Online adverteren? Snel aan de slag met Google AdWords

Transcriptie

1 Online adverteren? Snel aan de slag met Google AdWords Whitepaper Google AdWords

2 Pagina overzicht Als ondernemer wilt u een goede website. Maar daarmee bent u er niet. Potentiële klanten moeten uw website natuurlijk wel kunnen vinden. Online adverteren kan u daarbij helpen. Wist u bijvoorbeeld dat maar liefst 98% van de Nederlanders Google gebruikt om producten of diensten te zoeken? Oók die van u. Wilt u met uw website goed gevonden worden, dan is het dus belangrijk dat u goed zichtbaar bent op Google. Maar waar begint u? Dit kennisdocument helpt u Google AdWords beter te begrijpen en geeft u tips hoe u zelf aan de slag kunt. 03 Google AdWords in het kort 04 De basis 06 Soort zoekwoorden 07 Advertentie 08 Geografische targeting 09 Praktisch 12 Verklarende woordenlijst 2

3 Google AdWords in het kort Google AdWords zijn betaalde advertenties op de zoekresultatenpagina van Google. De advertenties zorgen voor meer bezoekers op uw website, die potentieel nieuwe klanten kunnen zijn. U bepaalt zelf het bedrag dat u ervoor wilt uitgeven en naar welke pagina op uw website de advertentie verwijst. In dit document vertellen we meer over zoekwoorden: wat zijn relevante woorden, hoe gaat u te werk en wanneer leveren ze iets op? Aanmelden bij Google AdWords U gaat naar adwords.google.com om u aan te melden. Dit kan met ieder adres, ook wanneer dit niet van Google is. U doorloopt vervolgens een aantal stappen. Samengevat geeft u zoekwoorden op waarop u gevonden wilt worden en schrijft u een advertentietekst. U bepaalt de doelgroep en budget, vult uw facturatiegegevens in en uw campagne kan online. Maar voor u zover bent, lopen wij samen door een aantal stappen die helpen uw campagne effectiever te maken. 98% van de Nederlanders gebruikt Google Mocht u tussentijds besluiten dat u het toch liever uitbesteedt, schroom dan niet contact met ons op te nemen. Adverteren via een zoekmachine heet Search Engine Advertising (SEA) en is een relatief eenvoudige manier om een grote doelgroep te bereiken: 98 procent van Nederlandse internetters gebruikt Google als zoekmachine. Welke advertenties te zien zijn, wordt onder andere bepaald door de woorden die iemand gebruikt tijdens het zoeken, zogenaamde zoekwoorden, en zijn locatie. De adverteerder betaalt voor iedere klik die zijn advertentie krijgt. Als ondernemer kunt u deze advertenties zelf maken. Succesvolle campagne Wilt u een succesvolle campagne, dan zijn er vijf punten om goed over na te denken voor u online gaat (zie de basis ). U hoeft geen Google AdWords-account aan te maken voor u begint met nadenken, maar het is wel handig omdat u dan de gratis zoekwoordplanner van Google kunt gebruiken. Die helpt bij het bepalen van de relevante zoekwoorden. 3

