Bachelor Thesis Marketing

Transcriptie

1 Bachelor Thesis Marketing Van kwaliteit van dienstverlening naar loyaliteit : Een studie naar de relatie tussen kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid & loyaliteit met onderscheid tussen offline- & online reisaanbieders. Naam: Kevin van den Besselaar ANR: c.p.a.vdnbesselaar@uvt.nl Studie: Supervisor: Pre-Master Marketing Management drs. Anke Raeijmaekers

2 ABSTRACT Deze studie onderzoekt de relatie tussen kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid & loyaliteit met onderscheid tussen offline- en online reisaanbieders / omgevingen. Op basis van bestaande literatuur kan er worden geconcludeerd dat aan kwaliteit van dienstverlening in een online omgeving andere dimensies ten grondslag liggen als in het geval van een offline omgeving. Een andere belangrijke bevinding is dat de mate waarin mensen bereid zijn nieuwe technologieën te accepteren, van invloed is op de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening in het geval van een online aanbieder. Verder blijkt dat klanttevredenheid en loyaliteit niet surrogaat aan elkaar zijn. Een consument kan loyaal aan een dienst zijn zonder tevreden te zijn. Deze literatuurstudie heeft uiteindelijk geleid tot conceptuele modellen die factoren en de relaties weergeven tussen kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid en loyaliteit voor enerzijds een offline- en anderzijds een online omgeving. De reisbranche is hiervoor een perfecte context aangezien boekingen tegenwoordig op grote schaal zowel online als offline plaatsvinden. De informatie in deze studie onderschrijft het belang voor marketeers om op de hoogte te zijn van de verschillen tussen online en offline omgevingen op het gebied van klanttevredenheid. Het in acht nemen van de verschillen tussen online- en offline- omgevingen en het inzien van het belang van het samenspel tussen kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid, loyaliteit en de onderlinge relaties kan bedrijven aanzienlijk concurrentievoordeel opleveren. 2

3 INHOUDSOPGAVE Abstract... 2 Hoofdstuk 1: Introductie Probleemachtergrond & Aanleiding Probleemstelling & Onderzoeksvragen Definities Afbakening Academische relevantie Praktische relevantie Thesis structuur... 8 Hoofdstuk 2: Kwaliteit van dienstverlening Inleiding Gepercipieerde Kwaliteit van dienstverlening - offline Gepercipieerde Kwaliteit van dienstverlening online Resumé Hoofdstuk 3: Klanttevredenheid Inleiding Klanttevredenheid - offline Klanttevredenheid - online Resumé Hoofdstuk 4: Loyaliteit Inleiding Loyaliteit - offline Loyaliteit - online Resumé Hoofdstuk 5: Conclusies, beperkingen en aanbevelelingen Conclusies Beperkingen Aanbevelingen Literatuurijst

4 HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE Dit introductiehoofdstuk beschrijft de aanleiding tot dit literatuuronderzoek en de probleemstelling die in deze thesis centraal staat. Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden worden er verschillende onderzoeksvragen geformuleerd. Vervolgens beschrijft dit hoofdstuk zowel de academische- als praktische relevantie van deze literatuurstudie. Dit introductiehoofdstuk sluit af met een toelichting van de hoofdstukstructuur die in deze thesis is gehanteerd en een visuele weergaven van de variabelen die centraal staan in deze studie. 1.1 PROBLEEMACHTERGROND & AANLEIDING Binnen de reisbranche vindt er de laatste jaren een revolutie plaats door de opkomst van internet. Sommige reisbureaus zien de opkomst van internet als een bedreiging, aangezien bijvoorbeeld vliegtuigmaatschappijen, autoverhuurbedrijven en hotels het door middel van internet mogelijk maken om direct te boeken, zonder tussenkomst van een reisbureau (Johnstone 1996, Hibbard 1998). Het traditionele reisbureau wordt op deze manier dus overgeslagen in de distributieketen. Andere reisbureaus zien internet juist als een voordeel aangezien internet het mogelijk maakt om diensten op globaal niveau te communiceren, eenvoudig waardevolle klantgegevens te verzamelen of om diensten door middel van e- commerce online te verkopen (Lifsitz 1998). Daarnaast bestaat er een terugval in het aantal geboekte vakanties. In 2009 is het aantal geboekte vakanties fors teruggelopen ten opzichte van de jaren ervoor. In totaal hebben Nederlanders in 2009 ongeveer 14,9 miljard euro aan vakanties uitgegeven. Dit is een daling van 2% ten opzichte van het jaar ervoor. Deze daling wordt vooral veroorzaakt door minder bestedingen aan buitenlandse vakanties. De uitgaven aan buitenlandse vakanties zijn het afgelopen jaar met ruim 400 miljoen euro afgenomen naar circa 12,1 miljard (Bron: CVO). Doordat het aantal vakantie boekingen vorig jaar is afgenomen wordt voor een reisaanbieder loyaliteit van consumenten aan een reisaanbieder van toenemend belang. Reisaanbieders willen klanten logischerwijs behouden. Een overstap van een consument naar een concurrerende reisaanbieder wil men zoveel mogelijk zien te voorkomen. 4

5 Volgens Dick en Basu (1994) en Oliver 1999) is klanttevredenheid (hoofdstuk 3) een antecedent van loyaliteit (hoofdstuk 4). Klanttevredenheid wordt normaalgesproken voorafgegaan door gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening (hoofdstuk 4) (Cronin & Taylor 1992, e.a.). De meeste bestaande theorieën en benaderingen op het gebied van kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid en loyaliteit zijn echter ontworpen voor gebruik binnen een traditionele (offline) omgeving. Internet (online) is een compleet ander medium. Zo biedt een online omgeving bijvoorbeeld veel meer mogelijkheden tot vormen van interactieve marketing en één-op-één marketing dan een offline omgeving (Wind & Rangaswamy 2001). Daarnaast zijn prijzen online transparanter en zijn producten eenvoudiger met elkaar te vergelijken. Aan een model voor kwaliteit van dienstverlening binnen een online omgeving lijken andere factoren ten grondslag te liggen, waardoor mogelijk andere theorieën of benderingen op het gebied van kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid of loyaliteit van toepassing zouden kunnen zijn in het geval van een online reisaanbieder. Ook managers houden er rekening mee dat de eigenschappen van internet van invloed zouden kunnen zijn op klanttevredenheid, loyaliteit en de relatie tussen deze variabelen (Shankar, Smith & Rangaswamy 2002). In deze literatuur studie wordt nader bekeken in hoeverre bestaande theorieën op het gebied van kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid en loyaliteit toepasbaar zijn op specifiek de reisbranche, rekening houdend met de verschillen tussen offline- en online reisaanbieders. Uiteindelijk leiden de bevindingen in deze literatuur studie tot een integratie van bestaande theorieën. 1.2 PROBLEEMSTELLING & ONDERZOEKSVRAGEN Probleemstelling De probleemstelling die in deze literatuurstudie centraal staat luidt als volgt: Wat is de relatie tussen gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid en loyaliteit van reizigers in het geval van een offline- dan wel een online reisaanbieder? 5

