Wetenschappelijke verhandeling

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN De sponsorsprint Een kwantitatieve en kwalitatieve peiling naar de impact van wielersponsoring Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: Lander Vansieleghem MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: (PROF.) DR. Lieven De Marez COMMISSARIS: Hannes Cannie COMMISSARIS: Tim Hoebeke ACADEMIEJAAR

2 Inzagerecht in de masterproef (*) Ondergetekende, LANDER VANSIELEGHEM. geeft hierbij toelating aan derden, niet-behorend tot de examencommissie, om zijn proefschrift in te zien. Datum en handtekening... Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. 2

3 INHOUD Deel 1 Deel 2 1. Abstract p.5 2. Inleiding p.6 3. Literatuurstudie p De communicatiemix p Definitie p Stukje geschiedenis p Verschil met reclame en subsidiëring p Sportsponsoring p Doelstellingen van sponsoring p Het planningsproces van sponsoring p Sport is uniek p Kiezen voor sport p De groei van (sport)sponsoring p Effecten van sponsoring p De effectiviteit van sponsoring meten p Consumentengedrag p Ambushmarketing p Ethiek p Conclusie literatuurstudie p Kwantitatief gedeelte p Methode p Steekproef p Opzet p Materiaal p Procedure p Bespreking resultaten voorenquête p Bespreking resultaten na-enquête p Vraag merkbekendheid p Vraag consumptieluik p Conclusie resultaten voor- en na-enquête p.44 3

4 Deel 3 5. Kwalitatief gedeelte p Methode en opzet p Interview Christophe Sercu p Interview Philiep Caryn p Interview Marc Frederix p Bespreking en conclusie kwalitatieve interviews p Tekortkomingen onderzoek p Algemene conclusie p Dankwoord p Bibliografie p Bijlagen p Exemplaar voorenquête p Exemplaar na-enquête p Resultaten voorenquête cd-rom Resultaten na-enquête cd-rom Overzicht hoofdsponsors p.92 4

5 1. Abstract Dit onderzoek concentreert zich op de wereld van de wielersponsoring en wil op een kwantitatieve en kwalitatieve manier peilen naar de impact ervan. Sponsoring is nog een vrij recent fenomeen, maar begint stilaan een belangrijke plaats te krijgen in het geïntegreerd communicatiebeleid van bedrijven. Dit onderzoek bestaat uit drie grote delen. In de literatuurstudie wordt een theoretische kijk gegeven om het beeld van sponsoring een basis te geven. In het kwantitatief gedeelte volgen de resultaten van twee enquêtes. De eerste enquête werd afgenomen voor aanvang van het wielerseizoen 2011 bij 210 respondenten waarvan ongeveer de helft wielervolgers en de helft niet-wielervolgers. Na afloop van de voorjaarsklassiekers volgde een tweede enquête. Het belangrijkste resultaat was dat de bekendheid van de hoofdsponsor uit het wielerpeloton een algemene stijging kent na de klassiekers, maar dat er vrij veel fouten gemaakt worden in het toekennen van het juiste product aan de merknaam. Wat betreft de consumptie worden de hoofdsponsors niet significant meer verkozen dan concurrerende merken die niet sponsoren. In het kwalitatief gedeelte ten slotte volgen drie diepte-interviews met enkele wielerkenners: teammanager van Topsport Vlaanderen-Mercator Christophe Sercu, Sponsorship Manager van Quick Step Philiep Caryn en Directeur Marketing en Sponsoring van de Nationale Loterij Marc Frederix. De interviews bleken erg verhelderende informatie op te leveren over hoe sponsoring in de wielerwereld werkt en hoe de toekomst eruit ziet. 5

6 2. Inleiding De bedrijfswereld en de wielerwereld hebben mekaar ontdekt. Getuige daarvan het aantal nieuwe teams dat de laatste jaren zijn intrede deed: BMC, Garmin-Cervélo, Team Sky, Radioshack, Leopard- Trek De wielersport lijkt al een tijdje niet meer louter Europees getint te zijn. Vroeger waren het inderdaad vooral Italianen, Fransen, Belgen en andere Europeanen die het mooi weer maakten maar dat is vandaag niet meer het geval. Ook Amerikanen, Australiërs en Aziaten strijden op de voorposten. Er wordt ook al lang niet meer enkel op Europese bodem gekoerst. Met bijvoorbeeld de Tour Down Under, de Ronde van Californië, de Ronde van Langkawi of de Ronde van Qatar strijkt het peloton ver buiten de Europese grenzen neer. De wielersport wordt dus professioneler en de budgetten groeien. Het vinden van sponsors die voldoende geld in de sport willen pompen is erg belangrijk voor wielerploegen want het is hun voornaamste bron van inkomsten. Toch lijkt de weg naar professionalisering bezaaid met valkuilen. Het valt op dat een aantal nieuwe wielerprojecten even snel verdwijnen als ze gekomen zijn. Denk maar aan het grootst opgezette Pegasus Sports Team uit Australië dat alle plannen al moest opbergen nog voor het seizoen begon of HTC-Highroad, de ploeg van Marc Cavendish, die na een aantal seizoenen al in financiële nood komt te zitten en volgend seizoen wellicht verdwijnt. Met deze masterproef willen we dan ook bekijken hoe de wereld van de wielersponsoring in elkaar zit en wat een sponsor teweeg brengt bij de consument. Daarvoor hebben we drie grote delen uitgewerkt. In deel één krijgt u via een beperkte literatuurstudie een theoretische kijk op hoe sponsoring werkt en hoe het aan het evolueren is. In deel twee volgt het kwantitatieve onderzoek. Hierin willen we meten wat de impact van de wielersponsoring is bij de consument. De literatuur leert ons echter dat het effect van sponsoring meten niet simpel is. Meestal worden methodes gebruikt met een onderzoeksmodel dat bestaat uit twee groepen die voor en na een evenement worden gemeten en vergeleken. Het gaat dan om een experimentele groep die wordt blootgesteld aan de sponsoractiviteit en een controlegroep die niet wordt blootgesteld. Dat is wat wij ook gedaan hebben met als evenement de voorjaarsklassiekers uit het wielerseizoen Via een voor- en een na-enquête werden een groep wielervolgers en een groep niet-wielervolgers op een tijdstip voor en een tijdstip na de klassiekers ondervraagd. Op die manier meten we de bekendheid van de sponsors en de attitude en koopintentie van de respondenten. Vaak worden deze methodes nog aangevuld met kwalitatief onderzoek en dat hebben wij ook gedaan met het kwalitatieve derde gedeelte. In deel drie kan u een interview lezen met Christophe Sercu, teammanager van Topsport Vlaanderen-Mercator, Philiep Caryn, Sponsorship Manager van laminaatproducent Quick Step en Marc Frederix, Directeur Marketing en Sponsoring van de Nationale Loterij. Hierin vindt u antwoorden op vragen als hoe ver het nu eigenlijk staat met die internationalisering van de wielersport, 6

