VERKOOPMANAGEMENT TOEGEPAST

Transcriptie

1 VERKOOPMANAGEMENT TOEGEPAST

2

3 TOEGEPAST VERKOOPMANAGEMENT TOEGEPAST BASISINZICHTEN IN VERKOOPMANAGEMENT, -STRATEGIE EN -ORGANISATIE JOHAN VANHAVERBEKE Derde editie Antwerpen Cambridge

4 Verkoopmanagement toegepast. Basisinzichten in verkoopmanagement, -strategie en - organisatie, derde editie Johan Vanhaverbeke 2018 Antwerpen Cambridge Coverbeeld: Dean Drobot Shutterstock ISBN D/2018/7849/47 NUR 163/802 Alle rechten voorbehouden. Behoudens uitdrukkelijk bij wet bepaalde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, op welke wijze ook, zonder de uitdrukkelijke voorafgaande toestemming van de uitgever.

5 INHOUD Lijst van figuren ix INLEIDING DOEL EN OPZET VAN DIT HANDBOEK HOOFDSTUK 1. CREËREN VAN EEN KLANT- EN MARKTGERICHTE ORGANISATIE Inleiding De evolutie naar een volwaardige marketingafdeling Organisatie van de marketingafdeling Marketing en andere bedrijfsfuncties Marketingorganisatie in de organisatie Verkoop en marketing: een L.A.T.-relatie? De sales funnel We verkopen niet, de klant koopt toegevoegde waarde HOOFDSTUK 2. VERKOOPMANAGEMENT: EEN VERKENNEND OVERZICHT Inleiding Verkoopmanagement: een werkdefinitie Het organiseren van het verkoopteam Doelstellingen van de verkoop Strategie van de verkooporganisatie Structuur van de verkooporganisatie Grootte van de verkooporganisatie De verkoopbinnendienst: spilfunctie in sales Beloning van de verkoper Het managen van de verkooporganisatie De verkooporganisatie en efficiënt bedrijfsmanagement Direct marketing en e-commerce v

6 Verkoopmanagement toegepast 2.7. Customer Relationship Management De relevante KPI s van verkoopmanagement HOOFDSTUK 3. OPDRACHT EN FUNCTIE VAN VERKOOP Inleiding De omgeving van de bedrijfsorganisatie in kort bestek De veranderende functie van verkoopmanagement in de organisatie Verkoopmanagement 3.0 een (r)evolutie? De impact van verkoopmanagement 3.0: de veranderende business development-cyclus Succes creëert een interne focus die dodelijk is voor de onderneming HOOFDSTUK 4. VERKOOP: PLANNING, STRATEGIEËN EN DOELSTELLINGEN Ontstaan van verkoop Klantenmanagement Verkoopdoelstellingen en -strategieën Het SMART-TER-principe Strategische keuzes en verkoopmanagement De salesmix vertaalt de verkoopstrategie naar het operationele verkoopniveau Niet alle klanten zijn gelijk en niet alle leveranciers zijn gelijk Wat is het businessmodel? HOOFDSTUK 5. VERKOOPPROGNOSES: DE HOEKSTEEN VAN OPERATIONEEL BEDRIJFSBEHEER Doel en nut van verkoopprognoses Het prognoseproces Prognosemethoden in kort bestek Voortschrijdend gemiddelde en exponentiële afvlakking Regressieanalyse Kwalitatieve prognosetechnieken Marktonderzoekstechnieken De Markow-analyse De Parfitt-Collins-analyse Distributiekengetallen vi

7 Inhoud Analyse van het afnemerskoopproces Sales forecasting op basis van de orderverwachtingen De sales funnel HOOFDSTUK 6. VERKOOPMANAGEMENTINFORMATIE Verkoopmanagementinformatie: basis voor klantgericht werken Van data naar managementbeslissingen Customer Relationship Management CRM CRM: eerste stap naar de integratie van supply én demand chain management Is een bedrijfsportaal zinvol? De website een werkinstrument, ook voor CRM-doeleinden De impact van CRM op de (verkoop)organisatie Essentie van CRM: sturen op klantwaarde Wat levert CRM op? HOOFDSTUK 7. PLANNING VAN HET VERKOOPTEAM De verkoopafdeling, of de P van People Omvang van de buitendienst Omzetpotentieel Extra-winst-bijdragemethode of marginale methode Vast percentage voor verkoopkosten Indeling van het verkoopgebied: rayonindeling Reisrouteplanning Verkoopadministratie en -rapporteringswerk Controle van de verkoper De verkoopbinnendienst: een onmisbare schakel HOOFDSTUK 8. BEDRIJFSECONOMISCHE ASPECTEN VAN VERKOOPMANAGEMENT Inleiding Evaluatie van de verkooporganisatie Evaluatie van het klantenbestand Verkoopkengetallen Kerncijfers voor verkoopmanagementbeslissingen Financiële kerncijfers van de onderneming vii

