Exameneisen en literatuurlijst. NIMA/MOA B2 specialisatie: CUSTOMER INSIGHT MANAGEMENT. Van toepassing op de examens vanaf januari 2016

Transcriptie

1 Exameneisen en literatuurlijst NIMA/MOA B2 specialisatie: CUSTOMER INSIGHT MANAGEMENT Van toepassing op de examens vanaf januari 2016

2 Inhoud 1 Inleiding Inhoud van dit document Niveau en positionering NIMA B2 Customer Insight Management Examenmethodiek Opbouw van het NIMA/MOA B2 Examen Customer Insight Management Paper Mondeling examen Exameneisen Onderwerpen Exameneisen en competentiemeting Exameneisen en competenties Beoordelingscriteria Competentie 1 Onderzoekend vermogen Competentie 2 Analytisch vermogen Competentie 3 Synthese Competentie 4 Conceptueel vermogen Competentie 5 Doelgericht Competentie 6 Klant-, afnemersgerichtheid Competentie 7a Communiceren algemeen Competentie 7b Communiceren mondeling Competentie 7c Communiceren schriftelijk Competentie 7d Communiceren Technisch Competentie 8 Creativiteit en innoveren Competentie 9 Overtuigingskracht assertiviteit Literatuurlijst Kernliteratuur Aanbevolen literatuur Bijlage 1 Plan van aanpak (voorbeeld) Bijlage 2 Indicatieve lijst met onderwerpen voor de paper Bijlage 3 APA-regels: Bronnenlijst Bijlage 4 European Qualification Framework... 27

3 1 Inleiding 1.2 Inhoud van dit document Dit document bevat onder andere de exameneisen voor NIMA/MOA B2 Customer Insight Management. Deze eisen zijn van toepassing op Nima B2 Customer Insight Examens Examens vanaf januari 2016 en zullen voor onbepaalde tijd geldig zijn. Dit document heeft als doel jou als examenkandidaat of docent te informeren over de eisen die worden gesteld aan een NIMA B2 customer Insight Manager. De exameneisen zijn een weergave van de inhoud en het niveau van de examenmodules B2. In dit document is te lezen wat het niveau is van het diploma, de methodiek van de examenmodule, de daadwerkelijke exameneisen, de competentieschalen welke van toepassing zijn voor het mondelinge B2 examen en de lijst met literatuur die als basis dient voor het NIMA B Digital Marketing examen. De NIMA Examens kennen allemaal een EQF niveau, de nadere uitleg hierover is tevens in de bijlage terug te lezen. 1.2 Niveau en positionering NIMA B2 Customer Insight Management De Customer Insight Manager opereert op managementniveau. Hij of zij moet in staat zijn om de implementatiemogelijkheden van Customer Insight Management voor de organisatie te kunnen bepalen en tegelijkertijd de bedrijfskundige implicaties kunnen vaststellen die met deze implementatie gepaard gaan. Kennis van marketing, sales, ICT, communicatie, market research en financiën gaan hierbij hand in hand. Gezamenlijk met het managementteam is deze persoon in staat een visie ten aanzien van klantgericht ondernemen voor de organisatie te ontwikkelen, deze in strategisch en tactisch beleid om te zetten en te verwoorden. Het niveau van het examen is op HBO-niveau (EQF level 6). De kandidaat moet beschikken over voldoende kennis op het gebied van marketing, onderzoek èn databasemanagement. zal, om het examen met een voldoende te kunnen afsluiten, minimaal een bachelor opleiding hebben afgerond, bij voorkeur in een van bovengenoemde richtingen. zal een gedegen werkervaring (bij voorkeur vijf jaar) hebben in een van die functiegebieden (marketing, research, econometrie, Business IT & management).