7 hoe het komt dat de budgetten van wielerploegen wel groeien maar nog steeds in het niets verzinken in vergelijking met de voetbalwereld, wat het effect van de dopingverhalen zijn, waarom de wielersport een goede keuze zou zijn voor een potentiële sponsor en hoe de wielertoekomst eruit ziet op commercieel vlak. 7

8 Deel 1 8

9 3. Literatuurstudie 3.1. De communicatiemix Sponsoring is een belangrijk instrument van de communicatiemix. De communicatiemix is op zijn beurt een onderdeel van de marketingmix van een organisatie. Die marketingmix is de basis voor het uitwerken van een goed marketingplan en bestaat uit de zogenaamde 4 P s: het product, de prijs, de plaats van distributie en de promotie. Deze laatste P omvat alle beschikbare middelen voor de communicatiemix zoals reclame, public relations, direct marketing, verkooppromotie, winkelcommunicatie, exposities en handelsbeurzen, persoonlijke verkoop, E-communicatie en ook sponsoring. De integratie van al deze diverse elementen uit de marketingmix is een van de belangrijkste steunpilaren van een solide marketingstrategie die broodnodig is voor een organisatie (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 2). Tabel 1: de instrumenten van de marketingmix (De Pelsmacker e.a., 2008, p.2) Product Prijs Plaats Promotie Voordelen Catalogusprijs Kanalen Reclame Kenmerken Kortingen Logistiek PR Opties Kredietvoorwaarden Voorraden Direct marketing Kwaliteit Betalingsperiode Transport Verkooppromotie Ontwerp Incentives Assortiment Winkelcommunicatie Merk Afzetlocaties Exposities en handelsbeurzen Verpakking Persoonlijke verkoop Service E-communicatie Garantie Sponsoring 3.2. Definitie Sponsoring zorgt voor een win-winsituatie tussen twee partijen. De sponsor stelt fondsen, goederen, diensten en/of knowhow ter beschikking en de gesponsorde partij helpt de sponsor met het bereiken van de communicatiedoelstellingen zoals het genereren van merkbekendheid of het versterken van het merk- of bedrijfsimago (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 4). Meenaghan (1991) definieert sponsoring als een investering in cash of in natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit (Meenaghan, 1991, geciteerd in: De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). Die wisselwerking is heel belangrijk. Als het enkel gaat om eenrichtingsverkeer dan spreken we niet van sponsoring maar van liefdadigheid, steun of een goede daad (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). Ook Sleight (1989) spreekt over dit systeem van prestatie en tegenprestatie: sponsoring is a business relationship between a provider of funds, resources or services and an individual, event or organization which offers in return some rights and association that may be used for commercial advantage (Sleight, 1989, p. 4). Volgens Erdogan en Kitchen (1998) promoot het bedrijf via de sponsoractiviteit 9

10 de eigen belangen of merken door deze met een specifiek en betekenisvol evenement of doel te associëren (Erdogan & Kitchen, 1998, geciteerd in: De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). Een ander belangrijk punt bij sponsoring is dat merkbekendheid verhogen en media-aandacht bereiken bij de voornaamste doelstellingen horen. Dat blijkt ook uit de definitie van Bradley, Dibb en Simkin (1996, p. 123): sponsoring is the financing of an event, personality, activity or product to improve customers awareness and attain media coverage. Tench en Yeomans (2006, p. 523) geven een uitgebreide definitie: sponsoring is het geheel van marktgerichte beslissingsprocessen over de toekenning van geld, diensten, kennis of steun in natura van ondernemingen of organisaties aan personen, groepen of instituten op het gebied van sport, cultuur, liefdadigheid, milieu, educatie of omroep, om bepaalde communicatiedoelstellingen van de onderneming te bereiken met gebruikmaking van het commerciële en psychologische potentieel dat met deze activiteit in verband staat. Colijn en Kok (2009, p. 4) houden het op het beschikbaar stellen van goederen, diensten of middelen van een bepaalde waarde voor een sponsorobject, met als wederdienst dat de sponsor het sponsorobject contractueel voor minimaal de beschikbaar gestelde waarde voor associatieve communicatieve en promotionele doeleinden mag gebruiken Stukje geschiedenis Om het prille begin van sponsoractiviteiten te ontdekken moeten we een paar eeuwen terug in de tijd. De Romein Gaius Maecenas was de eerste persoon die kunstenaars en dichters sponsorde. Het Nederlandse woord mecenas (weldoener) werd dan ook van zijn naam afgeleid. Toch zat er een doelmiddelenstrategie achter de wilde weldoener. Maecenas gebruikte het communicatiekanaal van zijn tijd om publiekelijk de regering van zijn vriend Octavianus te lofprijzen (Tench & Yeomans, 2006, p. 520). Tegenwoordig is sponsoring echter een geïntegreerd onderdeel van de communicatieactiviteiten (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). En dat geldt ook voor bedrijven die kiezen voor sportsponsoring. Sportsponsoring brak pas door in de tweede helft van de 20 ste eeuw toen ook merken die op zich niets met sport te maken hadden sport als communicatiemiddel ontdekten. Tot dan waren het vooral sportmerken, dagbladen en automerken die zich op het terrein van de sport begaven. Aanvankelijk was sportsponsoring overgeleverd aan managers met een passie voor sport, het zogenaamde management by hobby of sponsorhobbyisme wat niet altijd tot een gestructureerde aanpak leidde (Lagae, 2008, p. 41). Dit is ook bekend onder de naam the chairman s wife - of het de vrouw van de voorzitter - syndroom omdat de sponsoring van een evenement uiteraard toegang tot deze activiteiten verzekerde (Tench & Yeomanz, 2006, p. 523). Maar vandaag de dag weten topmanagers welke interessante commerciële voordelen sport kan bieden. Sportsponsoring is dan ook een snel groeiend communicatieinstrument. Getuige daarvan bijvoorbeeld de budgettengroei in het wielerpeloton. In 1992 had de Spaanse ploeg Banesto (een Spaanse bank) het grootste budget met 5,3 miljoen euro. Bij de eeuwwisseling, slechts acht jaar later, stond Mapei-Quick Step op één met ongeveer het dubbele: 10,8 miljoen euro. Banesto was toen met 7,4 miljoen euro naar een negende plaats gezakt (Dullaert, 2000, 10

