Wat je hoort is wat je ziet!

Transcriptie

1 Wat je hoort is wat je ziet! Een onderzoek naar de plaats van radio in de multimediamix en naar de aanwezigheid van verbindende elementen in radio- en televisiecommercials. Faculteit der Maatschappij & Gedragswetenschappen, Universiteit van Amsterdam Masterscriptie. Afdeling Communicatiewetenschap, CCV Student: Sabrina Borg ( ) Scriptiebegeleider: Professor Dr. Fred Bronner Datum: 15 februari 2010

2 Wat je hoort is wat je ziet! Een onderzoek naar de plaats van radio in de multimediamix en naar de aanwezigheid van verbindende elementen in radio- en televisiecommercials. Dennis van de Ven als verbindend element. Citroën voerde in Nederland jarenlang een succesvolle campagne met in de hoofdrol de overijverige autodealer Dennis van de Ven. Behalve op tv was Dennis van de Ven ook regelmatig op radio. In de radiocommercial belde hij allerlei personen en instanties met ludieke ideeën voor acties rondom Citroën. Doordat Dennis van de Ven bekend was van tv, zagen veel luisteraars bij het horen van de radiocommercial meteen de tv-beelden voor zich. Een typisch voorbeeld van visual transfer! (Schreurs, 2008, p.33).

3 Samenvatting Dit onderzoek is gedaan omdat er, vanwege de complexiteit van multimedia-effectonderzoek, relatief weinig uitgebreid onderzoek is gedaan naar multimediacampagnes en multimedia-effecten. Diverse onderzoekers zijn van mening dat een multimediastrategie effectiever is dan een singlemedia strategie, mits er verbindende elementen aanwezig zijn in de creatieve uitingen. Het toepassen van verbindende elementen blijkt namelijk sterk van invloed te zijn op het succes van campagnes. Toch blijken er in de praktijk vaak geen verbindende elementen terug te vinden in de verschillende creatieve uitingen. Het doel van dit onderzoek is dan ook om, door middel van een inhoudsanalyse, na te gaan in hoeverre er gebruik wordt gemaakt van verbindende elementen. Er wordt onderzocht in hoeverre verbindende elementen aanwezig zijn in radio- en televisiecommercials die in dezelfde tijd in het kader van dezelfde campagne zijn uitgezonden. Ook zal worden nagegaan wat voor type verbindende elementen in deze spots voorkomen. Daarnaast wordt, om de hypotheses te toetsen, gebruik gemaakt van resultaten van het RAB RADAR Effectonderzoek. 107 merken hebben in dezelfde tijdsperiode in het kader van dezelfde campagne één of meerdere radio- en televisiecommercials uitgezonden. In totaal zijn voor de inhoudsanalyse 224 radiospots en 283 televisiecommercials beluisterd en/of bekeken. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat er beperkt gebruik wordt gemaakt van werkelijk verbindende elementen in radio- en televisiecommercials die in dezelfde tijd in het kader van dezelfde campagne zijn uitgezonden. Ook blijkt uit de resultaten dat er tien verschillende type potentieel verbindende elementen in de radio- en televisiecommercials voorkomen. Het meest voorkomende type element in radiocommercials is de aanwezigheid van één of meerdere stemmen. Als daarnaast gekeken wordt naar de type elementen in de bijbehorende televisiecommercials, blijkt dat de slogan en de jingle uit de televisiecommercials het meest geheel overeenstemmen met de slogan en de jingle uit de radiospots. Tenslotte tonen de resultaten van het RAB RADAR Effectonderzoek aan dat het toepassen van verbindende elementen positieve effecten heeft op verschillende campagne-effecten. i

4 Voorwoord Ik heb deze scriptie geschreven ter afsluiting van mijn Master Communicatiewetenschap (specialisatie Commerciële Communicatie en Voorlichting) aan de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoeksthema Multimediasynergie in reclamecampagnes trok vanaf het eerste moment mijn aandacht. Ik werk op de onderzoeksafdeling bij Mindshare waar ik veel met dit boeiende thema te maken heb. Ik merkte dat er nog veel vragen open staan en dat het een zeer actueel thema is en blijft. Gezien het feit dat er veel vragen vanuit de praktijk komen, is dit een erg goede reden om meer onderzoek te doen binnen dit thema. Ik vind het dan ook een erg grote en mooie uitdaging dat ik mijn scriptie binnen dit thema mag schrijven en om op die manier een goede en zinvolle bijdrage te leveren aan zowel de wetenschap als de praktijk. Mijn eerste dankwoorden gaan uit naar mijn scriptiebegeleider Fred Bronner. Hij stimuleerde mij om vast te houden aan een goede structuur in mijn scriptie en vooral zijn aanwijzingen op het gebied van het analyseren van mijn onderzoeksgegevens hebben mij heel erg geholpen. De afspraken en vragen tussendoor en vooral zijn snelle reacties hierop hebben een zeer belangrijk aandeel gehad in het afronden van mijn scriptie. Hartelijk dank hiervoor. Vervolgens wil ik mijn ouders, mijn zusje en mijn vriend Paul bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun. Studeren is voor mijn ouders niet vanzelfsprekend en daardoor was het soms lastig om uit te leggen waar ik precies mee bezig was tijdens mijn afstuderen. Toch toonden zij altijd oprecht interesse en voelde ik dat zij heel erg trots op mij waren. Dit was voor mij dan ook een grote stimulans om mijn studie succesvol af te ronden. Tot slot wil ik Madeleine Schippers en Tom van Hulst van het RAB bedanken. Zij hebben mij veel informatie gegeven over radio en het RAB. Ook hebben zij mij mede geholpen met de random selectie van radiospots en mocht ik gebruik maken van de resultaten van het RAB RADAR Effectonderzoek. Hartelijk dank hiervoor. Natuurlijk bedank ik ook mijn eigen vrienden, vriendinnen, familie en collega s bij Mindshare, ook al werd ik wel eens gek van de vraag: wanneer is jouw scriptie af? Zonder hun begrip en liefde had ik dit nooit gedaan. Sabrina Borg Velsen-Noord, februari 2010 ii

