Sport als marketinginstrument Oranjekoorts: goud waard?

Transcriptie

1 Sport als marketinginstrument Oranjekoorts: goud waard? Dr. ir. Maarten J. Gijsenberg Dr. Merel Walraven Prof. dr. Tammo H.A. Bijmolt Prof. dr. Ruud H. Koning Rapport RUGCIC ISBN

2 Inhoudsopgave CIC 2 Samenvatting pag. 3 Inleiding pag. 10 Media-inkoop rond sportevenementen pag. 14 Ambush marketing (inhakers) pag. 22 Sponsoring pag. 30 Langetermijneffecten pag. 35 Internationale effecten pag. 37 Benchmarking pag. 39 Effecten op aandelenkoersen pag. 44 CV s van de auteurs pag. 49 Referenties pag. 54 Customer Insights Center pag. 57

3 Samenvatting Achtergrond en aanbevelingen

4 CIC 4 Waarom sportmarketing? Sportevenementen zijn enorm populair en trekken wereldwijde aandacht van publiek en media. Hoge betrokkenheid, interesse en emotie bij het publiek tijdens sportevenementen. Sportevenementen hebben positieve sfeer die kan afstralen op een merk. Heldendom, sportiviteit, winnaars, spanning, dynamiek etc. zijn voor merken aantrekkelijke associaties. Sommige bedrijven profiteren direct door verkoop van merchandise en sales promoties.

5 CIC 5 Wat zijn de bewezen effecten van sportmarketing? Associatie met sport vindt plaats op drie niveaus: 1. Officiële reclame rondom sportevenementen. 2. Ambush marketing (of aanhakers): bedrijven zoeken bewust en expliciet de associatie met sportobjecten zonder een officiële verbintenis aan te gaan. 3. Sportsponsoring: een officiële verbintenis aangaan met een sportobject. De effectiviteit verschilt per vorm: sportmarketing kan op elk niveau onder voorwaarden effectief zijn, afhankelijk van de doelstellingen van het bedrijf.

6 CIC 6 1) Officiële reclame rondom sportevenementen werkt steeds minder effectief, tenzij dit gefocust is Algemeen gesteld neemt de effectiviteit van reclame af rondom sportevenementen. Uitgezonderd betreft een situatie waarin: a. Men relatief en absoluut veel extra investeert in reclame waardoor de Share- Of-Voice significant toeneemt EN b. Indien de reclame is geconcentreerd rondom evenementen met focus op één sport (in tegenstelling tot meerdere sporten op één evenement).

7 CIC 7 2) Ambush marketing is voornamelijk effectief als defensieve strategie Ambush marketing heeft doorgaans een negatief effect op de bekendheid van de officiële sponsor: het publiek gaat de ambusher met de officiële sponsor verwarren. Aanhakers in combinatie met prijskortingen hebben vaak een positief effect op verkopen, maar wanneer ambush acties nadrukkelijk bekend worden gemaakt, heeft dit een negatief effect op de houding van het publiek ten aanzien van de ambusher, vooral indien het publiek sponsoring waardeert en sterk betrokken is bij het sportobject.

8 CIC 8 3) Sportsponsoring is effectief onder voorwaarden a. Er is doorgaans een klein positief effect van aankondiging van de sponsorovereenkomst op de aandelenkoers van de sponsor. b. Internationale sponsorships hebben in meerdere landen tegelijk effect op de merkwaarde van de sponsor, ook in landen die niet deelnemen aan het sport event. c. De houding ten aanzien van het merk van de sponsor wordt versterkt over de looptijd van de sponsorovereenkomst. d. Continuïteit loont: lange termijn sponsorships is effectiever en efficienter. e. MAAR: de effectiviteit varieert sterk tussen landen en tussen verschillende projecten. f. En er zijn risico s verbonden aan sponsoring: schandalen hebben mogelijk een negatief effect op imago, aandelenkoersen etc. van sponsors. g. Verstorende factoren om rekening mee te houden zijn: concurrentie van andere sponsors, ambushers en reclamemakers, internationale verschillen.

9 CIC 9 Concrete aanbevelingen voor marketingmanagers Formuleer vooraf concrete, meetbare doelstellingen voor sportmarketing (welke effectieve uitkomsten worden verwacht en regelmatig geëvalueerd) en stem hier de keuze voor een strategie en specifiek instrument op af: 1. Indien gekozen wordt voor officiële media-inkoop rondom sportevenementen, zorg dan voor een zeer hoge aanwezigheid ten opzichte van concurrerende reclamemakers, want alleen dan valt het voldoende op. 2. Streef naar het creëren van fit, zeker als de combinatie merk-sportobject op het eerste gezicht niet voor de hand liggend is, werkt dit positief. 3. Bij sportsponsoring: ga contracten aan voor minimaal 2 jaar en investeer deze periode in sponsorbekendheid.

