Community TV Een goed idee voor klant en bank

Transcriptie

1 Community TV Een goed idee voor klant en bank Een onderzoek naar houding en intentie tot het gebruik van Community TV en de invloed op de merkwaarden van de Rabobank Colofon Afstudeeronderzoek NyVu Executive MBA 2007 Auteurs Karin van Harteveld Ruud van Nes Verdediging 15 januari 2008

2

3 Colofon Titel Ondertitel Auteurs Community TV Een goed idee voor klant en bank Een onderzoek naar houding en intentie tot het gebruik van Community TV en de invloed op de merkwaarden van de Rabobank. Karin van Harteveld Ruud van Nes Datum verdediging 15 januari 2008 Studie Afstudeeronderzoek NyVu Executive MBA 2007 Begeleider NyVu Begeleider Rabobank Nederland Prof. dr. A.A.I. Holtgrefe J.C. van Dijkhuizen Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande toestemming van de auteurs

4

5 Voorwoord Met deze scriptie sluiten wij een periode af van 4 jaar, waarin wij tijdens de diverse modules veel kennis en nieuwe inzichten hebben mogen opdoen. Vooral de interactie met de gastsprekers, kerndocenten en niet te vergeten met onze medestudenten, heeft ons onvergetelijke indrukken en ervaringen opgeleverd. Hiertoe behoort zeker de summerschool module samenwerken in complexe netwerken, die afgesloten werd met het verblijf aan de China Europe International Business School (CEIBS) in Shanghai. Het was tijdens die reis, dat wij besloten deze afstudeerscriptie samen te maken. Onze competenties bleken in grote mate complementair. Achteraf gezien is dit voor ons een juiste keuze geweest en heeft de combinatie zijn waarde bewezen. Wij hebben dit alleen kunnen doen met de ondersteuning en enthousiaste begeleiding van velen om ons heen. Onze beide partners Riky en Hans willen wij in deze bijzonder bedanken voor het geduld en begrip als wij er weer eens niet waren of in een dip zaten. Een bijzonder woord van dank gaat uit naar onze NyVu begeleider Guus Holtgrefe voor de inspirerende wijze waarop hij ons bracht tot vernieuwde inzichten en ons motiveerde als wij het spoor bijster waren. Sharda Nandram bedanken wij voor haar adviezen bij de statistische analyses en Taco Strasser als kritisch meedenker en meelezer. Marloes van Goolen willen wij als programma assistente niet vergeten en bedanken voor al haar logistieke inzet en creativiteit. Op deze plaats willen wij ook Johan van Dijkhuizen, Marco Mur en Ruurd Jansen van Rabobank Nederland bedanken voor hun ondersteuning, adviezen en kritische kanttekeningen. Dit alles was niet mogelijk geweest zonder Rabobank Graafschap-Zuid en Rabobank Waterland en Omstreken, die ons in staat hebben gesteld deze mooie opleiding te volgen waarvoor onze dank. Het was ons een waar genoegen en per saldo een kwestie van gewoon doen, want. Wie met beide benen op de grond blijft staan, maakt nooit een stap voorwaarts Veel leesplezier. Karin van Harteveld en Ruud van Nes Karin van Harteveld en Ruud van Nes

6 Samenvatting Deze thesis behandelt de vraag wat de houding en intentie is van klanten van de lokale Rabobank ten aanzien van het gebruik van een nieuw te ontwikkelen concept Community TV en wat de invloed daarvan is op hun gevoel over de merkwaarden van de Rabobank. Om de centrale vraag te beantwoorden zijn drie onderzoeksvragen en negen hypothesen geformuleerd. Het doel is om aanbevelingen te doen voor de verdere ontwikkeling en implementatie van het concept Community TV. Voor het bereiken van het onderzoeksdoel zijn verschillende stappen doorlopen. Er is een omgevingsanalyse uitgevoerd van de huidige ontwikkelingen van de virtuele wereld met daarin de positionering van de Rabobank. Daarnaast is gekeken naar de ontwikkeling van communities. Communities zijn groepen van mensen, die vanuit gedeelde interesse met elkaar samenwerken en met elkaar interacteren. Uit de resultaten is gebleken dat het belang van social software, die faciliteiten biedt voor de ontwikkeling van communities, toeneemt. Tevens kwamen wij tot de conclusie dat de digitale interactieve TV zijn intrede heeft gedaan, dat the battle of interface hiervoor is begonnen en dat Nederland, met een hoge penetratiegraad in breedbandverbinding, technisch klaar is voor de volgende ontwikkeling: de integratie van TV met internet. Uit evaluaties van eerder ontwikkelde initiatieven en pilots op het gebied van internetplatforms binnen de Rabobank zijn lessons learned gedestilleerd, die de verdere ontwikkeling en implementatie van Community TV ondersteunen. De belangrijkste bevindingen zijn: De partnerkeuze bij platformsamenwerking is essentieel voor het vertrouwen, het imago en het bereik. Het faciliteren van de eigen gemaakte content (user generated content) is noodzakelijk. Het vroegtijdig onderzoeken of een nieuw concept door de potentiële gebruiker zal worden geaccepteerd. Interessant is dan ook om te kijken of op basis van een wetenschappelijk model een uitspraak kan worden gedaan over de houding en intentie van klanten van de Rabobank, ten aanzien van het gebruik van het concept Community TV. Hiervoor is een literatuurstudie uitgevoerd naar modellen die de acceptatie van nieuwe ICT- technologieën verklaren en voorspellen. Op basis van de resultaten van dit onderzoek is het TAM model (Technology Acceptance Model) van Davis (1989) gekozen. Vanuit de perceptie van nut en gemak kijkt men naar de invloed op houding en intentie van de gebruikers. De relaties tussen nut houding, gemak houding en houding intentie, zijn voor doelgroepen van klanten onderzocht vanuit het perspectief van de variabelen leeftijd, ervaring en geografie. Karin van Harteveld en Ruud van Nes