5 Inhoud Samenvatting..... pagina i Voorwoord..... pagina ii 1. Inleiding... pagina 1 2. Theoretisch kader... pagina Multimediasynergie.... pagina Radio en televisie, een gouden multimediacombinatie?. pagina Campagne-effecten..... pagina FCB-grid..... pagina RQ s en hypotheses samengevat.... pagina Methode... pagina Procedure.... pagina Steekproef... pagina Metingen en analyses..... pagina Benodigde analyses deelvraag 1... pagina Benodigde analyses deelvraag 2... pagina Benodigde analyses deelvraag 3... pagina RAB RADAR Effectonderzoek..... pagina Benodigde analyses hypotheses.... pagina Betrouwbaarheidsanalyse... pagina Resultaten pagina Resultaten inhoudsanalyse en toetsing onderzoeksvragen. pagina Aanwezigheid verbindende elementen..... pagina Type potentieel en werkelijk verbindende elementen.. pagina FCB-grid en mate van aanwezigheid van verbindende elementen... pagina Resultaten database RAB RADAR Effectonderzoek.... pagina Reclameresponsen pagina Merkresponsen pagina Conclusie en discussie. pagina 47 Literatuurlijst pagina 53 Bijlage 1 Codeboek.. pagina 57 Bijlage 2 Gebruikte merken voor inhoudsanalyse. pagina 61 Bijlage 3 DVD met gebruikt materiaal voor de inhoudsanalyse.. pagina 62

6 1. Inleiding Zorg voor verbindende elementen in de creatie. Er moet een verbindend element in alle uitingen in de verschillende mediumtypen aanwezig zijn. Dat geldt allereerst voor het thema, maar ook voor de look. Als dit verbindende element ontbreekt, ontstaat verwarring en treedt geen synergie op (Bronner, 2006, p. 69). Bij hedendaagse reclamecampagnes wordt vrijwel altijd een combinatie van mediumtypen ingezet. Enerzijds om meer mensen te bereiken en anderzijds om een synergie-effect te creëren (Bronner, 2006). Een synergie-effect kan optreden als verschillende media met hun specifieke sterke punten andere media in een campagne aanvullen, of als de sterke kanten van het ene medium de zwakkere kanten van het andere medium compenseren. Bij synergie gaat het erom te zorgen dat één plus één gelijk wordt aan drie of meer (Chang & Thorson, 2004; Bronner, 2006). Om synergie-effecten te creëren, zijn verbindende elementen in de uitingen in de verschillende mediumtypen nodig (Bronner, 2006). Zoals uit bovenstaand citaat van Bronner (2006) blijkt is het van essentieel belang dat er verbindende elementen tussen de creatieve uitingen zijn. Zonder deze verbindende elementen kan er verwarring ontstaan waardoor er geen synergie-effect zal optreden. Ook Smith (1999) geeft aan dat de creatieve uitingen in de verschillende mediumtypen met elkaar in harmony moeten zijn. Diverse onderzoekers zijn van mening dat de inzet van verscheidene media effectiever is dan de inzet van slechts één medium (onder andere Bronner, Neijens & Van Raaij, 2003; Bronner, 2006; Chang & Thorson, 2004; Gilbert, 2000; RAEL, 2004; Tang, Newton & Wang, 2007; Naik & Raman, 2003). Een multimediastrategie zou dus effectiever zijn dan een singlemedia strategie, mits er dus verbindende elementen in de creatieve uitingen zijn (Bronner, 2006). Het is echter niet zo dat geldt hoe meer mediumtypen des te beter. Het gaat om de effectieve complementaire inzet van meerdere mediumtypen (Dijkstra, 2002). Ondanks de gedachte dat multimediastrategieën effectiever zijn dan singlemedia strategieën blijkt dat er, vanwege de complexiteit van multimedia-effectonderzoek, geen uitgebreid onderzoek is gedaan naar multimediacampagnes en multimedia-effecten. De multimediacombinatie radio en televisie is een veelgebruikte multimediastrategie (Radio Advies Bureau (RAB), 2009). Er zijn twee belangrijke redenen om zowel radio als televisie in te schakelen. De eerste is het visual transfer verschijnsel, ofwel bij het horen van het geluid van de televisiecommercial op de radio ziet de luisteraar ook de bijbehorende 1

7 beelden voor zich. De tweede reden is dat televisie en radio de mensen voor een belangrijk deel op verschillende plaatsen bereiken (Bronner, 2006). Radio onderweg en op de werkplek en televisie vooral thuis (Bronner, 2006; Schreurs, 2009; Radio Advies Bureau (RAB), 2009). Diverse wetenschappers hebben met hun studies aangetoond dat de combinatie radio en televisie een goede multimediacombinatie is (Edell & Keller, 1989; Initiative Media, 1998; Prance, 1995; Piekarz, 2000; Ingram & Cory, 2001; Neijens & Smit, 2003; Gullen, 2004). Zij hebben met hun onderzoeken synergie-effecten aangetoond. Het blijkt dus dat het visual transfer effect werkt, echter moet er dan wel sprake zijn van verbindende elementen in de verschillende mediumtypen. Het toepassen van verbindende elementen in multimediacampagnes is namelijk sterk van invloed op het succes van die campagnes (Bronner, 2006). Toch blijkt in de praktijk dat er vaak geen verbindende elementen zijn terug te vinden in de verschillende creatieve uitingen. Het doel van dit onderzoek is dan ook om na te gaan in hoeverre er gebruik wordt gemaakt van verbindende elementen. Er wordt onderzocht in hoeverre verbindende elementen aanwezig zijn in radio- en televisiecommercials die in dezelfde tijd in het kader van dezelfde campagne zijn uitgezonden. Ook zal worden nagegaan wat voor type verbindende elementen in deze spots voorkomen. Deze scriptie beoogt een bijdrage te leveren aan de beperkte wetenschappelijke kennis en inzichten omtrent multimediacampagnes en multimedia-effecten. Deze scriptie is dan ook een goede aanvulling op de huidige kennis en inzichten omtrent de multimediacombinatie radio en televisie en de aanwezigheid en toepassing van verbindende elementen in radio- en televisiecommercials. Deze scriptie is eveneens van belang voor de praktijk. Immers, door dit onderzoek kunnen praktijkbeoefenaars zoals adverteerders, reclamebureaus en mediabureaus er hun voordeel mee doen om beter gebruik te maken van de synergie tussen radio en televisie. Zo zal duidelijk worden dat het belangrijk is om gebruik te maken van verbindende elementen in multimediacampagnes omdat deze allereerst nodig zijn om synergie-effecten te creëren. Daarnaast is het toepassen van verbindende elementen ook sterk van invloed op het succes van multimediacampagnes. Reclamebureaus en adverteerders kunnen er met de ontwikkeling van radio- en televisiecommercials rekening mee houden. Duidelijkheid over de mate waarin verbindende elementen aanwezig zijn in radio- en televisiecommercials is dus van belang om effectievere multimediacampagnes te ontwikkelen. De hoofdvraag die in deze scriptie centraal staat luidt: In hoeverre worden verbindende elementen benut in radio- en televisiecommercials die in dezelfde tijd in het kader van dezelfde campagne worden uitgezonden? 2

