AMAZON DOOR DE OGEN VAN CIALDINI

Transcriptie

1 AMAZON DOOR DE OGEN VAN CIALDINI DOOR NIELS KRIKKE

2 INLEIDING Robert Cialdini, voor de veel marketeers is dit een naam waar ze in ieder geval wel één boek van hebben gelezen en voor de meeste zal dit het boek Influence zijn geweest. Cialdini legde met dit boek namelijk een fundering voor de marketeers van de komende generaties. Hoe? Met 6 principes: Wederkerigheid Toewijding & consistentie Sociale bevestiging Sympathie Autoriteit Schaarste Deze zes principes zijn volgens Cialdini de belangrijkste factoren in het beïnvloeden van je klant en vormen samen het fundament van persuasive design. Tegenwoordig worden er aan de lopende band top-bedrijven en innovatieve start-ups uit de grond gestampt. Maar sommige bedrijven springen op de een of andere manier toch boven de rest uit. Zo vechten Apple, Microsoft en Amazon het laatste jaar onvermoeibaar door voor de plek als bedrijf met de hoogste beurswaarde ter wereld. Maar wat is toch de truc die deze bedrijven gebruiken? In deze white paper zoomen we specifiek in op de alleskunner van de moderne industrie: Amazon. Hoe maakt Amazon gebruik van de principes van Cialdini en hoe kun jij deze principes gebruiken om verder te komen in online retail? 2

3 WEDERKERIGHEID De eerste van Cialdini s principes is bij Amazon misschien op het eerste gezicht niet aanwezig, je betaalt ze immers voor de services. Maar wie goed speurt vind hem toch terug. Amazon heeft de laatste jaren ook op een internationaal platform zijn Amazon Prime abonnementen uitgerold. Laat dat nou net zijn waar we ons eerste principe tegenkomen. Wederkerigheid stelt simpelweg dat je wat geeft en er wat voor terugkrijgt. Natuurlijk geef je geld en krijg je een product, maar dat gaat niet echt op. In Amazon Prime zie je goed hoe wederkerigheid goed gebruikt kan worden. Amazon adverteert namelijk uitgebreid met een gratis proefmaand die klanten kunnen krijgen bij het starten van hun Primeabonnement. Hiermee krijgt de klant dus alle services van Amazon Prime, zonder te betalen. Sterker nog, het abonnement kan zelfs opgezegd worden voordat de klant daadwerkelijk op het punt is dat hij moet gaan betalen voor de service. In ruil verschaft de klant persoonlijke data in de vorm van adresgegevens, namen en adressen. Voor wat, hoort wat. 3

4 WEDERKERIGHEID 4

5 TOEWIJDING & CONSISTENTIE Principe twee gaat om toewijding en consistentie. De kracht van dit principe, in retail en de dienstverleningssector in het algemeen, is dat de klant graag gewoontes opbouwt en jouw product of dienst precies dat voor ze kan worden: een gewoonte. Welliswaar is dit vaak een gewoonte die je als bedrijf aan de klant oplegt, maar als er een zogenaamde mutual benifit is, dan kan dit natuurlijk een prima uitkomst zijn. In het geval van Amazon komen we daar wederom aan bij het Amazon Prime systeem. De klant gaat door het afsluiten van een abonnement een langdurige relatie aan met het merk. Daarmee krijgen ze natuurlijk alle voordelen van dien: gratis verzending, toegang tot Prime Video, toegang tot Twitch Prime, ga zo maar door. Al deze services die de klant krijgt, voor een relatief laag tarief, zorgt ervoor dat ze er ook daadwerkelijk gebruik van willen maken. Iets wat ze normaal misschien bij Bol.com zouden bestellen, wordt nu van Amazon gehaald, ze hebben immers gratis verzending. Een film wordt niet meer gekeken, omdat de klant betaalt voor Prime en daarmee ook voor Prime Video, dus daar moet dan gebruik van gemaakt worden. Kortom, zorg ervoor dat de klant zich bijna schuldig voelt als ze een tijdje niks bestelt hebben. Gewoontes zijn de beste vriend van een merk en een van de grootste valkuilen voor de consument. 5

6 TOEWIJDING & CONSISTENTIE 6

7 SOCIALE BEVESTIGING Cialdini stelt dat wanneer meer mensen interesse tonen in iets, het interessanter wordt voor anderen. Het zogenaamde bandwagoneffect. Mensen zoeken dus naar validatie, van elkaar, van bedrijven, van alles wat ze in het dagelijks leven tegenkomen. En hoe mooi is het als je dat als bedrijf aan je klant kunt geven. Het spotten van dit punt is aardig simpel, bijna iedereen heeft het namelijk al: reviews. Amazon heeft deze trent gestart, met hun user reviews bij alle producten. Onder de titel van het product kun je direct het aantal sterren zien wat andere consumenten aan dit product gaven. Als anderen een goede review ergens op achterlaten is de kans dus veel groter dat jij het kopen van dit product ook overweegt. Gelukkig hoeven features niet altijd ingewikkeld te zijn om een groot effect te hebben! 7

