EXAMENEISEN NIMA/MOA CUSTOMER INSIGHT MANAGEMENT. (Van toepassing op de examens vanaf SEPTEMBER 2014)

Transcriptie

1 EXAMENEISEN NIMA/MOA CUSTOMER INSIGHT MANAGEMENT (Van toepassing op de examens vanaf SEPTEMBER 2014)

2 Inhoud I Examendoelstelling... 3 II Examenmethodiek... 4 Paper... 4 Mondeling examen... 5 Cesuur... 5 III Exameneisen... 6 Onderwerpen... 6 IV Exameneisen en competentiemeting... 8 Exameneisen en competenties... 8 Beoordelingscriteria Competentie 1 Onderzoekend vermogen Competentie 2 Analytisch vermogen Competentie 3 Synthese Competentie 4 Conceptueel vermogen Competentie 5 Doelgericht Competentie 6 Klant-, afnemersgerichtheid Competentie 7a Communiceren algemeen Competentie 7b Communiceren mondeling Competentie 7c Communiceren schriftelijk Competentie 7d Communiceren Technisch Competentie 8 Creativiteit en innoveren Competentie 9 Overtuigingskracht assertiviteit Literatuurlijst... 19

3 I Examendoelstelling Niveau en positionering NIMA/MOA Customer Insight Management De Customer Insight Manager opereert op managementniveau. Hij of zij moet in staat zijn om de implementatiemogelijkheden van Customer Insight Management voor de organisatie te kunnen bepalen en tegelijkertijd de bedrijfskundige implicaties kunnen vaststellen die met deze implementatie gepaard gaan. Kennis van marketing, sales, ICT, communicatie, market research en financiën gaan hierbij hand in hand. Gezamenlijk met het managementteam is deze persoon in staat een visie ten aanzien klantgericht ondernemen voor de organisatie te ontwikkelen, deze in strategisch en tactisch beleid om te zetten en te verwoorden. Het niveau van het examen is op HBO-niveau (EQF level 6). De kandidaat moet beschikken over voldoende kennis op het gebied van marketing, onderzoek èn databasemanagement. zal, om het examen met een voldoende te kunnen afsluiten, minimaal een bachelor opleiding hebben afgerond, bij voorkeur in een van bovengenoemde richtingen. zal een gedegen werkervaring (bij voorkeur vijf jaar) hebben in een van die functiegebieden (marketing, research, econometrie, Business IT & management).

4 II Examenmethodiek NIMA /MOA verzorgen het examen. Het examen bestaat uit de volgende twee onderdelen: Het schrijven van een paper door de examenkandidaat, dat wordt aangeleverd ten behoeve van het examen. Het presenteren van de paper voor twee NIMA/MOA examinatoren, gevolgd door een criteriumgericht interview (ondervraging aan de hand van vooraf vastgestelde criteria) met de kandidaat om inzicht te verkrijgen in de competenties en het niveau van competentie(s). Paper De paper is een door de kandidaat zelf geschreven stuk over een voor de kandidaat zelf bepaald onderwerp binnen Customer Insight Management. De paper gaat over in de praktijk uitgevoerde of uit te voeren Customer Insight-opdracht. Dit kan in het bedrijf zijn waar men werkt, maar ook een andere organisatie (ander bedrijf, vrijwilligersorganisatie). In de paper dienen de volgende punten aan de orde te komen: Het door de kandidaat gevolgde plan van aanpak Bron vermelding De problematiek kan betrekking hebben op alle toepassingsgebieden van Customer Insight Management. Hierbij staat het de kandidaat vrij te kiezen een plan te schrijven met betrekking tot de Customer Insight-strategie van de organisatie, of te kiezen voor de behandeling van een specifieke probleemstelling in een deelgebied van Customer Insight Management. Wel is van belang dat alle vier onderwerpen van Customer Insight Management belicht worden (een holistische benadering, uit meerdere bronnen, actiegericht, maximaliseren van de klantwaarde). Hieronder is een indicatieve lijst van onderwerpen gegeven, die als onderwerp van het werkstuk genomen kunnen worden. Dit is geen limitatieve lijst, ook geen lijst met aanbevolen onderwerpen maar uitsluitend bedoeld om enige richting te geven. De kandidaten worden geacht gebruik te maken van relevante theorie met betrekking tot het gekozen onderwerp. De paper heeft een omvang van minimaal tot maximaal woorden, eventueel aangevuld met bijlagen. De paper wordt beoordeeld op relevantie, diepgang en gebruikte literatuur. Tevens is de visie van de auteur, de redeneertrend en de onderbouwing van de conclusie een belangrijk punt. Indicatieve lijst met onderwerpen voor de paper: Innovatie: conceptontwikkeling, procesformalisatie (van insight naar concept naar launch), insigt & breakthrough innovation Branding: corporate image, positionering

