Exameneisen en literatuurlijst. NIMA B emarketing. Van toepassing op de examens vanaf juni 2014

Transcriptie

1 Exameneisen en literatuurlijst NIMA B emarketing Van toepassing op de examens vanaf juni 2014

2 Inhoudsopgave 1 Inleiding Inhoud van dit document Niveau en positionering NIMA B (e)marketing Examenmethodiek Opbouw van het Nima B emarketing-examen NIMA B1 module emarketing NIMA B2 module emarketing Taxonomie Exameneisen Competenties Beoordelingsschaal Competentie 1 Onderzoekend vermogen Competentie 2 Analytisch vermogen Competentie 3 Synthese Competentie 4 Conceptueel vermogen Competentie 5 Doelgericht Competentie 6 Klant-, afnemersgerichtheid Competentie 7a Communiceren algemeen Competentie 7b Communiceren mondeling Competentie 7c Communiceren schriftelijk Competentie 7d Communiceren Technisch Competentie 8 Creativiteit en innoveren Competentie 9 Overtuigingskracht assertiviteit Literatuurlijst Bijlage 1: European Qualification Framework Exameneisen NIMA B emarketing 1

3 1 Inleiding 1.1 Inhoud van dit document Dit document bevat onder andere de exameneisen voor Nima B emarketing. Deze eisen zijn van toepassing op Nima B emarketing-examens vanaf juni 2014 en zullen voor onbepaalde tijd geldig zijn. Dit document heeft als doel jou als examenkandidaat of docent te informeren over de eisen die worden gesteld aan een NIMA B emarketing marketeer. De exameneisen zijn een weergave van de inhoud en het niveau van de examenmodules B1 en B2. In dit document is te lezen wat het niveau is van het diploma, de methodiek van de beide examenmodules, de daadwerkelijke exameneisen, de competentieschalen welke van toepassing zijn voor het mondelinge B2 examen en de lijst met literatuur die als basis dient voor het NIMA B emarketing examen. De NIMA examens kennen allemaal een EQF niveau, de nadere uitleg hierover is tevens in de bijlage terug te lezen. 1.2 Niveau en positionering NIMA B (e)marketing Het NIMA B emarketing examen toetst de kennis, vaardigheden en persoonlijke- en beroepscompetenties die nodig zijn om op marketingmanagementniveau (inrichten en richten) te kunnen opereren. Het NIMA B emarketing examen vormt de basis voor beroepsrollen op het niveau van marketing- en brandmanagement op EQF niveau 6 van het Europese kwalificatieraamwerk (European Qualification Framework, zie bijlage I). De beroepsprofielen in het EQF zijn opgesteld op basis van opleidings- en werkniveau waarbij ingezoomd wordt op kennis, vaardigheden en verantwoordelijkheden. Voor de bepaling van een EQF niveau wordt gekeken naar de inhoud van de exameneisen en de vorm waarin deze exameneisen worden getoetst. De niveaus in het raamwerk zijn te vergelijken met de bekende opleidingsniveaus MBO, HBO en WO. Meer over de beroepsrollen en niveaus in het EQF is als bijlage opgenomen. Het NIMA B emarketing-examen is ontwikkeld voor marketeers die officiële erkenning willen voor emarketing kennis opgedaan in de praktijk of gedurende een opleiding en voor de marketeers die zich willen verdiepen in emarketing. Vooral strategisch inzicht, verbanden en gevolgen van de toepassing van emarketing binnen de marketing staan centraal. Voorkennis van marketing op NIMA B of HBOniveau is een toelatingsrichtlijn voor dit examen. Let op! Het NIMA B emarketing examen bouwt voort op NIMA B Marketing (Generiek, Consument- of Business Marketing) en derhalve wordt de leerstof die in de NIMA B Marketing exameneisen is opgenomen bij NIMA B emarketing bekend verondersteld. Exameneisen NIMA B emarketing 2