8 Verkoopmanagement toegepast 8.7. Wat kan verkoopmanagement doen met financiële informatie? Bijdrage van verkoop aan de financiële doelstellingen van de onderneming Debiteurenbeheer en -risico HOOFDSTUK 9. LEIDINGGEVEN AAN HET VERKOOPTEAM Inleiding Motivatie: Wat? Hoe? Waarom? Ken uzelf vooraleer te motiveren Hoe motiveer je verkopers? Leidinggeven aan het verkoopteam Van een groep een echt team maken Empowerment BIJLAGE HANDLEIDING VOOR HET UITWERKEN VAN EEN VERKOOPPLAN Samenvatting Commerciële analyse Doel en opzet van het verkoopplan De externe verkoopomgeving De interne verkoopanalyse Verkoopprognoses Verkoopmanagementinformatie Verkooporganisatieplanning Verkoopdoelstellingen, -strategieën en -activiteiten Verkoopbudgetten Verkooporganisatie Verkooppersoneel Conclusies Verkoopplan voor de volgende planningsperiode Implementatie Evaluatie, controle en feedback Bijlagen Bibliografie Trefwoordenregister viii

9 LIJST VAN FIGUREN Figuur 0.1. Routeplan voor Klant- en Marktgericht Ondernemen Figuur 0.2. De voorbereidende stappen Figuur 0.3. De implementatiestappen Figuur 1.1. Product- versus klant- en marktgerichte bedrijfsoriëntatie Figuur 1.2. Ontwikkelingsfases van de marketingorganisatie Figuur 1.3. De functionele marketingorganisatie Figuur 1.4. De productmanagementorganisatie Figuur 1.5. Functieomschrijving van een productmanager Figuur 1.6. De product/marktmatrixorganisatie Figuur 1.7. De interactie tussen marketing en andere bedrijfsdepartementen Figuur 1.8. De sales funnel Figuur 1.9. Het get & grow-model Figuur Het CLUO-Visie-denkproces Figuur 2.1. Het ontwikkelen en managen van het verkoopteam Figuur 2.2. Beloningssystemen voor de verkoopmedewerkers Figuur 2.3. Managementvariabelen van de verkooporganisatie Figuur 2.4. Relatieniveaus als functie van winstmarge en aantal klanten Figuur 2.5. Vergelijking tussen de relatieopbrengst en de relatiekosten Figuur 3.1. De relatie tussen micro-, meso- en macro-omgeving Figuur 3.2. De pijlers van verkoopmanagement Figuur 3.3. Hoe succes een interne focus creëert die dodelijk is voor het gevoel van veranderingsurgentie Figuur 4.1. Het profiel van de accountmanager versus de verkoper Figuur 4.2. Voorbeeld van een vacature uit de B2B-sector Figuur 4.3. De klantenlevenscyclus Figuur 4.4. De klantenpiramide Figuur 4.5. Stappenplan voor het opstellen van een verkoopplan Figuur 4.6. Het Management by Objectives-proces Figuur 4.7. Overzicht van mogelijke doelstellingen per indicator Figuur 4.8. Verkoopdoelstellingen zijn SMART-TER Figuur 4.9. Het PMT-model Figuur Verkoopmanagementimplicaties m.b.t. groeistrategieën van Ansoff Figuur Het Abell-model toegepast op salesmanagement ix

10 Verkoopmanagement toegepast Figuur De inkoopportfolio helpt de inkoper per leverancierstype de meest geschikte inkoopstrategie toe te passen (Rietveld, 2013) Figuur De verkoopportfolio helpt de salesmanager om de geschikte verkoopstrategie toe te passen Figuur Voorbeeld van het interactieproces tussen de verkopende (PSU) en een inkopende (DMU) organisatie Figuur Van vlinderdas-model naar diamant-model Figuur 5.1. Het prognoseproces Figuur 5.2. The B2B Customer Decision Journey Figuur 6.1. Onderdelen van het C.I.S. in functie van het verkoopproces Figuur 6.2. De klantenpiramide, van suspect tot klant Figuur 7.1. De effectiviteit van de promotiemix in de fasen van het inkoopproces Figuur 8.1. Grafische voorstelling van de break-evenanalyse Figuur 9.1. De drie C s voor mentale gezondheid en leiderschap Figuur 9.2. De behoeftenpiramide volgens Maslow Figuur 9.3. Het kernkwadrantenmodel van D. Ofman Figuur 9.4. De managerial grid van Blake & Mouton Figuur 9.5. De leiderschapsstijlen volgens Reddin Figuur 9.6. De leiderschapsstijlen volgens Hershey en Blanchard Figuur 9.7. Leiderschapsstijlen Figuur 9.8. Leiderschapsstijlen: toepassingen Figuur 9.9. De teamrollen volgens W. Rennes x