MARKETING TOEGEPAST KLANT- EN MARKTGERICHT ONDERNEMEN

Transcriptie

1 MARKETING TOEGEPAST KLANT- EN MARKTGERICHT ONDERNEMEN

2

3 IN ESSENTIE MARKETING TOEGEPAST KLANT- EN MARKTGERICHT ONDERNEMEN Tweede editie JOHAN VANHAVERBEKE m.m.v. MADELEINE JANSSENS en VEERLE HELLEMANS Antwerpen Cambridge

4 Marketing toegepast. Klant- en Marktgericht Ondernemen. Tweede editie Johan Vanhaverbeke m.m.v. Madeleine Janssens en Veerle Hellemans 2013 Antwerpen Cambridge Coverbeeld: istockphoto.com/ayzek ISBN D/2013/7849/60 NUR 163 / 802 Alle rechten voorbehouden. Behoudens uitdrukkelijk bij wet bepaalde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, op welke wijze ook, zonder de uitdrukkelijke voorafgaande toestemming van de uitgever.

5 VOORWOORD Het handboek Marketing Toegepast: Klant- en Marktgericht Ondernemen is gegroeid door het samenbrengen en confronteren van vele jaren marketing- en verkoopmanagementpraktijk met de gangbare marketingtheorie en recentere marketing- en verkoopinzichten. We stellen vast dat marketingtalent schaars is. Er wordt veel aandacht besteed aan het ontwikkelen van producten, toepassen van nieuwe technologieën, Het commercialiseren van producten en diensten daarentegen wordt nog te veel vanuit het pure oudmodische verkopen benaderd. Zolang de economie goed draait, lijkt er geen vuiltje aan de lucht. Zodra het wat minder goed gaat met de conjunctuur, ontstaat er in vele bedrijven niet zelden een oncomfortabel gevoel dat heel veel commerciële stress ontwikkelt. Dit handboek streeft ernaar om ook deze valkuil te omzeilen. Het marketingvak wordt benaderd vanuit een holistisch organisatieperspectief. Zowel de hogeschoolstudent als de bedrijfsverantwoordelijke kunnen met dit handboek op een werkbare manier een adequate marketingaanpak uitwerken. Marketing Toegepast: Klant- en Marktgericht Ondernemen stimuleert en faciliteert het marktgericht ondernemen, feitelijk de essentie van het marketingvakgebied. Het begrijpen en kunnen toepassen van basismarketingconcepten draagt ontegensprekelijk bij tot de succeskansen van een onderneming, non-profit- of andere organisatie. Het bestuderen van het marketingvak kan ook een sterke bijdrage leveren aan de ontwikkeling van de persoonlijke carrière. In de hypercompetitieve wereld waarin we allen leven, is een inzicht in meerdere vakgebieden steeds belangrijker en het marketingvakgebied blijkt steeds meer een waardevol competentieveld te zijn. Het faciliteren van alle verantwoordelijke medewerkers in organisaties om hun inzichten in het marketing denken én doen aan te scherpen en toe te passen, door het aanreiken van het basisinstrumentarium en kernconcepten van marketing, draagt ontegensprekelijk bij tot een betere marktprestatie van de organisatie. Op deze manier streven we er bovendien naar om de individuele ontplooiing en verrijking van het markt- en mensgericht werken en handelen te stimuleren. v

