Welkom! PROGRAMMA EVEN VOORSTELLEN DE CUSTOMER JOURNEY DE CONSUMENT CENTRAAL Trend Presentatie 2013 Consumer & Shopper Insights.

Transcriptie

1 Welkom! Trend Presentatie 2013 Consumer & Shopper Insights 7 mei 2013 PROGRAMMA EVEN VOORSTELLEN Cindy van Cauter de Jonge Welkom + Agenda HEAO CE Sociale Wetenschappen Psychologie Coaching Even voorstellen BLOK 1: Consumenten Trends PAUZE BLOK 2: Consumenten - & Shopper Onderzoek BLOK 3: Customer Experience Management: doe het zelf! BORREL DE CONSUMENT CENTRAAL DE CUSTOMER JOURNEY 1

2 WEET WAT DE CONSUMENT WIL!! Consumer versus Advertiser: CUSTOMER IS AT DRIVER S SEAT! v=d3qltetl7h8 De rode draad van de dag BLOK 1: 2

3 De impact van de crisis 70% van de Nederlandse huishoudens heeft het afgelopen jaar bezuinigd(hoger dan ooit!) Huishoudens uit alle inkomensklassen zijn zuiniger dan voorheen 60% van de huishoudens met een bovenmodaal inkomen bezuinigt 9% Heeft de auto weggedaan Het meeste wordt er bezuinigd op luxegoederen, etentjes, kleding en vakanties 2013 en De Nederlandse detailhandel blijft ook in 2013 en 2014 krimpen... Omzetdaling 2012: 2,5 % Verwachting 2013: daling 2,1 % 2014: daling 0,8 % Bron: ING 1 mei 2013 Bron: Nibud Het andere gezicht van de crisis Bedrijven leren beter begrijpen wat écht nodig is Er zijn kansen voor innovatie en creativiteit De context verandert... dus consumentengedrag ook! 10 Consumenten Trends 1. Lifestyle 2. Vergrijzing 3. De digitale super-consument 4. ROI ->ROA 5. Winkelmoment 6. Duurzaamheid 7. De nieuwe productkolom 8. De machtige consument 9. De betrokken consument 10. Newism 3

4 Minder te besteden Meer werken Minder tijd Prioriteiten stellen Gezin belangrijk Vrienden Trend 1: Lifestyle Lifestyle: What to do? Maatwerk Individuele toepassingen Kant en klaar Gemak & Service Geen wachtrijen Goed, snel, duidelijk advies Zelfservices Helpen! Value for money Help keuzes maken! Veel aanbieders zijn geneigd om hun productassortiment voortdurend uit te breiden. Te veel keuze leidt tot keuzestress bij potentiële kopers. Met als gevolg dat klanten minder snel kiezen en minder tevreden zijn. Kortom, more is less. Voorbeelden VS Jaren 70 Heden 70 Automodellen 140 Automodellen 20 Frisdrankmerken 87 Frisdrankmerken 339 Tijdschriften 700 Tijdschriften 2 soorten Colgate tandpasta 17 soorten Colgate tandpasta Te veel keuze... Heeft een negatieve invloed heeft op ons geluksgevoel! Leidt tot Klantontevredenheid!!! The Paradox of Choices Prof. Barry Schwartz schreef: The Paradox of Choice: why more is less. 4 of 14 soorten jam? Robert Cialdini Als mensen te veel of te ingewikkelde keuzes hebben, kiest men niet. 4

5 Wat is teveel? Resultaat Of er sprake is van te veelkeuze hangt sterk af van de situatie: - Of het goederen of diensten betreft, - Het type product, - Het aantal opties, - De gelijkheid of vergelijkbaarheid van opties, - De voorkeuren - En het belang van de consument - Bij diensten ligt de hoeveelheid lager dan bij producten. Trend 2: Vergrijzing Aantal ouderen (65+) stijgt komende 10 jaar met 33%!!! Ouderen blijven langer actief Langer actief in sociale groepen Hogere levensverwachting Maakbaarheid Vrije tijd Vergrijzing: What to do? Bied producten/diensten aan specifiek voor deze doelgroep Denk ook aan workshops, cursussen, creativiteitsbijeenkomsten Producten die jonger maken of doen lijken Respect, gemak, service Onderschat de ouderen niet op online activiteit! Trend 3: De digitale super-consument Film Consumentenbond - > 60% vd Nederlanders heeft al een smartphone In 2016: 85% - > 30% vd huishoudens heeft een tablet In 2016: 50% - Meer oriënteren en kopen op internet - Consument is goed geïnformeerd - Prijstransparantie Online en offline raken verweven 5

