Mogelijk gemaakt door: Emark, E-Village, Mailplus, Measur , Tripolis Solutions, Webpower

Transcriptie

1 Mogelijk gemaakt door: Emark, E-Village, Mailplus, Measur , Tripolis Solutions, Webpower

2 Voorwoord Een nieuw jaar, een nieuwe benchmark Op het moment van het verschijnen van deze tweede editie van de Nationale Benchmark zal vrijwel niemand nog in de nieuwjaar modus zitten. Echter, de inspanning en de doorlooptijd die het vergen om een benchmark als deze te produceren, geven mij de mogelijkheid om halverwege het jaar nog even terug te grijpen naar de overgang van 2012 naar Vanaf dat moment konden de samenwerkende ESP s aan de slag om de data over 2012 te verzamelen en aan te leveren bij DDMA, zodat deze benchmark vervaardigd kon worden en nu in 2013 wordt gepubliceerd. Meer van hetzelfde? Het aardige aan een Benchmark is natuurlijk dat marketeers in staat worden gesteld hun inspanningen en behaalde resultaten uit marketing te toetsen aan wat gebruikelijk is. Dat hier enige voorzichtigheid geboden is, moge duidelijk zijn. Het is immers zo, dat bij de verwerking van ruwe data naar een rapport als dit, keuzes moeten worden gemaakt. Een belangrijke keuze die voor deze editie zeer expliciet op de agenda stond, was om al dan niet met gewogen gemiddelden te gaan werken. In de eerste editie hebben we er namelijk voor gekozen om dat niet te doen. Achteraf blijkt dat dit geen verkeerde keuze is geweest, want na zorgvuldige heroverweging is besloten om dit ongewijzigd te laten. Bevat dit rapport dan meer van hetzelfde? Ja, dat is zo en dat is best handig als je resultaten over meerdere jaren met elkaar wilt vergelijken. Beter en breder Meer van hetzelfde betekent echter niet dat we geen verbeteringen hebben doorgevoerd in het proces waarmee deze benchmark tot stand is gekomen. De ervaringen die zijn opgedaan bij het uitbrengen van de eerste editie zijn vanzelfsprekend meegenomen in de totstandkoming van deze benchmark. Daarnaast is deze editie gebaseerd op 4,59 miljard s, een stijging van maar liefst 300% ten opzichte van vorig jaar. Dit komt uiteraard de representativiteit flink ten goede. Verder bevat deze editie niet alleen informatie over populaire verzenddagen, maar ook informatie over populaire verzendtijdstippen. En dit alles uiteraard afgezet tegen de behaalde resultaten. Kortom: beter, breder en ook completer. i

3 Mogelijk gemaakt door Een benchmark staat of valt bij de beschikbaarheid van voldoende data. Medewerking vanuit ESP s is essentieel voor het verkrijgen van een representatief beeld van onze marketinginspanningen in Nederland. Voor die medewerking vanuit ESP s en hun klanten wil ik graag mijn hartelijke dank uitspreken. Daarnaast heeft het bureau van DDMA, en in het bijzonder Jonneke Prinsen, een enorme berg werk verzet om vanuit die ruim 4,59 miljard verzonden s dit prachtige rapport te vervaardigen. Hierbij is zij ondersteund door de commissie Onderzoek & Educatie (onderdeel van de Council ), die wederom de interpretatie van de resultaten heeft verzorgd. Benieuwd geworden naar het ultieme verzendtijdstip? Snel doorbladeren naar pagina 21 en niet vergeten om wel gewoon te blijven testen! Amsterdam, juni 2013 Ronald Dubbeldam DDMA Council - Commissie ESP s ii

4 Onderzoekspartners De Nationale Benchmark 2013 is mogelijk gemaakt door de deelnemende ESP s: In samenwerking met de DDMA commissie Onderzoek & Educatie, vertegenwoordigd door: Hans Meijer & Pim van den Boogaard De benchmark is gecoördineerd en uitgevoerd door: Jonneke Prinsen 3

5 Inhoudsopgave 1 Onderzoeksopzet Doel Verzenddag Verzendtijdstip Methode Dataspecificaties Ongewogen gemiddelden Aanpassingen t.b.v. kwaliteit en representativiteit 8 2 Leeswijzer en definities Indeling rapport Definities van de ratio s Definities van de kenmerken 12 3 Nationale Benchmark Branche Markt Omvang bestand 15 4 Ratio s Gemiddelde ratio s Ratio s per markt Ratio s per omvang bestand Ratio s per verzenddag Ratio s per verzendtijdstip 21 5 Ratio s per branche Automotive Bank- & Verzekeringswezen Cultuur & Entertainment Energie & Nutsbedrijven FMCG Goede doelen 29 4

6 5.7 ICT & Internet Industrie & Producenten Media & Uitgeverij Onderwijs & Educatie Overheid Recreatie Reizen Retail (e-commerce) Retail (gemixt) Gemiddelde ratio s Belangrijkste verschillen tussen de branches Nederlandse benchmark in vergelijking tot het buitenland Slotwoord 48 7 Over DDMA 49 Disclaimer & copyright 5.16 Stichtingen & Verenigingen Telecom Vervoer, Transport & Logistiek Zakelijke dienstverlening Zorg & Welzijn 43 6 Samenvatting en inzichten Kwaliteitsverbetering databestand 45 5

7 Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet Dit rapport betreft de tweede editie (2013) van de Nationale Benchmark. Deze benchmark biedt inzicht in de Nederlandse verzending van EDM s (Electronic Direct Mail) op brancheniveau. De resultaten representeren een groot deel van de verzending in Nederland en geven dan ook een representatief beeld van de markt.

