van de ANWB, Wendy van Valkengoed van TomTom en Frank Hagemeier van ARS. Vertrouwelijk In een gedeelte van het rapport zijn de cijfers weggelaten. De reden hiervoor is dat de gegevens uit vertrouwelijk rapporten komen en van strategische waarde zijn voor de Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

5 toenmalige opdrachtgevers. Voor de analyse van dit rapport hebben we wel de gegevens meegenomen. Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

6 1 Theoretisch kader 1.1 Rogers adoptiecurve Een vereiste voor de schatting van de potentie van Wijzer op weg informatiediensten, is om inzicht te hebben in het mogelijke verloop van de adoptiecurve. De algemeen geaccepteerde en breed toegepaste theorie hieromtrent is Rogers Diffusion of Innovations Theory ook wel de Multi-Step Flow Theory genoemd. Kern van deze theorie is de gedachte dat bepaalde individuen meer openstaan voor adoptie van innovaties dan anderen. Dit wordt weergegeven in onderstaande innovatie-adoptiecurve van Rogers (o.a. E.M. Rogers in Diffusion of Innovations, 1983). Deze curve is een grafische voorstelling van de normaalverdeling van de adoptiesnelheid van kopers van een nieuwe product of dienst. 1 Innovatie-adoptiecurve van Rogers % bezitters van een nieuwe technologie Early adopters Early majority Late majority Innovators Laggards 2,5 % 13,5 % 34% 34% 16% Tijd/Relatieve innovativiteit Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

7 De vijf categorieën consumenten die Rogers onderscheidt op grond van de adoptiesnelheid verschillen in houding ten opzichte van aankoop van nieuwe technologieën: 1. Innovators Stoutmoedige mensen, trekkers van veranderingen, belangrijke mond-tot-mond reclamemakers 2. Early adopters Respectabele mensen, opinieleiders, proberen nieuwe ideeën uit maar op een voorzichtige manier 3. Early majority Oplettende mensen, voorzichtig maar ze accepteren verandering wel sneller dan gemiddeld 4. Late majority Sceptische mensen, die nieuwe ideeën/producten alleen gebruiken wanneer de meerderheid dat ook doet 5. Laggards Traditionele mensen, die graag vasthouden aan de goede oude tijd. Ze zijn kritisch ten opzichte van nieuwe ideeën/producten en zullen een nieuw idee/product alleen accepteren als het mainstream of traditie is geworden Het meest aantrekkelijk voor producenten van nieuwe producten /diensten is het bereiken van de Majority: deze groep is immers in aantal (en dus omzet) het grootst. Maar zoals uit de adoptiecurve blijkt, heeft het geen zin om te snel of te grootschalig te proberen om de massa (Majority) te overtuigen van nieuwe ideeën/producten. Beter is het volgens Rogers om eerst de Innovators en Early adopters te overtuigen. De Majority zal hun gedrag uiteindelijk kopiëren, waardoor het product/dienst/idee ook onder hen wordt verspreid. De percentages die Rogers heeft toegekend aan de verschillende segmenten, kunnen dienen als eerste indicatie om doelgroepen voor communicatiedoeleinden te schatten. 1.2 Een schatting op basis van vergelijking met soortgelijke cases Onze aanname is dat de adoptiecurve, zoals die hiervoor in geschetst, ook opgaat voor de informatiediensten van Wijzer op weg. Immers, de adoptiecurve is reeds toegepast in onderzoeken naar andere in-car informatiediensten (zoals navigatiesystemen en bekostigingsystemen voor weggebruik) en ICT-achtige producten. In de volgende hoofstukken gaan we nader in op de adoptiecurve van verschillende cases. Dit doen we door presentatie van de feiten en cijfers over de ontwikkeling van innovatieve producten en de drivers voor deze ontwikkeling. Per vergelijkbare case geven we de motivatie voor onze keuze, de overeenkomst met Wijzer op weg en de belangrijkste uitkomsten. We vergelijken cases op het gebied van in-car informatiediensten en ICT-achtige producten. Een andere aanname is dat de bestaande routenavigatie-systemen ook de informatiediensten van Wijzer op weg kunnen ontvangen (en versturen). Op die manier is de huidige penetratiegraad van navigatie-systemen het startpunt voor de (informatiediensten van) Wijzer op weg. Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