6 De digitale super-consument: What to do? Let op: het gaat razendsnel! Zorg dat je vindbaar bent op internet Bied meer koopkanalen Integreer online en offline Werk samen met de fabrikant vergroot uw aanbod Maak winkel- en productreviews mogelijk Wees actief op social media en leg contact met je doelgroep Online en offline verweven In de reisbranche bestemming. Virtuele passpiegel Tesco If people don t come to us, we small down our stores and go where the people are. 6

7 QR codes in winkels En nog meer... Tesco ebay Procter & Gamble bestelbus New York Billboards Futurumshop NL WE Pop-up Doelgroep QR-codegebruikers in Amerika zijn vooral jonge mannen met een hoger inkomen. Online Shopping Motivators De retailer denkt in verschillende kanalen, de consument niet! Bron: Comscore Trend 4: Van ROI naar ROA - Klant wil aandacht! - Klant wil een band met de retailer - Klant wil gerichte, persoonlijke aanbiedingen - Maar niet te vaak en geen spam Van ROI naar ROA: What to do? Aandacht geven -> mond tot mond reclame! Probeer de band met je klant te intensiveren, zodat zij via word-of-mouth nieuwe klanten voor je kunnen maken. (vb tijdschrift) Loyalty Programma s: Unieke beloningen, speciale aandacht, special events, presales... 7

8 1. Creëer schaarste Word of mouth 2. Creëer een andere waarde Voorbeeld Eye Candy Store Brillenzaak Antwerpen Aandacht in een brillenwinkel 3. Geven en nemen (Seats 2 Meet) 4. Personificatie 5. Serviceverlening - Goede customer service - Ruilen zonder pardon Trend 5: Het winkelmoment - Open van 9.00 tot 18.00? - Winkeltijden concurreren met werktijden - Klant is multitasker en mijdt drukke dagen steeds vaker - 40% van de consumenten heeft minder vrije tijd dan 5 jr geleden Het winkelmoment: What to do? Avondopenstelling: Gemiddelde gewenste sluitingstijd: uur In DL ligt de zwaarte van de verkopen tussen en uur. Koopzondag: Heeft koopzondag toegevoegde waarde? 64% JA Bij voorkeur elke zondag: 33% Test van een ondernemer > Openingsuren van 50 naar 32 uur > Open op moment dat het jouw doelgroep uitkomt > Met 36% minder uren 40% meer omzet. Bron: 8

9 Trend 6: Duurzaamheid - MVO - Zelfvoorzienend in energie - Voedsel: Fairtrade & biologisch Duurzaamheid: What to do? - RECOMMERCE: Inleveren oude producten, korting op nieuw (electronica en kleding - Mango) - Platforms oprichten voor verkoop van je 2 e -hands producten (IKEA) - Decathlon Trocathlon - Laat het weten aan je klant!! Trend 7: De nieuwe productkolom Fabrikant 67% van de online shoppers verwacht dat zij in de toekomst direct bij de fabrikant gaat kopen. Leverancier/Merk Retailer Consument Nivea Engeland: Zonder tussenkomst retailer... - Beter zicht op de verkopen en consumentengedrag - Branding & positionering in eigen handen 9

10 Betrek consument in vroeg stadium! Trend 8: De machtige consument * 80 % van de nieuwe producten die op de markt komen worden niet goed verkocht * Bij merken als Senseo, Becel, Optimel en Valess werd de consument in geen enkel geval vanaf het begin van de ontwikkeling betrokken. Wel pas achteraf CONVERSATIONS ABOUT BRANDSIN EUROPE & USA PER DAY -> 10% ONLINE A WORLD OF PERFECT INFORMATION REVIEW PORTALS De machtige online consument DE MACHTIGE CONSUMENT De machtige consument: What to do? Bedrijven weten nog niet goed hoe hiermee om te gaan Extremen Snelle pieken, snel weg Wees voorbereid op de impact negatief/postief Zorg dat je een tactiek klaar hebt Bereik social media nog steeds gering Nieuwe en traditionele media gaan nog altijd samen 10