10 Inleiding Waarom sportmarketing?

11 CIC 11 De populariteit van sportevenementen Olympische Spelen 2012 bereik: 3,6 miljard kijkers Superbowl finale bereik: 112 miljoen kijkers FIFA WK-finale 2010 bereik: 700 miljoen kijkers

12 Commerciële partijen verbinden zich in toenemende mate aan sportobjecten CIC 12 De sportwereld is in steeds grotere mate afhankelijk van commercie: de inkomsten zijn grotendeels afkomstig uit mediarechten, verkoop van merchandise en sponsoring (PwC, 2011). De voornaamste groei komt voort uit uitzendrechten en sponsoring. Bron: PwC (2011) Changing the game: Outlook for the global sports market to 2015

13 Commerciële partijen associëren zich op drie verschillende manieren met sportobjecten CIC Officiële reclame rondom sportevenementen: bedrijven zoeken impliciet de associatie met sport door kopen zendtijd rondom uitzendingen sportevenementen. 2. Ambush marketing of aanhakers: bedrijven zoeken bewust en expliciet de associatie met sportobjecten zonder een officiële verbintenis aan te gaan. 3. Officiële sponsoring: bedrijven gaan een officiële verbintenis aan met een sportobject (evenement, club, bond etc.). Deze manieren worden achtereenvolgens hierna nader uitgewerkt.

14 1) Officiële reclame rondom sportevenementen Effectieve zendtijd?

15 CIC 15 Toename media-inkoop rondom sportevenementen Bedrijven investeren enorme bedragen in reclame rond grote sportevenementen: WK voetbal 2010: wereldwijd $1,5 miljard extra reclame. Super Bowl 2014: $4 miljoen voor een 30 seconden commercial. Gemiddelde reclamebestedingen liggen 25% hoger rond deze evenementen. Meer merken maken reclame (+8% gemiddeld). Merken besteden meer aan reclame (+10% gemiddeld). Uitschieters: Dranken (+32%) en Personal care (+34%). Waarom doen bedrijven dit? Evenementen trekken grote aandacht van publiek en media. WK voetbal 2010: 26 miljard kijkers, 700 miljoen voor de finale. Gemakkelijke manier om aandacht op merk te vestigen. Evenementen creëren een positieve sfeer die kan afstralen op het merk. Bron: Gijsenberg (2014) Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk; ; 64 mature Consumer Packaged Goods (CPG) categorieën, 206 merken

16 CIC 16 Toename media-inkoop rondom sportevenementen Is dit een goede strategie om de verkopen te verhogen? + Argumenten pro: Evenementen trekken veel aandacht van publiek en media Associatie met positieve sfeer en bepaalde waarden komt merk ten goede Grotere vraag in bepaalde categorieën (bijvoorbeeld bier, chips, ) - Argumenten contra: Reclametarieven liggen veel hoger Meer merken die adverteren betekent meer concurrentie voor aandacht van de kijker, ook binnen eenzelfde categorie Merkverwarring doordat veel merken inspelen op zelfde thema Analyse van korte- en langetermijnreclame-elasticiteiten kan opheldering brengen. Bron: Gijsenberg (2014) Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk; ; 64 mature Consumer Packaged Goods (CPG) categorieën, 206 merken

17 CIC 17

18 CIC 18 Korte- en Langetermijnelasticiteiten Kortetermijnelasticiteit: Onmiddelijke procentuele verandering in verkopen tijdens periode t als gevolg van een verandering van 1% in een marketing variabele tijdens periode t. Langetermijnelasticiteit: Cumulatieve procentuele verandering in verkopen tijdens periode t, t+1, t+2, als gevolg van een verandering van 1% in een marketing variabele tijdens periode t. Reclame: budget besteed aan reclame, uitgedrukt in monetaire eenheden (,$,, ) Pijl: Korte termijn Oppervlak: Lange termijn

19 Effectiviteit reclame neemt af rondom sportevenementen Evolutie korte- en langetermijnelasticiteiten: Normale periodes (niet evenement-gerelateerd). Pre (2 weken voor het evenement). Event (weken tijdens het evenement). Post (2 weken na het evenement). CIC 19 KT eigen reclame LT eigen reclame KT reclame concurrentie LT reclame concurrentie Bron: Gijsenberg (2014) Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk; ; 64 mature Consumer Packaged Goods (CPG) categorieën, 206 merken