6 Voorwoord Het handboek is een raamwerk en heeft niet de pretentie om volledig te zijn. Daarvoor zijn er tal van publicaties op de markt waarnaar we graag verwijzen in de literatuuropgave. Veeleer wensen we een handige en compacte handleiding tot het marketing denken én doen te verschaffen. De boeiende evolutie die we meemaken op het vlak van informatie- en communicatietechnologie beïnvloedt zeer sterk het marketingvakgebied. Het onderwerp digitale marketing krijgt een plaats in het holistische stappenplan. De auteurs zijn er zich van bewust dat dit vakonderdeel nog in volle expansie is, net zoals vele andere onderdelen van het vak marketing. De lezer zal vaststellen dat er heel wat Engelstalige termen in het handboek gebruikt worden. Dit heeft vooral te maken met de vaststelling dat de vooraanstaande marketingvakliteratuur sterk Angelsaksisch gekleurd is. Tal van recente publicaties worden in het Engels wereldkundig gemaakt. Er is voor geopteerd om deze termen in deze editie te gebruiken. Enerzijds om de gebruiker van het handboek vertrouwd te maken met de terminologie en anderzijds om te vermijden gekunstelde Nederlandse woorden te moeten aanwenden (of verzinnen!). De titel van het handboek is ook een knipoog. De subtitel Klant- en Marktgericht Ondernemen wordt afgekort naar het acroniem KMO. Kleine en Middelgrote Ondernemingen zijn ondernemingen bij uitstek die bij het marketing denken én doen heel veel baat kunnen hebben. De visie op marketing in dit handboek is dan ook die van een zeer holistische marketing, het marketingvakgebied ten dienste van de ondernemer. Ondernemerschap vindt zijn natuurlijke biotoop in de kleine en middelgrote onderneming of de gedecentraliseerde business units van de grotere concerns. Dit handboek wil vooral het ondernemerschap vanuit deze holistische marketingvisie een bijkomende en hopelijk nog meer succesvolle input geven. Te dikwijls wordt het marketing denken en doen door de hardwerkende ondernemer als een sluitstuk gezien, het maken van reclame en promotie! Ten slotte wil dit handboek ook de niet-marketeer een grondige initiatie in het vakgebied aanreiken. Door het grondig bestuderen van de opeenvolgende marketingstappen wordt op een praktijkgerichte manier het marketingvak aangebracht. Het laat de praktijkman/ vrouw toe meteen aan de slag te gaan en het handboek in de eigen bedrijfspraktijk toe te passen. En de marketingpraktijk? vi

7 Voorwoord Bij dit handboek kan ook een learning experience worden aangeboden. Het Pulvinar Learning Marketing Business Game is een bedrijfssimulatie die een aantal teams in een gesimuleerde bedrijfssituatie met elkaar laat concurreren. Deze bedrijfssimulatie met hoog realiteitsgehalte traint de deelnemers op het ontwikkelen van een commerciële bedrijfsaanpak met nadruk op het marketingaspect van ondernemen. Alle aspecten die in dit handboek worden behandeld, komen aan bod. Alle deelnemers kunnen zelf ervaren wat het precies betekent om een bedrijf met marketing denken én doen succesvol te runnen. Voor meer informatie neemt u contact op via We wensen de lezer van dit handboek alvast heel veel creatieve, markt- en klantgerichte ondernemersideeën bij het gebruik van dit werk. Uiteraard zijn we benieuwd naar uw bevindingen, suggesties en/of vragen. Deze zijn zeer welkom op het adres: johan.vanhaverbeke@pulvinar.be. vii

8

9 DANKWOORD Dit handboek is tot stand gekomen dankzij het enthousiasme en de inbreng van vele mensen uit onze directe en professionele omgeving. De unieke aanpak en marketinglogica verwerkt in dit handboek zijn gebaseerd op heel wat marketing-, communicatie-, verkoop- en managementervaring die met andere bedrijfsleiders, managers en marketingpractici werd gedeeld, besproken, bekritiseerd, bijgewerkt en samengevat. Ook de vele studenten aan o.a. HUB hebben ertoe bijgedragen om dit werk toegankelijk, praktijkgericht en werkbaar te maken. Mijn vele uren doceerwerk, bedrijfstrainingen en managementcoaching hebben van dit handboek een zeer hanteerbaar en meteen voor de praktijk toepasselijk werkboek gemaakt. Ook STIMA EDUCATION, het opleidingsinstituut van STIMA (Stimulating Marketing), verdient vermelding. Dit instituut biedt een uitmuntend professioneel platform aan waaruit dit handboek de nodige aansluiting en toetsing met de actuele bedrijfspraktijk kan puren. Speciale dank aan Madeleine en Veerle, die op een korte termijn een zeer waardevolle bijdrage hebben geleverd. Beide collega s slagen erin om op een toegankelijke en illustratieve manier recente inzichten in het domein van consumentengedrag en marktonderzoek samen te stellen. Speciale dank ook aan mijn echtgenote, Martine, om me toe te laten dit werk tijdens de vele eenzame uren af te werken. Dank je wel! ix