4 De basis Een advertentiecampagne op Google heeft vijf pijlers. 1. Zoekwoordtargeting: op welke woorden wilt u gevonden worden? Welke woorden gebruiken zoekers op Google om uw bedrijf te vinden? 2. Advertentieboodschap: wat is de juiste boodschap waardoor potentiële klanten op uw advertentie klikken? 3. Geografische targeting: waar zit uw doelgroep, lokaal of landelijk? Wilt u alleen consumenten bereiken in uw woonplaats of zijn uw producten/diensten ook relevant voor consumenten in andere regio s? 4. Landingspagina: naar welke pagina van uw website verwijst de advertentie? 5. Budget: welk bedrag wilt u besteden per dag, in totaal of per zoekwoord? Zoekwoordplanner Google biedt hulp met de Zoekwoordplanner (Keyword Planner). U hebt een account nodig bij Google Adwords om deze dienst (gratis) te kunnen gebruiken. U geeft voor uw belangrijkste product of dienst een lijst van relevante woorden, die u eenvoudig kunt aanpassen. Ook ziet u de zoekpopulariteit van de verschillende woorden: dit is het gemiddelde aantal maandelijkse zoekopdrachten voor dat woord. En, hoe groter de concurrentie, hoe meer u betaalt voor een klik op uw advertentie.. Advertentiegroepen Bedenk eerst voor welke producten of diensten u wilt adverteren. Het kan nuttig zijn om meerdere advertenties binnen dezelfde campagne te maken wanneer zoekwoorden te veel uiteen lopen. Dit heet een advertentiegroep. Stel, u bent cateraar voor bedrijven en u kookt als privéchef voor particulieren. Dan zou u kunnen kiezen voor twee advertentiegroepen binnen dezelfde campagne: een groep zoekwoorden rondom bedrijfsevenementen, buffetten en groepscatering en een tweede rondom privéchef en diner aan huis. Als u niet zeker weet of u meerdere advertenties wilt, dan kunt u dat ook beslissen nadat u een lijst met zoekwoorden heeft gemaakt. Wanneer u ze groepeert op onderwerp, blijkt meestal vanzelf wat nodig is. Tip: bekijk tussendoor ook eens de verklarende woordenlijst. Deze vindt u op de laatste pagina. 4

5 Waarop wordt gezocht? De woorden die een internetgebruiker intikt op Google wanneer hij iets zoekt (zoekopdracht), zijn bepalend voor welke advertenties hij te zien krijgt. Het is dus zaak dat u zich verplaatst in uw potentiële klant en bedenkt welke zoekwoorden hij in zou tikken om uw bedrijf te zoeken en dus uw advertentie te zien. Het onderwerp een weekendje fietsen in Maastricht bevat een brede selectie zoekwoorden: fietsen, weekendje weg, Maastricht, ATB, toerfietsen, sportfietsen, wielrennen, fietsroutes, vrienden op de fiets, Limburg, overnachting met fiets, fiets op de trein, etc.. Het is aan u om te bepalen welke van de vele mogelijkheden die mensen kunnen intikken, passen bij uw bedrijf. Relevantie Uw advertentie wordt alleen getoond wanneer deze relevant is voor de bezoeker. Hoe relevanter uw zoekwoorden, hoe groter de kans dat er op uw advertentie wordt geklikt en mensen op uw website terecht komen. Ga er daarom rustig voor zitten, brainstorm en maak de lijst met zoekwoorden zo lang mogelijk. U kunt hem straks toch inkorten (tussen de 15 en 45 zoekwoorden per advertentiegroep is gebruikelijk). Gebruik synoniemen, associeer naar hartenlust. Kies ook uitsluitingswoorden: woorden waarop u beslist niet gevonden wilt worden. Als u alleen fietsen verhuurt en niet repareert, waarom zou u dan gevonden willen worden op fietsen+reparatie? Tip: loopt u vast omdat u echt niet verder komt dan vijf zoekwoorden? Dan doet u er misschien goed aan om eens samen met iemand te sparren. 5

6 Soorten zoekwoorden Google noemt het zoektypen, de verschillende manieren waarop u zoekwoorden kunt inzetten. Ze variëren van breed naar verfijnd zoeken: tikt iemand één woord in of geeft hij ook aan dat bepaalde woorden niet meegenomen mogen worden in de zoekopdracht door een teken voor dat woord te plaatsen? Begin met brede zoekwoorden. U kunt ze specifieker maken naarmate u meer inzicht hebt in wat werkt voor uw campagne. Zoektype Speciaal symbool Voorbeeldzoekwoord Advertenties kunnen worden weergegeven bij zoekop drachten die: Voorbeelden van zoekopdrachten Breed zoeken geen damehoeden woorden met spelfouten, synoniemen, gerelateerde zoekopdrachten en andere relevante varianten bevatten vrouwenhoeden kopen Modifier voor breed zoeken +zoekwoord +dames+hoeden de aangepaste term bevatten (of sterk gelijkende variantenervan, maar geen synoniemen), ongeacht de volgorde dameshoeden Woordgroep "zoekwoord" "dameshoeden" een woordgroep zijn of sterk gelijkende variant van die woordgroep zijn dameshoeden kopen Exact zoekwoord [zoekwoord] [dameshoeden] een exacte term zijn of sterk gelijkende variant van die exacte term dameshoeden Uitsluitingszoekwoord -zoekwoord -dames zijn zoekopdrachten die de opgegeven term niet bevatten vissershoeden Bron: Onderscheidend vermogen Denk ook na over uw onderscheidend vermogen ten opzichte van uw concurrenten. Is het uw locatie, uw stijl van werken, uw handgemaakte producten? Bent u sneller dan de rest of goedkoper? Catert u voor een speciale doelgroep? Bent u een serieus duurzame ondernemer? Zijn uw diensten beloond met een prijs of bent u de enige leverancier van een bepaald merk? De woorden die u als ondernemer typeren, zijn ook relevant voor de zoekwoordenlijst en de tekst op uw landingspagina. Tip: zoek eens op Google hoe uw concurrenten zichzelf omschrijven. 6

