N EDERLANDSE SAMENVATTI NG

Transcriptie

1 N EDERLANDSE SAMENVATTI NG I nleiding Het grootste gedeelte van reclam ebudgetten wordt besteed aan de inkoop van reclam eruim te in de m edia. Naar schatting werd in 2002 al m eer dan 4 m iljard Euro uitgegeven aan het plaatsen van reclam eboodschappen (BBC De Media en Reclam ebank, 2002). Om m ediabudgetten zo efficiënt m ogelijk te besteden, baseren adverteerders en m ediabureaus de keuze waar een reclam eboodschap te plaatsen grotendeels op drie param eters: het aantal m ensen dat wordt bereikt m et de boodschap, de sam enstelling van het publiek en de kosten van het plaatsen van de boodschap. I nform atie over het bereik, de publiekskarakteristieken en de plaatsingskosten van een groot aantal titels, zenders en sites zijn opgenom en in geavanceerde m ediaplanningsm odellen, die de m ediaplanner helpen de optim ale balans te berekenen tussen enerzijds de kosten en anderzijds de grootte van de doelgroep die wordt bereikt. De m edium context waarbinnen reclam eboodschappen worden geplaatst, wordt vaak aangeduid m et de term Um feld. Zoals hiervoor beschreven, kan een zorgvuldige keuze voor een bepaald Um feld ervoor zorgen dat de juiste doelgroep m et de reclam eboodschap wordt geconfronteerd. Het aantrekken van een publiek m et een bepaalde sam enstelling en grootte wordt ook wel de kwantitatieve im pact van het Um feld genoem d. Hiernaast kan het Um feld ook invloed uitoefenen op de m anier waarop de reclam eboodschap wordt waargenom en en verwerkt. Norris en Colm an (1992) beschrijven dit effect als volgt: the sam e source delivering the sam e m essage to the sam e audience on separate occasions m ight produce different effects depending on the differing program m ing or editorial contexts in which the m essage appears (p.38). Een reclam eboodschap kan dus een heel ander effect hebben wanneer deze wordt uitgezonden in program m a A dan wanneer deze wordt uitgezonden in program m a B. De invloed die de m edium context kan uitoefenen op de

2 effectiviteit van reclam eboodschappen wordt ook wel de kwalitatieve im pact van het Um feld genoem d (Lynch & Stipp, 1999). Hoewel m en het over het algem een eens is dat het Um feld zowel een kwantitatieve als een kwalitatieve invloed kan uitoefenen op reclam eboodschappen, is over het laatste effect nog weinig bekend. Tot op heden is er geen duidelijk antwoord op de vraag welke invloed Um feld heeft op reclam e-effecten en wordt dit effect niet system atisch in m ediaplanningsm odellen m eegenom en. Drie tekortkom ingen van voorgaand Um feldonderzoek kunnen verklaren waarom er tot nog toe weinig algem ene kennis over het effect van de m edium om geving bestaat. Ten eerste is het onduidelijk welke concepten centraal staan in de relatie tussen het Um feld en de advertentie. Verschillende aspecten van het Um feld zijn onderzocht, variërend van objectieve karakteristieken, zoals genre en inhoud, tot subjectieve karakteristieken, zoals door het Um feld opgeroepen betrokkenheid of em oties. Daarnaast heeft het onderzoek zich geconcentreerd op een grote verscheidenheid aan reclam e-effecten, variërend van korte term ijn effecten, zoals aandacht en herinnering, tot lange term ijn effecten, zoals attitude ten opzichte van het m erk en koopintentie. Tot op heden is geen geïntegreerd overzicht gepubliceerd dat duidelijk m aakt welke predictoren en effecten het m eest belangrijk zijn en wat de relatie tussen beide is. Het tweede probleem is dat bijna al het Um feld onderzoek is gericht op televisie en het niet duidelijk is of deze resultaten ook toepasbaar zijn op andere m edium typen, bijvoorbeeld printm edia. Een belangrijk onderscheid tussen televisie en print is het verschil in pacing van inform atie. Bij televisie bepaalt het m edium de snelheid en het m om ent van inform atie-overdracht, terwijl bij print de lezer controle heeft over de snelheid en het m om ent. Pacing is belangrijk voor de m anier waarop m ensen de inhoud van een m edium verwerken en kan daarom van invloed zijn op het effect van deze m edium inhoud op de im pact van reclam eboodschappen. Het derde probleem hangt sam en m et de m ethode die de m eeste onderzoekers hanteren. Vrijwel alle voorgaande studies zijn experim enten, hetgeen vragen oproept over de validiteit van de

