Thomas Bijman V1CC Persoonlijk Studieregiepunt

Transcriptie

1 Zoekmachinemarketing met AdWords Zoekmachinemarketing met AdWords

2 Basisbegrippen Kosten per klik (CPC, Cost Per Click): het prijsmodel CPC voor AdWords is gebaseerd op kosten per klik. U hoeft geen kosten te betalen als uw advertentie wordt weergegeven in een zoekopdracht, maar gebruikers er niet op klikken. Klikfrequentie (CTR, Clickthrough Rate): de klikfrequentie is een statistische waarde waaraan u de prestaties van uw advertenties kunt aflezen. Hoe relevanter uw advertenties, hoe vaker bezoekers erop zullen klikken, hetgeen resulteert in een hogere klikfrequentie. Uw klikfrequentie wordt als volgt berekend: aantal klikken/aantal vertoningen x 100. Kosten per duizend vertoningen (CPM): het prijsmodel CPM voor AdWords is gebaseerd op het aantal malen dat uw advertentie wordt weergegeven, ongeacht of er al dan niet op de advertentie wordt geklikt. U brengt uw bod uit voor elke 1000 vertoningen van uw advertentie. Kwaliteitsscore: de kwaliteitsscore is de basis voor het meten van de kwaliteit van uw zoekwoorden en voor het bepalen van uw minimum bod. de kwaliteitsscore wordt bepaald aan de hand van de klikfrequentie (CTR, Clickthrough Rate) van het zoekwoord, de relevantie van de advertentietekst, de prestatiegeschiedenis van het zoekwoord en andere factoren. Hoe hoger de kwaliteitsscore, hoe lager het minimum bod dat u per klik betaalt. Minimum bod: het bedrag dat aan een bepaald zoekwoord in uw account wordt toegewezen op basis van de kwaliteit (of kwaliteitsscore) van het betreffende zoekwoord. Het minimum bod is doorgaans het laagste bedrag dat u per klik kunt betalen om advertenties voor uw zoekwoord weer te geven. Dagbudget: is het bedrag dat u per dag bereid bent te betalen voor een specifieke campagne. Advertenties binnen een campagne worden zo vaak weergegeven als mogelijk is met uw dagbudget. Zoekmachinemarketing met AdWords 2

3 Soorten zoekwoorden (Het rendement van campagnes kan flink toenemen door andere zoekwoorden toe te voegen en door zoekwoorden te verbeteren en te optimaliseren) Het brede zoekwoord is de standaardinstelling voor alle zoekwoorden. Wanneer wordt gezocht met uw zoekwoord (in willekeurig welke volgorde of combinatie) wordt uw advertentie mogelijk weergegeven. Uw zoekwoorden zijn standaard brede zoekwoorden. Daarom worden nieuwe zoekwoorden die naar uw advertentiegroep worden verzonden, weergegeven als brede zoekwoorden. Wanneer u een breed zoekwoord gebruikt, wordt uw advertentie weergeven als het zoekwoord of een soortgelijke term voorkomt in de zoekopdracht van de gebruiker. Dit betekent dat uw advertentie ook wordt weergegeven onder de volgende omstandigheden: De zoekopdracht bevat andere woorden. De termen in de zoekopdracht staan niet in dezelfde volgorde als in uw zoekwoord (bijvoorbeeld als uw zoekwoord x is, kan uw advertentie worden weergegeven voor de zoekopdrachten xyz, zx of zyx). De zoekopdracht is gelijk aan het zoekwoord. Dit geldt ook voor meervoudsvormen en synoniemen. Met brede zoekwoorden kunt u een groot publiek bereiken. Geef een breed zoekwoord op door geen aanhalingstekens, haken of andere interpunctietekens te gebruiken. Voorbeeld: Voor het brede zoekwoord tweedehands boek kan uw advertentie worden weergegeven wanneer gebruikers de volgende zoekopdrachten gebruiken: Handelaar tweedehands boeken Tweedehands boeken kopen Zeldzame en tweedehands boeken Tweedehands boeken te koop Tweedehands boeken zoeken Met zinsdeel zoekwoorden kunt u uw bereik beperken door te bepalen dat de woorden in die exacte volgorde moeten worden weergegeven. Met een zinsdeelzoekwoord wordt uw advertentie weergegeven voor een zoekopdracht op Google die uw zoekwoord of een deel daarvan bevat in dezelfde volgorde en vorm die u heeft opgegeven. (De zoekopdracht kan voor of na het zinsdeel andere termen zijn bevatten.) Met zinsdeelzoekwoorden wordt uw advertentie niet weergegeven voor irrelevante varianten van uw zoekwoorden en kunt u het gewenste publiek beter bereiken. Als u deze optie wilt gebruiken voor een bepaald zoekwoord, plaatst u aanhalingstekens om het zoekwoord. Voorbeeld: Voor het zinsdeel zoekwoord "tweedehands boeken" kan uw advertentie worden weergegeven wanneer gebruikers de volgende zoekopdrachten gebruiken: Zoekmachinemarketing met AdWords 3