10

11 INHOUD Voorwoord v Dankwoord ix Lijst van figuren xxv OPZET VAN HET HANDBOEK ROUTEPLAN NAAR KLANT- EN MARKTGERICHT ONDERNEMEN INLEIDING DEEL I WAARDE KIEZEN HOOFDSTUK 1. OMSCHRIJVING VAN HET BEGRIP MARKETING Ontstaan van het begrip marketing Historische schets van het ondernemen Van discipline naar bedrijfsbeleid Marketing in macro-economisch perspectief Definitie van marketing Marketing in de 21ste eeuw Marketing en bedrijfsbeleid Het marketingbeleid en de ondernemingsresultaten De mate van marktoriëntatie Marketing in managementperspectief Marketing is een maatschappelijk kader De nieuwe marketingwereld HOOFDSTUK 2. DE MARKETINGOMGEVING Inleiding Leveranciers Concurrenten Tussenpersonen De markt De media De overheid xi

12 Inhoud 2.8. Belangengroepen Het grote publiek De fysieke omgeving De demografische omgeving De economische omgeving De sociale omgeving De juridische omgeving De technologische omgeving De culturele omgeving De internationale omgeving De marketingomgeving en het ondernemen HOOFDSTUK 3. DE MARKT Inleiding Wat is een markt? Marktbegrippen Marktvormen Marktdefinitie Marktomvang Marktevolutie Factoren die de marktevolutie beïnvloeden Marktsegmentatie Marktsegmentatievariabelen Voorwaarden van marktsegmentatie Marktsegmentatie versus productsegmentatie Segmentatietechnieken Discriminantanalyse Clusteranalyse Doelmarkten (market targeting) Segmentatie en marketingbeleid De marktpartijen Marktkennis: een kritische succesfactor HOOFDSTUK 4. MARKETINGSTRATEGIE Inleiding Strategie en het marketingwaardeketenmodel Omschrijving van het begrip strategie Strategische planning en marketing xii

13 Inhoud 4.5. De context van strategiebepaling Strategieontwikkeling Het formuleren van de strategie De samenstellende elementen van strategie Bedrijfstakanalyse Business-definitie Bedrijfsmissie Strategische objectieven Strategiekeuze Strategische denkmodellen: een bloemlezing De groeimatrix van Ansoff Het Boston Consultancy Group Model De General Electric-matrix Het waardeketenmodel Concurrentiestrategieën van Porter Strategie in functie van de marktpositie Strategie en planning Hoe een markt benaderen? De marketingmix De optimale marketingmix? Trade marketing HOOFDSTUK 5. MARKETING RESEARCH Inleiding Het Marketing Information System M.I.S Interne rapportering Marketing Intelligence Marktonderzoek De rol van marktonderzoek Het marktonderzoeksproces Definiëring van de onderzoeksvragen Onderzoeksontwerp: bepaling van de onderzoeksdoelgroep en steekproeftrekking Bepaling van de onderzoeksmethode Analyse en rapportage Implementeren van de resultaten Bewaren van de inzichten in een Marketing Intelligence System Het meten van de marketingprestaties met de marketing metrics xiii