3 resultaten. Alhoewel goed ontworpen experim enten het m eest geschikt zijn om causale verbanden te toetsen, kunnen de resultaten in grote m ate verschillen van effecten in de werkelijkheid. Drie belangrijke verschillen tussen m ediagebruik in een experim entele onderzoekssetting en de werkelijkheid kunnen de resultaten beïnvloeden. Ten eerste hebben deelnem ers aan een experim ent niet de vrijheid om zelf te kiezen wat ze kijken, lezen of luisteren. Onderzoekers laten m ensen bijvoorbeeld een erg saai program m a zien om het effect van program m a-betrokkenheid te onderzoeken. Het is m aar de vraag of deze effecten voorkom en in de werkelijkheid, aangezien het niet voor de hand ligt dat m ensen ook uit vrije wil naar een voor hen saai program m a zullen kijken. Ten tweede zijn m ensen in de werkelijkheid over het algem een niet geïnteresseerd in reclam e en vertonen regelm atig ontwijkend gedrag. I n experim enten is het echter niet m ogelijk om de getoonde reclam eboodschappen te ontwijken. Blootstelling aan zowel het redactionele als het com m erciële onderzoeksm ateriaal is m eestal geforceerd en m ensen krijgen niet de kans om te zappen of weg te lopen. De grootte van het program m apubliek en het reclam epubliek wordt dus kunstm atig gelijk gehouden, hetgeen een serieuze verstoring van de experim entele resultaten teweeg kan brengen. Een derde en laatste verschil is dat in experim enten alle externe invloeden onder controle worden gehouden om alternatieve verklaringen uit te sluiten. I n de werkelijkheid wordt het gebruik van een m edium vaak gecom bineerd m et ander activiteiten (bijvoorbeeld eten, praten of het doen van huishoudelijke klusjes) en kan de aandacht dus snel worden afgeleid. Het onder controle houden van alle externe invloeden creëert een situatie die onvergelijkbaar is m et de wijze waarop m ensen in de werkelijkheid m et reclam e worden geconfronteerd. Experim entele resultaten geven daarom wellicht geen reëel beeld van de invloed van het Um feld.

4 Doel en Structuur Het doel van dit proefschrift is inzicht te verkrijgen in de invloed van Um feld op reclam e-effecten. De drie tekortkom ingen in voorgaand onderzoek, die hiervoor zijn genoem d, kom en elk aan bod in de studies die worden behandeld in Hoofdstuk Twee tot en m et Vijf. Hoofdstuk Twee behandelt het eerste probleem en geeft op basis van een uitgebreide literatuurstudie een gekwantificeerd overzicht van de belangrijkste predictoren en effecten in Um feld onderzoek. Hoofdstuk drie gaat in op het tweede probleem. I n dit hoofdstuk wordt een studie behandeld naar het effect van Um feld op printadvertenties in plaats van televisiecom m ercials. Ten slotte kom t het derde probleem aan bod in Hoofdstuk Vier en Hoofdstuk Vijf. I n deze hoofdstukken worden de resultaten van twee studies besproken die zijn uitgevoerd in een natuurlijke in plaats van een experim entele setting. De Hoofdstukken Twee tot en m et Vijf zijn als artikel gepubliceerd, dan wel voor publicatie ingediend bij wetenschappelijke tijdschriften. Deze hoofdstukken hebben daarom ieder een eigen sam envatting, introductie, discussie en referentielijst. I n de volgende paragraaf wordt een korte sam envatting van de inhoud van elk van de vier hoofdstukken gegeven. Sam envatting van de Hoofdstukken Hoofdstuk 2 : Literatuur Onderzoek I n Hoofdstuk Twee wordt een uitgebreid literatuuronderzoek naar de relatie tussen verschillende karakteristieken van het Um feld en verschillende reclam e-effecten besproken (Moorm an, Neijens, & Sm it, 2003a). Door het system atisch in kaart brengen van al het bestaande onderzoek op dit gebied, wordt inzicht verkregen in de karakteristieken van het Um feld die de m eeste invloed uitoefenen, de effecten die door het Um feld kunnen worden bewerkstelligd en de richting waarin deze effecten worden beïnvloed. Nadat Um feld is gedefinieerd als de redactionele m edium om geving van een reclam eboodschap, wordt een onderscheid