4 2 Examenmethodiek 2.1 Opbouw van het NIMA/MOA B2 Examen Customer Insight Management NIMA /MOA verzorgen het examen. Het examen bestaat uit de volgende twee onderdelen: Het schrijven van een paper door de examenkandidaat, die wordt aangeleverd ten behoeve van het examen. Het presenteren van de paper voor twee NIMA/MOA examinatoren, gevolgd door een criteriumgericht interview (ondervraging aan de hand van vooraf vastgestelde criteria) met de kandidaat om inzicht te verkrijgen in de competenties en het niveau van competentie(s). Om in het bezit te komen van het NIMA B Diploma dient de kandidaat voor beide modules (B1 en B2) een voldoende resultaat (cijfer van 5,5 of hoger) te hebben behaald. Kandidaten die alleen de specialisatie NIMA B2 Customer Insight Management met goed gevolg hebben afgelegd, ontvangen een NIMA Certificaat behorend bij deze specialisatie. 2.2 Paper De paper is een door de kandidaat zelf geschreven stuk over een voor de kandidaat zelf bepaald onderwerp binnen Customer Insight Management. De paper gaat over in de praktijk uitgevoerde of uit te voeren Customer Insight-opdracht. Dit kan in het bedrijf zijn waar men werkt, maar ook een andere organisatie (ander bedrijf, vrijwilligersorganisatie). In de paper dienen de volgende punten aan de orde te komen: Het door de kandidaat gevolgde plan van aanpak Bron vermelding De problematiek kan betrekking hebben op alle toepassingsgebieden van Customer Insight Management. Hierbij staat het de kandidaat vrij te kiezen een plan te schrijven met betrekking tot de Customer Insight-strategie van de organisatie, of te kiezen voor de behandeling van een specifieke probleemstelling in een deelgebied van Customer Insight Management. Wel is van belang dat alle vier onderwerpen van Customer Insight Management belicht worden (een holistische benadering, informatie uit meerdere bronnen, actiegericht, maximaliseren van de klantwaarde). Hieronder is een indicatieve lijst van onderwerpen gegeven, die als onderwerp van het werkstuk genomen kunnen worden. Dit is geen limitatieve lijst, ook geen lijst met aanbevolen onderwerpen maar uitsluitend bedoeld om enige richting te geven. De kandidaten worden geacht gebruik te maken van relevante theorie met betrekking tot het gekozen onderwerp. De paper heeft een omvang van minimaal tot maximaal woorden, eventueel aangevuld met bijlagen. De paper wordt beoordeeld op relevantie, diepgang en gebruikte literatuur. Tevens is de visie van de auteur, de redeneertrend en de onderbouwing van de conclusie een belangrijk punt.

5 Indicatieve lijst met onderwerpen voor de paper: Innovatie: conceptontwikkeling, procesformalisatie (van insight naar concept naar launch), insigt & breakthrough innovation Branding: corporate image, positionering Customer experience: klanttevredenheid, loyaliteit, NPS, customer journey, retentieprogramma s Insight capability: alignment van functies en business units, procesformalisatie, partnerships met interne stakeholders, starting from scratch, impact maken met Customer Insight Media & Advertising: Insight & Campagne-effectiviteit, Insight & cross media, impact van viral campaign, conversieoptimalisatie Big data/ data analyse; benutten/synthetiseren van meervoudige bronnen, van veel data naar waardevolle insights, de ICT-kant: managing volume, velocity & variety Social consumer: netwerkanalyse, sentiment monitoring, webcare Segmentatie, targetting; doelgroepen maken, doelgroepen toepassen in marketingtools, doelgroepen uitrollen over database Trendwatching: trendcollection, trend filtering, trend translation Pricing: prijs bepalen van nieuwe producten en diensten, impact van prijswijzigingen 2.2 Mondeling examen De ingeleverde paper vormt de basis voor het mondelinge examen. Dit mondelinge examen (60 minuten) is als volgt opgebouwd: Presentatie (maximaal 15 minuten) Presentatie van de gekozen oplossing en de uitwerking daarvan. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een laptop en een beamer. Criteriumgericht interview (maximaal 25 minuten) De examinatoren ondervragen de kandidaat aan de hand van vooraf vastgestelde criteria. Hierbij kunnen zowel de paper, de presentatie als de toegepaste theorie onderwerp van het interview zijn. Oordeelsvorming (maximaal 10 minuten) De examinatoren komen in overleg tot een eindbeoordeling. Beoordeling en feedback (maximaal 10 minuten) De examinatoren geven toelichting op de uitslag. Voor de combinatie (paper en mondeling examen) krijgt de kandidaat één cijfer. Om in het bezit te komen van de NIMA/MOA B2 Specialisatie Customer Insight Management dient de kandidaat een voldoende resultaat (cijfer van 5,5 of hoger) te hebben behaald.