7 Advertentie Advertentiepositie De advertentietekst Natuurlijk wilt u dat uw advertentie zo vaak mogelijk wordt getoond wanneer mensen uw zoekwoorden intikken op Google. Om uw advertentiepositie te bepalen op de pagina gebruikt Google een algoritme. Deze Ad Rank kijkt naar de maximale kosten per klik (CPC, zie Budget ) en de kwaliteitsscore van de campagne, welke onder andere bepaald wordt door de relevantie van de advertentie in combinatie met de website waarnaar de advertentie verwijst. Bij iedere zoekopdracht wordt de positie opnieuw berekend: u kunt dus altijd iets aanpassen om uw positie te verbeteren. Dat is zelfs aan te raden, er komen namelijk iedere dag adverteerders bij. De kwaliteitsscore van uw campagne wordt voor een belangrijk deel bepaald door de verwante click through rate (CTR): het aantal keren dat op uw advertentie is geklikt, gedeeld door het aantal keren dat uw advertentie is getoond. Als twintig personen klikken op uw advertentie, terwijl die duizend keer is getoond, dan is de CTR 2%. Het gaat hier om de verleidelijkheid van uw advertentie: welk percentage mensen klikt ook daadwerkelijk op uw advertentie wanneer ze haar zien? Een hogere kwaliteitsscore leidt tot lagere CPC-kosten voor eenzelfde positie op de pagina: meer klikken voor minder budget. Relevantie is een zeer belangrijke factor. Hoe beter uw zoekwoorden en uw advertentieteksten passen bij de zoekopdracht van de internetgebruiker en hoe relevanter de landingspagina is, hoe hoger u scoort (zie Landingspagina ). Dan komt u bij de advertentietekst. Deze is zeer kort. Voor de kop hebt u bijvoorbeeld slechts 25 tekens (inclusief spaties) om de aandacht te trekken. Denk goed na over de pagina waarnaar uw campagne gaat leiden. Is dat de homepage op uw website? Is er een speciale aanbieding voor mensen die klikken? Past de inhoud van de advertentietekst inhoudelijk bij de pagina waarnaar hij verwijst? Voor de advertentietekst zelf hebt u twee regels van 35 tekens (inclusief spaties). Tips voor het schrijven van uw advertentie: Maak duidelijk waarom mensen moeten klikken: wat is er zo speciaal aan uw aanbieding of website; welke nieuwe producten krijgen zij te zien. Beschrijf wat uw bedrijf, product of aanbieding uniek maakt Vermeld prijzen, promoties en exclusieve aanbiedingen Stem uw advertentie af op uw landingspagina Kijk hoe de concurrent het doet Gebruik zoekwoorden in uw tekst. Deze worden dikgedrukt weergegeven in uw advertentie en trekken zo extra de aandacht. Meer hierover leest u op dtg.nl in het kennisartikel Verbeter uw Google Advertentieteksten: 10 tips. CTR: wat is goed? Wat een goede CTR is, is lastig te zeggen. Rond de twee procent is gemiddeld en twintig procent is fantastisch, maar als mensen naar uw site klikken en daar vervolgens niets doen, heeft u er alsnog niets aan. Wat telt is dat zij op uw site actie ondernemen die tot omzetverhoging leidt. 7

