iwink s white paper: marketing Publicatiedatum: 29 okt

Transcriptie

1 iwink s white paper: marketing Publicatiedatum: 29 okt

2 Voorwoord Voor u ligt het white paper marketing. Een kennisdocument om te inspireren bij het opzetten van marketing voor uw organisatie. Het is ook een handig naslagwerk. Dit document kwam tot stand door toonaangevende kennisbronnen te bundelen met onze ervaring uit de dagelijkse praktijk. Wilt u specifiek advies voor uw organisatie? Neem dan contact op met één van onze internetconsultants. Heeft u suggesties en of opmerkingen over de inhoud van dit onderwerp of document? Wij horen het graag! Neem contact met ons op via:

3 Inhoudsopgave Belang en de toekomst van marketing 1 Wat is marketing? 1 Niet sexy, wel effectief! 1 Cijfers over marketing Open-statistieken 2 De uitdagende toekomst 3 Een effectieve is responsive 4 Wet- en regelgeving 5 Wet bescherming persoonsgegevens 5 Telecommunicatiewet Meldplicht datalekken 6 Content 7 Waarom is goede content zo belangrijk? 7 Waar begin ik? 7 Hoe sluit ik aan bij mijn doelgroep? 7 Goede marketing COPYWRITING kost tijd! 7 Tot slot: Probeer! 8 Voorbeelden 9 Praktische tips en voorbeelden 12 Doelstellingen 12 Werk resultaatgericht: meten is weten 12 Hoe kom ik aan adressen? 12 Een opt-in servic versturen 15 Segmenteren 15 Verzenden 16 Meetmethoden en definities 17 Afleverstatistieken 17 Bounces 17 Open-statistieken 17 Klikstatistieken 18

4 Belang en de toekomst van marketing Wat is marketing? Wat is marketing? marketing is een vorm van direct marketing die gebruikt om commerciële of andere wervende boodschappen naar een doelgroep te sturen. marketing staat daarmee naast de andere online en offline kanalen die u kunt gebruiken om een doelgroep te bereiken. In dit hoofdstuk gaan we in op het nut van marketing. We kijken of het nu interessant is en of dit in de toekomst zo blijft. Niet sexy, wel effectief! bestaat al sinds Vanaf 1990 werd het steeds meer gemeengoed. Vandaag de dag heeft bijna iedereen in Nederland een adres. We sturen wereldwijd maar liefst 2.4 miljoen s per seconde naar elkaar. Dit aantal groeit nog elke dag. marketing begon met het versturen van massamails naar consumenten. Vaak onder de noemer nieuwsbrieven. Inmiddels is marketing een volwassen begrip. De term nieuwsbrieven gebruiken we steeds minder. Kijken we naar marketing als kanaal, dan willen we graag weten wat het bereik is ten opzichte van andere kanalen. Uit een onderzoek van het CBS blijkt dat alle leeftijdsgroepen gebruiken voor communicatie. 12 tot 15 jaar 77% 15 tot 25 jaar 96% 25 tot 35 jaar 99% 35 tot 45 jaar 97% 45 tot 55 jaar 96% 55 tot 65 jaar 94% 65 tot 75 jaar 93% Fig. 1 - % personen dat gebruikt voor communicatie volgens CBS (2013) Natuurlijk is het belangrijk dat u kijkt naar de doelgroep. Toch zien we in een grove schatting dat in ieder geval 12 miljoen Nederlanders te bereiken zijn op hun adres. Dat is meer dan de 7.6 miljoen brievenbussen en 9.4 miljoen Facebook-accounts in Nederland. Geen wonder dat online marketeers dit kanaal zien als één van de belangrijkste online kanalen. Fig. 2 - Belangrijkste online kanalen volgens benchmark e-village

5 Cijfers over marketing 2015 Om een goed beeld te kunnen vormen over het bereik van marketing is het handig om een globaal beeld te hebben van algemene statistieken. Binnen deze statistieken maken we onderscheid tussen aflever-, open- en klikstatistieken. Afleverstatistieken Dit zijn alle s die met succes zijn afgeleverd in de inbox, spam of junk folder. Inclusief s die niet zijn aangekomen maar waarvoor geen weigeringsbericht (bounce) is ontvangen. Het aantal met succes afgeleverde s is dus het totaal aantal verstuurde s minus alle geweigerde e- mails (soft en hard bounces). Dat noemen we de Acceptance ratio. Acceptance ratio: 98,88% belandt succesvol in een mailbox. Open-statistieken Hoeveel mensen hebben de geopend? Dit is het aantal bevestigde opens gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde s. Hoewel het unieke aantal opens als methode de voorkeur heeft, kan deze ratio ook worden berekend door het totaal aantal opens te gebruiken. Confirmed Open Rate: 35,54% heeft de daadwerkelijk geopend. Klikstatistieken Hier kijken we naar het aantal keren klikken op een link vanuit het bericht, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde s. Hoewel het unieke aantal klikken als methode de voorkeur heeft, kan deze ratio ook worden berekend door het totaal aantal klikken te gebruiken. Click Through Rate: 7,33% van de mensen bij wie de succesvol in de mailbox is beland klikt door op een link in de . Click To Open: 18,59% van de mensen die de mail heeft geopend heeft een link aangeklikt. 2