6 3 Exameneisen De Customer Insight Manager opereert op managementniveau. Hij of zij moet in staat zijn om de implementatiemogelijkheden van Customer Insight Management voor de organisatie te kunnen bepalen en tegelijkertijd de bedrijfskundige implicaties kunnen vaststellen die met deze implementatie gepaard gaan. Kennis van marketing, sales, ICT, communicatie, market research en financiën gaan hierbij hand in hand. Gezamenlijk met het managementteam is deze persoon in staat een visie ten aanzien klantgericht ondernemen voor de organisatie te ontwikkelen, deze in strategisch en tactisch beleid om te zetten en te verwoorden. 3.1 Onderwerpen De kandidaat dient de volgende onderwerpen te beheersen om een paper voor Customer Insight Management te kunnen schrijven: De strategische rol van Customer Insight Strategie - Het strategisch belang van Customer Insight - Ondernemingsstrategie en Customer Insight; de klant centraal - Strategische modellen en de rol van Customer Insight. - Klantwaarde proposities - Business Model Generation & Customer Insight - Strategie; doelen en klantsegmentatie/klant typologieën Toepassingsgebieden van Customer Insight - Klantwaarde en klantbeleving; het begrip klantwaarde management, bepalen van klantwaarde en waarde voor de klant - Cross Channel management - Klantwaarde en klantbeleving door cross channel management - Klantconversaties - Klantrelaties en merken Informatie voor Customer Insight Inzichten & onderzoek - Klanten informatie / research vormen. - Typen onderzoek en onderzoek vormen - Onderzoek naar nieuwe markten - Kwantitatieve data organiseren - Kwalitatieve data organiseren Inzichten & data - Digitale marketing analytics - Insights uit data - Interaction data Het creëren van Customer Insight Customer Insight -proces en -methoden - Het proces van Customer Insight (doelen, doelgroepen, dataverzameling, datanalyse, synthese en inzicht, co-creation, maximalisatie van waarde) - -

7 - Methoden voor Werkvormen (Insights van outside, SWOT nieuwe stijl, Empathy map, customer journey, Waarde-innovatie volgens Blue Ocean- strategie, klantwaarde en klantbelevingmaximalisatie) Organisatie - De voorwaarden voor succesvol Customer Insight Management (betekenis en data, organisatie, leiderschap, doelen, specialisten en Customer Insight Manager) - De interne organisatie rondom Consumer Insight - Customer Insight en de toekomst

8 4 Exameneisen en competentiemeting Bij het NIMA/MOA Customer Insight Management Examen wordt het competentieniveau van de kandidaat door middel van een mondeling examen vastgesteld en beoordeeld. Het examen heeft de vorm van een criteriumgericht interview (ondervraging aan de hand van vooraf vastgestelde criteria) met de kandidaat om inzicht te verkrijgen in de competentie(s) en het niveau van deze competentie(s). De vijfpuntsschaal voor de meting van deze competenties is een graadmeter met betrekking tot de competenties van een kandidaat. Met behulp van criteria en kritische punten wordt aangegeven of iemand onvoldoende, matig, voldoende, goed of zeer goed scoort in een bepaalde competentie. Uit de schaal blijkt een duidelijke gradatie. Een en ander wordt per competentie bekeken. Er is binnen de competentiebeoordelingsschaal een onderverdeling aangehouden tussen beroepscompetenties enerzijds en persoonlijke competenties anderzijds. 4.1 Exameneisen en competenties De volgende onderwerpen en competenties worden getoetst: Exameneisen: Korte omschrijving Competentie De kandidaat kan: de definitie van Customer Insight Management verwoorden. de onderdelen van CI toepassen in plannen en uitvoering. Begrip en toepassing - Begrip en toepassing het centrale probleem op het gebied van Customer Insight voor de organisatie formuleren binnen de organisatie de meetbare doelen van de CI vaststellen. de verschillende vormen, typen en doelen van markt- en klantonderzoek, databronnen (klant, communicatie, kanalen etc) en andere interne en externe databronnen toepassen om zo tot een op de doelstelling gericht research-plan te komen, te (laten) uitvoeren en te gebruiken voor CI. in de verschillende stadia van het CI- proces meetbare doelen definiëren en de methoden en technieken inbrengen om tot meetbare resultaten te komen (accountability). Probleemstelling formuleren Customer Insight doelen bepalen Bronnen Customer Insight Accountability Customer Insight Doelgericht Doelgericht Onderzoekend vermogen Analytisch vermogen