4 2 Examenmethodiek 2.1 Opbouw van het Nima B emarketing-examen In het examen wordt getoetst op kennis, inzicht en het leggen van (strategische) verbanden. Het volledige examen bestaat uit een schriftelijk gedeelte (180 minuten) en een mondeling deel (60 minuten). Deze worden afzonderlijk van elkaar afgenomen. Om in het bezit te komen van het NIMA B emarketing-diploma dient de kandidaat voor beide modules (B1 en B2) een voldoende resultaat (cijfer van 5,5 of hoger) te hebben behaald. 2.2 NIMA B1 module emarketing Het schriftelijk gedeelte omvat: meerkeuze vragen (60 minuten) 2. Een artikel met open vragen (120 minuten) De wegingsfactor van de onderdelen 1 en 2 bij het vaststellen van het eindcijfer voor de B1-module is als volgt: onderdeel 1 (meerkeuze vragen) weegt mee voor 1/3, onderdeel 2 (open vragen) weegt mee voor 2/3. In het eerste deel, de meerkeuzevragen, ligt de nadruk op het toetsen van parate (literatuur)kennis. In het tweede onderdeel wordt getoetst in hoeverre de kandidaat in staat is om de theorie te koppelen aan praktische zaken, veelal vanuit de actualiteit, en in staat is tot het leggen van (strategische) verbanden. 2.3 NIMA B2 module emarketing Het mondelinge NIMA emarketing B2 examen bestaat uit de volgende twee onderdelen: Het schrijven van een paper door de examenkandidaat, dat wordt aangeleverd ten behoeve van het examen. Het presenteren van de paper voor twee NIMA examinatoren, gevolgd door een criteriumgericht interview (ondervraging aan de hand van vooraf vastgestelde criteria) met de kandidaat om inzicht te verkrijgen in de competenties en het niveau van competentie(s). Zie voor deze competenties hoofdstuk 5 in dit document. De richtlijn voor de tijdsbelasting is circa 160 uur. De paper is een door de kandidaat zelf geschreven stuk over een voor de kandidaat relevant emarketing-onderwerp. De problematiek kan betrekking hebben op alle toepassingsgebieden van emarketing. Hierbij staat het de kandidaat vrij te kiezen een plan te schrijven met betrekking tot de emarketing-strategie van de organisatie, of te kiezen voor de behandeling van een specifieke probleemstelling in een deelgebied van emarketing. De kandidaten worden geacht gebruik te maken van relevante theorie met betrekking tot het gekozen onderwerp. Het paper heeft een omvang van minimaal 10 tot maximaal 15 getypte pagina s, eventueel aangevuld met maximaal 5 pagina s in bijlagen. Het paper wordt beoordeeld op relevantie, diepgang en gebruikte literatuur. Tevens is de visie van de auteur, de redeneertrend en de onderbouwing van de conclusie een zwaarwegend punt. Exameneisen NIMA B emarketing 3

5 Het ingeleverde paper vormt de basis voor onderdeel 2, het mondelinge examen. Dit mondelinge examen is als volgt opgebouwd: Presentatie (maximaal 15 minuten) Presentatie van de gekozen oplossing en de uitwerking daarvan. Hiervoor worden een laptop en een beamer ter beschikking gesteld. Criteriumgericht interview (maximaal 25 minuten) De examinatoren ondervragen de kandidaat aan de hand van vooraf vastgestelde criteria. Oordeelsvorming (maximaal 10 minuten) De examinatoren komen in overleg tot een eindbeoordeling. Beoordeling en feedback (maximaal 10 minuten) De examinatoren geven toelichting op de uitslag. Bij de NIMA B2 emarketing module worden naast de inhoud van het paper ook de professionele c.q. beroeps- en persoonlijke competenties (zie hoofdstuk 5) van de kandidaat beoordeeld. Een competentie is de combinatie van kennis, vaardigheden, beroepshouding en persoonseigenschappen die een persoon gebruikt om te functioneren als professional. 3 Taxonomie Ten grondslag aan NIMA examens liggen exameneisen. Exameneisen zijn de toetstermen op basis waarvan de examens worden ontwikkeld en geven het niveau weer waarop een NIMA B emarketing gediplomeerde zou moeten functioneren. Het niveau van een leerdoel en de toetsterm zijn vastgelegd in een zogenaamde Taxonomie. In de exameneisen is achter elke toetsterm een letter of lettercombinatie te zien. Onderstaand worden deze letters verklaard. (K) (B) (RV) (PV) = Kennis; Bijvoorbeeld een definitievraag. = Begrip; Bijvoorbeeld uitleggen waarom of hoe iets in elkaar zit. = Reproductieve Vaardigheden; hebben betrekking op standaardprocedures of het gebruik van formules. = Productieve Vaardigheden; doen een beroep op de creativiteit van de examenkandidaat, het gaat om handelingen in nieuwe situaties. Bijvoorbeeld het ontwikkelen van een marketingplan. Een taxonomie kent een hiërarchie die begint bij het niveau Kennis van bijvoorbeeld een begrip, tot Productieve Vaardigheden waarbij een kandidaat in staat is kennis toe te passen en bijvoorbeeld te presenteren en te combineren. Een exameneis kan op een lager niveau getoetst worden dan waarop deze is opgesteld. Bijvoorbeeld: Wanneer een eis op RV niveau is opgesteld, kan deze eis ook op begripsniveau voorkomen in een examen. Exameneisen NIMA B emarketing 4