6 Per sector Er zit bijna geen verschil in de afleverstatistieken per sector. Maar wél in de open- en klikstatistieken: COR CTR CTO Automotive 41% 9% 20% Bank- en Verzekeringswezen 51% 11% 20% Bouw & Vastgoed 38% 10% 22% Cultuur & Entertainment 34% 5% 13% Energie & Nutsbedrijven 56% 19% 30% Goede doelen 45% 14% 24% ICT & Internet 36% 6% 14% Industrie & Producenten 33% 7% 19% Media & Publishing 35% 8% 21% Onderwijs & Educatie 39% 9% 22% Overheid 45% 11% 24% Recreatie 41% 11% 24% Retail (e-commerce) 21% 3% 13% Retail (gemixt) 35% 6% 17% Stichtingen en Verenigingen 44% 9% 18% Telecom 45% 9% 19% Travel 29% 5% 15% Zakelijke Dienstverlening 36% 7% 18% Zorg en Welzijn 36% 7% 18% Fig. 3 - Open- en klikstatistieken per branche volgens DDMA benchmark 2015 Zo rekent u dus uit wat de mogelijke impact van uw mailing is. Een voorbeeld: Het adressenbestand is Het betreft de vastgoedbranche. Het versturen van een betekent potentieel: 376 mensen gaan de openen (38% van 989 succesvol afgeleverde berichten) en 99 mensen klikken door (10% van 989 mensen). De uitdagende toekomst Tot nu toe zag u veel cijfers over de afgelopen tijd. Hoe zit het met de toekomst? Zoveel mensen zoveel wensen Er is momenteel een groot aantal clients in gebruik. Dit komt ook omdat we, naast onze desktop- en webmailclients, ook onze mobiele telefoon gebruiken voor het lezen van . Daarbij zit er niet alleen verschil in de verschillende merken, maar ook in de versies van bijvoorbeeld Microsoft Outlook. Hierdoor kan een er compleet anders uitzien. Als marketeer willen we dit liefst voorkomen. Daarom gebruikt iwink Litmus. Dit is een uitgebreide test-tool. Het doel? Optimaliseren van s voor al onze clients. 3

7 Fig. 4 - Meest gebruikte clients in 2014 volgens Litmus Een effectieve is responsive Fig 5. - Meeste s worden geopend op mobiel sinds een paar jaar volgens Litmus In de toekomst gaan we zien dat ook smartwatches en wellicht zelfs de TV een grotere rol speelt. Het succes van een campagne is grotendeels afhankelijk van de leesbaarheid. Het responsive maken van s is daarom een must! Automation en Segmentatie Uit verschillende onderzoeken blijkt dat marketeers zich de komende tijd vooral gaan richten op het segmenteren en automatiseren van . Segmentatie heeft tot doel meer relevante content te versturen. Om zo betere resultaten per campagne te behalen. Voordat dit mogelijk is moeten uw klantgegevens goed aangevuld zijn met de juiste gegevens. Dat is noodzakelijk voor de segmentatie. Onder de praktische tips geven we een aantal voorbeelden hoe u uw CRM op een slimme manier aanvult. Op het gebied van automation gaan we de komende jaren veel meer zien. Het opzetten van het event-driven sturen van s is, door de het uitdenken van de processen, uitdagend maar wel de moeite waard. Voorbeeld: U heeft een product in uw winkelwagen nog niet afgerekend (terwijl u bent ingelogd). Op basis van de tijd die hier tussen zit, stuurt u een automatische met een herinnering. Dit is slechts één van de voorbeelden die ons leven als marketeer makkelijker maken. 4

8 Wet- en regelgeving adressen zijn persoonsgegevens. Wie aan marketing wil doen, begint met het aanleggen van een bestand van adressen, eventueel gecombineerd met aanvullende kenmerken. Dat betekent dat er de nodige wetten en regels van toepassing zijn. Onze samenleving digitaliseert, en de wetgeving groeit mee. Wilt u ontevreden relaties of boetes van toezichthouders voorkomen? Dan is het verstandig om regelmatig even stil te staan bij de wettelijke kaders rond marketing. Daarom vertellen we u de belangrijkste wetten en tips om hier handig mee om te gaan. Wet bescherming persoonsgegevens De Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) is voor het laatst grondig herzien in 2000, naar aanleiding van de Europese Privacyrichtlijn. De wet heeft betrekking op allerlei vormen van verwerking van persoonsgegevens. Een persoonsgegeven is een stukje informatie dat hoort bij een persoon. Denk aan een naam, geslacht, IP-adres of een adres. Wie met persoonsgegevens werkt, heeft bijna altijd te maken met deze wet. De belangrijkste eisen die de Wbp stelt aan de verwerking van persoonsgegevens zijn: toestemming doelmatigheid informatie en beveiliging Daarnaast moeten veel bestanden worden aangemeld bij het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP). Toestemming In de basis mag u persoonsgegevens alleen verzamelen als de betrokken personen daar toestemming voor hebben gegeven. In land betekent dat dat u duidelijk moet maken wat u met de gegevens gaat doen. Maar ook dat de betrokken persoon zelf moet kiezen om hier, al dan niet, toestemming voor te geven. Dit betekent ook dat u gegevens die u heeft verzameld voor bepaalde doeleinden niet mag gebruiken voor andere doeleinden. Voorbeeld: bedrijf X verzamelt adressen voor een eenmalige prijsvraag. Bedrijf X mag deze adressen daarna niet zomaar toevoegen aan zijn bestand voor de maandelijkse mailing. De abonnees moeten daar expliciet toestemming voor geven. Doelmatigheid Om privacyproblemen te voorkomen, bepaalt de wet dat u alleen die gegevens mag verzamelen die u ook daadwerkelijk nodig hebt voor het doel van het gegevensbestand. Anders gezegd: als het voor uw mailing niet nodig is om te vragen naar het geslacht van de abonnees, dan mag u daar ook niet naar vragen. Ook aanvullende gegevens, zoals het IP-adres van een websitebezoeker, mag u niet zomaar opslaan. Informatie In samenhang met toestemming en doelmatigheid moet u de betrokken personen duidelijk informeren over de verwerking van hun gegevens. Voor bezoekers aan een website is het gebruikelijk om dit in een privacy-pagina te doen. Uw abonnees hebben ook recht om te vragen welke gegevens u hebt verzameld. Beveiliging Tenslotte stelt de Wbp dat de verzameling van persoonsgegevens goed beveiligd moet zijn, rekening houdend met de stand van de techniek. Dit om te voorkomen dat de verkeerde mensen bij de gegevens kunnen. Dat zijn niet alleen hackers, maar ook andere medewerkers van uw organisatie. Maak hierover goede afspraken met de IT-leverancier. Het gebruik van een SSL-certificaat op uw website is een goede eerste stap. Aanmelding bij het CBP Veel mailingbestanden moeten worden aangemeld bij het CBP. Sommige bestanden, zoals personeelsgegevens of gegevens van klanten, zijn vrijgesteld. Aanmelden is niet ingewikkeld, maar moet wel even gebeuren. Meer hierover vindt u op: 5