20 Effectiviteit reclame neemt af rondom sportevenementen CIC 20 Kortetermijnelasticiteiten (KT): Sterke reductie (tot meer dan 75%) in de effectiviteit van eigen reclame. Minder profiteren van categorie-effecten van reclame door concurrenten. Langetermijnelasticiteiten (LT): Sterke reductie (tot bijna 50%) in de effectiviteit van eigen reclame. Sterkste negatieve effecten net voor het evenement. Geen significant verschil indien wordt geadverteerd net na het evenement. Minder profiteren van categorie-effecten van reclame door concurrenten. Opmerkelijke observaties: Geen wezenlijke verschillen voor producten die hogere fit met het evenement vertonen (zoals bier, chips, douchegel, deodorant) t.o.v. andere producten. Geen wezenlijke impact van hogere reclametarieven rondom de evenementen. Bron: Gijsenberg (2014) Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk; ; 64 mature Consumer Packaged Goods (CPG) categorieën, 206 merken

21 Reclame rond sportevenementen kan toch nuttig zijn CIC 21 Effectiviteit van reclame hoeft niet te zakken, maar kan zelfs toenemen indien tegelijk aan volgende drie voorwaarden is voldaan: Reclame concentreert zich rond evenementen die zich focussen op 1 sport. Bijvoorbeeld EK en WK voetbal. Men gaat veel extra investeren: merk gaat luider roepen in absolute zin. Men gaat relatief meer extra investeren dan de concurrentie die ook extra investeert. Zogenaamde Share-Of-Voice gaat significant toenemen: merk gaat luider roepen in relatieve zin (t.o.v. de concurrentie die ook luider roept). Reclame rond sportevenementen kan bovendien nuttig zijn als katalysator. Ondersteuning van andere acties als prijspromoties, speciale spaaracties etc. Creëren en ondersteunen van bepaald imago. Bron: Gijsenberg (2014) Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk; ; 64 mature Consumer Packaged Goods (CPG) categorieën, 206 merken

22 2) Ambush marketing of aanhakers Zijn acties anders dan als officiële sponsor effectief?

23 CIC 23 Ambush marketing Wat is het? Bewust de associatie met een sportobject zoeken met de intentie om deze commercieel te exploiteren zonder de kosten van officiële sponsoring te dragen. Verschillende vormen: Broadcast strategie: uitzenden van events mede mogelijk maken. Event strategie: sponsoring van een vergelijkbaar, kleinschaliger evenement in dezelfde tijdsperiode. Sponsoring subcategorie: overeenkomst aangaan met een gerelateerd object (bijvoorbeeld een deelnemend team). Aanwezigheid strategie: in de fysieke omgeving van het evenement merkuitingen plaatsen. Promotie-strategie: gebruik symbolen en thematiek gerelateerd aan event in de eigen reclames en sales promoties. Bron: Carrillat, Colbert & Feigne (2014), Weapons of mass intrusion: the leveraging of ambush marketing strategies, experiment, n= 256

24 CIC 24 Voorbeelden van ambush marketing Voorbeeld Bavaria Dress: aanwezigheidsstrategie Voorbeeld Durex: promotiestrategie

25 CIC 25 Ambush marketing heeft doorgaans een negatief effect op bekendheid van de officiële sponsor Door ambush marketing wordt de aandacht van het publiek verdeeld en dit heeft tot gevolg dat consumenten de ambusher foutievelijk als sponsor gaan zien en/of dat minder consumenten de officiële sponsor(s) (her)kennen. Verschillende ambush vormen hebben verschillend effect: Broadcast strategie is het meest schadelijk voor de officiële sponsor, maar zorgt niet voor voordeel van de ambusher. Event-strategie levert de ambusher het meeste voordeel op, wanneer de officiële sponsor een onbekend merk is. Promotie-strategie levert de ambusher voordeel op en brengt de officiële sponsor schade toe, vooral wanneer de sponsor een bekend merk is. Bron: Carrillat, Colbert & Feign (2014), Weapons of mass intrusion: the leveraging of ambush marketing strategies, experiment, n= 256

26 Ontmaskeren van de ambusher CIC 26 Als ambush marketing bekend wordt gemaakt, heeft dit een negatief effect op de houding van de doelgroep ten aanzien van de ambusher. Dit effect is groter wanneer de doelgroep sterk betrokken is bij het evenement en wanneer men posititief aankijkt tegen sponsoring. Betrokkenheid event Bekendwording ambush acties Houding ten aanzien van merk ambusher Houding ten aanzien van sponsoring Bron: Mazodier, Quester & Chandon (2012), Unmasking the ambushers: conceptual framework and empirical evidence, twee experimenten, n= 120 & n=480