8 SYMPATHIE Het vierde principe van Cialdini is sympathie. Mensen werken graag met andere mensen, denk aan de waarde van social influencers voor product promotie. Maar ook gewonen mensen, zoals jij en ik, hebben invloed op het consumeringspatroon van onze naasten. Amazon heeft verbazingwekkend genoeg maar een kleine sharefunctie op hun website. Boven de plek waar je een artikel aanschaft of in je mandje plaatst, staat een kleine bar met share-buttons om je product aan te bevelen aan anderen. Ook in de after-sales s wordt de consument niet aangespoord om de aankoop te delen op sociale media. Maar wat Amazon in dit opzicht uniek maakt zijn de lijsten die ze je laten bijhouden. Zowel in de app als op de website motiveert Amazon je om verschillende lijsten samen te stellen. Met deze lijsten implementeren ze een soort Pinterest-achtig principe, waar de gebruikers zowel privé, als openbare lijsten kan vormen met producten die ze wel wat lijken of die mooi bij elkaar passen. De gebruiker kan deze lijsten vervolgens delen met vrienden en familie en mensen kunnen deze lijsten dus raadplegen om te kijken wat voor artikelen de andere geïnteresseerd is. Wat volgens dit principe dus betekent dat degene die de lijst bekijkt vervolgens zelf ook eerder geneigd is om dit artikel aan te schaffen. 8

9 SYMPATHIE 9

10 AUTORITEIT Autoriteit is een principe waar Amazon zich ogenschijnlijk niet druk om maakt. De winkel heeft geen speciale keurmerken of dergelijke dingen waarmee de gebruiker kan valideren dat de site te vertrouwen is. Er valt wat voor te zeggen dat ze dat tegenwoordig ook niet meer nodig hebben, door de naamsbekendheid die ze de laatste jaren hebben opgebouwd. Maar toch valt het op. Wat Amazon wel doet is autoriteit geven aan een select aantal artikelen en verkopers. Zo zijn er zo n drie miljoen producten waar een Prime-keurmerk aan hangt. Deze artikelen zijn vaak van Prime-sellers. Dit zijn producten die ofwel door Amazon zelf, of door vertrouwde third-party-sellers verkocht worden. Hiermee geeft Amazon meer autoriteit aan deze producten of verkopers. De shipping van deze artikelen is sneller dan die van de overige producten en het geeft een vertrouwde uitstraling. zo maakt ook Amazon dus gebruik van het autoriteitsprincipe van Cialdini. 10

11 SCHAARSTE Inspelen op schaarste is natuurlijk een van de oudste trucjes binnen de marketing. Sites als Booking.com en Zalando maken er uitbundig gebruik van om overal waar ze de kans krijgen te vertellen hoeveel producten er nog op voorraad zijn. Of het allemaal waar is? Dat is voor ons een vraag en voor het bedrijf een weet. Maar wat we wel weten is dat schaarste altijd heeft gewerkt in het creëren van urgency. Het geeft mensen een extra duwtje om een product aan te schaffen. Ze krijgen namelijk last van FOMO, a fear of missing out. Amazon maakt inderdaad ook gebruik van dit oude trucje. Ook zij geven het aan als er nog maar een kleine hoeveelheid van een artikel op voorraad is. En duidelijk ook. Met contrasterende kleuren brengen ze zo sterk mogelijk op de klant over dat ze er toch wel snel bij moeten zijn, willen ze het product in huis halen. 11

12 CONCLUSIE Amazon is een uniek bedrijf met een explosieve groei in alle sectoren. Supermarkten, pop-up stores, video streaming, game streaming, boeken, ga zo maar door. Amazon heeft alles en maakt optimaal gebruik van zijn gebruikers database. Ze binden zich, met behulp van de principes van Cialdini succesvol aan klanten en maken meesterlijk gebruik van persuasive design. De kracht van Amazon schuilt dus niet alleen in de breedte, maar ook in de diepte. De grootste vraag is nu vooral hoe groot deze internet gigant nog kan worden voordat de bubbel barst. 12

13 Bronnenlijst Amazon. (z.d.-a). [Amazon Duitsland / Amerika]. Geraadpleegd op 10 december 2018, van https: / Amazon. (z.d.-b). Amazon.com Help: Amazon Prime Eligible Items & Addresses. Geraadpleegd op 10 december 2018, van https: / display.html?nodeid= Feiner, L., & CNBC. (2018, 4 december). Amazon is now in the running in a threeway race to become the world s most valuable public company. Geraadpleegd op 10 december 2018, van https: / Robert B. Cialdini. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion. New York, Amerika: HarperCollins.