9 Telecommunicatiewet 11.7 De telecommunicatiewet 11.7 is veel specifieker van toepassing op marketing dan de Wet bescherming persoonsgegevens. De wet staat dan ook wel bekend als de SPAM-wet. In 2004 werden een aantal bepalingen van kracht voor consumenten. In 2009 zijn deze bepalingen grotendeels ook van toepassing geworden voor bedrijven. De belangrijkste bepalingen gaan over de identiteit van de afzender, opt-in en opt-out. Identiteit van de afzender De wet regelt dat het in elke mailing duidelijk moet zijn wie de verzender is. Dat ligt bij commerciële uitingen meestal wel voor de hand, maar toch is het goed om hier op te letten. Een voorbeeld: De gemeente Utrecht stuurt een mailing rond met leuke uitjes in en om de stad Utrecht. Zij kan dan niet volstaan met de afzender Utrecht. Het is voor de ontvanger dan niet duidelijk of het om de provincie of de gemeente gaat. Een regeltje onderaan de mailing verhelpt dit al. Opt-in Sinds 2004 mag u consumenten geen mailing meer sturen, tenzij ze hier expliciet om gevraagd hebben. Het maakt daarbij niet uit of het gaat om commerciële, ideële of charitatieve doeleinden. Sinds 2009 geldt dit ook voor bedrijven. Deze expliciete toestemming staat in het vakgebied marketing bekend als opt-in. De gebruiker moet expliciet kiezen (opt) om in de lijst opgenomen te worden. Als het daarbij om een adres gaat, moet u er ook zeker van zijn dat dit adres toebehoort aan degene die de toestemming verleent. Dit gaat het beste via het double opt-in-principe. Double opt-in Double opt-in is bijvoorbeeld nodig als een bezoeker van uw website zijn adres invult in een formulier. Het invullen van dat formulier kan weliswaar als toestemming worden gezien (opt-in). We weten alleen nog niet zeker of de bezoeker wel de eigenaar van het betreffende adres is. Om dat te bevestigen verstuurt een marketingsysteem automatisch een bevestigingsmail naar het opgegeven mailadres. In die bevestigingsmail staat nog geen commerciële, ideële of charitatieve uiting. Er wordt heel zakelijk gevraagd om de aanmelding te bevestigen door te klikken op een beveiligde link. Pas als de bezoekers op de link klikt, is de aanmelding definitief. Uitzonderingen op het opt-in principe Er zijn een paar uitzonderingen op het opt-in principe. Bestaande klanten mag u gedurende een bepaalde tijd blijven informeren over soortgelijke producten of diensten. Wat die bepaalde tijd is en wat soortgelijk is, is een grijs gebied. Klanten die een koffiezetapparaat hebben gekocht, mag u waarschijnlijk een aantal jaar na aankoop nog mailen. Klanten die een kopje koffie hebben besteld daarentegen weer niet. Voor zakelijke adressen geldt dat het soms is toegestaan om bepaalde adressen te mailen. Bijvoorbeeld als deze op een website zijn gepubliceerd met daarbij de uitnodiging tot het sturen van bepaalde aanbiedingen. Opt-out Tenslotte bepaalt deze wet dat abonnees altijd een gemakkelijke mogelijkheid moeten hebben om zich af te melden van uw mailinglijst. Dat kunt u handmatig doen, door dit zelf te verwerken. Gemakkelijker is om het te doen met een Afmelden -link onderaan de mailing. Uw marketingtool verwerkt deze meldingen dan automatisch. Ook houdt deze tool bij hoeveel afmeldingen u krijgt. Meldplicht datalekken Op 1 januari 2016 gaat de wet Meldplicht datalekken en uitbreiding bestuurlijke boetebevoegdheid CBP in. Meestal wordt deze wet afgekort tot Meldplicht datalekken. Bedrijven waar persoonsgegevens gelekt zijn (doordat een hacker toegang heeft gehad, of doordat gegevens intern bij de verkeerde medewerkers zijn terechtgekomen) hebben vanaf 2016 de verplichting om dit te melden bij de betrokken personen en bij het College Bescherming Persoonsgegevens. Tegelijk met deze meldplicht wordt echter ook de boetebevoegdheid van het CBP flink uitgebreid. Dit heeft ook betrekking op de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp). De boetes die het CBP kan opleggen voor het overtreden van de bepalingen uit de Wbp (zoals het onvoldoende beveiligen) kunnen oplopen tot circa 8 ton! Een extra reden om de bepalingen uit dit hoofdstuk nog eens goed onder de loep te nemen. 6