27 CIC 27 Voorbeelden van inhakers rondom het WK voetbal Spaaracties binnen de supermarkten tijdens de WK voetbal in Acties die ongeveer een maand voor de WK voetbal starten. Klanten krijgen een WK-gerelateerd figuurtje per 15 euro besteding. Figuurtjes hebben op zich geen intrinsieke waarde, maar consumenten waarderen ze toch en verzamelen de figuurtjes. Bron: Minnema, Bijmolt & Non (2014), The impact of Supplied-Funded Premiums in Frequency Reward Programs. Working paper.

28 CIC 28 WK voetbal spaaracties in de supermarkt: effectief? Aankoopgegevens van huishoudens uit het GfK panel Acties bij Albert Heijn, Dirk en Deka Produkt-categorieën: ijs, geelvetten, frisdranken en chips/nootjes Conclusies: Na correctie voor allerlei andere factoren, hebben de spaaracties niet of nauwelijks een effect op de aankopen in deze vier produkt-categorieën; het aantal kopers en het gemiddelde bonbedrag verandert niet door de actie. Bron: Minnema, Bijmolt & Non (2014), The impact of Supplied-Funded Premiums in Frequency Reward Programs. Working paper.

29 CIC 29 Samenwerking met merken binnen de WK voetbal spaaractie Bonus-figuurtje bij aankoop van een specifiek produkt (in combinatie met een prijskorting; in de folder aangekondigd). Deze samenwerking heeft wel effect, namelijk: Het aantal kopers voor dit specifieke merk neemt toe, het gemiddelde aankoopvolume neemt toe, en dus stijgt de omzet van het betreffende merk. De actie van een (gemiddelde) prijskorting met een figuurtje samen levert een positieve omzetfactor van ongeveer 10x, namelijk 5x dankzij de prijskorting en nog 2x dankzij het figuurtje. Let wel: de kosten van de spaaractie zijn veelal laag vergeleken met het margeverlies door de prijskorting. Bron: Minnema, Bijmolt & Non (2014), The impact of Supplied-Funded Premiums in Frequency Reward Programs. Working paper.

30 3) Sportsponsoring Effectieve partnerships?

31 CIC 31 Sponsoring Sponsor stelt middelen beschikbaar Sponsor Sponsorobject Sponsor realiseert commerciële doelstellingen door de associatie met sportobject

32 Voorbeelden van sportsponsoring CIC 32

33 CIC 33 De effecten van sponsoring Sponsoring kan op verschillende manieren waarde creëren voor de sponsor: Effect op de merkprestaties. Effect op de aandelenkoers. Effect op de relatie met klanten, medewerkers en andere stakeholders. Het uiteindelijke effect hangt af van de verwerking van sponsoring door de doelgroep (bekendheid & waardering van het sponsorship). De focus ligt hier op de effecten op merkprestaties en aandelenkoers. Bron: Walraven, Koning & Van Bottenburg (2012) The effects of sports sponsorship: a review and research agenda. Literatuuronderzoek

34 Effect sponsoring op merkprestaties hangt af van diverse factoren Te beïnvloeden door sponsormanager: Mate van exposure. Activering & integratie met andere marketing(communicatie)instrumenten. Looptijd van het sponsorcontract. Gegeven de situatie in de sponsormarkt: Aantal en type van de andere sponsors & risico van ambush marketing. Sportieve prestaties. Verwerking & perceptie doelgroep: Bekendheid van de sponsorovereenkomst. Betrokkenheid bij sport & sponsorobject. Oordeel over de sponsorovereenkomst (passendheid & waardering). Merkpositie van de sponsor voorafgaand aan overeenkomst. CIC 34 Bron: Walraven, Koning & Van Bottenburg (2012) The effects of sports sponsorship: a review and research agenda. Literatuuronderzoek

35 CIC 35 Lange termijn sponsoring loont Sponsorbekendheid neemt toe over de looptijd van de overeenkomst, de grootste toename vindt plaats in het tweede jaar. Bron: Walraven, Bijmolt & Koning (2014) Dynamic effects of sponsoring: how sponsorship awareness develops over time. Onderzoek gebaseerd op 4jaar survey-gegevens over Heineken-UEFA Champions League sponsoring in 5 landen