8 Allereerst wordt in hoofdstuk twee een overzicht gegeven van relevante literatuur en relevantie theorieën die van belang zijn voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag. Ook zullen de verschillende deelvragen in dit hoofdstuk besproken worden en zullen hypotheses geformuleerd worden. In hoofdstuk drie wordt vervolgens uitvoerig de methode van het onderzoek besproken. Daarna zullen in hoofdstuk vier de resultaten van het onderzoek besproken worden. En ten slotte wordt in de conclusie, hoofdstuk vijf, een antwoord gegeven op de onderzoeksvraag. Ook zullen in dit hoofdstuk de tekortkomingen van dit onderzoek besproken worden en zullen aanbevelingen worden gedaan voor de praktijk. 3

9 2. Theoretisch kader In dit hoofdstuk zal diverse literatuur en verschillende theorieën beschreven worden die aan de basis staan van de opgestelde hoofdvraag van deze scriptie: In hoeverre worden verbindende elementen benut in radio- en televisiecommercials die in dezelfde tijd in het kader van dezelfde campagne worden uitgezonden? In paragraaf 2.1 zal allereerst literatuur besproken worden over multimediasynergie. Ook zullen in deze paragraaf twee deelvragen geformuleerd worden. Vervolgens komt in paragraaf 2.2 literatuur over de multimediacombinatie radio en televisie aan bod. In deze paragraaf zal onder andere theorie over het visual transfer effect besproken worden. Ook komt het achterwaarts retrievalproces aan bod. Daarna wordt in paragraaf 2.3 literatuur over campagne-effecten behandeld. Ook zullen in deze paragraaf diverse hypotheses opgesteld worden. In paragraaf 2.4 komt vervolgens literatuur over het FCB-grid aan bod. Ook zal in deze paragraaf de laatste deelvraag geformuleerd worden. Tot slot zal in paragraaf 2.5 een overzicht gegeven worden van de geformuleerde hoofdvraag, de bijbehorende deelvragen en de opgestelde hypotheses. 2.1 Multimediasynergie Zoals in de inleiding al beschreven is, wordt bij hedendaagse reclamecampagnes vrijwel altijd een combinatie van verschillende media ingezet. Enerzijds om middels een multimediastrategie meer mensen te bereiken en anderzijds om een synergie-effect te bewerkstelligen (Bronner, 2006). Een synergie-effect, ook wel multiplier effect genoemd, treedt op als het gecombineerde effect groter is dan de som der delen, met andere woorden: als één plus één gelijk is aan drie of meer (Chang & Thorson, 2004; Bronner, 2006; Masson & Smith, 2002). Diverse wetenschappers zijn van mening dat multimediacampagnes beter werken dan singlemediacampagnes (onder andere Bronner et al., 2003; Bronner, 2006; Chang & Thorson, 2004; Gilbert, 2000, RAEL, 2004; Tang et al., 2007; Naik & Raman, 2003). Ondanks de gedachte dat de inzet van verschillende media effectiever is dan de inzet van slechts één mediumtype, blijkt echter dat er geen uitgebreid onderzoek gedaan is naar multimediacampagnes en multimedia-effecten. Een verklaring hiervoor is dat multimedia-effectonderzoek complex is (Bronner et al., 2003). Ook Naik en Raman (2003) geven in hun artikel aan dat multimediaonderzoek schaars is. Zij schrijven: Although many marketers and advertising agencies embrace this concept (multimedia), perhaps because of its intuitive appeal, research on the role of synergy in multimedia communications is scarce. 4

10 In de diverse studies die gedaan zijn naar multimediasynergie, hebben verschillende wetenschappers uitgelegd wat zij onder multimediasynergie verstaan. Zo stellen Dijkstra, Buijtels en Van Raaij (2005) in hun artikel: ( ) and based on the idea that each medium possesses modalities and strengths that may be instrumental in accomplishing specific objectives, synergy effects may be expected in multiple-media campaigns. Synergy occurs when different media with their specific strengths complement each other in a campaign or when the strength of one medium compensates for the weakness of another medium (Dijkstra et al., 2005, p. 82). Chang en Thorson (2004) geven in hun artikel aan dat synergie een concept is waar veel communicatieprofessionals in geloven. Ook stellen zij dat het aantonen van synergie-effecten in het laboratorium of in het veld ontastbaar lijkt. In het artikel definiëren zij synergie als the interaction of two or more agents or forces so that their combined effects is greater than the sum of their individual effects (American Heritage College Dictionary, 1997, in: Chang & Thorson, 2004, p. 75). Masson en Smith (2000) stellen in hun artikel: (...) in an ideal situation a mixed media campaign produces both a targeting lever and a synergy lever (p. 30). Met targeting lever bedoelen zij dat verschillende media diverse doelgroepen bereiken waardoor je dus een breder publiek bereikt. Met synergy lever bedoelen Masson en Smith dat het gecombineerde effect groter is dan de som der delen, met andere woorden: één plus één is niet gelijk aan twee, maar aan drie of meer. Naik en Raman (2003) schrijven in hun artikel: (...) in other words, the combined effect of multiple activities exceeds the sum of their individual effects; this phenomenon is known as synergy (p. 375). Deze synergie resulteert echter niet vanzelf. Er moeten namelijk verbindende elementen in de uitingen in de verschillende media aanwezig zijn. Met andere woorden, de creatieve uitingen in de verschillende mediumtypen moeten met elkaar in harmony zijn (Smith, 1999). Ook Bronner (2006) stelt dat verbindende elementen tussen de creatieve uitingen van essentieel belang zijn om een synergie-effect te bewerkstelligen. Als er geen verbindende elementen aanwezig zijn, ontstaat er verwarring en treedt er geen synergie op. Volgens Bronner (2006) bestaat in sommige reclamecampagnes de verbinding uit een creatief belangrijk element vaak ontleend aan de televisiecommercial, terwijl voor andere adverteerders het verbindende element veel meer zaken omvat die richting dialoog tussen de 5