9 het analyseresultaat omzetten in een innovatieve oplossing. businessmodellen toepassen die nieuwe klantgerichte manieren van werken opleveren. de verschillende elementen van het begrip klantwaarde duiden, bepalen en bevorderen in de organisatie. de kennis, het gevoel, het informatie-, conversatie- en koopgedrag van de (potentiële) klanten analyseren. De interne omgeving analyseren uit interne en externe databases. de externe omgeving analyseren met gebruikmaking van diverse bronnen en databases. de sterkten en zwakten van de onderneming op basis van analyse zichtbaar maken. eenvoudige data-analyses maken en complexe data-analyses interpreteren en toepassen. De kandidaat moet zelf analyses kunnen uitvoeren ten behoeve van segmentatie, positionering, concurrentie, forecasting en predictive analyses, datamining, scorecardresultaten en kritische succesfactoren. het resultaat van alle analyses samenbrengen (synthetiseren) om tot Customer Insight te komen die leidend zijn voor strategische, tactische en operationele beslissingen. het creatieve proces, van resultaten van analyses naar Customer Insight, leiden. De kandidaat kan aangeven wat zijn eigen rol is geweest in het Csutomer Insight-proces met personen uit verschillende functiegebieden (binnen en buiten de organisatie) samenwerken. Innovatie en Customer Insight New business modellen Klantwaarden Klantdata-analyse Interne data-analyse Externe data-analyse SWOT Analysetechnieken Synthese Creatieve proces Samenwerking Creativiteit en innoveren Conceptueel vermogen Klant- en afnemersgericht Analyseren Analyseren Analyseren Analyseren Analyseren Synthetiseren Klant- en afnemersgericht Creativiteit en innoveren Creativiteit en innoveren

10 het management adviseren over de strategische en organisatorische consequenties van het klantgericht aanbieden en leveren van producten en/of diensten, rekening houdend met de organisatorische mogelijkheden. het management adviseren over de financiële consequenties van het klantgericht aanbieden en leveren van producten en/of diensten. Van de kandidaat wordt verwacht dat hij een kostenbatenanalyse kan opstellen. strategische vragen met betrekking tot Customer Insight Management helder verwoorden en vastleggen. Managementadvies Managementadvies Verslag en presentatie Synthetiseren Synthetiseren Communiceren Overtuigingskracht en assertiviteit 4.2 Beoordelingscriteria De vijfpuntsschaal voor de meting van deze competenties is een graadmeter met betrekking tot de competenties van een kandidaat. Met behulp van criteria en kritische punten wordt aangegeven of iemand onvoldoende, matig, voldoende, goed of zeer goed scoort in een bepaalde competentie. Uit de schaal blijkt een duidelijke gradatie. Een en ander wordt per competentie bekeken. Er is binnen de competentiebeoordelingsschaal een onderverdeling aangehouden tussen beroepscompetenties enerzijds en persoonlijke competenties anderzijds. In de competentiebeoordelingsschaal staan de scores voor: 1. onvoldoende: de kandidaat voldoet helemaal niet aan dit criterium 2. matig: de kandidaat vertoont nog tal van tekorten ten aanzien van dit criterium 3. voldoende: de kandidaat voldoet nog niet altijd aan dit criterium, maar gemiddeld wel 4. goed: de kandidaat voldoet grotendeels aan dit criterium 5. zeer goed: de kandidaat beantwoordt geheel aan dit criterium

