Wetenschappelijke verhandeling

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Facebook als public relations tool? Een kwantitatieve inhoudsanalyse van de Facebook communicatie van gereputeerde Belgische bedrijven Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: HANNELORE CRIJNS MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE COMMISSARIS: ANISSA ALL ACADEMIEJAAR

2 2

3 3

4 4

5 ABSTRACT De sociale netwerksite Facebook telt vandaag in België ruim vijf miljoen actieve gebruikers. Belgische bedrijven zijn zich bewust van dit potentieel en maken in toenemende mate gebruik van Facebook. Weinig is echter geweten over welke communicatiestrategieën de bedrijven op Facebook hanteren en of ze het relationship building potentieel dat de sociale netwerksite biedt ook effectief benutten. Bijgevolg onderzoekt deze masterproef welke communicatiestrategieën gereputeerde Belgische bedrijven hanteren op hun officiële Facebook pagina. Daarnaast wordt aan de hand van de symmetry/exellence theory en de dialogic communication theory nagegaan of het relationship building potentieel al dan niet wordt benut. Om dit te onderzoeken maken we gebruik van een kwantitatieve inhoudsanalyse. In totaal werden de Facebook pagina s van twaalf gereputeerde Belgische bedrijven onderzocht. Zij plaatsten gedurende de onderzoeksperiode van 1 februari tot en met 31 maart 2013 in totaal 509 posts op hun prikbord. Deze posts alsook 2895 reacties van fans en 332 reacties van bedrijven werden geanalyseerd. Uit de inhoudsanalyse blijkt dat de onderzochte bedrijven hoofdzakelijk communiceren tijdens de kantooruren en slechts in beperkte mate gebruik maken van toon contextualiseringen zoals emoticons. Inhoudelijk posten ze meer public relations content dan marketing gerelateerde of feitelijke content. Ook kunnen we vaststellen dat het relationship building potentieel dat Facebook biedt zeker nog niet ten volle wordt benut. De basisvoorwaarden om een relatie te doen ontstaan, zijn aanwezig in de communicatie van de onderzochte bedrijven via de toepassing van het usefulness of information en generation of return visits principe. Om echter volwaardige relaties te kunnen opbouwen, is de toepassing van het dialogic loop principe noodzakelijk. Dit wordt evenwel weinig toegepast. Uit de studie blijkt ook dat het two-way symmetrical model het tweede meest gehanteerde model is door bedrijven in hun communicatie. Toch domineert vooral eenrichtingscommunicatie via het public information model dat het meest frequent wordt toegepast. 5

6 6

7 WOORD VOORAF Het moment is aangebroken waarop ik dit laatste deel van mijn masterproef kan schrijven. Ik kan niet ontkennen dat ik dit doe met een dubbel gevoel. Enerzijds opgelucht omdat dit werk van lange adem eindelijk is voltooid. Anderzijds toch ook een beetje zenuwachtig over wat de toekomst nu zal brengen. Het studentenleven zit erop, de arbeidsmarkt wacht. Graag zou ik van de gelegenheid gebruik willen maken om een aantal mensen te bedanken zonder wiens hulp deze masterproef er niet hetzelfde zou hebben uitgezien. Allereerst wil ik graag professor Cauberghe bedanken voor de kans die ze mij gaf om deze masterproef te schrijven over een zelfgekozen onderwerp dat ik zeer interessant vind. Daarnaast wil ik ook professor Deprez bedanken voor de hulp bij het bepalen van de betrouwbaarheid van de inhoudsanalyse. Ook de volgende mensen verdienen nog een bijzondere vermelding: Caroline, bedankt om te zorgen voor de nodige ontspannende koffiemomenten en de kritische blik op mijn onderzoek. Candice, bedankt om de inhoud te controleren op spelling en grammatica. Frederic, bedankt om mij wegwijs te maken in Excel. Dempsey, bedankt om altijd in mij te geloven en mij aan te moedigen als ik het iets minder zag zitten. En last but not least: dankuwel mama en papa dat jullie mij de kans hebben gegeven deze studies aan te vatten en telkens opnieuw te geloven in mijn kunnen. Zonder jullie zou ik vandaag niet staan waar ik nu sta. Hannelore Crijns 11 mei

8 8

9 INHOUDSOPGAVE Abstract... 5 Woord vooraf... 7 Lijst met figuren Lijst met tabellen Inleiding Probleemformulering DEEL I: LITERATUURSTUDIE Hoofdstuk 1: Web 2.0, user generated content en sociale media Inleiding Definiëring Sociale netwerksite Facebook Consumenten en bedrijven in een Web 2.0 omgeving Sociale media als partner van de Conversation Company Conclusie Hoofdstuk 2: Public relations en Web Inleiding Public relations in een Web 2.0 omgeving PR managers en sociale media Kenmerken van sociale netwerksites en implicaties voor communicatie Studies omtrent het gebruik van sociale media in public relations Conclusie Hoofdstuk 3: Theoretische kaders in public relations Inleiding De vier traditionele public relations modellen Kritiek op de vier traditionele modellen Relationele perspectieven in public relations Symmetry/excellence theory Dialogic communication theory Conclusie Algemeen besluit literatuurstudie DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK Inleiding

10 2. Onderzoeksopzet Steekproef Analyse- en registratie -eenheid Onderzoeksperiode Materiaal Registratieformulieren Codeboek Betrouwbaarheid en validiteit Ethische overwegingen Resultaten Inleiding Steekproefomschrijving Onderzoeksvragen Onderzoeksvraag Onderzoeksvraag Conclusie & Discussie Onderzoeksvraag Onderzoeksvraag Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek Bibliografie Artikels uit kranten, magazines en weekbladen Boeken en bijdragen uit readers Internet Ongepubliceerde werken Wetenschappelijke tijdschriften Bijlagen Top 35 Belgische bedrijven met beste reputatie (Akkanto, 2012) Registratieformulier 1: Facebook Pagina s Registratieformulier 2: Facebook posts inclusief reacties Codeboek inhoudsanalyse Intra-betrouwbaarheid coderingen Vier traditionele public relations modellen per bedrijf

11 LIJST MET FIGUREN Figuur 1: Consumenten macht 23 Figuur 2: Schematisch overzicht analysemateriaal 62 Figuur 3: Reacties ING webcare-team 63 Figuur 4: Tijdspatroon posts bedrijven 65 Figuur 5: Marketing activiteiten 68 Figuur 6: Reclame voor product post 69 Figuur 7: Marktonderzoek post 69 Figuur 8: Reclame over service post 70 Figuur 9: Voorbeelden marketing gerelateerde posts 71 Figuur 10: Public relations activiteiten 73 Figuur 11: Stakeholder engagement posts 74 Figuur 12: Stakeholder engagement post 75 Figuur 13: Reputation building posts 75 Figuur 14: Klantenservice post 76 Figuur 15: Post met feitelijke informatie 76 Figuur 16: Bedrijfsreclame post 78 Figuur 17: Marktonderzoek post 78 Figuur 18: Gemiddeld aantal likes marketing gerelateerde posts 79 Figuur 19: Issue management post 80 Figuur 20: Media relaties post 80 Figuur 21: Gemiddeld aantal likes public relations gerelateerde posts 81 Figuur 22: Korting/solden post 82 11

12 Figuur 23: Gemiddeld aantal reacties fans op marketing post 83 Figuur 24: Gemiddeld aantal reacties fans op public relations post 84 Figuur 25: Vier traditionele modellen van public relations 85 Figuur 26: Public information model 86 Figuur 27: Two-way symmetrical model 88 Figuur 28: Press/agentry publicity model 90 Figuur 29: Two-way asymmetrical model 91 Figuur 30: Links in posts 93 Figuur 31: Post met link naar Facebook applicatie 94 Figuur 32: Multimedia 95 Figuur 33: Informatie over bedrijf 96 Figuur 34: Activiteit bedrijven 97 Figuur 35: Applicaties per Facebook pagina bedrijf 97 Figuur 36: Wedstrijd applicatie 98 Figuur 37: Pinterest applicatie 99 12

13 LIJST MET TABELLEN Tabel 1: Vier modellen van public relations 37 Tabel 2: Steekproef bedrijven 53 Tabel 3: Aantal fans per pagina 62 Tabel 4: Toon contextualiseringen 66 Tabel 5: Gemiddelde en standaardafwijking van het aantal likes van een marketing post Tabel 6: Gemiddelde en standaardafwijking van het aantal likes van een public relations post Tabel 7: Gemiddelde en standaardafwijking aantal reacties fans op marketing gerelateerde post Tabel 8 : Gemiddelde en standaardafwijking aantal reacties fans op public relations gerelateerde post 83 Tabel 9: Two-way symmetrical model per bedrijf 91 Tabel 10: Aantal reacties bedrijf 99 Tabel 11: Betrouwbaarheid registratieformulier Tabel 12: Betrouwbaarheid nominale variabelen registratieformulier Tabel 13: Betrouwbaarheid metrische variabelen registratieformulier

14 14

15 INLEIDING Sinds het ontstaan van gedrukte media hebben communicatietechnologieën altijd een belangrijke rol gespeeld in de manier waarop bedrijven en hun stakeholders met elkaar communiceren. Ook Web 2.0 vormt hier geen uitzondering op. Deze nieuwe generatie van het internet en zijn sociale media hebben een evolutie ingezet op vlak van transparantie en interactiviteit (Duhé, 2007). Als gevolg van deze evolutie zijn ook de verwachtingen van stakeholders veranderd met betrekking tot de communicatie van bedrijven. Zo aanvaarden ze niet langer om louter aangesproken te worden via traditionele massamedia. In de plaats daarvan verwachten ze persoonlijke, relevante en interactieve communicatie van bedrijven. Daarenboven dient deze communicatie open en transparant te zijn. Deze verwachtingen hebben ervoor gezorgd dat public relations meer dan ooit cruciaal is geworden voor een goede communicatie tussen bedrijven en hun stakeholders. Sociale media zijn voor bedrijven een dankbare technologie om deze verwachtingen in te lossen. Ze bieden bedrijven een toegankelijk, kostenefficiënt kanaal om transparant en interactief te communiceren met hun stakeholders. Op die manier kunnen bedrijven strategische, wederzijds voordelige en interactieve relaties met hen opbouwen (J. E. Grunig, 2006). De sociale netwerksite Facebook is een van de bekendste sociale media. Sinds de oprichting in 2004 groeide het aantal gebruikers van dit medium exponentieel. Vandaag hebben meer dan 250 miljoen Europeanen een Facebook account. Wanneer we specifiek kijken naar België zijn er meer dan 5 miljoen actieve gebruikers (Socialbakers, 2013). Dit wil zeggen dat ruim de helft van de Belgische bevolking actief is op de sociale netwerksite. Ook bedrijven beginnen zich duidelijk bewust te worden van dit enorme potentieel en reageren door zelf actief te worden op Facebook. Uit een studie van InSites Consulting (Van Belleghem, 2012b) blijkt dat negenenvijftig procent van de Belgische bedrijven een profiel heeft op de sociale netwerksite. Ondanks het feit dat sociale netwerksites zeer dynamische technologieën zijn die snel veranderen en soms even snel verdwijnen als ze zijn verschenen, blijft Facebook een constante in het sociale medialandschap. Daarom wil deze masterproef onderzoeken hoe gereputeerde Belgische bedrijven communiceren via de sociale netwerksite Facebook. Twee vragen zullen hierbij centraal staan, met name: Welke communicatiestrategieën hanteren gereputeerde Belgische bedrijven op hun officiële Facebook pagina? en Wordt het relationship building potentieel van Facebook door gereputeerde Belgische bedrijven benut?. 15

16 De masterproef bestaat uit twee grote delen. Het eerste deel omvat een literatuurstudie waarin het theoretisch kader wordt geschetst waarbinnen deze masterproef zich situeert. Deze literatuurstudie ligt aan de basis van het tweede deel, het empirische onderzoek. De literatuurstudie bestaat uit drie hoofdstukken. In het eerste hoofdstuk wordt aandacht besteed aan Web 2.0, user generated content en sociale media. Vervolgens is een tweede hoofdstuk gewijd aan hoe deze nieuwe technologieën het domein van public relations hebben veranderd. Tot slot worden in het derde en laatste hoofdstuk een aantal theoretische kaders in public relations besproken die interessant zijn in het licht van de onderzoeksvragen. Het tweede empirische deel heeft betrekking op het onderzoek dat werd gevoerd in het kader van deze masterproef, meer bepaald: een kwantitatieve inhoudsanalyse. In dit deel wordt allereerst uitgebreid de methodologie van het onderzoek besproken waarna wordt overgegaan tot een bespreking van de resultaten van de analyses. Vooraleer we het eerste deel echter inleiden, wordt eerst nog de probleemformulering vermeld. Deze vormt immers de basis waarop dit onderzoek is gebouwd. 16

17 PROBLEEMFORMULERING De invloed van de interactieve communicatie- en mediaomgeving Web 2.0 laat zich gelden in allerlei domeinen waaronder dat van public relations. Web 2.0 en zijn sociale media staan organisaties toe om hun public relations op een meer interactieve en dialogische manier te organiseren (Solis & Breakenridge, 2009). In België hebben ruim vijf miljoen mensen een profiel op de sociale netwerksite Facebook. Dit komt ongeveer neer op de helft van de gehele Belgische bevolking (Socialbakers, 2013). Dit biedt interessante perspectieven voor bedrijven. Zij kunnen namelijk op een relatief goedkope manier een zeer breed publiek bereiken. Daarnaast stelt Facebook hen in staat om massacommunicatie te combineren met inter-persoonlijke communicatie. Doordat bedrijven via Facebook de mogelijkheid hebben om de dialoog aan te gaan met hun fans kunnen zij wederzijds bevorderlijke relaties opbouwen (Edman, 2010, p. 30). Volgens Hon en Grunig (1999) is tweerichtingscommunicatie essentieel bij het ontwikkelen van dergelijke wederkerige relaties. Ze stellen dat bedrijven moeten streven naar het vormen van communal relationships met hun stakeholders. Hierbij werken beide partijen samen ten behoeve van elkaar door gebruik te maken van symmetrische tweerichtingscommunicatie (Hon & Grunig, 1999). Bovendien kan via Facebook ook de dialogic loop van Kent en Taylor (1998), waarbij stakeholders feedback kunnen geven aan het bedrijf en omgekeerd, op een eenvoudige manier in de praktijk worden omgezet (Edman, 2010). Onderzoek aangaande public relations en sociale media onderzocht reeds de adoptie van sociale media door PR managers, hun perceptie van het belang van sociale media en het gevoel van empowerment dat zij door het gebruik van sociale media ervaren. Meer recent besteden ook een aantal studies aandacht aan de communicatie van organisaties via sociale media. Hierbij werd echter vooral de communicatie van non-profit organisaties onderzocht en dit veelal via blogs of de micro-blogging site Twitter. Bijgevolg wil deze masterproef zich onderscheiden van voorgaand onderzoek door enerzijds de communicatie van commerciële bedrijven in plaats van non-profit organisaties te onderzoeken. Anderzijds zal deze studie, in tegenstelling tot voorgaande studies die zich focusten op Twitter en blogs, de communicatie via de sociale netwerksite Facebook analyseren. Het doel van deze masterproef is dus om te onderzoeken welke communicatiestrategieën gereputeerde Belgische bedrijven gebruiken via Facebook. Ook zal aan de hand van de symmetry/excellence theory en de dialogic communication theory worden nagegaan of Belgische bedrijven het relationship building potentieel dat Facebook biedt ook effectief benutten. 17

18 Bestaand onderzoek komt doorgaans tot de conclusie dat dit potentieel wordt onderbenut (Bortree & Seltzer, 2009; Greenberg & MacAuly, 2009; McCorkindale, 2010; Men & Tsai, 2012; Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009; Waters & Jamal, 2011). In deze masterproef wordt nagegaan of dit ook in België het geval is. Op die manier willen we bijdragen tot de opbouw van een framework dat bedrijven kunnen gebruiken om strategisch te communiceren via sociale netwerksites. Indien PR professionals immers ten volle willen gebruik maken van de voordelen die sociale media bieden, moet onderzoek eerst nagaan hoe bedrijven communiceren via deze sociale media. Pas in een volgende stap kan de effectiviteit van deze communicatie worden bepaald (Gardner, 2012). Twee onderzoeksvragen zullen centraal staan in deze masterproef, meer bepaald: Welke communicatiestrategieën hanteren gereputeerde Belgische bedrijven op hun officiële Facebook pagina? en Wordt het relationship building potentieel dat Facebook biedt door de Belgische bedrijven benut?. Beide vragen worden uitgediept aan de hand van een aantal deelvragen. De eerste onderzoeksvraag Welke communicatiestrategieën hanteren gereputeerde Belgische bedrijven op hun officiële Facebook pagina? wordt geconcretiseerd aan de hand van vier deelvragen: Wanneer zijn Belgische bedrijven actief op Facebook? In welke mate maken Belgische bedrijven gebruik van toon contextualiseringen in hun communicatie? Welk soort posts plaatsen Belgische bedrijven op hun Facebook pagina? Hoeveel interactie lokken de posts uit? De tweede onderzoeksvraag Wordt het relationship building potentieel van Facebook door gereputeerde Belgische bedrijven benut? wordt onderzocht aan de hand van twee deelvragen: In welke mate zijn de vier traditionele modellen van public relations (Grunig & Hunt, 1984) geïncorporeerd in de communicatie van Belgische bedrijven? En meer specifiek: Hoeveel procent van de communicatie behoort tot het two-way symmetrical model? In welke mate zijn de dialogische principes (Kent & Taylor, 1998) geïncorporeerd in de communicatie van Belgische bedrijven? 18

19 DEEL I: LITERATUURSTUDIE HOOFDSTUK 1: WEB 2.0, USER GENERATED CONTENT EN SOCIALE MEDIA 1.1. INLEIDING Het internet heeft sinds zijn ontstaan in de jaren 90 heel wat veranderingen ondergaan. Web 1.0 is intussen geëvolueerd naar Web 2.0 dat gekenmerkt wordt door zijn user generated content en sociale media. In dit hoofdstuk wordt eerst ingegaan op wat er nu precies wordt bedoeld met deze termen. Vervolgens wordt er specifieker ingezoomd op de sociale netwerksite Facebook, aangezien dit sociaal medium centraal zal staan in deze masterproef. Hierbij wordt ook de adoptie van Facebook door Belgische consumenten en bedrijven verder toegelicht. Daarna wordt er aandacht besteed aan de impact van deze evolutie van het internet op consumenten en bedrijven. Tot slot is het laatste deel gewijd aan sociale media als een belangrijke strategische tool van de Conversation Company (Van Belleghem, 2012a) DEFINIËRING De O Reilly Media Group introduceerde in 2004 de term Web 2.0 die verwijst naar een nieuwere en betere versie van het World Wide Web. Interactiviteit, een actieve gebruikersrol en co-creatie staan centraal bij deze nieuwe generatie websites (O'Reilly, 2005; Mechant, 2007; Carrera et al., 2008; Hendler, 2008). Sociale media zoals YouTube, Twitter, Facebook en LinkedIn maken integraal deel uit van Web 2.0. Het concept Web 2.0 moet onderscheiden worden van een ander gerelateerd concept, namelijk: user generated content (UGC). Terwijl Web 2.0 de ideologische en technologische basis omvat kan user generated content beschouwd worden als de som van alle manieren waarop men gebruik kan maken van sociale media. De term verwijst naar de verschillende vormen van media content die publiek beschikbaar zijn en gecreëerd worden door de eindgebruikers. Nu Web 2.0 en user generated content zijn gedefinieerd, kunnen we sociale media tot slot omschrijven als 19

20 een groep van applicaties gebaseerd op de ideologie en technologie van Web 2.0 die de creatie en uitwisseling van user generated content mogelijk maken (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61). Later dook ook de term Web 3.0 op bij academici (Markoff, 2006; Hendler, 2008). Web 3.0 of ook wel the semantic web genoemd, wordt gekenmerkt door het feit dat het internet voortaan niet enkel meer als een catalogus kan worden beschouwd, maar ook als een gids of persoonlijke adviseur met de juiste informatie op het juiste moment (Markoff, 2006) SOCIALE NETWERKSITE FACEBOOK Nadat sociale media hierboven algemeen werden gedefinieerd, wordt het concept meer uitgediept in dit deel. Er bestaat een grote verscheidenheid aan sociale media, waaronder sociale netwerksites (bv. Facebook), micro-blogging sites (bv. Twitter), blogs, podcasts, video sharing sites (bv. Youtube), photo sharing sites (bv.flickr), instant messaging chat, social event/calender systems, news aggregation (RSS) en (Eyrich, Padman & Sweetser, 2008; Waters, Canfield, Foster & Hardy, 2011). In deze masterproef staat de sociale netwerksite Facebook centraal. Een sociale netwerksite wordt door Boyd en Ellison (2007) gedefinieerd als een op het Web gebaseerde service die individuen toestaat om een publiek of semipubliek profiel te creëren. Daarnaast kan men via de site contacten opbouwen en onderhouden en sociale netwerken tonen aan andere leden van de site. Facebook is een voorbeeld van een sociale netwerksite die de afgelopen jaren enorm is gegroeid. Wereldwijd telt het medium meer dan 910 miljoen gebruikers (Socialbakers, 2013). Het wordt als platform gebruikt om allerhande soorten content te publiceren en te delen. Maar hoe zit het nu precies met de adoptie van sociale netwerksites, waaronder Facebook, in België? Uit een studie van InSites Consulting blijkt dat vierenzestig procent van de Belgische bevolking actief is op sociale netwerksites. Facebook is de meest populaire site met iets meer dan vijf miljoen gebruikers (Van Belleghem, 2012b). Wat betreft de leeftijdsverdeling stelt Steven Van Belleghem (2012b) dat sociale netwerksites in België zijn doorgedrongen tot alle lagen van de bevolking. Eenentwintig procent van de Facebook gebruikers zijn zelfs ouder dan 55. Dit weerlegt de perceptie dat sociale media enkel jongere mensen zouden aantrekken. 20

21 Opvallend is dat drieëntwintig procent van de Belgische sociale netwerkgebruikers heel graag in samenwerking met het bedrijf nieuwe producten en diensten wil creëren (Van Belleghem, 2012b). Van Belleghem (2012b) stelt dat mensen met bepaalde merken een sterke band hebben. Door deze mensen te betrekken bij het beleid van het bedrijf via sociale media kan de kloof tussen bedrijf en consument verkleind worden. Zijn Belgische bedrijven zich hier echter van bewust en hoe maken zij gebruik van Facebook? Uit een studie van InSites Consulting (Van Belleghem, 2012c) blijkt dat niet enkel de Belgische consument zijn weg heeft gevonden naar sociale netwerksites. Ook Belgische bedrijven maken er in toenemende mate gebruik van. Negenenvijftig procent van de Belgische bedrijven is actief op Facebook. Het onderzoek toont aan dat bedrijven het wel degelijk belangrijk vinden om actief te zijn op sociale netwerksites. Dit impliceert echter niet dat ze dit op een doordachte manier doen. Slechts bij tien procent van de bedrijven is de sociale mediastrategie geïntegreerd in de totale bedrijfsstrategie. Hierbij moet wel vermeld worden dat vijftien procent van de bedrijven aangeeft bezig te zijn met de integratie. Vijfenveertig procent van de bedrijven is aan het experimenteren of zet pas zijn eerste stappen op het sociale web. Daarnaast doet tweeëndertig procent helemaal niets op sociale media. Volgens Steven Van Belleghem (2012c) leidt dit jammer genoeg vaak tot een ontgoocheling bij de klanten doordat er niets te beleven valt op de bedrijfspagina s. Op die manier wordt er enthousiasme gecreëerd dat al snel omslaat in ontgoocheling. Drie op tien bedrijven geeft eveneens aan te luisteren naar wat er over hen wordt verteld op sociale netwerksites. Via sociale media worden conversaties tussen consumenten veel transparanter. Voortaan is het vrij eenvoudig voor bedrijven om te ontdekken wat mensen over je producten en diensten vertellen. Een alsmaar grotere groep heeft (terecht) interesse in de real-time feedback van de consument, aldus Van Belleghem ( 2012c). Ook het beantwoorden van vragen via sociale media zit volgens het onderzoek sterk in de lift. De meerderheid van de bedrijven (68 procent) geeft aan dat er wordt gereageerd op klachten of vragen die worden gesteld (Van Belleghem, 2012c). Het onderzoek concludeert dat de kans groot is dat er een digitale kloof dreigt te ontstaan in de bedrijfswereld. Uit het onderzoek blijkt immers dat bedrijven die vandaag reeds veel investeren in sociale media van plan zijn om in de toekomst dit nog meer te doen. Bedrijven die vandaag de dag nog niet veel investeren, zijn daarentegen ook niet van plan om dit in de toekomst wel te 21

22 doen. Van Bellegehem concludeert dat ondanks de duidelijke digitale evolutie aan de klantenzijde, er nog steeds bedrijven zijn die er niet van overtuigd zijn dat ook zij de evolutie moeten volgen. Volgens de auteur bestaat de kans dat deze bedrijven op korte termijn een belangrijke doelgroep zullen mislopen (Van Belleghem, 2012c) CONSUMENTEN EN BEDRIJVEN IN EEN WEB 2.0 OMGEVING Met de voorgaande informatie in ons achterhoofd gaan we nu dieper in op hoe consumenten en bedrijven worden beïnvloed door de participatieve en interactieve mogelijkheden van Web 2.0. Consumenten maken vandaag de dag meer dan ooit gebruik van het sociale Web 2.0 om informatie en ervaringen te delen over producten, diensten, bedrijven en merken. Het web fungeert hierbij als een democratische ruimte die kan gebruikt worden voor de expressie, het opbouwen en onderhouden van relaties, connecties en vertrouwen (Sheldrake, 2011). Ze staan mensen bovendien toe om gedachten, ervaringen en opinies te delen met mensen die eenzelfde of andere opinies hebben (Sheldrake, 2011; Ind & Riodino, 2001; Wilcox & Cameron, 2006). Volgens Jones, Temperley en Lima (2009) vat de term prosumer het best dit fenomeen waarbij mensen zowel kunnen participeren in de productie als de consumptie van online content en in staat zijn om hun eigen online ervaring te controleren. Het gevolg van deze ontwikkelingen is dat de consumenten empowered zijn, aangezien ze de vrijheid hebben om de informatie te selecteren, creëren en delen die ze zelf willen. Ze verwerven hierdoor expert power en sanction power (Sinclaire & Vogus, 2011, p ). Met expert power wordt er bedoeld dat consumenten dankzij het internet een onuitputtelijke bron aan informatie bezitten. Op die manier kunnen ze zich zeer grondig verdiepen in allerlei zaken (Rezabakhsh, Bornemann, Hansen & Schrader, 2006). Sanction power slaat op het feit dat consumenten hun persoonlijke ervaringen online kunnen delen met duizenden andere mensen (Del Aguila-Obra & Padilla-Melendez, 2006; Pitt, Berthon, Watson & Zinkhan, 2002). Aan deze persoonlijke ervaringen van andere consumenten wordt veel meer geloofwaardigheid toegekend dan wat marketeers vertellen die worden betaald om het product te promoten (Bickart & Schindler, 2001). Indien deze ervaringen dus niet zo goed of ronduit slecht zijn, kunnen consumenten bedrijven afstraffen door deze te gaan delen met anderen. Door deze verschuivingen bij de consument, dreigt de machtsbalans over te hellen zijn voordeel (Parameswaran & Whinston, 2007; Pitt et al., 2002; Rezabakhsh et al., 2006). Figuur 1 geeft dit visueel weer. 22