8 2 Cases In-car informatiediensten Op het gebied van in-car informatiediensten vergelijken we de smartphone met navigatiesysteem van de ANWB (ENGINYOY), een systeem voor registratie van het gebruik van de weg in combinatie met informatiediensten (Mobimiles), het navigatiesysteem TomTom (de marktleider in Nederland) en de informatiediensten van Wijzer op weg zelf (door een interview met ARS, een medeontwikkelaar van het systeem). Van de vier cases zijn de ENGINYOY en TomTom daadwerkelijk op de markt (geweest); de Mobimiles is een onderzoek dat nooit in de praktijk is gezet en Wijzer op weg ook (nog) niet. Omdat de eerste twee marktcases meer informatie voor deze deskresearch bevatten dan de laatste twee onderzoeken, behandelen we ENGINYOY en TomTom en pas daarna Mobimiles en Wijzer op weg. De drie experts die we hebben gesproken zijn van TomTom met Wendy van Valkengoed (Marketing Intelligence medewerker), van de ANWB met Ward Koopmans (projectleider verkeersinformatie) en van ARS met Frank Hagemeier (Commercieel directeur). In de bijlagen is meer informatie te vinden over de ANWB, ARS en TomTom. We hebben voor de betreffende cases gekozen, omdat die overeenkomsten vertonen met de techniek, functies en doelgroep van Wijzer op weg. In de inleiding van elke paragraaf gaan we hier afzonderlijk op in. We hebben de aanname dat de informatiediensten van Wijzer op weg in de toekomst ook via bestaande routenavigatie-systemen verkrijgbaar zijn. Het is om die reden van belang inzicht te krijgen in de markt voor deze apparaten en de penetratiegraad ervan. 2.1 Markt voor routenavigatie-systemen Geschiedenis van de markt Reeds in het begin van de jaren 90 zijn er navigatiesystemen op de markt. Het gaat op dat moment hoofdzakelijk om systemen die worden ontwikkeld door autofabrikanten. De markt voor navigatiesystemen komt echter nog niet van de grond omdat de technologie niet optimaal is (weinig accuraat en actueel) en de prijzen te hoog. Eind jaren 90 en begin deze eeuw komen er PDA s op de markt. Deze kunnen met losse GPS-systemen een navigatiefunctie krijgen. Bij deze functie is het een vereiste om programmatuur te kunnen downloaden. Het is nog steeds niet toegankelijk voor een groot aantal mensen door de hoge prijs en het redelijk ingewikkelde aanbod van losse systemen en downloaden. Vanuit de optiek van TomTom is de markt voor navigatiesystemen pas echt toegankelijk geworden en daarmee in ontwikkeling in Op dat moment kwam TomTom met een geïntegreerde navigatiesysteem. Dat betekent dat in één kastje zowel de Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

9 programmatuur als het GPS-ontvanger/ zender zit. De prijs van rond de 500 is in vergelijking met de prijzen van voorgaande jaren een stuk lager. Andere aanbieders, zoals Navman en Garmin, volgen met soortgelijke producten. Navigatie-systemen af-fabriek Hoewel steeds meer auto s standaard worden geproduceerd met een navigatie-systeem, is dit nog niet het geval bij de overgrote meerderheid. De auto s die standaard een navigatiesysteem hebben opgenomen komen alleen nog maar uit het top-segment (boven de ,-). Toch wordt een navigatie-systeem af-fabriek meer toegankelijk voor een grotere groep. Dat komt doordat de prijzen aanzienlijk zijn gedaald. Bovendien zijn in tegenstelling tot enkele jaren terug momenteel navigatiesystemen ook leverbaar in middenklassers. Dit neemt niet weg dat de prijzen voor af-fabriek (gemiddeld 2.500,-) hoger liggen dan voor achteraf inbouw of een meeneembaar navigatie-systeem (gemiddeld 700,-). Het is aannemelijk dat de komende jaren steeds meer auto s af-fabriek zijn voorzien van een navigatiesysteem. Dit komt door de groeiende beschikbaarheid bij het aantal merken en de verlaagde prijzen die de autofabrikanten vragen voor deze systemen Marktaandelen aanbieders In de marktaandelen van aanbieders van routenavigatie-systemen zijn de laatste jaren veel veranderingen opgetreden. Informatie over de markt en de verhoudingen zijn schaars, weinig recent en niet specifiek toegespitst op Nederland: we baseren ons op een rapport van marktonderzoekbureau Canalys over de eerste helft van 2004 in het gebied Europa, Midden-Oosten en Afrika. In dit rapport zijn alleen de oplossingen voor handhelds, smartphones en de verplaatsbare alles-in-één units meegenomen. Niet meegenomen zijn de inbouwsystemen en oplossingen voor gebruik in de lucht en op zee. In de cijfers over 2003 was Navigon nog met overtuiging marktleider, gevolgd door TomTom, Navman, PowerLoc en ViaMichelin. Gemeten over de eerste helft van 2004 is dit radicaal gedraaid. TomTom is op dat moment marktleider met een aandeel van 26%, met ruime voorsprong op Navigon en ViaMichelin. Tot de 'overigen' mogen we Destinator, Navman, Falk/Map&Guide en Garmin rekenen. TomTom heeft het leiderschap wellicht mede aan haar veelzijdige aanbod te danken, met een losse unit, een PDA-oplossing en een pakket voor zowel de Symbian als de Windows Mobile smartphone De penetratiegraad van route-navigatiesystemen in auto s Over de penetratiegraad van routenavigatie-systemen doen meerdere percentages de ronde. Hieronder geven we een aantal bronnen weer die uiteenlopen van 5,7% tot 45% penetratie in Nederland. Bron TNS NIPO Uit een kwantitatief onderzoek in 2004 komt naar voren dat van de Nederlandse automobilisten 8 procent in het bezit is van een routenavigatie-systeem. Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