10 Content Waarom is goede content zo belangrijk? Als u uw klanten en potentiële klanten goede content biedt, krijg u daar iets voor terug: Aandacht: in andere marketingkanalen betaalt u daarvoor Vertrouwen: dat krijgt u anders pas als klanten een product of dienst hebben afgenomen Hefboom, die andere marketingactiviteiten, zoals social media en de website, effectiever maakt Waar begin ik? Nadenken over je lezers De eerste stap is belangrijk. Stel uzelf de volgende vragen: Hoe pak ik het aan? Wat is mijn doelgroep? En waarom lezen zij mijn mailing? Waarschijnlijk zijn er verschillende redenen voor, vaak is het een combinatie. De belangrijkste redenen zijn: 1. Ze willen voordeel op doen 2. Ze willen nieuwe ontwikkelingen volgen 3. Ze willen informatie krijgen over een dienst of product Hoe sluit ik aan bij mijn doelgroep? Als u weet wie de lezers zijn, past u de stijl en inhoud van de mailing daarop aan. Voordeel: Acties of kortingen In deze mailings voldoet in principe een afbeelding met pakkende titel. What you see is what you get. Geef korte informatie en natuurlijk een call-to-action. Nieuws Deze mailing moet super up-to-date zijn. Echt nieuws van vandaag! Korte intro s die doorverwijzen naar de website. Informatie Goede artikelen met vakinhoudelijke informatie. Geef aan om welk onderwerp het gaat. Schrijf alleen een intro. Rest doorklikken naar website. Goede marketing COPYWRITING kost tijd! Net als marketinginspanningen, vergt het bedenken en maken van marketingcontent een investering. Doe het niet in de verloren uurtjes, maar neem de tijd en maak gebruik van de bronnen in uw organisatie. Kies een goede onderwerp-regel Goede onderwerp-regels zijn: Vragende titels Die zijn goed voor de nieuwsgierigheid. De ontvanger wil graag het antwoord op die vraag weten, dus zal hij het mailtje openen. Titels met het voordeel voor de ontvanger Ontvangers openen mails alleen wanneer het voordeel oplevert. Een voordeel kan zijn dat hij/ zij graag het antwoord wil hebben op de vraag in de titel. Persoonlijke titels Met woorden als jij, jou: Hoe leveren mailings jou Titels met cijfers erin Bijvoorbeeld: de 7 tips voor, 3 redenen om, etc. Titels met het woord tips Mensen zijn dol op tips. Maak wel duidelijk dat het direct voordeel oplevert als de mail geopend wordt. Bijvoorbeeld: 8 tips die je direct kunt toepassen om. 7

11 Vergeet ook de Preheader niet! De preheader is het eerste stukje tekst van de en staat boven de header van de .de preheader tekst wordt getoond in de pop-up wanneer je de ontvangt. Minder is meer Tekst in een mailing is nodig, maar maak het niet te lang. Houd een mailing altijd kort en bondig! Schrijf eenvoudige teksten die de moeite van het lezen waard zijn. Is het echt noodzakelijk om een langere tekst te communiceren? Geef dan overzicht met kopjes. Vergeet nooit dat de lezer meerdere nieuwsbrieven krijgt. Hij scant de tekst en besluit snel of hij geïnteresseerd is. Wanneer uw teksten de aandacht trekken, is het belangrijk snel de boodschap over te brengen. Lezers haken af bij lange introductieteksten. Hoe minder zinnen u nodig hebt ontvangers te overtuigen om verder te klikken, hoe beter! Lever waardevolle informatie Geef waardevolle informatie. Informatie waar de lezer echt iets aan heeft. Die het wauw gevoel oproept. De content van uw mailing geeft de lezer ook een indruk over de waarde die uw bedrijf levert: Als de content van de mailing goed (en niet te lang) is, zal het product of de dienst dit ook zijn! Vergeet de alt-tags niet! Gebruik voor iedere afbeelding in de mailing een alternatieve tekst. Deze tekst wordt weergegeven als een afbeelding nog niet geladen is. Ontvangers kunnen op die manier toch beoordelen waar de over gaat, zonder de afbeeldingen te hoeven downloaden. Een goede alternatieve tekst kan een stimulans zijn om door te klikken. Tot slot: Probeer! marketing is het ideale marketingkanaal om met testen te optimaliseren. Is het doorklikpercentage lager dan verwacht? Probeer een andere titel, varieer met inhoud, tekst en afbeeldingen. Wat wil uw lezer lezen en zien? Laat dat de grootste bron van inspiratie zijn! 8