23 Figuur 1: Consumenten macht (Sinclaire & Vogus, 2011, p. 294) Het gevolg hiervan is dat bedrijven een strategie moeten ontwikkelen om sociale media op een efficiënte manier te beheren en in te zetten ten behoeve van het bedrijf. Volgens Van Belleghem (2012c) slaagt de meerderheid van de bedrijven er vandaag (nog) niet in om sociale media op een efficiënte manier in te schakelen. Hij stelt dat veel bedrijven een groot conversatiepotentieel onbenut laten. Ze lijden volgens hem aan een checklistmentaliteit. Ondanks het feit dat ze zich er zich wel degelijk van bewust zijn dat ze sociale media moeten inschakelen, doen ze niet meer dan een account aanmaken op Facebook of Twitter. Hij stelt dat de consument echter meer verwacht dan een aantal updates. Het bedrijf moet echt openstaan voor de mening van de consument, de klant dient centraal geplaatst te worden. Niet aan sociale media an sich, maar wel aan de klant (die eventueel via sociale media over het bedrijf communiceert) dient men als bedrijf aandacht te besteden. Sociale media zijn met andere woorden een middel, geen doel, aldus Van Belleghem (2012a) SOCIALE MEDIA ALS PARTNER VAN DE CONVERSATION COMPANY Steven Van Belleghem (2012a) toont in zijn boek De Conversation Company aan hoe sociale media een belangrijke strategische tool kunnen vormen voor bedrijven om hun conversatiepotentieel (cf. supra) te optimaliseren. Hij stelt dat door de drastische veranderingen die plaatsvonden de afgelopen jaren op vlak van media, bedrijven worden gedwongen om hun communicatiestrategie te herzien. Volgens Van Belleghem dienen bedrijven die willen meedraaien in de huidige maatschappij zich om te vormen tot een Conversation Company. Dit wil zeggen dat alle conversatiepotentieel optimaal wordt benut en dat elke interactie met het bedrijf resulteert in een impactvolle, positieve conversatie. De katalysatoren van deze 23

24 conversaties zijn zowel de medewerkers van het bedrijf als de klanten. Vandaag beschikken zij over allerlei nieuwe technologieën zoals sociale media waardoor hun impact drastisch toeneemt. Een Conversation Company slaagt erin om op een positieve manier waarde te creëren via de conversatiekracht van deze mensen. Aan de basis van dit hele proces ligt de bedrijfscultuur. Deze dient positief, open en authentiek te zijn. Medewerkers zijn bovendien het tastbare bewijs van deze cultuur. Zij zorgen voor de klantenervaring die de positionering van het bedrijf bepaalt. Consumenten houden van bedrijven met een menselijke kant. Dit kan gerealiseerd worden via de medewerkers, namelijk door waarden te creëren waarmee zij zich kunnen identificeren. Op die manier wordt er als het ware een conversatiegids gecreëerd. De waarden zorgen ervoor dat medewerkers weten hoe ze dienen te handelen en klanten weten wat ze kunnen verwachten. Op die manier ontstaan er consistente conversaties. Alle beslissingen die de Conversation Company neemt worden genomen in lijn met de bedrijfscultuur- en waarden (Van Belleghem, 2012a). Welke rol kunnen sociale media nu spelen in deze Conversation Company? Sociale media kunnen functioneren als een soort van hefboom die dergelijke conversaties over het bedrijf uitvergroten. Ze zijn de ideale versneller voor het verhaal van een bedrijf. Daarnaast stellen ze het bedrijf in staat om structureel samen te werken met de consument. Zeer belangrijk is dus dat deze nieuwe media op een goede manier gemanaged worden en op een slimme manier ingezet. Zoals eerder gesteld, benut de Conversation Company het volledige conversatiepotentieel. Hiervoor steunt het bedrijf op vier pijlers, met name: custumor experience, conversatie, content en collaboratie. In wat volgt worden ze elk kort toegelicht. Customer experience is de eerste pijler van de Conversation Company omdat de belangrijkste conversatiestarter bij consumenten de ervaring (on- en offline) met producten en diensten is. Deze ervaring dient bijgevolg goed gemanaged te worden, o.a. via sociale media. Op die manier wordt er geïnvesteerd in positieve word-of-mouth. De tweede pijler bestaat uit het managen van conversaties. Dit heeft betrekking op zowel het observeren, faciliteren als participeren aan conversaties. Volgens Van Belleghem kunnen bedrijven door deel te nemen aan conversaties via sociale media zichzelf menselijk en persoonlijk maken. Door onder meer vragen te stellen en te beantwoorden stijgt de interactie tussen het bedrijf en de markt. Naast het reactief beantwoorden van vragen, zet de Conversation Company ook sterk in op een derde pijler: met name een content-strategie. Op die manier wordt er afgestapt van het 24

25 klassieke campagnedenken en wordt er overgegaan tot het plannen van impactvolle content die tot conversaties kan leiden. De vierde pijler tot slot is collaboratie. Klanten willen graag helpen en als bedrijf kan je blij zijn met die hulp. Als Conversation Company bouw je diverse community s waarin samen met klanten de toekomst van het bedrijf wordt uitgestippeld (Van Belleghem, 2012a, p. 125). Hoe kunnen bedrijven nu hun sociale media concreet managen? Volgens Van Belleghem (2012a, p. 109) managet de Conversation Company sociale media op basis van twee dimensies, meer bepaald: bereik opbouwen en structurele samenwerking met de markt opzetten. Ten eerste hebben bedrijven met veel fans op Facebook of volgers op Twitter de luxe om hun verhalen, hun content en hun campagnes op een efficiënte manier te verspreiden op grote schaal. Het bereik dat wordt opgebouwd via sociale media is ideaal om direct te communiceren met de fans of volgers. Toch nuanceert Van Belleghem (2012a) dit enigszins door te stellen dat hoewel een groot bereik belangrijk is, sociale media toch ook hun relevantie bieden op klein bereik. Met name: één individuele consument helpen kan zowel voor de persoon zelf als voor het bedrijf een serieuze meerwaarde betekenen. Speciaal opgerichte webcare-teams zijn hier een voorbeeld van. ING heeft een dergelijk team waarbij elke vraag beantwoord wordt die er wordt gesteld op hun Facebook pagina. Volgens Van Belleghem (2012a) optimaliseert het bedrijf zijn conversatiepotentieel telkens wanneer een individu wordt geholpen. Een tweede dimensie op basis waarvan sociale media volgens Van Belleghem (2012a, p. 110) dienen te worden gemanaged is door structureel samen te werken met de markt. Via sociale media kunnen bedrijven voor het eerst een structurele relatie opbouwen met een grote groep mensen. Zo kunnen de fans op Facebook bijvoorbeeld betrokken worden bij de ontwikkeling van nieuwe producten. Ook dit nuanceert hij door eveneens te stellen dat hoewel structurele relaties het doel zijn, ook losse contacten waardevol kunnen zijn. Wanneer een fan bijvoorbeeld in contact komt met interessante content via de Facebook pagina van het bedrijf, kan dit soms meteen resulteren in de aankoop van een product. Om deze dimensies optimaal te managen beschikt de Conversation Company over de vier pijlers die hierboven werden besproken CONCLUSIE Het internet is geëvolueerd naar Web 2.0 waarbij interactiviteit, co-creatie en een actieve gebruikersrol centraal staan. Het concept van Web 2.0 moet onderscheiden worden van twee andere gerelateerde concepten, met name user generated content en sociale media. Bovendien 25

26 staat de evolutie van het internet niet stil, Web 2.0 zal in de toekomst vervangen worden door Web 3.0. Een onderdeel van Web 2.0 zijn sociale netwerksites, waaronder Facebook. We kunnen besluiten dat de Facebook zeer populair is in België. Het medium is doorgedrongen in alle lagen van de bevolking, waardoor het voor bedrijven interessant kan zijn om hier op actief te worden. Wanneer we gaan kijken naar de adoptie van sociale media door Belgische bedrijven kunnen we vaststellen dat de meerderheid van de Belgische bedrijven actief zijn op sociale media. Dit impliceert echter niet dat dit op een doordachte manier gebeurd. Slechts een minderheid integreert de sociale media strategie in de algemene bedrijfsstrategie. Dit kan een potentieel gevaar inhouden voor het bedrijf. Consumenten zijn vandaag machtiger dan ooit aangezien ze vrij informatie kunnen laten circuleren via het sociale web. Het gevolg hiervan is dat bedrijven hun strategie moeten aanpassen en aandacht moeten hebben voor wat er over hen wordt gezegd via sociale media. Vele bedrijven richtten reeds een pagina op, maar maken hier (nog) niet op de juiste manier gebruik van. Volgens Van Belleghem (2012a) dienen bedrijven zich om te vormen tot een Conversation Company waarbij sociale media gebruikt worden als strategische tool om het conversatiepotentieel te optimaliseren. 26

27 HOOFDSTUK 2: PUBLIC RELATIONS EN WEB INLEIDING In dit hoofdstuk wordt aandacht besteedt aan de impact van de evolutie van het internet, zoals geschetst in hoofdstuk 1, op het domein van public relations. Daarnaast worden ook de gevolgen van deze ontwikkelingen voor public relations managers besproken. Vervolgens wordt er meer in detail stilgestaan bij de kenmerken van sociale netwerksites en de gevolgen hiervan voor de manier waarop PR managers dienen te communiceren. Tot slot worden een aantal studies besproken die gaan over het gebruik van sociale media in public relations. Op basis hiervan worden een aantal hiaten in bestaand onderzoek geïdentificeerd PUBLIC RELATIONS IN EEN WEB 2.0 OMGEVING Het is een understatement om te stellen dat Web 2.0 en zijn sociale media public relations grondig hebben hervormd (Wright & Hinson, 2009, p. 2). Volgens Breakenridge (2008) is public relations in de Web 2.0-omgeving geëvolueerd naar PR 2.0. Breakenrigde en Solis (2009) stellen dat PR 2.0 gelijk is aan putting the public back in public relations. Web 2.0 faciliteert tweerichtingsconversaties en biedt bijgevolg mogelijkheden voor public relations om te evolueren naar een meer interactieve aanpak (Solis & Breakenridge, 2009). Sociale media staan bedrijven toe om onmiddellijk feedback te ontvangen en om deel te nemen aan conversaties (Lovejoy, Waters & Saxton, 2012). Een ander voordeel dat sociale media bieden is dat public relations professionals niet langer sterk afhankelijk zijn van derden zoals journalisten en de media om bedrijven en hun merken in de kijker te plaatsen. Via sociale media zoals Facebook is men voortaan in staat om zelf de conversatie op te starten en rechtstreeks in dialoog te gaan met de consument (Breakenridge, 2008). Daarenboven kan via sociale media de verspreiding van een boodschap aan een massapubliek gecombineerd worden met inter-persoonlijke interacties met datzelfde publiek (Edman, 2010, p. 2). Net omdat via sociale media de dialoog kan worden aangegaan met stakeholders vormen ze ook een zeer handige tool om aan relationship building te doen. Daarnaast zijn sociale media vandaag zeer duidelijk aanwezig en heel toegankelijk, waardoor er een unieke context ontstaat voor de ontwikkeling van relaties tussen stakeholders en organisaties. Bovendien bieden ze PR professionals een tastbaar bewijs van een relatie. Zo zijn tags, status updates en commentaren 27

28 allemaal digitale voetafdrukken van de stakeholder-organizational relationship (Smith, 2012). Tot slot geven sociale netwerksites bedrijven een menselijk karakter. Gebruikers kunnen vrienden worden met het bedrijf en het bedrijf liken, wat ervoor zorgt dat de organisatie een persoonlijke touch krijgt en relationship building mogelijk maakt op ene meer persoonlijk niveau (Kent & Taylor, 1998). Volgens Avery et al., (2010) en J.E. Grunig (2009) zijn sociale netwerksites als Facebook en Twitter dan ook ideale tools om online relationship building te doen omwille van hun sociale en interactieve aard PR MANAGERS EN SOCIALE MEDIA Gezien de sterk veranderende omgeving waarin PR managers zich bevinden (cf. supra), zijn ze haast genoodzaakt om hun strategieën hierop af te stemmen. In het verleden werden PR managers vaak zeer traag werden bevonden bij het adopteren van nieuwe online communicatietechnologieën. Volgens Eyrich et al. (2008) zijn ze vandaag echter meer up to date met sociale media technologieën. Wanneer in studies de perceptie wordt gemeten van PR managers met betrekking tot sociale media dan komt hieruit naar voren dat zij sociale media zoals blogs, micro-blogs, sociale netwerksites en video sharing sites zeer belangrijke kanalen vinden om te gebruiken in hun beroep (Herring, Scheidt, Kouper & Wright, 2006; Wright & Hinson, 2009). Daarnaast toont onderzoek aan dat PR managers die sociale media gebruiken zich meer empowered voelen als hun collega s die dit niet doen (Diga & Kelleher, 2009; Freberg, Graham, McGaughey & Freberg, 2011). Toch hebben PR managers ook een aantal bedenkingen bij het gebruik van sociale media. Hun grootste bezorgdheid is het verlies van controle over hun communicatiekanaal en boodschappen. Aangezien sociale media individuen toestaan om met elkaar te interageren, kan iedereen op een permanente en publieke manier praten over organisaties en hun merken (Philips & Young, 2009). Toch is het belangrijk om enigszins te nuanceren en op te merken dat conversaties over merken altijd hebben opgedoken, zowel offline als online. Het verschil is evenwel dat conversaties op het internet publiek beschikbaar zijn en permanent van aard. Deze permanentie wijst nog eens op het belang van het tevreden houden van de stakeholders en op hun gepaste manier online met hen om te gaan (Gardner, 2012, p. 25). De studie van Wigley en Fontenot (2010) illustreert het belang van actief te zijn op sociale media voor organisaties. Volgens hun onderzoek maken nieuwsmedia in een crisis vaker gebruik van user generated content dan van de officiële communicatie van de organisatie zoals die verschijnt op hun website of persconferentie. Bijgevolg is het zeer belangrijk voor organisaties om correcte informatie te 28

29 verspreiden via sociale media en oncorrecte informatie te weerleggen die de reputatie van de organisatie zou kunnen schaden (Gardner, 2012, p. 26). Onderzoek heeft ook aandacht besteedt aan het gebruik van sociale media door PR managers en het effect op hun dagdagelijkse bezigheden. Hierbij werden diverse platformen onderzocht inclusief blogs (Kent, 2008), micro-blogs (Waters & Williams, 2011), discussie forums (da Cunha & Orlikowski, 2008), video sharing sites (Wright & Hinson, 2009) en sociale netwerksites (Boyd & Ellison, 2007). Wat echter nog ontbreekt, is onderzoek dat kijkt naar hoe organisaties het engagement aangaan met hun stakeholders via interactieve, tweerichtingscommunicatie gericht op het opbouwen en onderhouden van relaties in de context van sociale media. Meer onderzoek is vereist hieromtrent om een beter begrip te krijgen van hoe sociale media de communicatie tussen organisaties en hun stakeholders kunnen verbeteren. Aangezien sociale netwerksites een zeer belangrijk deel uitmaken van het alledaagse leven van mensen, is het zeer belangrijk dat ook public relations aandacht heeft hiervoor (Gardner, 2012, p. 26) KENMERKEN VAN SOCIALE NETWERKSITES EN IMPLICATIES VOOR COMMUNICATIE In het vorige deel werd er gesteld dat sociale media (waaronder sociale netwerksites) een aantal karakteristieken bezitten die tegelijk kansen, maar ook uitdagingen vormen voor organisaties die willen communiceren met hun stakeholders. In wat volgt, worden deze karakteristieken verder uitgediept en aandacht besteedt aan de implicaties hiervan voor communicatie. Een eerste onderscheidend kenmerk van sociale netwerksites ten opzichte van andere sociale media zoals bijvoorbeeld discussie forums, is dat ze georganiseerd zijn rond mensen in plaats van rond topics of interesses. Deze focus op mensen zorgt voor de creatie van een omgeving die beter de ongemedieerde sociale structuren kopieert in de offline wereld (Boyd & Ellison, 2007). Door online te communiceren via sociale netwerksites worden er offline interacties gesimuleerd, waardoor de organisatie grip kan krijgen op de holistische noden en interesses van hun stakeholders (Gardner, 2012, p. 29). Ten tweede kan opgemerkt worden dat sociale netwerksites de grenzen tussen interpersoonlijke communicatie en massacommunicatie doen vervagen. Terwijl traditionele communicatie typisch one-to-one of one-to-many is, creëren sociale netwerksites een many-tomany dynamiek waarbij massa s interactief met elkaar communiceren (Walther et al., 2010). Enerzijds schept dit mogelijkheden voor PR managers om gelijktijdig met een groot aantal 29

30 mensen te communiceren en buzz te creëren rond hun organisatie, producten, services of evenementen. Anderzijds staan ze ook voor de uitdaging om de content goed te managen en te voldoen aan de vragen van de stakeholders op de sociale netwerksite (Gardner, 2012). Ten derde wordt sociale netwerkcommunicatie gekenmerkt door de segmentering in bits. Deze bits bestaan uit gefragmenteerde communicatie in de vorm van conversaties, foto s, video s en persoonlijke informatie. PR managers kunnen voordeel halen uit deze bits door hun boodschappen op een dusdanige wijze te organiseren zodat ze hun stakeholders ermee helpen. Ter illustratie: op Facebook kunnen organisaties de informatie over de organisatie, de geschiedenis, mission statement en product/service informatie plaatsen onder een eenvoudig toegankelijke tab die altijd zichtbaar is voor bezoekers van de pagina (Gardner, 2012; Boyd, 2010). Boyd (2010) schuift eveneens een aantal karakteristieken naar voren die volgens hem kenmerkend zijn voor communicatie via sociale netwerksites. Volgens hem wordt de communicatie gekenmerkt door vier elementen, met name: persistence, searchability, replicability en scalability. Persistence houdt in dat boodschappen permanent aanwezig blijven op sociale netwerksites. Dit heeft voor PR managers implicaties met betrekking tot de communicatie van hun stakeholders. Enerzijds kan een klant opscheppen over een merk en deze positieve communicatie zal altijd online blijven. Anderzijds kunnen klanten ook kritiek hebben op de organisatie. Dit blijft echter eveneens altijd online. Bovendien moeten de PR managers zich er ook van bewust zijn dat alles wat zij schrijven, ook voor eeuwig online staat (Boyd, 2010). Bijgevolg is het belangrijk om de nodige aandacht te schenken aan strategisch online communiceren. Het tweede kenmerk dat volgens Boyd (2010) sociale netwerksite communicatie vorm geeft is searchability. Ondanks het feit dat veel communicatie op sociale netwerksites slechts vluchtig van aard is gezien de zeer grote hoeveelheid gefragmenteerde informatie die erop verschijnt, blijft al deze informatie toch opzoekbaar. Door de vooruitgang die er wordt geboekt op vlak van zoekmachine optimalisatie, wordt communicatie op sociale netwerksites in toenemende mate opzoekbaar. Het derde kenmerk dat Boyd (2010) identificeert is replicability. Dit verwijst naar de eenvoudige manier waarop communicatie op sociale netwerksites kan gedeeld en verspreid worden. Foto s en conversaties van gebruikers kunnen gedeeld worden op de profielpagina s van andere vrienden alsook posts van zowel fans als bedrijven zelf. Doordat boodschappen eenvoudig te 30

31 repliceren zijn, kan er een potentieel zeer groot publiek en zichtbaarheid opgebouwd worden, wat ons brengt bij het laatste kenmerk van sociale netwerksite communicatie volgens Boyd (2010). Dit laatste kenmerk, scalability, verwijst naar het feit dat sociale netwerksite communicatie een zeer groot aantal mensen kan bereiken, ongeacht geografische grenzen (Boyd, 2010). Dit is interessant voor PR managers aangezien via sociale netwerksites hun boodschappen en reputatie opbouwende communicatie potentieel veel meer mensen kunnen bereikt worden dan via traditionele media en bovendien goedkoper. De mogelijkheid dat boodschappen van organisaties viraal gaan (zich zeer snel en veelvuldig verspreiden) is reëel, waardoor er een groot reputationeel kapitaal kan gegenereerd worden voor de organisatie. Uiteraard is er ook een keerzijde aan dit verhaal en kunnen ook negatieve boodschappen viraal gaan. Dit vormt dan weer een uitdaging voor PR managers op vlak van het managen van de reputationele schade die online kan worden veroorzaakt (Gardner, 2012, p. 31) STUDIES OMTRENT HET GEBRUIK VAN SOCIALE MEDIA IN PUBLIC RELATIONS Naarmate sociale media meer en meer begonnen deel uit te maken van het dagelijkse leven, besteedt ook de academische wereld in toenemende mate aandacht aan dit onderwerp. Een groot deel van het onderzoek rond het gebruik van sociale media in public relations besteedt aandacht aan blogs. Blogs kunnen fungeren als een strategische inter-persoonlijke communicatie tool. De voordelen die blogs PR kunnen bieden zijn: mogelijkheden om aan onderzoek, environmental scanning en issue management te doen (Kent, 2008). Toch hebben blogs ook een aantal nadelen. Zo moet er goed op gelet worden volgens Kent (2008) dat er iemand instaat voor het onderhouden van de blog. Daarnaast moet deze persoon getraind zijn in dialogische communicatie en tegelijk iemand zijn die vertrouwd wordt door de stakeholders. Sweetser, Porter, Chung en Kim (2008) onderzochten de geloofwaardigheid en het gebruik van blogs onder journalisten en public relations professionals. Uit hun onderzoek bleek dat blogs het meest worden gebruikt om toezicht te houden en aan onderzoek te doen. Jongere professionals waren doorgaans geneigd om meer geloofwaardigheid toe te kennen aan blogs, maar alle professionals waren het er wel over eens dat blogs een zeer grote impact (zullen) hebben op hun beroep. Zoals Kent (2008) al aangaf, kan deze impact zowel positief als negatief zijn voor de ontwikkeling van relaties met de stakeholders. 31

32 Ook is er al onderzoek gevoerd naar de manier waarop blogs PR professionals helpen om relaties te onderhouden met hun stakeholders. Seltzer en Mitrook (2007) stelden dat blogs die in grotere mate dialogische communicatieprincipes incorporeren dan traditionele websites beter geschikt zijn om aan online relationship building te doen dan zij die dit niet doen. Daarnaast onderzochten Kelleher en Miller (2006) blogs van organisaties als een antecedent van de perceptie die mensen hebben van de relational maintenance strategies van een organisatie en als een middel om aan organizational-public communication te doen. Uit hun studie bleek dat blogs waardevol kunnen zijn voor organisaties om relaties op te bouwen en te onderhouden met hun stakeholders. Dit verklaren zij door het feit dat via blogs een human voice kan gegeven worden aan een organisatie. Sweetser en Metzgar (2007) onderzochten eveneens blogs als een relationship management tool in een crisissituatie. De respondenten die deelnamen aan het experiment en de blog te zien kregen, vonden dat de organisatie op een betere manier de relatie onderhield. Bovendien vonden deze mensen dat de crisis kleiner was voor de organisatie in vergelijking met de mensen in de andere experimentele groepen. Sociale media bieden dus een groot potentieel om de dialoog aan te gaan en aan relationship cultivation te doen met stakeholders. Recentelijk verschoof de focus van academisch onderzoek naar de communicatie van (non-profit) organisaties via de micro-blogging site Twitter en de sociale netwerksite Facebook. Waters en Jamal (2011) analyseerden de Twitter updates van een aantal non-profit organisaties. Zij vestigden de aandacht op het feit dat veel relationship cultivation strategies en dialogische principes ervan uitgaan dat symmetrische communicatie plaatsvindt. Dit klopt echter in vele gevallen niet, aangezien nog steeds veel informatie asymmetrisch wordt verspreid. Bijgevolg baseerden ze zich op de vier modellen van public relations die zowel eenrichtingscommunicatie (public information model, press agentry model) als tweerichtingscommunicatie (two-way (a)symmetrical model) bevatten. Uit hun onderzoek bleek dat organisaties meer geneigd zijn om te communiceren via eenrichtingsmodellen. Twitter wordt door de organisaties vooral gebruikt om informatie te delen, maar slechts zelden om relaties op te bouwen met de stakeholders of om de dialoog aan te gaan (Waters & Jamal, 2011, p. 323). De resultaten van dit onderzoek liggen in lijn met een eerder gevoerde studie van Waters et al. (2009). Zij stelden vast dat nonprofit organisaties wel degelijk actief zijn op de sociale netwerksite Facebook, maar het potentieel om mensen te informeren en te betrekken bij de activiteiten van de organisatie, wordt ook hier niet optimaal benut. 32

33 Rybalko en Seltzer (2010) kwamen in een gelijkaardig onderzoek qua opzet, maar gevoerd bij commerciële bedrijven, eveneens tot deze conclusie. Zij onderzochten in welke mate Fortune 500 companies in dialoog gaan met hun stakeholders via Twitter. Om dit te onderzoeken, maakten ze gebruik van de vijf dialogische principes van Kent en Taylor (1998). Ook een zeer recent onderzoek van Lovejoy et al. (2012) constateerde een onderbenutting van het dialogische en relationship building potentieel dat Twitter biedt. Slechts minder dan twintig procent van de tweets vertoonde een conversatie. Zij besluiten eveneens dat Twitter niet wordt gebruikt door non-profit organisaties om de betrokkenheid van de stakeholders bij het bedrijf te optimaliseren. Ook hier wordt Twitter vooral gebruikt als een eenrichtingscommunicatiekanaal. Het is een medium dat gehypet wordt voor zijn potentieel om aan community building te doen, maar in de praktijk wordt dit potentieel zelden (optimaal) benut. Ondanks het feit dat onderzoek herhaaldelijk aantoont dat het dialogische en relationship building potentieel van sociale media niet optimaal wordt benut, is enige nuancering toch noodzakelijk. Er bestaan immers ook organisaties die wel dit potentieel benutten die sociale netwerksites bieden. Briones, Kuch, Liu en Jin (2011) interviewden veertig leden van het Amerikaanse Rode Kruis om te achterhalen hoe deze organisatie gebruikt maakt van sociale media om te communiceren met hun publiek. Zij stelden vast dat het Amerikaanse Rode kruis duidelijk het succes demonstreert van het gebruik van sociale media op een dialogische manier. De dialogische principes van Kent en Taylor (1998) worden omgezet in de praktijk door onder andere actief te reageren op posts en ideeën te genereren bij hun gebruikers. Op die manier vergroot de organisatie haar algemene impact (Briones et al., 2011, p. 41) CONCLUSIE De interactieve en participatieve kenmerken van Web 2.0 hebben ervoor gezorgd dat ook veranderingen zich opdringen in de communicatiestrategieën van PR managers. Sociale media stellen hen namelijk in staat om eenvoudig de dialoog aan te gaan met stakeholders en op die manier aan relationship building te doen. Naast deze mogelijkheden gaan er potentieel ook een aantal bedreigingen gepaard met de communicatie via sociale media. Ook hiervan moeten PR managers zich goed bewust zijn om proactief hun strategieën hierop te kunnen afstemmen. Bestaand onderzoek aangaande het gebruik van sociale media in public relations komt vaak tot de vaststelling dat het dialogische en relationship building potentieel worden onderbenut. Bovendien werd vooral de communicatie via de micro-blogging site Twitter onderzocht van nonprofit organisaties. 33