11 Competentie 1 Onderzoekend vermogen Onvoldoende Score 1 Er is onvoldoende relevante informatie verzameld Matig Score 2 Er is beperkt relevante informatie verzameld, bronnen worden niet vermeld Voldoende Score 3 Er is relevante informatie verzameld, bronnen zijn vermeld Goed Score 4 Er is relevante informatie verzameld, bronnen zijn vermeld en eenvoudig veldonderzoek verricht (of opzet voor veldonderzoek) Zeer goed Score 5 Er is hoogwaardige relevante informatie en extra informatie verzameld d.m.v. eigen veldonderzoek (of opzet daarvoor), bronnen zijn vermeld Competentie 2 Analytisch vermogen Onvoldoende Score 1 Onderkent problemen onvoldoende Matig Score 2 Onderkent problemen, maar oppervlakkig Voldoende Score 3 Onderkent uitsluitend het hoofdprobleem Goed Score 4 Heeft systematisch informatie verzameld om het probleem of de deelproblemen op te lossen Zeer goed Score 5 Herkent in een vroeg stadium dat er sprake is van een probleem Herkent geen essentiële elementen en onderscheidt geen hoofd- en bijzaken Herkent essentiële elementen maar onderscheidt geen hoofd- en bijzaken Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken en legt hiertussen verbanden Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken en legt hiertussen verbanden en trekt conclusies Ziet geen of slechts een minimaal verband tussen verschillende soorten informatie Ziet een algemeen, oppervlakkig verband tussen verschillende soorten informatie Ziet een algemeen verband tussen verschillende soorten informatie Legt verbanden tussen verschillende soorten informatie Gaat spontaan en systematisch op zoek naar verbanden tussen verschillende soorten informatie

12 Maakt geen analyse van een probleem Maakt een beperkte analyse van een probleem Maakt een uitgebreide analyse van een probleem Maakt bij de uitgebreide analyse van een probleem in het algemeen een onderscheid tussen informatie over de feiten enerzijds en interpretaties of veronderstellingen anderzijds Heeft bij de analyse informatie verzameld over de achtergronden en oorzaken van een probleem/een situatie en neemt beslissingen op basis hiervan. Is niet in staat om de essentie uit cijfermatige gegevens te halen Heeft moeite om de essentie uit cijfermatige gegevens te halen Is in staat om de essentie uit cijfermatige gegevens te halen Heeft inzicht in cijfermatige gegevens en legt beperkt verbanden Heeft inzicht in cijfermatige gegevens, legt verbanden en haalt hieruit de essenties Is niet in staat om de het plan cijfermatig te onderbouwen Heeft moeite om het plan cijfermatig te onderbouwen Is in staat om het plan in de basis cijfermatig te onderbouwen Is in staat op een diepgaande wijze het plan cijfermatig te onderbouwen. Is in staat op een diepgaande wijze (slice en dice) het plan cijfermatig te onderbouwen en maakt daarbij ook een uitgebreide prognose

13 Competentie 3 Synthese Onvoldoende Score 1 Kan vanuit diverse componenten, elementen, samenstellende delen geen geheel, geen synthese, geen einddoel bepalen (b.v. bij een vraagstuk) Matig Score 2 Kan vanuit diverse componenten, elementen, samenstellende delen een eenvoudig geheel, een beperkte synthese bepalen Voldoende Score 3 Kan vanuit geanalyseerde informatie tot een oordeel of synthese komen, doch niet systematisch Goed Score 4 Kan op basis van verzamelde informatie systematisch tot een sobere synthese komen Zeer goed Score 5 Formuleert een stevig onderbouwde synthese, op basis van veelzijdige informatie Kan zeer moeilijk alternatieven afwegen en komt hierdoor niet tot een conclusie Kan soms alternatieven afwegen en hieruit een conclusie formuleren Kan alternatieven afwegen en hieruit een conclusie formuleren Weegt over het algemeen alternatieven tegenover elkaar af en komt tot conclusies Toont spontaan een gezondkritische instelling in het redeneren, heeft alternatieven en komt hierdoor altijd tot conclusies Formuleert ongenuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem. Heeft weinig oog voor positieve/ negatieve kanten Kan op aanwijzing een eenvoudig voorstel formuleren bij de oplossing van een probleem, doch heeft het hiermee vaak moeilijk Formuleert zelf eenvoudige voorstellen bij de oplossing van een probleem Formuleert zelf eenzijdig genuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem Formuleert spontaan genuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem, waarbij alle mogelijke neveneffecten, nuances of consequenties van standpunten in zijn/haar overwegingen zijn opgenomen