11 Trend 9: De betrokken consument Consumenten willen graag met merken praten en meedenken (max 5) FB: 350 miljoen mensen in 2 weken! 100 ideeën toegepast! DE BETROKKEN CONSUMENT BROCHURE CENTER PARCS 2013 PICKWICK LAY S cocreatie 25 hyvers 3 maanden NL theevariant Dutch Tea Blend 11

12 Threadless Consumers are probably the most effective consultants your company can hire Vormen van cocreatie Trend 10: Newism Consument is dol op het nieuwe Hij staat veel bloot aan nieuwe producten De ervaring moet gemakkelijk en prettig zijn Er is steeds minder risico voor de consument op het uitproberen van nieuwe producten omdat overal reviews te vinden zijn Uitleg: Newism: What to do? Denk innovatief en vernieuwd Gebruik niet zomaar nieuw op je product. Nieuw moet nu ook echt nieuw en innovatiever/verrassender zijn! Prijs: Houd de prijs gelijk of lager dan soortgelijke producten. Ruim een kwart van de consumenten wil voor een nieuw product niet extra betalen. (Bron: Nielsen) Nieuw product lanceren Consumenten geven aan dat de kans op het kopen van een nieuw product het grootst is wanneer ze van het nieuwe product gehoord hebben van/via: - Familie en vrienden (77%) - In winkel gezien (72%) -Gratis sample (70%) - Zoeken via internet (67%) - Advies van expert (66%) -TV reclame (59%) - Website merk/fabrikant (55%) -Tips op het werk (55%) - Krant of tijdschrift (54%) - Artikel op website (53%) Bron: Nielsen 12

13 Facebook Afname gebruikers VS: (3,8%) UK -4,5% Het aantal Amerikaanse bedrijven met een winkelmandje op Facebook daalde het afgelopen jaar van 69% naar 6%! NL nog stabiel Het blijft de grote vraag hoe facebook-leden te converteren naar kopende klanten. Pinterest is het volgende kanaal dat de retailers uitproberen Bron: emarketer Groei Pinterest in VS Pinterest Deel je foto over producten via #WalmartGreen die je helpen om echt eco-friendly televen. Instagram: Giorgio Armani Instagram: Whole Foods Upload je foto met Armani bril via twitter: #framesoflife en jij staat op de Instagram pagina met de nieuwe collectie aan. Upload eenfotomet eengoedereden waarom we extra zuinigmoetenzijnop dezewereldvia #WFMEarth hashtag. Whole Foods krijgt insights in nieuwe mogelijkheden voor marketingcampagnes. 13

14 Showrooming Showrooming Het bekijken van producten in winkels om vervolgens via de mobiel de Beste prijs online te zoeken en te kopen. 20% Doet aan showrooming (NL) 33% Zegt online informatie te hebben gebruikt om elders te kopen 96% Zegt van plan te zijn de smartphone meer te gebruiken om prijzen te vergelijken Top 3 showrooming: 1. Consumentenelectronica (39%) 2. Dagelijkse boodschappen (37%) 3. Kleding/Schoenen (33%) Showrooming Laat de verkopen niet dalen, door: Transparant te zijn in prijzen a. Óf laagste prijs garantie b. Óf uitleg waarom je niet de laagste prijs biedt, en wat je dan juist wel biedt Mobiel betalen Verwachting: eind dit jaar uitrol Aanbieders: MyOrder, Google Wallet, ideal Mobiel, en PayPal. Voordeel: via de etalage verkopen: SALESwindow lanceert hier rond de zomer een zeer innovatieve oplossing voor. Gepersonaliseerde en excellente in-store service Een optimale klantbeleving instore Loyaliteitsprogramma s aan te bieden De winkel als afhaal- en retourpunt Bol.com afhaalpunt AH XL 14