12 Voorbeelden Mailing CDA Den Haag Onderwerp: Nieuwsbrief week 40 Het onderwerp van de mailing zegt niet zo veel over de inhoud en triggert niet om de mailing te openen. Een beter onderwerp zou bijvoorbeeld zijn: Oktober: maand van de vitaliteit * Gevaar door slechte kwaliteit OV-haltes Den Haag * Startups krijgen extra zetje + + Er wordt goed gebruik gemaakt van afbeeldingen die de doelgroep aanspreken. + + De items in de mailing zijn voorzien van pakkende titels en korte stukjes tekst met een doorlink naar de website. + + Hier is een screenshot van een Youtube video gebruikt welke doorlinkt naar de website waar de video te bekijken is. Door het gebruik van een screenshot van een Youtube player zie je direct dat je een video kunt bekijken. De linktekst klik hier zegt niks over de pagina die de lezer van de mailing kan verwachten na het klikken op de link. Zeker als een lezer de mailing snel scant heeft hij geen verwachting bij de tekst klik hier. Een betere linktekst zou in dit voorbeeld zijn lees verder of nog beter Lees hoe een investering van 6 miljoen de start-ups een extra zetje moet geven. 9

13 Mailing Groningen Airport Eelde Onderwerp: Extra vluchten naar Londen! + + Het onderwerp van deze mailing is kort en bondig. Het gebruik van cijfers, lijstjes en tips doet het altijd goed in mailings. Dat zou hier in het onderwerp nog toegevoegd kunnen worden: Extra vluchten naar Londen! 8 redenen om Londen te bezoeken! + + In de mailing zelf pakt Groningen Airport Eelde het gebruik van cijfers, lijstjes en tips heel goed op. + + De items in de nieuwsbrief zijn voorzien van passende afbeeldingen, actief geschreven korte titels en niet al te veel tekst. + + Onderaan de mailing staat een duidelijke call-to-action knop die leidt naar een goede landingspagina op de website waar tip 5 t/m 8 te lezen zijn. 10

14 Mailing iwink Onderwerp: Nieuwe privacywet van belang voor uw website + + De mailing is voorzien van een pakkend onderwerp. En de titel van de mailing sluit goed aan op dit onderwerp. + + Met een korte en duidelijke introductietekst wordt duidelijk gemaakt waar de mailing precies over gaat. + + In elke alinea staat een relevante link naar de website. + + De Call-to-action knop met het woord gratis doet het goed maar zorgde in dit voorbeeld voor 22 clicks terwijl het linkje handig stappenplan zorgde voor 166 clicks. 11

15 Praktische tips en voorbeelden Doelstellingen Net als elke marketingcampagne begint ook een marketingcampagne met het vaststellen van doelstellingen. Wat wilt u met de campagne bereiken? Het bepalen van goede doelstelling is misschien niet de leukste en makkelijkste klus. Het is wel erg belangrijk! Met de doelstellingen in uw achterhoofd kunt u verderop in het campagnetraject makkelijker beslissingen maken. Wie moeten de mailing ontvangen? Welke content verstuurt u en hoe vaak? Welke actie wilt u de ontvangers laten uitvoeren? Werk resultaatgericht: meten is weten marketingcampagnes zijn bij uitstek geschikt om te analyseren en te verbeteren. Het verbeteren van een volgende mailing kan alleen als u weet wat u met de mailing wilde bereiken. Daar komen uw doelstellingen goed van pas. Zeker als ze heel specifiek en meetbaar zijn. Stel, u organiseert een evenement en verstuurt uitnodigingen in een mailing naar uw relaties. De doelstelling van de mailing is om 50 aanmeldingen te krijgen voor het evenement. Met deze doelstelling kunt u achteraf heel goed evalueren of de mailing succesvol was. U hoeft alleen maar te weten hoeveel mensen zich via de mailing hebben ingeschreven. Gelukkig zijn er bij marketingcampagnes heel veel zaken meetbaar. Denk daarbij bijvoorbeeld aan: Hoeveel mensen hebben uw mailing ontvangen? Hoeveel mensen hebben de mail geopend? Hoeveel mensen hebben op een link geklikt in de mail? Hoeveel mensen hebben zich via de website ingeschreven, nadat ze in uw mail op een link hebben geklikt? De meeste tools die beschikbaar zijn voor het versturen van mailings, laten u zien hoe uw mailing presteert. Zo is vaak inzichtelijk hoeveel mails er zijn afgeleverd (en hoeveel niet, de bounces ), het aantal mensen dat de mail heeft geopend, hoeveel mensen er hebben doorgeklikt en ook specifiek op welke links is geklikt. Sommige tools bieden ook inzicht in de devices (en bijbehorende resoluties) die gebruikt worden om de mailing te openen. Naast de mailingtool kan ook het statistiekenpakket achter de website inzicht geven in de prestaties van de mailing. Als Google Analytics aan uw website is gekoppeld, kunt u het gedrag van de geadresseerden op uw website meten. Zo kunt u, bij een mailing over een nieuw product in uw webshop, meten hoeveel directe omzet de ontvangers van deze mailing genereren. Hoe kom ik aan adressen? Wilt u een mailing verzenden? Dan heeft u natuurlijk adressen van ontvangers nodig. Er zijn tal van mogelijkheden om aan adressen te komen, de één wat makkelijker dan de ander. Aanmeldingen via je website Uw website is een belangrijk kanaal om adressen voor uw mailing te verzamelen. Helaas zien we vaak websites waar het aanmeldformulier voor de mailing bestaat uit een simpele titel, een veld en een button. Het is te verwachten dat een dergelijk formulier niet tot torenhoge conversies leidt. Gelukkig zijn er een aantal eenvoudige en praktische tips waarmee u het aanmeldformulier op de website verbetert. What s in it for me? Waarom zou iemand zich in moeten schrijven voor uw mailing? Wat heeft diegene daar aan? Het is belangrijk om dat aan te geven bij het aanmeldformulier. Wat zijn de voordelen voor hem of haar? Toon deze voordelen op een duidelijke en overzichtelijke manier, bijvoorbeeld in de vorm van een aantal bulletpoints. Manage verwachtingen Geef aan wat iemand kan verwachten van uw mailing. Hoe vaak gaat u iemand mailen en wat gaat u sturen? Neem bijvoorbeeld een link naar een voorbeeld van de mailing in het formulier op. Zo kan iemand beoordelen of de mailing interessant is. 12