5 gem aakt tussen objectieve en subjectieve Um feld karakteristieken. Objectieve karakteristieken zijn kenm erken zoals genre, inhoud en stijl. Dit soort karakteristieken kunnen door iedereen worden herkend en zijn niet afhankelijk van eigen interpretatie. Subjectieve karakteristieken daarentegen worden niet door iedereen hetzelfde ervaren. Deze karakteristieken om vatten de individuele m entale reacties van m ensen op de redactionele inhoud van een m edium. Een grote verscheidenheid aan subjectieve karakteristieken is onderzocht, zoals betrokkenheid bij het Um feld, het leuk vinden van het Um feld en em oties die worden opgeroepen door het Um feld. Deze subjectieve karakteristieken zijn ingedeeld aan de hand van twee dim ensies: intensiteit en valentie. I ntensiteit heeft betrekking op de relatieve sterkte van de reactie. Valentie betreft de evaluatieve richting van de reactie: positief of negatief. Het literatuuronderzoek laat zien dat de invloed van het Um feld op reclam e-effecten in veel grotere m ate afhankelijk is van de perceptie van het Um feld door het publiek dan door objectieve kenm erken van het Um feld zelf. De resultaten voor objectieve karakteristieken zijn niet consistent en vaak niet significant, terwijl de resultaten voor subjectieve karakteristieken overwegend in een duidelijke richting wijzen. Het onderzoek laat bovendien zien dat het Um feld voornam elijk van invloed is op reclam eherinnering en attitude ten opzichte van de reclam eboodschap (A ad ). Twee belangrijke relaties tussen het Um feld en reclam e-effecten worden zichtbaar door het literatuuronderzoek. Ten eerste blijkt dat de valentie van een reactie op het Um feld een positief effect heeft op A ad. Dit resultaat kom t overeen m et de m ood congruency theorie, waarbij de idee centraal staat dat em oties die worden opgeroepen door een stim ulus kunnen worden overgedragen naar andere stim uli in de buurt van de stim ulus. Ten tweede blijkt dat de intensiteit van een reactie op het Um feld een negatieve effect heeft op reclam eherinnering. Dit resultaat kom t overeen m et de idee van een gelim iteerde cognitieve capaciteit, hetgeen inhoudt dat m ensen m aar een beperkte hoeveelheid inform atie op een bepaald m om ent kunnen verwerken. De idee is dat wanneer m ensen m eer intense reacties ervaren ten opzichte van het Um feld, zij de inform atie in dit Um feld ook beter zullen verwerken, waardoor m inder

6 cognitieve ruim te beschikbaar is voor het verwerken van de inform atie uit de reclam eboodschap, wat weer leidt tot een lagere herinnering. Deze laatste conclusie wordt ter discussie gesteld. Het negatieve effect van intensiteit op reclam eherinnering blijkt voornam elijk te zijn gevonden in experim entele studies, terwijl studies die zijn uitgevoerd in een natuurlijke setting overwegend een positief effect rapporteren. Zoals hiervoor al is beargum enteerd, hebben experim enten een aantal beperkingen die de bevindingen kunnen beïnvloeden. Hoofdstuk Vier behandelt dit discussiepunt in m eer detail. Hoofdstuk 3 : Tijdschriften Hoofdst uk Drie heeft bet rekking op het effect van Um feld op printadvertenties. Het onderzoek dat in dit hoofdstuk centraal staat, behandelt de invloed van de intensiteit en valentie van m entale reacties op het Um feld op reclam eherinnering en A ad (Moorm an, Neijens, & Sm it, 2002a). Naast het effect van intensiteit en valentie, is gekeken naar de invloed van them atische congruentie tussen tijdschriften en advertenties. Advertenties worden vaak geplaatst in titels die passen bij het product waarvoor wordt geadverteerd. Of deze passendheid daadwerkelijk leidt tot betere reclam e-effecten is echter zelden onderzocht. Om het effect van zowel de intensiteit en valentie van m entale reacties op het Um feld als them atische congruentie te onderzoeken, zijn in de norm ale oplage van drie verschillende tijdschriften steeds drie dezelfde advertenties geplaatst. De tijdschriften en advertenties zijn zo uitgezocht dat in elk tijdschrift m inim aal één congruente en één incongruente advertentie is geplaatst. De m entale reacties en de reclam e- effecten zijn gem eten m et behulp van face-to-face interviews m et een representatieve steekproef uit het abonneebestand van de drie tijdschriften. De resultaten laten zien dat de bij print de valentie van m entale reacties op het Um feld ook een positief heeft op A ad, vergelijkbaar m et het effect dat veel televisiestudies rapporteren. I n tegenstelling tot de m eeste televisiestudies vinden we geen effect van intensiteit op reclam eherinnering. Twee m ogelijke verklaringen voor deze discrepantie in resultaten worden gegeven. Ten eerste is deze studie uitgevoerd m et