6 4 Exameneisen De eisen van het NIMA B emarketing examen gaan uit van het examengebouw van de NIMA Marketing examens. Dit betekent dat de exameneisen behorend bij het NIMA B Marketing examen als voorkennis bekend worden verondersteld. De exameneisen van het NIMA emarketing B examen zijn als volgt opgebouwd: 1. ICT en emarketing 2. emarketingstrategie en -planning a. Analyseren b. Strategisch handelen c. Segmentatie, targeting en positionering d. Merkbeleid e. Productbeleid f. Prijsbeleid g. Distributiebeleid h. Communicatiebeleid 3. Implementeren van strategie en beleid 4. Evalueren van een (e)marketingstrategie 5. Vaardigheden 1. ICT en emarketing 1.1 beschrijven wat wordt verstaan onder de volgende termen (K): E-business E-commerce E-marketing E-purchasing 1.2 beschrijven welke vier functies (communicatiemedium, medium, verkoopmedium en infrastructurele toepassing) internet kan hebben binnen de marketingdiscipline (K) 1.3 uitleggen hoe het internet heeft gezorgd voor een verschuiving van push naar pull binnen de marketingdiscipline (B) 1.4 uitleggen hoe de ontwikkeling van ICT invloed heeft (gehad) op marketingvormen binnen domeinen als data-analyse en campagnemanagement (B) 1.5 uitleggen hoe de ontwikkeling van ICT invloed heeft (gehad) op veranderingen van het consumentengedrag (B) 1.6 uitleggen hoe CRM binnen een organisatie als strategische optie kan worden ingezet (B) 1.7 beschrijven welke mobiele technieken en aangepaste technieken voor mobiel internet een rol (gaan) spelen binnen de emarketingdiscipline (K) 1.8 beschrijven welke online betaalmogelijkheden er zijn (K) 1.9 beschrijven hoe augmented reality kan worden toegepast binnen directe communicatievormen (K) 1.10 beschrijven hoe mobiele devices (zoals smartphones en tablets) kunnen worden toegepast binnen de emarketingdiscipline (K) 1.11 beschrijven hoe RFID (Radio Frequency Identification) en NFC (Near Field Communication) kunnen worden toegepast binnen de emarketingdisicpline (K) 1.12 beschrijven hoe het 4C-model voor het bepalen van online doelstellingen is opgebouwd (K) 1.13 beschrijven hoe het 5S-model van Chaffrey en Smith met de voordelen van internet marketing is opgebouwd (K) Exameneisen NIMA B emarketing 5

7 2. emarketingstrategie en planning 2a. Analyseren 2.1 op basis van een praktijksituatie 1 het distributie-, communicatie-, service- en beleid van een organisatie analyseren (PV) 2.2 op basis van een praktijksituatie de strategische aandachtsvelden binnen de (e)marketingoriëntatie van een organisatie vaststellen (PV) 2.3 op basis van een praktijksituatie vaststellen welke van de volgende externe factoren van invloed zijn op de (e)marketingoriëntatie van een organisatie (PV): gedragsaspecten van consumenten 2 in relatie tot online middelen en kanalen ICT-thema s en ICT-ontwikkelingen die van invloed zijn op de logistiek/distributie (zoals Cloudcomputing, SaaS, PaaS en IaaS) commerciële en service-activiteiten binnen en buiten het directe concurrentieveld juridische en privacyaspecten in relatie tot promotionele en communicatieactiviteiten 2.4 op basis van een praktijksituatie de waardepropositie van een organisatie binnen het door Chaffey behandelde kader van de valuechain en/of supplychain bepalen (PV) 2.5 op basis van een praktijksituatie het oriëntatie- en koopgedrag van de te identificeren klantprofielsegmenten analyseren (PV) 2.6 op basis van een praktijksituatie vaststellen hoe de relatie van een organisatie met de eindklant is (PV) 2.7 op basis van een praktijksituatie de (mogelijke) impact van multi- en crossmediale ontwikkelingen op de volgende elementen in kaart brengen (PV): merkvoorkeur oriëntatiegedrag van consumenten channelmanagement 2.8 op basis van een praktijksituatie een SOSTAC-analyse voor een organisatie uitvoeren (PV) 2.9 op basis van een praktijksituatie een SWOT-analyse voor een organisatie uitvoeren (PV) 2.10 op basis van een praktijksituatie op basis van het 4C-model een analyse opstellen van de discrepanties tussen een huidige marketingoriëntatie van een organisatie en een toekomstige (e)marketingoriëntatie (PV) 2.11 op basis van een praktijksituatie op basis van het 5S-model een analyse opstellen van de discrepanties tussen een huidige marketingoriëntatie van een organisatie en een toekomstige (e)marketingoriëntatie (PV) 2.12 op basis van een praktijksituatie het centrale probleem van een organisatie bij ongewijzigd beleid formuleren (PV) 2b. Strategisch handelen 2.13 beschrijven wat bedoeld wordt met de begrippen Mass Customization, Virtual Integration en Direct Selling (K) P s van de marketingmix omzetten naar de 4 C s (PV) 2.15 op basis van een praktijksituatie op basis van een haalbaarheidsonderzoek uit verschillende strategische opties een beargumenteerde keuze maken voor het oplossen van het centrale probleem (RV) 2.16 op basis van een praktijksituatie beargumenteren welke businessmodellen het meest en welke het minst kansrijk zijn voor een organisatie (PV) 2.17 op basis van een praktijksituatie verschillende strategische opties (bijvoorbeeld een nieuw businessconcept of een financieel model) formuleren voor het oplossen van het centrale 1 Een praktijksituatie kan zowel een situatie in de (eigen) organisatie van een kandidaat zijn als een situatie in een casus of een artikel 2 Omwille van de leesbaarheid van het document is consequent gekozen voor de term consumenten. Daarmee worden echter zowel prospects als klanten bedoeld. Bovendien heeft de term zowel betrekking op de B2B markt als op de B2C markt. Exameneisen NIMA B emarketing 6