11 geciteerd in: Lagae, 2008, p ) 1. Even verderop geven we enkele verklaringen voor die groei (zie puntje De groei van sportsponsoring ) Verschil met reclame en subsidiëring Reclame en sponsoring zijn alle twee belangrijke onderdelen van de communicatie- en marketingmix. Ze hebben bepaalde raakvlakken maar ook een aantal verschilpunten die belangrijk zijn om het verschil tussen de twee in de verf te zetten. Volgens Hastings (1984) kent reclame twee elementaire doelstellingen: het creëren van bekendheid van het product of bedrijf en de verspreiding van een positieve boodschap over het product of bedrijf (Hastings, 1984, geciteerd in: De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). Dat zijn twee puntjes die ook voor sponsoring kenmerkend zijn. Maar er zijn verschillen. Zo zijn reclameboodschappen expliciet en direct want de adverteerder kan zelf beslissen waar en wanneer de boodschap wordt geplaatst terwijl de boodschap bij sponsoring impliciet en indirect is. Dat zorgt ervoor dat een bedrijf minder controle heeft bij sponsoring dan bij reclame (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). Erdogan en Kitchen (1998) stellen dat sponsoring enkel effectief is als het met andere communicatiemiddelen gecombineerd wordt. Volgens Marshall en Cook (1992) trekt sponsoring minder aandacht omdat het moet afrekenen met de aandacht van het gesponsorde evenement. Zo lokt de finale van de Champions League voetbal veel aandacht wat goed is voor de sponsors ervan, maar hebben de toeschouwers vooral oog voor wat op het veld gebeurt. De afleiding is dus groot. Toch kent het een aantal onmiskenbare voordelen. Sponsoring kent minder ruis, is financieel aantrekkelijk, biedt extra voordelen zoals corporate hospitality 2 en is gemakkelijk te begrijpen voor de consument doordat het werkt op basis van de associatie tussen sponsor en gesponsorde (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). Volgens Bloxham (1998) is de boodschap bij reclame ingewikkelder. Ook belangrijk om weten is dat sponsoring, ondanks het feit dat veel overheidsgerelateerde organisaties hoofdsponsor zijn van een professionele wielerploeg (zie bijlage Overzicht hoofdsponsors ), niet gelijk is aan subsidiëring door de overheid. Bij subsidiëring van de sport ondersteunt de overheid de sportsector om sportbeleidsdoelstellingen te halen (Lagae, 2008, p. 29). Iets waarvoor de typische doelen van sponsoring zoals merkbekendheid opbouwen en media-aandacht krijgen niet het voornaamste objectief is Sportsponsoring Om het begrip sportsponsoring te kunnen definiëren moeten we eerst een accurate definitie van het begrip sport geven. Maar dat blijkt niet zo simpel te zijn omdat er verschillende criteria in rekening 1 Deze cijfers zijn officieus. 2 Relatiemarketingactiviteiten om de relatie tussen organisatie en klant, personeel, partners te optimaliseren. Zo geeft Quick Step speciale arrangementen weg zoals een ontbijt met de renners bij grote wedstrijden (zie interview Philiep Caryn). 11

12 moeten worden gebracht om alle sporten ook onder die noemer te laten doorgaan (Colijn & Kok, 2009, p. 10). Het belangrijkste onderscheid is het verschil tussen breedtesport en topsport. Breedtesport is elke vorm van sport op recreatief niveau. De definitie van topsport hangt af van hoe de verschillende nationale en internationale federaties het begrip invullen. Uiteraard kan sponsoring op beide begrippen toegepast worden. Colijn en Kok (2009, p. 10) definiëren het overkoepelende begrip sport als volgt: sport is alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangd wordt waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is, al dan niet binnen een context die georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of aan spelregels voldoet. Goossens en Pauli (1985, p. 16) definiëren sportsponsoring als volgt: sportsponsoring is een overeenkomst waarbij de ene partij (de sponsor) geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij (de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert, direct of indirect voortvloeiende uit de sportbeoefening. Sportsponsoring kan doorgaan onder een aantal gedaantes zoals het sponsoren van een evenement (bijvoorbeeld PMU dat de Tour de France sponsort), een team (bijvoorbeeld de Nationale Loterij met de wielerploeg), een sportkoepelorganisatie (bijvoorbeeld Burrda sport en de Belgische voetbalbond), een sportaccommodatie (het zogenaamde venue branding, bijvoorbeeld de Allianz-arena van Bayern München) of een atleet (het zogenaamde celebrity endorsement, bijvoorbeeld Lance Armstrong en Nike). Celebrity endorsement is een belangrijk en veel toegepast format in sportreclame. Hierbij verbindt het merk zich met een bekend persoon (bijvoorbeeld een bekend topsporter) die het uithangbord wordt voor het merk (Kotler e.a., 2010). Typevoorbeeld voor de wielrennerij is Lance Armstrong die tijdens zijn carrière een aantal privésponsors had waarvan Nike de bekendste is. Een andere veel voorkomende vorm is de sponsoring van goede doelen. Daarbij maken we het onderscheid tussen mush-sponsoring en cause-related marketing. Bij mush-sponsoring wordt geld aan goede doelen gegeven in ruil voor het opbouwen van merkbekendheid en een goed imago door de associatie met het gesponsorde doel. Bij cause-related marketing is dat ook het geval maar wordt de schenking van het bedrijf gekoppeld aan het aangaan door de klant van een inkomstengenererende uitwisseling met het bedrijf (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 293). Er zijn vijf criteria waarop een potentiële sponsor zich baseert om voor een bepaalde vorm te kiezen: de kenmerken van de sportvorm, de beleveniskracht van de sportvorm, de integratiemogelijkheden in de marketingcommunicatie, de duur van de impactperiode en de inschatting van de kosten (Lagae, 2003, p. 77) Doelstellingen van sponsoring De Pelsmacker e.a. (2008, p. 286) schrijven dat sponsoring een communicatiemiddel is dat voor zowel marketingcommunicatie als bedrijfscommunicatie kan gebruikt worden. Volgens hen zijn de belangrijkste marketingdoelstellingen van sponsoring de toegenomen bekendheid, het verbeterde merkimago en bijgevolg de grotere omzet of het grotere marktaandeel. En dat in die volgorde. Eerst 12