7 behulp van een natuurlijk design, in plaats van een experim enteel design; ten tweede is er een groot verschil in de m ate van pacing van inform atie tussen tijdschriften en televisie. Een lezer van een tijdschrift kan zelf de snelheid en het m om ent van inform atie-overdracht bepalen, terwijl dat bij televisie wordt bepaald door het m edium. Dit verschil in pacing kan een belangrijke invloed hebben op de wijze waarop m entale reacties ten opzichte van het Um feld van invloed zijn op reclam e-effecten. Vooral het effect van intensiteit kan anders zijn in een print setting, om dat m ensen de m ogelijkheid hebben om te stoppen m et lezen wanneer ze intense reacties ervaren en kunnen doorgaan als de intensiteit van deze reacties wat is getem perd. Tot slot laat deze studie zien dat advertenties in een congruente om geving significant beter worden onthouden dan advertenties in een incongruente om geving. Dit kom t overeen m et de idee van prim ing, welke inhoudt dat congruente inform atie m eer aandacht trekt en beter wordt verwerkt, om dat de lezer al m entaal bezig is m et het onderwerp. Hoofdstuk 4 : Program m a Betrokkenheid Zoals eerder verm eld, staat het ter discussie of de resultaten van Um feld experim enten wel extern valide zijn. Met nam e de relatie tussen intensiteit en herinnering zou kunnen verschillen in een experim entele setting vergeleken m et een natuurlijke situatie. I n de werkelijkheid is het onwaarschijnlijk dat m ensen veel aandacht zullen schenken aan m edium inhoud waar ze geen interesse voor hebben en kunnen ze snel worden afgeleid door externe factoren. Zodra m ensen m eer betrokken raken bij de m edium inhoud zullen ze m eer aandacht besteden aan die inhoud. I n experim enten is er echter weinig verschil tussen de hoeveelheid aandacht die respondenten schenken aan Um feld waarbij ze betrokken zijn en Um feld waarbij ze niet betrokken zijn. Dit kom t doordat respondenten niet zelf kunnen bepalen wat ze te zien, horen of lezen krijgen, er sprake is van een geforceerde blootstelling en afleiding van externe factoren is gecontroleerd. Deze verstorende effecten zijn wellicht nog sterker in experim enten voor televisie, om dat dit m edium doorgaans wordt beschouwd als een m edium waarbij m ensen laag betrokken zijn en waarbij afleiding dus snel kan plaatsvinden.

8 De studie die centraal staat in Hoofdstuk Vier onderzoekt in een natuurlijke situatie de relatie tussen de intensiteit van betrokkenheid bij televisieprogram m a s en aandacht voor en herinnering van daarin geplaatste com m ercials (Moorm an, Neijens, Sm it, 2002b). De studie is uitgevoerd tijdens het Europees kam pioenschap voetbal, gehouden in 2000 in Nederland en België. Dit evenem ent bood een interessante setting voor dit onderzoek om dat het niveau van program m abetrokkenheid op natuurlijke wijze varieerde tussen verschillende typen wedstrijden. Mensen waren hoger betrokken bij de wedstrijden waar het Nederlands elftal deel van uitm aakte en lager bij de overige wedstrijden. Vier wedstrijden van EURO2000 werden vooraf geselecteerd op basis van het verwachte niveau van program m abetrokkenheid. Een dag na de wedstrijd werden com putergestuurde telefonische vraaggesprekken gehouden m et m ensen die de wedstrijden hadden gezien. I n tegenstelling tot de bevindingen van de m eeste experim enten laat deze studie zien dat aandacht voor en herinnering van reclam eboodschappen stijgt naarm ate m ensen m eer betrokken zijn bij de program m aom geving waarin deze boodschappen worden uitgezonden. Hoofdstuk 5 : Gew one Televisieprogram m ering De resultaten van het EURO2000 onderzoek laten zien dat Um feldeffecten in een natuurlijke om geving kunnen verschillen van effecten in experim entele studies. Om dat de resultaten van de EURO2000 studie echter tijdens een bijzonder evenem ent zijn verkregen, zijn deze m ogelijkerwijs niet generaliseerbaar naar gewone televisieprogram m a s. De belangrijkste doelstelling van de studie in Hoofdstuk Vijf is om te onderzoeken of de positieve effecten van intensiteit op aandacht en herinnering ook van toepassing zijn op alledaagse televisieprogram m ering (Moorm an, Neijens, & Sm it, 2003b). Naast het effect van intensiteit is ook het effect van valentie op A ad onderzocht. Ten slotte was het doel van deze studie om te onderzoeken of het effect van Um feld varieert tussen verschillende com m ercialposities. Voor dit onderzoek is gebruik gem aakt van data van een grootschalig telefonisch onderzoek. De dataset bevatte onder andere inform atie over de m ate van aandacht die m ensen hadden geschonken