10 Bron TomTom: tussen de 8-10% in Nederland? In 2004 is de penetratiegraad in Europa 5,7% van het aantal auto s. Van Valkengoed geeft aan dat Nederland iets boven dit percentage ligt. Het zou goed kunnen dat het tussen de 8-10 procent ligt in Nederland, aldus Van Valkengoed. Specifieke informatie stelt TomTom niet beschikbaar voor dit onderzoek, of er is geen informatie over de markt. Op dit moment probeert TomTom de markt in Europa nauwkeurig in kaart te brengen. Hieruit concluderen we dat dit beeld vooralsnog ontbreekt. TomTom geeft (uiteraard) geen informatie vrij uit niet-publieke onderzoeken die van strategische waarde zouden kunnen zijn. Wel geeft TomTom expliciet aan dat de schatting over de ontwikkeling van de markt zoals die geschetst wordt in de publieke bronnen te conservatief zijn. Met andere woorden, uit onderzoek van TomTom zelf, vanuit hun marktkennis én zicht op de eigen ontwikkelingen denken zij dat de markt een snellere groei zal doormaken dan vooralsnog wordt verondersteld. In West-Europa heeft TomTom naar eigen zeggen een marktaandeel van 52 procent (van de routenavigatie-systemen die worden ingebouwd in bestaande auto s). In Amerika, waar TomTom ook navigatieapparatuur aan de man probeert te brengen, is de omzet nog niet erg groot. TomTom verkoopt 'persoonlijke' handzame navigatiesystemen bijvoorbeeld voor in de auto. Populair is de TomTom Go, waarvan er vorig jaar over de toonbank gingen. Ook biedt het bedrijf navigatiesoftware aan die gebruikt kan worden in geavanceerde mobiele telefoontjes en PDA's, kleine computertjes. De markt voor persoonlijke navigatiesystemen gaat sterk groeien, voorspelt TomTom. Bron Winmagazine: 45% penetratiegraad? Uit een enquête van computerblad Winmagazine (juli 2005) blijkt dat 45 procent van de lezers, we mogen aannemen automobilisten, gebruik maakt van navigatiesystemen zoals die van TomTom. Nog eens 9 procent denkt er ernstig over zo'n systeem te gaan gebruiken. Ongeveer 35 procent van de ondervraagden houdt het gewoon bij de papieren kaart, of zegt überhaupt geen hulpmiddelen te gebruiken. Volgens Winmagazine zijn vooral de goedkopere, draagbare navigatiesystemen populair. Steeds meer mobiele telefoons en personal digital assistents (PDA's) ondersteunen tegenwoordig navigatiesoftware, waardoor de dure inbouwsystemen niet meer vereist zijn. Wie al beschikt over een PDA of een nieuwe generatie smartphone, heeft genoeg aan een GPS-ontvanger en de navigatiesoftware om nooit meer te hoeven verdwalen. Voor mobieltjes is vaak ook nog een geheugenuitbreiding vereist. Na analyse van de verschillende gegevens van de verschillende bronnen nemen we als startpunt voor penetratiegraad van routenavigatie-systemen in Nederland 10%. Hierin hebben we de uitkomsten van TNS NIPO in 2004 als leidend genomen, de aanzienlijke ontwikkeling gedurende 2004 en tot op heden, en zitten we iets boven de inschattingen voor het gemiddelde in Europa waarin Nederland koploper is op het gebied van acceptatie van navigatiesystemen. Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

11 2.1.4 De (verwachte) ontwikkeling van de markt Bron TomTom: troebele markt Volgens Van Valkengoed is het in dit stadium van de ontwikkeling zeer moeilijk om een inschatting te maken van de mogelijke ontwikkeling van de markt. Zo gooit het geïntegreerde systeem hoge ogen, maar dit is nog geen garantie voor het succes. Van Valkengoed vermeldt dat de smart-phone dit ook deed. Deze techniek heeft zich technisch redelijk ontwikkeld maar is minder snel ontwikkeld op de markt gekomen dan door meerdere partijen vooraf voorondersteld. En ondanks dat TomTom de smart-phone niet heeft afgezworen, is haar verwachting mede ingegeven door het verdwijnen op de markt van de ENGINYOY dat hét toekomstige platform het geïntegreerde systeem zal worden. Een soortgelijke desontwikkeling maakt de PDA door, volgens Van Valkengoed. De PDA is niet het tweede mobieltje geworden, zoals velen hadden verwacht. De PDA blijkt nog voorbehouden te zijn aan hoogopgeleide mannen. De vraag is of de penetratie van PDA s überhaupt van de grond komt. Desalniettemin vlakt Van Valkengoed de mogelijkheid niet uit dat net als de mobiele telefoon het straks dood normaal is dat iedereen met een geïntegreerd routenavigatie-systeem rondloopt. Bron Canalys: Groei voor 2007 met factor 2, of zelfs factor 3? De markt voor navigatiesystemen in Europa is in ,5 miljoen. Dat staat gelijk aan vijf procent van de autobezitters die vorig jaar zo n systeem gebruiken. Volgens onderzoeksbureau Canalys is verwachte ontwikkeling voor 2007 dat deze markt groeit tot een omvang van 4,9 miljoen systemen in Van Valkengoed bestempelt deze groei als conservatief. TomTom heeft hogere verwachtingen: ze denken dat het aantal eerder ligt tussen de zes en acht miljoen systemen. Bron: CSM Worldwide: Een groei in vijf jaar in Noord-Amerika van 91% en in Europa 103%? Uit een artikel van AP Auto Writer, Verenigde Staten (mei 2005) blijkt dat er een aanzienlijke groei van route-navigatiesystemen in het vooruitzicht is volgens onderzoeksbureau CSM Worldwide. Datzelfde onderzoeksbureaus meldt dat Japan de hoogste penetratiegraad ter wereld heeft van navigatie-systemen: in 16 procent van de geproduceerde auto s. Dit staat voor een omzet van $1,6 miljard. De verwachting is dat de Japanse markt minder snel zal groeien in vergelijking met die van Amerika en Europa, omdat de Japanse markt al zo groot is. De Japanse markt zal in vijf jaar groeien met 32%. In Noord-Amerika is in slechts 3% van de daar geproduceerde auto s af-fabriek voorzien van een route-navigatiesysteem. De verwachting is dat binnen vijf jaar onder de voorwaarde dat de prijzen dalen dit bijna zal verdubbelen van een markt van $406 miljoen naar $778 miljoen. Op dit moment komen in Noord-Amerika het aantal affabriek geïnstalleerde systemen veel meer voor dan achteraf geïnstalleerde systemen. Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