5 Customer experience: klanttevredenheid, loyaliteit, NPS, customer journey, retentieprogramma s Insight capability: alignment van functies en business units, procesformalisatie, partnerships met interne stakeholders, starting from scratch, impact maken met Customer Insight Media & Advertising: Insight & Campagne-effectiviteit, Insight & cross media, impact van viral campaign, conversieoptimalisatie Big data/ data analyse; benutten/synthetiseren van meervoudige bronnen, van veel data naar waardevolle insights, de ICT-kant: managing volume, velocity & variety Social consumer: netwerkanalyse, sentiment monitoring, webcare Segmentatie, targetting; doelgroepen maken, doelgroepen toepassen in marketingtools, doelgroepen uitrollen over database Trendwatching: trendcollection, trend filtering, trend translation Pricing: prijs bepalen van nieuwe producten en diensten, impact van prijswijzigingen Mondeling examen De ingeleverde paper vormt de basis voor het mondelinge examen. Dit mondelinge examen is als volgt opgebouwd: Presentatie (maximaal 15 minuten) Presentatie van de gekozen oplossing en de uitwerking daarvan. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een laptop en een beamer. Criteriumgericht interview (maximaal 25 minuten) De examinatoren ondervragen de kandidaat aan de hand van vooraf vastgestelde criteria. Hierbij kunnen zowel de paper, de presentatie als de toegepaste theorie onderwerp van het interview zijn. Oordeelsvorming (maximaal 10 minuten) De examinatoren komen in overleg tot een eindbeoordeling. Beoordeling en feedback (maximaal 10 minuten) De examinatoren geven toelichting op de uitslag. Cesuur Voor de combinatie (paper en mondeling examen) krijgt de kandidaat één cijfer. Om in het bezit te komen van het NIMA/MOA Customer Insight Management diploma dient de kandidaat een voldoende resultaat (cijfer van 5,5 of hoger) te hebben behaald.

6 III Exameneisen De Customer Insight Manager opereert op managementniveau. Hij of zij moet in staat zijn om de implementatiemogelijkheden van Customer Insight Management voor de organisatie te kunnen bepalen en tegelijkertijd de bedrijfskundige implicaties kunnen vaststellen die met deze implementatie gepaard gaan. Kennis van marketing, sales, ICT, communicatie, market research en financiën gaan hierbij hand in hand. Gezamenlijk met het managementteam is deze persoon in staat een visie ten aanzien klantgericht ondernemen voor de organisatie te ontwikkelen, deze in strategisch en tactisch beleid om te zetten en te verwoorden. Onderwerpen De kandidaat dient de volgende onderwerpen te beheersen om een paper voor Customer Insight Management te kunnen schrijven: De strategische rol van Customer Insight Strategie - Het strategisch belang van Customer Insight - Ondernemingsstrategie en Customer Insight; de klant centraal - Strategische modellen en de rol van Customer Insight. - Klantwaarde proposities - Business Model Generation & Customer Insight - Strategie; doelen en klantsegmentatie/klant typologieën Toepassingsgebieden van Customer Insight - Klantwaarde en klantbeleving; het begrip klantwaarde management, bepalen van klantwaarde en waarde voor de klant - Cross Channel management - Klantwaarde en klantbeleving door cross channel management - Klantconversaties - Klantrelaties en merken Informatie voor Customer Insight Inzichten & onderzoek - Klanten / research vormen. - Typen onderzoek en onderzoek vormen - Onderzoek naar nieuwe markten - Kwantitatieve data organiseren - Kwalitatieve data organiseren Inzichten & data - Digitale marketing analytics - Insights uit data - Interaction data