7 Het kwantitatief onderzoek hebben wij uitgevoerd onder een grote groep particuliere klanten van zes landelijk gespreide lokale Rabobanken met een verschillende typologie. Aangezien Community TV nog niet operationeel en tastbaar is, werd de via internet uitgevoerde enquête ondersteund met een videoclip (zie CD-Rom), om een beeld te geven van enkele features van Community TV. De resultaten zijn vervolgens statistisch verwerkt. De vier belangrijkste conclusies en aanbevelingen uit het onderzoek zijn: Het onderdeel Nieuws en informatie is de belangrijkste pijler van het concept Community TV. Maak gebruik van deze pijler, verhoog de content door samen te werken met regionale en lokale platformpartners. Het onderdeel Zorg en welzijn spreekt voornamelijk alleen de oudere leeftijdsgroep aan. Het merendeel van de respondenten heeft een negatieve perceptie en hier is nog een lange weg te gaan. Om een bredere gebruikersgroep aan te spreken, bevelen wij aan de naam Zorg en welzijn te wijzigen in Duurzaam Comfortabel en nieuwe features toe te voegen. De houding naar Community TV is positief. Dit in tegenstelling tot de intentie om Community TV daadwerkelijk te gaan gebruiken. Onbekend maakt onbemind. Er moet nog veel gebeuren om mensen in beweging te krijgen, waarbij de ik wordt aangesproken. Gebruikers moeten met een gepersonaliseerde invulling van het platform worden geprikkeld om een positieve intentie te creëren. Social software kan daarbij het middel zijn. De houding naar Community TV heeft een sterk verband met de merkwaarden betrokken, dichtbij en toonaangevend. Alle determinanten worden positief beoordeeld. De invloed op de merkwaarde betrokken is iets groter, ten opzichte van de andere merkwaarden. Enkele determinanten worden iets minder positief beoordeeld en behoeven aandacht. Samengevat komen wij tot de eindconclusie en aanbevelingen: Community TV is een goed idee, want... Nieuws en informatie is de drager, dus.koester het en ontwikkel het goed. Zorg en welzijn moet er wel zijn, maar...zet het in een nieuwe positieve context. Houding is positief, maar.. stimuleer Intentie met personalisatie platform. Community TV heeft invloed op de merkwaarden, dus...maak er gebruik van. Tot slot zijn de beperkingen beschreven en worden suggesties voor verder onderzoek gedaan. Karin van Harteveld en Ruud van Nes

8 Inhoudsopgave Voorwoord... 5 Samenvatting Inleiding Opbouw scriptie Ontwikkelingen virtuele wereld Ontwikkelingen Rabobank Community TV Evaluatie Trefpunt Evaluatie Sittard-Geleen Evaluatie Nuenen Leerpunten evaluaties voor Community TV Literatuur Acceptatie ICT-Technologieën Vraagstelling Relevantie Inhoudelijke oriëntatie Acceptatie ICT- technologieën Stromingen Acceptatie ICT- technologieën Theory of reasoned action Technology Acceptance Model (TAM) Andere modellen TAM basis conceptueel model Bijdrage aan TAM Merkwaarden van de Rabobank Groep Conceptueel model Onderzoeksvragen en hypothesen Onderzoeksvragen Hypothesen Opzet en uitvoering van het onderzoek Onderzoeksmethode Onderzoekspopulatie Steekproef Onderzoeksinstrument Wijze van materiaalverzameling Verwerking en preparatie van de gegevens Resultaten Moderator Leeftijd (age) Moderator Ervaring (experience) Moderator Geografie (geographic) Merkwaarden (valuemarks) Conclusies en aanbevelingen Conclusies en aanbevelingen Karin van Harteveld en Ruud van Nes 8

9 6.2 Eindconclusie en aanbevelingen Beperkingen onderzoek Suggesties voor verder onderzoek Literatuurlijst Bijlagen A. Brief uitnodiging deelname enquête B. Vragenlijst Rabobank Community TV C. Vertaalschema determinanten merkwaarden naar vragenlijst D. Nieuwe indeling werkgebiedtypologie lokale Rabobanken E. Factor analyse en Cronbach s Alpha F. Enquête respons naar positief, neutraal en negatief G. CD-Rom videoclip Karin van Harteveld en Ruud van Nes 9

10 1 Inleiding Deze scriptie heeft als centraal thema de acceptatie van een nieuw internetplatform gebaseerd op de laatste technologische ontwikkelingen. Dit nieuwe internetplatform Community TV ( CTV) wordt ontwikkeld door Rabobank Nederland in samenwerking met andere marktpartijen en gebruikt als nieuw communicatie- en marketingconcept. Bij de ontwikkeling van dit soort concepten wordt de klant vaak laat of onvoldoende betrokken bij bijvoorbeeld een pilot, waardoor in een vrij laat stadium de wensen van de klant in beeld komen en de Rabobank weet of een product of dienst door de klant zal worden geaccepteerd. Doelstelling van onze scriptie is dan ook om in het ontwikkelingsproces te komen tot: Het doen van aanbevelingen voor verdere ontwikkeling en implementatie van Community TV door te onderzoeken wat de houding en intentie is van klanten van de Rabobank ten aanzien van het gebruik van Community TV en de invloed daarvan op hun gevoel over de merkwaarden van de Rabobank. 1.1 Opbouw scriptie Hoofdstuk 1 beschrijft de context waarin het concept Community TV zich bevindt en brengt de ontwikkelingen in de virtuele wereld in relatie met de ontwikkelingen van de Rabobank. Vanuit bestaande initiatieven en pilots bij Rabobank Nederland op het gebied van internetplatforms is een analyse gemaakt van de stand van zaken en de beoogde features van het Community TV concept. De conclusies uit de evaluatie van het inmiddels beeindigde project Trefpunt en de pilotprojecten in Sittard-Geleen en Nuenen zijn geïnventariseerd, waaruit de leerpunten voor het Community TV concept zijn gedestilleerd. Daarnaast is een eerste literatuurverkenning gedaan naar modellen over acceptatie van nieuwe ICT technologieën. Vanuit deze oriëntatie wordt de centrale vraagstelling gedefinieerd en wordt de onderzoeksrelevantie vanuit maatschappelijk- en wetenschappelijk perspectief besproken. Bij de inhoudelijke oriëntatie in hoofdstuk 2 zijn uit de literatuur over Technology Acceptance de diverse stromingen en de evolutie in de diverse modellen in beeld gebracht en de standpunten van de diverse auteurs met elkaar geconfronteerd. Hieruit is het Technology Acceptance Model (Davis et al.,1989; Venkatesh et al., 2003) gekozen, waarbij de moderator variabelen leeftijd, ervaring en geografie aan het model zijn toegevoegd om de invloed op de relatie tussen de diverse constructen van het model te onderzoeken. Het concept Community TV sluit nauw aan bij de merkwaarden van de Rabobank. Immers, de Rabobank wil gezien worden als betrokken, dichtbij en toonaangevend. Karin van Harteveld en Ruud van Nes 10