12 Van de Europese markt in route-navigatiesystemen verwacht CSM Worldwide dat deze zal groeien met 103% tot $2.5 miljard in In Europa installeert men momenteel route-navigatie-systemen in 8 procent van de geproduceerde voertuigen. Bron Fortis: In 2010 een penetratiegraad van 40%? Fortis schat zelfs dat er in 2010 een navigatiepenetratiegraad van routenavigatie-systemen is van meer dan 40% (september 2005). Uitspraken doen over verwachte ontwikkelingen van innovatieve producten blijft lastig. De uitgesproken verwachtingen van de bovenstaande bronnen geven daarentegen wel enig houvast. In de onderbouwing van de uitgesproken verwachtingen trekken de bronnen vaak de parallel met de adoptiecurve van mobiele telefonie. Vanzelfsprekend zijn de partijen die op de ontluikende markt actief zijn positiever gestemd dan analisten van onafhankelijke bureaus. Een marktpartij als TomTom gaat boven de adoptiecurve van mobiele telefonie zitten en een onafhankelijk bureau eronder Verkeersgegevens verzamelen op alternatieve wijze Naast de overheid bestaat er ook voor marktpartijen de mogelijkheid om verkeersgegevens te verzamelen. In de opmars van plaatsbepaling en communicatieapparatuur in de auto kan er daarnaast gebruik worden gemaakt van het wijdverspreide bezit van GSMtelefoons. In navolging van de provincie Noord-Brabant experimenteert de provincie Zuid-Holland met Mobile Traffic Services (MTS). De basis van MTS is het gebruik van het mobiele telefonienetwerk. De MTS verkeersgegevens worden berekend met behulp van data die anoniem worden onttrokken aan het GSM-netwerk. Hierdoor wordt inzicht verkregen in de verplaatsing van mobiele telefoons op het wegennet. Op basis hiervan berekent het systeem reistijden en snelheden. Via passieve monitoring van het mobiele netwerk wordt anonieme informatie ingewonnen, zonder dat individuele mobiele telefoons worden benaderd. Het mobiele netwerk moet met extra hardware en software worden aangepast om gegevens beschikbaar te stellen. Voor de MTS oplossing werkt LogicaCMG samen met de bedrijven Vodafone, PTV, Applied Generics, Rijkswaterstaat en de provincie Zuid-Holland. Voor de distributie van de informatiediensten van Wijzer op weg is de medewerking van marktpartijen op het gebied van vehikel (het kastje om informatie te versturen en ontvangen) onontbeerlijk. Wanneer Rijkswaterstaat marktpartijen wil stimuleren om met een apparaat voor Wijzer op weg te komen, dan is hiervoor logischerwijs medewerking van fabrikanten nodig. En als Rijkswaterstaat ervoor kiest om via de bestaande aanbieders zoals TomTom de informatiediensten van Wijzer op weg aan te bieden, dan is hiervoor hun medewerking nodig. Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