6 Onderzoeksvragen Zaken die van belang zijn bij het beantwoorden van de centrale probleemstelling zijn geformuleerd in de onderstaande onderzoeksvragen: 1. Welke factoren bepalen de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening van een reiziger in het geval van een offline dan wel een online reisaanbieder? 2. Welke factoren bepalen klanttevredenheid van een reiziger in het geval van een offline dan wel een online reisaanbieder? 3. Welke factoren bepalen loyaliteit van een reiziger aan een reisaanbieder in het geval van een offline dan wel een online reisaanbieder? 4. Hoe zijn kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid en loyaliteit gerelateerd in het geval van een offline reisaanbieder? 5. Hoe zijn kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid en loyaliteit gerelateerd in het geval van een online reisaanbieder? 1.3 DEFINITIES Onderstaande definities zijn eigen interpretaties van de gebruikte begrippen aangezien er in de huidige bestaande literatuur geen heldere en eenduidige definities zijn gevonden die de afbakening van deze begrippen binnen dit onderzoek goed weerspiegelen. Reiziger: Met een reiziger wordt in deze thesis een persoon bedoeld die reist (zich verplaatst van herkomst naar bestemming) in de hoedanigheid als zijnde avonturier, handelsreiziger, inzittende / passagier, toerist of vakantieganger. Reisaanbieder: Met een reisaanbieder worden in deze thesis bedrijven of distributiekanalen als bijvoorbeeld fysieke winkels of websites bedoeld die het uiteindelijke doel hebben om reizigers van herkomst naar bestemming te brengen of te accommoderen. Met een reisaanbieder worden dus bijvoorbeeld reisbureaus, vliegtuigmaatschappijen, hotels en autoverhuurbedrijven bedoeld. Wanneer de verkoopactiviteiten van een reisaanbieder voornamelijk door middel van fysieke winkels of aan de balie plaatsvinden, dan wordt een dergelijke reisaanbieder gedefinieerd als zijnde een offline reisaanbieder. Wanneer de verkoopactiviteiten voornamelijk op internet plaatsvinden wordt een reisaanbieder gedefinieerd als online reisaanbieder. 6

7 1.4 AFBAKENING Dit onderzoek heeft betrekking op de variabelen kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid en loyaliteit. Daarnaast zijn relevante moderatoren die gaandeweg het onderzoek relevant bleken te zijn meegenomen in het uiteindelijke conceptuele model. De theorie die in dit literatuuronderzoek aan bod komt is op bepaalde punten redelijk algemene theorie die op veel punten dus ook in een breder perspectief dan enkel de reisbranche kan worden gezien. De reisbranche is echter een perfecte case binnen het onderwerp van deze literatuurstudie aangezien binnen de reisbranche boekingen zowel op grote schaal online als offline plaatsvinden. 1.5 ACADEMISCHE RELEVANTIE Deze studie is academisch relevant omdat, ondanks dat er binnen de huidige literatuur veel geschreven is over de relatie tussen kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid en loyaliteit, er nog relatief weinig bekend is over deze variabelen rekening houdend met de verschillen tussen offline- en online- omgevingen. Eerder verrichte studies die gericht zijn op de verschillen tussen offline- en online omgevingen, zoals onder andere studies van Kaynama & Black (2000), Shankar, Smith en Rangaswamy (2002), Zeithaml, Parasuraman, & Malhotra (2002), Srinivasan, Andersona en Ponnavolub (2002) richten zich vaak op slechts één enkele afzonderlijke variabele (kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid of loyaliteit) maar beschrijven niet het gehele conceptuele model of cyclus van kwaliteit van dienstverlening naar loyaliteit. Dit is echter wel zinvol omdat deze variabelen zich tot elkaar verhouden. Het begrijpen van de relaties tussen deze variabelen is noodzakelijk omdat het de weg weergeeft die een consument aflegt voordat hij of zij loyaal is aan een dienstverlener. Uiteindelijk leidt deze literatuurstudie tot een helder conceptueel model dat de gehele relatie omschrijft tussen kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid en loyaliteit, rekening houdend met de verschillen tussen offline- en online omgevingen en toegepast op specifiek de reisbranche. Deze literatuur studie integreert de bestaande literatuur. 1.6 PRAKTISCHE RELEVANTIE Marketeers binnen de reisbranche kunnen de conclusies en het uiteindelijke conceptuele model van deze literatuurstudie gebruiken bij het opbouwen en managen van service 7

8 kwaliteit, klanttevredenheid en loyaliteit. Voor marketeers binnen de reisbranche is het erg waardevol om inzicht te hebben in de relatie tussen kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid en loyaliteit, rekening houdend met de verschillen tussen offline- en online omgevingen. Online zijn producten of diensten vaak eenvoudiger met elkaar te vergelijken dan offline. Daarnaast zorgt internet ook voor transparantie in prijzen. Verder zijn op internet ook bijvoorbeeld aanbiedingen veel eenvoudiger, door middel van een paar klikken, te vergelijken (Kaynama & Black, 2000). Deze factoren zouden voor een klant kunnen leiden tot een lagere drempel tot switchen, waardoor de loyaliteit aan een reisaanbieder afneemt. Op deze manieren kunnen de uitkomsten van deze studie relevant zijn bij voor de beslissingen van het management en marketeers van reisaanbieders bij het managen van service kwaliteit, klanttevredenheid en loyaliteit. Het verbeteren van de website of randzaken die hiermee samenhangen zijn hier voorbeelden van in het geval van een online reisaanbieder. 1.7 THESIS STRUCTUUR In dit introductiehoofdstuk zijn de probleemachtergrond, aanleiding, de probleemstelling en onderzoeksvragen besproken. Ook kwam de relevantie van deze studie aan bod. Vervolgens staan in de kernhoofdstukken (hoofdstuk twee, drie en vier) de verschillende variabelen centraal. In ieder kernhoofdstuk worden relevante theorieën besproken, waarbij kritisch wordt bekeken of de bestaande theorieën van toepassing zijn op een offline- dan wel een online reisaanbieder. Dit leidt uiteindelijk tot conclusies en een integratie van de bestaande theorieën in de vorm van een conceptueel model in hoofdstuk vijf. Tenslotte worden in hoofdstuk vijf ook aanbevelingen gedaan en komen de beperkingen van deze studie aan bod. Onderstaande visuele weergave van het basismodel vormt het uitgangspunt in deze thesis en dient ter verduidelijking van het onderzoeksdomein, de variabelen die centraal staan en de structuur van de thesis: Figuur 1: Visuele weergave 8

