MODULEHANDLEIDING Online marketing

Transcriptie

1 MODULEHANDLEIDING Online marketing Opleiding Bedrijfskunde MER Hoofdfase Osiriscode: Collegejaar: Blok: 2

2 Samenvatting Online marketing Studielast 3 ects Studiejaar 3 Periode 2 - de student kan uitleggen wat online marketing inhoudt (TC2) - de student kan aangeven welk invloed online marketing op de strategie van bedrijven heeft (TC2) - de student kan diverse online consumentengedragingen herkennen en analyseren (TC2) - de student kan diverse onderdelen benoemen in het productrealisatieproces (TC2) - de student kan aangeven welke diverse online marketingcommunicatie-instrumenten ingezet kunnen worden in het online marketingproces (TC2) Leerdoelen - de student kan uitleggen wat conversie is en methoden benoemen (competentie) om de conversie van een webshop te verhogen (TC2) - de student kan aangeven wat online crm inhoudt en in welke situaties online crm het meest geschikt is (TC2) - de student kan aangeven welke elementen de kwaliteit van een website bepalen in de ogen van de gebruiker en de organisatie (TC2) - de student kan aangeven welke rol social media kunnen spelen binnen online marketing (TC2) - de student kan aangeven webanalytics inhoudt, wat de belangrijkste kernprestatie-indicatoren zijn en welke rol webanalytics spelen binnen online marketing (TC2) - de student kan de diverse online marketing begrippen en processen in een casus herkennen, toepassen, analyseren en op basis hiervan een advies geven (TC2/GC2/GC4) Competenties (niveau) TC2 Diagnostiseren/analyseren (3) GC2 Schakelen en verbinden (3) GC4 Innoveren (3) Kernvakgebied Marketing Aansluiting eerdere/latere modules Marketing, Branche en Markt, Bedrijfscommunicatie, Bedrijfsprocessen en Strategisch Management Werkvormen Toetsvorm Literatuur Veranderingen n.a.v. evaluaties Module-eigenaar Docenten werkcolleges Tentamen Visser, M. en Sikkenga, B. (tweede druk, 2015). Basisboek Online Marketing. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers bv W.M.J. Pruijssers Loes Verstappen en Wil Pruijssers

3 1. INLEIDING Aan toekomstige bedrijfskundigen zal er regelmatig advies worden gevraagd op het gebied van organisatievraagstukken met raakvlakken op het gebied van online mogelijkheden. In deze module maakt de student kennis met online concepten in de brede zin van het woord en gaat deze toepassen vanuit het perspectief van een online marketeer. Om de juiste keuzes te maken voor een online marketingstrategie en een businessmodel is het nodig om inzicht te hebben in het verwachte gedrag van de toekomstige klanten. Dit gebeurt door market sensing, aftasten wat er in de markt speelt. Het market-sensingproces is het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt. Pas als de organisatie de markt goed kent, kan zij producten online aanbieden die nu en in de toekomst succesvol zullen zijn. Wanneer een organisatie via het market-sensingproces een goed beeld heeft gekregen van de marktkansen en haar mogelijkheden om toegevoegde waarde te leveren door in te spelen op behoeften van potentiële klanten, kunnen de marketeers beginnen aan het productrealisatieproces: onderzoek doen naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt brengen. Het onderzoeks- en ontwikkelingsproces wordt vergemakkelijkt door gebruik te maken van de mogelijkheden van internet. Bij het realiseren van het product zelf is het van belang dat marketeers samen met het management vaststellen welke onderdelen van het productieproces het beste online kunnen plaatsvinden en welke daarvoor niet of minder geschikt zijn. In de fase van productverbetering vormt internet een belangrijke informatiebron van fouten en verbeteringsmogelijkheden van het product, de diensten en het productieproces. Als alles klaar is om klanten te ontvangen, is het tijd voor marktbewerking. Het klantacquisitieproces bestaat uit het definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten. Klanten werven gebeurt in drie stappen: de marketingcommunicatie om met de klant in contact te komen, het verkoopproces om klanten te overtuigen het product echt te kopen en het vaststellen van de prijs van het product. Market-sensing, productrealisatie, klantacquisitie leiden tot het einddoel van online marketing: orders. Het proces van het afhandelen van deze orders: hoe krijgt de klant (toegang tot) zijn product of dienst en hoe regelt de organisatie de financiële afhandeling? Wanneer een nieuwe klant is geworven, start het customer-relationship-managementproces: de organisatie probeert de relatie met de klant te optimaliseren. Het doel van dit proces is te zorgen dat enerzijds de klant tevreden is met de relatie en verandert in een loyale klant, terwijl aan de andere kant het rendement van de klant voor de organisatie toeneemt. Hoe kan online marketing dit proces ondersteunen. Social Media en websites zijn toepassingen die interactie tussen gebruikers mogelijk maken. Social media hebben gezorgd voor een omwenteling in het marketing denken. Om het rendement van online marketing te maximaliseren, is het belangrijk websites en landingspagina s zo te ontwerpen dat ze leiden tot een zo groot mogelijke conversie. Zo veel mogelijk bezoekers moeten daadwerkelijk een product of dienst kopen. Wat moet een online marketeer meenemen om een een effectieve website te maken. Tevens is het werken met mobiele kanalen een optie voor de online marketeer. Tot slot wat wil een marketeer meten om het online marketingproces te controleren en te verbeteren. De marketeer gebruikt hier o.a. webanalytics en indicatoren voor. Opzet werkcolleges - Tijdens de werkcolleges is een actieve deelname vereist. De studenten geven in tweetallen een presentatie over een onderwerp. Tevens wordt er een casus besproken die de studenten hebben voorbereid. Activiteiten student - De student presenteert in een tweetal een onderwerp. Indeling per koppel-onderwerp tijdens eerste college. De presentaties van de studenten worden opgeslagen op het online platform van Blackboard. (zelfstudie ca. 8 uur). Student levert actieve bijdrage aan content van de Wiki voor online marketing. - De student bereidt per werkcollege de desbetreffende hoofdstukken voor inclusief theorie, oefentoets en casus (zelfstudie ca. 3 uur per werkcollege). De casus wordt in een online omgeving gemaakt. - De student kan niet deelnemen aan het werkcollege als hij de casus niet heeft gemaakt.