34 34

35 HOOFDSTUK 3: THEORETISCHE KADERS IN PUBLIC RELATIONS 3.1. INLEIDING In dit hoofdstuk wordt er aandacht besteed aan een aantal relevante theoretische kaders binnen het domein van public relations. Allereerst wordt er stilgestaan bij de vier traditionele modellen van public relations. Vervolgens is er ook een sectie gewijd aan de kritiek die er is geuit op deze modellen. Daarna wordt er aandacht besteedt aan het relationship management paradigma, een perspectief dat relaties als centrale focus neemt in public relations en vandaag in heel wat onderzoek aan bod komt. Er zijn twee verschillende invalshoeken te onderscheiden met betrekking tot de rol van relaties in PR. Met name: de symmetry/excellence theory en de dialogic communciation theory. Beide perspectieven worden afzonderlijk besproken DE VIER TRADITIONELE PUBLIC RELATIONS MODELLEN Grunig en Hunt (1984) waren de eersten die op basis van een historische analyse vier manieren identificeerden waarop public relations kan worden beoefend. Dit gaf aanleiding tot de ontwikkeling van de vier modellen van public relations, meer bepaald: het press agentry/publicity model, het public information model, het two-way asymmetrical model en het two-way symmetrical model. Volgens J.E. Grunig (1984) liggen twee variabelen aan de basis van de modellen, meer bepaald: direction en purpose. Direction verwijst naar het feit of het een eenrichtings- of tweerichtingsmodel is. Eenrichtingscommunicatie verspreidt informatie in de vorm van een monoloog. Tweerichtingscommunicatie wisselt informatie uit, hierdoor ontstaat er een dialoog. Purpose slaat op het feit of het model asymmetrisch of symmetrisch is. Asymmetrische communicatie is niet gebalanceerd, laat de organisatie onveranderd en probeert het publiek te veranderen. Symmetrische communicatie daarentegen is wel gebalanceerd en doet een relatie ontstaan tussen de organisatie en het publiek (L.A. Grunig, J.E. Grunig & Dozier, 2002). Bijgevolg conceptualiseerden Grunig en Hunt (1984) het press agentry model als een eenrichtings en asymmetrisch model, het public information model als een eenrichtings en symmetrisch model en het two-way asymmetrical model en two-way symmetrical model als hun naam zelf het aangeeft. Later bedacht J.E. Grunig (1984) zich en besloot hij het public information model ook te beschouwen als een asymmetrisch model. Dit omwille van het feit dat 35

36 bij het public information model de dialoog niet wordt aangegaan. In wat volgt worden elk van de vier modellen afzonderlijk besproken met een vermelding van hun typerende kenmerken. Press agentry/publicity model Het press agentry/publicity model staat voor persuasieve eenrichtingscommunicatie van het bedrijf naar het publiek toe met een afwezigheid van feedback. Het is een propagandistische vorm van public relations waarbij men op zoek gaan naar publiciteit of media-aandacht op om het even welke manier (Grunig, 1984). Bij dit model wordt er voornamelijk gecommuniceerd via de massamedia, waarbij de gedistribueerde informatie mogelijk overdreven, vervormd of zelfs onvolledig is om op die manier een product of dienst te hypen. Het doel is om een product of dienst aan te bevelen (Wilcox & Cameron, 2006). Public information model Het public information model verschaft eveneens eenrichtingscommunicatie aangezien enkel de informatie die het bedrijf kiest, wordt verspreid. De focus ligt hier echter niet op overtuigen. Dit model verspreidt waarheidsgetrouwe, objectieve informatie (Grunig, 1984). Het model is gebaseerd op het journalistieke ideaal van accuraatheid en volledigheid en ook hierbij vormen de massamedia een belangrijk communicatiekanaal (Wilcox & Cameron,2006). Two-way asymmetrical model Het two-way asymmetrical model staat voor persuasieve tweerichtingscommunicatie, maar enkel in het belang van het bedrijf. Het bedrijf gaat de dialoog aan het met publiek, maar laat zich in die dialoog in eerste instantie leiden door zijn eigen belangen en niet door die van het publiek (Grunig, 1984). Met andere woorden: ondanks het feit dat het model een feedbackproces bevat, is het primaire doel van de communicator het publiek beter te leren kennen en vooral leren begrepen hoe men het publiek kan overtuigen (Wilcox & Cameron, 2006). Two-way symmetrical model Het two-way symmetrical model staat voor tweerichtingscommunicatie die zowel het bedrijf als het publiek ten goede komt. Het is een vorm van public relations die de dialoog aangaat, onderhandelt met het publiek en aan conflictmanagement doet om de relatie tussen het bedrijf en zijn stakeholders in evenwicht te brengen. Het bedrijf communiceert op deze manier met het oog op het opbouwen van wederzijds bevorderlijke langetermijnrelaties (Grunig, 1984). 36

37 Tabel 1 geeft alle vier de modellen nog eens overzichtelijk weer waardoor ze gemakkelijk met elkaar kunnen vergeleken worden. Tabel 1: Vier modellen van public relations (Grunig, 1984; Wilcoxon & Cameron, 2006 en Edman, 2010) Beschrijving Public Press agentry/ Two-way Two-way information Publicity asymmetrical symmetrical model model model model Eenrichtingscom Eenrichtingscom Tweerichtingscom Tweerichtingsco municatie: municatie: municatie: mmunicatie: Communicatiestroom organisatie organisatie organisatie organisatie communiceert communiceert communiceert met communiceert naar het publiek naar het publiek het publiek met het publiek toe toe Informatie uit Publiek Communiceren Communiceren het publiek overtuigen om met het publiek met het publiek afleiden een bepaald waarbij er wordt om lange termijn product of een gefocust op de wederzijds bepaalde dienst algemene doelen bevorderlijke Doel van de aan te schaffen van de organisatie, relaties op te communicatie waardoor de bouwen communicatie de organisatie meer ten goede komt, dan het publiek KRITIEK OP DE VIER TRADITIONELE MODELLEN Sinds het baanbrekende werk Managing Public Relations van Grunig en Hunt (1984) domineren de vier modellen van public relations die zij identificeerden het vakgebied. Toch werd er in de loop der jaren vanuit verscheidene hoeken kritiek geformuleerd op een aantal aspecten. Sommige academici stelden dat de vier modellen eerder een normatieve theorie vormen over wat PR professionals zouden moeten doen in plaats van wat ze effectief doen (Grunig et al., 2002). Het model dat het meest wordt bekritiseerd in onderzoek is het two-way symmetrical 37

38 model (Grunig et al., 2002). Volgens Laskin (2009) is dit model een utopie. Een aantal onderzoekers stelden dat ondanks het feit dat sommige communicatie symmetrisch in aard lijkt, het toch eigenlijk asymmetrisch is in de zin dat het uiteindelijk het bedrijf meer helpt dan het publiek (Stauber & Rampton, 1995). Grunig et al. (2002) ontkennen dit niet, maar stellen dat het model toch symmetrisch van aard blijft omdat beide partijen gelijke overtuigingskracht (kunnen) hebben. De auteurs (Grunig et al., 2002) geven echter eveneens toe dat het two-way symmetrical model meer een normatief ideaal is voor public relations, maar toch wordt het ook beoefend in sommige organisaties. Onderzoek toonde bovendien aan dat wie op een excellente manier aan public relations wil doen, het two-way symmetrical model dient te implementeren in de manier waarop met het publiek wordt gecommuniceerd (J.E. Grunig, 1990). De kritiek op het two-way symmetrical model leidde tot de ontwikkeling van een mixed motives appproach. Deze benadering baseert zich op de game theory die stelt dat twee spelers in een spel verschillende motieven hebben met betrekking tot wat ze individueel willen bereiken gedurende het spel. De motieven van beide spelers kunnen worden voorgesteld op een continuüm. Aan het ene uiteinde van het continuüm staat zuiver conflict, aan het andere zuivere samenwerking (Murphy, 1991). Murphy (1991) was degene die de mixed motives approach toepaste op symmetry/excellence theory. Hij stelde dat net als de motieven van spelers in een spel, de motieven van organisaties en hun stakeholders kunnen worden voorgesteld op een continuüm van conflict. Hierbij staat asymmetrische communicatie aan het zuiver conflict uiteinde van het continuüm en symmetrische communicatie aan het zuivere samenwerking uiteinde. De mate van symmetrische communicatie vloeit voort uit een onderhandeling over de doelen die elk van de partijen willen bereiken. Het mixed motives model toont aan dat zelfs symmetrische communicatie tussen PR professionals en hun stakeholders niet puur altruïstisch is (Murphy, 1991). Ondanks de kritiek die er werd geuit op de vier modellen en de ontwikkeling van de mixed motives approach blijven de vier modellen toch nog hun verdiensten hebben. Ze worden dan ook nog regelmatig gebruikt in public relations onderzoek (o.a. Edman, 2010; Waters & Williams, 2011; Waters & Jamal, 2011). Daarenboven stellen Waters en Williams (2011) dat het zeer nuttig kan zijn om deze modellen opnieuw te gebruiken als theoretisch framework aangezien onderzoek aantoont dat heel wat organisaties nog steeds vooral aan eenrichtingscommunicatie doen via sociale media (Lovejoy et al., 2012; McCorkindale, 2010; Men & Tsai, 2011; Rybalko & Seltzer, 2010; Waters et al., 2009; Waters & Jamal, 2011). Via het press agentry/publicity model 38

39 en het public information model wordt eenrichtingscommunicatie ook opgenomen in de analyse van sociale media. Bovendien merkt Zhu (2011, p. 15) op dat de kritiek op de vier modellen werd geuit voor de echte doorbraak van het internet. Het Internet verschaft immers het ideale platform om het two-way symmetrical model in de praktijk te laten brengen door PR professionals. Zo stellen Samsup en Yungwook (2003, p. 24) dat het internet een dialogisch communicatiemedium is dat voldoet aan de vraag naar tweerichtings, interactieve en symmetrische communicatie. Wright (2001, p. 5) stelt dat het internet heeft gezorgd voor een paradigmatische shift in public relations door de mogelijkheid te creëren van tweerichtingscommunicatie en relationship building tussen organisaties en hun stakeholders. De ontwikkeling van het internet geeft bijgevolg aanleiding tot nieuwe denkstromingen binnen public relations (Kent & Taylor, 1998). Een belangrijk nieuw perspectief is het relationship management perspectief dat hieronder wordt besproken RELATIONELE PERSPECTIEVEN IN PUBLIC RELATIONS Naast de vier traditionele modellen van Grunig en Hunt (1984) bestaan er ook andere invalshoeken om PR te benaderen. Een perspectief dat aan belang wint binnen public relations plaatst de huidige relatie tussen de organisatie en zijn stakeholders centraal bij de PR activiteit (Ledingham & Bruning, 2000), met name: het relationship management perspectief. De term relatie in de context van public relations kan als volgt worden gedefinieerd: the state which exists between an organization and its key publics in which the actions of either entity impact the economic, social, political and/or cultural well-being of the other entity (Ledingham & Bruning, 1998, p. 62). Bij deze definitie van Ledingham en Bruning wordt vooral de nadruk gelegd op de wederzijdse impact die de partijen die de relatie aangaan op elkaar hebben. Broom, Casey en Ritchie (1997, p. 91) leggen dan weer meer de nadruk op de transactie die plaatsvindt in een relatie: Relationships consist of the transactions that involve the exchange of resources between organizations.. Hallahan (2008, p. 775) tot slot benadrukt het gedragsmatig patroon en de complementariteit van online relaties met offline relaties, volgens hem zijn relaties: routinized, sustained patterns of behavior by individuals related to their involvement with an organization.... Many online 39

40 relationships operate in tandem with offline relationships and thus are part of a total organizational public relationship.. Nu duidelijk is wat er precies wordt verstaan onder relaties in public relations, wordt er nu dieper ingegaan op het paradigma dat relaties in PR centraal stelt, met name het relationship management paradigma. Ferguson (1984) was de eerste die sprak van het relationship management perspectief. Volgens hem moeten de relaties tussen organisaties en hun stakeholders de hoofdfocus zijn van public relations. Cutlip, Center en Broom (1985, p. 6) ontwikkelden op basis van dit idee een definitie van public relations als de managementfunctie die wederzijds bevorderlijke relaties identificeert, ontwikkelt en onderhoudt tussen organisaties en haar stakeholders van wie hun succes of falen afhankelijk is. Naarmate public relations zich verder ontwikkelde, begonnen meer en meer onderzoekers en PR managers public relations te definiëren als relationship management (Broom et al., 1997; Grunig & Huang, 2000; Heath, 2010; Kent & Taylor, 1998; Ledingham, 2003; Ledingham & Bruning, 1998). Ledingham (2003, p. 190) beschouwde relationship management als een algemene theorie van public relations en volgens hem betekende dit: het effectief managen van organization-public relationships (OPR s) rond gemeenschappelijke doelen en belangen doorheen de tijd, resulterend in wederzijds begrip en voordelen voor zowel de organisatie als de stakeholders. Relationship management theorie beschouwt de kwaliteit van de OPR als een maatstaf voor het succes van public relations (Ledingham, 2001). Als gevolg hiervan werden OPR s een zeer belangrijke te onderzoeken factor in het domein van public relations. Ledingham en Bruning (1998, p. 62) waren de eersten die een OPR definieerden. Meer bepaald als een soort van engagement die een organisatie met haar stakeholders aangaat waarbij de acties van de ene entiteit een impact hebben op het economische, sociale, politieke en/of culturele welzijn van de andere entiteit. In de literatuur zijn twee perspectieven te onderscheiden omtrent de rol van OPR s in public relations. In wat volgt wordt er dieper ingegaan op elk van deze perspectieven SYMMETRY/EXCELLENCE THEORY Historisch gezien baseren public relations theorieën zich op het dominante paradigma van symmetry en excellence. De notie van symmetrie werd voor het eerst toegepast in de verkennende studie van Grunig en Hunt (1984) aangaande de geschiedenis van public relations. Hierbij identificeerden ze vier modellen van public relations, die hierboven reeds werden 40

41 besproken. Het concept van symmetrie stelt dat individuen, organisaties en stakeholders moeten communiceren op een manier waarbij beide partijen hun gedrag en gedachten op elkaar afstemmen, in plaats van dat de ene partij probeert controle uit te oefenen over de andere (J.E. Grunig, 2006). De symmetry theory werd ondersteund door een longitudinale studie uitgevoerd door de IABC Research Foundation in 1985: de Excellence Study. Deze studie stelde dat symmetrical communication de meest ideale manier is om PR te beoefenen omdat hierdoor betere langetermijnrelaties met stakeholders kunnen worden gevormd (J.E. Grunig & Grunig, 2008). Goede relaties zijn zeer waardevol voor organisaties aangezien ze de kans op negatieve publiciteit verminderen en zorgen voor een daling van de gerechtskosten (J.E. Grunig & L.A. Grunig, 2008) DIALOGIC COMMUNICATION THEORY Naast de symmetry/excellence theory bestaat er ook nog een tweede perspectief om de rol van relaties in public relations te benaderen, met name de dialogic communication theory. Deze theorie heeft zijn roots in filosofie, retoriek en relationele communicatie (Theunissen & Wan Noordin, 2011). Het plaatst dialoog centraal bij het ontwikkelen en onderhouden van relaties. Hoe verhoudt deze theorie zich nu tot de symmetrical theory? Kent en Taylor (1998) stellen dat de relatie tussen symmetrical communication en dialogic communication kan worden beschouwd in termen van proces en product. Dat wil zeggen dat symmetrical communication theoretisch noodzakelijk is als een procedureel middel via dewelke een organisatie en haar stakeholders interactief kunnen communiceren. J.E. Grunig (1992, p. 316) stelt dat organizations must set up structured systems, processes, and rules for two-way symmetrical public relations. Dialogische communicatie daarentegen verwijst naar een specifiek type van relationele interactie, een waarin een relatie bestaat. Dialoog is dus eerder product dan proces. Dialogic communication theory wordt gekenmerkt door een vijftal karakteristieken: het herkennen van de relatie tussen de organisatie en haar stakeholders (mutuality), bereid zijn om een relatie aan te gaan met stakeholders (propinquity), openstaan voor nieuwe perspectieven (empathy), bereid zijn om bepaalde controle op te geven om potentiële ongeanticipeerde uitkomsten te bereiken (risk) en een oprechte toewijding aan eerlijke en transparante communicatie (commitment) (Kent & Taylor, 2002). Deze principes kunnen een leidraad vormen voor PR professionals bij het incorporeren van dialoog in hun alledaagse praktijken. 41

42 Kent en Taylor (1998) waren de pioniers met een studie naar de manier waarop organisaties relaties opbouwen met hun publiek via dialogische communicatie op het internet. Volgens hen verschaft het internet de mogelijkheid om organization-public relationships (OPR s) te doen ontstaan via dialogische componenten die input door en communicatie met het publiek mogelijk maken. Voorbeelden van dergelijke dialogische componenten zijn forums, s, enzovoort. Volgens hen kan een technologie op zich geen relatie creëren, noch een relatie vernietigen. Het is eerder hoe de technologie gebruikt wordt dat een invloed uitoefent op organization-public relationships. De auteurs (1998, p. 325) definiëren dialogic communication als any negotiated exchange of ideas and opinions. Ze stellen dat dialoog kan beschouwd worden als een communicatief geven en nemen geleid door twee principes. Ten eerste moeten individuen die een dialoog aangaan het niet noodzakelijk met elkaar eens zijn. Vaak zijn ze het zelfs oneens met elkaar. Ze delen echter iets gemeenschappelijks, met name de bereidheid om wederzijds bevredigende posities proberen te bereiken. Hoewel de kans bestaat dat er geen eensgezindheid wordt bereikt in de dialoog, is dit niet echt een probleem. Dialoog gaat niet alleen over eensgezindheid. Integendeel, het gaat over een proces van een open en onderhandelde discussie. Het tweede principe waardoor dialoog wordt geleid, heeft betrekking op het feit dat dialoog gaat over intersubjectiviteit en niet over objectieve waarheid of subjectiviteit. Vanwege de aard van dialogic communication en de nadruk op het proces van genegotieerde communicatie, wordt dialogic communication beschouwd als een bijzonder ethische manier van publieke dialoog voeren en public relations (Pearson, 1989). Om een effectieve dialogische relatie te creëren met stakeholders via het internet dienen organisaties een ding te doen: de dialoog aangaan. Zonder een dialogic loop in webgebaseerde communicatie wordt public relations via het Internet niets meer dan een nieuw monologisch communicatiemedium of een nieuwe marketingtechnologie. Het internet verschaft public relations professionals de mogelijkheid om dynamische en duurzame relaties te creëren. Om dit te doen, is het wel noodzakelijk dat dialogic loops worden ingebouwd in de communicatie via het web (Kent & Taylor, 1998, p. 325). Het internet stond echter niet stil sinds de initiële ontwikkeling van dialogische communicatie en ondertussen hebben talrijke andere dialogische communicatiekanalen hun intrede gedaan zoals bijvoorbeeld Facebook, Twitter en blogs. Ondanks het feit dat het aantal media via dewelke online dialogisch kan gecommuniceerd worden enorm zijn gegroeid sinds de originele studie van Kent en Taylor (1998), gelden hun dialogische principes vandaag nog steeds. Deze principes vormen de basis om aan relationship building te doen via dialogische communicatie op het 42

43 internet. De principes zijn 1) usefulness of information, 2) conservation of return visits, 3) generation of return visits, 4) dialogic loop en 5) intuitiveness/ ease of interface. In wat volgt worden de vijf principes elk afzonderlijk besproken. Usefulness of information Volgens Kent en Taylor (1998) moeten sites een inspanning doen om informatie te verschaffen die waardevol en nuttig is voor alle stakeholders. Onder nuttige informatie kan verstaan worden: het aanbieden van contact adressen, telefoonnummers, adressen van leden van de organisatie, externe experts en aandeelhouders. Daarnaast kan ook informatie worden aangeboden over hoe producten worden geproduceerd, hoe de service verloopt, een lijst van ingrediënten en hun mogelijke neveneffecten als die er zijn (Kent & Taylor, 1998, p. 328). Het beschikbaar maken van informatie voor stakeholders is de eerste stap in het ontwikkelen van een relatie met hen. Net als het verzamelen van rudimentaire inter-persoonlijke informatie de eerste stap is in het ontwikkelen van een persoonlijke relatie (Broom et al., 1997), geldt dit eveneens voor relaties tussen organisaties en haar stakeholders (Kent & Taylor, 1998, p. 328). Tot wie kan deze informatie allemaal gericht zijn? Voorgaand onderzoek toonde aan dat de websites van bedrijven zich richten op drie soorten publiek: de media, investeerders en klanten (Esrock & Leighty, 2000). Nuttige informatie voor de media is onder andere: links naar nieuwsberichten, beleidskeuzes, video s en audio. Links naar jaarrapporten en links naar de websites van andere investeerders kunnen nuttig zijn voor potentiële investeerders. Voor het algemene publiek kan de volgende informatie als nuttige beschouwd worden: een link naar een pagina met jobaanbiedingen, een link naar de homepagina van de website, een link naar andere pagina s van de website van het bedrijf, links naar de sociale netwerkpagina s van het bedrijf of een link naar een blog over het bedrijf. Daarnaast worden een beschrijving van het bedrijf, informatie over contactpersonen die de site updaten en foto s beschouwd als indicatoren van usefulness of information (Rybalko & Seltzer, 2010, p. 337). Conservation of return visits Ontwikkelaars van een website dienen voorzichtig te zijn met links die bezoekers naar een andere site leiden. Ze komen immers naar een bepaalde site om informatie terug te vinden in verband met die welbepaalde organisatie en niet die van een ander. Eens een bezoeker je site verlaat via een link bestaat de kans dat hij of zij niet meer zal terugkeren. Het doel van public relations in een internetomgeving is om relaties te creëren en te bevorderen, niet (in de eerste 43

44 plaats) om mensen te entertainen. Bijgevolg dienen websites enkel essentiële links te bevatten waarbij duidelijk de mogelijkheid bestaat om terug te keren naar de oorspronkelijke site (Kent & Taylor, 1998, p ). Ook het regelmatig updaten van informatie kan ertoe leiden dat bezoekers langer blijven op de website (Rybalko & Seltzer, 2010, p. 338). Generation of return visits Bedrijven willen logischerwijze dat hun website wordt bezocht op een regelmatige basis. Dit principe is noodzakelijk om een relatie te kunnen laten ontstaan. Relaties worden immers niet opgebouwd op basis van één contactmoment. Relationship building vereist tijd, vertrouwen en een waaier aan andere relationship maintenance strategies die alleen kunnen worden toegepast tijdens herhaalde interacties (Taylor et al., 2001, p. 270). Websites kunnen bepaalde kenmerken hebben die ze aantrekkelijk maken voor herhaaldelijke bezoeken zoals informatie die regelmatig wordt geüpdatet, veranderende issues, speciale forums, nieuwe commentaren, online vraag- en antwoordsessies en online experts die vragen beantwoorden van geïnteresseerde bezoekers. Sites die daarentegen een beperkte hoeveelheid info bevatten en die slechts zelden wordt geüpdatet, worden niet meer als nuttig beschouwd na een eerste bezoek en moedigen bezoekers bijgevolg niet aan om terug te keren. Sites die constant worden geüpdatet en waardevolle informatie bevat voor stakeholders lijken geloofwaardig en suggereren dat de organisatie aansprakelijk en verantwoordelijk is. Het updaten van informatie is dan ook een eenvoudige manier voor PR professionals om de voorwaarden voor dialogische relaties te creëren (Kent & Taylor, 1998, p. 329). Hierbij is het wel belangrijk om op te merken dat het louter updaten van informatie of het proberen aan te bieden van interessante content een one-way model van public relations representeert. Terwijl het aanbieden van nuttige informatie een van de strategieën is die PR professionals zouden moeten toepassen, zijn dialogische strategieën toch te verkiezen. Dergelijke dialogische, interactieve strategieën zoals forums en vraag- en antwoordsessies met experts leiden tot relationship building tussen de organisatie en haar stakeholders (Kent & Taylor, 1998, p. 329). Deze interactieve mogelijkheden zijn een van de unieke voordelen die het internet en vandaag de dag Web 2.0 bieden. Public relations dient hier bijgevolg optimaal gebruik van te maken. Dialogic loop Het laatste en belangrijkste kenmerk van een dialogische website is de incorporatie van interactiviteit, ook wel de dialogic loop genoemd. Indicatoren van een dialogic loop zijn: 44

45 mogelijkheden voor bezoekers om berichten te zenden naar het bedrijf, mogelijkheden voor de bezoekers om te stemmen op bepaalde issues, de optie om regelmatige informatie updates aan te vragen en de mogelijkheid om als bezoeker een vragenlijst in te vullen waarin de bezoeker zijn prioriteiten kan aangeven en zijn opinie kan uitdrukken over bepaalde zaken. Deze voorwaarden zijn noodzakelijk maar niet voldoende om een dialoog te laten ontstaan. Wanneer er de mogelijk is op de website bestaat om als bezoeker te zeggen waar je mee zit, is louter deze mogelijkheid geen indicatie van een dialoog. Enkel wanneer de organisatie hier op reageert, is er pas effectief sprake van een dialogic loop (Taylor et al., 2001, p. 271). Een voordeel van nieuwe technologieën is dat zij toestaan dat de feedback van stakeholders wordt ingebed in de public relations strategie op zich (Johnson, 1997). Dus: een feedback loop is een geschikt startpunt voor dialogische communicatie tussen organisaties en haar stakeholders. Een dialogic loop stelt stakeholders in staat om vragen te stellen aan organisaties en nog meer van belang: het staat organisaties toe om te reageren op deze vragen, bekommernissen en problemen. Vooraleer dialogische communicatie kan plaatsvinden, is het belangrijk dat organisaties die actief zijn op websites effectief betrokkenheid tonen. Het is niet voldoende om informatie louter beschikbaar te stellen, er moet ook effectief iets met die informatie kunnen worden gedaan. Zo is het bijvoorbeeld belangrijk wanneer er een adres wordt vermeld, dat er ook effectief gereageerd wordt op mails (Kent & Taylor, 1998, p ). Wanneer men bovenstaande vier principes nuttig wil toepassen, moeten mensen die communiceren via het web professioneel en tijdig reageren. Respons is een belangrijk deel van de dialogic loop, niettemin is de inhoud van de respons ook bepalend voor de relationship building (Kent & Taylor, 1998, p. 327). Intuitiveness/ease of interface Mensen die de website bezoeken om informatie op te zoeken, moeten op een makkelijke manier ermee kunnen werken zodat ze op een snelle en efficiënte manier de informatie kunnen terugvinden waarnaar ze zoeken. Gezien het feit dat in deze masterproef Facebook pagina s geanalyseerd zullen worden die allemaal eenzelfde interface hebben, zal dit principe niet worden opgenomen in de analyse. Ondanks het feit dat dialogische communicatie veelvuldig wordt toegepast in de online omgeving gaat het gebruiken van deze theorie als een praktisch framework toch gepaard met een aantal uitdagingen. Zo moeten organisaties om de dialoog aan te gaan, actief hiervoor openstaan en zich bijgevolg openstellen voor mogelijk onbedoelde uitkomsten. Dit vereist tijd, 45

46 geld en resources (Gardner, 2012). De kans bestaat dat de dialoog slechts leidt tot vage en ambigue uitkomsten, waardoor dit in conflict kan komen met de primaire bestaansreden van een commerciële organisatie, met name: financiële winst maken (Theunissen & Wan Noordin, 2011). Het aangaan van een dialoog met stakeholders vereist ook een bereidheid hiertoe langs de kant van de stakeholders zelf. De kans bestaat uiteraard dat niet alle stakeholders even bereid zijn om die dialoog aan te gaan waardoor er ongelijkheden kunnen optreden (Gardner, 2012). 46