11 Het ligt dan ook voor de hand de invloed van Community TV op de merkwaarden in het onderzoek mee te nemen. Hiervoor is op basis van documentatie van Rabobank Nederland gekeken waaruit de merkwaarden zijn ontstaan en welke determinanten daarop van invloed zijn. Op basis van de uitkomsten uit de inhoudelijke oriëntatie zijn in hoofdstuk 3 de onderzoeks(deel)vragen gedefinieerd, waaruit de onderzoeksobjecten (doelgroepen) en hypothesen voor het onderzoek zijn afgeleid. Het onderzoek is geoperationaliseerd door middel van een enquête via internet onder 1200 particuliere klanten van de Rabobank, waarbij empirische data zijn gegenereerd. Opzet, uitvoering en verantwoording van het onderzoek zijn beschreven in hoofdstuk 4 In hoofdstuk 5 worden de resultaten van het onderzoek gepresenteerd en getoetst aan de hypothesen. In hoofdstuk 6 worden conclusies getrokken en kritische kanttekeningen worden geplaatst. Aanvullend worden aanbevelingen gedaan, beperkingen van het onderzoek geformuleerd en suggesties gedaan voor vervolgonderzoek. Bovenstaande kan als volgt schematisch worden weergegeven. Hoofdstuk 1 Vooronderzoek voorgaande projecten + concept Hoofdstuk 1 Leerpunten en beoogde features voor concept Community TV Hoofdstuk 3 Onderzoeks vragen en hypothesen Hoofdstuk 1 Vooronderzoek Acceptatie ICT- Technologieën Hoofdstuk 2 TAM Conceptueel model Hoofdstuk 2 Determinanten merkwaarden Rabobank Hoofdstuk 4 Kwantitatief onderzoek Hoofdstuk 5 Onderzoek resultaten Hoofdstuk 6 Conclusies, aanbevelingen, beperkingen en suggesties Figuur 1.1 Opbouw Community TV Een goed idee voor klant en bank Karin van Harteveld en Ruud van Nes 11

12 De volgende paragrafen beschrijven de context, waarin het concept Community TV is ontstaan en de daaruit afgeleide centrale vraagstelling voor het onderzoek. Daarnaast wordt de onderzoeksrelevantie vanuit maatschappelijk- en wetenschappelijk perspectief besproken Ontwikkelingen virtuele wereld Door het wijdverspreide gebruik van de computer met internet zijn wij gewend geraakt aan interactiviteit 1. We bepalen zelf wanneer we welke informatie raadplegen. Internetsites worden meer een platform waar consumenten niet alleen informatie halen, maar zelf ook produceren, waarbij ze participeren in communities en zo hun ideeën delen. Internet is een sociaal medium geworden (social networking) ( In de sterk groeiende social network omgevingen komen wij virtuele werelden tegen, die inmiddels indrukwekkende hoeveelheden leden (Hyves) hebben en zien wij ook in toenemende mate de deelname van financiële instellingen. De relatie tussen gebruikers staat centraal, niet de site van de aanbieder. Het platform krijgt meer waarde, naarmate er meer mensen gebruik van maken. De grondlegger van de theorie van Communities of Practice, Etienne Wenger 2, spreekt over groepen van mensen die vanuit een gedeelde interesse met elkaar samenwerken en op een continue basis met elkaar interacteren. In toenemende mate ontstaat social software 3. Een platform dat faciliteiten biedt voor het creëren van betrokkenheid en gedeelde focus en waar deelnemers met elkaar kunnen interacteren. Social software vertoont grote overeenkomsten met Communities of Practice (in beide concepten staat de mens centraal en is interactie en participatie essentieel). Het is dus van belang hoe deze social software die faciliteiten kan bieden, waardoor Communities of Practice zich kunnen ontwikkelen. Digitale interactieve TV heeft zijn intrede gedaan. Het marktaandeel van digitale TV in Nederland is inmiddels 30,1% (1 e kwartaal 2007). De satelliet was ooit de belangrijkste aanbieder van digitale TV. Inmiddels heeft kabel TV die leidende positie overgenomen. Digitale TV brengt digitaal beeld en geluid in de huiskamer. Interactieve TV is, getuige de recente campagnes van de kabelmaatschappijen, aan een opmars bezig, waardoor er een geheel andere TV ervaring gaat ontstaan. Iedereen met een camera in de hand kan nu producent worden. Omroepen kunnen door creatiepartijen (You Tube), die kiezen voor rechtstreekse distributie, worden uitgeschakeld. Momenteel zijn er diverse aanbieders van digitale TV, waaronder Digitenne, UPC, Tele2 en Apple TV, die gebruik maken van verschillende dataverbindingen, zoals kabel, web TV, glasvezel en ADSL. 1 Linders R., Wenger, E. & Snyder S, Kloos M., 2006, pp Karin van Harteveld en Ruud van Nes 12

13 Dit heeft tot gevolg dat er een scala aan verschillende interface apparatuur noodzakelijk is, zoals mediaboxen, toetsenborden en afstandbedieningen. Voor de consument wordt het er niet duidelijker op. Wat moet ik kiezen?. De battle of the interface is begonnen ( De voorspellingen over de ontwikkeling van de digitale TV markt zijn verdeeld. Volgens Bain en Company is er sprake van een geleidelijk scenario ( Zij spreken van een groot verschil tussen televisiekijken en internetten, oftewel een lean-back ervaring (voor de TV) tegenover een lean-forward ervaring (achter de computer). Volgens hen zal het tijd kosten de lean-back ervaring (TV kijken) via de traditionele televisie te laten evolueren naar internet TV. Daartegenover staat het betoog van Vint Cerf, ook wel de Godfather of the Net genoemd. Hij stond in de jaren zeventig met andere wetenschappers aan de wieg van wat wij nu internet noemen. Cerf voorspelt een dramatische verandering in de televisie-industrie, omdat deze zijn ipodmoment aan het naderen is. De klant bepaalt wanneer hij het programma bekijkt. Net als bij de ipod, waarbij je eerst download om het op een later moment te kunnen bekijken. Dit is een belangrijk moment voor de TV industrie. Net zo belangrijk als de komst van de mp3-speler in de muziekindustrie. Cerf voorspelt dat het niet lang meer duurt of wij kijken voornamelijk TV via internet. Vandaag de dag worden heel wat televisieuitzendingen aangevuld met extra s op het internet, via websites die door de zenders worden gecreëerd (Radar, Paul de Leeuw etc.). De surfers, een publiek dat men nog moet veroveren, krijgen dus meer te zien dan de zuivere televisiekijkers. TV en internet integreren dus steeds verder. Het aantal internetters nam in toe van 8,9 miljoen tot bijna 11 miljoen in Hiervan kochten 6,6 miljoen internetgebruikers al eens goederen via Internet. In 2002 waren dit er nog maar drie miljoen. Aangezien 80 procent van de huishoudens met internet de beschikking heeft over breedbandverbinding kunnen wij stellen dat Nederland technisch klaar is voor de volgende ontwikkeling; de integratie van TV en internet. 1.3 Ontwikkelingen Rabobank De Rabobank heeft te maken met veranderend klantengedrag: prijs is meer en meer een besliscriterium, waardoor marges onder druk staan en de klantloyaliteit afneemt 5. Bij ongewijzigd beleid en de huidige concurrentiekracht staat de resultaatontwikkeling van de lokale banken onder druk. Onze klanten vragen om een aangepaste klantbediening en bedieningsgemak. Klanten willen in toenemende mate op elk moment en op elke plaats producten kunnen kopen CBS, Rabobank Nederland, 2007, visie 2010 Karin van Harteveld en Ruud van Nes 13