7 Het creëren van Customer Insight Customer Insight -proces en -methoden - Het proces van Customer Insight (doelen, doelgroepen, dataverzameling, datanalyse, synthese en inzicht, co-creation, maximalisatie van waarde) - Methoden voor Werkvormen (Insights van outside, SWOT nieuwe stijl, Empathy map, customer journey, Waarde-innovatie volgens Blue Ocean- strategie, klantwaarde en klantbelevingmaximalisatie) Organisatie - De voorwaarden voor succesvol Customer Insight Management (betekenis en data, organisatie, leiderschap, doelen, specialisten en Customer Insight Manager) - De interne organisatie rondom Consumer Insight - Customer Insight en de toekomst

8 IV Exameneisen en competentiemeting Bij het NIMA/MOA Customer Insight Management Examen wordt het competentieniveau van de kandidaat door middel van een mondeling examen vastgesteld en beoordeeld. Het examen heeft de vorm van een criteriumgericht interview (ondervraging aan de hand van vooraf vastgestelde criteria) met de kandidaat om inzicht te verkrijgen in de competentie(s) en het niveau van deze competentie(s). De vijfpuntsschaal voor de meting van deze competenties is een graadmeter met betrekking tot de competenties van een kandidaat. Met behulp van criteria en kritische punten wordt aangegeven of iemand onvoldoende, matig, voldoende, goed of zeer goed scoort in een bepaalde competentie. Uit de schaal blijkt een duidelijke gradatie. Een en ander wordt per competentie bekeken. Er is binnen de competentiebeoordelingsschaal een onderverdeling aangehouden tussen beroepscompetenties enerzijds en persoonlijke competenties anderzijds. Exameneisen en competenties De volgende onderwerpen en competenties worden getoetst: Exameneisen: Korte omschrijving Competentie De kandidaat kan: de definitie van Customer Insight Management verwoorden. Begrip en toepassing - de onderdelen van CI toepassen in plannen en uitvoering. het centrale probleem op het gebied van Customer Insight voor de organisatie formuleren binnen de organisatie de meetbare doelen van de CI vaststellen. de verschillende vormen, typen en doelen van markt- en klantonderzoek, databronnen (klant, communicatie, kanalen etc) en andere interne en externe databronnen toepassen om zo tot een op de doelstelling gericht research-plan te komen, te (laten) uitvoeren en te gebruiken voor CI. in de verschillende stadia van het CI- proces meetbare doelen definiëren en de methoden en Begrip en toepassing Probleemstelling formuleren Customer Insight doelen bepalen Bronnen Customer Insight Accountability Customer Insight Doelgericht Doelgericht Onderzoekend vermogen Analytisch vermogen

9 technieken inbrengen om tot meetbare resultaten te komen (accountability). het analyseresultaat omzetten in een innovatieve oplossing. businessmodellen toepassen die nieuwe klantgerichte manieren van werken opleveren. de verschillende elementen van het begrip klantwaarde duiden, bepalen en bevorderen in de organisatie. de kennis, het gevoel, het -, conversatie- en koopgedrag van de (potentiële) klanten analyseren. De interne omgeving analyseren uit interne en externe databases. de externe omgeving analyseren met gebruikmaking van diverse bronnen en databases. de sterkten en zwakten van de onderneming op basis van analyse zichtbaar maken. eenvoudige data-analyses maken en complexe data-analyses interpreteren en toepassen. De kandidaat moet zelf analyses kunnen uitvoeren ten behoeve van segmentatie, positionering, concurrentie, forecasting en predictive analyses, datamining, scorecardresultaten en kritische succesfactoren. het resultaat van alle analyses samenbrengen (synthetiseren) om tot Customer Insight te komen die leidend zijn voor strategische, tactische en operationele beslissingen. Innovatie en Customer Insight New business modellen Klantwaarden Klantdata-analyse Interne data-analyse Externe data-analyse SWOT Analysetechnieken Synthese Creativiteit en innoveren Conceptueel vermogen Klant- en afnemersgericht Analyseren Analyseren Analyseren Analyseren Analyseren Synthetiseren