14 Inhoud 5.7. Het inschatten van de huidige en toekomstige vraag of forecasting (verkoopprognoses) Kwalitatief marktonderzoek De paradox van kwantitatief onderzoek De rol van kwalitatief onderzoek Het ene kwalitatieve onderzoek is het andere niet: verschillende types van kwalitatief onderzoek Verschillende benaderingswijzen: individuele gesprekken, duo-interviews, interactieve groepssessies Het belang van homogenisering Representativiteit Aantal respondenten in het onderzoek en aantal respondenten per groep Voorwaarden en vereisten van een goed onderzoek Rapportering en interpretatie Fundamentele platformen om sterke (merk)relaties met mensen uit te bouwen Face-to-face en online onderzoek Online onderzoek heeft zeker een uitgesproken relevantie Belangrijke ontwikkelingen binnen kwalitatief marktonderzoek: neurodiagnostisch marktonderzoek De praktijk van bruikbare marketing research vuistregels Management en marktonderzoek Ethiek van het marktonderzoek HOOFDSTUK 6. KLANTENGEDRAG Inleiding De voornaamste beïnvloedingsfactoren Culturele factoren Sociale klasse Maatschappelijke rol en status Persoonlijke kenmerken Leeftijd en levenscyclus Beroep Levensstijl Psychologische factoren Behoefte(n) en motivatie Het koopbeslissingsproces De deelnemers aan het beslissingsproces xiv

15 Inhoud Types van aankoopgedrag Complex aankoopgedrag Dissonantievermindering Routinematig aankoopgedrag Variatiezoekend gedrag Het aankoopbeslissingsproces Categorieën van productaanvaarders Productcategorieën Functies van het product Het koopbeslissingsproces en informatieverwerking Consumentengedrag en marketingmanagement HOOFDSTUK 7. WAARDE KIEZEN Inleiding Waarden als richtlijnen voor het consumentengedrag Waarden en normen Waarden en consumentengedrag Dieperliggende noden en motieven De menselijke psyche: eenheid in ogenschijnlijke verscheidenheid Verschillende modellen van de menselijke geest Een systematisering van de consumentenmotivaties De contextgebonden aard van waarden maakt ze relevant voor marketing Van UPO over USP naar USP: Unique Satisfaction Proposition Merken als de veruitwendiging van de voldoening die de consumens in het product zoekt en de waarden die een product kan vervullen Hoe de waarden kiezen opdat ze stevige pijlers zouden vormen in de relatie tussen de mens en zijn commerciële omgeving? B-to-C en B-to-B: een genuanceerd ander verhaal Handvaten voor klantgericht ondernemen: praktische do s en don ts DEEL II WAARDE VERSCHAFFEN HOOFDSTUK 8. PRODUCTBELEID Inleiding Het productconcept Producthiërarchie xv

16 Inhoud 8.4. Productclassificatie De productmix Productkwaliteit De waarneembare producteigenschappen De verpakking Packaging: de vijfde P van de marketingmix Merk en merkenbeleid De productlevenscyclus Product Life Cycle (PLC) Het operationeel toepassen van de levenscyclus De productrendabiliteit Juridische aspecten HOOFDSTUK 9. INTRODUCTIE VAN NIEUWE PRODUCTEN Inleiding Wat zijn nieuwe producten? Hoe gaat men te werk bij het introduceren van nieuwe producten? De opeenvolgende fasen van productontwikkeling Zoeken naar nieuwe ideeën Selectie van de ideeën Bedrijfseconomische analyse Productontwikkeling en formulering van de positionering Evaluatie van het product en de positionering Markttest Uitwerken van de communicatie naar de consument en de distributie Lancering en opvolging van de introductiecampagne Succes en mislukking: leren uit ervaringen En wat met assortimentssanering? Innoveren ruimer bekeken HOOFDSTUK 10. PRIJS Inleiding Het bepalen van de verkoopprijs De relatie tussen de marktvraag en de verkoopprijs Prijselasticiteit De kostenfunctie Prijszettingsmethoden Kostprijs-plus- of mark-up-prijsbepaling xvi