8 1.1 Doel Het merendeel van de grotere Nederlandse ESP s ( Service Providers) heeft zich verenigd in de DDMA Council met als doel professionalisering van de industrie. Een product van deze professionalisering is de Nationale Benchmark; een handige en relevante tool voor marketeers om hun marketingdoelstellingen te kunnen toetsen. In juni 2012 introduceerde DDMA, op initiatief van de DDMA Council , de eerste editie (2012) van de Nationale Benchmark. Dit rapport betreft de tweede editie (2013) van de Nationale Benchmark. Voor deze editie hebben naast Mailplus, Measur , Tripolis Solutions en Webpower, ook Emark en E-Village een bijdrage geleverd aan de benchmark. 1.2 Methode Deze editie van de Nationale Benchmark omvat gedetailleerde resultaten gebaseerd op verzonden EDM s (Electronic Direct Mail) binnen Nederland in Met deze EDM s zijn in totaal ruim 4,59 miljard s verstuurd. De ESP s hebben, als verzender van ingen in opdracht van een klant, hun data van verzonden EDM s binnen Nederland in 2012 aangeleverd bij DDMA. Dit is gedaan op basis van aanleverspecificaties en definities waartoe zij een verklaring hebben getekend. De data is geanonimiseerd aangeleverd; dat wil zeggen dat de aangeleverde data niet herleidbaar is tot een klant van een ESP. 1.3 Dataspecificaties Definitie EDM: ings die in batch zijn verzonden, met een ondergrens van 500. Transactionele, service en event driven s vallen hier dus niet onder. Hierbij gaat het om Nederlandse EDM s; data van Nederlandse verzenders of data van ings die in het Nederlands zijn verzonden. Dus geen Engelstalige mailings naar het buitenland door een Nederlandse verzender. Per EDM zijn de onderstaande absolute aantallen ten behoeve van de ratio s aangeleverd. Verstuurde s Geaccepteerde s Tijdelijk geweigerde s Permanent geweigerde s Uniek bevestigde opens Unieke klikken Met behulp van deze absolute aantallen zijn de volgende ratio s berekend: Accepted Rate (AR) Hard Bounce Rate (HBR) Soft Bounce Rate (SBR) Confirmed Open Rate (COR) unique Click Through Rate (CTR) unique Click to Open Rate (CTO) unique Tevens zijn de EDM s met de volgende kenmerken aangeleverd: Branche Markt Omvang bestand Verzenddag Verzendtijdstip 7

9 In tegenstelling tot de eerste editie zijn voor deze editie de kenmerken type en focus niet bij de EDM s aangeleverd. Daarentegen wordt in deze editie wel het kenmerk verzendtijdstip gerapporteerd. De definities van de hierboven genoemde aantallen, ratio s en kenmerken worden in hoofdstuk 2 gegeven. 1.4 Ongewogen gemiddelden De grafieken en de tabellen in dit rapport laten de gemiddelde ratio s zien. Dit zijn ongewogen gemiddelden. De afzonderlijke grootheden (EDM s) worden in dit geval allemaal even zwaar meegeteld. 1.5 Aanpassingen t.b.v. kwaliteit en representativiteit EDM s groter dan adressen, omdat het laatste een betrouwbaarder beeld gaf. Voor deze editie is er daarom een definitie voor een EDM vastgesteld: ings die in batch zijn verzonden, met een ondergrens van 500. Transactionele, service en event driven s vallen hier niet onder. Aanlevering absolute aantallen & kenmerken Om de aangeleverde data op eventuele onjuistheden te kunnen controleren, zijn voor deze editie de absolute aantallen ten behoeve van de ratio s aangeleverd. Dit in plaats van de ratio s zelf. Ook is voor deze editie een meer compacte branche-indeling gehanteerd die tevens beter aansluit bij de klanten van de deelnemende ESP s. Dit rapport betreft de tweede editie (2013) van de Nationale Benchmark. De ervaringen die zijn opgedaan bij het uitbrengen van de eerste editie (2012) zijn vanzelfsprekend meegenomen in de totstandkoming van deze editie. Op basis daarvan zijn er een aantal aanpassingen gedaan ten behoeve van de kwaliteit en de representativiteit. Toename aantal deelnemende ESP s Voor deze editie hebben naast Mailplus, Measur , Tripolis Solutions en Webpower, ook Emark en E-Village een bijdrage geleverd aan de benchmark. De benchmark beslaat zo een groter deel van de grotere Nederlandse ESP s wat de representativiteit ten goede komt. Definitie EDM met ondergrens In editie 2012 was het aantal kleine EDM s (EDM s met minder dan adressen) relatief groot, namelijk circa de helft van het databestand. Dit beïnvloedde de gemiddelde ratio s sterk. Er is toen besloten om de gemiddelde ratio s van zowel het totale databestand te geven als die van 8

10 Hoofdstuk 2 Leeswijzer en definities De resultaten van de Nationale Benchmark 2013 zijn samengebracht in vier delen. Ook geeft dit hoofdstuk de definities van de ratio s en de kenmerken.