47 3.4. CONCLUSIE In dit laatste hoofdstuk kwamen een aantal relevante theoretische kaders in public relations aan bod. Allereerst werd er aandacht besteed aan de traditionele public relations modellen van Grunig en Hunt (1984). In de loop der jaren kwam er kritiek op deze modellen. Toch kunnen er meerdere redenen aangehaald worden waarom deze modellen tot op vandaag nog steeds relevant zijn binnen public relations onderzoek. Vervolgens werd er stilgestaan bij een paradigma binnen public relations dat relaties centraal stelt, met name: het relationship management paradigma. In de literatuur bestaan er twee visies op welke rol relaties kunnen spelen in public relations, met name de symmetry/excellence theory en de dialogic communication theory. Kent en Taylor (1998) waren de pioniers met een studie naar de manier waarop organisaties relaties opbouwen met hun publiek via dialogische communicatie op het internet. Volgens hen verschaft het internet een kans om organization-public relationships (OPR s) te doen ontstaan via dialogische componenten die input door en communicatie met het publiek mogelijk maken. Kent en Taylor (1998; 2002) waren de eersten die public relations en het internet samenbrachten door hun aandacht voor dialogic communication theory en het creëren van online relaties. Volgens Kent en Taylor verwijst dialogic communication theory naar dialogische communicatie als een onderdeel van Grunig en Hunts two-way symmetrical model. Zij stellen dat het een procesmatige kwestie is, waarbij tweerichtingscommunicatie het proces is en dialoog het product is dat resulteert uit deze communicatie. Bovendien is het web volgens hen de ideale plaats om dialogische communicatie te bevorderen (Williams & Brunner, 2010). Het internet heeft een groot potentieel als een dialogisch communicatiemedium. De principes die hierboven aan bod kwamen, kunnen een leidraad vormen voor PR professionals hoe websites eruit dienen te zien, hoe content moet gestructureerd worden, hoe er een beroep kan worden gedaan op stakeholders en het allerbelangrijkste: hoe er relaties kunnen worden opgebouwd met stakeholders (Kent & Taylor, 1998, p. 331). 47

48 48

49 ALGEMEEN BESLUIT LITERATUURSTUDIE Uit de literatuurstudie blijkt dat het internet is geëvolueerd tot Web 2.0 dat gekenmerkt wordt door interactiviteit, co-creatie en een actieve gebruikersrol. Ook bedrijven evolueren mee met hun tijd en maken actief gebruik van sociale media, waaronder de sociale netwerksite Facebook. Doordat consumenten via sociale media meer macht hebben dan ooit dienen bedrijven hun communicatie strategieën hierop af te stemmen. Tocht vertonen nog steeds te veel bedrijven volgens Van Belleghem (2012a) een checklistmentaliteit. Hij stelt dan ook voor aan bedrijven om zich om te vormen tot een Conversation Company waarbij sociale media worden gebruikt als een soort van katalysator voor allerlei conversaties in verband met het bedrijf en zijn producten/diensten. Wanneer er specifiek wordt ingezoomd op de veranderingen die Web 2.0 heeft teweeggebracht in het domein van public relations blijkt dat de term public in public relations vandaag belangrijker is dan ooit tevoren. Via sociale media kunnen PR managers de dialoog aangaan met hun publiek wat voorheen niet mogelijk was via de traditionele massamediakanalen. Dankzij het feit dat bedrijven de dialoog kunnen aangaan, kunnen ze aan relationship building doen. Op die manier kunnen er wederzijds voordelige langetermijnrelaties worden ontwikkeld tussen het bedrijf en zijn stakeholders. Uit bestaand academisch onderzoek hieromtrent blijkt echter dat organisaties nog een weg af te leggen hebben. Vele studies komen immers tot het besluit dat het dialogische en relationship building potentieel van sociale media niet optimaal worden benut. Een perspectief dat aan belang wint binnen public relations is het het relationship management paradigma. In de literatuur zijn er twee visies te onderscheiden op de rol die relaties kunnen spelen binnen PR: de symmetry/excellence theory en de dialogic communication theory. De relatie tussen beide theorieën kan beschouwd worden in termen van proces en product. In het tweede deel van deze masterproef, het empirische deel, worden de theoretische inzichten die we verworven hebben in deel één vertaald naar een onderzoeksopzet. Op die manier willen we onderzoeken hoe gereputeerde Belgische bedrijven communiceren via de sociale netwerksite Facebook. 49

50 50

51 1. INLEIDING DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK Uit voorgaand literatuuroverzicht blijkt dat Facebook tal van mogelijkheden biedt voor bedrijven om de dialoog aan te gaan met hun stakeholders. Bovendien kan via deze dialoog een wederzijds bevorderlijke relatie worden opgebouwd tussen het bedrijf en zijn Facebook fans. Toch blijkt uit reeds gevoerde studies dat niet alle organisaties dit potentieel benutten. Het doel van deze masterproef is om na te gaan hoe gereputeerde Belgische bedrijven communiceren via Facebook. Ook wordt onderzocht of de Belgische bedrijven het relationship building potentieel van Facebook al dan niet benutten. In dit empirische deel wordt er allereerst aandacht besteed aan het onderzoeksopzet. Vervolgens wordt de steekproef beschreven, alsook de analyse- en registratie-eenheden, de onderzoeksperiode en het materiaal waaronder de registratieformulieren en het codeboek. Tot slot wordt er ook nog stil gestaan bij twee cruciale factoren binnen wetenschappelijk onderzoek, met name: de betrouwbaarheid en validiteit. Nadat het onderzoeksopzet verduidelijkt is, wordt er overgegaan tot de bespreking van de resultaten. Allereerst wordt er een steekproefomschrijving gegeven, waarna per onderzoeksvraag de resultaten in detail worden besproken en verduidelijkt met voorbeelden. Vervolgens wordt in het conclusie en discussie gedeelte nog wat meer duiding gegeven bij de belangrijkste resultaten en terugkoppelingen gemaakt naar gelijkaardige studies. Tot slot worden de beperkingen van het onderzoek aangehaald en aanbevelingen gegeven voor toekomstig onderzoek. 2. ONDERZOEKSOPZET Het doel van deze masterproef is om een inzicht te krijgen in de manier waarop gereputeerde Belgische bedrijven communiceren via Facebook met hun fans. Deze masterproef is bijgevolg statistisch-beschrijvend van aard. Een dergelijke aanpak staat ons toe om na te gaan in welke mate bepaalde kenmerken voorkomen in de data en of ze met andere kenmerken samenhangen (Wester & van Selm, 2006). Om een antwoord te vinden op de onderzoeksvragen zal er gebruik gemaakt worden van een kwantitatieve inhoudsanalyse. De kwantitatieve inhoudsanalyse is een zeer oude techniek 51

52 waarvan tal van definities opduiken in de literatuur. Eén van de oudste definities is afkomstig van Berelson (1971, p. 18). Hij definieert een inhoudsanalyse als een onderzoekstechniek die een systematische, objectieve en kwantitatieve beschrijving verschaft van manifeste content. McQuail (2005) sluit zich aan bij deze definitie door eveneens het systematische, objectieve en kwantitatieve aspect te benadrukken. In deze masterproef wordt er geopteerd voor een kwantitatieve inhoudsanalyse omwille van diverse redenen. Doordat de inhoudsanalyse wordt toegepast op de oorspronkelijke Facebook pagina s, posts en comments is er geen sprake van vertekening door de onderzoeker (Stemler, 2001). Daarnaast zijn de bedrijven zich niet bewust van het onderzoek waardoor de informatie die wordt verzameld waarheidsgetrouw is en er geen sprake is van respondentenbias. Bovendien wordt deze methode eveneens gebruikt in gelijkaardige studies (o.a. Waters et al., 2009) STEEKPROEF Deze masterproef wil een uitspraak doen over hoe gereputeerde Belgische bedrijven communiceren via de sociale netwerksite Facebook. We baseren de steekproef op de top 35 Belgische bedrijven met de beste reputatie in 2012 volgens een onderzoek van Akkanto (2012). Voor een overzicht van de volledige lijst verwijzen we naar bijlage 1. Om deel uit te maken van de effectieve steekproef dienen de Facebook pagina s aan een aantal voorwaarden te voldoen. Allereest moet de officiële Facebook pagina van het bedrijf minstens 500 fans hebben. Ook dient de informatie op de Facebook pagina te worden weergegeven in het Nederlands zodat er op een goede manier betekenis kan gegeven worden aan de inhoud (Wester & van Selm, 2006, p. 122). Ten derde dient de Facebook pagina een bepaalde mate van activiteit te vertonen. Dit wil zeggen dat in de week voorafgaand aan de geanalyseerde periode (1 februari tot en met 31 maart 2013) minstens 1 post door het bedrijf moet zijn geplaatst op hun pagina. Dit criterium is ingelast om ervoor te zorgen dat er geen zeer passieve bedrijven worden opgenomen in de steekproef. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de 12 bedrijven die aan alle criteria voldoen en bijgevolg de onderzoekspopulatie vormen van deze masterproef. 52

53 Tabel 2: Steekproef bedrijven Naam bedrijf Sector Naam Facebook pagina Ranking in top 35 KBC Bank & Verzekering KBC Bank & Verzekering 19 Tiense Suiker Fast moving consumer goods Tiense Suiker 5 bpost Autonome publieke instelling bpost NL 17 Carrefour Market Retail Carrefour Market België 18 Telenet Telecommunicatie Telenet 21 ING Bank & Verzekering ING België 25 Electrabel Energie Electrabel Backstage NL 27 Delhaize Retail Delhaize 4 BNP Paribas Fortis Bank & Verzekering BNP Paribas Fortis België 29 Colruyt Retail Colruyt Laagste Prijzen 1 Meilleurs Prix Nationale Loterij Kansspelen Nationale Loterij/ Loterie 14 Nationale Mobistar Telecommunicatie Mobistar België 28 In de steekproef zijn bedrijven aanwezig uit diverse sectoren. KBC, ING en BNP Fortis Paribas vertegenwoordigen de bank- en verzekeringssector. Carrefour Market, Delhaize en Colruyt zijn retailers. Tot slot zijn er nog 4 andere sectoren vertegenwoordigd door Electrabel (energie), Telenet en Mobistar (telecommunicatie), Tiense suiker (fast moving consumer goods) en bpost (autonome publieke instelling) ANALYSE- EN REGISTRATIE -EENHEID De analyse-eenheid geeft aan welke media er zullen bestudeerd worden of met andere woorden de populatie van de studie. In dit geval is de populatie sociale media en meer specifiek: de sociale netwerksite Facebook. Zoals reeds aangegeven in de literatuurstudie focussen de meeste studies aangaande de communicatie van organisaties via sociale media op de micro-blogging site Twitter (o.a. Baumgarten, 2011; Inauen, Schoeneborn & Schrerer, 2011; Lovejoy, et al., 2012; Rybalko & Seltzer, 2010). Daarom wil deze masterproef zich onderscheiden van voorgaande studies door de sociale netwerksite Facebook te onderzoeken. 53

54 De registratie-eenheid heeft betrekking op wat er zal onderzocht worden om uitspraken te doen over de analyse-eenheid, in dit geval: Facebook. Dit onderzoek telt drie registratie-eenheden. Allereerst is er het niveau van de Facebook pagina s in het algemeen, daarnaast is er ook nog het niveau van de posts door bedrijven en tot slot worden ook de comments op deze posts (zowel door het bedrijf zelf als door fans) geanalyseerd. Belangrijk om op te merken is dat we er expliciet voor kiezen om enkel de posts van bedrijven te analyseren die door hen zelf op het prikbord worden geplaatst. We analyseren de communicatie dus vanuit het perspectief van het bedrijf. Daarnaast worden ook de comments op deze post van het bedrijf mee in rekening gebracht en hiervoor kijken we zowel naar comments van het bedrijf als die van fans. Op die manier kunnen we immers zien of bedrijven effectief de dialoog aangaan met fans of niet. Tot slot dient hieromtrent nog opgemerkt te worden dat bij posts die meer dan 50 comments bevatten enkel de eerste 50 comments zullen worden geanalyseerd naar analogie met het onderzoek van Gardner (2012). Op die manier blijven de analyses haalbaar. Bovendien bleek uit het vooronderzoek dat vaak dezelfde reacties terugkomen ONDERZOEKSPERIODE Om de vergelijkbaarheid tussen de bedrijven te optimaliseren, wordt er geopteerd voor een vaste periode waarin de posts en de reacties hierop zullen worden geanalyseerd. Deze periode loopt van 1 februari tot en met 31 maart Op die manier worden dus alle posts gecodeerd die het bedrijf zelf op zijn prikbord plaatst gedurende deze periode van twee maanden. Het codeerproces zelf vond plaats gedurende de week van 8 tot en met 14 april. De algemene gegevens van de Facebook pagina s (zoals aantal fans van de pagina, aantal mensen die over de pagina praten en informatie over het bedrijf, cf. infra) worden geregistreerd op het moment van de codering. Dit wordt vermeldt omdat deze variabelen veranderlijk zijn doorheen de tijd. Concreet betekent dit dat indien een pagina werd gecodeerd op 8 april 2013, de algemene gegevens zoals ze zijn op die dag worden geregistreerd. Daarnaast dienen enkel de posts (en de reacties hierop) die op het prikbord zijn geplaatst door het bedrijf zelf tussen 1 februari en 31 maart 2013 te worden gecodeerd. Er wordt dus duidelijk gekozen voor een afgebakende periode om de posts te coderen. Het alternatief is om te werken met samengestelde weken waarbij er bijvoorbeeld telkens systematisch een dag van de maand wordt gecodeerd, zoals bijvoorbeeld de eerste maandag van januari, de eerste dinsdag van februari enzovoort (Van Leuven, 2012). Van Leuven (2012) paste dit systeem toe in haar doctoraat omtrent de invloed van digitalisering op het bronnengebruik van journalisten van zeven Belgische kranten. Aangezien het in deze 54

55 masterproef niet gaat om kranten, die dagelijks verschijnen, maar om Facebook pagina s waarop niet noodzakelijk elke dag iets wordt gepost, wordt er echter geopteerd voor een afgebakende periode MATERIAAL REGISTRATIEFORMULiEREN Op basis van de vraagstelling zijn twee registratieformulieren uitgewerkt (cf. bijlage 2 en 3). Het eerste formulier heeft betrekking op de Facebook pagina s in het algemeen, het tweede formulier op de posts door bedrijven en de reacties hierop. De registratieformulieren zijn opgesteld aan de hand van twee elementen: enerzijds gelijkaardige studies en anderzijds een verkennend vooronderzoek van Facebook pagina s en posts. De studies die een inspiratiebron vormden bij het opstellen van het registratieformulier zijn die van Garder (2012), Kent en Taylor (1998) en Bortree en Seltzer (2009). Daarnaast deed ik zelf ook een verkennend vooronderzoek op een aantal Facebook pagina s. Op de registratieformulieren zijn diverse variabelen terug te vinden ter identificatie van de onderzoeksvragen. Zoals eerder reeds gesteld heeft registratieformulier 1 betrekking op de Facebook pagina s in het algemeen. De variabelen omvatten de datum waarop de pagina werd gecodeerd, de naam van het bedrijf, het aantal fans dat de pagina telt, het aantal mensen die over de pagina praten, de applicaties die de pagina bevat en de informatie die het bedrijf vermeldt op zijn pagina. Het tweede registratieformulier heeft betrekking op de posts die door bedrijven worden geplaatst op hun prikbord alsook de reacties hierop. Dit registratieformulier kan opgedeeld worden in 2 grote delen. Het eerste deel heeft betrekking op de posts. De eerste variabelen ( naam bedrijf, datum post en tijstip post ) zorgen ervoor dat de post achteraf exact terug kan worden geïdentificeerd. Daarnaast wordt er ook geregistreerd hoeveel keer de post is geliket en gedeeld. Ook dient te worden aangegeven of de post een marketing activiteit, public relations activiteit en/of feitelijke informatie bevat. Tot slot zijn er nog 2 variabelen die betrekking hebben op eventuele links die de post bevat en andere multimedia zoals bijvoorbeeld een foto, video of poll. Het tweede deel van registratieformulier 2 heeft betrekking op de reacties op de posts. Hiermee wordt er geregistreerd hoeveel keer fans reageren op de post, hoeveel keer het bedrijf reageert op reacties van fans en hoeveel van deze reacties positief, negatief en neutraal zijn. Daarnaast 55

56 zijn er ook twee variabelen ter identificatie van toon contextualiseringen die worden gebruikt in deze reacties om op die manier ook non-verbale informatie zoals bijvoorbeeld emoticons op te nemen in de analyse. Een deel van de bovenstaande variabelen hebben betrekking op de dialogische principes van Kent en Taylor (1998). De operationalisering is gebaseerd op de studie van Rybalko en Seltzer (2010) omtrent dialogische communicatie door Fortune 500 bedrijven via Twitter. De operationalisering werd deels aangepast zodat deze van toepassing is op de sociale netwerksite Facebook. De variabelen die betrekking hebben op het usefulness of information principe zijn links, andere multimedia en informatie over bedrijf. Het conservation of return visits principe wordt geoperationaliseerd aan de hand van de variabelen aantal posts gedurende de periode van 1 februari tot en met 31 maart 2013, marketing activiteit en public relations activiteit. Het generation of return visits principe wordt gemeten aan de hand van de variabele beschikbare applicaties. Tot slot wordt het dialogic loop principe geoperationaliseerd aan de hand van de variabele aantal reacties bedrijf op reacties van fans. Het vijfde principe, ease of interface, wordt niet in de analyse opgenomen. Aangezien alle Facebook pagina s een gelijkaardige interface hebben is het niet nodig om deze variabele te meten (Rybalko & Seltzer, 2010, p. 337). De allerlaatste variabele heeft tot slot betrekking op de vier traditionele public relations modellen van Grunig en Hunt (1984) die van toepassing zijn op de posts inclusief reacties CODEBOEK Om elke variabele op het registratieformulier duidelijk af te bakenen werd er een codeboek opgesteld. Dit codeboek bevat alle operationaliseringen van de te onderzoeken variabelen en categorieën (Deprez, 2008). Volgens Verschuren (1996, p. 97) concretiseert een operationele definitie een begrip door het te vertalen in direct waarneembare gegevens. De operationaliseringen helpen de codeur de variabele juist te interpreteren (Frankfort-Nachmias & Nachmias, 1998). Het is uiteindelijk aan de onderzoeker om uit te maken hoe de definities en operationaliseringen worden uitgewerkt. De validiteit dient echter wel ten alle tijde worden bewaakt (Neuendorf, 2002). In de bijlage is het codeboek terug te vinden. Per variabele wordt duidelijk aangegeven hoe deze kan worden geïdentificeerd en eventueel verduidelijkt met een voorbeeld. 56

57 Nadat het registratieformulier en codeboek waren opgesteld, werd hier een pre-test op uitgevoerd. Als gevolg hiervan werden een aantal categorieën meer verduidelijkt alsook enkele variabelen geschrapt omdat ze overbodig waren. Door dit proces van trial en error werd het codeboek verfijnd BETROUWBAARHEID EN VALIDITEIT Validiteit en betrouwbaarheid zijn belangrijke parameters die de kwaliteit van het onderzoek aangeven. Validiteit heeft betrekking op de geldigheid van het onderzoek. In dit geval heeft dit dus betrekking op het feit of de variabelen op het registratieformulier de communicatie van gereputeerde Belgische bedrijven via Facebook correct registreren. Volgens Wester en van Selm (2006) bestaan er drie criteria voor validiteit, namelijk: representativiteit van de steekproef, het juiste gebruik van statistische analyses en een correcte operationalisering van concepten. We kunnen stellen dat de validiteit in dit onderzoek hoog is omdat de steekproef op een representatieve manier is samengesteld. De onderzochte bedrijven zijn afkomstig uit de top vijfendertig Belgische bedrijven met de beste reputatie in Bovendien zijn diverse sectoren vertegenwoordigd (cf. supra). Bovendien zijn alle variabelen op het registratieformulier uitgebreid geconcretiseerd in het codeboek zodat ze empirisch waarneembaar zijn. Tot slot zullen ook enkel statistische technieken worden toegepast die van toepassing zijn op de onderzochte variabelen. Naast de validiteit mag ook de betrouwbaarheid van het onderzoek niet uit het oog worden verloren. Dit heeft betrekking op de reproduceerbaarheid of de mate waarin dezelfde resultaten worden bekomen bij herhaling van de studie (Wester & van Selm, 2006). Er kunnen drie soorten betrouwbaarheid worden berekend op het niveau van de codeurs, met name: interbetrouwbaarheid, intra-betrouwbaarheid (of stabiliteit) en accuraatheid. De eerste heeft betrekking op de betrouwbaarheid tussen de codeurs onderling, de tweede vergelijkt de codering van één codeur op verschillende tijdstippen en de derde vergelijkt een codering door een codeur met een andere codering door een onderzoeker of expert (Lauf, 2001). Aangezien in dit onderzoek de coderingen gebeuren door één persoon kan enkel de intrabetrouwbaarheid of stabiliteit berekenend worden. Het materiaal waarop de betrouwbaarheidstest wordt uitgevoerd, dient deel uit te maken van het totaal aantal te coderen materiaal en hier toevallig uit zijn gekozen. Op die manier kan de betrouwbaarheidstest veralgemeend worden naar de totale inhoudsanalyse (Lauf, 2001). 57

58 Voor nominale variabelen kan de Kappa coëfficiënt berekend worden als een maat van stabiliteit. Deze maat van overeenstemming corrigeert voor toeval. Een Kappa waarde lager dan 0.45 betekent dat de overeenstemming zwak is. Een waarde die ligt tussen 0.45 en 0.75 duidt op een matige tot goede overeenstemming. Een Kappa waarde die groter dan 0.75 is, wordt beschouwd als uitstekend (Fleiss, 1981). Om de betrouwbaarheid te berekenen van metrische variabelen kan volgens Shrout en Fleiss (1979) de intraclass correlatiecoëfficiënt berekend worden. De waarde van deze coëfficiënt kan variëren tussen de 0 en 1. Hoe dichter de waarde ligt bij 1, hoe hoger de betrouwbaarheid van de codering. Om de intra-betrouwbaarheid te berekenen, werden zestig posts (vijf per bedrijf) alsook alle Facebook pagina s van de twaalf bedrijven in het algemeen opnieuw gecodeerd. Per bedrijf werd een aselecte steekproef getrokken van vijf posts uit alle posts die zij plaatsten gedurende de periode van 1 februari tot en met 31 maart Deze posts worden opnieuw gecodeerd. Vervolgens werd via het statistische programma SPSS de overeenstemming tussen de eerste en tweede codering berekend aan de hand van de Kappa coëfficiënt voor nominale variabelen en de intraclass correlatiecoëfficiënt voor metrische variabelen. Bijlage 5 bevat de tabellen met alle respectievelijke Kappa waarden en intraclass correlatiecoëfficiënten voor beide registratieformulieren. Uit tabel 11 in bijlage 5 omtrent de betrouwbaarheid van het eerste registratieformulier kunnen we afleiden dat alle variabelen een uitstekende codeerovereenstemming hebben behalve de variabelen info bedrijf: missie en info bedrijf: andere. Toch is deze Kappa waarde nog steeds hoog genoeg om van een matige tot goede betrouwbaarheid te spreken. Van de variabelen aantal fans pagina en aantal mensen die over de pagina praten werd de betrouwbaarheid niet berekend omdat deze variabelen veranderen doorheen de tijd. Uit tabel 12 in bijlage 5 kunnen we afleiden dat alle nominale variabelen op registratieformulier 2 een uitstekende Kappa waarde hebben, behalve de variabele stakeholder engagement. Deze laatste heeft een matig tot goede Kappa. Aangezien alle variabelen met uitzondering van een, een Kappa waarde groter dan 0.75 hebben, kunnen we besluiten dat de codeerovereenstemming uitstekend is. Voor de variabele stakeholder engagement stelt zich echter ook geen probleem aangezien de Kappa waarde van nog steeds wijst op een goede betrouwbaarheid (Deprez, 2008, p. 158). 58

59 Tot slot kunnen we uit tabel 13 in bijlage 5 afleiden dat ook de betrouwbaarheid van de metrische variabelen op registratieformulier twee uitstekend is. Alle intraclass correlatiecoëfficiënten hebben een waarde hoger dan ETHISCHE OVERWEGINGEN Vooraleer we overgaan tot de bespreking van de resultaten willen we tot slot nog kort even stilstaan bij de ethische overwegingen die gepaard gaan met dit onderzoek. In de literatuur bestaat er debat rond de ethiek op sociale media zowel omtrent toegang tot data (Mauthner & Parry, 2010), privacy, informed consent (McKee & Porter, 2009) alsook over het feit of informatie op sociale media al dan niet kan worden beschouwd als publieke informatie (Thelwall, 2010). Walther (2002) besluit dat content die beschikbaar is op sociale media kan gebruikt worden in het kader van onderzoek zonder dat er sprake is van informed consent indien de content voldoet aan de volgende voorwaarden: - De content moet vrij en publiek toegankelijk zijn of met andere woorden: je hebt geen speciaal paswoord nodig om er toegang tot te krijgen. - De content bevat geen directe persoonsinformatie (zoals leeftijd, demografische gegevens, interesses en gewoontes). - De anonimiteit van alle personen wordt verzekerd. We kunnen hier dus uit afleiden dat we geen toestemming moeten vragen aan de personen wiens reacties in deze masterproef zijn opgenomen, indien ze anoniem blijven. Dit werd bereikt door hun namen alsook profielfoto onherkenbaar te maken. De content die bedrijven posten op hun Facebook pagina s kan beschouwd worden als publieke informatie. In de gebruiksvoorwaarden van publieke pagina s op Facebook wordt duidelijk gestipuleerd dat alles wat er wordt gepost door het bedrijf op de pagina kan gebruikt worden als publiek archief (Gardner, 2012). 59

60 60

61 3. RESULTATEN 3.1. INLEIDING Nadat de data waren gecodeerd, werden ze ingegeven in het statistische programma SPSS. Vooraleer we starten met de analyses dienen de data eerst te worden gecleand. Dit gebeurde door van alle variabelen een frequentietabel te trekken en te controleren op onmogelijke waarden. Uit de frequentietabellen kan afgeleid worden dat geen enkele onmogelijke waarden zijn gecodeerd. Bijgevolg kan worden overgegaan tot de analyses. Allereerst wordt een steekproefomschrijving gegeven. Vervolgens worden per onderzoeksvraag de resultaten besproken STEEKPROEFOMSCHRIJVING Aan de hand van een aantal algemene variabelen wordt eerst de samenstelling van de steekproef besproken. De steekproef bestaat uit twaalf gereputeerde Belgische bedrijven zoals hierboven reeds vermeld. Per bedrijf werd de officiële Facebook pagina geanalyseerd. In totaal gaat dit dus om 12 Facebook pagina s. Naast de pagina s in het algemeen werden ook de posts door het bedrijf op het prikbord van de pagina gedurende de periode van 1 februari tot en met 31 maart geanalyseerd. In totaal zijn dit 509 posts. Niet enkel de posts, maar ook de reacties op de posts werden geanalyseerd. Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat indien de post meer dan 50 comments telde, enkel de eerste 50 comments werden opgenomen in de analyse (cf. supra). In totaal werd er keer gereageerd op de posts door fans (M = , SD = ). Acht procent van de posts telden meer dan 50 comments door fans waardoor het totaal aantal effectief geanalyseerde comments door fans 2895 bedraagt. Naast fans kunnen bedrijven op hun beurt zelf ook reageren op de reacties van fans. In totaal werden 332 comments van bedrijven op reacties van fans gecodeerd (M = 33.20, SD = 30.25). Uit deze cijfers blijkt dus dat het aantal reacties van fans op posts geplaatst door het bedrijf veel groter is dan de reacties van het bedrijf zelf. Onderstaande figuur geeft dit nog eens schematisch weer. 61