9 aan een grote variëteit van televisieprogram m a s en evaluatiescores voor deze program m a s. Daarnaast bevatte de dataset ook inform atie over de hoeveelheid aandacht die m ensen hadden geschonken aan de com m ercials uitgezonden binnen deze program m a s en de m ate van herinnering van en waardering voor deze com m ercials. Overeenkom stig m et de intensiteithypotheses werd een positieve relatie tussen de m ate van aandacht voor het program m a en aandacht voor en herinnering van de com m ercials gevonden. Tevens werd, overeenkom stig m er de valentiehypothese, een positief effect van program m awaardering op A ad gevonden. Het effect van Um feld bleek niet te verschillen voor com m ercials geplaatst in het begin, m idden of einde van het reclam eblok. Wel was het effect van Um feld sterker voor program m a-onderbrekende reclam eblokken dan voor reclam eblokken tussen program m a s. Dit kan worden verklaard vanuit de gedachte dat reacties ten aanzien van het Um feld m eer prom inent zijn wanneer het program m a nog niet is afgelopen, waardoor deze reacties ook een sterkere invloed uitoefenen. Belangrijkste Conclusies Doel van dit proefschrift is inzicht te verkrijgen in de invloed van Um feld op reclam e-effecten. Drie tekortkom ingen van voorgaand onderzoek zijn blootgelegd en worden aan de orde gesteld in vier studies. Het literatuuronderzoek in Hoofdstuk Twee laat zien welke kenm erken van het Um feld de belangrijkste invloed uitoefenen, welke effecten het Um feld kan bewerkstelligen en wat de richting is van deze effecten. Het onderzoek in Hoofdstuk Drie geeft inzicht in Um feldeffecten in een tijdschriftensetting in plaats van een televisiesetting. De twee studies in de Hoofdstukken Vier en Vijf laten zien welke effecten Um feld heeft op televisiecom m ercials in een natuurlijke situatie in plaats van een experim entele onderzoekssetting. Acht belangrijke conclusies kunnen op basis van deze onderzoeken worden getrokken. Ten eerste laten alle vier de studies zien dat het Um feld waarbinnen reclam eboodschappen worden geplaat st van invloed is op reclam e- effecten. Deze relatie is gevonden voor zowel televisiecom m ercials als