17 Inhoud Prijs in functie van de gewenste opbrengst of target return pricing Perceived value-prijs Competitieve prijszetting Methode van gelijkblijvende winst of brutomarge Andere factoren die meespelen in het prijsbeleid Prijsbeleid is ruimer dan de verkoopprijs Prijsbeleid en de handelskanalen Prijs als strategisch instrument Passief strategisch prijsbeleid Actief strategisch prijsbeleid Prijs als tactisch marketinginstrument Werkwijze bij het vaststellen van de prijs Prijs en positionering Wetgeving en ethiek HOOFDSTUK 11. DISTRIBUTIE Inleiding Waarom distributiekanalen inschakelen? De functies van distributie Het distributiekanaal Keuze van het distributiekanaal Klantenkarakteristieken Productkarakteristieken Karakteristieken van het distributiekanaal Concurrentie Bedrijfskenmerken Omgevingsfactoren Trade marketing en accountmanagement Distributiemix Intensiteit van de distributie Intensieve distributie Exclusieve distributie Selectieve distributie: De voedingsdistributie Distributietechnieken Aspecten van distributiebeheer Rendabiliteitsberekeningen bij de distributie Productrendabiliteit xvii

18 Inhoud Bedrijfsrendabiliteit Distributie en serviceverlening De relatie tussen de fabrikant en de distributie Fysieke distributie Time-to-market DEEL III WAARDE COMMUNICEREN HOOFDSTUK 12. COMMUNICATIE Inleiding Geïntegreerde marketingcommunicatie Het marketingcommunicatiesysteem Het communicatieproces Communicatiestrategieën Pull- en push-communicatie Het one-step flow- of two-step flow-model Het AIDA-model Het hiërarchie-van-effectenmodel van Lavidge en Steiner Varianten op het respons-hiërarchiemodel Stappenplan voor het ontwikkelen van een communicatiebeleid De doelgroep selecteren Communicatiedoelstellingen formuleren Communicatiebudget bepalen De communicatiemix samenstellen De communicatieboodschap opstellen De mediaselectie Resultaten meten en bijsturen Conclusie Reclame en media Het mediaplanningsproces Hoe werkt een reclamebureau? Mediaplanning Mediaplanning terminologie HOOFDSTUK 13. VERKOOPPROMOTIE Wat is verkooppromotie? Doelstellingen van promoties Types van consumentenpromoties xviii

19 Inhoud Het effect van verkooppromoties Direct marketing Wat is direct marketing? Mediakanalen voor direct marketing-acties De Wet op de Privacy Digitale marketing Relatietechnologie: begin met technologie, eindig met vertrouwen Wat is e-business? En wat brengt de toekomst? E-business En nu ook nog supply chain management & e-procurement Sponsoring Een werkdefinitie Soorten sponsoring Wat, wie, hoe sponsoren? Evenementen Wat is een evenement? Vakbeurzen Public relations Wat is public relations? Public relations-instrumenten Publiciteit Lobbying HOOFDSTUK 14. DIGITALE MARKETING Online marketing Door de digitalisering versnipperen de markten Hoe online marketing in het planningsproces inpassen? De online communicatiemix Opstellen van een online marketingplan HOOFDSTUK 15. DE VERKOOPORGANISATIE Inleiding Het organiseren van de verkoopafdeling Doelstellingen van de verkoop Strategie van de verkooporganisatie Structuur van de verkooporganisatie Grootte van de verkooporganisatie xix