8 Geografische targeting Locatie Geografische targeting betekent dat u een geografisch gebied kiest waarin uw advertentie te zien moet zijn. Dit kan een regio zijn, een plaats of een land. De juiste locatie is net zo belangrijk als de juiste advertentietekst. Ook hier telt weer: hoe relevanter, hoe succesvoller. U kiest per campagne één of meerdere locaties. U kunt ook kiezen om een straal van het gewenste aantal kilometers te selecteren rondom een adres. U kunt een of meerdere provincies kiezen of een of meerdere plaatsen. Denk ook aan waar uw producten of diensten het meest worden gebruikt: steden, platteland, strandplaatsen, recreatieparken, waterrijke gebieden of bijvoorbeeld dierentuinen. contact met ons op via

9 Praktisch Landingspagina Dit is de pagina waarnaar uw advertentie verwijst. Dit kan een bestaande pagina zijn op uw website, maar het kan ook lonen om een nieuwe toe te voegen. Belangrijk is dat de pagina waar de klikkers op belanden, zo veel mogelijk aansluit bij uw advertentie en zoekwoorden. Google neemt relevantie heel serieus. U hebt bijvoorbeeld een elektronicazaak en u verkoopt veel merken, maar geen Apple. Nu weet u dat het merk Apple erg populair is en besluit het toch op te nemen in uw advertentie terwijl op uw website snel duidelijk wordt dat u niets met het merk doet. Dat is misleidend en Google zal uw campagne afkeuren. Budget U kiest zelf het bedrag dat u per maand, per dag of per zoekwoord besteedt aan uw campagne. U betaalt voor iedere keer dat iemand op uw advertentie klikt (cost per click of CPC). Omdat u zelf het maximum bedrag vaststelt, betaalt u nooit meer dan uw budget. Een dagbudget kan zo laag zijn als 1 euro, maar of u dan het gewenste resultaat boekt hangt mede af van de branche waarin u werkt. Voor sommige zoekwoorden betaalt u bijvoorbeeld 10 cent per keer, voor andere 50 cent. Dit zijn indicaties, geen feiten, doordat Google als een veiling werkt. Iedere keer als iemand zoekwoorden in zijn zoekopdracht gebruikt, wordt een bedrag, kwaliteitsscore en positie berekend. Wat u maximaal per klik wilt betalen, is lastig te bepalen. U kunt Google het bedrag per klik laten bepalen of u kunt zelf een maximum opgeven ( bidding ). De daadwerkelijke prijs per klik wordt bepaald door meerdere factoren, waaronder de regio waarin u adverteert, de zoekwoorden die u gebruikt en de kwaliteit van uw website. Voorbeeld: Uw dagbudget: 10 euro Uw maximum bedrag per klik: 0,50 Uw gemiddelde kosten per klik (bepaalt door het veilingmodel): 0,40 Aantal klikken per dag: ongeveer 25 Stel u zelf de volgende vragen: - Is het doel van mijn website direct duidelijk? - Klopt de pagina met wat ik beloof in mijn advertentie? - Kunnen mensen binnen uw site makkelijk vinden wat ze zoeken? - Hoe makkelijk is het om contact met mij te zoeken? Meer hierover leest u op dtg.nl in het kennisartikel Adverteert u voor uw website? Denk dan goed aan de landingspagina!. 9

10 Meten & Testen Met eenvoudige testen kunt u uw advertentie zo effectief mogelijk maken. Dit is echt de moeite waard om te doen. Het verschil kan in een woord zitten of in de landingspagina. Dat wilt u toch weten? Binnen AdWords test u uw advertentie met de tool Campaign Experiments. U maakt dan kleine aanpassingen om te kijken wat het beste werkt. U moet binnen AdWords op deze manier aangeven dat u aan het testen bent, anders loopt u het risico met uzelf te concurreren op uw eigen advertentieteksten. Elementen die u kunt testen: - de kop - de advertentietekst - de zoekwoorden - de landingspagina - de regio - de cost-per-click Om de effectiviteit van uw hele campagne te testen is Google Analytics dé manier. Dit programma houdt alle verkeer van en naar uw website bij. U ziet niet alleen hoeveel mensen op uw site belanden, maar ook hoe lang ze blijven en welke pagina s ze bekijken. U kunt uw campagne in Google Adwords koppelen aan Google Analytics. U ziet dan onder andere de daadwerkelijk gebruikte zoektermen, de bezoekduur en het aantal bezochte pagina s. Klikken mensen door op uw website of haken ze direct af? Hoe lang blijven ze eigenlijk? Als u een webshop heeft geeft Google Analytics ook inzicht in het aantal verkopen en het rendement van de Google AdWords campagne. Tip: In onze how to Een Google Analytics account aanmaken leggen wij u stapsgewijs uit, hoe u deze tool op uw site kunt (laten) plaatsen en hoe u het vervolgens kunt gebruiken. 10