9 De structuur van de komende hoofdstukken ziet er als volgt uit: Hoofdstuk 2: Kwaliteit van dienstverlening Hoofdstuk 3: Klanttevredenheid Hoofdstuk 4: Loyaliteit Hoofdstuk 5: Conclusies, beperkingen en aanbevelingen 9

10 HOOFDSTUK 2: KWALITEIT VAN DIENSTVERLENING 2.1 INLEIDING In dit eerste kernhoofdstuk staat gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening centraal. In de eerstvolgende paragraaf van dit hoofdstuk wordt bekeken welke factoren de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening van een reiziger bepaald in het geval van een offline reisaanbieder. Vervolgens gaat paragraaf twee in op de factoren die gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening van een reiziger bepaald in het geval van een online reisaanbieder. In de laatste paragraaf wordt de informatie uit dit hoofdstuk kort samengevat. 2.2 GEPERCIPIEERDE KWALITEIT VAN DIENSTVERLENING - OFFLINE Gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening wordt door Zeithaml (1988) omschreven als de perceptie / beoordeling van de klant ten aanzien van de kwaliteit van een dienst. De traditionele benadering van Service Quality (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1988) gaat uit van vijf dimensies die de kwaliteit van dienstverlening bepalen, namelijk: tastbaarheden, betrouwbaarheid, responsiviteit, veiligheid en empathie. Volgens de in de praktijk veel gebruikte Amerikaanse SERVQUAL-benadering (Parasuraman, Zeithaml en Berry 1988, 1991) is kwaliteit van dienstverlening onder te verdelen in een vijftal dimensies, zoals eerder aangegeven. Het verschil tussen verwachtingen en ervaringen van de consument ten aanzien van deze dimensies bepalen vervolgens de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening. Cronin en Taylor (1992) ontwikkelde de zogenaamde SERVPERF-benadering als alternatief op de SERVQUAL benadering. In tegenstelling tot SERVQUAL richt SERVPERF zich uitsluitend op de perceptie van de geleverde prestatie van een dienstverlener, zonder rekening te houden met het verschil tussen verwachtingen en ervaringen. Volgens Cronin en Taylor correleert de verwachting ten aanzien van een dienst met de uiteindelijke ervaring, waardoor enkel de ervaring van een dienst van belang is. Daarnaast gaat SERVPERF niet uit van strikt vijf dimensies, maar dienen deze dimensies als uitgangspunt, die naar eigen inzicht kunnen worden uitgebreid of aangepast om de validiteit bij onderzoek naar de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening te verhogen. 10

11 De term gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening wordt regelmatig verward met de term klanttevredenheid. Gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening staat wel in relatie tot klanttevredenheid, maar deze begrippen zijn niet gelijk aan elkaar (Bolton & Drew, 1991). Volgens Bolton en Drew is gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening een algemene lange termijn beoordeling over een dienst, terwijl klanttevredenheid (hoofdstuk 3) een transactiegerichte meting is. Gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening refereert aan de dienst (Deze dienst is van goede kwaliteit), terwijl klanttevredenheid refereert aan de klant zelf (Ik ben tevreden), (Bolton & Drew, 1991).. Daarnaast geven zij aan dat gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening vooral een cognitief aspect is terwijl klanttevredenheid meer op affectie gericht is. Binnen de huidige literatuur bestaat er onenigheid over hoe deze twee variabelen in relatie tot elkaar staan. Een aantal wetenschappelijke studies gaat ervan uit dat klanttevredenheid een antecedent is van de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening. Andere wetenschappelijke studies, waarvan de meest recente studies gaan ervan uit dat de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening een antecedent is van klanttevredenheid. Deze twee visies zijn weergegeven in de volgende tabel. Tevredenheid > > Kwaliteit van dienstverlening Parasuraman et al. (1985) Woodside et al. (1989) Parasuraman et al. (1988) Cronin & Taylor (1992) Kwaliteit van dienstverlening > > Tevredenheid Bolton & Drew (1991) Parasuraman et al. (1994) Bitner & Hubbert (1994) Rust & Oliver (1994) De Ruyter et al. (1997) Athanassopoulos (2000) Brady et al. (2002) Tabel 1: Verdeeldheid binnen de literatuur (Kwaliteit van dienstverlening <> Tevredenheid) Ondanks dat over de volgorde van bovengenoemde relatie geen consensus bestaat is de benadering dat gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening een antecedent is van klanttevredenheid na 1994 de meest geaccepteerde en gehanteerde benadering. De referenties in bovenstaande tabel ondersteunen deze visie. 11

12 2.3 GEPERCIPIEERDE KWALITEIT VAN DIENSTVERLENING ONLINE Zeithaml, Parasuraman & Malhotra (2002) waren de eerste die hebben getracht een standaard definitie op te stellen voor kwaliteit van dienstverlening in een online omgeving. Zij noemen kwaliteit van dienstverlening in een online omgeving E-SERVQUAL en definiëren dit als de mate waarin een website een aankoop of het leveren van een dienst op efficiënte en effectieve wijze faciliteert. Zeithaml et al. (2002) geven in hun literatuurstudie aan dat het aantal gedegen academische studies naar de factoren die kwaliteit van dienstverlening in een online omgeving nog redelijk beperkt is, in vergelijking tot studies naar de kwaliteit van dienstverlening in een offline omgeving. Diverse onderzoeken hebben verschillende factoren geïdentificeerd die online kwaliteit van dienstverlening bepalen. Rice (1997) stelde vast dat er een viertal factoren zijn die online kwaliteit van dienstverlening bepalen, waarvan content / informatie en een goede beoordeling wat betreft gebruikerservaring bij het eerste sitebezoek de twee meest bepalende drivers zijn. Liu and Arnett (2000) kwamen aan de hand van hun onderzoek tot vijf dimensies, namelijk de kwaliteit van de informatie, service, veiligheid, mate van interactie en het design van de website en interface. Peterson en Huang (2001) deden onderzoek binnen de apotheekbranche en stelde zes dimensies vast die binnen deze branche online kwaliteit van dienstverlening bepalen, namelijk gebruiksvriendelijkheid, aanwezigheid van de juiste informatie, accuraatheid van de content, responsiviteit, esthetische aantrekkelijkheid van de website en privacy. Dit geeft aan dat bij het meten van kwaliteit van dienstverlening in een online omgeving er tot op heden geen algemeen geldende standaarden worden gebruikt, zoals met bijvoorbeeld SERVQUAL of SERVPERF in een offline omgeving wel het geval is. Lociacono et al. (2000) heeft getracht door middel van een empirische studie een meetschaal te ontwikkelen (WEBQUAL) die de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening voor een website meet. WEBQUAL bevat 12 dimensies, namelijk; 1. Informatievoorziening; 2. Interactiemogelijkheden; 3. Vertrouwen; 4. Laadtijd; 5. Design; 12

