Onderzoek optimalisatie radio effect

Transcriptie

1 1

2 Onderzoek optimalisatie radio effect Kobalt Media Kennis Centrum John Faasse & Karin Schut Amstelveen, 9 juni

3 Inhoud Achtergrond Doelstelling Onderzoeksopzet Resultaten Radio luistergedrag Campagneresultaten 3

4 Achtergrond Internationaal is er weinig aandacht voor effectonderzoek op het gebied van radio. Radio effect gaat daar verandering in brengen. Radio effect is een vernieuwend onderzoek naar de effectiviteit van radio dat is uitgevoerd in opdracht van: Kobalt Radio 538 Noordzee FM Sky Radio 101 FM 4

5 Doelstelling Inzicht in de opbouw van het effect van radiocampagnes. Wat is het minimum aantal commercials per zender per dag? Hoe kunnen commercials het best verdeeld worden in de tijd? Wanneer treedt er wear-out op? Hoe staat het met de vergeet-curve? Wat is de optimale mediadruk? 5

6 Onderzoeksopzet Aanpak: Vanaf dag één van de campagne tot twee weken na afloop wordt dagelijks herkenning gemeten. Naast herkenning worden ook waardering en irritatie vastgelegd. 6

7 Onderzoeksopzet Telefonisch onderzoek. Onderzoeksbureau De Vos & Jansen Marktonderzoek B.V. 15 september t/m 13 december Dagelijks (m.u.v. zondagen en 5 december) 50 luisteraars van Radio 538, Noordzee FM, Sky Radio 101 FM of 3FM. Leeftijd 13 t/m 49 jaar oud. 8 commercials per respondent. In totaal zijn 3900 personen ondervraagd over 25 campagnes. 7

8 Zendertrouw en campagne opbouw De steekproef uit luisteraars die aangeven het meest te luisteren naar Sky Radio 101 FM, Noordzee FM, Radio 538 of naar 3 FM. Het gezamenlijk marktaandeel van deze zenders is 37% *. De ondervraagden luisteren behalve naar hun favoriete station ook naar andere zenders. Over hoeveel luistertijd hebben we het dan? En wat betekent dit voor de opbouw van contacten met radioreclame? * Bron: CLO, periode november-december

9 Zendertrouw en campagne opbouw 86% van de totale (gerapporteerde) luistertijd van de ondervraagden gaat naar het meest beluisterde station. Slechts 14% wordt aan andere stations besteed en dan met name in het weekend. Conclusie: De contacten met radioreclame worden voor de meeste luisteraars op één zender opgebouwd. 9

10 Het ARF-model radio effect Horloge Dagboekje 10

11 Campagneprestaties Hoe effectief zijn radiocampagnes? Welke campagnes zijn succesvol? Hoe groot is het resultaat gemiddeld? Wat is de potentie? Hoe wordt de herkenning van een campagne opgebouwd? Welke factoren beïnvloeden het effect van een radiocampagne? Wat is het recept voor succes op de radio? 11

12 Opbouw van campagneherkenning door de tijd Hoe groot is de toename in herkenning van radiocampagnes? Per campagne gekeken naar toename in herkenning door het verschil tussen het beginniveau en eindniveau te vergelijken. beginniveau: herkenning zoals gemeten op dag 1 en 2 van de campagne (n=100). eindniveau: herkenning zoals gemeten op de laatste uitzenddag en 1 dag erna (n=100). 12

13 13 Opbouw van campagneherkenning door de tijd voorbeeldcampagne % definitely or possibly heard grps on selected stations day grps (research stations) % defenitely or maybe heard campaign 2 days moving average 0

14 Opbouw van herkenning verschilt sterk per campagne 14 Indeling naar mate van effect Geen toename in herkenning Aantal campagnes Gemiddelde toename Van Tot 9 0% 43% 43% Gemiddelde toename 6 9% 24% 33% Grote toename 10 19% 25% 44%

15 Kenmerken van de groepen campagnes 9 campagnes - geen toename 4 Campagnes starten al op een hoog beginniveau (>55%). Sterke tune, ook gebruikt in andere media of eerder op radio ingezet. 5 Campagnes starten op een laag niveau en slagen er niet in dit te verhogen. Single media campagnes, alleen radio inzet. 3 Van de 5 korte campagneperiode, minder dan een week - of adverteren 2 dagen per week. 15

16 Kenmerken van de groepen campagnes 10 campagnes - grote toename Bekende merken, lange reclame historie. 7 Van de 10 multi-media inzet, niet alleen specifiek rond deze campagne. 6 Van de 10 met relatief langere campagneperiode. 16