15 Gamification Prijsontwrichting in retail Hebben in korte tijd een aanzienlijk marktaandeel voor zich gewonnen. Ook nieuwe retailers die grote volumes combineren met lage prijzen (de category killers) werken ontwrichtend voor de retail. Grootste veroorzakers van teruglopende omzetten en marktaandelen. Prijs -> 69% heeft minder te besteden -> Ruim 25% let meer op het prijskaartje en korting (vrouwen 32% t.o.v. mannen 24%) -> Men maakt gebruik van de saleperiode en klantenkaart Maar... -> Bijna de helft van de Nederlanders (45%) ergert zich aan de drukte tijdens de sale -> Bijna een kwart (23%) gaat tijdens de sale de stad niet in -> Maar liefst 81% wil best extra betalen voor een aankoop als daar een betere klantendienst tegenover staat. Uit onderzoek blijkt: Prijspromoties 1. Prijspromoties leiden op korte termijn tot meer omzet, maar ook tot switchgedragbij consumenten. 2. Ze veranderendoor prijspromoties niet blijvend van winkel of merk. Promoties helpen om consumenten eenmalig binnen te halen, maar niet om ze langdurig aan de winkel te binden. Ze vervallen daarna weer in hun oude kooppatroon. 3. Door de vele prijspromotieswordt het prijsbeeld aangetast; na verloop van tijd vindt de consument de normale verkoopprijs te hoog en wil het alleen nog maar de lagere promotieprijs betalen. Bron: GfK Populairste retailinnovaties Top 10 technologische retailinnovaties 2013: 1. Zelfscankassa 2. Touchscreen-informatiepunt in winkel 3. Interactieve paskamerhulp 4. Smart paskamer 5. Smart carts (slimme winkelwagens) 6. Betalen met vingerafdruk 7. Augmented Reality (zoals QR-code) 8. Mobiele apps 9. Interactieve paskamerspiegel 10. Virtuele schappen Bron: Q&A Smart cart Afsluiting Blok 1: De consument anno Begeeft zich meer en meer online Wordt veeleisender op het gebied van service Wordt nog selectiever: Via nieuwe media kan hij makkelijk kiezen met welk bedrijf hij wil omgaan De 2020 consument bereiken wordt moeilijker! 15

16 De consument anno 2020 BLOK 2 Consumenten-& Shopper onderzoek: Trends & Praktische Toepassingen De context verandert... dus consumenten-onderzoek ook! Meegaan met de tijd! Vroeger respons-rate: 20% Nu: 5% Amerika: 1% Mensen zijn enquêtes moe Of: werken met respondentenbureaus of leuke incentives, goed opschonen/vernieuwen bestand Van respondent naar participant Cocreatie Betrokkenheid Loyaliteit KOPEN = EMOTIE 95% van ons denken is niet rationeel maar emotioneel! 16

17 KOPEN = EMOTIE Emotionaliteit en emotionele context begrijpen is belangrijk om je doelgroep echt goed te leren kennen 10 Trends in Onderzoek 1. Beleving en experience meer centraal 2. Neuromarketing 3. Facial Coding 4. Emotional Reading 5. Opkomst shopperonderzoek en shoppermarketing 6. Path to purchase 7. Point of decision 8. Big Data 9. Communities 10. Social Media Research 11. User Experience Research 12. Online focusgroepen 13. NPS 1. Beleving en experience meer centraal Beleving: onderzoek in the heat of the moment! 2. Neuromarketing - fmri-scan 3. Facial coding 17

18 4. Emotional Reading Emotional Reading Oogcontact Emotional Reading Emotional Reading Bodylanguage Gezichtsuitdrukking Emotional Reading 5. De opkomst van shoppermarketing Consumenten onderzoek Shopper onderzoek Echte of neplach? Why they use Focus: Hoe/waar/wanneer/waarom consumenten consumeren/gebruiken Eindgebruiker: Brand Marketeer Doel: Marketing Communicatie innovaties Why they shop Focus: Hoe/waar/wanneer/waarom shoppers shoppen en kopen Eindgebruiker: Shopper Marketeer Doel: In-store Path to Purchase en Point of Decision innovaties 18