13 moet het merk voldoende bekend zijn. Dat is het voornaamste objectief. Pas als het merk voldoende bekend is, zal het een bepaald imago of perceptie krijgen. Dit zijn echter zaken die pas op lange termijn zichtbaar worden. Een directe stijging van de omzet is dus niet de belangrijkste doelstelling van sponsoring. Daarnaast heb je de doelstellingen voor de bedrijfscommunicatie. Ook daar staan bekendheid en bedrijfsimago op het voorplan. Men wil de bekendheid van het bedrijf vergroten en de perceptie over het bedrijf in positieve zin veranderen. Maar er is meer. Hier wordt ook naar de interne werking van de firma gekeken. De sponsoring moet de werknemers trots maken dat ze voor het bedrijf werken. Het moet de relatie met het personeel verbeteren en hen meer motivatie geven. Op die manier zal het ook makkelijker worden om nieuw personeel aan te werven. Extern wordt het ook makkelijker om handelsrelaties aan te gaan en handelsgoodwill te creëren. Hier horen ook de al eerder vermelde mogelijkheden voor corporate hospitality bij. Zo kan je belangrijke stakeholders zoals eigen personeel, verkopers, distributeurs, opinieleiders of beleidsmakers uitnodigen om een bepaald evenement dat te maken heeft met de sponsoring bij te wonen. Belangrijk daarbij is het creëren van goodwill en het vormen van hechte relaties in een informele context. Lagae (2003, p ) spreekt in dat verband over ondernemingscommunicatie of public relations in de sport. Ook ten opzichte van de fans is het belangrijk goodwill te creëren zodanig dat ze sympathie krijgen voor het sponsormerk. Een belangrijke term hierbij is customer relationship management (CRM) of het creëren van een band met de (mogelijke) klant (Geuens, 2010). Volgens Dees, Hall, Tsuji en Bennett (2010) is de goodwill tussen fan en sponsor afhankelijk van een aantal factoren namelijk de mate van betrokkenheid en het gepercipieerde voordeel. Hoe meer de fan zich betrokken voelt bij de sponsoractiviteit en de gesponsorde sport, hoe groter de kans op goodwill. Daarenboven moet de fan ook nog een benefit of voordeel zien in de sponsoractiviteit en dat hangt af van de voorkeur van de fan. Een supporter van Tom Boonen zal bijvoorbeeld eerder positief staan tegenover diens team Quick Step dan tegenover een concurrerend sponsormerk Het planningsproces van sponsoring Door het toegenomen professionalisme en het strategisch belang is sponsoring niet meer gestoeld op impulsieve beslissingen maar het resultaat van een planmatige en doelbewuste aanpak. Tench en Yeomanz (2006, p ) onderscheiden dan ook een aantal fases in het planningsproces van sponsoring. De eerste fase is de strategische fase. Hierin wordt de doelgroep geïdentificeerd, de doelstellingen gespecificeerd en de boodschap bepaald. Aan de hand van die gegevens worden bepaalde sponsorscenario s ontwikkeld. Colijn en Kok (2010, p. 270) spreken van het matchingprincipe of de afstemming van de factoren waarop een sponsor zichzelf analyseert en een sponsorobject op beoordeelt om een juiste keuze te maken op sponsorgebied. 13

14 Eenmaal de strategie is bepaald moet er een concreet actieplan uitgewerkt worden en dat gebeurt in de tactische fase. Waar de strategische fase nog werkt met een langetermijnvisie is hier de korte termijn van belang. De strategische formule wordt vertaald in operationele sponsoractiviteiten. Zaken als budget, timing, sponsoringprogramma s, contractuele zaken en de coördinatie met andere communicatieactiviteiten zijn in deze fase aan de orde. Dat laatste is erg belangrijk. Volgens Cornwell & Maignan (2001) zijn de sponsoractiviteiten op zich niet voldoende om specifieke doelen te bereiken voor alle publieksgroepen. Daarom is het belangrijk dat er ondersteuning is van aanvullende communicatieactiviteiten. Die activiteiten horen onder de noemer activering. Activering bestaat uit de activiteiten die de sponsor voor eigen rekening uitvoert, gebaseerd op de rechten verkregen uit het sponsorcontract ter ondersteuning en versterking van de sponsorpropositie door integratie met andere communicatie- en salesinstrumenten (Colijn & Kok, 2009, p. 127). Dat kan gaan van verkooppromotie over reclame tot speciale productaanbiedingen of andere zaken. (Sport)sponsoring is met andere woorden een investering die een investering vereist (Lagae, 2003, p. 41). Het is erg belangrijk dat we hier het verschil duidelijk maken tussen merkbekendheid en merkkennis. Dat deze twee zaken niet hetzelfde zijn, blijkt ook uit de resultaten van het kwantitatieve gedeelte van deze masterproef. Het is niet omdat iemand Quick Step kent als sponsor, dat die respondent ook weet voor welk product dit merk staat. Als een merknaam via de sport vaak gecommuniceerd wordt, wordt de naambekendheid van die sponsor groter. Een naam die veel exposure krijgt, dus veel wordt gezien door de sportvolgers, wordt steeds bekender. De fans worden zich bewust van de merknaam. Merkkennis is echter moeilijker te verwezenlijken. Daarvoor moet niet alleen de sponsornaam vermeld worden maar moeten ook de productattributen gecommuniceerd worden en dat kan via activering. De naam Quick Step wordt via het wielrennen gecommuniceerd. Specifieke merk- en productkenmerken komen via andere communicatie-uitingen naar voor. Wielrenner Tom Boonen is daarbij de linkin pin (Colijn & Kok, 2009, p. 80). Het feit dat al deze sponsor- en andere communicatieactiviteiten een gemeenschappelijk doel voor ogen hebben en op mekaar moeten afgesteld worden zorgt ervoor dat sponsoring steeds meer een geïntegreerd communicatie-instrument geworden is (Tench & Yeomanz, 2006, p. 523). Daarmee wordt bedoeld dat het een belangrijke plaats krijgt in de communicatiestrategie van het bedrijf en het niet zomaar een nevenactiviteit is. Alle ingezette communicatie-instrumenten moeten hetzelfde doel voor ogen hebben. De volgende fase is de implementatiefase. De plannen moeten nu concreet ten uitvoer gebracht worden en dat is een complexe gebeurtenis. Het is niet simpel om een goed plan te vertalen in een succesvolle campagne omdat sponsoring gevoelig is voor trends en plotselinge veranderingen. Dat geldt zeker voor sportsponsoring omdat de sponsor afhangt van de sportieve prestaties van het team of de atleet of het succes van het gesponsorde evenement. Een voetbalteam kan degraderen, een wielrenner kan niet genoeg in beeld rijden, een evenement kan slecht georganiseerd zijn Al deze zaken kunnen leiden tot negatieve publiciteit voor de sponsor. Getuige daarvan een voorbeeld: het 14