4 Advertentie wordt weergegeven: handelaar tweedehands boeken tweedehands boeken kopen Advertentie wordt niet weergegeven: tweedehands paperbackboeken boeken over tweedehands auto's zeldzame en tweedehands boekwinkels Met exacte zoekwoorden kunt u uw bereik nog verder beperken door uw advertentie alleen weer te geven wanneer de exacte zoekwoorden in de zoekopdracht worden gebruikt. Dat wil zeggen, zonder andere woorden ervoor, ertussen of erachter. Exacte zoekwoorden zijn het meest nauwkeurig bij het doelgericht maken van advertenties. Gebruik exacte zoekwoorden wanneer u wilt dat uw advertentie wordt vertoond voor zoekopdrachten die precies overeenkomen met uw zoekwoord. Wanneer u exacte zoekwoorden gebruikt, wordt uw advertentie niet weergegeven voor zoekopdrachten die extra woorden of letters bevatten of voor zoekopdrachten die een andere volgorde hebben. Om exacte zoekwoorden worden vierkante haken geplaatst. Voorbeeld: Voor het exacte zoekwoord [tweedehands boeken] wordt uw advertentie alleen vertoond als gebruikers van Google.nl de volgende zoekopdrachten geven: Advertentie wordt weergegeven: tweedehands boeken Advertentie wordt niet weergegeven: verkoop tweedehands boeken tweedehands boek Met uitsluitingszoekwoorden kunt u uitsluiten dat uw advertentie word weergegeven voor bepaalde gezochte zinsdelen, zoals goedkoop of gratis. Met uitsluitingszoekwoorden voorkomt u dat uw advertentie wordt weergegeven voor zoekopdrachten die zoekwoorden bevatten die niet relevant zijn voor uw advertentie. Uw advertentie wordt niet weergegeven wanneer een zoekopdracht een term bevat die u als uitsluitingszoekwoord heeft opgegeven. Als u een uitsluitingszoekwoord wilt opgeven, plaatst u het minteken (-) voor het betreffende zoekwoord of zinsdeel. Uitsluitingszoekwoorden zijn niet zo beperkend voor uw andere zoekwoorden als zinsdeel- of exacte zoekwoorden. Voorbeeld: Voor het brede zoekwoord tweedehands boeken en het uitsluitingszoekwoord -studie wordt uw advertentie weergegeven wanneer gebruikers van Google.nl de volgende zoekopdracht gebruiken: Advertentie wordt weergegeven: verkoop tweedehands boeken Advertentie wordt niet weergegeven: tweedehands studieboeken Met de gecombineerde opties kunt u geavanceerde zoekwoorden opgeven waardoor u kunt voorkomen dat uw advertentie wordt weergegeven voor bepaalde zinsdeel- of exacte zoekwoorden. Dit is handig voor adverteerders die producten verkopen die te maken hebben met films of boeken. Voorbeeld: Adverteerders die bijvoorbeeld Toy Story-merchandise verkopen, kunnen de zoekwoordopties uitsluitingszoekwoorden en exacte zoekwoorden combineren: -[Toy Story]. Op deze manier worden de advertenties weergegeven voor poppen van Toy Story en producten van Toy Story maar niet voor het exacte zoekwoord Toy Story. Zoekmachinemarketing met AdWords 4