17 17 Toename in herkenning Belangrijke invloed grp-inzet %-points difference starting level and top level r = 0, grps on selected stations growth in reach - top level minus starting level no growth Lineair (growth in reach - top level minus starting level)

18 Commercial beoordeling en toename van herkenning Geen relatie gevonden tussen beoordeling van de commercials op leuk, duidelijk en nieuwswaarde enerzijds en toename in herkenning anderzijds. Ook een hoog rapportcijfer zorgt niet voor een grotere stijging van de herkenning. Geen relatie met irritatie ( verveelt niet of te vaak gehoord ). In hoeverre de luisteraar van mening is dat de reclame al te vaak gehoord is, is wel een zeer belangrijke factor voor het absolute niveau van herkenning. 18

19 19 Te vaak gehoord en herkenning (gemiddelde over hele meetperiode) % definitely or possibly heard r =0,64 r = -0, % that finds statement fits best. heard too many no opinion/ neutral

20 Nietszeggende commercials vermijden Het ergste dat een radiocommercial kan overkomen is dat de luisteraars het eens zijn met de stelling daar heb ik geen mening over. Radioreclame moet wel opgemerkt worden. Radioreclame die te vaak gehoord is, wordt ook het best herkend. Te vaak gehoord is uiteraard een uitspraak die zowel tot stand kan komen op basis van GRP-druk als van individuele perceptie. 20

21 Relatie GRP-druk en % te vaak gehoord R 2 = 0,0334 % te vaak gehoord grps op zenders

22 Relatie GRP-druk en % te vaak gehoord Er is geen relatie tussen de GRP-druk en het percentage mensen dat het eens is met de stelling Deze commercial heb ik te vaak gehoord. Kennelijk zijn er radio-campagnes die al irriteren bij relatief weinig GRP s, en zijn er ook campagnes die ondanks hoge GRP-aantallen nog steeds de moeite van het aanhoren waard zijn. 22

23 Toename/opbouw van herkenning Invloed van creatie en planning Nieuwe of bestaande commercial. Spotlengte. Een of meerdere versies. Multi-media of alleen radio. 23

24 24 Invloed van creatie spotlengte (totale lengte in een blok) <15 (4) 20 (4) 25 (8) 30 (7) 35 (2)

25 25 Invloed van planning multi-media of single-media campagne herkenning beginniveau herkenning eindniveau met overige inzet (12) zonder (13)

26 26 Invloed van creatie Conclusie Nieuwe spots worden gemiddeld minder vaak herkend dan spots die al eerder zijn ingezet. De toename in herkenning is voor nieuwe spots relatief groter, maar door het lagere beginniveau blijft het uiteindelijk bereikte niveau iets lager. In het onderzoek zijn een aantal 15 commercials meegenomen die uitstekend presteren. Vanaf een spotlengte van 25 zien we een positieve relatie tussen spotlengte en herkenningsniveau. Campagnes met één spotversie worden gemiddeld beter herkend dan campagnes die meerdere versies inzetten.

27 27 Invloed van planning Conclusie Radiocampagnes die worden gecombineerd met inzet in andere mediumtypen halen hogere herkenningsniveaus dan campagnes die alleen radio gebruiken. Als gevolg van visual transfer en priming effecten is niet alleen het beginniveau gemiddeld hoger, maar is ook de toename in herkenning gedurende de radiocampagne groter.

28 Hoeveel keer moet iemand een radiospot horen voordat deze herkend wordt? Eén van de doelstellingen van het onderzoek is het in kaart brengen van de relatie tussen het aantal keren dat een radiocommercial wordt gehoord en de herkenning. Hoe ziet deze relatie eruit? Wat is de optimale contactfrequentie? 28

29 29 Relatie herkenning - aantal contacten Welk type curves kunnen we terugvinden bij radiocampagnes - voorbeelden % zeker of waarschijnlijk radiocommercial gehoord Lineaire relatie: nieuwe contacten blijven nog steeds evenveel herkenning toevoegen, maximale niveau is nog niet bereikt Campagne Contactgroep (gebaseerd op contactindex) 2. Logaritmische curve: wet van de afnemende meeropbrengst is van toepassing: er is sprake van een plafond waarna extra contacten niet meer toevoegen aan herkenning. 69 R 2 = 0,

30 Relatie herkenning - aantal contacten Welk type curves kunnen we terugvinden bij radiocampagnes - voorbeelden Campagne % zeker of waarschijnlijk radiocommercial gehoord Contactgroep (gebaseerd op contactindex) 3. S-curve - er is sprake van een drempelwaarde: je moet de campagne minimaal 3 keer of vaker horen voordat je de campagne herkent. 30

31 31 Relatie herkenning - aantal contacten Hiervoor is het nodig om per ondervraagde respondent een inschatting te maken van het aantal contacten dat hij of zij heeft gehad met de campagne.