14 Competentie 4 Conceptueel vermogen Onvoldoende Score 1 Is niet in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen Matig Score 2 Is in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen, maar past ze niet adequaat toe Voldoende Score 3 Is in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen, maar past ze in beperkte mate toe Goed Score 4 Is in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen. Past deze adequaat toe Zeer goed Score 5 Signaleert relevante theorie/ begrippen, modellen, concepten. Past deze adequaat toe en weet ze te integreren Competentie 5 Doelgericht Onvoldoende Score 1 Stelt geen of onjuiste doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART Matig Score 2 Stelt doelen vast echter niet in termen van (meetbare) resultaten SMART Voldoende Score 3 Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART Goed Score 4 Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART in samenhang met elkaar Zeer goed Score 5 Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART en werkt deze consequent uit Competentie 6 Klant-, afnemersgerichtheid Onvoldoende Score 1 Neemt afnemer niet als uitgangspunt en redeneert niet afnemergericht Matig Score 2 Neemt afnemer als uitgangspunt maar redeneert niet afnemersgericht Voldoende Score 3 Neemt afnemer als uitgangspunt en redeneert afnemersgericht Goed Score 4 Neemt afnemer als uitgangspunt, redeneert afnemergericht en ziet samenhang Zeer goed Score 5 Neemt afnemer als uitgangspunt en redeneert afnemergericht (sterk empathisch) en refereert hier voortdurend aan. Hanteert de marketingfilosofie

15 Competentie 7a Communiceren algemeen Onvoldoende Score 1 Kan gedachten niet duidelijk onder woorden brengen Geen interactie met examinatoren Krijgt vragen niet beantwoord Matig Score 2 Heeft moeite met gedachten duidelijk onder woorden te brengen Weinig interactie met examinatoren Krijgt vragen niet altijd beantwoord Voldoende Score 3 Kan gedachten onder woorden brengen Wisselende interactie met examinatoren Krijgt vragen beantwoord Goed Score 4 Kan gedachten goed onder woorden brengen Goede interactie met examinatoren Anticipeert op bepaalde vragen Zeer goed Score 5 Brengt makkelijk gedachten goed onder woorden Goede en diepgaande interactie met examinatoren Stelt zelf bepaalde vragen Verwarde lichaamstaal Heeft het moeilijk met lichaamstaal Lichaamstaal in overeenstemming met het verbale Heeft een uitgesproken lichaamstaal Heeft een uitgesproken lichaamstaal, met een duidelijke synchronisatie tussen lichaamstaal en het verbale Competentie 7b Communiceren mondeling Onvoldoende Score 1 Eenvoudig taalgebruik is doorspekt met dialect Matig Score 2 Een taalgebruik met hier en daar fouten in het ABN Voldoende Score 3 Correct taalgebruik, geen fouten in ABN Goed Score 4 Correct taalgebruik, geen fouten in ABN, gebruikt ook zo nu en dan niet gangbare woorden/ uitdrukkingen Zeer goed Score 5 Goed gebruik ABN, gebruikt ook niet gangbare woorden/ uitdrukkingen, duidelijk goed taalgevoel Taalgebruik is niet aangepast aan examinatoren (formeel/ informeel) Spreekt geen vakjargon Taalgebruik is soms onaangepast Spreekt af en toe in vakjargon Taalgebruik is aangepast Spreekt in vakjargon, maar niet altijd het juiste Taalgebruik is aangepast als gevolg van consequente aandacht Spreekt in het juiste vakjargon Taalgebruik is aangepast aan de doelgroep, examinatoren Spreekt uitstekend vakjargon