62 Figuur 2: Schematisch overzicht analysemateriaal 12 Facebook pagina s 509 posts 2895 reacties fans 332 reacties bedrijf Fans kunnen positief, negatief of neutraal reageren op een post van het bedrijf. Uit de analyses blijkt dat fans gemiddeld 4.01 keer positief reageren (SD = 8.33), 3.03 keer negatief (SD = 6.59) en 2.63 (SD = 5.16) keer neutraal. Ook bedrijven kunnen positief, negatief of neutraal reageren op een reactie van een fan. Gemiddeld reageerden ze.17 (SD =.52) keer positief,.03 keer negatief (SD =.31) en.46 keer neutraal (SD = 1.33). Mensen kunnen ook de pagina van het bedrijf liken, hiermee drukken ze hun interesse uit voor de pagina van het bedrijf. Wanneer ze dit doen, worden ze een fan van de pagina. Tabel 3 geeft een overzicht van het aantal fans per pagina. Hieruit blijkt dat er een grote variatie bestaat in het aantal fans dat de onderzochte pagina s tellen. Dit wil echter niet zeggen dat hoe minder fans de pagina telt, hoe minder interactie er is op de pagina. Uit een onderzoek van InSites Consulting (2011) blijkt namelijk dat er geen correlatie is tussen het aantal fans en het aantal interacties. Veel fans hebben is dus niet voldoende om veel interactie te hebben op de pagina. Volgens Van Belleghem (2012a, p. 164) bepaalt de content hoofdzakelijk of er interactie is of niet, waarover later meer (cf. infra). Tabel 3: Aantal fans per pagina bedrijf Naam bedrijf Aantal fans pagina Electrabel 1053 bpost 2724 Carrefour Market 5525 Colruyt 6636 Tiense Suiker KBC Mobistar ING Nationale loterij BNP Paribas Fortis Telenet Delhaize Zoals reeds aangegeven in de literatuurstudie stelt Van Belleghem (2012a) in zijn boek The Conversation Company dat bedrijven sociale media moeten managen op basis van twee 62

63 dimensies. De eerste dimensie heeft te maken met bereik opbouwen en dus het uitbouwen van het aantal fans van de pagina. Wanneer we enkel naar deze dimensie zouden kijken kunnen we stellen dat Tiense Suiker, KBC, Mobistar, ING, Nationale Loterij, BNP Paribas Fortis, Telenet en Delhaize zeer goed bezig zijn aangezien hun pagina s allemaal meer dan fans tellen. Voor Electrabel, bpost, Carrefour Market en Colruyt is er nog aanzienlijke ruimte aanwezig om hun bereik uit te breiden. Tegeljkertijd stelt Van Belleghem (2012a) dat sociale media ook relevantie kunnen bieden op klein bereik. Volgens de auteur zijn webcare-teams een goed voorbeeld van hoe één-op-één contacten een grote meerwaarde kunnen leveren voor het bedrijf. Op de website van ING valt te lezen dat zij een dergelijk team hebben (ING België, 2013). Het team staat naar eigen zeggen in voor het helpen van fans, het antwoorden op vragen en verzoeken en de klantenservice te verbeteren. ING heeft dus de voordelen van een groot bereik (aangezien hun pagina fans telt), maar biedt daarnaast ook relevantie op klein bereik aan de hand van zijn webcare-team. Figuur 3 is hier een illustratie van. Figuur 3: Reacties ING webcare-team (ING België, 28 februari 2013) 63

64 64

65 3.3. ONDERZOEKSVRAGEN In dit deel worden de resultaten besproken per onderzoeksvraag en bijhorende deelvragen. De resultaten worden verduidelijkt aan de hand van grafieken, tabellen en voorbeelden van posts ONDERZOEKSVRAAG 1 De eerste centrale vraag luidt als volgt: Welke communicatiestrategieën hanteren gereputeerde Belgische bedrijven op hun officiële Facebook pagina?. Zoals reeds aangegeven in de probleemformulering (cf. supra) wordt deze vraag geconcretiseerd aan de hand van vier deelvragen. In wat volgt wordt elke deelvraag afzonderlijk besproken. 1) Wanneer zijn Belgische bedrijven actief op Facebook? Facebook pagina s zijn actief en toegankelijk voor het publiek op alle momenten van de dag. Zoals blijkt uit figuur 4 wordt er door bedrijven een aanzienlijk aantal posts geplaatst buiten de reguliere kantooruren (van 09u00 tot 18u00). Zo zijn 36% van de posts geplaatst s avonds na de kantooruren. Het percentage van de posts geplaatst tussen middernacht en 9 u s morgens is echter verwaarloosbaar (1%). De meerderheid van de posts (63%) werd gewoon geplaatst tijdens de reguliere kantooruren. Figuur 4: Tijdspatroon posts bedrijven 0,98 % 35,95 % 00u00-09u00 09u00-18u00 63,06 % 18u00-24u00 65

66 2) In welke mate maken Belgische bedrijven gebruik van toon contextualiseringen in hun communicatie? Toon contextualiseringen zijn opgenomen in de analyse aangezien uit een aantal studies blijkt dat emoticons mee betekenis geven aan boodschappen (Derks, Bos & Grumbkow, 2007; Walther & D Addario, 2001). Daarnaast bleek uit de pre-test van het registratieformulier dat naast emoticons fans ook veel gebruik maken van onomatopeeën en excessieve punctuaties. Ook deze variabelen werden bijgevolg opgenomen in het registratieformulier. Uit de analyse blijkt dat slechts 15 % van de reacties van bedrijven toon contextualiseringen bevatten. Dit staat in scherp contrast met het gebruik van toon contextualiseringen door fans. Zij gebruiken er namelijk in 76 % van hun reacties. De meest gebruikte toon contextualiseringen door fans zijn overdreven punctuaties (20%) zoals bijvoorbeeld!!!!!!! of. of?!!! of?????. Bedrijven maken in hun reacties het meest gebruik van een blij/lach emoticon (8%). Dit is volgens Van Belleghem (2012a, p. 156) zeer positief want hij stelt dat één van de drie gouden regels voor online-conversaties is: wat er gebeurt, blijf altijd positief. Hiermee bedoelt hij zeker niet dat het bedrijf zichzelf altijd in de bloemetjes moet zetten, maar wel altijd een positieve tone-of-voice gebruiken. Via deze positieve woorden of emoticons kan volgens hem een warm gevoel rond het bedrijf worden gecreëerd. Tabel 4 geeft een gedetailleerd overzicht van hoeveel de verscheidene toon contextualiseringen aan bod komen in reacties van fans en bedrijven. Tabel 4: Toon contextualiseringen Toon contextualiseringen % reacties fans % reacties bedrijf Blij/ lach uitdrukking 16,21 8,08 Bedroefd/ huilende uitdrukking 5,19 0,19 Boos/ gefronst gezicht 2,33 0,19 Verrast/ verbaasd gezicht 1,06 0,00 Knipoog 11,44 5,58 Tong uitsteken 6,36 0,00 Andere gezichtsexpressies 0,00 0,00 Kusjes of andere knuffel uitdrukkingen 1,38 0,00 LOL/ lach onomatopee 4,24 0,00 Hmm/mmmmm/oh/ooooh onomatopee 2,65 0,38 66

67 Whoo/ whohoooo onomatopee 0,11 0,00 Andere onomatopee 2,65 0,19 Overdreven punctuatie 20,13 0,19 Andere 2,22 0,00 Geen 24,05 85,19 Totaal ) Welk soort posts plaatsen Belgische bedrijven op hun Facebook pagina? Zoals eerder aangehaald in hoofdstuk 1 van de literatuurstudie is content één van de pijlers waarop de Conversation Company steunt. Volgens Van Belleghem (2012a, p. 160) verplichten sociale media bedrijven om af te stappen van het klassieke campagne denken. Wanneer je als bedrijf slechts actief bent op Facebook gedurende twee periodes per jaar, als je een nieuwe campagne lanceert, zal de interactie slechts miniem zijn. Facebook zal het bedrijf immers minder vaak tonen dan andere actieve pagina s, waardoor mensen het bedrijf makkelijker vergeten. Bijgevolg dient de Conversation Company aan content-management te doen. Bedrijven kunnen onder meer content aanbieden die marketing gerelateerd, public relations gerelateerd of feitelijk van aard is. Allereerst gaan we of de posts marketing activiteiten bevatten en zo ja, welke? Uit figuur 5 blijkt dat 47 % van de posts geen marketing activiteit bevat. Dit wil dus zeggen dat meer dan de helft van de posts van bedrijven betrekking hebben op een bepaalde marketing activiteit. Onderstaande figuur geeft een overzicht van de marketing activiteiten die aan bod komen in de geanalyseerde posts. 67

68 Figuur 5: Marketing activiteiten 3,93 % Geen marketing activiteit 1,77 % 11,39 % Exclusieve Facebook wedstrijd/aanbieding Wedstrijd Korting/solden 21,02 % 47,00 % Reclame over product/service Bedrijfsreclame Marktonderzoek 3,73 % 6,88 % Sponsoring 4,32 % De meest voorkomende marketing activiteit die bedrijven toepassen in hun posts is reclame maken over een product of service (21%). Volgens Van Belleghem (2012a, p. 155) is het op zich niet verkeerd om online commerciële acties te lanceren. Maar het is belangrijk om een goed evenwicht te vinden tussen push-activiteiten (commerciële acties) en pull-inspanningen (vragen beantwoorden). Zolang deze balans niet verstoort geraakt, komen er geen problemen van volgens Van Belleghem (2012a, p. 155). Onderstaand voorbeeld illustreert een post waarin er reclame wordt gemaakt voor schoonmaakmiddelen door Carrefour Market. 68

69 Figuur 6: Reclame voor product post (Carrefour Market België, 16 maart) De tweede meest toegepaste marketing activiteit door bedrijven in posts is marktonderzoek (11%). Facebook biedt bedrijven een goedkope tool om binnen een korte termijn een relatief groot aantal mensen te bereiken. Bedrijven zijn zich hier dus goed van bewust en maken hier gebruik van. In tegenstelling tot de meest toegepaste activiteit wordt er in dit geval wel interactie gecreëerd, zij het wel dat het bedrijf zelf hier vooral baat bij heeft. Zij kunnen dankzij het marktonderzoek immers beter hun producten en diensten afstemmen op de markt. Figuur 7 en 8 geven dit duidelijk aan. Eerst doet Mobistar aan marktonderzoek via een poll om in een volgende post reclame te maken over een gerelateerde service. Figuur 7: Marktonderzoek post (Mobistar België, 13 maart 2013) 69

70 Figuur 8: Reclame over service post (Mobistar België, 14 maart 2013) In de post van 13 maart peilt Mobistar bij de mensen of hun tariefplan past bij hun gewoontes en indirect dus ook al naar het feit of fans hun service kennen of niet. In een post van de dag later maken ze dan reclame over hun service dat ze tweejaarlijks zelf nagaan of het tarief past bij de gewoontes van hun klanten. Dan met betrekking tot de andere marketing gerelateerde posts: Uit de figuur 5 blijkt dat Facebook meer wordt gebruikt om wedstrijden te promoten die niet exclusief aan het medium zijn gelinkt (7%) dan wedstrijden die dit wel zijn (4%). Slechts in een zeer kleine minderheid van de posts (2%) wordt er reclame gemaakt voor het bedrijf zelf. Posts in verband met sponsoring activiteiten en korting of solden zijn evenredig vertegenwoordigd (elk 4%). Onderstaande figuren illustreren elk soort post met een voorbeeld. 70

71 Figuur 9: Voorbeelden marketing gerelateerde posts in volgorde van voorkomen: Exclusieve Facebook wedstrijd post (Nationale Loterij, 25 maart 2013), wedstrijd post (BNP Paribas Fortis België, 17 februari 2013), korting/solden post (Delhaize, 24 maart 2013), bedrijfsreclame post (Carrefour Market België, 5 maart 2013) en sponsoring post (BNP Paribas Fortis België, 20 maart 2013) 71

72 72

73 Naast voor marketing doeleinden kunnen bedrijven Facebook ook inschakelen voor public relations doeleinden. Onderstaande figuur geeft een overzicht van de PR activiteiten die in bod komen in de geanalyseerde posts. Figuur 10: Public relations activiteiten 0,98 % 0,39 % 1,57 % 9,63 % 9,43 % 22 % Geen PR activiteit Klantenservice Stakeholder engagement 6,09 % Media relaties Issue management Reputation building 49,51 % Publiciteit evenementen Steun goede doel Uit de figuur blijkt dat de overgrote meerderheid van de posts (78%) zich richten op een bepaalde PR activiteit. Bedrijven gebruiken Facebook dus beduidend meer om hun public relations te verzorgen dan om aan marketing (53%) te doen. Ze spannen zich zeer duidelijk in om hun stakeholders te engageren via Facebook (50%). Ze doen dit onder meer door vragen te stellen, fans te bedanken enzovoort. Figuur 11 en 12 zijn hier een voorbeelden van. 73

74 Figuur 11: Stakeholder engagement posts (ING België, 20 maart 2013; Telenet, 1 maart 2013) Volgens Van Belleghem (2012a, p. 156) is dankuwel zeggen ook een gouden regel bij onlineconversaties. Op die manier voelen fans zich gewaardeerd voor de input die ze geven en dit zet hen misschien wel aan om dit in de toekomst te blijven doen. Naast complimenten geven, kunnen bedrijven ook op andere manieren fans engageren. Bijvoorbeeld door recepten te geven waarmee ze aan de slag kunnen gaan. Figuur 12 illustreert dit. 74

75 Figuur 12: Stakeholder engagement post (Tiense Suiker, 18 maart 2013) 10% van de posts bevatten content die te maken heeft met reputation building. Hierbij stelt het bedrijf zichzelf in een goed daglicht om op die manier een positief imago en op lange termijn een goede reputatie te ontwikkelen. Figuur 13 toont posts van bpost en ING waarin ze zich willen profileren als ecologisch verantwoord door deel te nemen aan het Earth Hour van WWF. Figuur 13: Reputation building posts (bpost NL, 4 maart 2013; ING België, 22 maart 2013) 75

76 In 9% van de posts wordt Facebook gebruikt om publiciteit te maken omtrent evenementen waarbij het bedrijf direct of indirect betrokken is. De post van ING en bpost in verband met Earth Hour (cf. figuur 13) behoren eveneens tot deze categorie. In 6% van de posts is er sprake van klantenservice. Figuur 14 toont een voorbeeld van dergelijke post. Figuur 14: Klantenservice post (Telenet, 5 maart 2013) Posts zijn echter niet altijd marketing of public relations gerelateerd. Ze kunnen ook gewoon feitelijke informatie bevatten. Toch blijkt uit de studie dat slechts drie procent van de posts louter feitelijke info bevat. Figuur 15 toont een dergelijke post van KBC. Figuur 15: Post met feitelijke informatie (KBC, 9 maart 2013) 76

77 4) Hoeveel interactie lokken de posts uit? Aan de hand van deze deelvraag gaan we na hoeveel interactie de verschillende soorten posts uitlokken. Dit wordt bepaald aan de hand van twee parameters: enerzijds op basis van het aantal likes die de posts genereren en anderzijds op basis van het aantal reacties door fans. Tabel 5 geeft een overzicht van het gemiddeld aantal likes en de standaardafwijking van elke marketing gerelateerde post. Tabel 5: Gemiddelde en standaardafwijking van het aantal likes van een marketing post Markting activiteit M SD Exclusieve Facebook wedstrijd 47,5 41,98 Wedstrijd 67,82 117,52 Korting/solden 47,58 57,56 Reclame over product/service 85,82 180,94 Bedrijfsreclame 149,11 338,93 Marktonderzoek 47,12 50,52 Sponsoring 56,8 46,53 Uit tabel 5 blijkt dat bedrijfsreclame posts gemiddeld het meeste aantal likes genereren (M = , SD = 338, 93). Een opmerking hierbij is dat het gemiddelde een pak hoger ligt omwille van één bedrijfsreclame post van de Nationale Loterij die 1049 likes genereerde (cf. hoge standaardafwijking, SD = ). Het aantal likes van de resterende bedrijfsreclame posts varieert tussen de 4 en 99. Wanneer we de bedrijfsreclame posts buiten beschouwing laten genereren posts met reclame over een product of service gemiddeld het grootste aantal likes (M = 85.82). Eerder zagen we dat dit soort post de meest frequent gebruikte marketing post is die bedrijven plaatsen (cf. figuur 5). De marketing content die bedrijven het meest aanbieden wordt dus duidelijk gewaardeerd door hun fans. Figuur 16 illustreert een post met 61 likes door Delhaize waarin er reclame wordt gemaakt voor het bedrijf door te stellen dat je voor het lekkerste paasfeest bij Delhaize moet zijn. 77

78 Figuur 16: Bedrijfsreclame post (Delhaize, 27 maart 2013) Posts waarin er aan marktonderzoek wordt gedaan, genereren dan weer het minste aantal gemiddelde likes (M = 47.12, SD = 50.52). Figuur 17 illustreert dergelijke post met 18 likes. Figuur 17: Marktonderzoek post (BNP Paribas Fortis België, 15 februari 2013) 78

79 Figuur 18 geeft overzichtelijk het gemiddeld aantal likes per marketing gerelateerde post weer, gerangschikt van minst naar meest. Figuur 18: Gemiddeld aantal likes marketing gerelateerde posts Gemiddeld aantal likes Ook van de public relations gerelateerde posts werden het gemiddeld aantal likes berekend. Tabel 6 geeft het gemiddeld aantal likes alsook de standaardafwijking per soort PR post weer. Tabel 6: Gemiddelde en standaardafwijking van het aantal likes van een public relations post Public relations activiteit M SD Klantenservice 164,68 263,35 Stakeholder engagement 62,49 156,11 Media relaties 22,38 20,66 Issue management ,46 Reputation building 113,08 319,78 Publiciteit evenementen 39,98 57,24 Steun goede doel 114,8 45,97 Uit tabel 6 kunnen we afleiden dat issue management posts het grootste aantal gemiddelde likes genereren (M = 609, SD = 25.46). Hieruit kunnen we dus besluiten dat fans het waarderen wanneer bedrijven aangeven een issue te hebben opgelost of ermee bezig zijn. Figuur 19 79

80 illustreert een dergelijke post van Telenet waarbij het bedrijf zich verontschuldigt voor een grote panne. Figuur 19: Issue management post (Telenet, 3 februari 2013) Media relaties post genereren gemiddeld het minste aantal likes (M = 22.38, SD = 20.66). Figuur 20 illustreert een dergelijke post van bpost waarin er wordt verwezen naar een VTM-reportage over een nieuwe postzegel met chocoladesmaak die het bedrijft heeft gelanceerd. Figuur 20: Media relaties post (bpost NL, 6 februari 2013) 80

81 Figuur 21 geeft overzichtelijk het gemiddeld aantal likes per public relations gerelateerde post weer, gerangschikt van minst naar meest. Figuur 21: Gemiddeld aantal likes public relations gerelateerde posts Gemiddeld aantal likes Posts met feitelijke informatie genereren gemiddeld 21 likes (SD = 5.58). Naast het gemiddeld aantal likes dat een post krijgt, kan de mate van interactiviteit die wordt uitgelokt door een post ook geanalyseerd worden aan de hand van het aantal reacties (of comments) die er worden gegeven op de post door fans. Tabel 7 geeft een overzicht van het gemiddelde en de standaardafwijking van het aantal reacties door fans per marketing gerelateerde post. 81

82 Tabel 7: Gemiddelde en standaardafwijking aantal reacties fans op marketing gerelateerde post Marketing activiteit Aantal reacties fans M SD Exclusieve Facebook wedstrijd 3,64 5,34 Wedstrijd 16,8 57,37 Korting/solden 2,47 4,19 Reclame over product of service 15,73 45,81 Bedrijfsreclame 15,44 29,61 Marktonderzoek 21,22 31,71 Sponsoring 5,26 8,76 Uit tabel 7 blijkt dat marktonderzoek posts gemiddeld het meeste aantal reacties van fans genereren (M = 21.22, SD = 31.71). Eerder zagen we dat dit soort posts gemiddeld het minste likes genereren. Marktonderzoek posts creëren dus slechts een beperkte mate van interactiviteit op basis van likes, maar ze creëren daarentegen veel interactiviteit doordat fans gemiddeld het meest reageren op dergelijke posts. Posts met betrekking tot korting of solden genereren het minste gemiddeld aantal reacties van fans (M = 2.47, SD = 4.19). Figuur 22 illustreert dergelijke post van Carrefour Market waarop slechts 1 keer werd gereageerd. Figuur 22: Korting/solden post (Carrefour Market, 18 maart 2013) 82

83 Figuur 23 geeft het gemiddeld aantal reacties van fans op marketing posts overzichtelijk weer, gerangschikt van minst naar meest. Figuur 23: Gemiddeld aantal reacties fans op marketing post Gemiddeld aantal reacties fans 0 Vervolgens gaan we hoeveel er gemiddeld wordt gereageerd door fans op public relations gerelateerde posts. Tabel 8 geeft een overzicht van het gemiddelde en de standaardafwijking per PR gerelateerde post. Tabel 8 : Gemiddelde en standaardafwijking aantal reacties fans op public relations gerelateerde post Public relations activiteit M SD Klantenservice 154,77 294,41 Stakeholder engagement 10,33 31,96 Media relaties 1,88 2,59 Issue management 388,50 180,31 Reputation building 20,22 65,56 Publiciteit evenementen 9,73 47,8 Steun goede doel 7,8 4,44 83

84 Uit tabel 8 kunnen we afleiden dat issue management posts gemiddeld het meeste aantal reacties genereren van fans (M = , SD = ). Eerder zagen we dat issue management posts ook gemiddeld het grootste aantal likes genereren (M = 609). Media relaties posts genereren daarentegen het minste aantal reacties van fans (M = 1.88, SD = 2.59) alsook het minste aantal likes (cf. figuur 21, M = 22). Bijgevolg gaan we na of er een significant verband bestaand tussen het aantal likes van een post en het aantal reacties van fans hierop aan de hand van de Pearson correlatiecoëfficiënt. Hieruit blijkt inderdaad dat er een duidelijk significant positief verband bestaat tussen het aantal likes dat een post genereert en het aantal reacties op de post door fans, r(505) =.63, p <.001. Dus hoe meer fans reageren op de post, hoe hoger het aantal likes van de post en vice versa. Figuur 24 geeft een overzicht van het gemiddeld aantal reacties van fans per public relations post, gerangschikt van minst naar meest. Figuur 24: Gemiddeld aantal reacties fans op public relations post Gemiddeld aantal reacties fans Tot slot bespreken we nog het gemiddeld aantal reacties door fans op feitelijke posts. Uit de analyses blijkt dat dit soort posts slechts weinig interactie uitlokken op basis van het aantal reacties door fans. Gemiddeld lokken deze posts slechts 1.8 reacties uit (SD = 2.17). 84

85 ONDERZOEKSVRAAG 2 De tweede onderzoeksvraag in deze masterproef luidt: Wordt het dialogische en interactieve potententieel dat Facebook biedt door gereputeerde Belgische bedrijven benut?. Deze vraag wordt geconcretiseerd aan de hand van twee deelvragen. In wat volgt worden ze elk afzonder besproken. 1) In welke mate zijn de vier traditionele modellen van public relations (Grunig & Hunt, 1984) geïncorporeerd in de communicatie van Belgische bedrijven? En meer specifiek: hoeveel procent van de communicatie behoort tot het two-way symmetrical model? Aan de hand de vier traditionele modellen van public relations kunnen we nagaan of bedrijven vooral aan eenrichtings- (press agentry/publicity model en public information model) of tweerichtingscommunicatie (two-way (a)symmetrical model) doen. Daarnaast kunnen we nagaan of bedrijven vooral communiceren met het oog op eigen voordelen (press agentry model en two-way asymmetrical model) of als de communicatie gericht is op wederzijds begrip tussen het bedrijf en zijn fans (two-way symmetrical model). Om te bepalen in welke van de vier categorieën de post thuishoort werd niet enkel de inhoud van de post geanalyseerd, maar ook de reacties op deze post. Het is namelijk aan de hand van deze reacties dat kan worden bepaald of er sprake is van tweerichtingscommunicatie en of deze tweerichtingscommunicatie vooral in het voordeel van het bedrijf of wederzijds voordelig is. Figuur 25 toont aan in welke mate elk model aan bod komt. Figuur 25: Vier traditionele modellen van public relations (Grunig & Hunt, 1984) 30,6 % 4,9 % 15,9 % 48,5 % Press agentry/publicity model Public information model Two-way asymmetrical model Two-way symmetrical model 85

86 Uit figuur 25 blijkt dat de het meest toegepaste model het public information model is (49%). Dit wil dus zeggen dat het bedrijf aan eenrichtingscommunicatie doet en niet de dialoog aangaat in reacties met de fans. Tegelijk gaat het hierbij om posts met neutrale informatie waarbij er geen gebruik wordt gemaakt van persuasief taalgebruik. Figuur 26 toont posts van Tiense Suiker en KBC die behoren tot het public information model aangezien er gewoon objectieve informatie in staat en de bedrijven geen poging doen om hun fans te overtuigen om iets te kopen of dergelijke. Bovendien wordt er geen vraag gesteld in de posts. Bijgevolg is er duidelijk sprake van eenrichtingscommunicatie. Figuur 26: Public information model (Tiense Suiker, 14 maart 2013; KBC Bank & Verzekering, 27 februari 2013) 86

87 Het tweede meest toegepaste model is echter het two-way symmetrical model (31%). Dit wil dus zeggen dat bedrijven op een symmetrische manier communiceren met fans met het oog op het bekomen van wederzijds voordeel en hierdoor een langetermijnrelatie opbouwen. Een voorbeeld hiervan is dat het bedrijf antwoord op een vraag van een fan. Figuur 27 illustreert toepassingen van het two-way symmetrical model door Mobistar en ING. 87

88 Figuur 27: Two-way symmetrical model (Mobistar, 25 februari 2013; ING België, 28 februari 2013) 88

89 89

90 In bovenstaande posts is zeer duidelijk te zien hoe Mobistar en ING interageren met fans en hun vragen beantwoorden. Mobistar gaat zelfs een stap verder en vraagt de nummer van de persoon met het probleem om de man nog beter van dienst te kunnen zijn. 16% van de posts inclusief reacties kunnen worden ingedeeld in het press agentry/publicity model. Dit wil dus zeggen dat het bedrijf gebruik maakt van persuasieve taal en aan eenrichtingscommunicatie doet. Op die manier wordt het dialogische en relationship building potentieel van Facebook dus niet benut. Figuur 28 is een voorbeeld van dergelijke post. Figuur 28: Press agentry/publicity model (Carrefour Market België, 13 maart 2013) 90