11 adverteerder en de consument gaan. In SWOCC publicatie nummer 38 staan een aantal goede voorbeelden van cases waarbij succesvol gebruik is gemaakt van het synergie-effect (Bronner, 2006). De Yakult-campagne uit 2004 heeft succesvol gebruik gemaakt van de combinatie radio en televisie. Deze campagne is een goed voorbeeld waarbij gebruik is gemaakt van het visual transfer effect. Dit houdt in dat de luisteraar bij het horen van het geluid van de televisiecommercial op de radio ook de bijbehorende beelden voor zich ziet. Een geluidselement, bijvoorbeeld een jingle, liedje of stem van een beroemdheid, is in dat geval het verbindende element. Bronner (2006) stelt dat de boodschap in de Yakult-campagne in beide media vanuit dezelfde missie werkt; Yakult wil niet alleen het eigen product verkopen, maar denkt ook aan jouw gezondheid. In de Yakult-campagnes wordt hetzelfde achtergrondmuziekje gebruikt. Ook wordt gebruik gemaakt van dezelfde vrouw die de voice-over inspreekt in de reclame. Er zit echter wel verschil in de inhoud van hetgeen wat via de voice-over wordt gezegd, maar het feit dat gebruik wordt gemaakt van dezelfde stem draagt bij aan de visual transfer (Bronner, 2006). Uit deze voorbeeldcase van Yakult en andere praktijkvoorbeelden, blijkt dat het gebruik van verbindende elementen in multimediacampagnes sterk van invloed is op het succes van die campagnes. In dit onderzoek wordt dan ook over het algemeen verwacht dat radiospots, die ook een parallel hebben in televisiespots, met veel verbindende elementen effectiever zijn dan radiospots met geen of weinig verbindende elementen. In dit onderzoek zal door middel van een inhoudsanalyse worden nagegaan in hoeveel procent van de radiocommercials, die geïntegreerd zijn in een multimediacampagne met televisiecommercials, verbindende elementen voorkomen. Ook zal onderzocht worden wat voor type verbindende elementen voorkomen. Daarom zijn de volgende onderzoeksvragen opgesteld: RQ1. In hoeveel procent van de radiocommercials die geïntegreerd zijn in een multimediacampagne met televisiecommercials komen elementen voor die potentieel verbindend zijn? RQ2. Wat voor type potentieel en werkelijk verbindende elementen komen voor? In dit onderzoek wordt met het begrip verbindende elementen bedoeld dat de inhoud en vorm van de elementen uit de radiocommercial(s) in overeenstemming zijn met de inhoud en vorm van de elementen uit de televisiecommercial(s). Met andere woorden, de commercials 6

12 moeten met elkaar in harmonie zijn wat betreft beeld en/of geluid. Verschillende type elementen, zoals een voice-over, de stem van een beroemdheid of een geluidselement, kunnen een verbindend element zijn. Er is dus sprake van een verbindend element als een bepaald type element in beide commercials in overeenstemming is. In Figuur 1 is door middel van een voorbeeld weergegeven wat in dit onderzoek bedoeld wordt met verbindende elementen. In het eerste geval is er geen sprake van een verbindend element; de muziek in de radiocommercial is immers niet in overeenstemming met de muziek in de televisiecommercial. In het tweede geval is wel sprake van verbindende elementen; zowel in de radio- als televisiecommercial is muziek A te horen. De commercials zijn dus met elkaar in harmonie wat betreft de muziek. Elementen in radio- en televisiecommercials Muziek A Muziek B Verbindende elementen in radio- en televisiecommercials Muziek A Muziek A Figuur 1 Verbindende elementen. Samenvattend kan gesteld worden dat verschillende wetenschappers van mening zijn dat de inzet van verscheidene media effectiever is dan de inzet van slechts één medium (onder andere Bronner et al., 2003; Bronner, 2006; Chang & Thorson, 2004; Gilbert, 2000, RAEL, 2004; Tang et al., 2007; Naik & Raman, 2003). Multimediastrategieën zouden dus effectiever zijn dan singlemedia strategieën, mits dus gebruik wordt gemaakt van verbindende elementen (Bronner, 2006). Het is echter niet zo dat geldt hoe meer mediumtypen des te beter. Het gaat om de effectieve complementaire inzet van meerdere mediumtypen (Dijkstra, 2000). Een veelgebruikte multimediastrategie is de combinatie van radio en televisie (Radio Advies Bureau (RAB), 2009). In de volgende paragraaf zal literatuur besproken worden over deze veelgebruikte multimediacombinatie. 7

13 2.2 Radio en televisie, een gouden multimediacombinatie? De multimediacombinatie radio en televisie is een veelgebruikte multimediastrategie (RAB UK, 2006 in: Radio Advies Bureau (RAB), 2009). Bronner (2006) stelt dat er twee belangrijke redenen zijn om zowel radio als televisie in te schakelen. Allereerst het visual transfer verschijnsel, ofwel bij het horen van het geluid van de tv-commercials op de radio ziet de luisteraar ook de bijbehorende beelden voor zich (Bronner, 2006, p. 19). In dat geval is het verbindende element een geluidselement (jingle, liedje, stem van beroemdheid et cetera). Een tweede belangrijke reden is dat radio en televisie de mensen voor een belangrijk deel op verschillende plaatsen bereiken. Radio onderweg en op de werkplek en televisie vooral thuis (Bronner, 2006; Schreurs, 2009; Radio Advies Bureau (RAB), 2009). In een multimediastrategie is radio een goed follow-up medium van televisie. Door deze multimediastrategie kan namelijk een retrieval-effect bewerkstelligd worden. Een retrieval-effect, ook wel achterwaarts overdrachtseffect, treedt op als de confrontatie met de boodschap in het tweede medium (radio) de boodschap in het eerste medium (televisie) uit het geheugen van de consument oproept (Bronner, 2006). De confrontatie met de boodschap op de radio vergemakkelijkt in feite het opdiepen uit het geheugen van de consument (retrieval) van de boodschap op televisie. Door de reclameboodschap op de radio wordt de reclameboodschap op de televisie als het ware opnieuw verwerkt. Radiocommercials met een bepaalde jingle kunnen op die manier de eerder uitgezonden beelden van televisiecommercials, met uiteraard dezelfde jingle, uit het geheugen van consumenten oproepen. Dit wordt, zoals eerder vermeld, ook wel visual transfer of radio replay genoemd (Bronner, 2006). Naast het feit dat de combinatie radio en televisie een veelgebruikte multimediastrategie is, is het tevens een goede multimediacombinatie die in het verleden al vaker onderzocht is (Edell & Keller, 1989; Initiative Media, 1998; Prance, 1995; Piekarz, 2000; Ingram & Cory, 2001; Neijens & Smit, 2003; Gullen, 2004). Zo hebben Edell en Keller (1989) uitgebreid onderzoek gedaan naar de effecten van de combinatie tussen televisiecommercials en het geluid hiervan als radiocommercial. Zij hebben een laboratoriumonderzoek uitgevoerd met studenten als proefpersonen. In het onderzoek werd het audiogedeelte van de televisiecommercial herhaald. Uit het onderzoek bleek dat de radioherhaling net zo effectief was als een extra confrontatie met de televisiecommercial (Edell & Keller, 1989). 8