14 Persoonlijke advisering, telefonisch contact en internet moeten naadloos op elkaar aansluiten en toegevoegde waarde hebben. In 2010 wil de Rabobank nog steeds dé Allfinanz marktleider van Nederland zijn, waarbij het marktleiderschap verder wordt uitgebouwd in alle denkbare fysieke en virtuele distributiekanalen. De merkwaarde dichtbij krijgt een nieuwe dimensie door de virtuele kanalen uit te bouwen (zie ook paragraaf 2.2 voor de andere merkwaarden). De lokale banken zetten virtuele kanalen in en gaan participeren in communities als Hyves en Zibb. Virtueel en lokaal gaan integreren. Vanuit die invalshoek combineert Visie Rabobank 2010 nieuwe ICT- technologieën met mensen en kantoren. 6 Deze virtuele en lokale integratie is een voor de concurrentie moeilijk te imiteren combinatie, volgens Piet van Schijndel, tijdens het debat over Visie Rabobank 2010 (Governet, oktober 2007), waarbij hij stelde dat de virtuele dimensie de lokale bank nog meer dichtbij en meer klantgericht zal maken. De lokale banken zijn diep geworteld in de gemeenschap en hebben kennis van het lokale werkgebied; het gaat om de integratie van virtueel en lokaal. Hiermee kan de Rabobank zich onderscheiden in de markt. Piet van Schijndel: Wij brengen de bank ook bij de klant thuis en diens zelfwerkzaamheid zal worden beloond. Eén van de belangrijkste krachten is dat klanten van de Rabobank de keuze krijgen uit alle mogelijke fysieke en virtuele kanalen. Persoonlijke advisering, telefonisch contact en internet moeten naadloos aansluiten en toegevoegde waarde hebben. 1.4 Community TV Met Community TV wordt verder invulling gegeven aan de virtuele en lokale integratie uit Visie Community TV is de werknaam voor een idee van Rabobank Nederland voor een internetplatform dat inspeelt op de lokale leefgemeenschap. Community, omdat het gaat om wat er leeft in de lokale leefgemeenschap en TV, omdat bewegende beelden meer aanspreken. Bijvoorbeeld, een beeldverslag bekijken van een lokale sportwedstrijd. Het raadplegen van redactionele informatie en nieuws, of die zelf maken en (laten) toevoegen aan het platform (user generated content). Daarnaast kunnen via dit internetplatform diensten worden afgenomen en kan informatie worden verkregen over zorg en welzijn. Zo kan men bijvoorbeeld beeldbellen met een diëtiste of onderling informatie uitwisselen.... Zo ontstaan nieuwe netwerken vanuit de lokale leefgemeenschap: communities, die op hun beurt weer nieuwe aanknopingspunten bieden voor 6 Rabobank Nederland, 2007, CKV: debat visie Rabobank 2010 en akkoord aanpak grootbedrijf Karin van Harteveld en Ruud van Nes 14

15 marktbenadering. De Rabobank is immers een communitybank van huis uit 7. De Rabobank zal via dit virtuele kanaal ook diensten gaan aanbieden. Zo kunnen bijvoorbeeld klanten thuis vanuit de luie stoel met beeldbellen (webcam) de adviseur zien en spreken. Mede door de inzet van Community TV is de Rabobank in staat om met haar partners de lokale leefgemeenschap te faciliteren, sociale samenhang te creëren en klantcontacten te intensiveren. Op deze wijze wordt de huidige communicatiemix van persoonlijke advisering, telefonisch contact en internet verrijkt met bewegend beeld. Met Community TV streeft de Rabobank drie doelstellingen na 8 : Zorg en Welzijn: het creëren van een duurzame relatie met haar klanten en het leveren van een positieve bijdrage aan haar imago door het verbeteren van het welzijn van mensen middels het initiëren van innovatieve welzijn- en zorgtoepassingen op televisie en eventueel ook internet; Community content: het leveren van een positieve bijdrage aan haar imago door lokale gemeenschappen te faciliteren in hun sociaal functioneren door het, primair op internet en secundair op televisie, ontsluiten van voor de lokale gemeenschap relevante content met daarbij de mogelijkheid voor de lokale gemeenschap om ook eigen, user generated content te publiceren; Rabo op TV: het ontsluiten van haar eigen dienstverlening op televisie (beeldbellen met de Rabobank, TV Bankieren en het ontsluiten van (video) informatie over haar dienstverlening (Rabocontent) via de televisie. De Rabobank is er mogelijk te vroeg bij aangezien Community TV een totaal nieuwe ontwikkeling betreft en the battle of the interface nog volop loopt. De ambitie van de Rabobank is om met haar partners het grootste Community TV platform op de Nederlandse markt te worden. De positie van first mover kan hierin een grote rol spelen, zoals de Rabobank die ook had bij internetbankieren. Deze nieuwe ambitie is van strategisch belang om naast marktleiderschap op internet, een speler te zijn op het belangrijkste scherm in huis: de TV. Ontsluiting op alle platformen is te kostbaar en leveranciers zijn er ook nog niet klaar voor. De voorspelling is dat de kosten door verdergaande technologische ontwikkelingen zullen dalen. Om de ontwikkelingen voor Community TV mogelijk te maken is het noodzakelijk dat de juiste content wordt aangeboden en er voldoende bezoekers zijn. Er is nog geen standaard voor ontsluiting op televisie, waardoor internet voorlopig nog het belangrijkste kanaal blijft Rabobank Nederland, 2007, buurt TV het alternatief 8 Rabobank Nederland, 2007, vervolg Community TV Karin van Harteveld en Ruud van Nes 15

16 In de afgelopen jaren is er al een aantal initiatieven en platformen ontwikkeld om op basis van internet ons bereik te vergroten. Wij hebben de initiatieven Trefpunt, Sittard-Geleen en Nuenen onderzocht om de leerpunten te destilleren voor Community TV Evaluatie Trefpunt 9 In 1995 is een initiatief genomen met als doelstelling een E-marketplace te creëren voor ondernemers en consumenten, oftewel een plaatsonafhankelijke interconnectivity via internet. Uit dit initiatief is Trefpunt ontstaan en uiteindelijk niet succesvol gebleken, omdat het te vroeg is gelanceerd (markt was nog niet klaar voor een massale deelname) en omdat in de uitvoering teveel is geleund op de lokale banken. De samenwerking, ondersteuning en afstemming binnen de organisatie is behoorlijk onderschat, lokale banken werden geconfronteerd met techniek in plaats van commercie met als gevolg dat er veel internetkennis nodig was en er onvoldoende kennis en aandacht voor bedrijfskundige aspecten was. HRM is onderbelicht gebleven: de Rabobank bleek geen uitdagende werkgever voor de internetdeskundigen. Er was sprake van grote verschillen in communicatie en perceptie, waardoor deze in conflict kwamen met de culturen van ICT en lokale banken. Het inzetten van Trefpunt heeft niet geleid tot efficiency of gemak. De consument heeft zich beperkt tot het verschaffen van informatie en uiteindelijk heeft Trefpunt voor de Rabobank niet geleid tot een verbetering van de concurrentiepositie of betere verkoopcijfers Evaluatie Sittard-Geleen In september 2006 zijn MediaMall en Rabobank Sittard-Geleen (Rabo S-G) gestart met een pilot voor interactieve TV in het werkgebied Sittard-Geleen. De positief onderscheidende punten, die uit de evaluatie 10 naar voren komen, zijn voornamelijk gebaseerd op de overtuiging dat deelname aan dit platform op de lange termijn een belangrijke voorsprong op de concurrentie kan opleveren. Tot op heden is een positieve bijdrage aan de rentabiliteit nog niet aangetoond, omdat doelstellingen (aantal terugkerende bezoeken, leadgeneratie etc.) onvoldoende kunnen worden gemeten. Inmiddels worden meer gebruikersgegevens beschikbaar gesteld, zodat meer conclusies getrokken kunnen worden over het gebruik, tevredenheid, kanalen/diensten en toegevoegde waarde voor de gebruiker. Verder is uit de evaluatie gebleken dat: de techniek nog te wensen overlaat, wat gevolgen heeft voor het vertrouwen van de medewerkers om met deze techniek te werken; 9 Rabobank Nederland, 2007, evaluatie Trefpunt 10 Rabobank Nederland, 2007, tussentijdse evaluatie pilot MediaMall Karin van Harteveld en Ruud van Nes 16