13 6. Begrijpelijkheid; 7. Visuele aantrekkelijkheid; 8. Innovativiteit; 9. Flow (emotionele aantrekkelijkheid); 10. Integratie in retail-communicatie; 11. Business process (aanluiting van de website op de bedrijfsstrategie) 12. Effectiviteit van de website (in tegenstelling tot fysieke winkels) Volgens Zeithaml, Parasuraman en Malhotra kent de WEBQUAL-meetschaal enkele tekortkomingen aangezien mogelijke belangrijke dimensies als klantenservice en fullfilment niet zijn meegenomen en getoetst in Lociacono s onderzoek. Dezelfde kritiek hebben zij op een onderzoek van Szymanski and Hise (2000), die de dimensies gebruiksgemak, productinformatie, webdesign en financiële veiligheid onderscheiden. Zeithaml, et al. (2000, 2002) ontwikkelden daarom de E-SERVQUAL schaal aan de hand van focus groepen en twee empirische studies. Dit heeft geleid tot de volgende zeven dimensies: 1. Efficiëntie (bereikbaarheid, zoekfunctie, informatievoorziening, eenvoudig betaalproces); 2. Geloofwaardigheid; 3. Fulfillment (Producten of diensten leveren zoals beloofd); 4. Privacy (zekerheid dat persoons- / creditcardgegevens geheim blijven); 5. Responsiviteit; (oplossingsgericht bij vragen / klachten) 6. Compensatie; (niet goed,geld terug garantie) 7. Contact (mogelijkheid om online / telefonisch in contact te komen met klantenservice / helpdesk). Kenmerkend voor deze E-SERVQUAL schaal is dat drie van deze dimensies alleen van toepassing zijn wanneer een klant tegen vragen of problemen oploopt, (responsiviteit, compensatie en contact). Een klant dient in contact te komen met het personeel om over deze dimensies te kunnen oordelen. Aangezien in het geval van een online omgeving contact met personeel enkel plaatsvindt wanneer een klant vragen of problemen heeft, kan het grootste deel van de klanten niet oordelen over deze drie specifieke dimensies. Gomez.com, een onderzoek- / adviesbureau gespecialiseerd in websites, heeft een zogenaamde Internet Travel Agent Scorecard ontwikkeld zodat er een eenduidig 13

14 meetinstrument bestaat dat iets zegt over de kwaliteit van online reisaanbieders. Aan de hand van deze scorecard ranken zij online reisaanbieders aan de hand van een aantal criteria. De data worden verzameld aan de hand van een toetsing van de website, een vragenlijst onder klanten en telefonische interviews. Aangezien Gomez.com niet alle eigenschappen en ins- en outs van haar werkwijze prijs geeft kan er getwijfeld worden aan de betrouwbaarheid. Desondanks wordt Gomez.com meerdere malen aangehaald in de bestaande literatuur (Kaynama & Black 2000, Zeithaml, Parasuraman, & Malhotra 2002) en heeft Gomez.com enige autoriteit binnen haar vakgebied. Kaynama & Black (2000) hebben op basis van bestaande literatuur getracht dimensies die kwaliteit van dienstverlening in een online omgeving bepalen, in kaart te brengen. Zij hebben het bestaande SERVQUAL model als uitgangspunt genomen. Vervolgens is op basis van bestaande literatuur en de eerdergenoemde internet travel agent score card van Gomez.com een nieuw model ontwikkeld. Dit heeft geleid tot het zogenaamde E-QUAL model met de zeven dimensies: inhoud en doel, toegankelijkheid, navigatie, ontwerp en presentatie, responsiviteit, achtergrond / back-office en personalisatie. Figuur 2: E-Qual model, Kaynama & Black (2000) De SERVQUAL dimensie geloofwaardigheid (reliability) kijkt vooral of de dienst geleverd wordt zoals beloofd. Binnen een online omgeving is het dus belangrijk dat de content van de website, hetgeen dat wordt beloofd, overeenkomt met de werkelijk geleverde dienst. Daarnaast dient het doel van een website duidelijk gemaakt te worden aangezien de massa aan informatie en het aantal websites op internet tegenwoordig zo massaal is dat het soms lastig vast te stellen is waar een bepaalde website voor dient en wat de mogelijkheden zijn 14