15 Zwitserse horlogemerk Festina wordt nog steeds geassocieerd met de Tour de France van 1998, beter bekend als de Tour de merde of zelfs de Festinatour, toen de ploeg naar huis werd gestuurd en de renners één voor één overgingen tot dopingbekentenissen met als bekendste naam de Franse publiekslieveling Richard Virenque. De laatste stap van het door Tench en Yeomanz (2006) aangehaalde planningsproces is de evaluatie en controlefase. Evaluatie van de effectiviteit van een bepaald model is altijd belangrijk maar in het geval van sponsoring is het moeilijk te meten. Sponsoractiviteiten gebeuren namelijk niet in een gecontroleerde omgeving. Ook het tegelijkertijd gebruiken van verschillende communicatieinstrumenten en kanalen is een moeilijkheid. Volgende technieken kunnen wel een handje helpen: bekijken van de confrontatiekansen (hoeveel keer komt de merknaam bijvoorbeeld in beeld?), kostenratio (kosten per bereikte consument?) en kansanalyse (wat zijn de equivalente reclamekosten?). Verscheidene auteurs spreken ook van scorecardbenaderingen (Ukman, 1996 & Walliser, 2003, geciteerd in: Tench & Yeomanz, 2006, p. 526) of hoe scoren sponsoringinvesteringen op verschillende dimensies? Vaak worden evaluatiemethodes gebruikt die ook binnen het marktonderzoek gebruikt worden zoals bekendheidsonderzoek, loyaliteitsmetingen en metingen van attitude en koopintentie. Meestal worden deze methodes gebruikt met een onderzoeksmodel dat bestaat uit twee groepen die voor en na een evenement worden gemeten en vergeleken. Het gaat dan om een experimentele groep die wordt blootgesteld aan de sponsoractiviteit en een controlegroep die niet wordt blootgesteld. Vaak wordt dit dan nog aangevuld met kwalitatief onderzoek om de effecten te meten. Dat is ook wat in deze masterproef is gepoogd te verwezenlijken. Hoe dan ook, is er volgens Tench en Yeomanz (2006) nooit een sluitend bewijs van een relatie tussen algemene metingen en commerciële resultaten. Toch moeten de beslissingen ergens op gebaseerd zijn. Daarom geven marktaandeel en omzetstijging vaak de doorslag voor sponsorbeslissingen. Het zogenaamde return on investment (ROI, de opbrengst van de investering) is van primordiaal belang voor het management van een bedrijf. Daarbij moeten altijd drie zaken onthouden worden: sponsoractiviteiten komen pas ten volle tot hun recht als ze over een lange tijdsperiode zijn gespreid, er duidelijke doelen zijn geformuleerd en ze binnen een geïntegreerde communicatiestrategie passen. Meer uitleg over het meten van de effectiviteit van sponsoring vind je in het puntje De effectiviteit van sponsoring meten Sport is uniek Stewart en Smith (1999, geciteerd in: Westerbeek e.a., 2006, p ) reiken tien eigenschappen aan die sport uniek maken en het bijgevolg interessant maken om te sponsoren. De eerste is dat mensen via sport irrationele passies ontwikkelen voor teams, competities of atleten. Speciale prestaties en de euforie van overwinningen geven sport een symbolische betekenis, die je niet vindt in andere economische of sociale activiteiten. Daarnaast moeten we rekening houden met het feit dat 15

16 sportorganisaties prestaties vaak op een andere manier evalueren dan andere organisaties. Nietsportgerelateerde bedrijven stellen winst maken en vermogensvergroting van de aandeelhouders en eigenaren tot doel terwijl in de sportwereld vaak andere resultaten gelden zoals het winnen van titels, het leveren van diensten aan sponsors of leden of voldoen aan bepaalde sociaal-maatschappelijke verplichtingen. In de sport komen financiële doelen niet altijd op de eerste plaats. Getuige daarvan ook de grote schuldenlast bij bepaalde Europese topvoetbalclubs. In de sport geldt er een speciale verhouding tussen de verschillende spelers. Sportorganisaties moeten op het veld met elkaar concurreren maar ze moeten naast het veld met elkaar samenwerken om de levensvatbaarheid van zowel de clubs als hun bond op lange termijn te kunnen garanderen. Westerbeek, Hoye, Smith, Stewart en Nicholson (2006, p. 43) spreken over competitief evenwicht. De meeste commerciële bedrijven hebben daarentegen tot doel de concurrenten te verslaan, het grootste marktaandeel veilig te stellen en een monopoliepositie te verkrijgen en te behouden. Maar in de sportwereld hebben de clubs elkaar nodig. Er moet enerzijds samengewerkt worden maar anderzijds moeten er ook resultaten geboekt worden. Stewart en Smith (1999, geciteerd in: Westerbeek e.a., 2006, p. 44) zien dit als anticoncurrerend gedrag. Een ander punt is dat het product sport van wisselende kwaliteit is. Met sport kan er in tegenstelling tot andere consumptiegoederen geen constante kwaliteit gegarandeerd worden door de wisselende resultaten. Een bergrit in de Ronde van Frankrijk is bijvoorbeeld veel aantrekkelijker dan een ellenlange vlakke rit. Sportconsumenten zijn ook zeer loyaal ten aanzien van een product of merk. Supporters zullen niet zomaar van voorkeur veranderen. Ten zesde brengt sport indirecte identificatie met zich mee. Zo kopen mensen graag producten die gelieerd zijn aan bekende sporters en blijven ze ook vaak optimistisch over de prestaties van hun team of favoriete atleet. Die unieke eigenschappen hoeven ook niet perse allemaal positief te zijn. Getuige daarvan de twee laatste aspecten. Sportorganisaties houden meer dan andere organisaties vast aan tradities. Ze zijn traag met het toepassen van nieuwe technologie en worden aldus als conservatief beschouwd. Getuige daarvan de voorlopig vruchteloze pleidooi voor technologische hulpmiddelen voor scheidsrechters in het voetbal. Daarenboven is er sprake van een beperkte beschikbaarheid. In andere branches kunnen organisaties de productie verhogen om aan de vraag te voldoen, maar in de sportwereld hangen de clubs vast aan de competitieformule zoals de lengte van het seizoen en het aantal wedstrijden (Stewart & Smith, 1999, geciteerd in: Westerbeek e.a., 2006, p. 45). Hieronder nog eens de tien unieke eigenschappen van sport onder elkaar: Mensen ontwikkelen irrationale passies door sport 16