17 de handling voor het downloaden en verwerken van de filmpjes een hoge kostenpost is (1 2 fte); de samenwerking met Media Mall niet optimaal is evenals het onderling vertrouwen. Er wordt gesproken over verschillende bloedgroepen; de keuze van partners om mee samen te werken voor het imago van groot belang is. Bijvoorbeeld, wat moet je doen als de partner ook erotiek in zijn portefeuille heeft? Evaluatie Nuenen De ervaringen in Nuenen leren dat ontsluiting op internet zorgt voor een groot bereik Het is met de huidige technologie nog te duur om een groot bereik op TV te creëren, omdat ontsluiting technisch nog lastig is. Mede door inzet van een redactie die vrijwilligers stimuleert en de kwaliteit bewaakt, heeft Community TV in Nuenen een goede start gemaakt. Het programma Ons Welzijn is onderdeel van het community TV project. Hierbij wordt gewerkt aan het ontwikkelen van nieuwe (breedband-) diensten ten behoeve van het welzijn van de lokale gemeenschap. Achmea en de Rabobank zijn de landelijke partners. De ervaringen met Ons Welzijn in Nuenen zijn nog te beperkt. Het is een goede proeftuin aangezien Nuenen een compleet glasvezelnetwerk heeft en een vergrijsde bevolking. Hier komt bij dat de bewoners open staan voor experimenten.tevens is gebleken dat net als bij Sittard-Geleen de rentabiliteit nog onvoldoende is Leerpunten evaluaties voor Community TV Adoptie van nieuwe initiatieven, zoals Community TV, kan pas succesvol zijn als Rabobankmedewerkers van verschillende afdelingen geconfronteerd worden met de mogelijkheden. De interne communicatie is van groot belang en successen moeten worden gedeeld om de trots te versterken. Er moet een reële en duidelijke businesscase worden gemaakt met inzichtelijkheid van kosten en handling voor de lange termijn. In het licht van imago en de merkwaarden is de keuze van de partner essentieel. Dit moet niet worden onderschat. Het is van belang dat in de samenwerking met de partners een goede rol- en taakverdeling wordt vastgesteld. Last but not least is het voor een organisatie van groot belang te kunnen voorspellen of een nieuw product of nieuwe ICT- technologie door de potentiële gebruiker zal worden geaccepteerd. Interessant is dan ook om te kijken of op basis van een wetenschappelijk model een uitspraak kan worden gedaan over de houding en intentie van klanten van de Rabobank ten aanzien van het gebruik van het concept Community TV en wat het doet met het gevoel van klanten over de merkwaarden van de Rabobank. Voor het wetenschappelijke model kijken wij naar de literatuur over de acceptatie van nieuwe ICT- technologieën. Karin van Harteveld en Ruud van Nes 17

18 1.5 Literatuur Acceptatie ICT-Technologieën Een eerste verkenning van de literatuur over acceptatie van ICT technologieën leert dat er veel verschillende theorieën en modellen bestaan, die allemaal proberen de gebruikersintentie en het gebruiksgedrag van de ICT-gebruiker te verklaren en te voorspellen. Diverse praktijkonderzoeken zijn uitgevoerd en hoewel verschillend in toegepaste variabelen verklaren zij doorgaans in een range van 40 tot 60 % de verschillen in intentioneel gedrag (Davis et al., 1989; Taylor & Todd, 1995a; Venkatesh et al., 2000a). Onderstaand in tabel 1.1 een opsomming van de theorieën en hun grondlegger. Alle modellen zijn gebaseerd op de basisgedachte dat individuele gebruikers een nieuwe ICT- technologie werkelijk gaan gebruiken als zij de intentie hebben om dat te doen. Het werkelijk gebruik is dus afhankelijk van de individuele intentie, die op zijn beurt afhankelijk is van de gedachten, opvattingen en meningen van het individu over de betreffende ICT- technologie. (Venkatesh et al., 2003). Tabel 1.1 Theorieën individuele acceptatie ICT- technologieën Theorie Grondlegger Theory of Reasoned Action (TRA) Ajzen en Fishbein (1975, 1980) Technology Acceptance Model (TAM) Davis (1986) Technology Acceptance Model (TAM2) Venkatesh & Davis (2000a) Motivational Model (MM) Vallerand (1977) Theory of Planned Behavior (TPB) Ajzen (1991) Decomposed Theory of Planned Behavior Taylor & Todd, (1995a) (DTPB) Combined TAM en TPB (C-TAM-TPB) Taylor & Todd, (1995b) Model of PC Utilization (MPCU) Thompson et al. (1991) Innovation Diffusion Theory Rogers (1995) Social Cognitive Theory (SCT) Bandura (1986) Unified Theory of Acceptance and Use of Venkatesh et al. (2003) Technology (UTAUT Bron: Venkatesh et al., (2003) Veel onderzoeken trachten in de modellen een verbetering van de voorspellende kracht te realiseren door her en der constructen te koppelen en nieuwe variabelen toe te voegen. Binnen de onderzoekswereld van de ICTtechnologieën is het uitbreiden van een model en het aanpassen aan het onderzoeksobject dus algemeen gebruik (Venkatesh et al., 2003). Wij hebben ervoor gekozen om het TAM te gebruiken met toevoeging van leeftijd (Age), ervaring (Prior experience), geografie (Geographic) als moderator variabelen. De construct merkwaarden Rabobank (Valuemarks) is toegevoegd met uitsluiting van de construct Actual Use. Deze keuzes worden verder onderbouwd in paragraaf en Karin van Harteveld en Ruud van Nes 18