16 Make them an offer they can t refuse Sommige bezoekers zijn wat moeilijker te overtuigen dan anderen. Deze bezoekers kunt u over de streep trekken door, naast het benoemen van de voordelen, iets concreets weg te geven bij aanmelding voor de mailing. Het hangt natuurlijk van uw organisatie af wat u weggeeft. Bij een webshop kan dat een korting op een bestelling zijn. Verkoopt u geen producten? Ook dan kunt u iets weggeven. Exclusieve en waardevolle content in de vorm van een white paper of e-book doet het bijvoorbeeld heel erg goed. Belangrijk is hierbij dat u ook direct waarmaakt wat u belooft. Het kan immers goed zijn dat iemand zich alleen vanwege de korting of het gratis e-book voor uw mailing inschrijft. Stuur dus direct de kortingsbon of downloadlink nadat iemand zijn/haar aanmelding heeft bevestigd. Gebruik verliestaal Vaak ziet u boven een aanmeldformulier een titel staan als Meld je aan voor de mailing. Deze titel zal weinig mensen aanzetten tot inschrijven. Gebruik maken van verliestaal verhoogt de conversie van uw aanmeldformulier flink. Mensen worden blij van winst maar verlies vinden we verschrikkelijk. Stress veroorzaakt door (mogelijk) verlies proberen we maar wat graag te voorkomen. Uit onderzoek blijkt dat het gevoel dat we ervaren bij verlies twee keer zo sterk is als het gevoel wat we ervaren bij winst. Dit psychologische fenomeen wordt Loss Aversion genoemd. Dat is heel goed te gebruiken voor het aanmeldformulier. Zo wordt de titel Meld je aan voor de mailing en ontvang de nieuwste updates bijvoorbeeld: Meld je aan voor de mailing en mis niet langer de laatste updates. Fig. 6 - Ook de populaire webwinkel Coolblue.nl gebruikt verliestaal in de titel en de introductie van het aanmeldformulier voor de mailing. Laat zien wat anderen deden Mensen zijn toch een soort kuddedieren. We volgen (onbewust) al snel de massa. Uit de psychologie kennen we nog een ander term: social proof. Dit is het fenomeen waarbij we, in geval van twijfel, de acties van anderen als correct beschouwen en geneigd zijn om hierin te volgen. Dit gegeven wordt veel gebruikt in online marketing. Denk maar eens aan followers, likes, ratings en reviews. Vaak ziet u op een website een rijtje logo s van grote klanten van de organisatie, ook dat is een vorm van social proof. Dit principe is heel eenvoudig in het aanmeldformulier voor uw mailing toe te passen. U geeft dan weer hoeveel mensen al abonnee zijn. Voorwaarde is natuurlijk wel dat het aantal aanmeldingen enigszins overtuigend is. Met de melding 14 mensen gingen u voor komt u er namelijk niet. 13

17 Fig. 7 - Op photofacts.nl zetten ze bovenstaande tips heel goed in: fotografen ontvangen de mailing al, dan zal het wel een goede mailing zijn. Ook zie je hier het gebruik van verliestaal en het weggeven van exclusieve content bij aanmelding voor de mailing in een simpel formulier. Houd het aanmeldformulier simpel Er zijn naar verwachting maar weinig mensen die er van houden om lange formulieren in te vullen. Over het algemeen geldt dat korte formulieren op websites beter converteren dan lange formulieren. Dat geldt natuurlijk ook voor het aanmeldformulier voor een mailing. Houd het formulier daarom simpel en vraag alleen naar de gegevens die u echt nodig hebt (eigenlijk is dat is alleen een adres). Eventueel kunt u nog vragen naar iemands naam om de mailing van een persoonlijke aanhef te voorzien. Alle extra formuliervelden die u toont kunnen zorgen voor een lagere conversie. Het is natuurlijk wel mogelijk om op andere slimme manieren meer informatie van de aanmelder op te slaan. Zo kunt u, misschien op basis van de pagina waarop iemand zich bevindt tijdens het inschrijven, extra profielkenmerken toekennen. Fig. 8 - Zalando gebruikt twee knoppen om het aanmeldformulier te versturen waarmee ze meteen het geslacht van de aanmelder vastleggen. Daarnaast zou u ook, na het aanmelden, om extra gegevens kunnen vragen. U vraagt eerst alleen om een adres. Nadat de inschrijver de link in de mail aanklikt om de inschrijving te bevestigen toont u een pagina waar u om extra informatie vraagt. Het is natuurlijk verstandig om de aanmelding alvast te verwerken zodra iemand op de bevestigingslink klikt. Eventuele extra ingevulde gegevens zijn dan mooi meegenomen. Overigens is het wel belangrijk om te bedenken welke gegevens u mag vastleggen in verband met het wet- en regelgeving omtrent het doelmatig opslaan en gebruiken van persoonsgegevens. 14