4 - 2. TOETSING Toetsvorm: Individueel tentamen Inhoud van de toets: Alle hoofdstukken, Visser, M. en Sikkenga, B. (tweede druk 2015). Basisboek Online Marketing. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers bv Toetsmoment: einde van blok 2 (zie lesrooster) Datum herkansing: einde van blok 3 (zie lesrooster) 3. BEOORDELINGSCRITERIA en CESUUR Individueel schriftelijk tentamen met open vragen. Bij het behalen van 55 van van de 100 punten is het cijfer een 5,5. Een 5,5 of hoger geldt als voldoende. 4. AANWEZIGHEIDSVERPLICHTING Er is geen aanwezigheidsverplichting voor de werkcolleges. Wel is er een toegangseis voor deelnamen aan de werkcolleges. De studenten moeten wekelijkse casus in de online omgeving hebben gemaakt. 5. STUDIEBELASTING Contacttijd: 18 uur Zelfstudie: 62 uur Tentamen: 2 uur

5 6. WEEKOVERZICHT College week Zelfstudie Onderwerpen Werkcollege (WC) week 1 Hfst 1 en 2 - theorie online marketing - Verdienmodellen - Business model, - Canvas Hst 3 - Online marktonderzoek - Earned,owned,bought media - Gamification - Technieken als eyetracking, mousetracking, AIDA - Big Data - Digitaal marketing management (inclusief Customer Service) - Online consumentengedrag Mc Donalds banner Week 2 Hfst 8 - CRM - The customer journey - Klantwaarde/klantgroep - Big Data week 3 Hfst 5 - Zoekmachinemarketing - Affiliate marketing Hfst marketing - Conversiestrategie week 4 Hfst 11 - Zoekmachine optimalisatie - Search GDN - landingspagina s week 5 Hfst 11 - Contentmarketing - Interactie en conversie - Websites bouwen - Usability - Navigatie op tablets/phone Hfst 12 - Meetstrategie (accountability) - Webanalytics WC 1: inleiding en strategie Introductie, toelichting programma, platform, Casus ANWB WC 2 online marktonderzoek Presentatie online marktonderzoek WC 3 : bestaande klanten Presentatie customer journey WC 4 klant aquisitie Presentatie Behavioral Targeting en Retargeting WC 5 klant acquisitie Presentatie online conversie optimaliseren WC 6 Effectieve websites Presentatie WC 7 Effectieve websites Presentatie WC 8 Meten Presentatie Webanalytics

6 College week Zelfstudie Onderwerpen Werkcollege (WC) week 6 Hfst 9 - Social Media marketing - Video - Games WC 9 Social Media Presentatie Social Media en doelen Hfst 10 - Proximity marketing - Mobile marketing - QR codes - Apps week 7 Hfst 4 en 7 - Product realisatie door cocreatie en crowdsourcing - Keuze distributie - Betalen - Online service Hfst 1 en 2 - Online marketeer inzicht in online marketingprocessen, online strategie en businessmodellen WC 10 Mobiele Marketing Presentatie commerciële toepassingen van augmented reality WC 11 Productrealisatie en orderafhandeling Presentatie online betalen WC 12 Online marketeer Presentatie Voorbereiding tentamen week 10 Tentamen Inleveren online portfolio Tabel 1: Draaiboek Online marketing jaar 3, blok 2 Aanbevolen literatuur Bertrams, J. (2013). Online Marketing Expert in een week. Uitgeverij Scriptum Petersen, Patrick, Handboek Online Marketing Marketingfacts Jaarboek. Arnhem: Marketingfacts BV Aanbevolen websites: Google Qualified Programma: Zoekmachine optimalisatie: Zoekmachine adverteren start: Zoekmachine adverteren specifiek: Display adverteren via Google: Onderwijs Google Analytics:

7