19 Davis (1989) stelt dat resultaten in performance vaak achterblijven omdat gebruikers onwillig zijn om nieuwe ICT- technologieën te accepteren of te gebruiken. Het is dan ook belangrijk te weten wat gebruikers drijft in hun gebruikersintentie en gebruiksgedrag (Venkatesh et al., 2003). 1.6 Vraagstelling Met deze wetenschap, de beschouwingen van voorgaande paragrafen en de keuze voor het aangepaste TAM komen wij tot de formulering van de centrale vraagstelling. Wat is de houding en intentie van de klanten van de Rabobank ten aanzien van het gebruik van het concept Community TV en wat is de invloed daarvan op hun gevoel over de merkwaarden van de Rabobank? 1.7 Relevantie Deze scriptie heeft zowel een praktisch maatschappelijke als een theoretisch wetenschappelijke relevantie. De praktisch maatschappelijke relevantie komt tot uitdrukking in de noodzakelijkheid van innovatie. In het hedendaagse gevecht om de klant is innovatie voor bedrijven een onmisbaar gegeven. Gezien de vaak hoge investeringen bij de ontwikkeling van een nieuw product of service is het voor bedrijven belangrijk om te weten of een nieuw product of nieuwe service zal aanslaan (Davis et al.,1989). Het is voor de Rabobank van belang om onderscheidend te blijven met voor de concurrent moeilijk te imiteren concepten en tegelijk aansluiting te houden met de merkwaarden van de Rabobank. Het nieuwe concept Community TV speelt hierop in door zowel de lokale leefgemeenschappen als de lokale bank in de virtuele wereld dichtbij de inwoners van die lokale leefgemeenschappen te brengen. De ontwikkeling is voor de Rabobank een iteratief ontwikkelingsproces en een hot issue. Met de conclusies en aanbevelingen uit het onderzoek beoogd deze scriptie een bijdrage te leveren aan dit ontwikkelingsproces en de implementatie van dit nieuwe concept. Hiermee komen wij op de theoretisch wetenschappelijke bijdrage. Aan het Technology Acceptance Model (Davis et al.1989; Venkatesh et al., 2003), zijn de moderatorvariabelen leeftijd, ervaring, geografie toegevoegd om de invloed ervan op de relatie tussen diverse constructen van het model te onderzoeken. Karin van Harteveld en Ruud van Nes 19

20 2 Inhoudelijke oriëntatie Dit hoofdstuk oriënteert zich op de literatuur rond de acceptatie van ICTtechnologieën. De diverse stromingen en evolutie van de diverse modellen worden in beeld gebracht en vergeleken. Hieruit is het Technology Acceptance Model (Davis et al.,1989; Venkatesh et al., 2003) gekozen, waarbij een drietal externe variabelen aan het model zijn toegevoegd. Het concept Community TV sluit nauw aan bij de merkwaarden van de Rabobank. Hiervoor is op basis van documentatie van Rabobank Nederland gekeken van waaruit de merkwaarden zijn ontstaan en welke determinanten hierop van invloed zijn. 2.1 Acceptatie ICT- technologieën Stromingen Acceptatie ICT- technologieën Hoe en waarom en onder welke voorwaarden mensen een nieuwe ICTtechnologie accepteren is in de wereld van de ICT sinds geruime tijd een onderwerp van studie. Hierin zijn drie stromingen (Venkatesh et al., 2003). De eerste stroming richt zich op de individuele acceptatie van een nieuwe technologie door de gebruikersintentie of het daadwerkelijke gedrag te gebruiken als afhankelijke variabele (Davis et al., 1989). Een tweede stroming richt zich meer op het succes van implementatie van een nieuwe technologie op organisatieniveau (Leonard-Barton and Deschamps, 1988). De derde stroming onderzoekt een scala van variabelen, waarvan men denkt dat het determinanten zijn die invloed hebben op acceptatie en gebruik van ICT-technologieën (Taylor & Todd, 1995b), zoals innovatiekenmerken, informatiebronnen, communicatiekanalen en individuele gebruikerseigenschappen. Volgens Taylor & Todd (1995b) is bij onderzoek naar de mogelijke acceptatie van een nog niet bestaand product of service de individuele gebruikersintentie de meest geëigende determinant. Hun visie wordt in deze scriptie toegepast, omdat ons onderzoek zich richt op de gebruiksintentie van een individuele gebruiker van een nieuw nog onbekend internetplatform en daarmee dus betrekking heeft op eerste stroming. De verdere inhoudelijke oriëntatie zal dan ook gericht zijn op de eerste stroming, waaraan enkele variabelen uit de derde stroming worden toegevoegd. Hoewel de stromingen verschillen door de gebruikte invalshoek, hebben ze in de basis allemaal als vertrekpunt de uit de sociale psychologie afkomstige Theory of reasoned action (TRA) (Ajzen and Fishbein,1975). Karin van Harteveld en Ruud van Nes 20

21 2.1.2 Theory of reasoned action De theory of reasoned action is in veel onderzoeken gebruikt en getest (Davis et al.,1989; Venkatesh et al., 2003), waarbij is aangetoond dat TRA een van de meest invloedrijke en fundamentele theorieën is over menselijk gedrag die op een breed terrein kan worden toegepast (Davis et al.,1989). De Theory of reasoned action (TRA) is geïntroduceerd door Ajzen en Fishbein (1975 & 1980) en geeft inzicht in de wijze waarop overwegingen (Beliefs) en houding (Attitude towards Behavior) van invloed zijn op de intenties en het uiteindelijke gedrag van een persoon (Davis et al.,1989). Beliefs and Evaluations Attitude towards Behavior Behavioral intention to use Actual Behavior Normative beliefs and Motivations to comply Subjective Norm Figuur 2.1 Theory of reasoned action (TRA) Bron: Davis et al. (1989) Volgens TRA wordt het gedrag van een individu (in dit geval, het vrijwillig gebruik van een ICT- technologie) bepaald door de intentie (Behavioral intention to use) om dat gedrag te vertonen. Deze intentie kan volgens Ajzen en Fishbein (1975) het best voorspeld worden met behulp van twee variabelen: De Attitude towards behavior (de voor- en nadelen die iemand zelf aan dat gedrag verbonden ziet) en de Subjective norm (de mening van anderen over dat gedrag). De Attitude towards behavior komt voort uit de overweging (Belief) van de gevolgen van een bepaald gedrag) maal de waardering (Evaluation) van die gevolgen). De Subjective norm komt voort uit referentieopvattingen (Normative beliefs) over wat anderen denken en de motivatie om zich te conformeren (Motivation to confirm) aan de mening van ander persoon (Ajzen en Fishbein, 1975; Davis et al.,1989). Omdat TRA een algemeen model is dat over een breed terrein kan worden toegepast (Davis et al.,1989), bevat het geen specifieke overwegingen (Beliefs) die voor een bepaald gedrag gelden. Bij gebruik van dit model moet dus altijd eerst worden geïnventariseerd welke overwegingen specifiek zijn voor de determinanten die betrekking hebben op het te onderzoeken gedrag. Dit is ook van toepassing op determinanten van de Subjective norm ( Davis et al.,1989). Karin van Harteveld en Ruud van Nes 21