91 Slechts een beperkt aantal posts (5%) kunnen worden ondergebracht in het two-way asymmetrical model. Dit wil dus zeggen dat bedrijven aan tweerichtingscommunicatie doen maar enkel om er zelf beter van te worden. Wanneer het bedrijf bijvoorbeeld peilt via Facebook naar hoe een bepaalde dienst of product in de markt ligt, valt dergelijke post onder dit model. Figuur 29 illustreert dit. Figuur 29: Two-way asymmetrical model (BNP Paribas Fortis België, 13 maart 2013) Via deze poll peilt BNP Paribas Fortis bij zijn fans naar een reactie over wat zij vinden van geld overschrijven naar vrienden via een gsm-nummer. Niet toevallig heeft de bank een dergelijke service gelanceerd met name: Easy Banking. BNP gebruikt dus hier Facebook als een tool om aan marktonderzoek te doen voor een nieuwe service die ze hebben gelanceerd. Fans hebben hier geen baat bij vandaar dat de post thuishoort in het two-way asymmetrical model. Bijlage 6 bevat een overzicht van de incorporatie van de verschillende PR modellen per bedrijf. Voor een volledig overzicht van alle modellen verwijzen we naar de bijlage zelf. Hier staan we nog stil bij het two-way symmetrical model aangezien we in de eerste plaats willen nagaan of het relationship building potentieel van Facebook al dan niet wordt benut. Tabel 9 geeft een overzicht van de mate waarin elk bedrijf dit model toepast. Tabel 9: Two-way symmetrical model per bedrijf Naam bedrijf % two-way symmetrical model Electrabel 0 Carrefour Market 12 Tiense Suiker 16,13 91

92 ING 24,19 Telenet 24,24 Colruyt 27,27 KBC 28 Mobistar 35,37 Delhaize 35,94 BNP Paribas Fortis 44,64 bpost 47,62 Nationale Loterij 48,84 Uit tabel 9 blijkt dat de Nationale Loterij het best het two-way symmetrical model heeft geïncorporeerd in zijn communicatie via Facebook. Bijna de helft van hun posts (49%) kunnen worden ondergebracht in dit model. Dit is in groot contrast met Electrabel dat totaal niet symmetrisch communiceeert via zijn Facebook pagina. Dit wel echter niet noodzakelijk zeggen dat de oorzaak hiervoor ligt bij Electrabel zelf. Zoals uit de literatuurstudie bleek moet er een ook bereidheid bestaan langs de kant van de fans om de dialoog aan te gaan (Gardner, 2012). Verder (kwalitatief) onderzoek is noodzakelijk om te achterhalen waarom bepaalde bedrijven veel en andere weinig het two-way symmetrical model toepassen. Electrabel is wel het enige bedrijf dat dit totaal niet doet. Alle andere bedrijven passen minstens in een deel van hun posts het two-way symmetrical model toe. 92

93 2) In welke mate zijn de dialogische principes (Kent & Taylor, 1998) geïncorporeerd in de communicatie van Belgische bedrijven? Zoals bleek uit de literatuurstudie waren Kent entaylor (1998) de pioniers met hun studie hoe organisaties via het Internet dialogisch kunnen communiceren. Via Facebook kunnen de dialogische principes eenvoudig omgezet worden in de praktijk. Maar doen Belgische bedrijven dit ook? In wat volgt wordt elk principe apart besproken met de bijhorende resultaten uit het onderzoek. Usefulness of information Dit principe stelt dat bedrijven een inspanning moeten doen om informatie aan te bieden die waardevol en nuttig is voor zijn stakeholders (Kent & Taylor, 1998). In het onderzoek werd dit geoperationaliseerd aan de hand van de variabelen links, andere multimedia en info bedrijf. Figuur 30 geeft een overzicht van de links die de posts bevatten. Figuur 30 : Links in posts Geen link 9,60 % Facebook evenement Andere Facebook pagina Facebook applicatie 33,78 % 45,87 % Nieuwssite Sociale media site ander bedrijf Andere sociale media site eigen bedrijf Website bedrijf 3,84 % 0,19 % 4,22 % 1,15 % 0,58 % 0,77 % Andere website 93

94 Uit figuur 32 kunnen we afleiden dat meer dan de helft van de posts (54%) een link bevat. Hierbij wordt er het meest doorverwezen naar de eigen website (34%), gevolgd door links naar andere websites (10%). 4% van de posts bevat een link naar een Facebook applicatie alsook naar een andere sociale media site van het bedrijf. Vaak gaat het hierbij om een post in verband met een exclusieve Facebook wedstrijd waaraan kan deelgenomen worden via een applicatie die speciaal hiervoor is aangemaakt door het bedrijf op de Facebook pagina. Figuur 31 is hier een voorbeeld van. Figuur 31: Post met link naar Facebook applicatie (ING, 2013, 15 maart 2013) Uit figuur 30 blijkt eveneens dat posts slechts in zeer geringe mate een link bevatten naar een Facebook evenement, een andere Facebook pagina, een nieuwssite of een sociale media site van een ander bedrijf. 94

95 Een ander soort van nuttige informatie die bedrijven kunnen verschaffen volgens Kent en Taylor (1998) zijn multimedia zoals foto s, video s en vragen of polls. Figuur 32 geeft een overzicht van de multimediale informatie die verwerkt is in de posts van de bedrijven. Figuur 32: Multimedia 5,11 % 6,29 % 66,01 % 22,59 % Geen Foto/afbeelding Video Vraag/poll Uit de analyse blijkt dat de ruime meerderheid van de posts (66%) een foto of afbeelding bevat. 6% van de posts bevat een video en 5% een vraag/poll. Deze laatste categorie is een handige optie die Facebook bedrijven biedt om aan marktonderzoek te doen op een zeer goedkope manier. Bedrijven maken hier echter nog niet ten volle gebruik van. Dit kan evenwel een bewuste keuze zijn om de fans van hun pagina niet eindeloos te vervelen met vragen. Bijkomend onderzoek is nodig om de redenen te achterhalen waarom bedrijven ervoor kiezen om bepaalde media veel of weinig te gebruiken in hun communicatie via Facebook. Iets meer dan één vijfde van de posts (23%) bevatten geen andere multimedia en bestaan dus louter uit tekst. De laatste variabele ter operationalisering van het usefulness of information principe heeft betrekking op de informatie die het bedrijf verschaft onder de info of over tab op hun Facebook pagina. Figuur 33 geeft een overzicht van hoeveel bedrijven welke informatie vermelden. 95

96 Figuur 33: Informatie over bedrijf Uit figuur 33 kunnen we afleiden dat alle bedrijven hun geschiedenis vermelden evenals contactinformatie. Slechts de helft van de geanalyseerde bedrijven vermeldt waarom de Facebook pagina is opgericht. Ook de missie van het bedrijf wordt slechts door 5 bedrijven aangegeven. Opvallend is ook dat twee bedrijven geen beschrijving geven van het bedrijf of zijn producten/diensten. Conservation of return visits Aan de hand van dit principe trachten bedrijven bezoekers van de pagina aan te moedigen door op de pagina te blijven. Dit kunnen ze doen door regelmatige te posten en interessante content aan te bieden (Rybalko & Seltzer, 2010). In het onderzoek werd dit dialogisch principe geoperationaliseerd aan de hand van de variabelen aantal posts gedurende 1 februari tot en met 31 maart 2013, marketing activiteit en public relations activiteit. Aangezien deze laatste twee variabelen reeds aan bod kwamen in de eerste onderzoeksvraag (cf. supra) worden hier enkel de belangrijkste resultaten besproken. De meeste voorkomende marketing activiteit die de bedrijven toepassen in hun posts is reclamen maken voor een product of service (21% van de posts). De meest voorkomende public relations activiteit die wordt toegepast is stakeholder engagement (50 % van de posts). De variabele aantal posts gedurende 1 februari tot en met 31 maart 2013 gaat na hoe actief Belgische bedrijven posten op hun Facebook pagina. Figuur 34 geeft een overzicht van het aantal posts dat de bedrijven plaatsten op hun prikbord gedurende deze tweemaandelijkse periode. 96

97 Figuur 34: Activiteit bedrijven Aantal posts Uit figuur 34 kunnen we afleiden dat het aantal posts die de Belgische bedrijven plaatsen gedurende twee maanden variëren van 11 tot 82. Er is dus een groot verschil tussen de mate van activiteit van de bedrijven op Facebook (M = 42.42, SD = 20.80). Colruyt plaatste het minste posts (11), Mobistar de meeste (82). Generation of return visits Door dit principe toe te passen proberen bedrijven ervoor te zorgen dat fans terugkeren naar de pagina of met andere woorden: het niet laten bij een eenmalig bezoek (Rybalko & Seltzer, 2010). Dit werd geoperationaliseerd aan de hand van de applicaties die de bedrijven hebben aangemaakt op hun pagina. Gemiddeld tellen de Facebook pagina s van Belgische bedrijven 8 applicaties (M = 7.67, SD = 2.50). Figuur 35 geeft een overzicht van het aantal applicaties per bedrijf. Figuur 35: Applicaties per Facebook pagina bedrijf 97

98 Uit figuur 35 kunnen we afleiden dat de variatie in het aantal applicaties relatief groot is. De pagina van het bedrijf met de meeste applicaties, BNP Paribas Fortis, telt meer dan dubbel zo veel applicaties (13) als die van de bedrijven met het minste aantal: Carrefour Market, Electrabel en Colruyt (5). Figuur 36 en 37 bevatten voorbeelden van applicaties die zijn aangemaakt door bedrijven. Via deze applicaties kunnen bedrijven hun fans engageren door ondermeer wedstrijden te organiseren, projecten toe te lichten en andere media van het bedrijf zoals de website of een Pinterest-pagina promoten. Figuur 36: Wedstrijd applicatie (ING België, 2013) Via de ING Contests applicatie kunnen fans van de pagina deelnemen aan wedstrijden. Ook de winnaars van de wedstrijden worden via de applicatie bekend gemaakt. Op deze manier doet ING een poging om hun fans te engageren en aan te zetten tot (inter)actie. Delhaize heeft dan weer een Pinterest applicatie aangemaakt op zijn Facebook pagina. Pinterest is een sociale netwerksite die fungeert als een soort van prikbord. De bedoeling is dat gebruikers afbeeldingen die verspreid zijn over het hele web pinnen en vervolgens op een van de aangemaakte moodboards plaatsen (Pinterest, 2013). 98

99 Figuur 37: Pinterest applicatie (Delhaize, 2013) Dialogic loop Aan de hand van dit principe wordt nagegaan of het bedrijf in dialoog gaat met de fans van zijn pagina door te antwoorden op vragen, aanvullingen te geven op reacties van fans enzovoort (Rybalko & Seltzer, 2010). De variabele die dit principe operationaliseert is aantal reacties bedrijf op reacties van fans. Tabel 10 geeft een overzicht van hoe vaak bedrijven reageren op een comment van een fan. Belangrijk met het oog op de interpretatie van de resultaten is dat bij posts met meer dan 50 comments, enkel de eerste 50 werden geanalyseerd (cf. supra). Tabel 10: Aantal reacties bedrijf Aantal reacties bedrijf Frequentie % , , , , ,39 99

100 5 8 1, , , , ,20 Totaal ,00 Uit tabel 10 blijkt dat het aantal reacties dat bedrijven geven op de comments van fans variëren tussen 0 en 20. Opvallend is dat bij meer dan de helft van alle posts het bedrijf totaal niet reageert (68%). Bijgevolg wordt de dialogic loop die via Facebook eenvoudig in de praktijk kan worden gebracht slechts in ongeveer één derde van de posts (meer bepaald 32%) gecreëerd. Wanneer het bedrijf dan toch reageerde op een comment van een fan, bleef dit in 19% van de gevallen beperkt tot slechts één reactie. 100

101 4. CONCLUSIE & DISCUSSIE Deze masterproef heeft als doel een inzicht te krijgen in de manier waarop gereputeerde Belgische bedrijven communiceren via de sociale netwerksite Facebook. Enerzijds gaan we na welke communicatiestrategieën ze gebruiken. Anderzijds wordt er onderzocht of het relationship building potentieel dat Facebook biedt ook effectief wordt benut. Om deze vragen te beantwoorden wordt er gebruik gemaakt van een kwantitatieve inhoudsanalyse. We onderzoeken de Facebook pagina s van twaalf gereputeerde Belgische bedrijven op drie niveaus. Ten eerste worden de algemene kenmerken van de pagina s geanalyseerd. Daarnaast worden ook de posts die bedrijven op hun prikbord plaatsen gedurende de periode van 1 februari tot en met 31 maart opgenomen in de analyse. Tot slot analyseren we ook de reacties op deze posts. In totaal registreren we de algemene kenmerken van 12 Facebook pagina s. Bedrijven plaatsten tijdens de onderzoeksperiode in totaal 509 posts op hun prikbord reacties van fans alsook 332 reacties van bedrijven op deze posts worden eveneens opgenomen in de analyse. Aan de hand van een kwantitatieve inhoudsanalyse zoeken we een antwoord op de twee onderzoeksvragen en de bijhorende deelvragen. In wat volgt worden de belangrijkste conclusies per onderzoeksvraag besproken ONDERZOEKSVRAAG 1 Allereerst gingen we na welke communicatiestrategieën gereputeerde Belgische bedrijven gebruiken via Facebook. Uit de analyses kunnen we afleiden dat de onderzochte bedrijven hoofdzakelijk communiceren tijdens de kantooruren. 63% van de posts werden in deze tijdspanne geplaatst. Toch werden ook een aanzienlijk deel van de posts (36%) geplaatst na de kantooruren s avonds. Hieruit kunnen we afleiden dat bedrijven hun fans trachten te blijven engageren nadat zij thuis zijn van hun werk. Een tweede kenmerk van de communicatie van Belgische bedrijven is dat ze slechts in geringe mate gebruik maken van toon contextualiseringen zoals bijvoorbeeld emoticons. Slechts 15 % van de reacties van bedrijven bevat een dergelijke toon contextualisering. Wanneer ze dit toch doen, maken ze het meest gebruik van een blij/lach uitdrukking ( ). Fans daarentegen maken meer gebruik hiervan. 76% van hun reacties bevat een toon contextualisering. Dit resultaat is vergelijkbaar met wat Gardner (2012) vond in zijn onderzoek naar de communicatie van Nieuw- 101

102 Zeelandse bedrijven via Facebook. Ook hieruit bleek dat bedrijven veel minder gebruik maken van toon contextualiseringen dan fans. Een volgende bevinding heeft betrekking op het soort posts dat bedrijven plaatsen op hun prikbord. Uit het onderzoek blijkt dat Facebook meer door bedrijven wordt gebruikt om public relations gerelateerde content (78% van de posts) te delen dan marketing gerelateerde content (53% van de posts). Gardner (2012) kwam tot diezelfde vaststelling in zijn onderzoek. Hij besluit eveneens dat Facebook meer wordt gebruikt als public relations tool dan als marketing tool door bedrijven in Nieuw-Zeeland. De marketing activiteit die het meest frequent aan bod komt in posts van bedrijven is reclame maken voor een product of dienst (21%). Ook dit resultaat stemt overeen met de vergelijkbare studie van Gardner (2012). Hij kwam tot de vaststelling dat Nieuw- Zeelandse bedrijven in 22% van hun posts reclame maken voor een product of dienst. De public relations activiteit die het meest frequent aan bod komt in posts van bedrijven is stakeholder engagement (50%). Ook de vergelijkbare studie van Gardner (2012) vond dat stakeholder engagement de meest frequent toegepaste PR activiteit is door bedrijven in Nieuw-Zeeland. De tweede meest toegepaste PR activiteit door Nieuw-Zeelandse bedrijven is echter klantenservice (21%), terwijl dit slechts bij 6% van de posts van de onderzochte Belgische bedrijven het geval was. Ook werd er onderzocht hoeveel interactie de verschillende soorten posts creëren. De mate van interactie die wordt opgewekt door de posts werd geanalyseerd aan de hand van twee parameters. Enerzijds op basis van het aantal likes van een post en anderzijds op basis van het aantal keer dat fans reageren op de post. Uit de analyses bleek dat wat betreft marketing content bedrijfsreclame posts het hoogste gemiddeld aantal likes (M = 149) genereren. Dit hoge cijfer wordt echter enigszins vertekend door een outlier. Wanneer we dus gaan kijken naar de marketing post met het tweede grootste aantal gemiddelde likes (M = 86) zijn dit posts die reclame maken voor een product of service. Hieruit blijkt dus dat de marketing content die bedrijven vaak posten ook effectief wordt gewaardeerd door hun fans. Wat betreft public relations gerelateerde content genereren issue management posts gemiddeld het grootste aantal likes (M = 609). We kunnen hieruit afleiden dat fans het waarderen wanneer bedrijven aangeven dat ze een issue hebben opgelost of ermee bezig zijn. Posts die feitelijke informatie bevatten genereren gemiddeld 21 likes. PR content geneert dus gemiddeld het grootste aantal likes en vergelijking met marketing content en feitelijke informatie. Een tweede manier waarop bedrijven interactie kunnen opwekken is door reacties uit te lokken bij fans. Uit het onderzoek blijft dat bij posts met marketing gerelateerde content 102

103 marktonderzoek posts het grootste gemiddeld aantal reacties uitlokken bij fans (M = 21.22). Tegelijk worden marktonderzoek posts wel ook gemiddeld het minst geliket door fans. Bijgevolg wordt er dus veel interactie gecreëerd door dit soort posts op basis van de reacties van fans en weinig interactie op basis van het aantal likes. Wat betreft public relations gerelateerde posts blijkt uit de analyses dat issue management posts het meeste reacties uitlokken bij fans (M = ). Post met feitelijke informatie lokken gemiddeld slechts 2.17 reacties uit bij fans. Ook wanneer we dus kijken naar het aantal reacties die posts uitlokken blijkt dat public relations posts meer interactie creëren dan marketing gerelateerde posts en posts die feitelijke informatie bevatten. Samengevat kan het volgende antwoord worden geformuleerd op de eerste onderzoeksvraag: hoewel bedrijven het meest communiceren via hun Facebook pagina tijdens de reguliere kantooruren, plaatsen ze toch ook een aanzienlijke deel van hun posts s avonds na de kantooruren. Ze maken in hun communicatie slechts in geringe mate gebruik van toon contextualiseringen. Inhoudelijk zijn de posts het meest public relations gerelateerd wat erop wijst dat de onderzochte bedrijven Facebook niet in de eerste plaats beschouwen als een nieuwe marketing tool. Facebook wordt duidelijk meer gebruikt als een PR tool waarbij bedrijven in de helft van hun posts duidelijk hun fans proberen te engageren. Daarnaast lokken public relations gerelateerde posts ook de grootste interactie uit bij fans op basis van het aantal likes en reacties ONDERZOEKSVRAAG 2 De tweede onderzoeksvraag gaat na in welke mate het relationship building potentieel dat Facebook biedt, wordt benut door de onderzochte Belgische bedrijven. Allereerst werd er onderzocht in welke mate de vier traditionele modellen van public relations (Grunig & Hunt, 1984) geïncorporeerd zijn in hun communicatie. Uit de analyses blijkt dat het public information model het meest frequent toegepaste model is door Belgische bedrijven (49%). Dat wil dus zeggen dat bedrijven het meest aan eenrichtingscommunicatie doen, zij het wel door gebruik te maken van objectief, niet persuasief taalgebruik. Het tweede meest toegepaste model daarentegen is het two-way symmetrical model (31%). Hierbij gaan bedrijven dus wel aan tweerichtingscommunicatie doen en reageren op vragen of bekommernissen van fans. Wanneer we deze resultaten vergelijken met de studie van Waters en Jamal (2011) naar de incorporatie van de vier public relations modellen in de communicatie van non-profit organisaties kunnen we 103

104 zowel gelijkenissen als verschillen vaststellen. Een gelijkenis is dat ook in deze studie het public information model het meest frequent wordt toegepast. Hoewel de onderzochte bedrijven niet optimaal gebruik maken van het potentieel dat Facebook biedt om aan tweerichtingscommunicatie en relationship building te doen, kunnen we toch spreken van een lichte tendens richting de benutting van dit potentieel. Het two-way symmetrical model wordt immers het tweede meest toegepast door bedrijven in hun communicatie. Op dit vlak verschillen de resultaten van de studie van Waters en Jamal (2011). In hun studie communiceren non-profit organisaties het tweede meest via het press agentry/publicity model en wanneer ze de dialoog aangaan doen ze dat vooral uit eigen belang (two-way asymmetrical model). Op dit vlak doen Belgische bedrijven het dus beter dan de nonprofit organisaties uit het onderzoek van Waters en Jamal (2011). Het two-way asymmetrical model wordt immers slechts zeer beperkt toegepast (5%). Dit wijst erop dat wanneer de bedrijven aan tweerichtingscommunicatie doen dit gericht is op wederzijds voordeel en niet enkel op eigen belang. De tweede onderzoeksvraag wil in de eerste plaats een antwoord geven op de vraag of het relationship building potentieel van Facebook door de onderzochte bedrijven wordt benut. Bijgevolg staan we nog eens extra stil bij het two-way symmetrical model. We gaan per bedrijf na in welke mate ze dit model toepassen. Er blijkt een grote variatie te bestaan tussen de verschillende bedrijven wat betreft de toepassing van het model. Zo blijkt dat Electrabel totaal niet aan symmetrische communicatie doet via Facebook en dus bijgevolg geen relaties probeert op te bouwen met zijn fans. Mogelijk is dit niet te wijten aan Electrabel zelf, maar aan de fans die niet geneigd zijn om de dialoog aan te gaan. Verder onderzoek is nodig om dit uit te wijzen. Electrabel is wel het enige bedrijf dat dit model totaal niet toepast. Alle andere bedrijven passen het two-way symmetrical model in meerdere of mindere mate toe. De Nationale Loterij is koploper door in bijna de helft van haar posts (49%) het two-way symmetrical model toe te passen. Hieruit kunnen we afleiden dat Belgische bedrijven een tendens vertonen richting relationship building door aan tweerichtingscommunicatie te doen die zowel het bedrijf zelf als zijn fans ten goede komt. Toch is er zeker nog ruimte voor verbetering aanwezig. Sommige bedrijven (zoals de Nationale Loterij, bpost, BNP Paribas Fortis, Delhaize en Mobistar) doen het reeds heel goed. Anderen (waaronder Electrabel) hebben nog een aanzienlijke weg af te leggen. Een tweede manier waarop werd nagegaan of het relationship building potentieel van Facebook wordt benut door Belgische bedrijven is via de dialogische principes van Kent en Taylor (1998). Uit het onderzoek blijkt dat Belgische bedrijven een inspanning doen om nuttige informatie te 104

105 geven aan hun fans (usefulness of information principe). Zo bevatten meer dn de helft van alle posts (54%) een link. Daarnaast bevat het overgrote deel van de posts (77%) ook andere multimedia zoals foto s, video s en polls. Wat betreft de informatie die bedrijven aanbieden, kan er worden gesteld dat alle bedrijven contactinformatie vermelden en gegevens met betrekking tot de geschiedenis van het bedrijf. De missie wordt echter slechts door vijf bedrijven vermeld. We kunnen besluiten dat Belgische bedrijven globaal gezien het usefulness of information principe goed tot zeer goed omzetten in de praktijk. Via het tweede dialogische principe, conservation of return visits, moedigen bedrijven fans aan om op hun Facebook pagina te blijven. Dit kunnen ze ondermeer doen door regelmatig iets te posten. Uit de analyses blijkt dat er een grote variatie bestaat in de activiteit van Belgische bedrijven op Facebook. Het aantal posts dat bedrijven plaatsten gedurende de onderzoeksperiode van twee maanden varieert tussen de 11 (Colruyt) en 82 (Mobistar). Dit resultaat kan toch enigszins als opmerkelijk worden beschouwd als we de activiteit vergelijken met de plaats in de reputation ranking van Akkanto. Namelijk: het bedrijf met de beste reputatie (Colruyt), is het minst actief op Facebook. Mobistar daarentegen staat veel lager in de ranking (plaats 28), maar is wel het meest actieve bedrijf op Facebook. Bijgevolg kunnen we hieruit afleiden dat een goede reputatie hebben als bedrijf niet per definitie gelijkstaat aan een actief sociaal media beleid. Globaal gezien kunnen we stellen dat zeker niet alle Belgische bedrijven dit principe goed omzetten in de praktijk. Er is zeker nog ruimte aanwezig om de activiteit te verhogen. Het derde dialogische principe, generation of return visits, moedigt fans aan om terug te keren naar de pagina van het bedrijf. Bedrijven kunnen dit realiseren door applicaties aan te maken op hun Facebook pagina. Gemiddeld tellen de pagina s acht applicaties wat erop wijst dat bedrijven toch aanzienlijk wat energie steken in dit deel van hun Facebook pagina. Dit principe zetten Belgische bedrijven dus goed om in de praktijk. Tot slot wordt via het vierde dialogische principe, de dialogic loop, nagegaan of bedrijven reageren op vragen of bekommernissen van fans en op de manier de dialogic loop vervolledigen. Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven in 68 % van de posts totaal niet reageren op reacties van fans. Wanneer ze wel reageren, blijft het het meest bij slechts 1 reactie (20%). We kunnen dus allerminst besluiten dat Belgische bedrijven de dialogic loop goed omzetten in de praktijk. Op dit vlak is er nog heel wat ruimte voor verbetering. 105

106 Samengevat kunnen we stellen dat de onderzochte bedrijven het relationship building potentieel van Facebook nog niet optimaal benutten. Hoewel het two-way symmetrical model het tweede meest frequent wordt toegepast in de communicatie, domineert toch nog vooral eenrichtingscommunicatie via het public information model. Er is dus wel sprake van een tendens richting de benutting van het potentieel, maar optimaal wordt het nog niet benut. Ook de dialogic loop wordt slechts in zeer beperkte mate toegepast door de bedrijven in hun communicatie. Hierdoor blijft een groot stuk van het relationship building potentieel van Facebook onderbenut. Bijgevolg missen de bedrijven de kans om duurzame langetermijnrelaties op te bouwen met hun Facebook fans. Het usefulness of information principe wordt wel goed toegepast door de bedrijven. Dit is echter slechts een eerste stap in het ontwikkelen van een relatie met fans. Ook het generation of return visits principe wordt goed toegepast door de Belgische bedrijven via de applicaties die ze hebben aangemaakt. De toepassing van dit principe is noodzakelijk om een relatie te laten ontstaan aangezien relaties niet worden opgebouwd op basis van één contactmoment. Zoals eerder gezegd in de literatuurstudie vereist relationship building tijd en vertrouwen dat alleen kan worden opgebouwd via herhaalde interacties (Taylor et al., 2001, p. 270). We kunnen dus besluiten dat de basisvoorwaarden om een relatie te doen ontstaan aanwezig zijn, maar er nog niet kan gesproken worden van volwaardige relationship building aangezien om volwaardige relaties op te bouwen de dialogic loop noodzakelijk is (Kent & Taylor, 1998). 106