16 Competentie 7c Communiceren schriftelijk Onvoldoende Score 1 Tekst met zowel veel storende spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Opbouw en structuur van tekst leiden tot onduidelijkheid Geen of onjuiste cijfermatige onderbouwing en geen presentatie van de cijfers Matig Score 2 Tekst met hier en daar storende spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Opbouw en structuur van tekst geven geen meerwaarde aan boodschap Cijfermatige onderbouwing toont tekortkomingen en beperkte presentatie van de cijfers Voldoende Score 3 Maakt weinig spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Sobere opbouw en structuur van de tekst maken de boodschap duidelijk Correcte cijfermatige onderbouwing en beperkte presentatie van de cijfers Goed Score 4 Maakt slechts een enkele spellingsfout, fout in woordkeus en grammaticafouten Heldere opbouw en structuur van de tekst maken de boodschap zeer duidelijk Correcte cijfermatige onderbouwing en goede presentatie van de cijfers Zeer goed Score 5 Maakt geen spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Rijkelijke opbouw en visueel duidelijke structuur van de tekst maken de boodschap zeer duidelijk Uitstekende cijfermatige onderbouwing, kwantificering en goede presentatie van de cijfers Competentie 7d Communiceren Technisch Onvoldoende Score 1 Matig Score 2 Voldoende Score 3 Goed Score 4 Zeer goed Score 5 De presentatie is geen ondersteuning van het betoog, kent een slechte opbouw De presentatie kent een matige opbouw en visualisering, is weinig creatief De presentatie kent een goede opbouw maar visualisering is weinig creatief De presentatie is gestructureerd, goede visualisatie, indeling, tijdverdeling, aantal sheets, background en lettertype zijn goed gekozen De presentatie is gestructureerd, goede visualisatie, indeling, tijdverdeling, aantal sheets. Background en lettertype zijn goed gekozen. Perfecte ondersteuning van het betoog. Functionele creativiteit Competentie 8 Creativiteit en innoveren Onvoldoende Score 1 Matig Score 2 Voldoende Score 3 Goed Score 4 Zeer goed Score 5

17 Combineert, creëert niet: geen nieuwe ideeën of concepten Probeert bestaande ideeën, concepten te combineren Probeert verschillende nieuwe ideeën, en concepten te combineren Probeert vrij succesvol verschillende nieuwe ideeën, en concepten te combineren Nieuwe combinaties van ideeën, concepten leiden tot volledig nieuwe dingen Competentie 9 Overtuigingskracht assertiviteit Onvoldoende Score 1 Heeft geen eigen mening. Blijft defensief en vaag Kan de examinatoren niet overtuigen. Wordt keer op keer zelf overtuigd Matig Score 2 Heeft een eigen mening indien een voorzetje wordt gegeven Heeft het moeilijk om examinatoren te overtuigen Voldoende Score 3 Heeft een eigen mening Kan de examinatoren overtuigen Goed Score 4 Durft eigen idee te verdedigen Durft actie te ondernemen om examinatoren te overtuigen Zeer goed Score 5 Zelfs waar zijn/haar mening niet verwacht wordt, wil hij-zij de examinatoren voor zijn/haar idee winnen Overtuigen gebeurt spontaan op basis van weldoordachte argumenten

18 6 Literatuurlijst Kernliteratuur De strategische rol van Customer Insight Business model generatie Alexander Osterwalder, Yves Pigneur Kluwer, 2010 Ken uw klant, klantwaarde management als motor van uw marketing Marc van de Perre, Ton Kuijlen LannooCampus, 2009 Cross Channel Excellence Mike Hoogveld Adformatiegroep, 2012 Informatie voor Customer Insight The art and science of interpreting market research evidence DVL Smith and JH Fletcher John Wiley & Sons Ltd, 2004 Cutting Edge Marketing Analytics Rajkumar Venkatesan, Paul Farris, Ronald Wilcox 1 e druk, 2014 De online scorecard 3.0 Geert-Jan Smits, Joost Steins Bisschop Pearson Benelux, 2014 Het creëren van Customer Insight Customer Insight Management Maximising Customer Value & Customer Experience White paper, Frank van Delft 2014 Analytics at Work, Smarter Decisions, Better Results Thomas Davenport, Jeanne Harris and Robert Morison Harvard Business Press, 2010