17 Prestaties worden verschillend beoordeeld Sportorganisaties zijn onderling van elkaar afhankelijk Anticoncurrerend gedrag Het product sport (een wedstrijd) is van wisselende kwaliteit Grote loyaliteit ten aanzien van het product of merk Sport brengt indirecte identificatie met zich mee Supporters zijn zeer optimistisch Sportorganisaties zijn relatief traag als het gaat om het toepassen van nieuwe technologie Er is vaak sprake van een beperkt aanbod 3.9. Kiezen voor sport We hebben al aangehaald dat sponsoring een aantal troeven kent voor bedrijven en organisaties. De toepassing van sponsoring door bedrijven groeit volgens Lagae (2003) dan ook sneller dan het gebruik van klassieke reclamevormen zoals advertenties in tijdschriften of spotjes op televisie of de radio. Binnen de sponsoring is sport één van de populairdere vormen. Sport leent zich nu eenmaal uitermate goed als medium voor niet-sportorganisaties om een aantal belangrijke marketingdoelen te bereiken. Uit een onderzoek van het Sponsorship Research International uit Londen ligt het aandeel van sportsponsoring binnen sponsoring tussen 60 en 70 procent, afhankelijk van het onderzoeksjaar en de regio (Lagae, 2003, p. 66). Volgens Lagae (2003) is sport dan ook het gebied waar sponsoring het verst is ontwikkeld en het meest geaccepteerd. Het is duidelijk dat sport een aantal eigenschappen heeft die het tot een ideaal middel verheven om een boodschap te communiceren. We moeten daarbij het onderscheid maken tussen sportmarketingcommunicatie van sport en sportmarketingcommunicatie door sport (Lagae, 2008, p. 149). In het eerste geval gebruiken evenementen, teams, atleten de diverse promotie-elementen uit de communicatiemix (sponsoring, pr, reclame ) om zich te verkopen. Specifieke sportmerken vallen hier ook onder. Een sportomgeving is voor hen ideaal om bekend te worden. Maar ook merken die op zich niets met sport te maken hebben, vinden vlot de weg naar de sportwereld. In dat geval spreken we van communicatie door sport. Via de sport kan je op een minder dwingende manier de consument bereiken dan bij traditionele reclamevormen en zo ervaart de consument het ook. Dit staat bekend onder de term permission marketing (Lagae, 2008, p. 150). Bovendien haalt Lagae (2008) aan dat sport gepaard gaat met intense emoties en dat zijn gevoelens die in traditionele commerciële reclamevormen onmogelijk op te roepen zijn. 17

18 3.10. De groei van (sport)sponsoring Naast de eerder vermelde budgettengroei bij professionele wielerploegen ter illustratie, geven ook De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2008, p. 281) met een aantal cijfers aan dat sponsoring een steeds groter belang krijgt. In 1984 werd de sponsoringmarkt wereldwijd geschat op twee miljard. In 2001, aan het begin van het nieuwe millennium, was die schatting al 24,6 miljard. Dat is internationaal gezien een groei van tien tot vijftien procent per jaar. Sponsoring wordt dus een steeds belangrijker instrument van de marketingcommunicatie. Dat wordt niet alleen geïllustreerd door de budgettengroei maar ook door de groeiende betrokkenheid van het management. Uit een Canadees onderzoek bleek dat er heel wat afdelingen van het management van een bedrijf betrokken zijn bij de uiteindelijke beslissing om een sportevenement te sponsoren. Zowel de marketingmanager, reclamemanager, sponsoringmanager, CEO, pr-manager, general manager, raad van bestuur als de externe adviseurs hebben iets in de pap te brokken (Thwaites e.a., 1998, geciteerd in: De Pelsmacker e.a., 2008, p. 282). De verklaringen voor die groei zijn velerlei. Ten eerste zijn er de al eerder aangehaalde voordelen van sponsoring op reclame. Het kent minder ruis, kan relatief goedkoop zijn en kan de boodschap op een gemakkelijke en goed begrijpbare manier overbrengen. Bovendien kan het merk van dat van de concurrent geïsoleerd worden. Het grote punt van sponsoring is dat het ideaal is voor het opbouwen van bekendheid en imago (De Pelsmacker e.a., 2008, pg. 283). Lagae (2008, p ) ziet ook een aantal verklaringen en die slaan specifiek op sportsponsoring. Hij maakt het onderscheid tussen verklaringen aan sportzijde of vanuit sportperspectief en verklaringen aan sponsorzijde of vanuit merkenperspectief. We beginnen met het sportperspectief. De eerste bemerking daar is dat de sportwereld enorm geglobaliseerd en gecommercialiseerd is. Sport is een complexe industrie geworden die een enorme schaalvergroting heeft ondergaan (Lagae, 2008). De oorzaak maar ook het gevolg daarvan is volgens Lagae (2008) de toegenomen mediabelangstelling. Er wordt steeds meer over sport bericht en tv-zenders programmeren meer uren sport. Bovendien zou er een versporting van de maatschappij plaatsvinden. Sport heeft zich niet alleen aan de top maar ook in de breedte ontwikkeld. Sport is een volwaardig onderdeel van de vrijetijdscultuur geworden. Dit is iets dat door Philiep Caryn betwist wordt, althans voor wat betreft België. Er wordt in België bijvoorbeeld wel veel gefietst maar ik vraag me af hoe lang dat zal duren. Als de hype rond Boonen en Gilbert voorbij is, kan dat snel gedaan zijn. Als ik in het buitenland op hotel ga en ik wil fitnessen, moet ik de fitness altijd reserveren. In België is dat totaal niet het geval. Hier kan je de hele dag door fitnessen. Ook de bedrijfswereld is weinig sportminded in ons land. Hier wordt het vaakst voor traditionele reclamevormen gekozen omdat dat het gemakkelijkst is. Je spendeert bijvoorbeeld vijf miljoen aan tvreclame en je bent er vanaf, aldus Caryn (citaat werd niet opgenomen in het kwalitatief interview in deze masterproef, maar kwam wel aan bod tijdens het interview). Een laatste puntje dat Lagae (2008) 18