32 Contactkansberekening Aantal GRP s behaald onder luisteraars per deelnemende zender tot op het moment van ondervraging. Per respondent berekening van de contactkans met de campagne op zijn/haar favoriete zender. Op basis van luisterdagen (1, 2, 3, enz. van 7); En luistertijd per dag (aantal kwartieren per 12 uur). Per campagne zijn de respondenten verdeeld in maximaal 10 groepen van gelijke grootte naar contactkans. Per contactkansklasse is vervolgens de herkenning van de campagne uitgerekend. 32

33 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Herkenning naar aantal contacten Campagnes voor merken en producten contactniveau level (geïndexeerd) (indexed) 33 % zeker % definitely of waarschijnlijk or possibly radiocommercial heard campaign gehoord

34 Herkenning naar aantal contacten Campagnes voor financiële dienstverleners 100% 90% R 2 = 0, % 70% 60% R 2 = 0,7578 bereik 50% 40% 30% 20% 10% 0% contactkans 34

35 35 Herkenning naar aantal contacten Campagnes voor retailers 100% 80% R 2 = 0,914 60% bereik 40% R 2 = 0,6831 R 2 = 0,721 20% 0% % contactkans

36 36 Herkenning naar aantal contacten Campagnes voor merken - lineair 100% 90% 80% R 2 = 0, % 60% bereik 50% 40% 30% 20% 10% 0% contactkans

37 37 Relatie herkenning - aantal contacten Welk type curves kunnen we terugvinden bij radiocampagnes - resultaten Welke relatie past het beste? Aantal campagnes 25 campagnes 18 2 Logaritmische functie past het beste Idem, maar niet significant 2 Lineair past beste 3 Niet lineair, niet logaritmisch

38 Wat kenmerkt de succesvolle campagnes? van de 25 onderzochte campagnes campagnes halen een herkenningsniveau van 50% of hoger onder de geregelde luisteraars van de deelnemende zenders. Vaker multi-media campagnes en/of campagnes voor merken/producten met een hoge bekendheid. Een veel herkende campagne gaat ook vaker samen met een uitgesproken mening over de commercial - minder mensen staan neutraal tegenover de spot.

39 Wat is dan het optimale contactenniveau? Bij een (geïndexeerd) contactenniveau van 300 is het meeste effect wel bereikt. Het optimale contactenniveau, waarbij circa 75% tot 80% van het maximaal haalbare niveau is bereikt ligt rond de contactenindex van 150 tot 200. De mensen die dit niveau halen, hebben de campagne ongeveer 7 of 8 keer gehoord. Met welke media-inzet haal je dat niveau? 39

40 Het optimale contactenniveau moet op elke zender worden gerealiseerd Luisteraars hebben een beperkt zender repertoire (zie dia s over luistergedrag). Bovendien besteden onze respondenten (de luisteraars naar Sky Radio 101 FM, Noordzee FM, Radio 538 en 3 FM) veruit de meeste luistertijd aan hun favoriete of meest beluisterde station. Dat betekent dat het optimale contactenniveau op elke in te schakelen zender afzonderlijk moet worden gehaald. 40

41 Welke inzet is nodig om te komen tot g.c.f. van 7 in één week? Welk bereiksniveau hoort daarbij? 41 Binnen Mediaview Radioplan van OWS of Adware Radio Reporter Plus is eenvoudig na te gaan hoeveel commercials per dag je op een station moet inkopen om op weekbasis of 2-wekelijkse basis het totaal aantal van 7 of 8 contacten te realiseren.

42 De optimale radio inzet in de praktijk 42 Het aantal spots per dag dat nodig is om de contactfrequentie van 7 tot 8 in één week te realiseren verschilt per zender. Dit is afhankelijk van zendertrouw en luistertijd bij een korte luistertijd zijn veel uitzendingen op verschillende momenten van de dag nodig om zeven contacten te realiseren (maar is het bereik wel relatief groter). Luisteren luisteraars de hele dag, dan zijn minder inschakelingen nodig. Verlengen van de campagneperiode van enkele dagen tot een week of nog langer leidt tot hogere effectieve bereiksniveaus.