15 voor de gebruiker.de SERVQUAL dimensie tastbaarheden (tangibles) is opgesplitst in de E-QUAL dimensies toegankelijkheid (accessibility), navigatie (navigation) en ontwerp en presentatie (design and presentation). In tegenstelling tot een offline omgeving, waarbij er naar de fysieke omgeving en het voorkomen van het contactpersoneel wordt gekeken, dient in het geval van een online omgeving juist met name naar de kwaliteit van het ontwerp en de presentatie van de website gekeken te worden. De SERVQUAL dimensie geloofwaardigheid (reliability) wordt in het E-QUAL model dus vertaald naar inhoud en doel (content en purpose). De SERQUAL dimensie blijft responsiviteit; (responsiveness) blijft in het E-QUAL model ongewijzigd, maar de responsiviteit op is hier van groter belang. De SERQUAL dimensie veiligheid (assurance) wordt in het E-QUAL model vervangen door de dimensie achtergrond / back-office (background). Een online dienstverlener dient, nog meer dan een offline dienstverlener, contactpersonen met kennis van zaken te hebben en hun klanten een veilig gevoel geven. De SERVQUAL dimensie empathie (empathy) wordt in het E-QUAL model vertaald naar de mogelijkheden tot personalisatie op de website (personalization and customization). Onderzoeken van Parasuraman (2000) en Mick and Fournier (1995), hebben aangetoond dat de mate waarin mensen bereid zijn om gebruik te maken van nieuwe technologieën gerelateerd is aan de beoordeling van kwaliteit van dienstverlening in een online omgeving. Parasuraman noemt dit Technology Readiness, wat correleert met demografische en psychografische kenmerken van consumenten, zoals bijvoorbeeld leeftijd. Ouderen hebben over het algemeen bijvoorbeeld meer moeite om te gaan met een nieuw online betalingsysteem. Dit beïnvloed vervolgens de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening. De variabele technology readiness kent vier onderliggende dimensies, namelijk: -Optimism: Een positieve houding ten aanzien van nieuwe technologie en het geloof dat dit een meerwaarde is voor de mensheid. -Innovativeness: Een tendens om pionier (early adopter) te willen zijn om het gebied van nieuwe technologieën. -Discomfort: Een gevoel van gebrek aan controle over de technologie. De consument voelt zich dit geval overdonderd door de technologie, (men is er nog niet klaar voor). -Insecurity: In dit geval is een consument terughoudend en sceptisch tegenover de werking van nieuwe technologieën, veroorzaakt door een gebrek aan een veilig gevoel. 15

16 Optimism en innovativeness dragen bij aan technology readiness. Discomfort en insecurity hebben hierop juist een negatieve weerslag. Aan de hand van scores op deze dimensies leiden tot een zogenaamde Technology Readiness Index (TRI) ontwikkeld door Parasuraman en Grewal (2000). Een empirische studie van Parasuraman en Colby (1997) toont aan dat er een sterk positief verband bestaat tussen de technology readiness van een consument en de gepericipieerde kwaliteit van dienstverlening. Dit is een belangrijke bevinding omdat het een nieuwe, relevante, modererende variabele toevoegt aan het conceptuele model in het geval van een online reisaanbieder. 2.4 RESUMÉ In dit hoofdstuk is getracht de onderzoeksvragen omtrent de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening te beantwoorden. De gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening lijkt een antecedent te zijn klanttevredenheid maar hierover bestaat in de huidige literatuur geen consensus. Verder blijk dat de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening een multidimensionaal construct is. De traditionele SERVQUAL-benadering (Parasuraman, Zeithaml en Berry 1988) hanteert vijf dimensies, namelijk tastbaarheden, betrouwbaarheid, responsiviteit, veiligheid en empathie. De SERVPERF-benadering van Cronin en Taylor (1992) neemt deze dimensies slechts als uitgangspunt, en mogen bij deze benadering naar eigen inzicht worden aangepast en worden aangevuld. Wat betreft kwaliteit van dienstverlening in een online omgeving is het aantal gedegen academische studies naar de factoren deze variabele bepalen nog redelijk beperkt. Er bestaan voor een online omgeving geen algemeen bewezen standaarddimensies. Het E-SERVQUAL model van Zeithaml, Parasuraman en Malhotra (2000) en het E-QUAL model van Kaynama & Black (2000) lijken echter de meest valide modellen, aangezien deze uitgebreid empirisch zijn getoetst. Beide modellen hanteren zeven dimensies en tonen enige gelijkenis op de dimensies. Verder is Technology Readiness volgens Parasuraman (2000) en Mick and Fournier (1998), gerelateerd aan de kwaliteit van dienstverlening in een online omgeving. Het volgende hoofdstuk gaat verder in op de onderzoeksvragen omtrent de variabele klanttevredenheid. 16

17 HOOFDSTUK 3: KLANTTEVREDENHEID 3.1 INLEIDING In dit kernhoofdstuk staat klanttevredenheid centraal. In de eerstvolgende paragraaf van dit hoofdstuk wordt bekeken welke theorieën gelden in het geval van klanttevredenheid van een reiziger over een offline reisaanbieder. Vervolgens gaat paragraaf twee in op de theorieën die de klanttevredenheid van een reiziger over een online reisaanbieder beschrijft. In de laatste paragraaf wordt de informatie uit dit hoofdstuk kort samengevat. 3.2 KLANTTEVREDENHEID - OFFLINE Klanttevredenheid wordt door Brady (2001) gedefinieerd als een subjectief gevoel dat de mate waarin wordt voldaan aan de verwachtingen van de consument ten aanzien van een bepaald product, dienst of eigenschap reflecteert. Volgens Shankar et al. (2002) bestaan er twee verschillende soorten klanttevredenheid, namelijk; service encounter tevredenheid en algemene klanttevredenheid. Hierbij is service encounter tevredenheid vooral transactiegericht en algemene klanttevredenheid vooral relatiegericht. Algemene klanttevredenheid is het cumulatieve effect van een aantal service encounter transacties of service encounter ervaringen met de dienstverlener over een bepaalde periode. (Bitner and Hubbert 1994; Oliver 1999; Rust and Oliver 1994). Klanttevredenheid is dus een gevoel van de klant na evaluatie van een product of dienst, dat plaats kan vinden na één enkele ervaring, of een optelsom van meerdere ervaringen met een product of dienst (Anderson & Fornell,1993). De mate van klanttevredenheid hangt af van de waarde die de consument afleid aan een bepaald product of dienst (Anderson & Sullivan, 1993). Waarde wordt verkregen door de mate van gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening te relateren aan de kosten van een service (Bolton & Lemon, 1999). Zelfs wanneer de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening als zeer hoog wordt ervaren door een klant, kan een klant alsnog ontevreden zijn over een product of dienst wanneer de prijs van een product dienst als onredelijk wordt ervaren (Bolton & Lemon, 1999). 17