19 Shopper Marketing 6. Path to purchase De route van de klant van idee tot aankoop Bron: Molblog 7. Point of decision 8. Big Data Men spreekt van big data wanneer men werkt met één of meer datasets die te groot zijn om met reguliere databasemanagementsystemen te onderhouden. De definitie van big data is niet altijd duidelijk. - Transacties/kassa - Klantenkaart - Loyaltyprogramma s - Nieuwsbrieven - Analytics - Social Media - Etc. 9. Communities Gesloten of open online platform waar je gedurende ongeveer 3 maanden vragen stelt aan klanten. Gesloten: op uitnodiging Open: iedereen kan deelnemen 19

20 Communities Vergaar beschikbare informatie van je respondenten/participanten en diens sociale contexten Onderzoek zoveel mogelijk kort op het moment van de emotie Ga een relatie aan met de respondent/klant en geef onderzoeksresultaten terug als feedback Connect met de respondent/klant door een emotionele band met ze aan te gaan (betrokkenheid) 10. Social Media Research Facebook/Twitter: wat wordt er over je gecommuniceerd? Extremen! Onbekenden Haakje vinden om iets mee te doen: nader te onderzoeken Bijv. de 100 calorie Packs van Nabisco zijn ontwikkeld door de vraag die ontdekt is op social media naar kleinere verpakkingen. Nabisco/Kraft Foods 11. User Experience Research User Experience model -Op locatie - Eyetracking - Community of forum - Panel met online enquetes Waarom Kwalitatief Usability Research? 60% van de consumenten die een product online bekijken én willen hebben (lees: in het winkelwagentje stopt), koopt het uiteindelijk toch niet!!! De helft van deze afhakers geeft aan dat ze een aankoop niet hebben gedaan vanwege problemen met de website. De andere helft haakt af omdat ze bijvoorbeeld het product te duur vinden, meer informatie willen of extra bedenktijd nodig hebben. Waarom Kwalitatief Usability Research? Via kwalitatief onderzoek ontdek je waar de twijfel precies zit en kun je het bestelproces beter laten inspelen op de wensen en behoeften van je (potentiële) klanten. Zo voorkom je dat het bestelproces (onnodig) wordt verlaten. Kortom, kennis van je bezoekers is minstens net zo belangrijk als kennis van je website!!! (bron: emarketer). 20

21 12. Online focusgroepen Online focusgroep Nadelen online focusgroepen Mensen moeten in staat zijn zich in zinnen goed uit te drukken Je ziet geen emoties Respondenten via social media werven is lastig, het is een beperkte doelgroep en je weet niet altijd wie je voor je hebt Je ontvangt meer sociaal onwenselijke antwoorden omdat het erg anoniem is Onderzoek met webcams werkt niet Online is niet goedkoper dan offline focusgroepen: -Online en offline ruimtes zijn even duur - Respondent heeft misschien alleen geen reiskosten Focusgroep online als Snelheid geboden is De geografische spreiding groot is van de doelgroep Er gevoelige thema s aan bod komen Je voornamelijk op zoek bent naar ideeën voor innovaties -> Werk dan wel met duidelijke profielomschrijvingen, zodat je weet wat het profiel van je respondenten is. Een online focusgroep zal het nooit helemaal kunnen winnen van een offline focusgroep!!! 13. NPS Een 7 of 8 is niet langer goed genoeg! BLOK 3 Customer Experience Management: doe het zelf! 21

22 Ergernissen - oefening Noem zo veel mogelijk voorbeelden van werkwijzen in organisaties, waaraan jij je ergert. Waaraan kan jouw klant zich ergeren in jouw organisatie? Top 10 ergernissen supermarkt 1. artikelen/producten die uitverkocht zijn 2. aanbiedingen die uitverkocht zijn 3. lang moeten wachten bij de kassa 4. bijvullen van de vakken als de winkel open is 5. artikelen die door de supermarkt uit assortiment zijn gehaald 6. artikelen zonder prijs op het schap 7. plotselinge veranderingen in de winkel 8. winkelwagentje rijdt niet goed 9. geen gelegenheid krijgen om boodschappen rustig in de pakken 10. er is niemand aan wie je wat kunt vragen Bron: CBL 2011 Customer Experience Management Wat? Het totaal aan processen die een organisatie gebruikt om te communicerenmet de klantgedurendede Customer Lifecycle. Doel? Het optimaliseren van alle interacties vanuit de optiek van de klanten klantloyaliteitvergroten. Hoe? Niet alleen meer door communicatie via de traditionele communicatiekanalen, maar ook steeds meer via online sociale kanalenalsfacebooken Twitter. Toenemend belang Customer Experience Customer Experience Lifecycle Identificeer de Customer Journey Door de toenemende populariteit van e-commerce Maak een actieplan en test Customer Experience Management Stel de klantcontactpunten vast Analyseer de experience Onderzoek de contactpunten 22