11 2.1 Indeling rapport De resultaten van de Nationale Benchmark 2013 zijn samengebracht in vier delen. Hoofdstuk 3 Een weergave van de kenmerken van het databestand (EDM s). Accepted Alle s die met succes zijn afgeleverd in de inbox, spam of junk folder, inclusief s die niet zijn aangekomen maar waarvoor geen weigeringsbericht (bounce) is ontvangen. Het aantal met succes afgeleverde s is dus het totaal aantal verstuurde s minus alle geweigerde s (soft en hard bounces). Hoofdstuk 4 Hoofdstuk 5 Een weergave van de gemiddelde ratio s op basis van het totale databestand. Daarnaast worden de gemiddelde ratio s per kenmerk getoond. Een weergave van de gemiddelde ratio s per branche. Ook de verschillende kenmerken komen hier terug. Verstuurde s Geweigerde s = Geaccepteerde s Accepted Rate (AR) Het totaal aantal s dat met succes is afgeleverd bij de server, gedeeld door het totaal aantal verstuurde s. Hoofdstuk Definities van de ratio s Een samenvatting van de resultaten en de belangrijkste inzichten. Tevens wordt een vergelijking gemaakt met benchmarks uit het buitenland. In deze paragraaf worden de definities gegeven van de ratio s die in deze benchmark zijn berekend. De ratio s zijn conform de DDMA Standaardisatie definities* gedefinieerd. Accepted Rate (AR) Hard Bounce Rate (HBR) Soft Bounce Rate (SBR) Confirmed Open Rate (COR) unique Click Through Rate (CTR) unique Click to Open Rate (COR) unique Bounce Geaccepteerde s / Verstuurde s = Afleveringsratio (Accepted Rate) Een door de ontvangende server geweigerde . Onder geweigerde s vallen hard bounces en soft bounces. Soft Bounce Rate (SBR) Tijdelijk geweigerde s gedeeld door het totaal aantal verstuurde s. Dit betreft tijdelijke afleveringsproblemen, bijvoorbeeld als de mailbox op dat moment vol is of als een server niet bereikbaar is. Tijdelijk geweigerde s / Verstuurde s = Soft Bounce Rate * Standaardisatie definities - Op basis van The S.A.M.E. Project (DMA US). DDMA Council . Juni

12 Hard Bounce Rate (HBR) Permanent geweigerde s gedeeld door het totaal aantal verstuurde s. Dit betreft permanente afleveringsproblemen, bijvoorbeeld als het adres verkeerd is gespeld of niet meer bestaat. Permanent geweigerde s / Verstuurde s = Hard Bounce Rate Confirmed Open Rate (COR) Het aantal bevestigde opens gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde s. Hoewel het unieke aantal opens als methode de voorkeur heeft, kan deze ratio ook worden berekend door het totaal aantal opens te gebruiken. Unique Confirmed Open Het unieke aantal ontvangers aan wie een wordt getoond. Dit kan volledig geopend of in het preview scherm zijn dat wordt bijgehouden met tracking pixel, of als de ontvanger op een link klikt (waaronder ook de afmeldlink) wanneer images worden geblokkeerd. En dat gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde s. Deze statistiek omvat zowel HTML als plain text s. Uniek bevestigde opens / Geaccepteerde s = Uniek bevestigde openratio (Unique Confirmed Open Rate) Click Through Rate (CTR) Unique Click Through Rate Het aantal ontvangers dat in een bericht op een link klikt, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde s. Een voorbeeld: een bericht wordt aan vier mensen gestuurd en twee daarvan openen het bericht en downloaden de images; één van deze twee klikt één of meerdere keren op een link. De CTR voor deze link is dan 25% (1 unieke klik / 4 geaccepteerde s = 25%). Uniek aantal klikken / Geaccepteerde s = Unieke doorklikratio (Unique Click Through Rate) Click to Open Rate (CTO) Het aantal keren dat vanuit een bericht op een link wordt geklikt, gedeeld door het aantal uniek bevestigde opens voor dat bericht. Unique Click to Open Rate Het aantal ontvangers dat in een bericht op een link klikt, gedeeld door het aantal uniek bevestigde opens voor dat bericht. Een voorbeeld: een bericht wordt aan vier mensen gestuurd en twee daarvan openen het bericht en downloaden de images; één van hen klikt één of meerdere keren op een link. De CTO is dan 50% (1 klik / 2 uniek bevestigde opens = 50%). Uniek aantal klikken / Uniek bevestigde opens = Unieke klik-peropenratio (Unique Click to Open Rate) Het aantal keren dat vanuit een bericht op een link wordt geklikt, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde s. Hoewel het unieke aantal klikken als methode de voorkeur heeft, kan deze ratio ook worden berekend door het totaal aantal klikken te gebruiken. 11

13 2.3 Definities van de kenmerken Naast de absolute aantallen ten behoeve van de ratio s zijn de EDM s met een aantal kenmerken aangeleverd. Branche De branche-indeling is door de DDMA commissie ESP s samengesteld op basis van de (meest) voorkomende branches bij hun klanten. Zie 3.1 voor een overzicht. Markt Bij een aantal EDM s is aangegeven of deze is verzonden door een bedrijf werkzaam in de Business to Consumer (B2C) of de Business to Business (B2B) markt. Omvang bestand Per EDM is aangegeven naar hoeveel adressen deze is verstuurd. De omvang van het bestand wordt in dit rapport gecategoriseerd weergegeven. Zie 3.3 voor een overzicht. Verzenddag Per EDM is geregistreerd op welke datum, en daarmee op welke dag, deze is verzonden. Verzendtijdstip Per EDM is het tijdstip geregistreerd waarop deze is verzonden. Het verzendtijdstip wordt in dit rapport gecategoriseerd weergegeven. Zie 3.5 voor een overzicht. 12

14 Hoofdstuk 3 Nationale Benchmark 2013 Deze Nationale Benchmark omvat gedetailleerde resultaten gebaseerd op verzonden EDM s binnen Nederland in Met deze EDM s zijn in totaal ruim 4,59 miljard s verstuurd. Dit hoofdstuk geeft een weergave van de kenmerken van het databestand.