18 3.3 KLANTTEVREDENHEID - ONLINE Het lijkt aannemelijk dat klanttevredenheid binnen een online omgeving in essentie op dezelfde manier tot stand als binnen een offline omgeving. De gepercipieerde kwaliteit en prijs leiden tot een bepaalde waarde die de mate van klanttevredenheid bepaald. Er zijn in het kader van dit literatuuronderzoek geen aannames of theorieën gevonden die anders doen vermoeden. Onderzoek van Shankar et al. (2002) naar tevredenheid en loyaliteit omtrent hotels toont aan dat consumenten die een hotel online boeken niet meer of minder tevreden zijn dan consumenten dien een hotel offline boeken. Meuter et al. (2000) hadden de veronderstelling dat een online omgeving de klanttevredenheid zou verminderen door het gebrek aan privacy, veiligheid in transacties, gebrek aan face-to-face contact en de mogelijkheid tot falen van de techniek. De studie van Shankar et al. (2002) toonde echter aan dat hier geen sprake van is. Dit suggereert dat consumenten hun mate van klanttevredenheid ontlenen aan de mate van service die men uiteindelijk ervaart, ongeacht of men de service online of offline afneemt. Dit zou kunnen betekenen dat klanten hun tevredenheidsoordeel enkel baseren op basis van de hoe de actual-service uiteindelijk geleverd wordt (de reis of geboekte vakantie zelf). Dit is namelijk exact hetzelfde wanneer er online of offline geboekt wordt. Het lijkt erop dat klanten de manier waarop ze hun reis geboekt hebben (online / offline) niet meenemen in hun tevredenheidsoordeel ten aanzien van de dienstverlener tijdens het boeken. Dit is slechts een voorzichtige veronderstelling en mogelijke verklaring. Tot slot stelde Degeratu et al. (2001) echter wel vast dat prijsgevoeligheid in een online omgeving hoger is door een sterker gebruik van signalering bij prijspromoties. Aangezien de prijsperceptie een belangrijke factor is bij het tot stand komen van klanttevredenheid zou dit betekenen dat binnen een online omgeving de prijsperceptie een grotere invloed heeft op klanttevredenheid dan binnen een offline omgeving. Ook hier geldt dat het slechts om een aanname gaat en geen harde conclusie. 18

19 3.4 RESUMÉ In dit hoofdstuk is getracht de onderzoeksvragen omtrent klanttevredenheid te beantwoorden. Klanttevredenheid blijkt een gevoel van de klant na evaluatie van een product of dienst, dat plaats kan vinden na één enkele ervaring, of een optelsom van meerdere ervaringen met een product of dienst (Anderson and Fornell,1993). De belangrijkste factoren die ten grondslag liggen aan klanttevredenheid zijn de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening en de kosten (prijsniveau) van het product of dienst (Bolton & Lemon, 1999). De waarde die de consument uit deze twee elementen opmaakt bepaalt uiteindelijk de mate van klanttevredenheid. Klanttevredenheid binnen een online omgeving lijkt in essentie op dezelfde manier tot stand als binnen een offline omgeving. Volgens onderzoek van Shankar et al. (2002) is een klant die online of offline een hotel boekt niet meer of minder tevreden. Tevredenheid lijkt dus niet af te hangen van het soort reisaanbieder (online of offline). Een ander belangrijk resultaat binnen die studie is dat prijsgevoeligheid in een online omgeving hoger is. Dit kan betekenen dat binnen een online omgeving de prijsperceptie een grotere invloed heeft op klanttevredenheid dan binnen een offline omgeving. Het volgende hoofdstuk gaat verder in op de onderzoeksvragen omtrent de variabele loyaliteit. 19

20 HOOFDSTUK 4: LOYALITEIT 4.1 INLEIDING In dit kernhoofdstuk staat loyaliteit centraal. In de eerstvolgende paragraaf van dit hoofdstuk wordt bekeken welke theorieën gelden in het geval van loyaliteit van een reiziger aan een offline reisaanbieder. Vervolgens gaat paragraaf twee in op de theorieën die de loyaliteit van een reiziger aan een online reisaanbieder beschrijft. In de laatste paragraaf wordt de informatie uit dit hoofdstuk kort samengevat. 4.2 LOYALITEIT - OFFLINE Loyaliteit is de verbintenis van een consument aan een merk, product, dienst of dienstverlener. Dit komt tot uitdrukking in een vast patroon van herhalingsaankopen (Oliver, 1999). Loyaliteit wordt door Dick en Basu, (1994) uitgesplitst in cognitieve (kennis), affectieve (gevoel) en conatieve (actie) loyaliteit. Bij cognitieve loyaliteit is een consument loyaal aan een dienst op basis van cognitieve eigenschappen zoals bijvoorbeeld de prijs van een dienst. In feite is er in het geval van cognitieve loyaliteit nog weinig sprake van binding met een dienstverlener. Wanneer een dienst ergens anders goedkoper wordt aangeboden bestaat de mogelijkheid dat een consument die cognitief loyaal is zal switchen naar die goedkopere dienstverlener. Affectieve loyaliteit wordt omschreven als het hebben van een voorkeur voor een product op basis van gevoel. Dit gevoel wordt beïnvloed door de huidige emoties van de consument, de gemoedstoestand van de consument, een primaire affectie voor een product of de reeds opgedane tevredenheid over een product (Oliver, 1999). Conatieve loyaliteit wordt omschreven als de intentie om daadwerkelijk het product of de dienst opnieuw te kopen (aankoopgedrag). Deze vorm van loyaliteit wordt beïnvloedt door de hoogte van de overstapkosten, het laten zakken van prijs tot aan het niveau waarop de concurrentie opereert en de toekomstige verwachtingen van de consument (Oliver, 1999). Naast bovengenoemde drie soorten loyaliteit bestaat er ook een vorm van samengestelde loyaliteit. Day (1969) stelt namelijk dat er pas gesproken mag worden van loyaliteit wanneer 20