5 Starten Stel bij de start een lijst op van relevante woorden (papier). Bij het opstellen moet u inleven in de klant. Hoe zoeken ze? Wat zoeken ze? Wat zijn hun gebruikte zoekwoorden? Welke spelling gebruiken ze voor hun zoekwoorden? Gebruik exacte zoekwoorden en vaste zinsdelen, deze zorgen voor een hoge CTR. Rangschikking Welke advertenties komen bovenaan? Cost Per Click x Click Through Ratio - CPC. x CTR. De beste plek is (uiteraard) boven de normale zoekresultaten. Daar kom je terecht als uw klikratio substantieel beter scoort dan alle anderen. Deze plek is niet te koop maar wel te winnen. Een zoekwoord dat weinig wordt gebruikt maar waarvan relatief veel bezoekers op uw advertentie klikken is een goed zoekwoord. Deze moeten gehandhaafd worden! Dit zoekwoord genereert een hoge Doorklikratio. Indien de campagne voor meerdere landen opgezet gaat worden is het slim om meerdere campagnes aan te maken op land. Op deze manier zijn de campagnes te vergelijken en eventueel in een later stadium bij te schaven. Lokalisatieopties van campagnes: Internationaal of Nationaal Regio s en plaatsen Aangepast; bv straal van 30 km De lokalisatie gaat aan de hand van het ip-adres van gebruikers. Een advertentiegroep bestaat uit: Kop 2 Beschrijvingsregels (25-35 woorden) Zichtbare- en bestemmings URL Zet nooit teveel woorden in 1 advertentiegroep ivm overzicht en de veranderende markt. Het is mogelijk om dezelfde woorden in verschillende advertentiegroepen te zetten. Deze worden dan afwisselende getoond. U wilt dat potentiele klanten doorklikken. Elke klik kost geld, zorg dat deze klik het waard wordt. Gebruik verbuigingen van woorden; Lening, Lenen, Leen. Deze zijn gemakkelijk in te voeren in Excell. Vanuit Excell kan gekopieerd en simpel worden opgeslagen per campagne. Tracking software legt vast welke advertenties tot verkoop, aanmelding (of ander doel wat u voor ogen hebt) leidt. ( Meer hierover onder het kopje Hulpprogramma s.) Zoekmachinemarketing met AdWords 5

6 Optimalisatie van een campagne Het is aan te raden om de sitestructuur van de website over te overnemen. Het voordeel hiervan is dat u elke advertentiegroep rechtstreeks kunt dirigeren naar een aparte pagina. Zoekwoorden die door AdWords beoordeeld worden met gemiddeld of slechter moeten worden aangepast of geoptimaliseerd om de campagne te versterken. Bij het campagneoverzicht per zoekwoord staan de totale kosten over een zelf opgegeven periode. Op basis hiervan kunt u de gemiddelde kosten per dag berekenen. Naderen deze de maximale kosten dan zullen ze deze geregeld overschrijden. Dus wordt hij gespreid getoond over de hele dag. Om zeker te zijn van het maximale rendement moet het maximale dagbudget worden verhoogd. Redenen om het dagbudget niet te verhogen? Eerst vaststellen of de AdWords campagne inderdaad tot meer transacties leidt Het campagnebudget eerst over een bepaalde periode spreiden Eerst vaststellen of het aantal klikken op bepaalde dagen piekt, bv in het weekend. Op basis van het aantal transacties op de piekdagen kunt u vervolgens overwegen juist wel of niet (op die dagen) het dagbudget te verhogen Maximale CPC verhogen (De rangschikking van advertenties is afhankelijk van CTR x CPC) Als u ontevreden bent over de gemiddelde positionering van uw advertentie kunt u overwegen de maximale CPC te verhogen. Dit is alleen zinvol als de gemiddelde CPC per zoekwoord de ingestelde maximale kosten per klik nadert. Als u ontevreden bent over de rangschikking kunt u de CPC verhogen als gemiddelde CPC de maximale CPC nadert. Google laat u niet nodeloos veel betalen om een positie te handhaven. Gemiddelde CPC s worden door Adwords discounter verlaagt tot 1 cent boven de volgende. Check CPC s per zoekwoord! Knijp op andere omdat de verlaging plaatsvindt op het niveau van de advertentiegroep. De CTR is te verbeteren door de advertentietekst te slijpen! Zoekmachinemarketing met AdWords 6