18 Fig. 9 - De Jong Intra Vakanties vraagt na aanmelding voor de mailing om extra gegevens om abonnees relevantere content te kunnen aanbieden via de mailing Een opt-in servic versturen Misschien heeft u al een hoop adressen van klanten of relaties verzameld. Bijvoorbeeld in een CRM pakket. Het zou natuurlijk fantastisch zijn als u al deze adressen kunt gebruiken voor uw mailing. Helaas mag dat niet zonder toestemming. U moet voor alle adressen die u gebruikt kunnen aantonen dat u ze een mailing mag sturen. Het is wel toegestaan om deze personen eenmalig een mail te sturen om te vragen of ze zich willen aanmelden voor de mailing. U mag klanten en relaties wel servic s versturen zonder dat u daar specifieke toestemming voor heeft verkregen. Servic s leveren uitsluitend service en informatie aan klanten en bevatten dus geen commerciële uitingen. U mag in het kader van service wel een abonnement op de mailing aanbieden. Eigenlijk zijn alle tips voor het aanmeldformulier op de website ook van toepassing op de inhoud van deze servic . Het is belangrijk dat de ontvanger van de servic zichzelf inschrijft voor uw mailing (en dus expliciet toestemming geeft). Segmenteren Stel, u hebt een goed gevulde adressenlijst om een mailing naar te versturen. Dan kunt u de mailing natuurlijk versturen naar de volledige adressenlijst maar u kunt hem ook opknippen op basis van profielkenmerken. Deze kleinere lijsten verstuurt u dan elk een eigen mailing. Het opknippen van uw adressenlijst op basis van profielkenmerken heet segmenteren. Door het versturen van gesegmenteerde mailings kunt u relevantere content aanbieden aan uw abonnees. Stel u verkoopt schoenen in een webshop. Als u het geslacht van uw abonnees weet, dan stuurt u een aparte mailing naar de vrouwen in de adressenlijst waarin u alleen vrouwenschoenen aanbiedt. De mannen stuurt u een mailing met schoenen voor mannen. Op deze manier verstuurt u relevantere content en daarmee verbetert u een hoop belangrijke statistieken. Uit onderzoek blijkt dat het open-percentage en vooral het click-percentage voor gesegmenteerde mailings een stuk hoger ligt dan voor niet gesegmenteerde mailings. Bovendien ligt het aantal afmeldingen voor gesegmenteerde mailings een stuk lager dan niet gesegmenteerde mailings. Opens: Unique Opens: Clicks: Bounces: Abuse Reports: Unsubs: 13.07% higher than non-segmented campaigns 9.68% higher than non-segmented campaigns 51.92% higher than non-segmented campaigns 1.70% lower than non-segmented campaigns 8.67% lower than non-segmented campaigns 8.28% lower than non-segmented campaigns Bron: Als u gesegmenteerde mailings wilt versturen dan heeft u natuurlijk wel profielkenmerken nodig om op te kunnen segmenteren. Bedenk dus van tevoren goed welke kenmerken u eventueel nodig hebt en leg die, waar mogelijk, vast in de adressenlijst. 15

19 Het versturen van een gesegmenteerde mailing kost natuurlijk wel meer tijd. U moet voor de verschillende segmenten een eigen mailing opstellen en eventueel ook content creëren. Bovendien kan het absolute aantal opens, clicks en conversies bij een niet gesegmenteerde mailing naar uw volledige adressenlijst hoger liggen dan bij een gesegmenteerde mailing naar een deel van uw adressenlijst. Verzenden Er is veel onderzoek gedaan naar wat het beste moment is om een mailing te versturen. Het moment van versturen heeft namelijk effect op de statistieken en de resultaten van uw mailing. Welk moment precies het beste is hangt af van een aantal verschillende factoren zoals de doelgroep en het type mailing dat u verstuurt. Omdat deze factoren per organisatie en mailing verschillen is er helaas niet één antwoord te geven op de vraag wanneer u het beste een mailing kunt versturen. Het is in ieder geval goed om van te voren na te denken over de doelgroep en in welke situatie deze zich bevindt op het moment dat u de mailing verstuurt. Er zitten behoorlijke verschillen tussen B2B en B2C mailings, als het gaat om de beste dagen en tijdstippen om ze te versturen. Het beste moment voor het versturen van uw mailing kunt u uittesten door in de huid van uw doelgroep te kruipen en de resultaten van de mailings te analyseren en te vergelijken. 16