10 het creatieve proces, van resultaten van analyses naar Customer Insight, leiden. De kandidaat kan aangeven wat zijn eigen rol is geweest in het Csutomer Insight-proces met personen uit verschillende functiegebieden (binnen en buiten de organisatie) samenwerken. het management adviseren over de strategische en organisatorische consequenties van het klantgericht aanbieden en leveren van producten en/of diensten, rekening houdend met de organisatorische mogelijkheden. het management adviseren over de financiële consequenties van het klantgericht aanbieden en leveren van producten en/of diensten. Van de kandidaat wordt verwacht dat hij een kostenbatenanalyse kan opstellen. strategische vragen met betrekking tot Customer Insight Management helder verwoorden en vastleggen. Creatieve proces Samenwerking Managementadvies Managementadvies Verslag en presentatie Klant- en afnemersgericht Creativiteit en innoveren Creativiteit en innoveren Synthetiseren Synthetiseren Communiceren Overtuigingskracht en assertiviteit Beoordelingscriteria De vijfpuntsschaal voor de meting van deze competenties is een graadmeter met betrekking tot de competenties van een kandidaat. Met behulp van criteria en kritische punten wordt aangegeven of iemand onvoldoende, matig, voldoende, goed of zeer goed scoort in een bepaalde competentie. Uit de schaal blijkt een duidelijke gradatie. Een en ander wordt per competentie bekeken. Er is binnen de competentiebeoordelingsschaal een onderverdeling aangehouden tussen beroepscompetenties enerzijds en persoonlijke competenties anderzijds. In de competentiebeoordelingsschaal staan de scores voor: 1. onvoldoende: de kandidaat voldoet helemaal niet aan dit criterium 2. matig: de kandidaat vertoont nog tal van tekorten ten aanzien van dit criterium 3. voldoende: de kandidaat voldoet nog niet altijd aan dit criterium, maar gemiddeld wel 4. goed: de kandidaat voldoet grotendeels aan dit criterium 5. zeer goed: de kandidaat beantwoordt geheel aan dit criterium

11

12 Competentie 1 Onderzoekend vermogen Er is onvoldoende relevante verzameld Er is beperkt relevante verzameld, bronnen worden niet vermeld Er is relevante verzameld, bronnen zijn vermeld Er is relevante verzameld, bronnen zijn vermeld en eenvoudig veldonderzoek verricht Er is hoogwaardige relevante en extra verzameld d.m.v. eigen veldonderzoek, bronnen zijn vermeld Competentie 2 Analytisch vermogen Onderkent problemen onvoldoende Onderkent problemen, maar oppervlakkig Onderkent uitsluitend het hoofdprobleem Heeft systematisch verzameld om het probleem of de deelproblemen op te lossen Herkent in een vroeg stadium dat er sprake is van een probleem Herkent geen essentiële elementen en onderscheidt geen hoofd- en bijzaken Herkent essentiële elementen maar onderscheidt geen hoofd- en bijzaken Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken en legt hiertussen verbanden Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken en legt hiertussen verbanden en trekt conclusies Ziet geen of slechts een minimaal verband tussen verschillende soorten Ziet een algemeen, oppervlakkig verband tussen verschillende soorten Ziet een algemeen verband tussen verschillende soorten Legt verbanden tussen verschillende soorten Gaat spontaan en systematisch op zoek naar verbanden tussen verschillende soorten