11 Enthousiast? DTG helpt u graag verder! Uiteraard vinden wij het een prettig idee als u DTG als partner kiest, zodat we samen met u kunnen bepalen hoe we het werk verdelen. U heeft dan alle kennis onder één dak. Als Partner en Premier MKB Partner van Google bent u bij ons verzekerd van een goede prijs per klik. Onze specialisten zijn continu bezig met opzetten en optimaliseren van campagnes. Die tijd hebben de meeste ondernemers vaak niet. Geïnteresseerd? Bekijk de mogelijkheden op dtg.nl of neem contact met ons op. Heeft u nog vragen? Kijk voor meer informatie op dtg.nl of neem contact met ons op via (020)

12 Verklarende woordenlijst Advertentiegroep Bestemmings-URL Bouncepercentage Campagne Clicktrough rate/ klikfrequentie (CTR) Conversieratio Cost per click (CPC) Dagbudget Kwaliteitsscore Landingspagina Relevantie Sessies URL Vertoningen Zichtbare URL Zoekvolume Zoekwoorden Een reeks zoekwoorden, advertenties en biedingen die u gezamenlijk beheert, met als doel het weergeven van advertenties aan mensen die hierin waarschijnlijk geïnteresseerd zijn. Het URL-adres van de pagina op uw website waar u wilt dat gebruikers naartoe worden geleid als ze op uw advertentie klikken. Het bouncepercentage is het percentage bezoeken waarbij slechts één pagina wordt bekeken voordat de site wordt verlaten. Een reeks advertentiegroepen (advertenties, zoekwoorden en biedingen) die hetzelfde budget, dezelfde targeting op locatie en andere instellingen gebruiken. In uw AdWords-account kunnen meerdere advertentiecampagnes actief zijn. Een verhoudingscijfer dat aangeeft hoe vaak mensen op uw advertentie klikken nadat ze deze hebben bekeken. Het gemiddelde aantal conversies dat uit elke klik voorkomt. Het bedrag dat u betaalt voor een klik op uw advertentie. Een bedrag dat u instelt voor elke advertentiecampagne om aan te geven hoeveel u gemiddeld per dag wilt besteden. Een schatting van de kwaliteit van uw advertenties, zoekwoorden en landingspagina. Advertenties van hogere kwaliteit kunnen leiden tot lagere kosten en een hogere advertentiepositie. De webpagina waarop klanten terechtkomen wanneer ze op uw advertentie klikken. Deze pagina is gewoonlijk dezelfde als de bestemmings-url van uw advertentie. De mate waarin de elementen van uw advertentiecampagne overeenkomen met waar een persoon naar lijkt te zoeken. Sessies staan voor het aantal afzonderlijke sessies dat door alle gebruikers op uw site is gestart. Als een gebruiker gedurende 30 minuten of langer inactief is op uw site, wordt nieuwe activiteit gerekend als een nieuwe sessie. Als gebruikers uw site verlaten en binnen 30 minuten terugkeren, wordt dit tot de oorspronkelijke sessie gerekend. Een URL is een afkorting van Uniform Resource Locator en staat voor een adres van een bestand dat op het internet aanwezig is. Vaak zijn dit webpagina's of afbeeldingen. Het aantal weergaven van uw advertentie. Telkens wanneer uw advertentie op een pagina met zoekresultaten of op een andere site in het Google Netwerk wordt weergegeven, geldt dit als één vertoning. Het webpagina-adres dat meestal als groene tekst in uw advertentie wordt weergegeven. Het aantal keren dat er op een woord of een combinatie van woordengezocht wordt. Woorden of woordgroepen die uw product of service beschrijven en die u heeft gekozen om te helpen bepalen wanneer en waar uw advertentie kan worden weergegeven. Bron: 12