20 Meetmethoden en definities In dit hoofdstuk behandelen we de definities die we binnen het vakgebied marketing gebruiken. Ook geven we berekeningen om te laten zien hoe we tot de statistieken komen. Om te kunnen benchmarken en te komen tot een eenduidige manier van het meten van resultaten houden we de standaarden aan die de DDMA (Data Driven Marketing Association) ook gebruikt. Zij hebben wereldwijd gebruikte standaarden vertaald in het Nederlands. Binnen deze statistieken maken we onderscheid tussen aflever-, open- en klikstatistieken. Afleverstatistieken Acceptatie Alle s die met succes zijn afgeleverd in de inbox, spam of junk folder, inclusief s die niet zijn aangekomen maar waarvoor geen weigeringsbericht (bounce) is ontvangen. Het aantal met succes afgeleverde s is dus het totaal aantal verstuurde s minus alle geweigerde s (soft en hard bounces). Verstuurde s Geweigerde s = Geaccepteerde s Acceptance Ratio (AR) Het totaal aantal s dat met succes is afgeleverd bij de server, gedeeld door het totaal aantal verstuurde s. Geaccepteerde s / Verstuurde s = Afleveringsratio Bounces Een door de ontvangende server geweigerde . Onder geweigerde s vallen hard bounces en soft bounces. Soft Bounce Ratio (SBR) Tijdelijk geweigerde s gedeeld door het totaal aantal verstuurde s. Dit betreft tijdelijke afleveringsproblemen, bijvoorbeeld als de mailbox op dat moment vol is of als een server niet bereikbaar is. Tijdelijk geweigerde s / Verstuurde s = Soft Bounce Rate Harde Bounce Ratio (HBR) Permanent geweigerde s gedeeld door het totaal aantal verstuurde s. Dit betreft permanente afleveringsproblemen, bijvoorbeeld als het adres verkeerd is gespeld of niet meer bestaat. Permanent geweigerde s / Verstuurde s = Hard Bounce Rate Open-statistieken Confirmed Open Ratio (COR) Het aantal bevestigde opens gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde s. Hoewel het unieke aantal opens als methode de voorkeur heeft, kan deze ratio ook worden berekend door het totaal aantal opens te gebruiken. Unique Confirmed Open Rate Het unieke aantal ontvangers aan wie een wordt getoond. Dit kan volledig geopend of in het preview scherm zijn dat wordt bijgehouden met tracking pixel, of als de ontvanger op een link klikt (waaronder ook de afmeldlink) wanneer images worden geblokkeerd. Dat delen we door het totaal aantal met succes afgeleverde s. Deze statistiek omvat zowel HTML als plain text s. Uniek bevestigde opens / Geaccepteerde s = Uniek bevestigde openratio 17

21 Total Confirmed Open Rate Het totaal aantal keren dat een aan een ontvanger wordt getoond. Dit kan volledig geopend of in het preview scherm zijn en wordt bijgehouden met tracking pixel, of als de ontvanger op een link klikt (waaronder ook de afmeldlink) wanneer images worden geblokkeerd. En dat gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde s. Deze statistiek omvat zowel HTML als plain text s. Totaal bevestigde opens / Geaccepteerde s = Totaal bevestigde openratio Klikstatistieken Click Trough Rate (CTR) Het aantal keren dat vanuit een bericht op een link wordt geklikt, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde s. Hoewel het unieke aantal klikken als methode de voorkeur heeft, kan deze ratio ook worden berekend door het totaal aantal klikken te gebruiken. Unique Click Through Rate Het aantal ontvangers dat in een bericht op een link klikt, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde s. Een voorbeeld: een bericht wordt aan 4 mensen gestuurd en 2 daarvan openen het bericht en downloaden de images; één van deze twee klikt één of meerdere keren op een link. De CTR voor deze link is dan 25% (1 unieke klik / 4 geaccepteerde s = 25%). Uniek aantal klikken / Geaccepteerde s = Unieke doorklikratio Total Click Through Rate Het aantal klikken op een link in een bericht, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde s. Een voorbeeld: een bericht wordt aan 4 mensen gestuurd en 2 daarvan openen het bericht en downloaden de images; de één klikt 2 keer op een link, de ander klikt niet. De CTR voor deze link is dan 50% (2 klikken / 4 geaccepteerde s = 50%). Totaal aantal klikken / Geaccepteerde s = Totale doorklikratio De Click Through Rate kan ook voor de gehele worden berekend, in plaats van voor een individuele link, om verschillende s met elkaar te vergelijken. Click to Open Rate (CTO) Het aantal keren dat vanuit een bericht op een link wordt geklikt, gedeeld door het aantal uniek bevestigde opens voor dat bericht. Unique Click to Open Rate Het aantal ontvangers dat in een bericht op een link klikt, gedeeld door het aantal uniek bevestigde opens voor dat bericht. Een voorbeeld: een bericht wordt aan 4 mensen gestuurd en 2 daarvan openen het bericht en downloaden de images; één van hen klikt één of meerdere keren op een link. De CTO is dan 50% (1 klik / 2 uniek bevestigde opens = 50%). Uniek aantal klikken / Uniek bevestigde opens = Unieke klik-per-openratio Total Click to Open Rate Het aantal klikken op een link in een bericht, gedeeld door het aantal uniek bevestigde opens voor dat bericht. Een voorbeeld: een bericht wordt aan 4 mensen gestuurd en 2 daarvan openen het bericht en downloaden de images; de één klikt 2 keer op een link, de ander klikt niet. De CTO voor deze link is dan 100% (2 klikken / 2 uniek bevestigde opens = 100%). Totaal aantal klikken / Uniek bevestigde opens = Totale klik-per-openratio De Click to Open Rate kan ook voor de hele worden berekend, in plaats van voor een individuele link, om verschillende s met elkaar te vergelijken. In dit white paper hebben we alleen de statistieken behandeld die wij op dit moment het belangrijkst vinden. De complete lijst met definities vindt u op: 18

22 Laan Corpus den Hoorn JR Groningen t f ww.iwink.nl info@iwink.nl 19