22 Dit nadeel heeft Davis (1986) opgelost door vanuit TRA een theorie te ontwikkelen die de acceptatie van nieuwe ICT- technologieën beter verklaart, het Technology Acceptance Model Technology Acceptance Model (TAM) Het TAM heeft als doel het vaststellen van algemene determinanten van de acceptatie van ICT- technologieën, die het gedrag van (potentiële) gebruikers kunnen verklaren voor een breed scala van ICT- toepassingen en gebruikersgroepen en is een krachtig en empirisch goed geverifieerd model gebleken (Davis et al., 1989; Taylor & Todd, 1995a). De brede toepasbaarheid onder (potentiële) gebruikers van ICT- technologieën, impliceert dat het model niet alleen gebruikt kan worden in de zakelijke, maar ook in de privé omgeving. Perceived Usefulness External Variables Attitude Towards Using (A) Behavioral Intention to Use (BI) Actual System Use Perceived Ease of Use Figuur 2.2 Technology Acceptance Model (TAM) Bron: Davis et al. (1989) Het TAM heeft de relaties Behavioral intention to use - Actual use en Attitude towards using - Behavioral intention to use overgenomen vanuit TRA. Deze laatste relatie wordt gevormd door de opvatting dat onder gelijkblijvende omstandigheden mensen de intentie hebben een gedrag te tonen, waarover ze een positief gevoel hebben (Davis et al.,1989). Dit gevoel is de resultante van twee overwegingen (Beliefs). Deze twee overwegingen zijn Perceived usefulness (PU) en Perceived ease of use (PEOU). Met de overweging Perceived usefulness wordt bedoeld de mate waarin een gebruiker veronderstelt dat gebruik van het systeem een toegevoegde waarde zal leveren aan de performance in het werk (Davis et al.,1989). Dit zou erop duiden dat TAM alleen in een zakelijke omgeving kan worden toegepast. Onderzoek wijst uit dat TAM ook kan worden toegepast in de privé omgeving. Performance in het werk kan dan ook gezien worden als dagelijkse activiteiten in een privé omgeving (Teo et al., 2003; Hung et al., 2004). Tegengesteld aan TRA bevat TAM een directe relatie tussen Perceived usefulness en Behavioral intention to use. Dit vindt zijn oorsprong in de opvatting dat mensen in een privé omgeving overwegingen vormen over een gedrag dat hun dagelijkse activiteiten Karin van Harteveld en Ruud van Nes 22

23 verbetert, ongeacht eventuele positieve of negatieve gevoelens die men heeft over dat gedrag (Davis et al.,1989). De overweging Perceived ease of use is de mate waarin een gebruiker veronderstelt dat het systeem vrij van grote ongemakken is. Deze laatste overweging heeft behalve op de houding ook een directe invloed op de Perceived usefulness, want als een systeem gemakkelijk te bedienen is, zal de toegevoegde waarde (het nut) gemakkelijker worden herkend. De relatie tussen Perceived ease of use en Attitude towards using ligt in de acceptatie van de gebruikers intrinsieke motivatie (het zien van de voor- en nadelen (Davis et al.,1989). Tenslotte bepalen de externe factoren (external variables) de overwegingen Perceived usefulness en Perceived ease of use. Dit zijn bijvoorbeeld individuele gebruikerseigenschappen als leeftijd en gebruikerservaring, maar ook de layout van systeemschermen, nieuwe applicatietoepassingen, handleidingen en instructies. Directe beïnvloeding van deze externe factoren heeft een indirecte invloed op de overwegingen, houding, het voorgenomen en werkelijke gebruik van de ICT- technologie. Aan die beïnvloeding kunnen bepaalde strategieën ten grondslag liggen. Bijvoorbeeld het bepalen van doelgroepen bij de implementatie van een ICT- technologie of de verbetering van de systeemperformance. Het verschil tussen houding en overweging laat zich het best verklaren aan de hand van een voorbeeld. Overwegingen zijn bijvoorbeeld computers verouderen snel of wanneer ik niet sport, heb ik kans om dik te worden. Een houding is dan bijvoorbeeld ik wil regelmatig een nieuwe computer of ik vind dik worden niet leuk. Dat beïnvloedt het intentiegedrag naar ik ga om de drie jaar een nieuwe computer kopen of ik ga proberen te sporten. Het werkelijke gedrag zal dan logischerwijs bestaan uit de daadwerkelijke vervanging van de computer om de 3 jaar of echt gaan sporten. TRA en het daarvan afgeleide TAM hebben aangetoond bruikbare modellen te zijn bij het onderzoek naar de acceptatie van ICT- technologieën (Davis, 1989; Taylor & Todd, 1995a). Uitgevoerde studies met deze modellen en de theoretische uitbreidingen en verbeteringen van met name TAM leveren in toenemende mate meer en beter inzicht in onze kennis over inzet en gebruik van ICT- technologieën. Niettemin zijn ook hier enkele kanttekeningen te plaatsen. Verschillende onderzoekers (Davis, 1989; Taylor & Todd, 1995a) hebben TAM en TRA empirisch vergeleken en concluderen dat TAM een sterke voorspellende en verklarende waarde bezit. TAM verschilt op minstens twee punten van TRA. Ten eerste hebben bij TAM alleen de twee overwegingen Perceived usefulness en Perceived ease of use invloed op de houding, intentie en het werkelijke gebruik. Daardoor hoeven bij gebruik van TAM de overwegingen niet iedere keer opnieuw te worden vastgesteld, zoals bij TRA wel moet. Ten tweede wordt de Subjective norm van TRA niet opgenomen in Karin van Harteveld en Ruud van Nes 23