15 3.1 Branche De onderstaande tabellen laten het aantal EDM s zien dat per branche in deze benchmark is meegenomen. Tevens tonen de tabellen het percentage van het totaal aantal verstuurde s per branche. De branche waarin de meeste EDM s zijn verstuurd, is Media & Uitgeverij met EDM s, wat 19,2% van het totaal is. De nummers twee Retail (gemixt) en drie Zakelijke dienstverlening volgen met respectievelijk 14,5% en 14,2%. De branche Retail (gemixt) heeft in 2012 de meeste s verstuurd, namelijk 30,1% van het totaal. 14

16 3.2 Markt Bij EDM s is de markt bekend. 16,3% is verzonden door bedrijven werkzaam in B2B en 83,7% is verzonden door bedrijven werkzaam in B2C. 3.3 Omvang bestand De geanalyseerde EDM s zijn verschillend qua omvang. De grafiek rechtsboven laat zien dat de meeste EDM s (33,6%) uit tot e- mailadressen bestaan. De grafiek hiernaast laat de verdeling van de EDM s qua markt zien binnen de omvang van het bestand. In editie 2012 was het aantal EDM s met minder dan adressen relatief groot, namelijk circa de helft van het databestand. Dit beïnvloedde de gemiddelde ratio s sterk. Voor deze editie 2013 is een ondergrens vastgesteld van minimaal 500 adressen die in een batch zijn verzonden, waarbij transactionele, service en event driven s achterwege zijn gelaten. 15

17 3.4 Verzenddag Wat zijn de populaire verzenddagen om EDM s te sturen? In 2011 waren donderdag en dinsdag de meest populaire dagen om te verzenden. In 2012 was donderdag nog steeds de meest populaire dag (22,8%), maar vrijdag (19,2%) is van een vierde naar de tweede plek geklommen. Het weekend blijft het minst populair om te verzenden; deze twee dagen hebben samen 3,2% aan populariteit moeten inleveren ten opzichte van Verzendtijdstip Wat is het meest populaire tijdstip om een EDM te verzenden? Van alle verzonden EDM s is minder dan 20% verstuurd buiten kantoortijd (tussen 6 uur s avonds en 9 uur s ochtends). Ruim 3,7 miljard s zijn tussen 9 uur s ochtends en 6 uur s avonds verstuurd. 16

18 Hoofdstuk 4 Ratio s In dit hoofdstuk worden de gemiddelden van zes ratio s weergegeven: Accepted Rate (AR) Hard Bounce Rate (HBR) Soft Bounce Rate (SBR) Confirmed Open Rate (COR) Click Through Rate (CTR) Click to Open Rate (CTO)

19 In de onderstaande paragrafen worden de gemiddelden van de zes ratio s weergegeven op basis van het totale databestand. Daarnaast worden de gemiddelde ratio s per markt, omvang bestand, verzenddag en verzendtijdstip getoond. De gemiddelde ratio s per branche komen in hoofdstuk 5 aan bod. In editie 2012 is in dit hoofdstuk een onderscheid gemaakt tussen de gemiddelden van alle EDM s en de gemiddelden van EDM s waarbij bestanden met minder dan adressen zijn uitgesloten, omdat deze laatste groep de gemiddelde ratio s sterk beïnvloedde. Voor deze editie 2013 is een ondergrens gesteld voor de omvang van het bestand, namelijk minimaal 500 adressen. Transactionele, service en event driven s zijn hierbij achterwege gelaten. Daarnaast moet worden opgemerkt dat sommige resultaten in dit deel van het onderzoek minder betrouwbaar kunnen zijn door het grote verschil in het aantal EDM s waarover de gemiddelde ratio s zijn berekend. Bij lage aantallen EDM s is de invloed van afzonderlijke resultaten op de ratio s groter. Het aantal EDM s waarop de gemiddelde ratio s zijn gebaseerd, is in de tabellen weergegeven. 4.1 Gemiddelde ratio s Ten opzichte van 2011 is in 2012 de AR gelijk gebleven en zijn de HBR en SBR iets gedaald. Dit is een positieve trend. De COR, CTR en CTO zijn daarentegen iets omlaag gegaan. Dit kan een negatieve trend zijn. Maar het verschil in databestand, waar in deze editie relatief meer grotere bestanden zijn opgenomen en de EDM s met een omvang van minder dan 500 adressen niet zijn meegenomen, kan ook de oorzaak zijn. Paragraaf 4.3 laat zien dat grotere bestanden minder goed scoren dan kleinere bestanden. 18

20 4.2 Ratio s per markt De verschillen tussen de AR, HBR en SBR zijn maar klein tussen B2C en B2B. De COR, CTR en zeker de CTO laten wel verschillen zien tussen B2C en B2B. In 2012 responderen zakelijke relaties beter dan consumenten, in 2011 was dit andersom. Ten opzichte van 2011 zijn in 2012 de COR, CTR en CTO in beide markten over het algemeen (sterk) verbeterd. Deze resultaten zijn wel slechts op circa 43% van het totale databestand gebaseerd. 4.3 Ratio s per omvang bestand In de AR zijn nagenoeg geen verschillen gemeten tussen de verschillende categorieën qua omvang van het bestand. De AR ligt tussen 97,97% en 99,18%. De SBR en HBR liggen bij de kleinere EDM s tot adressen wat hoger dan bij de grotere EDM s. Net als in 2011 is in 2012 de COR opmerkelijk hoger in de categorie EDM s van 500 tot adressen (41,44%) dan in de opvolgende categorieën. Naarmate de bestanden groter worden, is de trend van de COR dalende en eindigt deze op 22,75% bij EDM s van tot 1 miljoen adressen. Een uitzondering op deze dalende lijn is de categorie EDM s van meer dan 1 miljoen adressen, met een COR van 25,79%. Hierbij moet wel de kanttekening worden geplaatst dat het aantal EDM s in deze categorie erg laag is. De dalende trend (en de uitzondering daarop) is tevens te zien bij de CTR en ook grotendeels bij de CTO. 19