43 Kwalitatieve radioplanning manieren om sneller effect te halen Luisterplaats. Doelgroepen. 43

44 44 Invloed van luisterplaats herkenning, controle voor contactkans kans herkenning gemiddeld contactkans % herkenning (zeker of misschien gehoord) 0 thuis in de auto op het werk ergens anders 0

45 De invloed van luisterplaats Personen die meest in de auto (zeggen te) luisteren, besteden relatief minder tijd aan radio luisteren en horen commercials daarmee minder vaak. Gemiddeld leidt dit tot een iets lager absoluut herkenningsniveau van radiospots. Personen die meest op het werk luisteren horen de commercials relatief vaker. Herkenning is gemiddeld dan ook iets hoger onder deze luisteraars, maar slechts in beperkte mate. 45

46 46 Invloed van leeftijd herkenning, controle voor contactkans kans herkenning gem. contactkans % herkenning (zeker of misschien gehoord

47 De invloed van doelgroepkenmerken Houding ten aanzien van radioreclame heeft nauwelijks invloed op herkenning. Jongeren herkennen campagnes beter, ondanks gemiddeld lagere contactenniveaus jarigen hebben hogere contactenniveaus nodig. Mannen en vrouwen luisteren even goed. 47

48 48 Conclusies (1) Uitgaande van de veronderstelling dat campagneherkenning voorwaarde is voor effectiviteit heeft het Radio Effect onderzoek laten zien dat radio een belangrijke bijdrage kan leveren aan het welslagen van een campagne. Gemiddeld genomen neemt de herkenning tijdens de campagne toe met 10%. Er zijn ook campagnes die een minstens twee keer zo grote stijging van het herkenningsniveau weten te realiseren. De weinige onsuccesvolle campagnes in Radio Effect worden gekenmerkt door een single media strategie en een te korte inzet van het medium radio.

49 49 Conclusies (2) Verlengen van de campagneperiode leidt tot extra herkenning: Bij campagnes die langer dan een week worden uitgezonden op radio neemt de herkenning over het algemeen ook in de tweede week nog toe. GRP-inzet blijkt de belangrijkste driver voor de toename in herkenning. Het trechtermodel dat we kennen voor TV en buitenreclame zien we ook bij radio. Bij een bescheiden campagne is creatie doorslaggevend voor succes. Hogere GRP-aantallen kopen de zekerheid van meer effect.

50 50 Conclusies (3) Ook multi-media-inzet rondom de radiocampagne geeft extra herkenning van de radiospots. Visual transfer en priming zijn de hypothetische aanjagers van dit effect. De keuze voor 1 spotversie leidt tot grotere toename van herkenning, maar wellicht is dat te wijten aan snellere irritatie. Het is van belang dat de creatieve uitwerking leidt tot een mening over de radiocommercial. Het oordeel heb ik te vaak gehoord zorgt voor hogere gemiddelde herkenningsniveaus. Geen mening of neutraal als oordeel zijn funest.

51 Conclusies (4) In termen van herkenning vonden we bij geen van de onderzochte campagnes significante vergeeteffecten. Tot twee weken na de laatste uitzending van de radiocommercial blijft het herkenningsniveau op peil. 51

52 52 Conclusies (5) De opbouw van herkenning van radioreclame volgt in de meeste gevallen de wet van de afnemende meeropbrengsten. Dit geldt zowel voor retailers als voor campagnes voor merken, producten en (financiële) diensten. De ondervraagde luisteraars besteden het grootste deel van hun luistertijd aan hun favoriete station. De benodigde contacten met de radiospot moeten dan ook liefst op elke ingeschakelde zender afzonderlijk worden gehaald.

53 53 Conclusies (6) In het algemeen blijkt het optimale contactenniveau te liggen op 7 of 8 contacten met de campagne: bij dat niveau wordt ongeveer 75% van de maximale werking gerealiseerd. Meer contacten leveren nog wel wat extra effect, maar relatief weinig. Bij minder contacten wordt gewoonweg niet het optimale uit de campagne gehaald. Jongeren (13-19) herkennen radioreclame beter dan wat oudere leeftijdsgroepen, ondanks relatief minder contacten met de reclames. Hetzelfde geldt voor personen die zeggen vooral in de auto te luisteren.

54 54 Radio effect De deelnemende partijen aan Radio Effect hopen u met dit onderzoek meer inzicht te hebben gegeven in de mogelijkheden van het mediumtype radio en de manier om het optimale uit uw radiocampagnes te halen. DANK U

55 55