107 5. BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK Dit onderzoek heeft een aantal beperkingen die dienen te worden herkend. Deze beperkingen kunnen beschouwd worden als suggesties voor verder onderzoek. Allereerst dient er opgemerkt te worden dat omwille van beperkingen in tijd en middelen slechts een relatief beperkt aantal Belgische bedrijven zijn onderzocht. Bijvolg kunnen de resultaten niet zomaar veralgemeend worden naar alle Belgische bedrijven. Grootschaliger onderzoek is hiervoor noodzakelijk. Een tweede opmerking heeft betrekking op het feit dat enkel Nederlandstalige Facebook pagina s van Belgische bedrijven zijn onderzocht. Er zijn echter ook een aanzienlijk deel Belgische bedrijven die zich richten op een internationaler publiek. Zij communiceren in het Engels via hun Facebook pagina. Bijkomend onderzoek is noodzakelijk om na te gaan welke communicatiestrategieën zij hanteren via hun Facebook pagina. Een derde opmerking heeft betrekking op de onderzoeksmethode. Deze masterproef maakte gebruik van een een kwantitatieve inhoudsanalyse. Het zou interessant zijn om deze resultaten aan te vullen met kwalitatief onderzoek zoals bijvoorbeeld diepte-interviews met de sociale media verantwoordelijken van de desbetreffende bedrijven. Op die manier kunnen de resultaten meer in perspectief worden geplaatst en achterliggende motieven worden blootgelegd. Tot slot dient er opgemerkt te worden dat enkel de posts van bedrijven alsook de reacties door fans en bedrijven hierop zijn geanalyseerd. Om een vollediger beeld te krijgen van de communicatie van Belgische bedrijven via Facebook zou toekomstig onderzoek ook de posts door fans op het prikbord van de bedrijven kunnen analyseren en de reacties van andere fans en het bedrijf zelf hierop. Ondanks deze beperkingen levert dit onderzoek toch belangrijke inzichten op over hoe de onderzochte gereputeerde Belgische bedrijven communiceren via Facebook. Aangezien Facebook een belangrijke tool is voor vele bedrijven om te communiceren met hun stakeholders is een inzicht over hoe die communicatie verloopt interessant voor zowel academische als professionele doeleinden. Deze studie vormt tevens een startpunt voor verder onderzoek. Een volgende logische stap is om na te gaan welke communicatiestrategieën het meest efficiënt zijn in het opbouwen van online relaties met stakeholders. Daarnaast dringt verder onderzoek zich ook op om na te gaan wat deze inspanningen bedrijven concreet opleveren, of met andere woorden: welke waarde voegt deze communicatie toe aan het bedrijf? Hierbij kunnen volgende vragen gesteld worden: Consumeren de fans waarmee bedrijven communiceren ook effectief hun producten en 107

108 diensten?, Worden de fans waarmee bedrijven communiceren ook echte bedrijfsambassadeurs en verspreiden ze bijgevolg positieve word-of-mouth over het bedrijf?, Zijn de fans loyaal aan het bedrijf? en Zorgen de relaties die worden opgebouwd op Facebook met fans ervoor dat bedrijven beter beschermd zijn tijdens crisissen?. Door deze topics verder te onderzoeken, wordt er een significante bijdrage geleverd aan de ontwikkeling van het relationship management paradigma. Tot slot kan een beter begrip van deze topics helpen bij het maken van een kosten-batenanalyse van de communicatie van bedrijven via Facebook. 108

109 BIBLIOGRAFIE ARTIKELS UIT KRANTEN, MAGAZINES EN WEEKBLADEN Markoff, J. (2006, 12 november). Entrepreneurs see a web guided by common sense. The New York Times. BOEKEN EN BIJDRAGEN UIT READERS Berelson, B. (1971). Content analysis in communication research. New York, N.Y.: Hafner Publishing Company. Breakenridge, D. (2008). PR 2.0: New media, new tools, new audiences. Upper Saddle River, N.J.: FT Press, Pearson Education. Boyd, D.M. (2010). Social network sites as networked publics. In Z. Papacharissi (Ed.), A networked self: identity, community and culture on social network sites (pp ). New York, N.Y.: Routledge. Carrera, P., Chiu, C., Pratipwattanawong, P., Chienwattanasuk, S., Ahmad, S.F.S. & Murphy, J. (2008). MySpace, my Friends, my Customers. In P. O'Connor, W. Höpken & U. Gretzel (Eds.), Information and communication technologies in tourism 2008 (pp ). New York, N.Y.: Springer Vienna. Cutlip, S.M., Center, A.H. & Broom, G.M. (1985). Effective public relations (6 th ed.). Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall. Duhé, S. C. (Ed.). (2007). New media and public relations. New York, NY: Peter Lang. Fleiss, J.L. (1981). Statistical methods for rates and proportions. New York, N.Y.: Wiley. Frankfort-Nachmias, C. & Nachmias, D. (1998). Research methods in social sciences. London: Arnold. Grunig, J.E. (1992). Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Grunig, J.E. & Grunig, L.A. (2008). Excellence theory in public relations: past, present and future. In A. Zerfass, B. Van Ruler & K. Sriramesh (Eds.), Public Relations Research: European and 109

110 international perspectives and innovations (pp ). Wiesbaden, Germany: VS Verlag for Sozialwissenchaften. Grunig, L.A., Grunig, J.E., & Dozier, D.M. (2002). Excellent public relations and effective organizations, a study of communication management in three countries. Mahwah, N.J.: Erlbaum. Grunig, J.E. & Huang, Y.-H. (2000). From organisational effectiveness to relationship indicators: antecedents of relationships, public relations strategies and relationship outcomes. In J.A. Ledingham & S.D. Bruning (Eds.), Public relations as relationship management: a relational approach to the study and practice of public relations (pp ). Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates. Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York, N.Y.: Holt, Rinehart and Winston. Hallahan, K. (2008). Organizational public relationships in cyberspace. In T.L. Hansen-Horn, & B.D. Neff (Eds.), Public relations: from theory to practice (pp ). Boston, M.A.: Pearson. Herring, S.C., Scheidt, L.A., Kouper, I. & Wright, E. (2006). A longitudinal content analysis of weblogs: In M. Treymayne (Ed.), Blogging, citizenship and the future of media (pp. 3-20). London: Routledge. Hon, L. & Grunig, J.E. (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations. Gainesville, F.L.: Institute for Public Relations. Ledingham, J.A. & Bruning, S.D. (2000). Public relations as relationship management: a relational approach to study and practice of public relations. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates. McKee, H.A. & Porter, J.E. (2009). The ethics of internet research: a rhetorical, case-based process. New York, N.Y.: Peter Lang. McQuail, D. (2005). McQuail s mass communication theory. London: Sage. Neuendorf, K.A. (2002). The content analysis guidebook. Thousand Oaks, C.A.: Sage Publications. Pearson, R. (1989). Business ethics as communication ethics: public relations practice and the idea of dialogue. In C. Botan & V. Hazleton Jr. (Eds.) Public relations theory (pp ). Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates. 110

111 Philips, D. & Young, P. (2009). Online public relations: a practical guide to developing an online strategy in the world of social media (2 nd ed.). London Philadelphia: Kogan Page. Solis, B. & Breakenridge, D. (2009). Putting the public back in public relations: how social media is reinventing the aging business of PR. Upper Saddle River, N.J.: FT Press/Pearson Education. Sheldrake, P. (2011). The business of influence: reframing marketing and PR for the digital age. Chichester: John Wiley & Sons. Van Belleghem, S. (2012a). De Conversation Company. Tielt: Uitgeverij Lannoo. Verschuren, P.J.M. (1996). De probleemstelling voor een onderzoek. Utrecht: Het Spectrum. Walther, J.B., Carr, C.T., Choi, S.W., DeAndrea, D.C., Kim, J., Tong, S.T., et al. (2010). Interaction of interpersonal, peer, and media influences sources online. In Z. Papacharissi (Ed.), A networked self: identity, community and culture on social network sites (pp ). New York, N.Y.: Routledge. Wester, F. & van Selm, M. (2006). Inhoudsanalyse als systematisch-kwantificerende werkwijze. In F. Wester, K. Renckstorf & P. Scheepers (Eds.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp ). Alphen aan den Rijn: Kluwer. Wilcox, D.L. & Cameron, G.T. (2006). Public relations strategies and tactics (8 th ed.). Boston, M.A.: Pearson. INTERNET ING België. (2013). Social media. Geraadpleegd op 10 mei op het World Wide Web: Mauthner, N. & Parry, O. (2010, 15 oktober). Ethical issues in digital data archiving and sharing. Geraadpleegd op 10 mei 2013 op het World Wide Web: Mechant, P. (2007). Culture '2.0': social and cultural exploration through the use of folksonomies and weak cooperation. Geraadpleegd op 10 september 2012 op het World Wide Web: 111

112 O'Reilly, T. (2005, 30 september). What is Web 2.0: design patterns and business models forthe next generation of software. Geraadpleegd op 10 september 2012 op het World Wide Web: Pinterest. (2013). About Pinterest. Geraadpleegd op 11 mei 2013 op het World Wide Web: Socialbakers (2013). Belgium Facebook statistics. Geraadpleegd op 29 april 2013 op het World Wide Web: Thelwall, M. (2010, 12 juli). Researching the public web. Geraadpleegd op 10 mei 2013 op het World Wide web: Van Belleghem, S. (2012b, 14 september). Social media around the world Geraadpleegd op 9 mei 2013 op het World Wide Web: Van Belleghem, S. (2012c, 20 juni). Survey: the 4 C s of the Conversation Company. Geraadpleegd op 9 mei 2013 op het Word Wide web: Wright, D.K. (2001). The magic communication machine: examining the Internet s impact on public relations, journalism and publics. Geraadpleegd op 10 september 2012 op het World Wide Web: ONGEPUBLICEERDE WERKEN Akkanto (2012). Corporate reputations in Belgium 2012 top 35. PowerPoint presentatie gepresenteerd tijdens de les Corporate Communicatie, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Edman, H. (2010). Twittering to the top: a content analysis of corporate tweets to measure organization-public relationships. Niet-gepubliceerde scriptie, Louisiana, The Manship School of Mass Communication. Deprez, A. (2008). Internationale conflictberichtgeving in de Vlaamse geschreven pers: een longitudinale framing- en representatieanalyse van de Eerste en Tweede Intifada. Nietgepubliceerd proefschrift, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. 112

113 Ferguson, M.A. (1984, augustus). Building theory in public relations: interorganizational relationships. Paper gepresenteerd voor the annual meeting of Association for Education in Journalism, Gainesville. Gardner, D. (2012). Engaging fans on Facebook: how New Zealand organizations are communicating on Facebook to build and maintain relationships with their publics. Nietgepubliceerde scriptie, Wellington, Massey University. Inauen, S., Schoeneborn, D. & Scherer, A.G. (2011). Twitter and its usage for dialogic stakeholder communication by MNCs and NGOs. Paper gepresenteerd voor Social media for social purposes workshop, Copenhagen. InSites Consulting. (2011). What people share. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport, Gent. Van Leuven, S. (2012). Voorbereiding op de masterproef: inhoudsanalyse stappenplan. PowerPoint presentatie gepresenteerd in workshop inhoudsanalyse, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Zhu, L. (2011). A comparative analysis on relationship maintenance strategies between official state tourism websites and online travel agencies websites in the U.S.. Niet-gepubliceerde scriptie, Iowa State University. WETENSCHAPPELIJKE TIJDSCHRIFTEN Avery, E., Lariscy, R., Amador, E., Ickowitz, T., Primm, C. & Taylor, A. (2010). Diffusion of social media among public relations practitioners in health departments across various community population sizes. Journal of Public Relations Research, 22(3), Baumgarten, C. (2011). Nonprofit organizations use of Twitter for dialogic communication. The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 2(2), Bennett, J., Owers, M., Pitt, M. & Tucker, M. (2010). Workplace impact of social networking. Property Management, 28(3), Bickart, B. & Schindler, R.M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), Bortree, D. & Seltzer, T. (2009). Dialogic strategies and outcomes: an analysis of environmental advocacy groups Facebook profiles. Public Relations Review, 35(3),

114 Boyd, D. & Ellison, N. (2007) Social network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), Briones, R.L., Kuch, B., Liu, B.F. & Jin, Y. (2011). Keeping up with the digital age: how the American Red Cross uses social media to build relationships. Public Relations Review, 37(1), Broom, G.M., Casey, S. & Ritchey, J. (1997). Toward a concept and theory of organization-public relationships. Journal of Public Relations Research, 9(2), da Cunha, J.V. & Orlikowksi, W.J. (2008). Performing catharsis: the use of online discussion forums in organizational change. Information and Organization, 18(2), Diga, M. & Kelleher, T. (2009). Social media use, perceptions of decision-making power, and public relations roles. Public Relations Review, 35(4), Del Aguila-Obra, A.R. & Padilla-Melendez A. (2006). Organizational factors affecting internet technology adoption. Internet Research, 16(1), Derks, D., Bos, A.E.R. & Grumbkow, J.V. (2007). Emoticons and social interaction on the Internet: the importance of social context. Computers in Human Behavior, 23(1), Esrock, S.L. & Leichty, G.B. (2000). Organization of corporate webpages: publics and functions. Public Relations Review, 26(3), Eyrich, N., Padman, M.L. & Sweetser, K.D. (2008). PR practioners use of social media tools and communication technology. Public Relations Review, 34(4), Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K. & Freberg, L.A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), Greenberg, J. & MacAulay, M. (2009). NPO 2.0? Exploring the web presence of environmental nonprofit organizations in Canada. Global Media Journal Canadian Edition, 2(1), Grunig, J.E. (2006). Furnishing the edifice: ongoing research on public relations as a strategic management function. Journal of Public Relations Research, 18(2), Grunig, J.E. (1984). Organizations, environments, and models of public relations. Public Relations Research & Education, 1(1),

115 Grunig, J.E. (1990). Theory and practice of interactive media relations. Public Relations Quarterly, 35(3), Hendler, J. (2008). Web 3.0: chicken farms on the semantic web. Computer, 43(4), Ind, N. & Riodino, M.C. (2001). Branding on the web: a real revolution?. Journal of Brand Management, 9(1), Jo, S. & Kim, Y. (2003). The effect of web characteristics on relationship building. Journal of Public Relations Research, 15(3), Jones, B., Temperley, J. & Lima, A. (2009). Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark. Journal of Marketing Management, 25(9), Johnson, M.A. (1997). Public relations and technology: practitioner perspectives. Journal of Public Relations Research, 9(3), Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), Kelleher, T. & Miller, B.M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(2), Kent, M.L. (2008). Critical analysis of blogging in public relations. Public Relations Review, 34(1), Kent, M.L. & Taylor, M. (1998). Building dialogic relationships through the world wide web. Public Relations Review, 24(3), Kent, M.L. & Taylor, M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review, 28(1), Laskin, A. (2009). The evolution of models of public relations: an outsider's perspective. Journal of Communication Management, 13(1), Lauf, E. (2001)..96 nach Holsti Zur Reliabilität von Inhaltsanalysen und deren Darstellung in Kommunikationswissenschaftlichen Fachzeitschriften. Publizistik, 46(1), Ledingham, J.A. (2001). Government-community relationships: extending the relational theory of public relations. Public Relations Review, 27(3),

116 Ledingham, J.A. (2003). Explicating relationship management as a general theory of public relations. Journal of Public Relations Research, 15(2), Ledingham, J.A. & Bruning, S.D. (1998). Relationship management in public relations: dimensions of an organization-public relationship. Public Relations Review, 24(1), Lorenzo-Romero, C., Efthymios, C. & Maria-del-Carmen, A.-d.-A. (2011). Consumer adoption of social networking sites: implications for theory and practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 5(2), Lovejoy, K., Waters, R. & Saxton, G.D. (2012). Engaging stakeholders through Twitter: how nonprofit organizations are getting more out of 140 characters or less. Public Relations Review, 38(2), McCorkindale, T. (2010). Can you see the writing on my wall? A content analysis of the Fortune s 50 s Facebook social networking sites. Public Relations Journal, 4(3), Men, L.R. & Tsai, W.-H.S. (2012). How companies cultivate relationships with publics on social network sites: evidence from China and the United States. Public Relations Review, 38(5), Murphy, P. (1991). The limits of symmetry: a game theory approach to symmetric and asymmetric public relations. Public Relations Research Annual,1(4), Parameswaran, M. & Whinston, A.B. (2007). Research issues in social computing. Journal of the Association for Information Systems, 8(6), Pitt, L.F., Berthon, P.R., Watson, R.T. & Zinkhan, G.M. (2002). The Internet en the birth of the real consumer power. Business Horizons, 45(4), Rezabakhsh, B., Bornemann, D., Hansen, U. & Schrader, U. (2006). Consumer power: a comparison of the old economy and the Internet economy. Journal of Consumer Policy, 29(1), Rybalko, S. & Seltzer, T. (2010). Dialogic communication in 140 characters or less: how Fortune 500 companies engage stakeholders using Twitter. Public Relations Review, 36(4), Samsup, J. & Yungwoop, K. (2003). The effect of web characteristics on relationship building. Journal of Public Relations Research, 15(3),

117 Seltzer, T. & Mitrook, M.A. (2007). The dialogic potential of weblogs in relationship building. Public Relations Review, 33(2), Shrout, P.E. & Fleiss, J.L. (1979). Intraclass correlations: uses in assessing rater reliability. Psychological Bulletin, 86(2), Sinclaire, J.K. & Vogus, C.E. (2011). Adoption of social networking sites: an exploratory adaptive structuration perspective for global organizations. Information Technology and Management, 12(4), Stauber, J.C. & Rampton S. (1995). Democracy for hire. Public relations and environmental movements. Ecologist, 25(5), Stemler, S. (2001). An overview of content analysis. Practical Assessment, Research & Evaluation, 7(17), 137. Smith, B.G. (2012). Public relations identity and the stakeholder organization relationship: a revised theoretical position for public relations scholarship. Public Relations Review, 38(5), Sweetser, K.D. & Metzgar, E. (2007). Communicating during crisis: use of blogs as a relationship management tool. Public Relations Review, 33(3), Sweetser, K., Porter, L., Soun Chung, D. & Kim, E. (2008). Credibility and the use of blogs among professionals in the communication industry. Journalism & Mass Communication Quarterly, 85(1), Taylor, M., Kent, M.L. &White, W.J. (2001). How activist groups are using the Internet to build relationships. Public Relations Review, 27(3), Theunissen, P. & Wan Noordin, W.N. (2011). Revisiting the concept dialogue in public relations. Public Relations Review, 38(1), Walther, J.B. (2002). Research ethics in Internet-enabled research: human subjects issues and methodological myopia. Ethics and Information Technology, 4(3), Walther, J.B. & D Addario, K.P. (2001). The impact of emoticons on message interpretation in computer-mediated communication. Social Science Computer Review, 19(3),

118 Waters, R.D., Burnett, E., Lamm, A. & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: how nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35(2), Waters, R.D., Canfield, R.R., Foster, J.M. & Hardy, E.E. (2011). Applying the dialogic theory to social networking sites: examining how university health centers convey health messages on Facebook. Journal of Social Marketing, 1(3), Waters, R.D. & Jamal, J.Y. (2011). Tweet, tweet, tweet: a content analysis of nonprofit organizations Twitter updates. Public Relations Review, 37(3), Waters, R.D. & Williams, J.M. (2011). Squawking, tweeting, cooing, and hooting: analyzing the communication patterns of government agencies on Twitter. Journal of Public Affairs, 11(4), Wigley, S. & Fontenot, M. (2010). Crisis managers losing control of the message: a pilot study of the Virginia Tech shooting. Public Relations Review, 36(2), Williams, K.D. & Brunner, B.R. (2010). Using cultivation strategies to manage public relationships: a content analysis of non-profit organisations websites. Prism, 7(2), Wright, D.K. & Hinson, M.D. (2009). Examining how public relations practitioners actually are using social media. Public relations Journal, 3(3),

119 BIJLAGEN 1. TOP 35 BELGISCHE BEDRIJVEN MET BESTE REPUTATIE (AKKANTO, 2012) Ranking Naam bedrijf 1 Colruyt 2 Spadel 3 Neuhaus 4 Delhaize 5 Tiense Suiker Raffinaderij 6 Janssen Pharmaceutica 7 Bekaert 8 D'Ieteren 9 Omega Pharma 10 Solvay 11 Brussels Airlines 12 Makro 13 Mestdagh 14 Nationale loterij 15 Alken Maes 16 UCB 17 bpost 18 Carrefour 19 KBC/CBC 20 Umicore 21 Telenet 22 Tessenderlo Group 23 AbInbev 24 VOO 25 ING 26 Belgacom 27 Electrabel 28 Mobistar 29 BNP Paribas Fortis 30 Distrigas 31 MIVB/STIB 32 EDF Luminus 33 Arcelor Mittal 34 NMBS/SNCB Group 35 Dexia Bank Belgium 119

120 2. REGISTRATIEFORMULIER 1: FACEBOOK PAGINA S Datum : Naam bedrijf : Aantal fans pagina : Aantal mensen die over de pagina praten: Beschikbare applicaties: - Aantal: - Welke? Informatie over bedrijf : Doel pagina Beschrijving bedrijf Geschiedenis bedrijf Contactinformatie Missie Andere 120

121 3. REGISTRATIEFORMULIER 2: FACEBOOK POSTS INCLUSIEF REACTIES Aantal posts bedrijf gedurende de periode van 1 februari t.e.m. 31 maart 2013: Per post Datum post: Tijdstip post: Aantal likes: Marketing activiteit: Geen marketing activiteit Exclusieve Facebook westrijd/aanbieding Wedstrijd Korting/solden Reclame over product of dienst Bedrijfsreclame Marktonderzoek Sponsoring Public relations activiteit: Geen PR activiteit Klantenservice Stakeholder engagement Media relaties Issue management Reputation building Publiciteit over evenementen Goede doelen 121

122 Feitelijke informatie: Ja Nee Links: Geen link Facebook evenement Andere Facebook pagina Facebook applicatie Nieuwssite Sociale media site ander bedrijf Andere sociale media site eigen bedrijf Eigen website bedrijf Andere website Andere multimedia: Geen Foto/afbeelding Video Vraag/poll 122

123 Reacties op posts Aantal reacties door fans: Toon contextualiseringen in reacties fans: Geen Blij/ lach uitdrukking Bedroefd/ huilende uitdrukking Boos/ gefronst gezicht Verrast/ verbaasd gezicht Knipoog Tong uitsteken Kusjes of andere knuffel uitdrukkingen LOL/ lach onomatopee Hmm/mmmmm/oh/ooooh onomatopee Whoo/ whohoooo onomatopee Andere onomatopee Overdreven punctuatie Andere toon contextualisering Aantal positieve reacties fans: Aantal negatieve reacties fans: Aantal neutrale reacties fans: Aantal reacties bedrijf op reacties van fans: 123

124 Toon contextualiseringen in reacties bedrijf: Geen Blij/ lach uitdrukking Bedroefd/ huilende uitdrukking Boos/ gefronst gezicht Verrast/ verbaasd gezicht Knipoog Tong uitsteken Kusjes of andere knuffel uitdrukkingen LOL/ lach onomatopee Hmm/mmmmm/oh/ooooh onomatopee Whoo/ whohoooo onomatopee Andere onomatopee Overdreven punctuatie Andere toon contextualisering Aantal positieve reacties bedrijf: Aantal negatieve reacties bedrijf: Aantal neutrale reacties bedrijf: Vier modellen van public relations: Press agentry/publicity model Public information model Two-way symmetrical model Two-way asymmetrical model 124

125 4. CODEBOEK INHOUDSANALYSE Dit codeboek werd opgesteld op basis van een verkennende studie van de Facebook pagina s van Belgische bedrijven en gelijkaardige studies van Gardner (2012), Kent en Taylor (1998) en Bortree en Seltzer (2009). Algemeen Deze masterproef onderzoekt de communicatie van Belgische bedrijven via de sociale netwerksite Facebook. De focus van de analyse is tweevoudig, bijgevolg zijn er ook twee registratieformulieren opgesteld. Allereerst worden de Facebook pagina s in het algemeen geanalyseerd. Vervolgens worden ook de posts die door de bedrijven zelf geplaatst zijn op hun prikbord inclusief de comments op deze posts (zowel door het bedrijf als door fans) gedurende de periode van 1 februari tot en met 31 maart 2013 geanalyseerd. Onderstaand codeboek geeft per variabele op het registratieformulier duidelijk aan hoe deze werd geoperationaliseerd. Van belang is dat elke operationalisering eerst volledig zeer aandachtig wordt gelezen alvorens tot de coderingen over te gaan. Registratieformulier 1: Facebook pagina s Variabele Omschrijving Datum We noteren hier de datum waarop de Facebook pagina wordt gecodeerd. Deze schrijven we voluit, bijvoorbeeld: 4 april Naam bedrijf We noteren hier de officiële naam van het bedrijf dat de Facebook pagina beheert (Bijvoorbeeld: Telenet). Hiermee wordt het bedrijf bedoelt op wiens prikbord de post verschijnt in de analyse. Indien een bedrijf een post deelt van een ander bedrijf, dient het bedrijf dat de post deelt, vermeld te worden. 125

126 In dit geval dient dus KBC Bank & Verzekering als bedrijf te worden gecodeerd en NIET Q-music. Belangrijk is ook om de post en de comments te analyseren van het bedrijf die de post heeft gedeeld en niet die van de oorspronkelijke post. Je dient in dit geval NIET op de post zelf te klikken (anders kom je terecht bij de oorspronkelijke post). Aantal fans pagina Noteer hoeveel mensen de pagina leuk vinden op het moment van de analyse, met andere woorden het aantal fans van de pagina. Dit is terug te vinden bovenaan de Facebook pagina, rechts van de profielfoto, onder de bedrijfsnaam. Aantal mensen die over de pagina praten Noteer hoeveel mensen over de pagina praten. Dit is terug te vinden bovenaan de Facebook pagina, rechts van de profielfoto, onder de bedrijfsnaam. 126

127 Beschikbare applicaties Noteer het aantal applicaties + welke het bedrijf heeft aangemaakt op zijn Facebook pagina. Het rood omlijnde gedeelte hieronder verduidelijkt wat er precies met deze variabele wordt bedoeld. Dit voorbeeld is afkomstig van de Facebook pagina van Telenet. Telenet heeft 7 apps aangemaakt op zijn Facebookpagina, namelijk: foto s, klantenservice, jobs, vind-ik-leuk s, gedragsregels, A-desk en video s. Informatie over bedrijf Deze variabele heeft betrekking op de informatie die op de Facebook pagina wordt vermeld over het bedrijf. Kruis de vakjes aan indien de volgende informatie wordt 127

128 vermeld. Deze informatie is terug te vinden onder het tabblad over dat hieronder rood omcirkeld is. In sommige gevallen staat er een tabblad info in plaats van over op dezelfde plaats. Zodra een van de elementen tussen de haakjes wordt vermeld, dient het vakje te worden aangevinkt. Doel pagina (Waarom is de pagina opgericht? Bijvoorbeeld: Elke dag vallen we met Telenet je huiskamer binnen. Maar hier op Facebook mag jij s bij ons binnengluren. Ontdek al onze acties, wedstrijden, nieuwtjes en vacatures!. Ook indien er wordt vermeld: Dit is de officiële fan pagina van, dient dit vakje te worden aangevinkt. Wanneer er louter wordt vermeldt Dit is de officiële Facebook pagina van dient dit vakje NIET te worden aangekruist. Beschrijving bedrijf (Om wat voor soort bedrijf gaat het, wat zijn de hoofdactiviteiten? Welke producten of diensten biedt het bedrijf aan? Bijvoorbeeld: Telenet is de grootste leverancier van kabeldiensten in België. Of bij Tiense suiker worden er producten vermeld: harde klontjes, mini harde klontjes, harde klontjes cassonade, Lucky 4, Sweet Sticks, Ti'Light witte klontjes, Ti'Light bruine klontjes, fijne korrel suiker, parelkorrel suiker, dikke korrel suiker, easy ruwe rietsuiker, ultrafijne korrel suiker, cassonade graeffe, easy ultrafijne korrel suiker, bloemsuiker, bloemsuikermolen ). Geschiedenis bedrijf (Wordt de ontstaansgeschiedenis vermeld, de 128

129 oprichtdatum, de evolutie van het bedrijf? Voorbeeld Telenet: opgericht in 1996 ). Contactinformatie ( Adres, telefoonnummer, adres, link naar ander sociaal media profiel, link naar website bedrijf, Voorbeeld Telenet: ; Liersesteenweg 4, 2800 Mechelen; also on Foursquare ). Missie (Voorbeeld Telenet: Telenet... da s internet, bellen en televisie kijken. De goeie dingen in het leven dus! En daarbij proberen wij de technologie altijd één stapje voor te zijn. ). Andere (Indien nog andere informatie vermeld wordt, dient dit vakje te worden aangevinkt. Een voorbeeld van mogelijke andere informatie zijn awards die het bedrijf gewonnen heeft.) 129