21 4.4 Ratio s per verzenddag Paragraaf 3.4 laat zien dat in het weekend de minste EDM s zijn verstuurd. Onderstaande grafiek toont dat deze EDM s het beste scoren wanneer het om de aflevering gaat. De AR, HBR en SBR laten dit zien. De best scorende COR (34,02%) en CTO (22,01%) zijn op respectievelijk zaterdag en zondag gerealiseerd. Echter, de verschillen in COR, CTR en CTO tussen de verschillende dagen zijn maar klein. 20

22 4.5 Ratio s per verzendtijdstip Meer dan 80% van de EDM s zijn verstuurd tijdens kantoortijd, dat blijkt uit 3.5. Tussen 9 uur s ochtends en 6 uur s avonds zijn dan ook goede resultaten (COR, CTR en CTO) behaald, waarbij de verzending van een EDM tussen 12 en 3 uur s middags de hoogste scores heeft. De hoogste COR, CTR en CTO zijn echter tussen 9 en 12 uur s avonds behaald. Hierbij moet wel de kanttekening worden geplaatst dat het aantal EDM s in deze categorie erg laag is. 21

23 Hoofdstuk 5 Ratio s per branche Als marketeer vindt u voornamelijk uw eigen branche interessant en wilt u uzelf in de verschillende ratio s met branchegenoten vergelijken. We geven daarom de gemiddelde ratio s weer per branche. Op deze manier heeft u in één oogopslag het juiste vergelijkingsmateriaal voor handen.

24 Dit hoofdstuk biedt een weergave van de gemiddelde ratio s per branche. Ook de verschillende kenmerken komen hierin terug. Alleen de branches waarbij de ratio s konden worden gebaseerd op minimaal EDM s, zijn onder de loep genomen. Door het geringe aantal EDM s per branche is de representativiteit van de ratio s niet gewaarborgd. Bij lage aantallen EDM s is de invloed van afzonderlijke resultaten op de ratio s groter. Het aantal EDM s waarop de ratio s zijn gebaseerd, is in de tabellen weergegeven. In hoofdstuk 6 worden de belangrijkste verschillen tussen de branches benoemd en toegelicht. 23

25 5.1 Automotive De ratio s binnen de branche Automotive zijn gebaseerd op EDM s (1,1% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 37,3% het grootst. Vrijdag is met 23,9% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 3 en 6 uur s avonds de meeste EDM s verzonden (36,4%). 24

26 5.2 Bank- & Verzekeringswezen De ratio s binnen de branche Bank- & Verzekeringswezen zijn gebaseerd op EDM s (5,1% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 31,9% het grootst. Donderdag is met 24,3% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 9 en 12 uur s ochtends de meeste EDM s verzonden (35,2%). 25

27 5.3 Cultuur & Entertainment De ratio s binnen de branche Cultuur & Entertainment zijn gebaseerd op EDM s (1,7% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 33% het grootst. Vrijdag is met 23,2% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 3 en 6 uur s avonds de meeste EDM s verzonden (36,2%). 26

28 5.4 Energie & Nutsbedrijven De ratio s binnen de branche Energie & Nutsbedrijven zijn gebaseerd op EDM s (1,9% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 33,3% het grootst. Dinsdag is met 28,5% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 3 en 6 uur s avonds de meeste EDM s verzonden (30,1%). 27

29 5.5 FMCG De ratio s binnen de branche FMCG zijn gebaseerd op EDM s (1,1% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 39,3% het grootst. Dinsdag is met 35,4% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 3 en 6 uur s avonds de meeste EDM s verzonden (34,1%). 28

30 5.6 Goede doelen De ratio s binnen de branche Goede doelen zijn gebaseerd op EDM s (1,8% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 27% het grootst. Donderdag is met 24,4% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 3 en 6 uur s avonds de meeste EDM s verzonden (33,5%). 29

31 5.7 ICT & Internet De ratio s binnen de branche ICT & Internet zijn gebaseerd op EDM s (1,1% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 41,2% het grootst. Donderdag is met 32,4% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 9 en 12 uur s ochtends de meeste EDM s verzonden (34,7%). 30

32 5.8 Industrie & Producenten De ratio s binnen de branche Industrie & Producenten zijn gebaseerd op EDM s (1,2% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 50,8% het grootst. Vrijdag is met 29,2% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 9 en 12 uur s ochtends de meeste EDM s verzonden (31,6%). 31

33 5.9 Media & Uitgeverij De ratio s binnen de branche Media & Uitgeverij zijn gebaseerd op EDM s (19,2% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 34,8% het grootst. Donderdag is met 23,1% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 12 en 3 uur s middags de meeste EDM s verzonden (35,5%). 32

34 5.10 Onderwijs & Educatie De ratio s binnen de branche Onderwijs & Educatie zijn gebaseerd op EDM s (3,6% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 35,2% het grootst. Donderdag is met 31,5% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 12 en 3 uur s middags de meeste EDM s verzonden (33,1%). 33

35 5.11 Overheid De ratio s binnen de branche Overheid zijn gebaseerd op EDM s (1,2% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 52,9% het grootst. Donderdag is met 30,6% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 12 en 3 uur s middags de meeste EDM s verzonden (36,9%). 34

36 5.12 Recreatie De ratio s binnen de branche Recreatie zijn gebaseerd op EDM s (1,7% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 26,1% het grootst. Donderdag is met 27,1% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 3 en 6 uur s middags de meeste EDM s verzonden (41,9%). 35