7 Optimaliseren van de prestaties van zoekwoorden Breid het aantal zoekwoorden uit; Synoniemen, Alternatieven, Verwante termen, Productnamen, Leveranciersnamen. Kijk bv. bij concurrenten. U kunt zelfs namen van concurrenten toevoegen. Kies voor zoekwoorden en zoekreeksen die relevant zijn voor specifieke producten of diensten. Gebruik Boksbal ipv. Sportartikelen. Wijzig woordcombinaties in exacte zoekwoorden. Gebruik varianten op zoekwoorden; Spellingvarianten, meervouden, synoniemen. Gebruik uitsluitingswoorden, deze verhogen de clickratio. Zoekmachinemarketing met AdWords 7

8 Advertentietekst optimaliseren (Een advertentietekst bestaat uit 3 regels informatie om klanten te verleiden hierop te klikken) Doelen: Potentiele klanten te verleiden om de site te bezoeken Andere bezoekers te weerhouden te klikken naar uw site (elke klik kost geld) Het gaat dus niet om imago of zoveel mogelijk klikken, u wilt uitsluitend potentiele klanten! Redactionele tips Gebruik korte zinnen zonder herhalingen Beschrijf wat uw product of dienst onderscheidend maakt Gebruik zoveel mogelijk het zoekwoord in de tekst Roep op tot handelen: Profiteer nu van groothandelkortingen Zorg voor koppeling naar een relevante webpagina, als er een specifiek aanbod wordt gedaan, moet de bezoeker daar op uitkomen Probeer verschillende teksten, probeer een aantal varianten uit met dezelfde zoekwoorden. Voor elke advertentie wordt de CTR bijgehouden, dus u kunt nagaan wat het beste werkt. Google vertoont nooit 2 advertenties tegelijk, maar om en om. Verplaatst uzelf in de gedachtengang van de klant, welke woorden, associaties hebben ze met uw bedrijf. Vraag het eventueel aan uw klanten De dynamische titel Een verborgen optie van Google is de dynamische titel. Als advertenties daarvan worden voorzien, verschijnt het ingetikte zoekwoord automatisch in de kop van de advertentie. Het idee hierachter is dat gebruikers op een advertentie klikken. Daar zit wat in; als je jouw zoekterm boven een tekstadvertentie ziet staan ben je geneigd hier op te drukken. Nadeel: Een titel mag maximaal 25 leestekens bevatten, bij langere zoektermen gaat het mis. Hiervoor bestaat een noodverband; Je kunt een reserve-titel opgeven. Over het gebruik van een dynamische titel moet goed worden nagedacht. Het is een krachtig middel, maar! je moet in de betreffende advertentiegroep alleen zoekwoorden plaatsen die daarvoor geschikt zijn. Maak altijd een speciale advertentiegroep voor dit doel. Zoekmachinemarketing met AdWords 8

9 Locatie optimaliseren Bezoekers die uitsluitend regionaal opereren doen er verstandig aan om bezoekers uit andere delen van het land te weren. Per advertentie kan de doelgroep gefilterd worden op landelijk niveau, provinciaal niveau en district. Dit werkt op IP-nummerherkenning. Dit is niet helemaal waterdicht omdat niet alle providers hun ip-nummering en locatiecodes hebben verwerkt. Google laat de advertenties zien aan bezoekers wiens IPnummer wel aan de regio kan worden gekoppeld. U krijgt dus wel uitsluitend bezoekers uit de regio, maar niet alle. Zoekmachinemarketing met AdWords 9

10 Hulpprogramma s Hulpprogramma voor zoekwoorden; Hier kunt u opvragen in welke veel gebruikte zoekopdrachten van Google-gebruikers het zoekwoord voorkomt. Bij het zoekwoord airco komen termen als auto airco en inbouw airco eruit rollen. De Clickratio kan waarschijnlijk hoger worden als u deze brede zoektermen opneemt als zinsdeel of exact zoekwoord. Het programma geeft tevens suggesties, erg handig. Uitsluitingswoorden voor campagne bewerken. [Dus voor alle advertentiegroepen tegelijk] Dit kan veel tijd opleveren. Bijhouden van succesvolle zoekopdrachten. Google levert gratis codes waarmee conversies kunnen worden bijgehouden. Dergelijke tracking code maakt zoekmachinemarketing echt af. Conversie: Een klik die tot een geslaagde transactie leidt. Conversieratio: Het aantal geslaagde transacties bij 100 bezoekers, oftewel het succespercentage. Succespercentage: Het aantal geslaagde transacties bij 100 bezoekers, oftewel de conversieratio. Verkeersschatter Hiermee kunt u een hele groep (max 5.000) zoekwoorden tegelijk beoordelen op hun merites. Zoekmachinemarketing met AdWords 10