10 tijdschriftadvertenties. Ten tweede laat de literatuurstudie zien dat de m entale reacties die door het Um feld worden opgeroepen, bijvoorbeeld de betrokkenheid of em oties die m ensen ervaren, de belangrijkste predictoren zijn van Um feldeffecten. Deze m entale reacties kunnen worden geclassificeerd aan de hand van twee dim ensies: intensiteit en valentie. Ten derde laat de literatuurstudie zien dat het Um feld m et nam e van invloed is op de wijze waarop reclam eboodschappen worden verwerkt. Verwerkings-effecten waarop het Um feld van invloed blijkt te zijn, zijn aandacht, herinnering en A ad. Ten vierde kan worden geconcludeerd dat de valentie van een m entale reactie op het Um feld een positief effect heeft op A ad. De literatuurstudie in Hoofdstuk Twee, de tijdschriftenstudie in Hoofdstuk Drie en de televisiestudie in Hoofdstuk Vijf tonen ieder deze relatie aan. Conclusie num m er vijf behelst de relatie tussen de intensiteit van door het Um feld opgeroepen m entale reacties enerzijds en aandacht en waardering voor reclam eboodschappen anderzijds. Zowel de literatuurstudie als de twee televisiestudies laten deze relatie zien. Ten zesde kan worden geconcludeerd dat het effect van de intensiteit van door televisieprogram m a s opgeroepen m entale reacties, verschillend is in een experim entele onderzoekssetting dan in een natuurlijke setting. Deze conclusie is gebaseerd op het verschil in resultaten van de literatuurstudie en de twee em pirische televisiestudies. De literatuurstudie behandelt m et nam e experim entele studies en laat een negatieve relatie tussen intensiteit en reclam eherinnering zien, terwijl de em pirische studies het effect in een natuurlijke setting onderzoeken en een positieve relatie tonen. De zevende conclusie luidt dat Um feldeffecten niet voor elk m edium type gelijk zijn. Deze conclusie is gebaseerd op de tijdschriftenstudie waarin, in tegenstelling tot de televisiestudies, geen significante relatie is gevonden tussen de intensiteit van m entale reacties op het Um feld en reclam eherinnering. De laatste conclusie heeft betrekking op de plaatsing van een reclam e-uiting ten opzichte van het Um feld. Hoofdstuk Twee laat zien dat wanneer een reclam e-uiting wordt geplaatst in een tijdschrift dat

11 them atisch congruent is m et de advertentie, deze beter wordt onthouden dan wanneer de uiting is geplaatst in een incongruente om geving. De resultaten in Hoofdstuk Vijf laten zien dat de invloed van intensiteit en valentie op aandacht, herinnering en A ad sterker zijn wanneer com m ercials zijn geplaatst in een onderbrekend blok dan wanneer ze zijn geplaatst in een blok tussen program m a s in. Op basis van deze resultaten is de achtste conclusie geform uleerd: Um feldeffecten zijn afhankelijk van de plaatsing van de advertentie ten opzichte van de om geving. Discussie Zoals in het begin van deze sam envatting al werd beschreven, is m en er op het gebied van m ediaplanning algem een van overtuigd dat het Um feld waarbinnen een reclam e-uiting wordt geplaatst van invloed is op de effectiviteit van die uiting. Het zal dan ook niet als een verrassing kom en dat de eerste conclusie van dit proefschrift luidt dat Um feld een effect heeft op de im pact van reclam e-uitingen. De overige zeven conclusies zijn waarschijnlijk interessanter voor de lezer, om dat deze betrekking hebben op de vraag die veel vaker ter discussie staat, nam elijk wat voor effect Um feld dan precies heeft. Dit proefschrift biedt verschillende inzichten over het effect van Um feld op reclam e-effecten, m aar kent ook een aantal beperkingen waardoor nog niet alle vragen zijn beantwoord en vervolgonderzoek noodzakelijk is. Elk van de vier onderzoekshoofdstukken in dit proefschrift eindigt m et een eigen discussie, waarin de specifieke beperkingen van de studie die in dat hoofdstuk centraal staat, worden behandeld en suggesties voor verder onderzoek worden gedaan. Op drie van deze suggesties wordt hier ingegaan. Het eerste onderwerp waar toekom stig onderzoek zich op zou kunnen richten, is de positieve relatie tussen de intensiteit van m entale reacties op het Um feld en aandacht voor en herinnering van com m ercials, zoals gevonden in de Hoofdstukken Vier en Vijf. Deze resultaten zijn opm erkelijk, aangezien tot op heden m et nam e een negatieve relatie is gevonden, voornam elijk toegewezen aan een beperkte cognitieve