37 5.13 Reizen De ratio s binnen de branche Reizen zijn gebaseerd op EDM s (7,2% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 29,2% het grootst. Vrijdag is met 23,8% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 3 en 6 uur s middags de meeste EDM s verzonden (22,8%). 36

38 5.14 Retail (e-commerce) De ratio s binnen de branche Retail (e-commerce) zijn gebaseerd op EDM s (4,9% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 41,2% het grootst. Vrijdag is met 20,2% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 9 en 12 uur s ochtends de meeste EDM s verzonden (33,2%). 37

39 5.15 Retail (gemixt) De ratio s binnen de branche Retail (gemixt) zijn gebaseerd op EDM s (14,5% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 29,3% het grootst. Vrijdag is met 22,8% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 9 en 12 uur s ochtends de meeste EDM s verzonden (27,6%). 38

40 5.16 Stichtingen & Verenigingen De ratio s binnen de branche Stichtingen & Verenigingen zijn gebaseerd op EDM s (2,2% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 57,4% het grootst. Woensdag is met 25,2% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 12 en 3 uur s middags de meeste EDM s verzonden (31,2%). 39

41 5.17 Telecom De ratio s binnen de branche Telecom zijn gebaseerd op EDM s (3,6% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 37,5% het grootst. Woensdag is met 25,4% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 12 en 3 uur s middags de meeste EDM s verzonden (33,9%). 40

42 5.18 Vervoer, Transport & Logistiek De ratio s binnen de branche Vervoer, Transport & Logistiek zijn gebaseerd op EDM s (1,1% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 31,8% het grootst. Vrijdag is met 22% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 3 en 6 uur s avonds de meeste EDM s verzonden (55,9%). 41

43 5.19 Zakelijke dienstverlening De ratio s binnen de branche Zakelijke dienstverlening zijn gebaseerd op EDM s (14,2% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 46% het grootst. Donderdag is met 23,6% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 9 en 12 uur s ochtends de meeste EDM s verzonden (39,3%). 42

44 5.20 Zorg & Welzijn De ratio s binnen de branche Zorg & Welzijn zijn gebaseerd op EDM s (1,3% van het totaal aantal EDM s). De omvangcategorie van tot adressen is binnen deze branche met 32,2% het grootst. Donderdag is met 25,7% de meest populaire dag om een EDM te verzenden. Tot slot zijn tussen 3 en 6 uur s avonds de meeste EDM s verzonden (35%). 43

45 Hoofdstuk 6 Samenvatting en inzichten U heeft zojuist de tweede editie van de Nationale Benchmark doorgenomen. Hier geven we een samenvatting van de resultaten en de belangrijkste inzichten.

46 Conclusies trekken op basis van alleen de cijfers is niet eenvoudig. Welke factoren exact van invloed zijn geweest, is niet onderzocht. Om toch tot inzichten te komen is een vrije interpretatie gemaakt, gebaseerd op brede marktkennis en jarenlange ervaring van leden van de DDMA commissie Onderzoek & Educatie. 6.1 Kwaliteitsverbetering databestand Dit rapport betreft de tweede editie (2013) van de Nationale Benchmark. Ten opzichte van de eerste editie kunnen we zeggen dat, met onderstaande punten, de kwaliteit en representativiteit van het databestand is toegenomen. We zijn van 4 naar 6 deelnemende ESP s gegaan. Voor deze editie hebben naast Mailplus, Measur , Tripolis Solutions en Webpower, ook Emark en E-Village een bijdrage geleverd. Er is een toename van 300% van aantal s in het databestand (van 1,15 miljard naar 4,59 miljard s). In de eerste editie was het aantal EDM s met minder dan adressen relatief groot, namelijk circa de helft van het databestand. Dit beïnvloedde de gemiddelde ratio s sterk. Voor editie 2013 is er daarom een definitie voor een EDM vastgesteld: ings die in batch zijn verzonden, met een ondergrens van 500. De ESP s hebben, voor een extra controleslag, de absolute aantallen ten behoeve van de ratio s aangeleverd in plaats van de ratio s zelf. Voor editie 2013 is een meer compacte branche-indeling gehanteerd die tevens beter aansluit bij de klanten van de ESP s. 6.2 Gemiddelde ratio s De gemiddelde ratio s gemeten over alle branches, markten, omvang bestanden, verzenddagen en -tijdstippen, zijn de belangrijkste resultaten van deze benchmark. Ratio s in 2012 op hetzelfde peil als in 2011 Van alle verzonden Nederlandse EDM s in 2012 komt gemiddeld 98,45% aan bij de ontvanger. De meeste bedrijven hebben hun listmanagement blijkbaar goed voor elkaar waardoor er weinig bounces (HBR en SBR) worden geregistreerd. Ten opzichte van 2011 is de AR gelijk gebleven en zijn de HBR en SBR iets gedaald wat een positieve trend is. De COR, CTR en CTO zijn indicatoren die de relevantie en aantrekkelijkheid van de content reflecteren. De gemiddelde COR, CTR en CTO zijn respectievelijk 32,88%, 7,89% en 21,41%. In vergelijking met 2011 zijn deze ratio s iets omlaag gegaan. Dit kan een negatieve trend zijn. Maar het verschil in het databestand, waar in deze editie relatief meer grotere bestanden zijn opgenomen en de EDM s met een omvang van minder dan 500 adressen niet zijn meegenomen, zal zeker een factor zijn in de lichte verlaging van de ratio s. Paragraaf 4.3 laat zien dat grotere bestanden minder goed scoren dan kleinere bestanden. Op basis van deze cijfers schatten we in dat de ratio s over 2012 op hetzelfde niveau liggen als B2B ings scoren iets beter dan B2C ings De COR, CTR en zeker de CTO laten verschillen zien tussen de markten B2C en B2B. In 2012 responderen zakelijke relaties beter dan consumenten, in 2011 was dit andersom. Ten opzichte van 2011 zijn in 2012 de COR, CTR en CTO in beiden markten over het algemeen (sterk) verbeterd. Hierbij is het wel belangrijk om te vermelden dat deze cijfers slechts op circa 43% van het totale databestand zijn gebaseerd. 45