13 Maakt geen analyse van een probleem Maakt een beperkte analyse van een probleem Maakt een uitgebreide analyse van een probleem Maakt bij de uitgebreide analyse van een probleem in het algemeen een onderscheid tussen over de feiten enerzijds en interpretaties of veronderstellingen anderzijds Heeft bij de analyse verzameld over de achtergronden en oorzaken van een probleem/een situatie en neemt beslissingen op basis hiervan. Is niet in staat om de essentie uit cijfermatige gegevens te halen Heeft moeite om de essentie uit cijfermatige gegevens te halen Is in staat om de essentie uit cijfermatige gegevens te halen Heeft inzicht in cijfermatige gegevens en legt beperkt verbanden Heeft inzicht in cijfermatige gegevens, legt verbanden en haalt hieruit de essenties Is niet in staat om de het plan cijfermatig te onderbouwen Heeft moeite om het plan cijfermatig te onderbouwen Is in staat om het plan in de basis cijfermatig te onderbouwen Is in staat op een diepgaande wijze het plan cijfermatig te onderbouwen. Is in staat op een diepgaande wijze (slice en dice) het plan cijfermatig te onderbouwen en maakt daarbij ook een uitgebreide prognose

14 Competentie 3 Synthese Kan vanuit diverse componenten, elementen, samenstellende delen geen geheel, geen synthese, geen einddoel bepalen (b.v. bij een vraagstuk) Kan vanuit diverse componenten, elementen, samenstellende delen een eenvoudig geheel, een beperkte synthese bepalen Kan vanuit geanalyseerde tot een oordeel of synthese komen, doch niet systematisch Kan op basis van verzamelde systematisch tot een sobere synthese komen Formuleert een stevig onderbouwde synthese, op basis van veelzijdige Kan zeer moeilijk alternatieven afwegen en komt hierdoor niet tot een conclusie Kan soms alternatieven afwegen en hieruit een conclusie formuleren Kan alternatieven afwegen en hieruit een conclusie formuleren Weegt over het algemeen alternatieven tegenover elkaar af en komt tot conclusies Toont spontaan een gezondkritische instelling in het redeneren, heeft alternatieven en komt hierdoor altijd tot conclusies Formuleert ongenuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem. Heeft weinig oog voor positieve/ negatieve kanten Kan op aanwijzing een eenvoudig voorstel formuleren bij de oplossing van een probleem, doch heeft het hiermee vaak moeilijk Formuleert zelf eenvoudige voorstellen bij de oplossing van een probleem Formuleert zelf eenzijdig genuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem Formuleert spontaan genuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem, waarbij alle mogelijke neveneffecten, nuances of consequenties van standpunten in zijn/haar overwegingen zijn opgenomen

15 Competentie 4 Conceptueel vermogen Is niet in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen Is in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen, maar past ze niet adequaat toe Is in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen, maar past ze in beperkte mate toe Is in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen. Past deze adequaat toe Signaleert relevante theorie/ begrippen, modellen, concepten. Past deze adequaat toe en weet ze te integreren Competentie 5 Doelgericht Stelt geen of onjuiste doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART Stelt doelen vast echter niet in termen van (meetbare) resultaten SMART Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART in samenhang met elkaar Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART en werkt deze consequent uit Competentie 6 Klant-, afnemersgerichtheid Neemt afnemer niet als uitgangspunt en redeneert niet afnemergericht Neemt afnemer als uitgangspunt maar redeneert niet afnemersgericht Neemt afnemer als uitgangspunt en redeneert afnemersgericht Neemt afnemer als uitgangspunt, redeneert afnemergericht en ziet samenhang Neemt afnemer als uitgangspunt en redeneert afnemergericht (sterk empathisch) en refereert hier voortdurend aan. Hanteert de marketingfilosofie