14 Radio 538 heeft, in samenwerking met Initiative Media (1998), onderzoek gedaan naar de synergie tussen radio en televisie. Zij hebben onderzocht of er sprake is van visual transfer: het spontaan correct terugspelen van essentiële visuele elementen uit een commercial. Uit dit onderzoek bleek dat bij ruim de helft van de onderzochte radio- en televisiecommercials bij het geluid van de commercial ook de relevante, bijbehorende beelden werden opgeroepen. Ook bleek dit effect sterker voor hoger opgeleiden, jongeren, werkenden en mensen met een positieve of neutrale attitude ten aanzien van radioreclame (Initiative Media, 1998). Ook uit studies van zowel Prance (1995) als Piekarz (2000) blijkt dat de combinatie radio en televisie een goede multimediacombinatie is. Prance (1995) heeft in zijn onderzoek gekeken of televisiereclames visueel overgedragen kunnen worden door het medium radio. De resultaten van het onderzoek toonden aan dat dit mogelijk is. Voor de gemiddelde reclame, kon namelijk 73% van de respondenten tenminste één overgedragen element noemen. Piekarz (2000) wilde met zijn studie aantonen dat radioreclames in staat zijn televisie te versterken. In het artikel beschrijft Piekarz een multimediacampagne voor een Fast Moving Consumer Good (FMCG)-product in Polen waarin radio effectieve ondersteuning levert aan televisie, tegen lagere kosten. Ook helpt radio het bestaan van de campagne te vergroten. Piekarz analyseerde een televisiecampagne gevolgd door een radio flight en een tv-campagne zonder radio-inzet. Uit het onderzoek bleek dat het gebruik van radio de merkherkenning van de televisiecampagne ondersteunt. Terwijl de campagne zonder radio-inzet een afname zag in herkenning (Piekarz, 2000). Ingram en Cory (2001) beschreven in hun artikel een Brits onderzoek dat uitgevoerd is door het Radio Advies Bureau (RAB) in samenwerking met Millward Brown. In dit onderzoek werden de gecombineerde effecten van televisie- en radioreclames vastgesteld. Voor zeventien FMCG-merken werden in twee vergelijkbare regio s verschillende communicatie-effecten onderzocht. Zo kregen respondenten onder andere vragen over de reclamebekendheid, reclameherkenning en attitude ten aanzien van de zeventien FMCG-merken. De merken adverteerden in de ene regio op zowel televisie als radio en in de andere regio uitsluitend op televisie. De resultaten toonden aan dat televisie meer bekendheid genereerde ten opzichte van radio met een factor van drie staat tot vijf. De kosten voor televisiereclame waren echter zeven keer zo hoog als de kosten voor radio. Ook bleek dat wanneer 10% van het tv-budget naar radio werd verschoven, de campagne-efficiency (in het opbouwen van bekendheid) met 15% steeg (Ingram & Cory, 2001). 9

15 Samenvattend kan gesteld worden dat diverse onderzoeken hebben aangetoond dat de combinatie radio en televisie een goede multimediacombinatie is (Edell & Keller, 1989; Initiative Media, 1998; Prance, 1995; Piekarz, 2000; Ingram & Cory, 2001; Neijens & Smit, 2003; Gullen, 2004). Diverse wetenschappers hebben dan ook met hun studies synergie-effecten aangetoond. Deze effecten kunnen betrekking hebben op verschillende communicatie-effecten, zoals de herinnering van een reclame en/of merk, de herkenning van een reclame en/of merk, merkbekendheid en koopintentie. In de volgende paragraaf zullen verschillende variabelen besproken worden die onderzocht kunnen worden om reclame-effectiviteit te meten. 2.3 Campagne-effecten Om te beoordelen of bepaalde reclamecampagnes succesvol zijn of niet, kan men campagne-effectonderzoek uitvoeren (Bruin, 2003). Naast harde data, zoals verkoopcijfers, zijn er nog vele andere variabelen die onderzocht kunnen worden om de effectiviteit van reclamecampagnes te meten. Deze variabelen worden in de wetenschappelijke literatuur over reclame-effectiviteit opgedeeld in twee typen effecten: psychische reclameresponsen en psychische merkresponsen (Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, 1996). Psychische reclameresponsen zijn reacties op de reclame als dusdanig, in de vorm van bijvoorbeeld reclameherinnering (spontaan en geholpen), reclameherkenning en reclame-attitude (Bruin, 2003, p. 407). Psychische reclameresponsen vallen onder de verwerkingseffecten. Hierbij wordt expliciet aangegeven dat het responsen op de psyche van de consument betreft. Het geheugen speelt daarbij een centrale rol (Franzen et al., 1996). Op basis van bovenstaande literatuur en de literatuur in paragraaf 2.2 wordt verwacht dat multimediacampagnes, in dit geval de multimediacombinatie radio en televisie, met meer verbindende elementen zorgen voor een hogere reclamebekendheid, beter herinnerd worden en leuker gevonden worden dan multimediacampagnes waarin geen of heel weinig verbindende elementen voorkomen. H 1 : Multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met meer verbindende elementen zorgen voor een hogere reclamebekendheid dan multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met geen of minder verbindende elementen. 10

16 H 2 : Multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met meer verbindende elementen worden beter herinnerd dan multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met geen of minder verbindende elementen. H alg1 : Multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met meer verbindende elementen worden leuker gevonden (likeability) dan multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met geen of minder verbindende elementen. Met psychische merkresponsen worden de responsen bedoeld die mede als gevolg van confrontatie met een reclame-uiting tot stand zijn gekomen. Er wordt ook wel gesproken over werkingseffecten als het om veranderingen als gevolg van confrontatie met de campagne gaat (Franzen et al., 1996). Psychische merkresponsen zijn dus de effecten van reclame op de kennis (cognitieve effecten) en de houding (affectieve effecten) van de consument met betrekking tot het merk. Onder de psychische merkresponsen vallen onder andere merkbekendheid (spontaan en geholpen), merkassociaties, merkimago, merkvoorkeur en koopintentie (Bruin, 2003). Verwacht wordt dat multimediacampagnes met meer verbindende elementen zorgen voor een hogere merkbekendheid, een hogere aankoopintentie en een sterker merkimago dan reclamecampagnes met geen of weinig verbindende elementen. H 3 : Multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met meer verbindende elementen zorgen voor een hogere merkbekendheid dan multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met geen of minder verbindende elementen. H 4 : Multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met meer verbindende elementen leiden tot een hogere aankoopintentie dan multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met geen of minder verbindende elementen. 11