8 probleem, inclusief randvoorwaarden, criteria en suggesties voor wijzigingen in functies, organisatiestructuur of bedrijfsprocessen (PV) 2.18 op basis van een praktijksituatie vaststellen welke verschillende conversiedoelen er gedefinieerd kunnen worden en wat deze inhouden (RV) 2.19 op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe een organisatie de volgende marktbenaderingsstrategieën kan inzetten (PV): relatiemarketing retentiemarketing loyaliteitsprogramma s databasemarketing interactieve marketing one-to-one marketing custumer experience management viral marketing online advertising (banners, links, en SEA) marketing social media marketing 2c. Segmentatie, targeting en positionering 2.20 de fases van het opstellen van een segmentatiestrategie beschrijven (K) 2.21 voorbeelden geven van de technische en organisatorische criteria die gelden voor de toepassing van een segmentatiestrategie (B) 2.22 op basis van een praktijksituatie de markt segmenteren op basis van het oriëntatie-, kanaalvoorkeurs- en koopgedrag van de klanten, conform het Customer Lifetime Valuemodel (PV) 2.23 op basis van een praktijksituatie een custumer journey met behulp van een persona opstellen (PV) 2.24 op basis van een praktijksituatie binnen de gemaakte segmentering een onderbouwde keuze maken voor één of meer doelgroepen of doelgroepsegmenten waar de organisatie zich op gaat richten met haar emarketingactiviteiten (PV) 2.25 beschrijven wat de voor- en nadelen zijn van Behavorial Targeting en afgeleide technieken als Re-Targeting (K) 2.26 op basis van een praktijksituatie bepalen welke invloed emarketing heeft op de online en offline positionering van een organisatie (PV) 2.27 op basis van een praktijksituatie op basis van de uitkomsten van Perceptual Mapping een organisatie adviseren over de gewenste positionering, rekening houdend met de marketingoriëntatie van de organisatie (PV) 2d. Merkbeleid 2.28 op basis van een praktijksituatie bepalen hoe met behulp van digitale kanalen de merkontwikkeling kan worden vormgegeven (PV) 2.29 beschrijven hoe reputatiemonitoring en management in en via Social Media kan plaatsvinden (K) 2.30 beschrijven wat wordt bedoeld met multimediale merkconsistentie en kanaalconflicten (K) 2e. Productbeleid 2.31 beschrijven wat een lead-user concept (voice of the customer) inhoudt (K) 2.32 op basis van een praktijksituatie de mogelijkheden van co-creation en co-development beschrijven (RV) 2.33 op basis van een praktijksituatie de invloed van digitalisering op het productbeleid van een organisatie (fysiek en virtueel, long tail) bepalen (PV) Exameneisen NIMA B emarketing 7