20 Inhoud Beloning van de verkoper Het managen van de verkooporganisatie De verkooporganisatie en efficiënt bedrijfsmanagement Direct marketing Customer Relationship Management DEEL IV WAARDE IMPLEMENTEREN HOOFDSTUK 16. MARKETINGPLANNING Waarom marketingplanning? Plannen in functie van de tijdshorizon Het marketingplanningsproces Organisatorische aanpak van marketingplanning Inhoudelijke opbouw van het marketingplan Samenvatting Marktanalyse Externe omgevingsanalyse Interne analyse Strategische alternatieve opties Marketingdoelstellingen en -strategie Marketingdoelstellingen Marketingstrategie Financiële doelstellingen Implementatie en budget Evalueren en controleren De strategische waarde van marketingplanning De kloofanalyse Bepalen van de ondernemingsdoelen en -doelstellingen Strategiebepaling Marketingprestatiemeting Het marketingplan: een managementinstrument HOOFDSTUK 17. DE MARKETINGORGANISATIE Inleiding De evolutie naar een marketingafdeling Organisatie van de marketingafdeling Marketing en andere bedrijfsfuncties Marketingorganisatie in de organisatie xx

21 Inhoud HOOFDSTUK 18. BUSINESS-TO-BUSINESSMARKETING Inleiding Verschillen met consumentenmarketing Afnemerscategorieën en productgroepen in B-to-B Puur industriële marketing Grootverbruikersmarketing Tussenhandelsmarketing Het marketingbeleid op de industriële markt Het industriële marketingsysteem De industriële markt en de meso- en macro-omgeving Specifieke B-to-B-marketingconcepten De afgeleide vraag De beperkte prijsgevoeligheid van de vraag De complexiteit van het koopproces Het professionalisme van de kopers Een relatief klein aantal grote(re) afnemers Een hechte en duurzame relatie klant-leverancier Een grotere kooprationaliteit Duale marketing Marktsegmentatie op de industriële markt Macro-variabelen Meso-variabelen Branche/soort industrie Bedrijfsomvang Micro-variabelen Productieprocesvariabelen Inkoopprocesvariabelen Het industriële koopproces Het industriële communicatiegedrag De aard van de koopsituatie De aard van het product De decision making unit Het industriële koopgedrag De industriële marketingmix Het product Samenstelling van het product Het functionele product (core product) De productuitvoering (tangible product) De dienstverlening (augmented product) xxi

22 Inhoud Prijs Communicatie Eén-tot-velen-communicatie-instrumenten Eén-op-één -communicatie-instrumenten De P van Plaats De inschakeling van tussenpersonen Wanneer gebruikmaken van tussenpersonen? Distributiekanaal en de selectie van dealers HOOFDSTUK 19. MARKETING VAN DIENSTEN lnleiding Diensten: begripsomschrijving Wat is een dienst? Onderscheid tussen goederen en diensten De heterogeniteit van de dienstensector De algemene kenmerken van diensten Diensten zijn ontastbaar Diensten kunnen niet gescheiden worden van de dienstverlener Diensten zijn variabel Diensten zijn vergankelijk Diensten hebben geen eigenaar De marketingfunctie in dienstverlenende ondernemingen De kwaliteit in dienstverlening De ontwikkeling van het kwaliteitsbegrip De introductie van Integrale Kwaliteitszorg Het kwaliteitsbegrip Kwaliteit van de front office Service time De servicegarantie Het concept servicegarantie De marketingmix revisited P van Product P van Plaats Het prijsbeleid Het promotiebeleid Personeel Het product: dienst(verlening) als organisatieprobleem De vijf hoofdzonden in marketing van diensten Apathie xxii

23 Inhoud Neerbuigendheid Robotisme Richtlijnen overheersen Afschuiven BESLUIT Bronvermeldingen en bibliografie Aanbevolen literatuur Trefwoordenregister xxiii