17 H alg2 : Multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met meer verbindende elementen zorgen voor een sterker (merk)imago dan multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met geen of minder verbindende elementen. In bovenstaande hypotheses is een onderscheid gemaakt tussen specifiek genummerde hypotheses en algemene hypotheses. De specifiek genummerde hypotheses, of ook wel H 1, H 2, H 3 en H 4, zullen in dit onderzoek ook daadwerkelijk getoetst worden. Om de algemene hypotheses, H alg1 en H alg2, te kunnen toetsen zijn helaas niet voldoende data beschikbaar. In hoofdstuk drie zal hierop teruggekomen worden. 2.4 FCB-grid Het FCB-grid is bedacht en tevens ontworpen door het Amerikaanse reclamebureau Foote, Coone & Belding. Vandaar de naam FCB-grid (Vaughn, 1980). Het model is ontwikkeld voor de reclamebranche en is dan ook goed bruikbaar bij het ontwikkelen van reclamecampagnes. Het model bestaat uit een combinatie van twee basisdimensies. Allereerst de dimensie high versus low involvement, ook wel de mate van betrokkenheid bij gedrag. Daarnaast de dimensie left (think) versus right (feel) brand specialization, ook wel de mate waarbij rationele dan wel emotionele overwegingen van invloed zijn op het gedrag (Ratchford, 1987). Dit resulteert in het ontstaan van vier kwadranten. Op de volgende pagina is in Figuur 2 het FCB-grid afgebeeld. 12

18 Think Feel High involvement Low involvement Figuur 2 FCB-grid. Begin jaren tachtig werd binnen de wetenschap veelal uitgegaan van het klassiek hiërarchisch communicatiemodel van kennis-houding-gedrag (Vaughn, 1986). Na verdere ontwikkeling van het FCB-grid werd echter duidelijk dat dit klassieke model lang niet altijd opgaat. Berger (1985) heeft het model in de praktijk onderzocht en kwam tot de ontdekking dat er verschillende reclamestrategieën zijn voor de vier kwadranten van het FCB-grid. In Figuur 3, op de volgende pagina, is het FCB-grid met de vier reclamestrategieën afgebeeld. 13

19 Think Feel High involvement Informative (Economic) Learn - Feel - Do Affective (Psychological) Feel - Learn - Do Low involvement Habitual (Responsive) Do - Learn - Feel Satisfaction (Social) Do Feel - Learn Figuur 3 FCB-grid inclusief reclamestrategieën. Volgens Berger (1985) is de klassieke kennis-houding-gedrag relatie alleen van toepassing op producten en diensten die geplaatst kunnen worden in het eerste kwadrant (linksboven); hoge betrokkenheid/denkproducten. Om het gedrag van consumenten ten aanzien van producten uit het tweede kwadrant (rechtsboven) te beïnvloeden moet allereerst de attitude ten aanzien van deze producten veranderd worden. In het derde kwadrant (linksonder) wordt het gedrag van consumenten gevolgd door kennis en in het vierde kwadrant (rechtsonder) door de attitude ten aanzien van de producten (Berger, 1985). Weinberger, Campbell en Brody (1994, in: Spotts, Weinberger & Parsons, 1997) hebben begin jaren negentig het FCB-grid gekoppeld aan de Product Color Matrix. Hierdoor konden verschillende producten en diensten ingedeeld worden op kleur en naam. Op de volgende pagina is in Figuur 4 het model afgebeeld met de vier kwadranten inclusief de naam en de kleur van de verschillende kwadranten. 14

20 Think Feel High involvement Big tools Big toys Low involvement Little tools Little toys Figuur 4 FCB-grid inclusief naam en kleur van de kwadranten. Witte producten, ook wel Big tools, zijn duurzame gebruiksgoederen zoals auto s, televisies, computers, levensverzekeringen en andere kostbare producten en diensten (Spotts et al., 1997). Producten die tot de witte productcategorie behoren zijn belangrijke, vaak kostbare aankopen waar goed over na wordt gedacht. Deze producten vereisen een goede, duidelijke informatievoorziening (Vaughn, 1986). Tot de rode productcategorie, de Big toys, behoren de meer statusgoederen passend bij je imago (Spotts et al., 1997). Ook dit zijn belangrijke en vaak kostbare producten. Het verschil met de witte producten is echter dat de rode producten minder specifieke informatie vereisen, het gevoel wat men erbij krijgt is belangrijker. Er kan gedacht worden aan producten als parfum, cosmetica, sieraden en mode (Vaughn, 1986). Tot de blauwe producten, de Little tools, behoren producten waarbij de consument laag betrokken is (Spotts et al., 1997). Deze producten worden dan ook gekocht zonder (veel) overweging. Het gaat met name om de alledaagse producten of gewoonte aankopen. Voorbeelden hiervan zijn onder andere voeding, brandstof en huishoudelijke artikelen (Vaughn, 1986). Ten slotte behoren tot de gele productcategorie, de Little toys, producten die persoonlijke behoeftes bevredigen (Spotts et al., 1997). Deze worden ook wel de life s little pleasures genoemd. Producten die tot deze categorie behoren zijn snoep, sigaretten, bier 15

21 en andere genotsmiddelen (Vaughn, 1986). Hieronder is in Figuur 5 het FCB-grid te zien waarin Ratchford (1987) zestig willekeurige producten heeft geplaatst. Figuur 5 FCB-grid met zestig willekeurige producten (Ratchford, 1987, p. 31). Zoals al eerder vermeld, wordt in dit onderzoek door middel van een inhoudsanalyse onderzocht in hoeveel procent van de radiocommercials die geïntegreerd zijn in een multimediacampagne met televisiecommercials verbindende elementen voorkomen. Ook zal worden nagegaan wat voor type verbindende elementen voorkomen. 16