13 2.2 TomTom TomTom heeft met de alles-in-één navigatie-oplossingen, handheld computers en Smartphones een belangrijke positie voor een markt in ontwikkeling. TomTom maakt een explosieve groei door. In 2005 is het bedrijf ten opzichte van het voorgaande jaar in omzet gegroeid met factor 4,5 (en de netto winst met factor 7(!)). 2 Ontwikkeling bedrijf TomTom op basis van twee jaar analyse van eerste kwartaal (mei 2005, EUR miljoenen) Kerncijfers Eerste kwartaal 2005 Eerste kwartaal 2004 Omzet 66,2 14,2 Bedrijfsresultaat 18,5 2,8 Netto winst 13,8 2,0 De ontwikkeling die TomTom doormaakt vertelt ons zeker iets over de markt, maar niet alles. Het lijkt aanlokkelijk om op de euforie van de marktinschatting van het bedrijf mee te liften. Groeicijfers zoals TomTom die momenteel neerzet zijn alleen mogelijk op een groeimarkt een ontwikkelingsmarkt om precies te zijn. In deze markt zijn er echter ook spelers die niet zo n snelle groei doormaken, ondanks dat er informatie is die erop duidt dat veel marktpartijen groots investeren in nieuwe producten. De vooronderstelling is dat het komende jaar zelfs enkele spelers een negatieve groei zullen doormaken, marktaandeel verliezen en vervolgens afvallen. De ANWB is met de ENGIN en ENGINYOY hiervan een eerste voorbeeld. In een ontwikkelingsmarkt is dit een normaal verschijnsel. van de ontwikkeling van één bedrijf geeft dan ook een vertekend beeld. Zoals de analisten het nu inschatten, zal TomTom marktleider blijven in Nederland en misschien zelfs in Europa marktleider worden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de groei van dit bedrijf zo explosief is. Van Valkengoed weet niet of de extra features op de TomTom zoals weerberichten, nieuws over flitsers of het weer veel worden gebruikt door de afnemers. De interesse voor TomTom om er achter te komen of deze diensten een aanvulling zijn is niet groot. Het zijn extra features die worden aangeboden door bedrijven. En of de consumenten hier gebruik van maken heeft geen invloed op hun verkoop cijfers of het oordeel van de klanten over het product TomTom. TomTom geeft impliciet aan dat zij aan de klant de mogelijkheid wil bieden om met hun systeem ook andere diensten te ontvangen. Zo kunnen consumenten op eigen initiatief met hun TomTom (ook) diensten afnemen die andere bedrijven aanbieden. Dit kunnen bijvoorbeeld diensten zijn als weerberichten, flitsmeldingen en verkeersinformatie. Deze diensten worden op dit moment zeer gefragmenteerd aangeboden. Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

14 TomTom heeft medio 2005 het Duitse Datafactory overgenomen. Datafactory levert zogenoemde 'web based' systeemoplossingen voor de plaatsbepaling van voertuigen en personen, voor 'vlootmanagement' en wat het bedrijf noemt 'verkeerstelematica'. De medewerking van TomTom met Rijkswaterstaat in Wijzer op weg informatiediensten is niet vanzelfsprekend. TomTom is de marktleider en ziet voor zichzelf ook die rol weggelegd voor de komende jaren. De informatie die zij nodig hebben om de navigatiesystemen te voeden halen ze uit externe bronnen, maar de mogelijkheid zou kunnen bestaan dat ze een belangrijk deel van de informatie zelf genereren. Wanneer een groot aantal van de voertuigen is voorzien van een navigatie-systeem van TomTom, dan kan dit bedrijf - aan de hand van de plaatsbepalinginformatie die deze voertuigen sturen - de intensiteit op de weg bepalen, iets dat vooralsnog alleen is voorbehouden aan Rijkswaterstaat. Een vereiste is dat de systemen dan de positie van het voertuig altijd doorgeven en dat er genoeg van deze systemen worden gebruikt om iets over de intensiteit van het verkeer te kunnen zeggen. Over het falen van ENGIN noemt Van Valkengoed een andere oorzaak dan de ANWB. Zij geeft als mogelijke oorzaak aan dat de medewerking van andere belangrijke partijen niet optimaal was. Het succes van ENGIN was voor een groot deel afhankelijk van de medewerking van providers zoals Vodaphone/ KPN en telefoonfabrikanten zoals Nokia/ Ericsson. Doordat deze partijen weinig fiducie hadden in het systeem, kon het niet echt van de grond komen, aldus Van Valkengoed. Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