21 een consument een herhalingsaankoop doet (conatieve loyaliteit) én daarnaast een positieve attitude heeft ten opzichte van het merk (affectieve loyaliteit). Bloemer en Kasper (1995) en Oliver (1999) hebben aangetoond dat klanttevredenheid en loyaliteit niet surrogaat voor elkaar zijn. Het is mogelijk om als klant loyaal aan een dienstverlener te zijn zonder in hoge mate tevreden te zijn, bijvoorbeeld wanneer er weinig keuzemogelijkheden of hoge switching kosten zijn. Omgekeerd is het mogelijk om wel in hoge mate tevreden te zijn, maar niet loyaal aan een dienstverlener, bijvoorbeeld wanneer er veel of nog betere alternatieven beschikbaar zijn tegen lage switching kosten. Wanneer switching kosten laag zijn er betere alternatieven op de markt beschikbaar zijn wordt de drempel om over te stappen naar een concurrerende aanbieder lager. Hieruit kan worden voorzichtig worden verondersteld dat de hoeveelheid keuzemogelijkheden en switchingkosten een modererend effect hebben op de relatie tussen klanttevredenheid en loyaliteit. 4.3 LOYALITEIT - ONLINE Shankar et al.(2002) tonen aan dat affectieve loyaliteit aan een dienstverlener een grote invloed heeft op klanttevredenheid, vooral in het geval van een online reisaanbieder. Dit resultaat ondersteund de bewering van Oliver (1999) die suggereert dat loyaliteit klanttevredenheid over dienstverlener kan veroorzaken. Het feit dat deze relatie vooral in en online omgeving van toepassing zou wellicht veroorzaakt kunnen worden doordat een dienst online vaak gestandaardiseerd is. Wanneer je loyaal bent aan een bepaalde online reisaanbieder, maak je steeds gebruik van dezelfde website met hetzelfde boekingsysteem. In het geval van een offline reisaanbieder kan het zijn dat je steeds met verschillend service personeel te maken hebt, waardoor de dienst steeds anders ervaren kan worden. Dit zou een wellicht mogelijke verklaring kunnen zijn voor bovenstaande. Shankar et al.(2002) bewijzen ook dat de loyaliteit aan een reisaanbieder hoger is wanneer klanten online boeken. Dit is een opvallend resultaat aangezien de verwachting is dat consumenten online minder loyaal zijn aangezien prijzen eenvoudig met elkaar te vergelijken zijn, een aanbieding elders meestal slechts enkele klikken verder ligt en de keuzemogelijkheden eindeloos zijn. Zelf geven zij als mogelijke verklaring dat het internet de loyaliteit aan een reisaanbieder verhoogt door het eenvoudiger te maken voor tevreden 21

22 klanten om nog eens bij dezelfde aanbieder (bijvoorbeeld hetzelfde hotel) te boeken, bijvoorbeeld door middel van bookmarks of nieuwsbrieven. De resultaten van het onderzoek van Shankar et al. suggereren dat vooral loyale klanten online hun reis boeken of dat klanten het op internet makkelijker gemaakt wordt om loyaal te zijn aan een reisaanbieder. 4.4 RESUMÉ In dit hoofdstuk is getracht de onderzoeksvragen omtrent loyaliteit te beantwoorden. Er bestaan drie verschillende soorten loyaliteit, namelijk cognitieve-, affectieve- en conatieve loyaliteit (Oliver, 1999). Daarnaast bestaat er volgens Day (1969) ook een vorm van samengestelde loyaliteit tussen conatieve- en affectieve loyaliteit. Daarnaast hebben Bloemer en Kasper (1995) en Oliver (1999) aangetoond dat klanttevredenheid en loyaliteit niet surrogaat voor elkaar zijn. Het aantal keuzemogelijkheden en switching kosten zijn hier verantwoordelijk voor en lijken dus modererend effect hebben op de relatie tussen klanttevredenheid en loyaliteit. Online blijken klanten loyaler en in het geval van een online reisaanbieder zijn loyale klanten ook tevreden klanten. Dit zou kunnen betekenen dat vooral loyale klanten online hun reis boeken of dat klanten het op internet makkelijker gemaakt wordt om loyaal te zijn aan een reisaanbieder. In het volgende hoofdstuk worden aan de hand van hoofdstuk 2, 3 en 4 conclusies getrokken en wordt de centrale probleemstelling van deze literatuurstudie beantwoord. 22

23 HOOFDSTUK 5: CONCLUSIES, BEPERKINGEN EN AAN BEVELELINGEN In dit laatste hoofdstuk worden aan de hand van hoofdstuk 2, 3 en 4 conclusies getrokken en wordt de centrale probleemstelling van deze literatuurstudie beantwoord. Daarnaast worden de beperkingen van dit onderzoek weergegeven en aanbevelingen gedaan. 5.1 CONCLUSIES In deze paragraaf worden conclusies getrokken uit de voorgaande hoofdstukken en wordt de centrale probleemstelling van deze studie beantwoord. De belangrijkste bevindingen worden in deze paragraaf weergegeven en vervolgens geïntegreerd in conceptuele weergaves. De probleemstelling die centraal stond in deze literatuurstudie luidde als volgt: Wat is de relatie tussen gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid en loyaliteit van reizigers in het geval van een offline- dan wel een online reisaanbieder? De gepercipieerde kwaliteit van diensterverlening wordt bepaald door het verschil tussen verwachtingen en ervaringen op een aantal verschillende dimensies. In het geval van een offline reisaanbieder wordt de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening bepaald door een vijftal dimensies, namelijk: tastbaarheden, betrouwbaarheid, responsiviteit, veiligheid en empathie. Het zogenaamde E-QUAL model lijkt binnen een online omgeving het beste uitgangspunt aangezien dit model uitgebreid is getoetst en het SERVQUAL model als uitgangspunt neemt. In het geval van een online reisaanbieder wordt de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening aan de hand van het E-QUAL model bepaald door een zevental dimensies, namelijk: inhoud en doel, toegankelijkheid, navigatie, ontwerp en presentatie, responsiviteit, achtergrond / back-office en personalisatie. De mate waarin consumenten bereid zijn om nieuwe technologieën te accepteren (technology readiness) beïnvloed de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening. Deze variabele is, in het geval van een online reisaanbieder dus ook van invloed op de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening. 23

24 Binnen zowel een online als offline omgeving is naast de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening ook de prijsperceptie van belang. De prijsperceptie van een dienst leidt in combinatie met de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening tot een waarde die klanttevredenheid bepaald. Klanttevredenheid binnen een online omgeving lijkt in essentie op dezelfde manier tot stand als binnen een offline omgeving. Volgens onderzoek van Shankar et al. (2002) is een klant die online of offline een hotel boekt niet meer of minder tevreden. Tevredenheid lijkt dus niet af te hangen van het soort reisaanbieder (online of offline). Een belangrijke bevinding is dat klanttevredenheid en loyaliteit niet surrogaat voor elkaar zijn. Het aantal keuzemogelijkheden en switching kosten zijn hier volgens Shankar et al. (2002) verantwoordelijk voor en lijken dus een modererend effect te hebben op de relatie tussen klanttevredenheid en loyaliteit. Online blijken klanten loyaler en in het geval van een online reisaanbieder zijn loyale klanten ook tevreden klanten. Dit zou kunnen betekenen dat vooral loyale klanten online hun reis boeken of dat klanten het op internet makkelijker gemaakt wordt om loyaal te zijn aan een reisaanbieder. Het antwoord op de probleemstelling en overige relevante bevindingen leiden tot onderstaande conceptuele modellen. Enerzijds een conceptueel model die de relatie tussen de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid en loyaliteit weergeeft in het geval van traditionele offline reisaanbieder, en anderzijds een conceptueel model die de relaties tussen bovengenoemde variabelen weergeeft in het geval van traditionele online reisaanbieder. Figuur 3: Conceptueel model (offline) Figuur 4: Conceptueel model (online) 5.2 BEPERKINGEN Dit onderzoek kent diverse beperkingen. Deze beperkingen kunnen een aanleiding zijn voor toekomstig onderzoek. Deze literatuurstudie is verricht vanuit het perspectief van de reisbranche. Binnen de 24