47 Ratio s lager naarmate het bestand groter wordt Ook de omvang van het bestand is bepalend voor de gemiddelde ratio s. In de AR zijn nagenoeg geen verschillen gemeten tussen de categorieën. De SBR en HBR liggen bij de kleinere EDM s tot adressen wat hoger dan bij de grotere EDM s. Net als in 2011 is in 2012 de COR opmerkelijk hoger in de categorie van de kleinste EDM s (41,44%) dan in de opvolgende categorieën. Naarmate de bestanden groter worden, is de trend van de COR dalende. De dalende trend is tevens te zien bij de CTR en ook grotendeels bij de CTO. Dit suggereert dat ings naar een relatief klein bestand gerichter en relevanter zijn voor de ontvanger en daardoor beter scoren dan ings naar een relatief groot bestand. Ruim 90% van de EDM s is verstuurd tijdens de werkdagen. De response (COR, CTR en CTO) gedurende de hele week is redelijk gelijkmatig te noemen. Verzenddag nauwelijks van invloed op ratio s, tijdstip kan verschil maken Alles is exact in te plannen, zo ook de dag en het tijdstip waarop een EDM wordt verzonden. Of dat ook door alle bedrijven wordt gedaan, weten we natuurlijk niet. Uit deze editie blijkt dat het merendeel van de Nederlandse verzendingen plaatsvinden op werkdagen en tijdens kantoortijden. De piek van het verzendtijdstip ligt tijdens kantoortijden, tussen 9 uur s ochtends tot 6 uur s avonds. Tijdens kantoortijden zijn dan ook goede resultaten (COR, CTR en CTO) behaald, waarbij de verzending van een EDM tussen 12 en 3 uur s middags de hoogste scores heeft. De piek in response ligt wel tussen 9 en 12 uur s avonds, alleen het aantal EDM s in deze categorie is erg laag en daardoor minder betrouwbaar. 46

48 Wat zeggen deze cijfers? Je zou kunnen zeggen dat bedrijven waarschijnlijk regelmatig testen op welke dagen en tijdstippen hun doelgroep het best bereikbaar is en een EDM het meeste rendement oplevert. Maar is dat wel zo? Niet iedereen zal zijn campagne uitgebreid testen. Wordt er bijvoorbeeld niet binnen kantoortijden verstuurd omdat er dan nog gecontroleerd kan worden of alles goed is gegaan of om de verwachte respons op te kunnen vangen? De grafieken laten in ieder geval zien dat de verschillen tussen de ratio s niet heel groot zijn. Marketeers doen er goed aan om zelf te testen welke dag en welk tijdstip voor hun campagnes gericht op een bepaalde doelgroep het beste werkt. 6.3 Belangrijkste verschillen tussen de branches Allereerst moeten we vaststellen dat het aantal EDM s per branche in deze benchmark erg verschilt van elkaar. Dat is van invloed op de getoonde resultaten. Uiteraard liggen hier ook andere factoren aan ten grondslag zoals het product of dienst, EDM-frequentie, omvang, ervaring met (marketing) van bedrijven en de internetervaring van klanten en prospects. We hebben de belangrijkste verschillen uit hoofdstuk 5 eruit gelicht. contactgegevens. In de branche Reizen worden de schoonste lijsten gebruikt; deze branche heeft de hoogste AR van 99,04%. De minst schone lijsten zijn gebruikt in de branche Automotive waar de AR 96,61% is. De ratio s CRO, CTR en CTO bij de branche Energie & Nutsbedrijven zijn hoog in vergelijking met de andere branches. De COR is 44,26%, de CTR is 12,92% en de CTO 27,72%. Klanten openen de s in groten getale. s worden waarschijnlijk als waardevol ervaren omdat het gaat over het product waar de ontvanger een paar duizend euro per jaar aan uitgeeft. Het is opvallend dat de branche met de minste bounces, Reizen, ook de laagste COR (25,32%) en CTR (5,16%) heeft. En dat de branches met de meeste bounces, Automotive en Energie & Nutsbedrijven, de hoogste COR realiseren. NB: Let wel dat deze resultaten in de meeste gevallen zijn gebaseerd op geringe aantal EDM s waardoor de representativiteit van de ratio s niet is gewaarborgd. De meeste EDM s zijn verstuurd in de branche Media & Uitgeverij; EDM s wat 19,2% van het totaal is. Het grootste mailvolume is echter verstuurd in de branche Retail (gemixt), namelijk 30,1% van het totaal. In de branche Automotive is het minste aantal EDM s verstuurd (1.157 EDM s, 1,1% van het totaal). Bij marketing is het uiteraard van belang om de kwaliteit van verzendlijsten en klantenlijsten te waarborgen, ook wel listmanagement genoemd. We dienen de lijsten schoon te houden. Dit betekent onder andere een juist opt-in beleid en het up-to-date houden van 47