19 aanhaalt voor de verklaringen vanuit sportperspectief is de toegenomen professionalisering van de sportindustrie. Ten tweede bekijken we de verklaringen vanuit merkenperspectief. Door de toegenomen concurrentie heeft er via bijvoorbeeld fusies en overnames ook een globalisering van de merken plaatsgevonden. Dat heeft een professionalisering van de merkencommunicatie met zich mee gebracht. Bovendien blijkt traditionele reclame steeds minder doeltreffend te zijn door de fragmentatie van de media. Consumenten worden tegenwoordig overladen met informatie en dan is het belangrijk om onderscheidend te zijn. Vandaar dat zich nieuwe communicatie-instrumenten ontwikkelen waarvan sportsponsoring een belangrijk voorbeeld is. Daarenboven doorbreekt informatie in sportvorm de ondertussen opgebouwde immuniteit van de consument voor reclame en doet de sport intense emoties naar boven komen die het merk een extra dimensie geven. In dat geval wordt van beleveniscommunicatie gesproken (Lagae, 2008, p. 52). Toch moeten we een kanttekening plaatsen. Ondanks dat sponsoring steeds professioneler wordt lijkt het eerder vermelde sponsorhobbyisme nog niet volledig uitgeroeid te zijn. Getuige daarvan het feit dat Christophe Sercu aanhaalt dat het vinden van geschikte geldschieters nog steeds heel erg relatiegebonden is i.p.v. het resultaat van een gerichte zoektocht via marketingbureaus (zie puntje 5.2. Interview Christophe Sercu ). Hoe dan ook zijn er een aantal trends waar te nemen in de wereld van de sponsoring die erop wijzen dat er een groei is (Meenaghan, 1998, geciteerd in: De Pelsmacker e.a., 2008, p. 283). Zo gaat het om steeds hoger wordende uitgaven en is er een trend naar meer professionalisme. Er wordt naar nieuwe vormen van sponsoring gezocht (bijvoorbeeld sponsoring van goede doelen). Sponsoring raakt meer en meer verspreid in diverse branches. Gesponsorde evenementen ontwikkelen zich tot mondiale evenementen (bijvoorbeeld de Olympische Spelen) en de televisieaandacht wordt steeds belangrijker. De laatste trend is dat sponsoring meer relatie- dan transactiegericht wordt waardoor de samenwerking tussen sponsor en sponsorobject steeds meer een langetermijnproject wordt Effecten van sponsoring Volgens De Pelsmacker, Geuens, en Van den Bergh (2008) valt de invloed van sponsoring te verklaren aan de hand van een aantal theoretische inzichten. Ten eerste is er het blootstellingseffect (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 280). Het resultaat van de blootstelling van het merk is dat het na een bepaalde periode een betere bekendheid geniet en dat zou op lange termijn een voorkeur voor dat merk genereren. Door de sponsoring wordt het merk in de consideratieset van de consument opgenomen en wordt zowel het semantische (als resultaat van de langdurige blootstelling) als het episodische (op gebeurtenissen gebaseerde) geheugen gestimuleerd. Vandaar dat sponsoring volgens Cornwell en Maignan (2001) tot een betere merkbekendheid leidt dan reclameblootstelling. 19

20 Daarnaast is er ook de congruentietheorie. Die stelt dat mensen informatie het best onthouden als deze in overeenstemming is met eerdere verwachtingen. De attitude ten opzichte van de sponsoractiviteit heeft een doorwerkende invloed op het sponsormerk. Als men dus positief staat tegenover bijvoorbeeld de Ronde van Vlaanderen dan is er een grote kans dat men ook positief staat tegenover de sponsors van dit evenement. Het imago van de sponsors vaart er dus wel bij. Lagae (2003, p. 212) spreekt in dat verband over carry-over effects of doorsijpelingseffecten. De houding van een consument tegenover een gesponsord sportobject beïnvloedt diens houding tegenover een merk (Lagae, 2003, p. 212). De werking van sponsoring wordt ook voor een deel verklaard door de contextuele factoren. De context van een boodschap is heel belangrijk voor de beoordeling ervan. Als de sponsoring plaatsvindt in een positief beoordeelde omgeving, iets wat volgens De Pelsmacker, Geuens en Anckaert (2002) heel vaak het geval is, krijgt het imago van het sponsormerk een boost. Als laatste halen De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2008) het gedragsmatige perspectief aan. De principes van operante conditionering stellen dat gedrag door de gevolgen van dat gedrag kan worden geconditioneerd. Sponsoring zorgt voor een associatie van het merk met een positieve ervaring en dat leidt dan weer tot bekrachtiging. Daarnaast is er ook nog imitatiegedrag, een ander principe van operante conditionering. Het associëren van een merk met een gewaardeerde atleet of ploeg verbetert het merkimago en leidt tot aanschaf. Sportsponsoring heeft ook een impact op het cognitieve verwerkingsproces. Bij sportsponsoring zelf (dus niet de communicatieactiviteiten er rond) hangt de mate van succes vooral af van de zichtbaarheid van het logo en de merknaam. De herhaling ervan leidt na verloop van tijd tot een merkvoorkeur en merkvertrouwdheid. Daarenboven haalt de sponsorprikkel vroegere merkherinneringen van de consument naar boven (Meenaghan, 1991; Hoek e.a., 1997; geciteerd in: Lagae, 2003, p. 212) De effectiviteit van sponsoring meten Zoals gezegd is het meten van de effectiviteit van sponsoring niet gemakkelijk. Colijn en Kok (2009, p. 229) bespreken een aantal manieren om het effect van sportsponsoring te meten bij een publiek dat hoog betrokken is. Ten eerste kan je dan een exposuremeting uitvoeren. Hierbij wordt bekeken hoe vaak de sponsornaam te zien was. Anders gezegd.: hoe vaak de doelgroep blootgesteld werd aan de sponsorboodschap. Helaas is dat geen betrouwbare weergave van de mate van bewustzijn bij de consument. In puntje 3.13 Consumentengedrag zullen we zien dat de mate van blootstelling niet gelijk staat aan de mate van bereik. De consument moet ook nog aandacht tonen voor de boodschap. Bovendien is het ook niet gemakkelijk om te meten hoe vaak een bepaalde merknaam daadwerkelijk in beeld komt (Colijn & Kok, 2009, p. 229). Iets wat door Philiep Caryn ontkend wordt voor wat betreft wielrennen (zie kwalitatieve interviews): In het wielrennen kan je van elke wedstrijd exact de cijfers analyseren. Wij weten bijvoorbeeld perfect hoeveel kijkers er in Parijs-Roubaix in contact 20