22 Zoals uit paragraaf 2.4 duidelijk is geworden bestaat het FCB-grid uit twee basisdimensies: de high versus low involvement-dimensie en de think versus feel-dimensie. Hierdoor ontstaan vier kwadranten. Door de koppeling van het FCB-grid aan de Product Color Matrix kunnen verschillende producten en diensten ingedeeld worden op kleur en naam in de vier kwadranten van het model. Nu is het mogelijk dat er verschil bestaat tussen de vier kwadranten van het FCB-grid in de mate van aanwezigheid van verbindende elementen in radio- en televisiecommercials. Daarom is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: RQ3. Zijn er verschillen tussen de vier kwadranten van het FCB-grid in de mate van aanwezigheid van verbindende elementen in radio- en televisiecommercials? 2.5 RQ s en hypotheses samengevat In deze paragraaf wordt een kort overzicht gegeven van de geformuleerde hoofdvraag, de bijbehorende deelvragen en de opgestelde hypotheses. De hoofdvraag die in deze scriptie centraal staat luidt: In hoeverre worden verbindende elementen benut in radio- en televisiecommercials die in dezelfde tijd in het kader van dezelfde campagne worden uitgezonden? Om een antwoord te kunnen formuleren op deze hoofdvraag zijn de volgende deelvragen geformuleerd: RQ1. In hoeveel procent van de radiocommercials die geïntegreerd zijn in een multimediacampagne met televisiecommercials komen elementen voor die potentieel verbindend zijn? RQ2. Wat voor type potentieel en werkelijk verbindende elementen komen voor? RQ3. Zijn er verschillen tussen de vier kwadranten van het FCB-grid in de mate van aanwezigheid van werkelijk verbindende elementen in radio- en televisiecommercials? Zoals in paragraaf 2.3 al aangegeven is, zijn op basis van de literatuur verschillende verwachtingen geschapen. Zo wordt allereerst verwacht dat multimediacampagnes, in deze scriptie de multimediacombinatie radio en televisie, met meer verbindende elementen zorgen voor een hogere reclamebekendheid, beter herinnerd worden en leuker gevonden worden dan multimediacampagnes waarin geen of heel weinig verbindende elementen voorkomen. Ook 17

23 wordt verwacht dat multimediacampagnes met meer verbindende elementen zorgen voor een hogere merkbekendheid, een hogere aankoopintentie en een sterker merkimago dan multimediacampagnes met geen of weinig verbindende elementen. Daarom zijn de volgende hypotheses opgesteld: H 1 : Multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met meer verbindende elementen zorgen voor een hogere reclamebekendheid dan multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met geen of minder verbindende elementen. H 2 : Multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met meer verbindende elementen worden beter herinnerd dan multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met geen of minder verbindende elementen. H alg1 : Multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met meer verbindende elementen worden leuker gevonden (likeability) dan multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met geen of minder verbindende elementen. H 3 : Multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met meer verbindende elementen zorgen voor een hogere merkbekendheid dan multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met geen of minder verbindende elementen. H 4 : Multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met meer verbindende elementen leiden tot een hogere aankoopintentie dan multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met geen of minder verbindende elementen. H alg2 : Multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met meer verbindende elementen zorgen voor een sterker (merk)imago dan multimediacampagnes bestaande uit radio- en televisiecommercials met geen of minder verbindende elementen. 18

24 3. Methode In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe het onderzoek is uitgevoerd. Allereerst zal in paragraaf 3.1 de procedure van het onderzoek beschreven worden. Daarna wordt in paragraaf 3.2 de steekproef van het onderzoek omschreven. Vervolgens wordt in paragraaf 3.3 per deelvraag vermeld hoe de concepten gemeten en geoperationaliseerd worden en welke analyses nodig zijn om de deelvragen te kunnen beantwoorden. Daarna wordt in paragraaf 3.4 beschreven wat het RAB RADAR Effectonderzoek is en welke variabelen nodig zijn om de hypotheses te kunnen toetsen. Ten slotte komt in paragraaf 3.5 de betrouwbaarheidsanalyse aan bod. 3.1 Procedure Dit onderzoek is uitgevoerd met behulp van een inhoudsanalyse. De analyse heeft betrekking op radiospots die in dezelfde tijd in het kader van dezelfde campagne ook één of meerdere televisiecommercials uitzonden. Met behulp van een codeboek (zie Bijlage 1) worden alle geselecteerde radiospots en bijbehorende televisiecommercials geanalyseerd. Voor iedere radiospot en bijbehorende televisiecommercial(s) is het codeboek ingevuld. Zoals in Bijlage 1 te zien is, bestaat het codeboek uit twee delen. Het eerste deel is een meer algemeen deel met items als het merk waarvoor geadverteerd wordt, het product en/of de dienst waarvoor geadverteerd wordt, de spotlengte, hoe vaak het merk genoemd wordt en of er sprake is van gemeenschappelijke elementen. Indien de radiospots en bijbehorende televisiecommercials gemeenschappelijke elementen bevatten, wordt het tweede deel van het codeboek ingevuld. Dit deel bestaat uit verschillende type elementen die voor kunnen komen. Bijvoorbeeld of er sprake is van (achtergrond)muziek, een celebrity/beroemdheid of een bepaalde slogan. Ook wordt geanalyseerd of de radiospots en televisiecommercials actiespots zijn, of meer thematische spots. Tenslotte wordt een subjectief oordeel gegeven. Hierbij wordt door middel van een rapportcijfer, variërend van één (heel slecht met elkaar verbonden) tot en met tien (heel goed met elkaar verbonden), aangegeven in hoeverre de desbetreffende radioen televisiespot(s) goed met elkaar verbonden zijn. 3.2 Steekproef In samenwerking met het RAB is uit de spot library (Spot Library, 2009) een random steekproef van radiocommercials getrokken. Er zijn elf random weken uit 2009 geselecteerd. 19

25 In deze elf willekeurige weken zijn totaal 1176 radiospots van veel verschillende merken bij het RAB aangeleverd. Vervolgens is middels MediaXim 1 (2009) onderzocht of er voor de betreffende merken ook één of meerdere televisiecommercials in dezelfde tijdsperiode in het kader van dezelfde campagne zijn uitgezonden. Veel verschillende merken hebben meerdere radiospots uitgezonden. In totaal bleken 107 merken (N = 107) in dezelfde tijdsperiode in het kader van dezelfde campagne één of meerdere radio- en televisiecommercials te hebben uitgezonden. In Tabel 1 staat een overzicht van de random geselecteerde weken en het aantal merken en radiospots die, in dezelfde tijdsperiode in het kader van dezelfde campagne, zowel een radio- als televisiecommercial hebben uitgezonden. Tabel 1 Overzicht geselecteerde weken en aantal merken met zowel een radioals televisiecommercial. Random geselecteerde week Aantal merken met zowel een radio- als televisiecommercial Aantal radiospots Aantal televisiecommercials Week merken 7 radiospots 14 televisiecommercials Week merken 36 radiospots 35 televisiecommercials Week merken 27 radiospots 39 televisiecommercials Week merken 21 radiospots 32 televisiecommercials Week merken 39 radiospots 39 televisiecommercials Week merken 23 radiospots 31 televisiecommercials Week merken 5 radiospots 7 televisiecommercials Week merken 20 radiospots 28 televisiecommercials Week merken 13 radiospots 23 televisiecommercials Week merken 12 radiospots 10 televisiecommercials Week merken ª 21 radiospots ª 25 televisiecommercials Totale steekproef 107 merken (N = 107) 224 radiospots (N = 224) 283 televisiecommercials (N = 283) ª In de laatste week, namelijk week 40, waren wel meer merken en radiospots geschikt voor de inhoudsanalyse. Echter zijn merken die al veel vaker voorkwamen niet meegenomen in de steekproef voor de inhoudsanalyse. Dit is gedaan om op die manier te voorkomen dat er dubbele radio- en/of televisiecommercials aanwezig zouden zijn. 1 MediaXim levert objectieve mediagegevens, software en services aan de media- en advertising industrie. Deze tool is allereerst geraadpleegd om na te gaan of de radiospots ook een parallel hebben in televisiecommercials. Daarnaast is MediaXim gebruikt om de televisiecommercials te downloaden en te bekijken. 20