9 2.34 op basis van een praktijksituatie een gedifferentieerd productconcept uitwerken, dat bestaat uit een fysiek, een virtueel en een serviceconcept (PV) 2.35 op basis van een praktijksituatie op basis van een gedifferentieerd productconcept vaststellen welke distributiewijze passend is (PV) 2.36 op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe cross-functionele integratie bij productontwikkeling kan worden ingezet (PV) 2.37 op basis van een praktijksituatie bepalen welke factoren van invloed zijn op adoptie- en diffusieprocessen van nieuwe producten bij tussenhandel, consument en zakelijke afnemers (RV) 2f. Prijsbeleid 2.38 voor- en nadelen van geassocieerde aanbiedingen bij internetaankopen benoemen (K) 2.39 de invloed van digitalisering op het prijsbeleid (klant- en momentgebaseerd en kanaal gebaseerd) beschrijven (K) 2.40 op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe prijsperceptie en klantbinding kunnen worden meegenomen in een prijsbeleid (PV) 2.41 op basis van een praktijksituatie beargumenteren of gekozen moet worden voor een integrale of een gedifferentieerde prijsstelling (PV) 2.42 op basis van een praktijksituatie prijsstellingsmethoden (subscriberbased, timebased, auctionbased rental, veilingen, pay as you go, name your own price) gebruiken bij het opstellen van een prijsbeleid (PV) 2g. Distributiebeleid 2.43 beschrijven welke distributiemethoden mogelijk zijn (K) 2.44 actuele voorbeelden geven van innovatieve distributiemethoden (B) 2.45 op basis van een praktijksituatie de bruikbaarheid van innovatieve distributiemethoden bepalen (RV) 2.46 op basis van een praktijksituatie beschrijven welke ontwikkelingen op het gebied van retail van invloed zijn op het distributiebeleid van een organisatie (RV) 2.47 op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe een organisatie een gedifferentieerde distributie kan organiseren (PV) 2.48 op basis van een praktijksituatie op hoofdlijnen het (e-)fullfillmentbeleid voor een organisatie opstellen (PV) 2h. Communicatiebeleid 2.49 het verschil uitleggen tussen Paid, Owned en Earned Media (B) 2.50 op basis van een praktijksituatie bepalen wat de mogelijkheden zijn van online communicatiemiddelen en -kanalen (zoals webvertising, affiliate, mobile, webcare en fora) voor het communicatiebeleid van een organisatie (RV) 2.51 op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe een organisatie in haar communicatiebeleid nieuwe communicatiemiddelen en -kanalen (zoals webvertising, affiliate, mobile, webcare en fora) kan opnemen (PV) 2.52 op basis van een praktijksituatie de mogelijkheden voor het inzetten van social media door een organisatie vaststellen (RV) 3. Implementeren van strategie en beleid 3.1 op basis van een praktijksituatie de gesignaleerde discrepanties tussen de huidige marketingoriëntatie en een toekomstige (e)marketingoriëntatie prioriteren op basis van de impact op de vijf elementen van het Business Development Capability Maturity Model (PV) Exameneisen NIMA B emarketing 8

10 3.2 op basis van een praktijksituatie een onderbouwde keuze maken voor de in te zetten online middelen en online kanalen die bijdragen aan de realisatie van de doelstellingen van de (e)marketingstrategie van een organisatie (PV) 3.3 op basis van een praktijksituatie de rollen en onderlinge afhankelijkheid van verschillende organisatieonderdelen (IT/Klantcontact/Marketing/Sales/Logistiek/Legal) die een kritische succesfactor vormen voor een organisatie beschrijven (K) 3.4 op basis van een praktijksituatie een realistische en volledige kosten-/batenanalyse (ROIberekening) opstellen (PV) 3.5 op basis van een praktijksituatie een realistische en samenhangende (tijds-)planning opstellen (PV) 3.6 op basis van een praktijksituatie beargumenteren welke Kritische Performance Indicatoren het meest van toepassing zijn voor het monitoren van een project (PV) 4. Evalueren van een (e)marketingstrategie 4.1 op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe de inzet van online toepassingen de marketingdiscipline van een organisatie kan versterken (PV) 4.2 een beargumenteerde inschatting maken van de impact van technische en online innovaties (die in gebruik nog geen kritische acceptatie kennen) op de emarketingdiscipline van een organisatie (PV) 4.3 een (e)marketingstrategie beoordelen op de volgende aspecten (PV): de (toekomstige) aansluiting op de in- en externe omgeving van de organisatie de (toekomstige) relatie met klanten de (toekomstige) marktpositie van de organisatie de (toekomstige) ontwikkeling van de technologie de (toekomstige) toepassingsmogelijkheden van Internet 4.4 de resultaten van de volgende meet- en rapportage-instrumenten interpreteren: NPS (Net Promotor Score), Internet Scorecard, Google Analytics, Online Surveys en Facebook Insights (RV) 4.5 op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe een organisatie de volgende toepassingen kan inzetten (PV): portals, veilingen, zoekmachine-optimalisatieprogramma s 4.6 op basis van een praktijksituatie de criteria voor het laten uitvoeren van een effectiviteitsmeting van een internetstrategie opstellen (PV) 4.7 op basis van een praktijksituatie een internet scorecard opstellen (PV) 4.8 op basis van een praktijksituatie op basis van een internet scorecard conclusies trekken voor een organisatie (PV) 4.9 op basis van een praktijksituatie uit de resultaten van een conversie-analyse conclusies trekken voor een organisatie (PV) 4.10 op basis van een praktijksituatie uit de resultaten van een klantwaarde-analyse conclusies trekken voor een organisatie (PV) 4.11 op basis van een praktijksituatie uit de resultaten van een RFM-analyse conclusies trekken voor een organisatie (PV) 4.12 conclusies trekken op basis van de relatie tussen de uitkomsten van meet- en rapportageinstrumenten en het oorspronkelijke (e)marketingplan (PV) 4.13 op basis van de resultaten uit meet- en rapportage-instrumenten voorstellen doen voor corrigerende en/of nieuwe maatregelen ter verbetering van de (e)marketingstrategie en/of het (e)marketingplan (PV) 5. Vaardigheden 5.1 een paper schrijven over een onderwerp binnen de emarketingdiscipline (PV) 5.2 relevante theorie verwerken in het paper over een onderwerp uit de emarketing (RV) 5.3 een literatuurlijst opstellen met de gebruikte bronnen (RV) 5.4 een eigen mening over nieuwe ontwikkelingen of het inspelen daarop onderbouwen met argumenten en/of feiten (PV) Exameneisen NIMA B emarketing 9