24

25 LIJST VAN FIGUREN Figuur 1. De marketingwaardeketen Figuur 2. De uitgebreide marketingwaardeketen Figuur 3. Vereenvoudigde voorstelling van de resultatenrekening Figuur 4. De break-even point-analyse Figuur 5. De mate van marktoriëntatie Figuur 6. Perspectief van het waardetoevoegingstraject via interne bedrijfsprocessen het balanced scorecard-model Figuur 7. De evolutie van het marketing denken en doen volgens Kotler, Kartajaya, Setiawan Figuur 8. De marketingomgeving Figuur 9. Evolutie van de gezinsuitgaven als economische indicator Figuur 10. Uittreksel uit de Consumentenenquête 2012 van de Nationale Bank van België Figuur 11. Een illustratie van economische indicatoren uittreksel uit de publicaties van de Nationale Bank van België (Statistics Belgium, 2012) Figuur 12. Het marktmodel van Abell Figuur 13. Het marktmodel van Abell: toegepast Figuur 14. De samenstellende factoren van de marktvraag Figuur 15. De Product Life Cycle Figuur 16. De sociale groepen volgens CIM Figuur 17. Illustratie van de clustertechniek Figuur 18. Schematische voorstelling van markt-targeting Figuur 19. De vijf concurrentiekrachten volgens Porter Figuur 20. Het STP-proces Figuur 21. De context van strategiebepaling Figuur 22. Het strategische wiel Figuur 23. Het strategische planningsproces Figuur 24. Vragen bij het formuleren van de bedrijfsstrategie Figuur 25. Vragen die de consistentie van de strategie testen Figuur 26. Samenstellende elementen van een bedrijfsstrategie (M. Porter) Figuur 27. De SWOT-analyse Figuur 28. De product/marktmatrix van Ansoff Figuur 29. De uitgebreide Ansoff-matrix xxv

26 Lijst van figuren Figuur 30. De Boston Consultancy Group-matrix Figuur 31. De Sterkte/Winstmatrix Figuur 32. De General Electric-matrix Figuur 33. Het waardeketenmodel van M. Porter Figuur 34. Marketingstrategieën volgens Kotler Figuur 35. Tactische marketingplanning Figuur 36. Opeenvolgende vragen voor het uitwerken van een marktbenadering Figuur 37. De marketingmix Figuur 38. De optimale marketingmix in functie van de beoogde doelgroep Figuur 39. De rol van trade marketing in de marketingmix Figuur 40. Het Marketing Informatie Systeem (M.I.S.) Figuur 41. Het stappenplan voor marktonderzoek Figuur 42. Detailanalyse van het Steenezelconcept Figuur 43. Het black box-model Figuur 44. De behoeftepiramide volgens Abraham Maslow Figuur 45. De vele facetten van het consumentengedrag Figuur 46. Types van koopgedrag Figuur 47. Het AIDA-koopbeslissingsmodel Figuur 48. Categorieën van productaanvaarders Figuur 49. Productcategorieën in B-to-C Figuur 50. De functies van een product Figuur 51. Het consumenteninformatieverwerkingsproces Figuur 52. De klassieke koopfunnel Figuur 53. Het consumer decision journey-model volgens McKinsey Figuur 54. Combinatie van beide modellen Figuur 55. De behoeftehiërarchie volgens A. Maslow (uitgebreid) Figuur 56. Behoeften en psychologische groei volgens Hampden-Turner Figuur 57. Het augmented product-concept Figuur 58. De producthiërarchie Figuur 59. Productclassificatie Figuur 60. Factoren die de perceptie van kwaliteit beïnvloeden Figuur 61. De vele functies van productverpakking(en) Figuur 62. De PLC en de marketingmix-implicaties Figuur 63. De PLC en winstgevendheid Figuur 64. Omzet/winst in functie van de gecumuleerde PLC s Figuur 65. Productkostenstructuur (vereenvoudigd) Figuur 66. Nieuwe producttypes Figuur 67. Het trechtermodel als stappenplan voor het ontwikkelen van nieuwe producten xxvi