36 CIC 36 Lange termijn sponsoring loont Duur van de sponsorovereenkomst heeft een positief effect op de efficiëntie van het sponsorproject (Walraven, Koning, Bijmolt & Los, 2014). Sponsoring heeft op lange termijn positieve effecten op de sponsor-event fit en op de houding ten aanzien van het merk van de sponsor (Mazodier & Quester, 2014). Het effect van sponsoring op het merk van de sponsor is op de lange termijn groter wanneer de doelgroep een op voorhand niet-passende sponsor-sportobject combinatie als passend gaat zien (Mazodier & Quester, 2014). Bron: Walraven, Koning, Bijmolt, Los (2014), benchmark 72 Nederlandse sponsorships Mazodier & Quester (2014), onderzoek Sony-FIFA WK 2010 en EDF- Olympische Spelen Londen, Frankrijk & VK.

37 CIC 37 Sponsoring internationaal: effectiviteit verschilt per land Bekendheid sponsorship Heineken Champions League verschilt tussen landen. Spontane sponsorbekendheid Geholpen sponsorbekendheid Nederland 15% 26% Frankrijk 4% 11% Spanje 12% 25% Verenigd Koninkrijk 7% 15% Italie 11% 24% Factoren die mogelijk een rol spelen: thuisvoordeel, wetgeving, concurrentie in de productmarkt en in de sponsormarkt. Bron: Walraven, Bijmolt & Koning (2014) Dynamic effects of sponsoring: how sponsorship awareness develops over time. Onderzoek gebaseerd op vier jaar survey-gegevens over Heineken-UEFA Champions League sponsoring in 5 landen

38 Sponsoring internationaal: effectiviteit verschilt tussen landen Bijdrage van sponsoring aan merkwaarde verschilt tussen landen. Sponsoring is ook effectief in landen die niet deelnemen aan het event. CIC 38 % doelgroep waarbij sponsoring heeft bijgedragen aan merkwaarde Nederland 7% Frankrijk 14% Spanje 21% Verenigd Koninkrijk 18% Italie 19% Polen 34% Griekenland 30% Thailand 71% Argentinie 39% Bron: Walraven, Bijmolt & Koning (2014) International spin-off effects of league sponsorship Onderzoek gebaseerd op 2 jaar survey-gegevens over Heineken-UEFA Champions League sponsoring in 9 landen

39 CIC 39 Sponsoring: efficiënt? Benchmarken maakt het mogelijk de prestaties van verschillende sponsorships met elkaar vergelijken en de relatieve efficiëntie per project in kaart te brengen: Data Envelopment Analysis (DEA): toegepaste benchmarkmethode. Dit is een nonparametrische techniek (i.e. een techniek die niet afhangt van aannames over verdelingsfuncties van data) waarmee de relatieve efficiëntie en het verbeterpotentieel van een project kan worden bepaald in relatie tot de overige projecten. De projecten worden vergeleken op basis van het vermogen om inputs om te zetten in outputs. DEA vergelijkt de input- en outputvectoren van verschillende projecten met elkaar. Een project waarin met minder eenheden inputs méér eenheden outputs worden geproduceerd dan in andere projecten, wordt als meer efficiënt bestempeld. De projecten worden afgezet tegen de best presterende projecten. Bron: Walraven, Koning, Bijmolt, Los (2014), Benchmarking sponsorship performance: efficiency analysis in the Dutch Sports Sponsoring Market. Benchmarkonderzoek 72 Nederlandse sponsorships, dataverzameling 2011.

40 CIC 40 Sponsoring: efficiënt? DEA toegepast op Nederlandse sponsorprojecten: Efficiëntie: de optimale verhouding tussen inputs en outputs. Input: geschat budget van de sponsorovereenkomst. Outputs: bekendheid, waardering en fit van het sponsorship. Een project wordt als relatief efficiënt betiteld als geen enkel ander project binnen de steekproef een betere effect-budget ratio weet te bereiken: deze projecten hebben een efficiëntiescore van 1 ( Best Practices ). Efficiëntiescore: waarde tussen 0 en 1 per sponsorship. Des te dichter de score bij 1 ligt, des te efficiënter de overeenkomst: meer output voor dezelfde input, of minder input voor dezelfde output. Bron: Walraven, Koning, Bijmolt, Los (2014), Benchmarking sponsorship performance: efficiency analysis in the Dutch Sports Sponsoring Market. Benchmarkonderzoek 72 Nederlandse sponsorships, dataverzameling 2011