26 In Bijlage 2 is een overzicht gegeven van alle merken waarvan de radiospots en bijbehorende televisiecommercial(s) gebruikt zijn voor de inhoudsanalyse. Door de random selectie van de weken, en dus ook de radiospots, uit de spot library van het RAB ontstaat een mooie random steekproef van radiospots. Alle, bij het RAB aangesloten, radiozenders 2 zijn vertegenwoordigd en er zitten zowel radiospots tussen die zijn uitgezonden op publieke als op commerciële radiozenders. In totaal werden 224 radiospots (N = 224) en 283 (N = 283) televisiecommercials beluisterd en/of bekeken. Ten behoeve van de inhoudsanalyse zijn deze radio- en televisiecommercials vervolgens meerdere malen zorgvuldig beluisterd en bekeken. Aan de hand van het codeboek zijn 47 variabelen gemeten en gecodeerd. Alle gegevens worden ingevoerd en geanalyseerd met het statistische verwerkingsprogramma SPSS. Aan de hand van univariate, beschrijvende analyses en een variantieanalyse zullen de resultaten van de inhoudsanalyse in hoofdstuk vier besproken worden. 3.3 Metingen en analyses De hoofdvraag die centraal staat luidt: In hoeverre worden verbindende elementen benut in radio- en televisiecommercials die in dezelfde tijd in het kader van dezelfde campagne worden uitgezonden? Om een antwoord te kunnen formuleren op deze hoofdvraag zijn een aantal deelvragen geformuleerd. Door het beantwoorden van de deelvragen, wordt automatisch ook de hoofdvraag beantwoord. Om de verschillende onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden is een inhoudsanalyse uitgevoerd op alle radiospots van 107 (N = 107) (random geselecteerde) merken die in dezelfde tijd in het kader van dezelfde campagne een of meerdere televisiecommercials uitzonden. Met behulp van een codeboek (zie Bijlage 1) zijn alle 224 (N = 224) radiospots geanalyseerd. In deze paragraaf zal toegelicht worden hoe de variabelen geoperationaliseerd worden en welke metingen verricht zullen worden om de verschillende deelvragen te kunnen beantwoorden. 2 De volgende landelijke radiozenders zijn bij het RAB aangesloten: Radio 1, Radio 2, Radio 3FM, Radio 4, Radio 5, Radio 6, 100% NL, Arrow Classic Rock, Arrow Jazz FM, BNR Nieuwsradio, Classic FM, Radio 10 Gold, Kink FM, Q-Music, Radio 538, Radio Veronica, Sky Radio, Slam!FM en HitRadio. Daarnaast zijn nog 24 regionale radiozenders bij het RAB aangesloten: L1 Radio, Omroep Brabant, Omroep Zeeland, Omrop Fryslân, Radio Drenthe, Radio Flevoland, Radio Gelderland, Radio M Utrecht, Radio Noord, Radio Noord-Holland, Radio Oost, Radio Rijnmond, Radio West, City FM Rock, Fresh FM, Hot-Radio, Keizerstad FM, Optimaal FM, Radio 8 FM, Radio Hollandio, RadioNL, Simone FM, Waterstad FM en XFM (Schreurs, 2009). 21

27 3.3.1 Benodigde analyses deelvraag 1 De eerste deelvraag luidt: In hoeveel procent van de radiocommercials die geïntegreerd zijn in een multimediacampagne met televisiecommercials komen elementen voor die potentieel verbindend zijn? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is één variabele van belang. Namelijk de variabele potentieel gemeenschappelijke/verbindende elementen, die voor iedere radiocommercial, die ook een parallel heeft in televisiecommercials, aangeeft of er sprake is van elementen die potentieel gemeenschappelijk, of ook wel verbindend zijn. Het is een dichotome variabele waarbij de waarde 0 ( nee ) of 1 ( ja ) kan zijn. Vervolgens wordt aan de hand van een univariate analyse nagegaan in hoeveel procent van de radiospots elementen voorkomen die potentieel verbindend zijn Benodigde analyses deelvraag 2 De tweede deelvraag luidt: Wat voor type potentieel en werkelijk verbindende elementen komen voor? Om deelvraag twee te beantwoorden zijn elf verschillende variabelen van belang; dit zijn de verschillende type elementen. Aan de hand van de inhoudsanalyse wordt nagegaan wat voor type elementen in de radiocommercials aanwezig zijn. Zo wordt bijvoorbeeld onderzocht of er een bepaald muziekje, een beroemdheid/celebrity of een bepaalde slogan als potentieel verbindend element aanwezig is. Naast deze voorbeelden, zijn in het codeboek (zie Bijlage 1) nog meer verschillende type elementen opgenomen. Deze variabelen zijn dichotome variabelen waarbij de waarde 0 ( nee ) of 1 ( ja ) kan zijn. Voor de type elementen die in de radiospot aanwezig zijn, wordt vervolgens onderzocht in hoeverre deze elementen in de bijbehorende televisiecommercial(s) aanwezig zijn. Deze variabelen zijn ordinale variabelen waarbij de waarde 1 ( geheel in overeenstemming ), 2 ( deels in overeenstemming ) of 3 ( geheel niet in overeenstemming ) kan zijn. Als een merk de waarde drie krijgt, betekent dit dat het desbetreffende element geen verbindend element is. Het desbetreffende element is in dat geval wel aanwezig in de radiocommercial(s), maar niet in de televisiecommercial(s). Er is dan dus geen sprake meer van een verbindend element. Door middel van een univariate, beschrijvende analyse zal na worden gegaan wat voor type verbindende elementen voorkomen. Ook zal de variabele subjectief oordeel van belang zijn bij de beantwoording van deze onderzoeksvraag. Deze variabele geeft, in de vorm van een rapportcijfer, aan in hoeverre de radio- en televisiecommercials goed met elkaar verbonden zijn. Het is een intervalvariabele 22