15 2.3 ENGIN & ENGINYOY navigatiediensten ANWB Korte terugblik op marktintroductie ENGIN en ENGINYOY In heeft TNS NIPO voor de ANWB onderzoek gedaan naar de marktpotentie van een zogeheten smartphone met navigatiediensten die de ANWB wellicht op de markt wilde zetten. We hebben gekozen voor deze case omdat deze qua doelgroep, functies en techniek zeer veel overeenkomsten vertoont met Wijzer op weg. Net als bij Wijzer op weg bestaat de doelgroep uit automobilisten, gaat het hier om in-car navigatiediensten via GPS, aangevuld met allerlei infotainmentdiensten (zoals points of interest) die niet standaard op zo n uitgebreide wijze door de huidige spelers (TomTom) worden aangeboden. Om informatie over route en reistijd te ontvangen, is het geen vereiste meer om in het bezit te zijn van een auto. Eerst was een navigatiesysteem in de auto ingebouwd, momenteel zijn er meerdere platforms om de diensten te ontvangen. Voorbeelden daarvan zijn de smartphone, PDA en het geïntegreerde systeem van TomTom. In 2003 is het navigatiesysteem ENGIN door de ANWB op de markt gezet en recentelijk (september 2005) van de markt afgehaald. ENGIN was een zeer compleet navigatiesysteem voor de Pocket PC (PDA) dat werkt via een GPS ontvanger en CD-rom. Het was volledig met de vinger en gedeeltelijk via de stem te bedienen. ENGIN 4 was, gecombineerd met een speciale (extra aan te schaffen) bluetooth voetgangermodus, ook geschikt voor gebruik buiten de auto (bijvoorbeeld gedurende stadswandelingen). Gebruikers konden via een FM-radiofrequentie gratis actuele verkeersinformatie ontvangen en via ENGIN alternatieve routes. Maar ENGIN was meer dan navigatie alleen: zo was op het online magazine Engin Go beschikbaar, waarin allerlei tips en adressen voor een dagje uit, weekendje weg of vakantie te vinden waren (dit is vergelijkbaar met de leuke en interessante plekken langs de route - informatiedienst van Wijzer op weg). Deze informatie kon grotendeels worden gedownload op de Pocket PC. De verkoopprijs voor ENGIN Benelux was 429 exclusief Pocket PC; het Europese kaartmateriaal kostte 189 en de optionele bluetooth module 119. Hiernaast introduceerde de ANWB in maart 2005 de ENGINYOY: een navigatieoplossing voor smartphones op basis van Java (een platformonafhankelijke softwareomgeving). ENGINYOY was een nog korter leven beschoren dan zijn grote broertje ENGIN, want ook ENGINYOY is recentelijk (september 2005) van de markt gehaald. ENGINYOY was een zogeheten off-board systeem. Bij een on-board systeem staat al het kaartmateriaal op het apparaat zelf (via een geheugen-kaart). Een offboard systeem daarentegen, haalt deze gegevens tijdens het plannen van de route via een mobiele internetverbinding (GPRS) van een server. Voordeel van off-board systemen is dat de kaarten en filemeldingen altijd actueel zijn. Nadelen zijn dat ze veelal gekoppeld Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

16 zijn aan een duur abonnement en dat de route eerst moet worden gedownload voordat men kan vertrekken, wat de nodige tijd in beslag kan nemen. Het was bij de ENGINYOY ook mogelijk om online agenda s af te stemmen op je route en gedetailleerde informatie over points of interest te verkrijgen, vergelijkbare diensten dus als via Wijzer op weg ook kunnen worden aangeboden. ENGINYOY was te koop voor 299 (exclusief een geschikte smartphone), inclusief 1 jaar lang navigeren door Europa ter waarde van 169. Na afloop van dit jaar zou men hiervoor zelf 169 moeten betalen. Hierbij kwamen dan nog de kosten voor een GPRS bundel, iets wat in Nederland relatief betaalbaar is ten opzichte van het buitenland. Nadeel is dat niet overal in Nederland een dekkend GPRS netwerk is, dat vooral KPN en Vodafone een goed GPRS netwerk hebben in Nederland (dat van de andere providers is beduidend minder) en dat men weinig kon zeggen over de kwaliteit van het GRPS-netwerk buiten Nederland De adoptiecurve voor de ENINGYOY was ontleend aan de mobiele telefoon TNS NIPO heeft in een kwantitatief onderzoek uitgevoerd naar de marktpotentie van ENGINYOY in opdracht van de ANWB. Dit onderzoek is uitgevoerd onder bezitters van mobiele telefoons, zowel zakelijke bellers als privé bellers, die potentieel geïnteresseerd zijn in het navigeren met een mobiele telefoon. Uit het onderzoek kwam een adoptiecurve waarbij duidelijk is dat de adoptie pas laat op gang komt. De adoptiecurve hebben we meegenomen in de analyse, maar we kunnen, omwille van geheimhouding van de informatie, deze niet vrijgeven. Bij de (niet weergegeven adoptiecurve) is het percentage van de Innovators & Early adopters voor de smartphone veel kleiner is dan bij Rogers indeling. Juist het percentage Late majority is groter dan bij Rogers indeling. Wellicht betekent dit, dat wanneer de diffusie eenmaal op gang komt, sneller een grotere massa zal kunnen worden bereikt. Het kan ook betekenen dat de meerwaarde van de informatiediensten slechts door een zeer kleine groep op waarde wordt geschat en dat de overige potentiële gebruikers zich geen voorstelling kunnen maken van de meerwaarde van de informatiediensten. Wanneer een groep de smartphone gebruikt, worden de voordelen ook inzichtelijker voor de groep die nog niet over zo n smartphone beschikt. Dan komt de massa over de brug De marktpotentie was er volgens het onderzoek wel degelijk Van de potentieel geïnteresseerden gaf iets minder dan de helft op basis van het toen geldende prijspeil de voorkeur aan een smartphone als het op navigatie-functies aankomt. Op basis van deze cijfers is een schatting gedaan voor het percentage te verwachten toetreders (verwachte adoptiesnelheid) voor wat betreft de aanschaf van een smartphone met navigatiemogelijkheden: Uit het onderzoek kwam een ontwikkeling van het aantal toetreders naar voren die in het begin zich niet echt ontwikkelt en na verloop van tijd aanzienlijk inloopt. Wederom kunnen we omwille van geheimhouding van de informatie, deze niet vrijgeven. De toenamefactoren hebben we meegenomen in de analyse, alsmede de optimale prijszetting voor een aanschafprijs-abonnementcombinatie. Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