23 Customer Journey in kaart Opbouw piramide Experience Ratings Very Gratifying Gratify Satisfy Store location Car Park Instore attractivity Product Quality Self Service Test Zones Neutral Round Tour Toilets Coffee-Bar Bad Advice Horrible Sub-processes in time Customer Journey automotive Customer Journey Tuincentrum Automotive Customer Experience -> Ambassadeurschap (word of mouth) Retailers hebben gemiddeld genomen nog maar weinig ambassadeurs... (NPS) non-food retailers: 13 % food-retailers: 9 % Customer Experience -> Ambassadeurschap (word of mouth) ebay, Dell en Amazon behalen hoge NPS door; - Een goede klachtenafhandeling - Deskundige informatie - Persoonlijke aandacht - Actueel en vernieuwend aanbod - Interessante acties en aanbiedingen Best scorende organisaties: ebay, Dell en Amazon, met een NPS tussen 50 en 80. Bron: ABN-Amro 23

24 Customer Experience -> Word of mouth In non-foodhebben ervaringen van anderen voor 31%invloed op de keuze voor een winkel. In foodligt deze invloed op 26% Customer Experience & Zintuigen Op het internet gebruikt de consument maximum twee zintuigen: de ogen en eventueel de oren. De offline winkelier kan alle zintuigen aanspreken en zo veel meer beleving bieden. Hoe? - Audioclips/Filmpjes - Geuren - Testzones - Proeverijen - Sampling Customer Experience & Klantbinding Drie niveau s om klantenbinding te beïnvloeden 1. Realiseren van een financiële binding - Prijskortingen - Beloningen via loyaliteitsprogramma s Relevanter worden voor je klant! 2. Realiseren van een sociale binding - Communicatie met de klant via communities of fanprogramma s - Goede voorbeelden: Nike, Apple, Heineken 3. Realiseren van structurele binding - abonnementen - contracten - customized products Heeft direct te maken met de levering van producten en diensten. COCA COLA RELEVANT WORDEN VOOR JE KLANT User Experience Center Rabobank Testomgeving voor producten en diensten Gebruiksvriendelijkheid en gebruikersgemak Cocreatie Diepte-interviews, klantpanels, usability en eye-tracking Sferen worden gecreëerd d.m.v. licht, geluid en beelden om praktijksituaties optimaal te kunnen maken Door middel van licht, geluid en statische en bewegende beelden moeten verschillende sferen gecreëerd kunnen worden om praktijksituaties optimaal na te kunnen maken. Bron: Customer Talk,

25 Zelf aan de slag 1. Luister naar je klanten 2. Beredeneer door de ogen van je klant 3. Betrek je klanten bij je organisatie (online en offline) 4. Breng de Customer Life Cycle van je organisatie in kaart 5. Wees transparant 6. Haal ergernissen weg 7. Train personeel in klantgerichtheid 8. Geef klanten een gepersonaliseerde beleving 9. Meet en analyseer klantgedrag en klantemoties 10. Maak het ze makkelijk om hun mening te geven. Want die mening is op lange termijn de belangrijkste factor die uw omzet drijft. KLM creëert superpromotors Tot slot: De noodzakelijke verschuivingen Van Consumentgericht Consumenten kopen Product Eerlijkheid Herkenning Functie Communicatie Service Naar Mensgericht Mensen hebben behoeftes en problemen Ervaring en beleving Vertrouwen Relatie Gevoel Dialoog Loyaliteit Bedankt! Borrel! 25

26 Cindy van Cauter Facebook: LinkedIn: Cindy van Cauter 26