12 opslagcapaciteit. De huidige positieve resultaten wijzen erop dat deze theoretische verklaring wellicht niet van toepassing is op Um feldeffecten in een natuurlijke situatie. I n plaats daarvan lijkt het erop dat de aandacht die een televisieprogram m a trekt, voorkom t dat m ensen hun aandacht naar iets anders verplaatsen als het program m a wordt onderbroken door com m ercials. Dit zou kunnen worden verklaard door een theoretisch concept dat in de internationale literatuur attentional inertia wordt genoem d. Deze theorie stelt dat naarm ate kijkers langer gefocust zijn op het televisiescherm het waarschijnlijker wordt dat zij gefocust zullen blijven op het scherm als het program m a wordt onderbroken, bijvoorbeeld door een com m ercial. De resultaten van de studies in dit proefschrift lijken deze theorie te ondersteunen, m aar de data staan niet toe om het onderliggende theoretische m echanism e direct te onderzoeken. Toekom stig onderzoek, bijvoorbeeld m et behulp van observaties, is noodzakelijk om te bepalen of de positieve effecten inderdaad worden veroorzaakt door attentional inertia. Een ander m ogelijk interessant onderwerp voor toekom stig onderzoek is de m odererende invloed van bepaalde reclam ekarakteristieken. De resultaten in dit proefschrift zijn gegeneraliseerd over reclam e-uitingen, zonder rekening te houden m et specifieke kenm erken van de uitingen zelf. Het is belangrijk om te beseffen dat reclam eboodschappen in grote m ate variëren wat betreft stijl, inhoud en onderwerp, waardoor ze zeer verschillende effecten kunnen hebben. De invloed van het Um feld op het effect van al deze verschillende typen reclam eboodschappen zou daarom ook anders kunnen zijn. Ten derde, is het belangrijk om het onderzoek naar Um feldeffecten ook voor andere m edium typen dan alleen televisie uit te voeren. Het onderzoek in Hoofdstuk Twee toont aan dat Um feldeffecten op tijdschriftadvertenties verschillen van effecten op televisiecom m ercials. Een plausibele verklaring voor dit onderscheid is het verschil in pacing tussen televisie en tijdschriften. Deze hypothese is echter niet bewezen, om dat wij de twee m edium typen niet direct hebben vergeleken. Toekom stig onderzoek is noodzakelijk om de verschillen in Um feldeffecten te kunnen verklaren en daarbij ook te kijken naar andere m edium typen,

13 bijvoorbeeld het I nternet. De conclusies van dit proefschrift, hebben belangrijke im plicaties voor de m ediaplanningspraktijk. Tot nu toe vinden onderhandelingen over de inkoopprijs van reclam eruim te m et nam e plaats op basis van het bereik van een doelgroep m et een bepaalde sam enstelling en grootte: hoe groter het bereik, hoe hoger de prijs. De prijs voor 30 seconden uitzendtijd tijdens de Super Bowl, de grootste publiekstrekker in de Verenigde Staten, is om die reden inm iddels al gestegen naar 2.2 m iljoen dollar. Hierbij m oet worden bedacht dat het onzeker is of m ensen de com m ercial ook daadwerkelijk zien. Adverteerders betalen alleen voor de kans dat hun doelgroep de com m ercial te zien krijgt. De resultaten van dit proefschrift laten zien dat het Um feld van een reclam eboodschap niet alleen een publiekstrekker is, m aar ook invloed heeft op de im pact van de reclam eboodschap. Een advertentie die wordt geplaatst in een Um feld waar het publiek intenser en positiever op reageert, zal een groter effect hebben dan een advertentie die wordt geplaatst in een om geving waar m inder intens en positief op wordt gereageerd. Reclam edoelstellingen kunnen dus sneller worden gehaald wanneer rekening wordt gehouden m et de wijze waarop de doelgroep reageert op het Um feld. Door in m ediabereiksonderzoek en m ediaplanningsm odellen naast de kwantitatieve im pact ook de kwalitatieve im pact van Um feld m ee te nem en, kan een m eer efficiënte en ontwikkelde m anier van m ediaselectie ontstaan.

14 Referenties BBC De Media en Reclam ebank (2002). BBC Jaarboek Mediabestedingen Am sterdam : BBC De Media en Reclam e Bank. Lynch, K., & Stipp, H. (1999). Exam ination of qualitative viewing factors for optim al advertising strategies. Journal of Advertising Reseach, 39(3), Moorm an, M, Neijens, P. C., & Sm it, E. G. (2002a). The effects of m agazine-induced psychological responses and them atic congruence on m em ory. Journal of Advertising, 16(4), Moorm an, M, Neijens, P. C., & Sm it, E. G. (2002b).The effects of program -involvem ent on com m ercial exposure and recall in a real-life setting. Manuscript subm itted for publication. Moorm an, M, Neijens, P. C., & Sm it, E. G. (2003a). The effects of context on the im pact of the advertisem ent: A literature review. Manuscript subm itted for publication. Moorm an, M, Neijens, P. C., & Sm it, E. G. (2003b). The effects of program responses on the processing of com m ercials placed at various positions in the program and the block. Manuscript subm itted for publication. Norris, C. E. & Colm an, A. M. (1992). Context effect on recall and recognition of m agazine advertisem ents. Journal of Advertising, 21(3),

15