24 TAM. De reden daarvoor is dat het lastig blijkt te zijn de directe effecten van de Subjective norm op Behavioral intention to use te scheiden van de indirecte effecten via Attitude towards using. Aldus ontbreekt het wetenschappelijk bewijs van de invloed van de Subjective norm (Davis et al.,1989). In de praktijk wordt om diverse redenen aanbevolen TAM te gebruiken bij onderzoeken naar de acceptatie en het gebruik van ICT- technologieën (Hu et al.,1999). Ten eerste is TAM een algemeen, beknopt en ICT- technologie gericht model. TAM is ontwikkeld om verklaringen te geven voor een grote diversiteit aan gebruikersgroepen en ICT- technologieën. Ten tweede bestaat de kern van TAM uit gevalideerde constructen, zodat vervolg- en vergelijkende onderzoeken mogelijk zijn. Ten derde zijn intussen een groot aantal onderzoeken gepubliceerd, waardoor de acceptatie van TAM bewezen en gewaarborgd is Andere modellen Van TAM is dus gebleken dat het in de praktijk een empirisch goed geverifieerd model is om gebruikersacceptatie en gebruiksgedrag te kunnen verklaren (Davis et al., 1989; Taylor & Todd, 1995a; Venkatesh et al., 2000b). Vervolgonderzoeken hebben aangepaste modellen opgeleverd (Davis et al., 1989; Taylor & Todd, 1995a; Venkatesh et al., 2000a). Venkatesh voegde onder de naam TAM2 contructs toe van sociale aard als vrijwilligheid (Voluntariness) en de subjectiviteitsnorm (Subjective Norm), maar ook cognitieve constructen als werkrelevantie (Job Relevance) en kwaliteit output (Output Quality) (Venkatesh et al., 2000a). Naast uitbreiding van TAM met nieuwe constructen werd ook voorgesteld TAM te combineren met andere modellen voor gebruikersacceptatie. Zoals de combinatie van TAM met de Theory of Planned Behavior (TPB), die leidde tot de Decomposed Theory of Planned Behavior (DTPB) (Taylor & Todd, 1995a). Dit bracht in 2003 Venkatesh et al. ertoe alle bekende modellen uit de eerste stroming te combineren tot één uniform model, de Unified Theory of Acceptance and Use (ATAUT) (Venkatesh et al., 2003). Het resultaat is dat onderzoekers worden geconfronteerd met een veelheid aan modellen en voortdurend op zoek zijn naar verbetering van de voorspellende kracht daarvan door her en der constructen te koppelen en nieuwe toe te voegen. Binnen de onderzoekswereld van de ICT- technologieën is het daarom algemeen geaccepteerd een model aan te passen aan het onderzoeksobject (Venkatesh et al., 2003) TAM basis conceptueel model Na voorgaande literatuuroriëntatie komen wij tot de conclusie dat TAM voor ons onderzoek het beste model is. Wij komen tot deze conclusie om de volgende redenen. Ten eerste, zoals in paragraaf gesteld, kan TAM worden Karin van Harteveld en Ruud van Nes 24

25 toegepast op een breed scala van (potentiële) gebruikers van ICTtechnologieën. Ten tweede is TAM het bekendste model dat in de praktijk veel wordt gebruikt. Ten derde heeft TAM bewezen een krachtig en empirisch goed geverifieerd model te zijn Bijdrage aan TAM Zoals in paragraaf genoemd kan TAM worden aangepast aan het onderzoeksobject. Voor het conceptueel model hebben wij het TAM op enkele punten aangepast. Ten eerste wordt het construct Actual use niet gebruikt aangezien het concept Community TV nog in een ontwikkelingsfase verkeert en wij ons onderzoek richten op het intentionele gebruiksgedrag. Onderzoek heeft aangetoond dat het meten van Actual use in de ontwikkelingsfase van een dienst of product moeilijk is (Venkatesh et al., 2000b). Ten tweede hebben wij, zoals in paragraaf gesteld, het construct Subjective norm niet aan TAM toegevoegd. Hoewel Adams et al., 1992 vinden dat Subjective norm een belangrijke determinant is, geven andere studies weer aan dat dit niet het geval is. Wij zijn van mening dat de invloed van derden op het intentionele gedrag van de potentiële gebruiker minder van toepassing is bij een nog onbekend concept. Community TV wordt uitsluitend aan de onderzoekspopulatie voorgelegd. Derden hebben geen ervaringen met en kennis van het concept. Ten derde hebben wij leeftijd (Age), ervaring (Prior experience) en geografie (Geographic) als niet beïnvloedbare moderator variabelen toegevoegd. Niet beïnvloedbaar wil zeggen dat de variabelen niet of nauwelijks te manipuleren zijn. Deze toevoegingen zijn: Leeftijd Bij de acceptatie van ICT- technologieën spelen leeftijdsverschillen een belangrijke rol, maar er is nog weinig onderzoek naar gedaan (Morris & Venkatesh, 2000). De invloed van leeftijd op de relatie tussen Atttitude towards using Behavorial Intention is door Morris et al. (2000) onderzocht, waaruit bleek dat deze relatie bij jongeren significanter was dan bij ouderen. (Venkatesh, 2003). Uit een inventarisatie van moderator variabelen in de diverse modellen (Venkatesh 2003) blijkt, dat leeftijd in de relaties Perceived usefulness - Atttitude towards using en Perceived ease of use - Atttitude towards using nog niet is onderzocht. Met de toevoeging van de moderator variabele Age aan het conceptueel model kunnen deze relaties onderzocht worden. Karin van Harteveld en Ruud van Nes 25

26 Ervaring De eerdere ervaring (Prior Experience) die een gebruiker heeft gehad met het onderzoeksobject is een belangrijke determinant in de modellen van technologische acceptatie (Taylor & Todd, 1995b). Gebleken is dat TAM kan worden toegepast bij gebruikers die enige ervaring hebben met het onderzoeksobject. Voor gebruikers zonder enige ervaring blijken betere uitspraken over gebruikersintentie en gebruiksgedrag te kunnen worden gedaan dan voor de gebruikers met meer ervaring. De minder ervaren gebruiker blijkt zich meer te richten op het construct Perceived usefulness (Taylor & Todd, 1995b). Daarom vinden wij het van belang de invloed van de ervaring op de relaties tussen Perceived usefulness - Atttitude towards using en Perceived ease of use - Atttitude towards using mee te nemen in het onderzoek door toevoeging van de moderator variabele Prior Experience aan het conceptueel model. Geografie Zoals in paragraaf 3.2 beschreven, verwachten wij dat de gebruiker, die woont in een plattelands- of kleinschalige gemeenschap, meer affiniteit zal hebben met het concept Community TV, dan het geval is met de gebruiker in de meer verstedelijkte gemeenschappen. In een plattelands- of kleinschalige gemeenschap is het verenigingsleven en de gemeenschapszin vaak meer ontwikkeld, dan in de meer verstedelijkte gemeenschappen, waar de individualisering meer is doorgedrongen. Tevens blijkt uit een inventarisatie van moderator variabelen in de diverse modellen (Venkatesh 2003), dat geografie in de relaties Perceived usefulness - Atttitude towards using en Perceived ease of use - Atttitude towards using nog niet is onderzocht. Daarom vinden wij het van belang de invloed van geografie op deze relaties mee te nemen in het onderzoek door toevoeging van de moderator variabele Geographic aan het conceptueel model. 2.2 Merkwaarden van de Rabobank Groep In ons onderzoek doen wij enerzijds een uitspraak over de houding en intentie van de klanten van de Rabobank ten aanzien van het gebruik van het concept Community TV en anderzijds wat Community TV doet met het gevoel van de klanten over de merkwaarden van de Rabobank. Om dit laatste aspect te onderzoeken hebben wij het construct merkwaarden Rabobank (Valuemarks) toegevoegd aan het conceptueel model. Volgens Collins en Porras (1996b) zijn Kernwaarden (lees voor Rabobank merkwaarden) de essentiële en duurzame grondbeginselen van een organisatie die voortdurend dienen als richtinggevende leidraad. Karin van Harteveld en Ruud van Nes 26