49 6.4 Nederlandse benchmark in vergelijking tot het buitenland Om een vollediger beeld te krijgen van de gemiddelde ratio s, vergelijken we onze Nederlandse benchmark met buitenlandse benchmarks. Daarbij zijn er een aantal zaken waar men rekening mee dient te houden, zoals: Mate van uniformiteit bij de indeling van categorieën. Periode waarop de benchmark betrekking heeft. Relevante afspiegeling van de samenleving. Wat is het percentage van de bevolking dat toegang heeft tot internet? Ter informatie: Nederland 92,9%, Groot Brittannië 83,6%, Australië 88,8% en USA 78,1%. Uitvoering door een onafhankelijke partij. Helaas is de werkelijkheid anders en kunnen we de vergelijking alleen in hoofdlijnen maken. Onderstaande tabel laat deze vergelijking zien. Als we bovengenoemde punten even naast ons neer leggen, dan zien we dat de performance in Nederland zowel in AR als in COR, CTR en CTO beter scoort dan die van Groot Brittannië, Australië en de USA. Alleen de Silverpop benchmark van Canada en APAC maakt daarop een kleine uitzondering (CTO). 6.5 Slotwoord Deze benchmark is de tweede editie in een reeks van jaarlijkse trendrapporten. Wij willen u met de Nationale Benchmark de komende jaren een houvast bieden om de scores van uw eigen marketingactiviteiten te kunnen beoordelen. Volgend jaar zal de benchmark voor de derde keer worden uitgevoerd. De resultaten daarvan zullen worden verwerkt in een derde editie (2014) van deze benchmark. We hopen dan natuurlijk een nóg breder en completer beeld van de verzending in Nederland te representeren met behulp van de deelnemende ESP s. Voor meer informatie over de Nationale Benchmark 2013 en bij vragen of suggesties, kunt u contact opnemen met Jonneke Prinsen (DDMA, onderzoek) via jonnekeprinsen@ddma.nl of Amsterdam, juni 2013 DDMA Council , Commissie Onderzoek & Educatie 48

50 Hoofdstuk 7 Over DDMA DDMA is de branchevereniging voor dialoogmarketing. Wij bieden deskundig en praktisch advies aan onze 275 leden die in hun dagelijkse werkzaamheden de dialoog aangaan via datadriven marketing met hun (potentiële) klanten. Hierbij maken wij geen onderscheid tussen B2B of B2C en via welk marketingkanaal dit gebeurt ( , social platforms, telefoon, direct mail, folder et cetera).

51 DDMA zet zich in voor de ontwikkeling en kwaliteit van de dialoogmarketingbranche. En dat is niet voor niets. De maatschappij en het vak stellen steeds hogere eisen aan de kwaliteit van het klantcontact en de bescherming van de privacy. De dialoog tussen het bedrijfsleven en haar klanten vereist dan ook meer dan ooit kwalitatief goede data, een creatief concept, een intelligente communicatiestrategie en kennis over privacyregels. DDMA biedt haar leden deze ondersteuning en doet dit al jaren middels onderstaande pijlers: Belangenbehartiging (lobby) Netwerk Educatie & events Juridische ondersteuning Onderzoek & kennis Privacy Waarborg Council De DDMA Council staat voor een professionele marketingbranche die effectief en efficiënt met het kanaal omgaat. moet een vertrouwd kanaal zijn voor zowel de marketeer als de consument. De council bestaat uit 4 commissies: Commissie Service Providers (ESP s) Commissie Events & Awards Commissie Kennis & Redactie Commissie Onderzoek & Educatie De voorzitters van deze commissies hebben onderling overleg in de Council . Gezamenlijk stippelen zij de koers uit en stellen de jaarplannen op elkaar af. De leden die actief zijn in deze council en commissies zijn professionals uit de gehele keten van die hun kennis willen bundelen, verrijken en verspreiden. Lidmaatschap Alle Nederlandse bedrijven die via datadriven marketing ( , social marketing, telemarketing, direct mail, post, data et cetera) de dialoog aangaan met de consument kunnen het bedrijfslidmaatschap van DDMA aanvragen. Onze huidige 275 leden typeren zich door hun praktische instelling en handelen altijd met respect voor de consument en liefde voor het vak. Men is creatief, resultaatgericht en kijkt voortdurend naar de kwaliteit van de bedrijfsprocessen. De leden (leveranciers en adverteerders) zijn actief binnen diverse branches, van de charitatieve sector tot het bank- en verzekeringswezen. De voordelen van het DDMA lidmaatschap: Uw belangen worden behartigd in Den Haag en Brussel Gratis juridisch advies bij marketingvraagstukken Uitgebreid netwerk door o.a. 20 actieve commissies en businessgroepen Breed scala aan (gratis) seminars, masterclasses, trainingen en events Toegang tot de uitgebreidste kennisbank van de branche Als DDMA lid bent u tevens gemachtigd het Privacy Waarborg te voeren Het Privacy Waarborg is hét keurmerk waarmee u de consument laat zien dat u op een juiste manier omgaat met contactgegevens in het toesturen van reclame. Wilt u persoonlijk advies over wat het lidmaatschap voor uw organisatie kan betekenen? Neem dan contact op met het DDMA bureau, wij staan u graag te woord. DDMA W.G. Plein SJ Amsterdam Tel: / info@ddma.nl 50

52 Disclaimer & copyright Het Nationale Benchmark rapport is met grote zorg en precisie samengesteld door DDMA. Ondanks de inspanning en aandacht voor het Nationale Benchmark rapport is het mogelijk dat informatie in dit rapport onvolledig en/of onjuist is. DDMA sluit hierbij alle aansprakelijkheid uit voor schade, van welke aard dan ook, die voortvloeit uit of verband houdt met het gebruik van het Nationale Benchmark rapport van DDMA. Het gebruik van cijfers en/of teksten is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldigen en/of openbaarmaking in welke vorm ook, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van DDMA Dutch Dialogue Marketing Association li