41 Sponsoring: efficiënt? In totaal is 12,5% van de onderzochte projecten efficiënt (efficiëntiescore: 1) Er zijn relatief veel inefficiënte sponsorships (efficiëntiescore dicht bij 0) CIC 41 40% 35% 30% Percentage 25% 20% 15% 10% 5% 0% Efficientie score Bron: Walraven, Koning, Bijmolt, Los (2014), Benchmarking sponsorship performance: efficiency analysis in the Dutch Sports Sponsoring Market. Benchmarkonderzoek 72 Nederlandse sponsorships, dataverzameling 2011

42 CIC 42 Sponsoring: efficiënt? Top 20 projecten: veel diversiteit in sporten, type objecten en qua omvang Sponsor Sponsorobject Efficientiescore 1 Amstel Amstel Gold Race 1 2 Philips PSV 1 3 Univé Bam-Univé marathon schaatsploeg 1 4 Essent Thialf 1 5 Unive Univé Gym Gala 1 6 Rabobank KNWU (Wielerbond) 1 7 Rabobank Rabobank Wielerploeg 1 8 Grolsch FC Twente 1 9 Amstel Ajax 1 10 Aegon KNRB (Roeibond) Jupiler Jupiler League ABN AMRO ABN AMRO tennistoernooi Unive NOS Studio Sport Delta Lloyd Hiswa Bavaria Bavaria City Racing Rabobank Indoor Brabant ABN AMRO Ajax TVM TVM schaatsploeg Eneco Eneco Tour Delta Lloyd Delta Lloyd Regatta.338 Bron: Walraven, Koning, Bijmolt, Los (2014), Benchmarking sponsorship performance: efficiency analysis in the Dutch Sports Sponsoring Market. Benchmarkonderzoek 72 Nederlandse sponsorships, dataverzameling 2011

43 CIC 43 Wat beïnvloedt de efficiëntiescore? Het aantal sponsors betrokken bij het sponsorobject heeft een negatief effect (hoe meer concurrerende sponsors, hoe lager de efficiëntie). De looptijd van de overeenkomst heeft een positief effect (hoe langer de looptijd, hoe hoger de efficiëntie). Biermerken zijn relatief efficiënt in sponsoring. De sport en het type object hebben geen significant effect op de efficiëntie score. Bron: Walraven, Koning, Bijmolt, Los (2014), Benchmarking sponsorship performance: efficiency analysis in the Dutch Sports Sponsoring Market. Benchmarkonderzoek 72 Nederlandse sponsorships, dataverzameling 2011

44 CIC 44 Effecten van de aankondiging van sponsoring op de aandelenkoers Algemene aanpak: zijn de rendementen op het aandeel van een sponsor hoger of lager dan mag worden verwacht op basis van de algemene marktbewegingen? Aandelenkoersen reageren snel op positief of negatief nieuws. Positief extra rendement: alleen als verwachte extra opbrengsten van sponsorship de kosten van de sponsorship overtreffen. Effect: geen vaststaand beeld uit literatuur. Meestal klein, positief effect op dag van aankondiging. High-tech bedrijven hebben vaker wel een positief extra rendement bij een sponsoraankondiging.

45 CIC 45 Voorbeelden van het effect van sponsoring op de aandelenkoers BSkyB kocht de uitzendrechten van de Premier League in 1996 en De koers van BSkyB reageerde neutraal in 1996, nam sterk toe in 2000, en de koersen van beursgenoteerde voetbalclubs stegen (Gannon, Evans, Goddard, 2006). Het verbinden van een naam aan een stadion in Amerikaans honkbal leverde geen extra aandelenrendement op voor de betreffende sponsor (Leeds, Leeds, Pistolet, 2007). Corporate sponsorships leverden een positief cumulatief rendement op voor sponsors van de Olympische Spelen in Atlanta in 1996 (Miyazaka en Morgan, 2001). Aandelen van beursgenoteerde voetbalclubs reageerden positief op winst, en negatief op verlies. De effecten zijn sterker als de uitkomst onverwacht is (Scholtens en Peenstra, 2008).