130 Registatieformulier 2: Posts inclusief reacties Elke post door het bedrijf inclusief alle reacties gedurende de periode van 1 februari tot en met 31 maart 2013 op het prikbord van de Facebook pagina worden geanalyseerd. Variabele Aantal posts bedrijf gedurende de periode van 1 februari t.e.m. 31 maart 2013) Per post Datum post Tijdstip post Aantal likes Omschrijving Noteer hier het aantal posts dat het bedrijf heeft geplaatst op zijn prikbord gedurende de periode van 1 februari tot en met 31 maart Wanneer er een melding op het prikbord staat dat het bedrijf zijn hoofdingsafbeelding of profielfoto heeft gewijzigd, dient dit ook gecodeerd te worden als een post. Post geplaatst door buitenstaanders op het prikbord van het bedrijf dienen NIET te worden gecodeerd. Van belang is om vooraleer je met het coderen begint de post eerst eens zeer goed te bekijken en eventuele links of foto s die de posts bevat te openen. Op die manier krijg je een goed beeld van de post. Links kunnen immers ook nuttige informatie bevatten. Bijvoorbeeld een link die doorverwijst naar een website van een goed doel waarvan het bedrijf een sponsor is. Het zou kunnen dat uit de post zelf niet af te leiden valt dat het bedrijf dit evenement sponsort, maar uit de website wel. Daarom is het belangrijk om ook goed de inhoud van de link te bekijken die in de post wordt vermeld. Noteer de datum waarop de post werd geplaatst door het bedrijf op het prikbord door de dag, de maand en het jaar voluit te schrijven (bijvoorbeeld 4 april 2013). Wanneer Facebook geen specifieke datum aangeeft (bv. zaterdag of gisteren ), bereken je zelf op welke dag de post is geplaatst. Noteer het tijdstip waarop de post werd geplaatst als volgt: bijvoorbeeld 8u31 of 19u43. Wanneer Facebook geen exact tijdstip aangeeft (bijvoorbeeld 4 uur geleden ), bereken je zelf op welk tijdstip de post effectief is geplaatst. Indien er enkel een dag wordt vermeld (bijvoorbeeld vrijdag ) ga je met je muis op de dag staan (zonder te klikken) en dan verschijnt rechts het exacte tijdstip. Noteer het aantal likes dat de post telt. Een like op Facebook verschijnt wanneer iemand op de vind ik 130

131 leuk -knop klikt onder een post om hun steun, interesse of instemming met een post duidelijk te maken. Onderstaand bericht van Telenet werd door 280 personen geliket. Marketing activiteit Het aantal likes van een post kan afgeleid worden uit het duim omhoog-symbool, gevolgd door het getal van het aantal mensen dat hierop klikten. Soms vermeldt Facebook: een gebruikersnaam en x aantal andere mensen liketen je post. Het is belangrijk om het totale aantal likes hierbij in rekening te brengen. Het doel van deze variabele is om te identificeren welke marketingactiviteiten een bedrijf toepast op zijn Facebook pagina. Duid het vakje aan dat het meest past bij de post. In sommige gevallen kunnen dit meerdere activiteiten tegelijk zijn. Indien er geen sprake is van een marketingactiviteit dient het eerst vakje te worden aangekruist. Geen marketing activiteit Exclusieve Facebook wedstrijd/ aanbieding heeft betrekking op een soort van wedstrijd, georganiseerd door het bedrijf zelf, waaraan enkel kan deelgenomen worden via Facebook. Vaak kunnen dit soort activiteiten herkend worden aan het feit dat de fan doorgaans de pagina moet liken of delen, moet reageren op een post, of wordt gevraagd om van hun pagina te gebruiken in een post naar vrienden. Soms heeft het bedrijf ook een applicatie op Facebook aangemaakt voor de wedstrijd. Zowel een post met de aankondiging van de wedstrijd en de 131

132 uitleg hierover als de bekendmaking van de resultaten van de wedstrijd vallen onder deze categorie. Wedstrijd heeft betrekking op een post die een bepaalde wedstrijd georganiseerd door het bedrijf promoot door middel van een link of instructies wat er moet gedaan worden. De aanbieding heeft niet exclusief betrekking op Facebook activiteiten (zoals bijvoorbeeld het liken van de pagina van het bedrijf) en kan bijvoorbeeld doorverwijzen met een link naar de website van het bedrijf waar aan de wedstrijd kan deelgenomen worden. Zowel een post met de aankondiging van de wedstrijd en de uitleg hierover als de bekendmaking van de resultaten van de wedstrijd vallen onder deze categorie. Korting/solden heeft betrekking op het adverteren van speciale aanbiedingen voor bepaalde producten of diensten van het bedrijf. Ze verwijzen direct naar een bepaald product of dienst en willen de fans wijzen op een speciale actie gerelateerd aan de directe verkoop van een product of dienst. Ook posts van warenhuizen in verband met bonuspunten die kunnen worden verdiend, vallen onder deze categorie of acties zoals bijvoorbeeld gratis. Wanneer in het algemeen niet te missen promo s wordt vermeldt, maar geen specifieke voorbeelden hiervan worden gegeven, valt deze post onder de categorie reclame over een product of dienst (cf. infra). Reclame over een product of dienst adverteert een specifiek product of dienst van het bedrijf als een merk zonder te verwijzen naar prijspromoties of speciale aanbiedingen. Bijvoorbeeld de reclame van Coca-Cola. Deze reclames hebben het nooit over een korting of speciale actie, ze adverteren enkel het product om het publiek eraan te herinneren dat het beschikbaar is en zo aan te zetten tot de aankoop ervan. Een voorbeeld: een post van Delhaize waarin ze hun traiteurdienst promoten. 132

133 Reclame voor het bedrijf is vergelijkbaar met reclame voor een product of dienst, behalve dat in dit geval de focus op het bedrijf als merk ligt. Een voorbeeld hiervan is de volgende post van Delhaize in verband met de paas aankopen: Voor het lekkerste paasfeest moet je bij Delhaize zijn. Marktonderzoek posts zijn posts waarbij het bedrijf zijn Facebook fans vragen stelt (die op zijn minst onrechtstreeks verbonden zijn met de activiteiten/producten of diensten van het bedrijf), links naar surveys geeft of andere methodes gebruikt om op een informele manier aan marktonderzoek te doen. Het kan hierbij gaan om massa-interactie ( Wat is je favoriete smaak? ) of het kan persoonlijk zijn ( Hallo Linda, waar heb je informatie gevonden over deze pagina? ). Wanneer het bedrijf een vraag stelt dat los staat van het bedrijf zoals bijvoorbeeld Hoe vier jij Pasen, dient 133

134 dit te worden gecodeerd als een stakeholder engagement post (cf. infra). Sponsoring heeft betrekking op een (commercieel) partnership dat het bedrijf aangaat met een ander bedrijf, merk, organisatie of evenement. Een loutere vermelding van een andere merknaam of bedrijf doordat de naam deel uitmaakt van een evenement zoals bijvoorbeeld de Redbull Sound Clash is niet voldoende om onder deze categorie te vallen. Partners dienen expliciet vermeld te worden of getoond (bijvoorbeeld via een foto). Een voorbeeld van een sponsoring post door KBC: Ook wanneer een bedrijf een foto post van bijvoorbeeld een evenement met een duidelijk zichtbaar logo van het bedrijf op de foto (bedrijf heeft dus het evenement gesponsord), dient dit vakje te worden aangekruist. Een voorbeeld van 134

135 dergelijke post door ING België: Public relations activiteit Deze variabele dient tot de identificatie van mogelijke toegepaste public relations activiteiten door het bedrijf in een post. Kruis het vakje aan van welke PR activiteit er het meest past of passen bij de post. In sommige gevallen kunnen dit meerdere activiteiten tegelijk zijn. Indien er geen PR activiteit wordt toegepast, dient het eerste vakje te worden aangeduid. Geen PR activiteit Klantenservice posts helpen mensen die vragen hebben in verband met een product of dienst dat het bedrijf aanbiedt. Daarnaast kan het ook gaan om een productsuggestie, gebruikers doorverwijzen naar meer informatie, of een service update aanbieden. Meldingen in verband met pannes, verminderde dienstverlening door het weer enz. vallen ook onder deze categorie. Ook een melding in verband met sluiting van het bedrijf bijvoorbeeld naar aanleiding van een feestdag, vallen hier onder. Posts die stakeholder engagement beogen willen Facebook fans direct engageren. Dit kan gaan om posts waarbij het bedrijf een compliment geeft, (commerciële) partners bedankt, nuttige informatie verschaft voor bezoekers van de 135

136 pagina zoals bijvoorbeeld receptsuggesties of bezoekers van de pagina aanzet tot (inter)actie. Ook vacatures bij het bedrijf kunnen vermeld worden in dit soort post. Stakeholder engagement posts zijn positief en dragen bij tot een positief imago van het bedrijf. Wanneer het bedrijf iedereen bijvoorbeeld Vrolijk Pasen wenst, kan dit beschouwd worden als een dergelijke post. Het geven van tips aan bezoekers van de pagina in verband met bedrijfsgerelateerde activiteiten, producten of diensten kan ook hieronder vallen. Bijvoorbeeld KBC geeft een tip aan beginnende ondernemers in een post en verwijst hen door naar de website van Unizo met meer informatie. Wanneer het bedrijf een vraag stelt aan zijn fans zoals bijvoorbeeld Hoe vier jij Pasen? kan dit ook gecodeerd worden als een stakeholder engagement post. Ook een post met informatie over degustaties door Delhaize valt onder deze categorie aangezien zij op die manier hun fans willen engageren en aanzetten tot actie (wijn degusteren). Media relaties posts verwijzen naar posts die een link bevatten naar eender welk media materiaal in verband met het bedrijf, zijn producten/diensten of de sector. Dit kan gaan om een media release van de website of een verhaal op een nieuwssite over het bedrijf of bijvoorbeeld de YouTube pagina van het bedrijf. Issue management posts zijn posts die problemen of issues veroorzaakt door (producten of diensten van) het bedrijf managen. Bijvoorbeeld een post van McDonalds in verband met de kritiek dat een nieuwe hamburger te vet zou zijn, zou kunnen zijn dat ze zeggen dat de hamburger uit de handel is genomen. Het kan ook gaan om een verontschuldiging zoals bijvoorbeeld Telenet deed na de grote panne op 3 februari zoals het voorbeeld hieronder. 136

137 Reputation building posts zijn bedoeld om de reputatie van het bedrijf te verbeteren door informatie te posten die het bedrijf in een goed daglicht stelt. Dit kan gaan om bijvoorbeeld de aankondiging door Accent Jobs dat ze voor het 11 jaar op rij tot Beste Werkgever zijn verkozen. Daarnaast kunnen corporate social responsibility (aandacht voor mensen, de planeet en winst, bijvoorbeeld gelijke kansen voor mannen en vrouwen; milieuzuiverende maatregelen enz.) activiteiten in de schijnwerper worden geplaatst, positieve survey resultaten worden gedeeld of statistieken over het bedrijf, zijn producten en diensten. Foto s van activiteiten een bedrijf waarin de werknemers bijvoorbeeld in actie te zien zijn kunnen ook worden beschouwd als een reputatie opbouwende post. Ook interviews met werknemers over het bedrijf die worden gepost vallen onder deze categorie. Posts met publiciteit over evenementen promoten bepaalde evenementen of speciale dagen (zoals bijvoorbeeld Earth Hour van WWF) waarbij het bedrijf rechtstreeks of onrechtstreeks betrokken is. Een voorbeeld van een evenement waarbij KBC onrechtstreeks betrokken is, is de liveshow van Kom op tegen kanker. Zij postten op hun Facebook pagina dat 500 KBC vrijwilligers hieraan hun medewerking verleenden. Een ander voorbeeld van een evenement- publiciteit post is KBC die in een post meldt dat 137

138 De Dag van de zorg gezellig druk was. Goede doelen posts promoten of vermelden een goed doel, een non-profit organisatie of een evenement met de duidelijke intentie om een goed doel te helpen. Goede doelen posts worden niet enkel vermeld om het bedrijf te helpen. Bijvoorbeeld een bedrijf dat post We hebben net gedoneerd aan het Rode Kruis komt niet het goede doel van het Rode Kruis ten goede, maar wel het bedrijf zelf. Om een goede doel post te zijn, zou er moeten staan: Het Rode Kruis heeft dringend geld nodig voor zijn nieuwe projecten. Steun hen door te doneren. Onderstaand voorbeeld zou een twijfelgeval kunnen zijn. Het is zeer belangrijk om na te gaan wat de primaire boodschap is van de post. Er wordt wel een goed doel (microfinanciering van het Zuiden) vermeld, maar in de eerste plaats gaat de post over een evenement georganiseerd door BRS. Deze post is dus GEEN goede doelen post, maar een post met publiciteit over een evenement. Feitelijke informatie Een post is niet altijd marketing of public relations gerelateerd. Een bedrijf kan ook gewoon feitelijke informatie posten zoals bijvoorbeeld een wegbeschrijving naar hun winkels, een vermelding van vernieuwde openingsuren, enz. Indien de post reeds gecodeerd werd als een marketing of public relations activiteit, dient hier dus sowieso neen te worden aangeduid. 138

139 Indien er feitelijke info wordt vermeld, dient ja te worden aangeduid. Links Deze variabele heeft betrekking op de link(s) die worden vermeld in een post. Duid het passende vakje aan. Meerdere opties tegelijk aankruisen, is mogelijk. Post bevat geen link Link verwijst naar een evenement aangemaakt op Facebook. Link verwijst naar een andere Facebook pagina. Een link die je doorverwijst naar een applicatie, ingebed in de interface van Facebook. Deze post kan vaak geïdentificeerd worden doordat de applicatie de toestemming vraagt om toegang te krijgen tot persoonlijke informatie wanneer er op de link wordt geklikt. Daarnaast kan een dergelijke applicatie erkend worden doordat de Facebook URL begint met apps.facebook.com/. Een link naar een nieuwssite is een link naar een site die kan worden beschouwd als een legitieme nieuwssite. Dit wil zeggen dat de site officieel nieuws verspreidt dat geschreven wordt door journalisten die gebonden zijn aan ethische journalistieke regels. Een voorbeeld van een dergelijke nieuwssite is Een link naar een sociale media site kan de volgende dingen omvatten (maar deze lijst is niet exhaustief): een link naar video sharing sites (YouTube of Vimeo), blog sites (Blog Spotter), micro-blog sites (Twitter), foto sharing sites (Flickr, Instagram), sociale netwerksites (MySpace, Facebook, LinkedIn). Het kan gaan om ene link naar een eigen sociale media site, of de sociale media site van een andere organisatie. Kruis het passende vakje aan. Een link die verwijst naar de website van het bedrijf zelf omvat een link die verwijst naar een externe pagina buiten Facebook, die behoort tot het geanalyseerde bedrijf en door hen wordt beheerd. Of het gaat om een officiële site kan 139

140 worden geïdentificeerd aan de branding, de URL, de contactgegevens en andere aspecten die tonen dat de site geloofwaardig is als een officiële website van het bedrijf. Indien de link verwijst naar nog een andere website, duid dit vakje aan en specificeer om wat voor soort website het gaat. Voorbeeld Telenet: In dit geval gaat het om een link naar een applicatie van Yelo TV. Andere multimedia Deze variabele heeft betrekking op andere multimedia die een post kan bevatten. Duid het gepaste vakje aan. Geen: er wordt niet verwezen naar andere multimedia in de post of het commentaar. Foto/afbeelding: een post die een foto of afbeelding bevat die wordt geüpload op het prikbord van de Facebook pagina. Ook een melding dat het bedrijf zijn profielfoto of hoofdingsafbeelding heeft veranderd valt hieronder. Een voorbeeld van Telenet: 140

141 Video: een post die video bevat die wordt geüpload op het prikbord van de Facebook pagina. Vraag/poll: in dit geval wordt er een vraag/poll gesteld via Facebook. Dit is te herkennen aan de naam van het bedrijf gevolgd door vraagt en dan de vraag, waarnaar er wordt gehyperlinket. Onder de vraag kan je vervolgens een aantal antwoordmogelijkheden zien. Voorbeeld Telenet: Reacties op posts Aantal comments door Om het geheel analyseerbaar te houden wordt het aantal comments die we opnemen in de analyse beperkt tot en met de 50 e reactie. Noteer hoeveel keer er wordt gereageerd op de post door fans. 141

142 fans Toon contextualiseringen in reacties fans Indien dezelfde persoon meerdere keren reageert, dient elke reactie apart te worden meegeteld. Indien er meer dan 50 comments zijn dienen enkel bij deze categorie het volledige aantal comments te worden genoteerd. De volgende variabelen hebben enkel betrekking op de eerste 50 comments op de post. Toon contextualiseringen worden opgenomen in de analyse omdat veel Facebook communicatie bestaat uit overdrijvingen of symbolen. Om deze belangrijke communicatievorm niet uit te sluiten in de analyse, worden deze ook gecodeerd. Duid het gepaste vakje aan op basis van welke symbolen of leestekens er in de comments van de buitenstaanders aan bod komen. Meerdere vakjes aankruisen tegelijk is mogelijk. Onderaan deze variabele staat een tabel met een uitgebreid overzicht van alle toon contextualiseringen. Hieronder worden er een aantal categorieën toegelicht. Excessief gebruik van interpuncties slaat op het overmatig gebruik van leestekens zoals bijvoorbeeld:????,!!!!!!!,??!! Onomatopeeën zijn woorden die geluiden weergeven. Woorden zoals yay, whooooo of mmmm zijn voorbeelden. Emoticons ontstaan wanneer een selectie van symbolen samen worden gebruikt om een afbeelding te creëren zoals bijvoorbeeld een : en een ) samen een creëren. Geen Blij/ lach uitdrukking = :D of :) of ^^ of XD of :-) of xd Bedroefd/ huilende uitdrukking = :( of :-( of : ( Boos/ gefronst gezicht = :/ of :\ of =/ of =\ of :-@ Verrast/ verbaasd gezicht = :O of :o of :-O Knipoog = ;-) of ;) of ;D of ;] Tong uitsteken = :p of :-P of xp of Xp Kusjes of andere knuffel uitdrukkingen = X of xxx (of meer dan 3 x en) of :* of :X of knuf of xoxo LOL/ lach onomatopee = LOL of lol of haha of hahaha of muhahaha Hmm/mmmmm/oh/ooooh onomatopee = spreekt voor zich 142

143 Whoo/ whohoooo onomatopee = spreekt voor zich Andere onomatopee = bijvoorbeeld pffff Overdreven punctuatie =??? of. Of?! of!!!!! Andere toon contextualisering = bijvoorbeeld <3 Aantal positieve reacties fans Aantal negatieve reacties fans Aantal neutrale reacties fans Hoe vaak reageerde het bedrijf op een reactie van een fan? Toon contextualiseringen in reacties bedrijf Noteer hier het aantal reacties door fans die positief zijn. Het kan hierbij gaan om een compliment, een instemmende reactie (bijvoorbeeld: akkoord, vind ik ook, goed gedaan, ik denk er hetzelfde over), een positief antwoord op een vraag die door het bedrijf wordt gesteld in een post, een positief emoticon ( ), positieve uitdrukkingen (bijvoorbeeld: cool!!!) of positieve onomatopeeën zoals whoooo. Noteer het aantal reacties door fans die negatief van aard zijn. Het kan hierbij gaan om kritiek die er wordt geuit, klachten, beledigingen, negatieve beweringen of een negatief (neen; kritiek uiten; ) antwoord op een vraag die door het bedrijf wordt gesteld in een post. Het kan hierbij niet zowel gaan om kritiek op het bedrijf als kritiek op comments van andere fans. Noteer het aantal reacties door fans die een neutraal statement bevatten. Dit wil zeggen dat de reactie informatie bevat die niet positief of negatief is, maar gewoon de feiten weergeeft. Dergelijke comments geven geen aanleiding tot opinieveranderingen of discussie. In sommige gevallen kan het gebeuren dat er toch in een andere taal (zoals het Frans) wordt gereageerd op een Nederlandstalige post. Deze anderstalige comment dient steeds als neutraal te worden gecodeerd, ongeacht de inhoud. Noteer hoe vaak het bedrijf reageert op een reactie van een fan op de post geplaatst door het bedrijf. Wanneer het bedrijf zonder aanleiding (comment van buitenstaander) reageert op een eigen post, dient deze reactie niet te worden meegeteld. Ook de toon contextualiseringen die het bedrijf gebruikt, dienen te worden gecodeerd. Duid het gepaste vakje aan op basis van welke symbolen of leestekens er in de reacties van de het bedrijf aan bod komen. Meerdere vakjes aankruisen tegelijk is mogelijk. 143

144 Onderaan deze variabele staat een tabel met een uitgebreid overzicht van alle toon contextualiseringen. Hieronder worden er een aantal categorieën toegelicht. Excessief gebruik van interpuncties slaat op het overmatig gebruik van leestekens die consequent meer dan 3 keer na elkaar worden gebruikt. Onomatopeeën zijn woorden die geluiden weergeven. Woorden zoals yay, whooooo of mmmm zijn voorbeelden. Afbeeldingsymbolen ontstaan wanneer een selectie van symbolen samen worden gebruikt om een afbeelding te creëren zoals bijvoorbeeld een : en een ) samen een creëren. Geen Blij/ lach uitdrukking = :D of :) of ^^ of XD of :-) of xd Bedroefd/ huilende uitdrukking = :( of :-( of : ( Boos/ gefronst gezicht = :/ of :\ of =/ of =\ of :-@ Verrast/ verbaasd gezicht = :O of :o of :-O Knipoog = ;-) of ;) of ;D of ;] Tong uitsteken = :p of :-P of xp of Xp Kusjes of andere knuffel uitdrukkingen = X of xxx (of meer dan 3 x en) of :* of :X of knuf of xoxo LOL/ lach onomatopee = LOL of lol of haha of hahaha of muhahaha Hmm/mmmmm/oh/ooooh onomatopee = spreekt voor zich Whoo/ whohoooo onomatopee = spreekt voor zich Andere onomatopee = bijvoorbeeld pffff Overdreven punctuatie =??? of. Of?! of!!!!! Andere toon contextualisering = bijvoorbeeld <3 Aantal positieve reacties bedrijf Noteer het aantal reacties door het bedrijf die positief zijn. Het kan hierbij gaan om een compliment, een instemmende reactie (bijvoorbeeld: akkoord, vind ik ook, goed gedaan, ik denk er hetzelfde over), een positief emoticon ( ), positieve uitdrukkingen (bijvoorbeeld: cool!!!) of positieve onomatopeeën zoals whoooo. De loutere vermelding op het einde van bijvoorbeeld fijne dag 144

145 volstaat niet om de post als positief te coderen. Hierbij dient er goed gekeken te worden naar de rest van de inhoud van de post. Aantal negatieve reacties bedrijf Aantal neutrale reacties bedrijf Vier modellen van public relations Noteer het aantal reacties door het bedrijf die negatief van aard zijn, het kan hierbij bijvoorbeeld gaan om de ontkenning van bepaalde feiten door het bedrijf als reactie op een negatieve post van een buitenstaander. Noteer het aantal reacties door het bedrijf die een neutraal statement bevatten. Dit wil zeggen dat de reactie informatie bevat die niet positief of negatief is, maar gewoon de feiten weergeeft. Dergelijke comments geven geen aanleiding tot opinieveranderingen of discussie. Deze variabele is gebaseerd op Grunig en Hunts (1984) vier modellen van public relations. Duid het gepaste vakje aan, één mogelijkheid dient te worden gekozen. Het is belangrijk om de post en de comments hierop als 1 geheel te beschouwen en te kijken welk model van toepassing is op dit geheel. De post zelf kan bijvoorbeeld een public information post zijn, maar wanneer hierop negatief wordt gereageerd door fans en het bedrijf lost het probleem op is er sprake van een two-way symmetrical post. Het doel van deze variabele is om te achterhalen of Facebook vooral wordt gebruikt om aan eenrichtings- of tweerichtingscommunicatie te doen en of het bedrijf de dialoog gaat met het oog op wederzijdse voordelen of enkel uit eigenbelang. Posts dienen gecodeerd te worden onder het press agentry/publicity model wanneer er duidelijk sprake is van eenrichtingscommunicatie en het bedrijf niet reageert op reacties van fans. De post zelf bevat overtuigende informatie in verband met producten of diensten van het bedrijf en is bedoeld om rechtstreeks voordeel voor hen op te leren. Voorbeelden van press agentry posts zijn traditionele marketing technieken zoals promoties of reclame met het doel om mensen te overtuigen het product of dienst aan te schaffen. Onderstaand voorbeeld illustreert dergelijke post van Delhaize. 145

146 Public information posts zijn informatief van aard en maken gebruik van feitelijke, onvertekende taal. Deze posts zijn gericht op eenrichtingscommunicatie. Er wordt bijgevolg niet gereageerd op comments van fans door het bedrijf. Deze posts komen vaak voor in de vorm van het delen van een link of documenten (zoals nieuwsreleases op de website) en informatie over de organisatie zonder woorden te gebruiken die de organisatie expliciet bevoordeelt. Een voorbeeld van een dergelijke posts is check onze nieuwe 146

147 website. Moest er echter staan Check onze nieuwe super coole website, de mooiste van de hele sector, zou het gaat om een press agentry post. Voorbeeld public information post van Telenet: Two-way asymmetrical posts zijn interactief en engagerend, maar het doel van de post is vooral voor het bedrijf om er voordeel uit te halen. In dit geval is er sprake van tweerichtingscommunicatie en reageert het bedrijf dus op reacties van fans, maar enkel om er zelf voordeel uit te halen. Deze posts bevatten vaak een vraag die het bedrijf stelt om het publiek beter te leren kennen om hen een product te kunnen verkopen en hun service te verbeteren. Ondanks het feit dat dit de Facebook fan/klant indirect ten goede kan komen, is het primaire doel van dergelijke post om het bedrijf zelf te helpen. Een voorbeeld van een twoway asymmetrical post is bijvoorbeeld Leonidas die vraagt Welke nieuwe smaak zou jij graag hebben dat onze nieuwe praline krijgt?. De interactiviteit staat het bedrijf toe om op een informele manier aan marktonderzoek te doen en op die manier hun producten en diensten beter af te stemmen op de noden van hun doelgroep. Onderstaand voorbeeld van Mobistar toont dergelijke post waarbij ze via een poll peilen naar de kennis bij hun fans van een bepaalde service die ze aanbieden. Hierbij gaan ze dus reacties uitlokken bij 147

148 de fans, maar vooral Mobistar zelf en niet de fans hebben hier baat bij. Two-way symmetrical posts zijn interactief, engagerend en lijken zowel het bedrijf als de Facebook fan ten goede te komen. In dit geval is er sprake van tweerichtingscommunicatie, waarbij het bedrijf reageert op comments van fans. De post lijkt een langetermijnrelatie te willen laten ontstaan tussen het bedrijf en zijn Facebook fans en het publiek te willen helpen met zijn bekommernissen en noden. Een voorbeeld van een dergelijke post zou een post zijn die antwoord geeft op een vraag van het publiek, reageert op complimenten of klachten of communiceert dat ze een oplossing zoeken voor problemen. Onderstaande post van ING illustreert dit. 148