11 5.5 beargumenteren welke invloed ontwikkelingen in het emarketingvakgebied hebben voor een (eigen) organisatie (PV) 5.6 een gestructureerde presentatie verzorgen (PV 5.7 visuele hulpmiddelen gebruiken ter ondersteuning van een presentatie (PV) 5.8 tijdens een presentatie zelfvertrouwen uitstralen met non-verbaal gedrag zoals lichaamstaal en houding (PV) 5.9 tijdens een presentatie richting de examinatoren spreken (PV) 5.10 correct taalgebruik toepassen zowel in schrift als tijdens een presentatie en/of in een bespreking (PV) 5.11 verstaanbaar en duidelijk spreken tijdens een presentatie en/of in een bespreking (PV) 5.12 tijdens een presentatie adequaat reageren op signalen van de examinatoren (PV) 5.13 kort, bondig en duidelijk vragen beantwoorden (PV) 5.14 op basis van argumenten in discussie gaan met de examinatoren (PV) Exameneisen NIMA B emarketing 10

12 5 Competenties Bij de NIMA B2 module emarketing wordt het competentieniveau van de kandidaat door middel van een mondeling examen vastgesteld en beoordeeld. Het mondelinge examen bestaat uit een presentatie en een criteriumgericht interview (ondervraging aan de hand van vooraf vastgestelde criteria). Het doel van het mondelinge examen is inzicht te verkrijgen in de competentie(s) van de kandidaat en het niveau van deze competentie(s). In dit hoofdstuk worden de competenties beschreven. 5.1 Beoordelingsschaal De vijfpuntsschaal voor de meting van deze competenties is een graadmeter met betrekking tot de competenties van een kandidaat. Met behulp van criteria en kritische punten wordt aangegeven of iemand onvoldoende, matig, voldoende, goed of zeer goed scoort in een bepaalde competentie. Uit de schaal blijkt een duidelijke gradatie. Een en ander wordt per competentie bekeken. Er is binnen de competentiebeoordelingsschaal een onderverdeling aangehouden tussen beroepscompetenties enerzijds en persoonlijke competenties anderzijds. In de competentiebeoordelingsschaal staan de scores voor: 1. onvoldoende: de kandidaat voldoet helemaal niet aan dit criterium 2. matig: de kandidaat vertoont nog tal van tekorten ten aanzien van dit criterium 3. voldoende: de kandidaat voldoet nog niet altijd aan dit criterium, maar gemiddeld wel 4. goed: de kandidaat voldoet grotendeels aan dit criterium 5. zeer goed: de kandidaat beantwoordt geheel aan dit criterium 5.2 Competentie 1 Onderzoekend vermogen Er is onvoldoende relevante verzameld Er is beperkt relevante verzameld, bronnen worden niet vermeld Er is relevante verzameld, bronnen zijn vermeld Er is relevante verzameld, bronnen zijn vermeld en eenvoudig veldonderzoek verricht Er is hoogwaardige relevante en extra verzameld d.m.v. eigen veldonderzoek, bronnen zijn vermeld Exameneisen NIMA B emarketing 11

13 5.3 Competentie 2 Analytisch vermogen Onderkent problemen onvoldoende Onderkent problemen, maar oppervlakkig Onderkent uitsluitend het hoofdprobleem Heeft systematisch verzameld om het probleem of de deelproblemen op te lossen Herkent in een vroeg stadium dat er sprake is van een probleem Herkent geen essentiële elementen en onderscheidt geen hoofd- en bijzaken Herkent essentiële elementen maar onderscheidt geen hoofd- en bijzaken Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken en legt hiertussen verbanden Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken en legt hiertussen verbanden en trekt conclusies Ziet geen of slechts een minimaal verband tussen verschillende soorten Ziet een algemeen, oppervlakkig verband tussen verschillende soorten Ziet een algemeen verband tussen verschillende soorten Legt verbanden tussen verschillende soorten Gaat spontaan en systematisch op zoek naar verbanden tussen verschillende soorten Maakt geen analyse van een probleem Maakt een beperkte analyse van een probleem Maakt een uitgebreide analyse van een probleem Maakt bij de uitgebreide analyse van een probleem in het algemeen een onderscheid tussen over de feiten enerzijds en interpretaties of veronderstellingen anderzijds Heeft bij de analyse verzameld over de achtergronden en oorzaken van een probleem/een situatie en neemt beslissingen op basis hiervan. Is niet in staat om de essentie uit cijfermatige gegevens te halen Heeft moeite om de essentie uit cijfermatige gegevens te halen Is in staat om de essentie uit cijfermatige gegevens te halen Heeft inzicht in cijfermatige gegevens en legt beperkt verbanden Heeft inzicht in cijfermatige gegevens, legt verbanden en haalt hieruit de essenties Exameneisen NIMA B emarketing 12