46 CIC 46 Effect publiciteit schaatspakken Amerikaanse schaatsers presteerden onverwacht slecht tijdens de Olympische Winterspelen in Sochi. Publiekelijk werd dit aan de pakken van sponsor Under Armour (UA) geweten. Eerstvolgende handelsmogelijkheid na schaatsevenement: na het weekend, of overdag schaatsen in Rusland, later op die dag aandelenhandel in New York. Risico-gecorrigeerde rendementen UA (rendementen in afwijking van wat je op basis van de marketbeweging van die dag zou verwachten). 1000m mannen -0.36% 1000m vrouwen -0.12% 1500m mannen -1.16% 1500m vrouwen +1.16% Bron: eigen berekeningen R.H. Koning, Rijksuniversiteit Groningen (2014)

47 CIC 47 Effect publiciteit schaatspakken Gedurende Olympische Spelen: cumulatieve rendement UA +4.33%, terwijl de pakken volgens de schaaters niet voldeden. Verklaring: ander nieuws dat positief door de markt is ontvangen. Op 21 februari 2014 maakten UA en het Amerikaanse Olympisch Commité bekend dat de sponsoring met acht jaar werd verlengd. Die dag (tijdens de Winterspelen in Sochi) steeg de voor marktbewegingen gecorrigeerde koers van UA met 5.12%! De meeste dagen waren de bewegingen van de aandelenkoers klein, behalve op de dag dat de verlenging van het sponsorcontract werd aangekondigd.

48 CIC 48 Effect publiciteit schaatspakken Blauwe punten: rendementen op dagen dat er geen nieuwe schaatsresultaten zijn. Rode punten: dagen waarop gereageerd kan worden op 1000m en 1500m resultaten. Bij negatieve waardering van nieuws zouden de rode punten onder de lijn moeten liggen rendement Under Armour event event geen event rendement S&P 500

49 CV s van de auteurs Onderzoeksrapport

50 CIC 50 Dr. Merel Walraven Huidige functie: Docent Fontys Economische Hogeschool Tilburg Ervaring: Promovenda, Fontys Economische Hogeschool Tilburg & Rijksuniversiteit Groningen Enkele jaren werkervaring als marketing analist bij Rabobank & marktonderzoeker bij Blauw Research Dr. M. Walraven Opleiding: International Business, Universiteit van Tilburg (2005) PhD Marketing Rijksuniversiteit Groningen (2013): proefschrift Sports Sponsorship Effectiveness Expertisegebieden: sportsponsoring, sportmarketing.

51 CIC 51 Dr. ir. Maarten Gijsenberg Dr. ir. Maarten Gijsenberg Huidige functie: Assistant Professor of Marketing, Rijksuniversiteit Groningen Ervaring: Assistant Professor of Marketing, Louvain School of Management & FUCaM, Mons, België ( ) Opleiding: Master Toegepaste Economische Wetenschappen - Handelsingenieur Internationaal Zakenwezen, KULeuven, België (2004) PhD Marketing, KULeuven, België (2009) Expertise: Marketing mix effectiviteit, Marketing dynamieken, Econometrische modellering, Bayesian statistics

52 CIC 52 Prof. dr. Tammo H.A. Bijmolt Prof.dr. T.H.A. Bijmolt Huidige functie: Hoogleraar Marketing-onderzoek bij de vakgroep Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen en directeur van onderzoekschool SOM. Ervaring: Onderzoek naar vele onderwerpen binnen retailing, advertising en customer management en publikaties daarover in nationale en internationale tijdschriften. Onderzoeksprojecten in samenwerking met o.a. MetrixLab, GfK, Bavaria, Wehkamp, en Unilever. Opleiding: PhD aan Rijksuniversiteit Groningen Expertisegebieden: loyaliteitsprogramma s, reclame, positionering, e-commerce en effecten van prijs en promoties in de detailhandel.

53 CIC 53 Prof. dr. Ruud H. Koning Huidige functie: bijzonder hoogleraar Sporteconomie Ervaring: Vrije Universiteit , Rijksuniversiteit Groningen 1998-nu, RvC twee verzekeringsmaatschappijen Opleiding: drs econometrie (Rijksuniversiteit Groningen 1988), PhD (Rijksuniversiteit Groningen, 1995) Prof. dr. Ruud Koning Expertisegebieden: sporteconomie, toegepaste econometrie en statistiek, actuariaat

54 Belangrijkste referenties Overzicht interessante wetenschappelijke vervolgliteratuur

55 CIC 55 Belangrijkste referenties Carrillat, F.A., F. Colbert en M. Feigné (2014) Weapons of Mass Intrusion: the Leveraging of Ambush Marketing Strategies European Journal of Marketing, 48 (1/2) Gannon, J., K. Evans en J. Goddard (2006) The Stock Market Effects of the Sale of Live Broadcasting Rights for English premiership Football: An Event Study J. Sports Economics, 7(2) Gijsenberg, M. (2014) Going for Gold: Investigating the (Non)sense of increased advertising around major sports events International Journal of Research in Marketing, 31(1) Knittel, C.R. en V. Stango (te verschijnen) Celebrity Endorsements, Firm Value, and Reputation Risk: Evidence from the Tiger Woods Scandal Management Science. Leeds, E., M. Leeds en I. Pistolet (2007) A Stadium by Any Other Name: The Value of Naming Rights J. Sports Economics, 8(6) Mazodier, M. en P. Quester (2014) The Role of Sponsorship Fit for Changing Brand Affect: A Latent Growth Modeling Approach International Journal of Research in Marketing, 31(1) Mazodier, M., P. Quester en J.-L. Chandon (2012) Unmasking the Ambushers: Conceptual Framework and Empirical Evidence European Journal of Marketing, 46 (1/2)