25 reisbranche worden reizen tegenwoordig zowel online- als offline geboekt. Dit maakt deze branche een geschikte context voor deze studie. Veel theorieën binnen de huidige literatuur die gebruikt zijn in deze studie zijn meestal algemeen geldend en niet specifiek getoetst op de reisbranche. Een aantal onderzoeksresultaten die in deze studie vermeld zijn, zoals bijvoorbeeld het onderzoek van Shankar. et al. (2002) zijn op hun beurt wel gericht op de reisbranche, maar slechts op een bepaald onderdeel hiervan. Zo heeft Shankar zijn onderzoek gericht op boekgedrag, klanttevredenheid en loyaliteit in het geval van hotels. Voor toekomstig onderzoek ligt er dus voldoende ruimte om onderzoek te doen naar bestaande, algemeen geldende theorieën, toegepast op specifiek de reisbranche in zijn geheel. Verder zijn er een aantal relaties die worden veronderstelt, maar nog niet empirisch zijn getoetst. Zo blijkt bijvoorbeeld dat prijsgevoeligheid in een online omgeving hoger is. Dit kan betekenen dat binnen een online omgeving de prijsperceptie een grotere invloed heeft op klanttevredenheid dan binnen een offline omgeving. Daarnaast blijkt dat klanten online loyaler en in het geval van een online reisaanbieder zijn loyale klanten ook tevreden klanten. Dit zou kunnen betekenen dat vooral loyale klanten online hun reis boeken of dat klanten het op internet makkelijker gemaakt wordt om loyaal te zijn aan een reisaanbieder. Dit zijn slechts veronderstellingen. Door dit soort veronderstellingen empirisch te toetsen kunnen deze hard worden gemaakt en meer betrouwbare conclusies aan worden verbonden. Verder lijkt de gepercipieerde kwaliteit van dienstverlening lijkt een antecedent te zijn klanttevredenheid, en niet omgekeerd, zoals ook wel wordt beweerd. Hier bestaat in de huidige literatuur nog altijd geen volledige consensus over, zoals tabel 1 in hoofdstuk 2 laat zien. Een literatuurstudie die deze kwestie verder onderzoekt en opnieuw orde schept in de bestaande literatuur omtrent dit onderwerp kan een stap richting de waarheid betekenen over hoe deze variabelen zich tot elkaar verhouden. 5.3 AANBEVELINGEN Op basis van de informatie en conclusies uit deze studie kunnen praktische aanbevelingen worden gedaan voor het bedrijfsleven. Bij het managen van de kwaliteit van de dienstverlening dienen marketeers rekening te houden met de verschillen tussen online en offline. Dit lijkt een open deur, maar wanneer een marketeer van bijvoorbeeld een online reisaanbieder een conservatieve houding of te weinig 25

26 kennis op dit gebied heeft en niet voldoende op de hoogte is van de succesfactoren / dimensies in het geval van een online omgeving, dan wordt de kwaliteit van dienstverlening bijgestuurd op de verkeerde dimensies die niet correct van toepassing zijn op een online reisaanbieder. Daarnaast dienen marketeers met online verkoopkanalen er rekening mee te houden dat niet iedereen klaar is voor nieuwe technologieën, en nieuwe technologieën wellicht niet makkelijk accepteert. Verder dienen marketeers in te zien dat de variabelen kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid en loyaliteit, niet of nauwelijks los van elkaar te beschouwen zijn. Door de relaties tussen deze variabelen te begrijpen kunnen problemen op deze gebieden gerichter worden aangepakt. Wanneer bijvoorbeeld blijkt dat klanten erg loyaal zijn aan de organisatie, kan het toch zo zijn dat klanten ontevreden zijn over de dienst, maar enkel loyaal zijn aan de organisatie omdat er weinig alternatieven in de markt zijn. In zo n geval kan het zinvol zijn om toch een klanttevredenheidsonderzoek uit te voeren omdat bekend is dat deze variabelen surrogaat aan elkaar zijn. Wanneer blijkt dat klanten inderdaad ontevreden zijn is het ondanks hun loyaliteit noodzaak om de klanttevredenheid te verbeteren aangezien dergelijke klanten in de toekomst alsnog kunnen switchen naar een andere dienstverlener, wanneer er wel meer alternatieven op de markt beschikbaar komen. Het in acht nemen van de verschillen tussen online- en offline- en het inzien van het belang van het samenspel tussen kwaliteit van dienstverlening, klanttevredenheid, loyaliteit en de onderlinge relaties kan bedrijven aanzienlijk concurrentievoordeel opleveren. 26

27 LITERATUURIJST Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12 (Spring), Anderson E. W., & C. Fornell (1993). A customer satisfaction research prospectus. Service Quality: New directions in Theory and practice, p Athanassopoulos, A.D., (2000). Customer Satisfaction Cues To Support Market Segmentation and Explain Switching Behavior. Journal of Business Research, Volume 47, Issue 3, March 2000, Pages Bitner, M. J., & Hubbert, A. R. (1994). Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality. In R. T. Rust & R. L. Oliver (Eds.), Service quality: New directions in theory and practice (pp ). Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc. Bloemer J., H. Kasper (1994). The complex relationship between customer satisfaction and brand loyalty, Journal of Economic Psychology, 16, Bolton, R. N. & Drew, J. H. (1991). A multistage model of customers assessments of service quality and value. Journal of Consumer Research, 17 (March), Bolton & Lemon, K. N. (1999). A dynamic model of customers usage of services: Usage as an antecedent and consequence of satisfaction. Journal of Marketing Research, 36 (May), Brady, Michael K., Cronin, Joseph Jr. (2001). Some new thoughts on conceptualizing Perceived Service Quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing; Jul 2001; 65, 3; pg. 34. Cronin, Joseph Jr., Taylor, Steven E. (1992) Measuring Service Quality: a reexamination and extension, Journal of Marketing; Jul 1992; 56, 3; pg