14 Is niet in staat om de het plan cijfermatig te onderbouwen Heeft moeite om het plan cijfermatig te onderbouwen Is in staat om het plan in de basis cijfermatig te onderbouwen Is in staat op een diepgaande wijze het plan cijfermatig te onderbouwen. Is in staat op een diepgaande wijze (slice en dice) het plan cijfermatig te onderbouwen en maakt daarbij ook een uitgebreide prognose 5.4 Competentie 3 Synthese Kan vanuit diverse componenten, elementen, samenstellende delen geen geheel, geen synthese, geen einddoel bepalen (b.v. bij een vraagstuk) Kan vanuit diverse componenten, elementen, samenstellende delen een eenvoudig geheel, een beperkte synthese bepalen Kan vanuit geanalyseerde tot een oordeel of synthese komen, doch niet systematisch Kan op basis van verzamelde systematisch tot een sobere synthese komen Formuleert een stevig onderbouwde synthese, op basis van veelzijdige Kan zeer moeilijk alternatieven afwegen en komt hierdoor niet tot een conclusie Kan soms alternatieven afwegen en hieruit een conclusie formuleren Kan alternatieven afwegen en hieruit een conclusie formuleren Weegt over het algemeen alternatieven tegenover elkaar af en komt tot conclusies Toont spontaan een gezondkritische instelling in het redeneren, heeft alternatieven en komt hierdoor altijd tot conclusies Formuleert ongenuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem. Heeft weinig oog voor positieve/ negatieve kanten Kan op aanwijzing een eenvoudig voorstel formuleren bij de oplossing van een probleem, doch heeft het hiermee vaak moeilijk Formuleert zelf eenvoudige voorstellen bij de oplossing van een probleem Formuleert zelf eenzijdig genuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem Formuleert spontaan genuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem, waarbij alle mogelijke neveneffecten, nuances of consequenties van standpunten in zijn/haar overwegingen zijn opgenomen Exameneisen NIMA B emarketing 13

15 5.5 Competentie 4 Conceptueel vermogen Is niet in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen Is in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen, maar past ze niet adequaat toe Is in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen, maar past ze in beperkte mate toe Is in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen. Past deze adequaat toe Signaleert relevante theorie/ begrippen, modellen, concepten. Past deze adequaat toe en weet ze te integreren 5.6 Competentie 5 Doelgericht Stelt geen of onjuiste doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART Stelt doelen vast echter niet in termen van (meetbare) resultaten SMART Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART in samenhang met elkaar Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART en werkt deze consequent uit 5.7 Competentie 6 Klant-, afnemersgerichtheid Neemt afnemer niet als uitgangspunt en redeneert niet afnemergericht Neemt afnemer als uitgangspunt maar redeneert niet afnemersgericht Neemt afnemer als uitgangspunt en redeneert afnemersgericht Neemt afnemer als uitgangspunt, redeneert afnemergericht en ziet samenhang Neemt afnemer als uitgangspunt en redeneert afnemergericht (sterk empathisch) en refereert hier voortdurend aan. Hanteert de marketingfilosofie Exameneisen NIMA B emarketing 14

16 5.8 Competentie 7a Communiceren algemeen Kan gedachten niet duidelijk onder woorden brengen Heeft moeite met gedachten duidelijk onder woorden te brengen Kan gedachten onder woorden brengen Kan gedachten goed onder woorden brengen Brengt makkelijk gedachten goed onder woorden Geen interactie met examinatoren Weinig interactie met examinatoren Wisselende interactie met examinatoren e interactie met examinatoren e en diepgaande interactie met examinatoren Krijgt vragen niet beantwoord Krijgt vragen niet altijd beantwoord Krijgt vragen beantwoord Anticipeert op bepaalde vragen Stelt zelf bepaalde vragen Verwarde lichaamstaal Heeft het moeilijk met lichaamstaal Lichaamstaal in overeenstemming met het verbale Heeft een uitgesproken lichaamstaal Heeft een uitgesproken lichaamstaal, met een duidelijke synchronisatie tussen lichaamstaal en het verbale Exameneisen NIMA B emarketing 15