11 De ROI (Return of investment) van AdWords Bij het bepalen van het rendement van een campagne gaat het niet om het aantal vertoningen, niet om de doorklikratio, niet om kosten-per-klik. Maar om de conversies! (Conversie: Een klik die tot een geslaagde transactie leidt.) Transacties zijn afhankelijk van het aanbod; een aankoop, een aanmelding/registratie, verzoek tot informatie, bepaalde tijd die is doorgebracht op de site,het downloaden van een spel/demo. Om de conversies, bezoeker naar klant, te meten is tracking software nodig. (Zie Hulpprogramma s, blz 10) Hoe worden de conversies bijgehouden? Een bezoeker klikt op de advertentie De Google advertentieserver plaatst een tijdelijk een cookie op de computer van de gebruiker Als de bezoeker besluit tot aankoop (o.i.d) en bevestigt op de betreffende orderpagina van uw site stuurt de computer van de gebruiker de cookie terug naar de Google-server. Google registreert de conversie en koppelt deze aan uw campagne, advertentiegroepen, url en zoekwoord De volgende keer dat u een rapportage genereert, zijn de conversiestatistieken verwerkt tot op het niveau van het zoekwoord Als de conversiemeting is ingeschakeld kan het rendement worden berekend en wat u maximaal kunt betalen voor 1 klik. Om uit te rekenen waar het breakeven-punt ligt voor een AdWords campagne is de volgende formule nodig. succespercentage X winst per conversie Break-even CPC= Als de kosten per conversie de winst overstijgen wordt het saldo negatief. Dat is het geval als de prijs per klik boven de break-even CPC ligt. Maak dan een analyse per zoekwoord. Misschien kan het rendement verhoogd worden door zoekwoorden met een laag succespercentage te schrappen. Mocht dit niet lukken kunt u de campagne beter stopzetten! Tips om succespercentage te verbeteren Bekijk per zoekwoord de succespercentage (conversieratio), verwijder de zoekwoorden met lage ratio s, tenzij de kosten-per-klik nog duidelijk boven break-even blijven. Gebruik zoekwoorden die direct gerelateerd zijn aan het product/dienst. Andere bezoekers leveren misschien wel bezoekers op, maar minder kopers. Denk goed na over regiobeperking/landbeperking. Maak in de bestemmings-url de belofte in de advertentietekst waar. Zoekmachinemarketing met AdWords 11

12 Andere vormen van zoekmachinemarketing SEO s (Search Engine Optimizers) Pagerank Hoe hoger de pagerank van een website, hoe hoger deze doorgaans in de zoekresultaten terecht komt. De Pagerank loopt van 0-10 (onbelangrijk zeer belangrijk). In het algemeen kan gesteld worden dat naarmate er meer externe pagina s naar uw website linken, uw pagina als belangrijker wordt beschouwd door Google. Als er op een externe pagina veel doorgelinkt wordt zal deze niet zo zwaar meetellen als wanneer er exclusief wordt gelinkt. Links zijn eventueel te koop bij pagina s met een hoge Pagerank. Besef wel dat Pageranks niet doorslaggevend zijn. Er zijn nog 10-tallen andere facoren waarmee Google rekening houdt. <TITLE> Het is van belang dat de zoektermen waarop u gevonden wilt worden in de <Title> tag verwerkt zijn in webpagina. Google hecht hier relatief veel waarde aan. Bouw een gedegen site met relatief goede content. Dan trek u op den duur aan het langste eind! Zoekmachinemarketing met AdWords 12

13 Bronvermelding Scoren met Google zoekmachinemarketing met AdWords Auteur: Fred van der Molen Uitgever: Entopic (2005) Het Learningcenter van Google Google AdWords Blog Zoekmachinemarketing met AdWords 13