21 komen met onze trui. De bedrijven die in het wielrennen zitten draaien elke euro die ze erin steken bij wijze van spreken om en weten perfect hoeveel minder ze moeten investeren om een bepaalde bekendheid te verwerven dan dat ze zouden moeten doen via traditionele reclamevormen. Uiteraard hangt men hierbij nog altijd af van de sportieve prestaties van de gesponsorde renners. Het meten van de media-aandacht kan daarbij helpen. Daarbij bekijk je dan bijvoorbeeld hoe vaak een sponsornaam genoemd of geschreven wordt. In feite is media-aandacht een onderdeel van het sponsorproject. De communicatieresultaten van de sponsoring worden niet alleen tijdens de evenementen behaald, maar ook door de media-aandacht (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 297). Ook het meten van de aandacht die respondenten hebben voor de sponsoring is niet simpel. Methoden hierbij zijn ad recognition en eye movement tracking. Bij ad recognition wordt de mate van herinnering gemeten na bijvoorbeeld een bepaalde uitzending, maar dat zegt weinig over het moment waarop de consument in contact komt met de boodschap of de merknaam. Eye tracking is een moderne meettechniek waarbij door middel van computeranalyse bekeken wordt naar welk deel van het beeld de kijker kijkt bij een uitzending (Colijn & Kok, 2009, p. 231). Hiermee kan je dus wel zien in welke mate een wielerliefhebber kijkt naar de actie in het peloton of naar de merknamen op de truitjes. Het meten van het imago of imagoverandering van een sponsor is eveneens complex. Daarvoor moet je werken met kwalitatieve methodes (zoals interviews bij focusgroepen en diepte-interviews) en kwantitatieve technieken (zoals metingen via schalen). Nadat men een voldoende lange periode heeft gesponsord, afhankelijk van de sponsorvorm en intensiteit, kan men de effectiviteit meten aan de hand van het koopgedrag van de consument. Via een eventuele stijging in het omzetcijfer kan de firma dan zien of de sponsorovereenkomst en bijhorende activering opgebracht heeft of niet. Dit zal echter pas zichtbaar zijn op de lange termijn. Volgens het onderzoek dat Quester (1997) deed naar de effectiviteit van sponsoring, is er geen directe stijging van de omzet voor een beginnende sponsor. Crimmins en Horn (1996) ontwikkelden een formule om de impact van sportsponsoring te meten. Zij stellen de impact gelijk aan de uitkomst van de vermenigvuldiging van drie factoren. Een eerste factor is de sterkte van de associatie tussen het sponsorende merk en het sponsorobject. De tweede component is de duur van die associatie. En de derde factor omvat de dankbaarheid van de consument voor het sponsorproject (de sympathie voor de sponsorende merken) en de perceptuele verandering (een gewijzigde merkperceptie) ten gevolge van de associatie Consumentengedrag Als we de impact van wielersponsoring willen peilen, moeten we uiteraard ook naar de consument kijken. Vandaar het consumentenluik in zowel de voor- als de na-enquête van deze masterproef en een theoretische kijk in dit gedeelte. We moeten weten wat sponsoring bij de consument teweegbrengt en welke processen meespelen in het overbrengen en verwerken van de boodschap. 21

22 De basis is het gewone communicatieproces van zender, boodschap en ontvanger. Sponsoring is één van de vele manieren om een boodschap over te brengen. De zender encodeert een boodschap tot een bruikbaar middel dat kan worden gecommuniceerd via een medium en zo bij de ontvanger terechtkomt. De ontvanger decodeert of verwerkt de boodschap. Het doel van dit proces is een attitudeverandering teweegbrengen bij de consument (de ontvanger). Let wel dat bij dit proces altijd een storing kan optreden door contextfactoren, de zogenaamde ruis, die ervoor zorgt dat de boodschap niet altijd op een perfecte manier kan worden overgebracht en ontvangen (Colijn & Kok, 2009, p. 76). Figuur 1: het communicatieproces (Colijn & Kok, 2009, p. 76) ZENDER BOODSCHAP ONTVANGER Belangrijk is dat de ontvanger bij sponsorwerking niet alleen in contact komt met de boodschap, maar er ook aandacht voor heeft. Pas dan wordt de ontvanger echt bereikt. Dat proces van sponsorwerking wordt weergegeven in het scanning-focussingmodel van Van Raaij, dat trouwens ook voor reclame geldt. Dit model werkt als volgt: om te beginnen komt de consument in aanraking met het communicatiemiddel, bijvoorbeeld de sponsorvorm. Die confrontatie betekent niet automatisch dat de consument al bereikt wordt. Daarvoor moet de consument ook aandacht tonen. Wanneer dat het geval is, volgt een primaire affectieve of gevoelsmatige reactie. Dit is de scanningfase. Daarna volgt de focussingfase met de secundaire affectieve reactie. Hierin wordt de extra aandacht van de consument vertaald in een grotere kennis over het aangeprezen product of de aangeprezen merknaam. Als de focussingfase doorlopen is, volgt de gedragsintentie en het gedrag zelf (het aankopen van het product van het sponsormerk). Het model wordt afgesloten met een evaluatiefase of tertiaire affectieve reactie waarin de klant al of niet tevreden is over de aankoop (Colijn & Kok, 2009, p. 77 & Vyncke, 2010). Schematisch ziet dit er als volgt uit: 22

23 Figuur 2: scanning-focussingmodel van Van Raaij (Vyncke, 2010, niet-gepubliceerde slideshow, Universiteit Gent, vakgroep communicatiewetenschappen) CONTACT (bijv.: met sponsorvorm) AANDACHT = scanningfase primaire affectieve reactie KENNIS = focussingfase secundaire affectieve reactie GEDRAGSINTENTIE (KOOP)GEDRAG EVALUATIE tertiaire affectieve reactie We hebben al aangehaald dat verkopen niet het voornaamste doel van sponsoring is maar een logisch gevolg omdat de doelen van sponsoring voor de lange termijn gelden. Het belangrijkste is dat de merkbekendheid via de sponsoractiviteiten groter wordt en het imago van het merk verbetert. Pas daarna zal er meer verkocht worden (De Pelsmacker e.a., 2008). In feite kunnen we zeggen dat deze doelen overkoepeld worden door het wezenlijke opzet van het communicatieproces: een verandering in attitude bij de consument. Een attitude bestaat uit drie componenten: de cognitieve, affectieve en conatieve component (Peter e.a., 1999, geciteerd in: De Pelsmacker e.a., 2008, p. 65). De cognitieve component heeft te maken met de kennis over het aangeprezen object, de affectieve component met de gevoelens die de consument erbij heeft en de conatieve component is de gedragsmatige intentie ofwel de bereidheid tot actie (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 65). Als we kijken naar de doelen van sponsoring is de volgorde waarin de consumenten die componenten doorlopen de volgende: cognitief (naambekendheid en merkkennis verhogen), affectief (imago en merkbeleving verbeteren) en ten slotte conatief (koopgedrag merkentrouw verhogen). Op die manier volgen we de klassiek hiërarchische modellen. Maar een consument doorloopt deze componenten niet altijd in dezelfde volgorde. Het hangt af van de graad van involvement of betrokkenheid (Vyncke, 2008, p ). Als die betrokkenheid hoog is (high involvement) doorloopt de consument de fasen volgens de klassiek hiërarchische modellen. Wielerliefhebbers (de volgers in ons onderzoek) zijn bijvoorbeeld sterk betrokken bij de uitzendingen van de voorjaarsklassiekers op televisie. Andere mensen (de nietvolgers in ons onderzoek) zijn dat veel minder. Zij zullen de attitudecomponenten dus volgens een ander informatieverwerkingsmodel doorlopen (low involvementmodel). Samenvattend wordt een 23