17 5.9 Competentie 7b Communiceren mondeling Eenvoudig taalgebruik is doorspekt met dialect Een taalgebruik met hier en daar fouten in het ABN Correct taalgebruik, geen fouten in ABN Correct taalgebruik, geen fouten in ABN, gebruikt ook zo nu en dan niet gangbare woorden/ uitdrukkingen gebruik ABN, gebruikt ook niet gangbare woorden/ uitdrukkingen, duidelijk goed taalgevoel Taalgebruik is niet aangepast aan examinatoren (formeel/ informeel) Taalgebruik is soms onaangepast Taalgebruik is aangepast Taalgebruik is aangepast als gevolg van consequente aandacht Taalgebruik is aangepast aan de doelgroep, examinatoren Spreekt geen vakjargon Spreekt af en toe in vakjargon Spreekt in vakjargon, maar niet altijd het juiste Spreekt in het juiste vakjargon Spreekt uitstekend vakjargon 5.10 Competentie 7c Communiceren schriftelijk Tekst met zowel veel storende spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Tekst met hier en daar storende spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Maakt weinig spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Maakt slechts een enkele spellingsfout, fout in woordkeus en grammaticafouten Maakt geen spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Opbouw en structuur van tekst leiden tot onduidelijkheid Opbouw en structuur van tekst geven geen meerwaarde aan boodschap Sobere opbouw en structuur van de tekst maken de boodschap duidelijk Heldere opbouw en structuur van de tekst maken de boodschap zeer duidelijk Rijkelijke opbouw en visueel duidelijke structuur van de tekst maken de boodschap zeer duidelijk Exameneisen NIMA B emarketing 16

18 Geen of onjuiste cijfermatige onderbouwing en geen presentatie van de cijfers Cijfermatige onderbouwing toont tekortkomingen en beperkte presentatie van de cijfers Correcte cijfermatige onderbouwing en beperkte presentatie van de cijfers Correcte cijfermatige onderbouwing en goede presentatie van de cijfers Uitstekende cijfermatige onderbouwing, kwantificering en goede presentatie van de cijfers 5.11 Competentie 7d Communiceren Technisch De presentatie is geen ondersteuning van het betoog, kent een slechte opbouw De presentatie kent een matige opbouw en visualisering, is weinig creatief De presentatie kent een goede opbouw maar visualisering is weinig creatief De presentatie is gestructureerd, goede visualisatie, indeling, tijdverdeling, aantal sheets, background en lettertype zijn goed gekozen De presentatie is gestructureerd, goede visualisatie, indeling, tijdverdeling, aantal sheets. Background en lettertype zijn goed gekozen. Perfecte ondersteuning van het betoog. Functionele creativiteit 5.12 Competentie 8 Creativiteit en innoveren Combineert, creëert niet: geen nieuwe ideeën of concepten Probeert bestaande ideeën, concepten te combineren Probeert verschillende nieuwe ideeën, en concepten te combineren Probeert vrij succesvol verschillende nieuwe ideeën, en concepten te combineren Nieuwe combinaties van ideeën, concepten leiden tot volledig nieuwe dingen Exameneisen NIMA B emarketing 17

19 5.13 Competentie 9 Overtuigingskracht assertiviteit Heeft geen eigen mening. Blijft defensief en vaag Heeft een eigen mening indien een voorzetje wordt gegeven Heeft een eigen mening Durft eigen idee te verdedigen Zelfs waar zijn/haar mening niet verwacht wordt, wil hij-zij de examinatoren voor zijn/haar idee winnen Kan de examinatoren niet overtuigen. Wordt keer op keer zelf overtuigd Heeft het moeilijk om examinatoren te overtuigen Kan de examinatoren overtuigen Durft actie te ondernemen om examinatoren te overtuigen Overtuigen gebeurt spontaan op basis van weldoordachte argumenten Exameneisen NIMA B emarketing 18

20 6 Literatuurlijst Boeken Digital Marketing Chaffey, D, Ellis, Mayer,Johnston,. Pearson Education, 5 e edition 2012, ISBN Handboek e-business, Raessens, B, Boom-Lemma Den Haag, 5 e druk 2012, ISBN Verplichte kennis: hoofdstuk 3,4,6, 7, 9, 10,11 Artikelen Onderstaande artikelen zijn verplichte literatuur voor het examen van februari 2014 en juni 2014 Artikel: Competitive strategy in the age of the customer Bernof, J Forrester Research June 10, 2011 Artikel: European Online Retail: Five Trends To Watch In 2013 Gill, M, Forrester Research February 25, 2013 Artikelen zijn te downloaden via of op te vragen bij NIMA. Aanbevolen literatuur: De kern en het vertrekpunt van het NIMA B emarketing examen wordt uitstekend weergegeven in het boek: Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business Manning, H, Bodine, K Overige aanbevolen literatuur Smits, G.J., De internetscorecard 2.0, Pearson education, ISBN Chaffey, D. ebusiness en ecommerce, een management benadering, Pearson Education ISBN Mulders, M, 101 management modellen, Noordhoff uitgevers, ISBN Evans Ph, Blown to bits, Harvard Business School Press, ISBN X Anderson C, The long tail, Random House Business Books, ISBN Capon N, Managing marketing in the 21st century, Wessex, ISBN Exameneisen NIMA B emarketing 19