27 Lijst van figuren Figuur 68. De fasen van productintroductie en de mortaliteitscurve van nieuwe producten Figuur 69. De opeenvolgende fasen in het productontwikkelingsproces Figuur 70. Evaluatietabellen voor nieuwe productideeën Figuur 71. Markttest set-up volgens het Latijns vierkant Figuur 72. Introductie follow-upplanning Figuur 73. De drie dimensies van innovatie Figuur 74. De marktvraag in functie van de prijs Figuur 75. Prijselasticiteit van de marktvraag Figuur 76. Productiekosten bij vaste productiecapaciteit Figuur 77. Kostprijs in functie van het gecumuleerde productievolume Figuur 78. Grafische voorstelling van de waardeperceptie en het prijsniveau Figuur 79. Prijsbepaling met de iso-winstmethode Figuur 80. De iso-winstcurve en prijszetting Figuur 81. Afroomprijs- of marktpenetratieprijsstrategie Figuur 82. Prijsbeleid en bedrijfsdoelstellingen Figuur 83. De fundamentele rol van distributiekanalen Figuur 84. Distributiekanalen voor consumentengoederen Figuur 85. Criteria m.b.t. distributiebeleid Figuur 86. Relatie tussen koopgedrag, producttype en distributievorm Figuur 87. Componenten van het distributiebeheer Figuur 88. Het Dupont de Nemours-schema Figuur 89. Samenstellende elementen van het bedrijfsresultaat Figuur 90. Typische winkeldiensten Figuur 91. Taakverwachtingen van de producent en de distributeur Figuur 92. Componenten van fysieke distributie Figuur 93. Het marketingcommunicatiesysteem Figuur 94. Het communicatieproces: hoe werkt communicatie? Figuur 95. Geïntegreerde marketingcommunicatie Figuur 96. Pull en push-communicatiestrategie Figuur 97. Het éénstaps- en tweestapsmodel in de communicatiestrategie Figuur 98. Het AIDA-communicatiemodel Figuur 99. Het hiërarchie-van-effectenmodel van Lavidge en Steiner Figuur 100. Varianten op het respons-hiërarchiemodel Figuur 101. Stappenplan voor het ontwikkelen van het communicatiebeleid Figuur 102. Merkbekendheid opbouwen d.m.v. sponsoring Figuur 103. Het reclameplanningsproces Figuur 104. Fasen in het reclameontwikkelingsproces, afdelingen en functies in het reclamebureau xxvii

28 Lijst van figuren Figuur 105. Redemptie van coupons volgens het gebruikte medium Figuur 106. Het zaagtandeffect van promotiecampagnes Figuur 107. Een overzicht van instrumenten en kanalen voor public relations Figuur 108. De klantenpiramide volgens J. Curry Figuur 109. De plaats van online marketing Figuur 110. Het ontwikkelen en managen van het verkoopteam Figuur 111. Beloningssystemen voor de verkoopfunctionarissen Figuur 112. Managementvariabelen van de verkooporganisatie Figuur 113. CRM-niveau in functie van aantal klanten en winstmarge per klant. 437 Figuur 114. Klantengroepen in functie van de relatieopbrengsten en relatiekosten 437 Figuur 115. Het marketingplanningsproces Figuur 116. Voorbeeld van een boorddocument Figuur 117. De kloofanalyse Figuur 118. Bedrijfsdoel en -doelstellingen Figuur 119. Voorbeeld van een marketing scorecard Figuur 120. De marketing metrics Figuur 121. Product- versus marktoriëntatie Figuur 122. Fases in marketingorganisatie Figuur 123. De functionele marketingorganisatie Figuur 124. De productmanagementorganisatie Figuur 125. De product/marktmatrixorganisatie Figuur 126. De interactie tussen marketing en andere bedrijfsdepartementen Figuur 127. De bedrijfskolom van kranten Figuur 128. De voornaamste verschillen tussen B-to-C- en B-to-B-marketing Figuur 129. Het industriële marketingsysteem Figuur 130. Samenvatting van de bevindingen uit het SERVQUAL-model Figuur 131. De vijf hoofdzonden in marketing van diensten xxviii