17 2.3.4 Waarom heeft de ENGINYOY het niet gered? De vraag is waarom dit product zo snel van de markt is gehaald. Voor Wijzer op weg kan dit een belangrijke uitkomsten opleveren waaruit lering kan worden getrokken. Het lijkt gezien de overeenkomst tussen de daadwerkelijke prijszetting en de ideale marktprijszetting die uit het onderzoek naar voren kwam onwaarschijnlijk dat dit door de prijsstelling komt. Welke faalfactoren zouden hier dan aan ten grondslag kunnen liggen? In de media noemt de ANWB zelf verschillende mogelijke oorzaken: De navigatiemarkt heeft zich dusdanig ontwikkeld, dat alleen Europese spelers een rol van betekenis kunnen spelen. Europese speler worden, ligt niet in de lijn van de ambities van de ANWB. Indien dit inderdaad zo is, is het belangrijk dat Rijkswaterstaat hier rekening mee houdt wanneer zij de markt wil stimuleren via Wijzer op weg informatiediensten; De markt voor innovatieve dienstenconcepten is moeilijk realiseerbaar. Volgens de ANWB is de consument nog niet toe aan de extra mogelijkheden, waardoor alleen navigatie overblijft. Als inderdaad blijkt dat de consument nog niet toe is aan de extra mogelijkheden en daardoor alleen de functie navigatie overblijft, dan kan dit belangrijke implicaties hebben voor met name de Persoonlijke informatiediensten van Wijzer op weg. Immers, een deel van de meerwaarde van informatiediensten van Wijzer op weg zit in de aanvullende informatie. Aanvullend kwam uit het gesprek met Ward Koopmans naar voren dat: De overwegingen die ten grondslag liggen aan het besluit van de ANWB om de ENGIN en ENGINYOY van de markt te halen, hebben te maken met de mening van de ANWB dat informatiediensten verstrekken via de ENGIN YOY niet strookt met hun doelstelling. De vereniging wil graag aan zowel haar leden als aan niet-leden verkeersinformatie aanbieden. Met de ENGINYOY heeft de ANWB zich echter in de rol van service-provider gemanoeuvreerd waarbij ze alleen een deel van de leden helpen, namelijk de ENGIN gebruikers, en niet de TomTom of VDO-Dayton gebruikers; De ENGIN en ENGINYOY minder snel geadopteerd worden dan de verwachting was. Daardoor liep het aantal gebruikers achter. De redenen voor het van de markt halen van de ENGINYOY zijn divers; bovendien lopen de meningen uiteen. Wel is duidelijk dat er zowel bestuurlijke, technologische als markttechnische redenen aan het besluit ten grondslag hebben gelegen. Voor de adoptiecurve van Wijzer op weg betekent de case van ENGIN en ENGINYOY dat een zekere conservatieve houding vereist is bij de inschatting van de marktpotentie ervan. Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

18 2.4 Mobimiles In 2002 heeft TNS NIPO Consult in opdracht van de projectgroep kilometerheffing onderzoek gedaan naar de kansen voor elektronische gemaksdiensten in de auto die met behulp van de mobimeter kunnen worden aangeboden. Fysiek zou de mobimeter een kastje zijn in de auto, dat elke gereden kilometer registreert en doorzendt naar een heffingsdienst. Met de mobimeter zou een platform worden gecreëerd waarbinnen alle aanbieders (reeds bestaande en nieuw te ontwikkelen) diensten kunnen bieden aan weggebruikers.hiernaast was de opdrachtgever geïnteresseerd in of er draagvlak bestaat om via de mobimeter kilometer-heffing toe te passen. We hebben gekozen voor deze case omdat hiermee veel parallellen te trekken zijn naar Wijzer op weg qua doelgroep (dit zijn automobilisten), functies (allerlei navigatie- en informatiediensten) en techniek (navigatie via GPS, net als bij Wijzer op weg via een onboard systeem gekoppeld aan een soort verkeersmanager ). Bij het analyseren van de vraag naar dergelijke in-car gemaksdiensten en bij de marktschatting is rekening gehouden met de mate en snelheid waarmee innovaties worden geadopteerd en met de frequentie van het weggebruik. Met behulp van deze criteria is een indeling gemaakt in Innovators, Early adopters en Majority. Belangrijkste conclusies uit het rapport zijn: Automobilisten hebben interesse in diensten die autogebruik efficiënter, veiliger en plezieriger maken; Veelrijders hebben een hogere interesse dan weinig rijders, omdat voor veelrijders de relevantie hoger is; Meeste interesse in functionele diensten ter ondersteuning van chauffeur, veiligheid en diefstalpreventie; minder interesse in communicatie en entertainmentdiensten; Wat betreft het gebruik van de nieuwe diensten en de betaalmogelijkheden en kosten fungeert mobiele telefonie als referentiekader. Automobilisten verwachten qua acceptatie een vergelijkbaar proces als bij mobiele telefonie en internet: bij de start zullen zakelijke gebruikers en Innovators/ Early adopters een voorsprong nemen, waarna de rest van de weggebruikers zal volgen als ze het gemak zien; Respondenten willen bepaalde diensten niet alleen on board, maar ook off board ter beschikking hebben; Er is weinig tot geen draagvlak bij burgers om via de mobimeter ook kilometerheffing toe te laten passen. Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