19 Aanbevolen literatuur Transformeren om te overleven Herman Toch LannooCampus, 2012 De Conversation Manager Steven van Belleghem LannooCampus, 2010 Anatomie van de Verleiding Paul Postma Adfogroep, 2013 Digital Marketing Analytics, making sense of consumer data in a digital world Chuck Hermann, Ken Burbary Que Publishing, 2013 Klant in de driver s seat, hfdst 3 Sjors van Leeuwen Van Duuren Magement, 2012 Schizofrene Marketing, Integratie van online- en offline marketing Joris Merks Scriptum, 2012 Consumer Insight, How to use data and market research to get closer to your customer Merlin Stone, Alison Bond & Bryan Foss Market Research in Practice, 2004 De groeimonitor Roland & Rogier van Kralingen Pearson Education Benelux, 2007 The discipline of marketleaders Michael Treacy, Fred Wiersema Basic Books, 1997 Principles van internetmarketing (incl. XTRA) Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Mariëlle Bovenhoff, e.a. Pearson Benelux, 2012 Flip the Funnel Joseph Jaffe Wiley, 2010 Marktonderzoek Marktonderzoek, Patrick de Pelsmacker, Partick van Kenhove - Pearson De Koopknop Martin de Munnik Academic Service, 2012 Database Marketing, Analyzing and Managing Customers Robert Blattberg, Byung-Do Kim, Scott Neslin Springer, 2008 Handboek Direct Marketing 3.0 Paul Postma Kluwer, 2011 De nieuwe regels van social media David Meerman Scott Van Duuren Management, 2012

20 Ga Vreemd Rob Adams Bruna Uitgevers, 2010 Competing on Analytics, The New Science of Winning Thomas Davenport, Jeanne Harris Harvard Business Press, 2007

21 Bijlage 1 Plan van aanpak (voorbeeld) Stap 1: Vaststellen van het onderwerp, de vraagstelling (of de probleemstelling) en het doel wat je wil bereiken. Het onderwerp van het plan kan op verschillende niveaus plaats vinden en vanuit verschillende probleemstellingen. Centraal in het plan staat een organisatie/onderneming/business unit waarbij het brede werkveld van Customer Insight Management staat. Zoek een organisatie, liefst de eigen onderneming of (bij advieswerkzaamheden) een klant. Of een (not-for-profit) organisatie waarbij je betrokken bent. De onderneming noemen we opdrachtgever. Bespreek met opdrachtgever een vraagstuk of probleemstelling, in het verlengde van de opleiding. Zet de besproken opdracht als concept op papier, bespreek deze nogmaals met de opdrachtgever en maak de opdracht daarna definitief. Formuleer nadat de vraagstelling definitief is, het doel van de opdracht (ook deze bespreken en vastleggen). Stap 2: Bronnen en typen data vaststellen Definieer welke data je zou willen hebben om je vraagstelling te kunnen beantwoorden en het doel te bereiken. Wees specifiek, open minded zonder te breed te gaan. Omdat je in cirkels zal werken komt het punt om opnieuw data te definiëren terug. Inventariseer welke data van je wishlist beschikbaar is. Indien een belangrijk deel hiervan beschikbaar is ga dan naar stap 3. Zo niet dan zal je op basis van prioriteitstelleng data moeten verzamelen. Stap 3: Analyseren Analyseer de data of laat de data analyseren. Doel is dat de data resulteert in informatie die bruikbaar zou kunnen zijn voor het creëren van insights en daardoor kan bijdragen aan de oplossing van de vraagstelling. Geef een beschrijving van de gebruikte tools, processen en participanten. Onderbouw de gemaakte keuzes. Stap 4: Synthese en creëren Voeg de beschikbare informatie samen om klantinzicht te creëren. Herhaal zo nodig stap 2 en 3. Van belang is het vastleggen van het gevolgde proces, de samenstelling van de co- creatie team(s), gebruik van groepen. Onderbouw de gemaakte keuzes. Stap 5: Vaststellen van de Customer strategy Het vaststellen van de opties en het bepalen van de keuzes voor de Customer strategie (het plan) waarmee de vraagstelling kan worden ingevuld en het doel wordt bereikt. Onderbouw de gemaakte keuzes.