16 Competentie 7a Communiceren algemeen Kan gedachten niet duidelijk onder woorden brengen Geen interactie met examinatoren Krijgt vragen niet beantwoord Heeft moeite met gedachten duidelijk onder woorden te brengen Weinig interactie met examinatoren Krijgt vragen niet altijd beantwoord Kan gedachten onder woorden brengen Wisselende interactie met examinatoren Krijgt vragen beantwoord Kan gedachten goed onder woorden brengen e interactie met examinatoren Anticipeert op bepaalde vragen Brengt makkelijk gedachten goed onder woorden e en diepgaande interactie met examinatoren Stelt zelf bepaalde vragen Verwarde lichaamstaal Heeft het moeilijk met lichaamstaal Lichaamstaal in overeenstemming met het verbale Heeft een uitgesproken lichaamstaal Heeft een uitgesproken lichaamstaal, met een duidelijke synchronisatie tussen lichaamstaal en het verbale Competentie 7b Communiceren mondeling Eenvoudig taalgebruik is doorspekt met dialect Een taalgebruik met hier en daar fouten in het ABN Correct taalgebruik, geen fouten in ABN Correct taalgebruik, geen fouten in ABN, gebruikt ook zo nu en dan niet gangbare woorden/ uitdrukkingen gebruik ABN, gebruikt ook niet gangbare woorden/ uitdrukkingen, duidelijk goed taalgevoel Taalgebruik is niet aangepast aan examinatoren (formeel/ informeel) Spreekt geen vakjargon Taalgebruik is soms onaangepast Spreekt af en toe in vakjargon Taalgebruik is aangepast Spreekt in vakjargon, maar niet altijd het juiste Taalgebruik is aangepast als gevolg van consequente aandacht Spreekt in het juiste vakjargon Taalgebruik is aangepast aan de doelgroep, examinatoren Spreekt uitstekend vakjargon

17 Competentie 7c Communiceren schriftelijk Tekst met zowel veel storende spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Opbouw en structuur van tekst leiden tot onduidelijkheid Geen of onjuiste cijfermatige onderbouwing en geen presentatie van de cijfers Tekst met hier en daar storende spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Opbouw en structuur van tekst geven geen meerwaarde aan boodschap Cijfermatige onderbouwing toont tekortkomingen en beperkte presentatie van de cijfers Maakt weinig spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Sobere opbouw en structuur van de tekst maken de boodschap duidelijk Correcte cijfermatige onderbouwing en beperkte presentatie van de cijfers Maakt slechts een enkele spellingsfout, fout in woordkeus en grammaticafouten Heldere opbouw en structuur van de tekst maken de boodschap zeer duidelijk Correcte cijfermatige onderbouwing en goede presentatie van de cijfers Maakt geen spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Rijkelijke opbouw en visueel duidelijke structuur van de tekst maken de boodschap zeer duidelijk Uitstekende cijfermatige onderbouwing, kwantificering en goede presentatie van de cijfers Competentie 7d Communiceren Technisch De presentatie is geen ondersteuning van het betoog, kent een slechte opbouw De presentatie kent een matige opbouw en visualisering, is weinig creatief De presentatie kent een goede opbouw maar visualisering is weinig creatief De presentatie is gestructureerd, goede visualisatie, indeling, tijdverdeling, aantal sheets, background en lettertype zijn goed gekozen De presentatie is gestructureerd, goede visualisatie, indeling, tijdverdeling, aantal sheets. Background en lettertype zijn goed gekozen. Perfecte ondersteuning van het betoog. Functionele creativiteit

18 Competentie 8 Creativiteit en innoveren Combineert, creëert niet: geen nieuwe ideeën of concepten Probeert bestaande ideeën, concepten te combineren Probeert verschillende nieuwe ideeën, en concepten te combineren Probeert vrij succesvol verschillende nieuwe ideeën, en concepten te combineren Nieuwe combinaties van ideeën, concepten leiden tot volledig nieuwe dingen Competentie 9 Overtuigingskracht assertiviteit Heeft geen eigen mening. Blijft defensief en vaag Kan de examinatoren niet overtuigen. Wordt keer op keer zelf overtuigd Heeft een eigen mening indien een voorzetje wordt gegeven Heeft het moeilijk om examinatoren te overtuigen Heeft een eigen mening Kan de examinatoren overtuigen Durft eigen idee te verdedigen Durft actie te ondernemen om examinatoren te overtuigen Zelfs waar zijn/haar mening niet verwacht wordt, wil hij-zij de examinatoren voor zijn/haar idee winnen Overtuigen gebeurt spontaan op basis van weldoordachte argumenten

19 6 Literatuurlijst Nog niet bekend