19 Voor de marktschatting worden de drie hoofdgroepen onderscheiden: Innovators, Early adopters en Majority. Achter de drie groepen staan de verwachtingen ten aanzien van de adoptie; tussenhaakjes zijn Rogers percentages weergegeven. 3 Houding tegenover gebruik Mobimiles Groep Verwacht Rogers Innovators (veelal > % (2%) km/jaar rijders: zakelijke rijders) Early adopters 33% (13,5%) Majority 50% (68%) De marktschatting loopt niet synchroon met die van Rogers adoptiecurve. Voor de Mobimeter wordt de omvang van de innovatieve segmenten (Innovators en Early adopters hoger ingeschat en het segment meerderheid (Majority) ) lager. Verder blijkt uit de marktschatting van de Mobimiles het volgende: Eenderde van de automobilisten (35% penetratie) wil dienstenpakketten afnemen tegen betaling van de omzetmaximaliserende prijs, het liefst in abonnementsvorm; Eenderde is ten tijde van het onderzoek in geen enkel dienstenpakket geïnteresseerd, maar de verwachting van de onderzoekers (op basis van ervaring in vergelijkbare markten zoals mobiele telefonie) is dat een deel van hen op termijn wel geïnteresseerd zal raken; Het overige deel van de automobilisten is wel geïnteresseerd in de elektronische incar gemaksdiensten, maar is op dat moment niet bereid om daarvoor te betalen; Op basis van de gebruiksintenties en de jaarlijkse betalingsbereidheid zoals die uit het onderzoek naar voren kwamen, werd de potentiële omvang van de totale markt voor elektronische gemaksdiensten op circa 300 miljoen binnen 3 jaar geschat, met verdere groei tot 460 miljoen in de jaren erna. Hierbij is uitgegaan van de veronderstelling dat de mobimeter verplicht is en gratis kan worden aangeboden. Wanneer we de Mobimiles vergelijken met ENGINYOY, dan valt op dat een penetratiegraad van 35% nog lang niet is gehaald: uit het ANWB onderzoek in 2004 kwam naar voren dat slechts 8% van de ondervraagden reeds over navigatieapparatuur beschikte. En dat terwijl dit al een potentieel geïnteresseerde groep was. Ondanks het feit, dat we nu anderhalf jaar verder zijn en navigatiediensten langzamerhand meer gemeengoed lijken te worden, is voorzichtigheid bij het inschatten van de adoptiesnelheid dus geboden. Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober

20 De verwachte adoptiecurve voor de Mobimiles loopt als volgt. 4 Verwachte ontwikkeling in omzet van Mobimiles per jaar (in EUR miljoen) Basisjaar Binnen 1 jaar jaar jaar jaar jaar jaar 467 De verwachte omzet van Mobimiles neemt jaarlijks toe met de volgende factoren: 1e jaar: n.b ; 2e jaar: 1,2 ; 3e jaar: 1,2 ; 4e jaar: 1,3 ; 5e jaar: 1,1 2.5 Informatiediensten Wijzer op weg De informatiediensten van Wijzer op weg zijn eigenlijk het onderwerp van onderzoek, maar voor deze deskresearch is het interessant om succes- en faalfactoren boven tafel te krijgen. Het gesprek met Frank Hagemeier heeft geleid tot inzichten vanuit een andere invalshoek. Hagemeier geeft aan dat de vergelijking van adoptiecurves tussen mobiele telefoons, internet en navigatie-systemen volgens hem een goed uitgangspunt zijn om een vergelijking te kunnen maken met de adoptiecurve van het Wijzer op weg systeem. Er is wel een punt van belang voor de inschatting van de toekomstige ontwikkeling. Routenavigatie-systemen en het Wijzer op weg systeem vertonen zoveel overeenkomsten, dat dit elkaar in de weg kan zitten. Als namelijk een groot deel van de markt al beschikt over een routenavigatie-systeem, dan zal het een grote uitdaging zijn om deze groep ervan te overtuigen over te stappen (of aanvullend) gebruik te maken van Wijzer op weg. In de laatste tien jaar ligt in de ontwikkeling van reis- en route informatie de nadruk op Distribueren. Er worden talloze manier aangeboden om over deze informatie te beschikken: internet, op display van radio, sms, smartphone, navigatiesysteem. De processtappen Inwinnen en Bewerken zullen de komende jaren meer aandacht moeten krijgen. Als de informatie namelijk niet optimaal is (ingewonnen of bewerkt), dan is het niet nauwkeurig en tijdig. Dan zullen gebruikers afhaken. Momenteel zijn er al gebruikers die de route- en reistijd informatie niet opvolgen, omdat zij deze niet vertrouwen. Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Z1717 TNS NIPO Consult 19 oktober