56 CIC 56 Belangrijkste referenties Minnema. A., T.H.A. Bijmolt en M.C. Non (2014), The impact of Supplier-funded Premiums in Frequency Reward Programs. Working paper. Miyazaki, A.D. en A.G. Morgan (2001) Assessing Market Value of Event Sponsorships: Corporate Olympic Sponsorships Journal of Advertising Research, 41(1) PricewaterhouseCoopers (2011) Changing the Game. Outlook for the Global Sports Market to Scholtens, L.J.R en W. Peenstra (2008) Scoring on the Stock Exchange? The Effect of Football Matches on Stock Market Returns: An Event Study Applied Economics, 41(25) Walraven, M., T.H.A. Bijmolt en R.H. Koning (2014) Dynamic Effects of Sponsoring: How Sponsorship Awareness Develops Over Time Journal of Advertising 43(2) Walraven, M., T.H.A. Bijmolt en R.H. Koning (2014) International Spinoff Effects of League Sponsorship Working paper. Walraven, M., R.H. Koning, T.H.A. Bijmolt en B. Los (2014) Benchmarking Sponsorship Performance: Efficiency Analysis of the Dutch Sports Sponsoring Market Working paper. Walraven, M., R. H. Koning en M. van Bottenburg (2012) The Effects of Sports Sponsorship: A Review and Research Agenda the Marketing Review 12(1)

57 Customer Insights Center Voor marketingmanagers die resultaten willen zien Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center

58 Waarom een Customer Insights Center? 58 Jij wilt gefundeerde beslissingen nemen a. Winnen of verliezen wij klanten als we uitsluitend inzetten op online kanalen? b. Welke bewezen succesfactoren kan ik op lopende marketingprojecten toepassen? c. Hoe kunnen mijn medewerkers structureel bijblijven op het marketingvakgebied? Wij bieden dieperliggende klantinzichten 1. Een netwerk van professionals ter klantkennisuitwisseling. 2. Jaarlijks twee seminars over toepassingen van nieuwe klantinzichten. 3. Jaarlijks drie onderzoeksrapporten vol managementsamenvattingen. 4. Hoogstaand wetenschappelijk en praktijkrelevant onderzoek. 5. Topopleidingen ter verbetering van de klantkennis van medewerkers. 6. Kennismaking met bijna of recent afgestudeerde topstudenten. 7. Nieuwsflitsen vol klantinzichten gebaseerd op Nederlandse marktcijfers.. Zie voor meer informatie of maak eens een persoonlijke afspraak via

59 59 Customer Insights Center: vele bedrijven zijn al lid Premium leden Basis leden Bijzondere projectleden Zie voor het actuele overzicht tevens bestaan allianties met diverse (inter)nationale onderzoekscentra.

60 60 Voor marketingmanagers die resultaten willen zien Wetenschappelijke kwaliteit Het Customer Insights Center (RUGCIC) vormt een onderdeel van de Faculteit Economie & Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Wetenschappelijke kwaliteit staat daar voorop. Onderscheidend vermogen We zijn geen commercieel adviesbureau, maar bouwen op non-profit basis aan een langetermijnrelatie met onze leden uit het bedrijfsleven. Theorie vertaald naar praktijk Vaak zijn wetenschappelijke publicaties over marketing, klanten en klantgedrag niet rechtstreeks geschikt voor implementatie in de praktijk. Daarom vertalen wij de nieuwste wetenschappelijke kennis naar toepasbare ideeën, vlot leesbare rapporten, praktijkgerichte opleidingen, workshops, seminars, et cetera. Zie voor meer informatie of maak eens een persoonlijke afspraak via

61 61 Customer Insights Center: jouw kennisbibliotheek Zie voor het actuele overzicht onderzoeksrapporten worden exclusief verstrekt aan bedrijfsleden.

62 CIC 62 Meer informatie? Dr. Jelle T. Bouma Tel / j.t.bouma@rug.nl Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center