2de bach TEW. Marketingbeleid. Hoorcolleges - Prof. Dens. uickprinter Koningstraat Antwerpen ,00

Transcriptie

1 2de bach TEW Marketingbeleid Hoorcolleges - Prof. Dens Q uickprinter Koningstraat Antwerpen 147 8,00

2 Online samenvattingen kopen via

3 Hoofdstuk 1: Marketing 1. Wat is marketing Wat? Opbouwen duurzame klantrelaties obv klantwaarde, klanttevredenheid en klantloyaliteit Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen (kern: product kopen, geld in ruil) Bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden Doelen 1) Nieuwe afnemers aantrekken: toegevoegde waarde bieden 2) Bestaande afnemers behouden: tevreden stellen Nut: doorslaggevend voor succes alle soort organisaties: kleine, grote, profit, non-profit, Metafoor: ijsberg Topje: datgene dat consumenten zien: verkopen en reclame maken marketing is meer dan dat = slechts klein deel van werkgebied marketing/marketingmix: instrumentarium waarmee markt wordt bewerkt! telling and selling: verkopen via informatie geven is gepasseerd -> nu: klantbehoeften bevredigen (product maken dat zo goed past bij consument, dat het zichzelf verkoopt) Onder water: belangrijker, maar niet te observeren als consument Voorbeeld: Zara is succesvoller dan Benetton geworden omwille van goede marketing: Zara streeft naar fast fashion 1, kernwaarde die ze willen doorgeven (inspelen op datgene wat zich onder het wateroppervlak bevind, maakte hen succesvol) 1.1. Wat is een markt Wat? Verzameling alle potentiële en effectieve kopers van product/dienst 1 Mode ontwerpen gaan snel van de catwalk tot bij de klant. Klanten kunnen snel profiteren van nieuwe modetrends. 1

4 Kopers delen bepaalde behoefte of verlangen die kan worden bevredigd door uitwisseling Niet noodzakelijk fysieke locaties Omvang: afhankelijk van # mensen dat 1) uiting geeft aan deze behoefte 2) beschikt over nodige middelen voor ruil 3) bereid deze middelen te ruilen voor dat wat ze wensen/verlangen Scheiding van vraag & aanbod Marketingaanbod: Combinatie producten, diensten, informatie, belevingen die aangeboden worden op markt om behoefte/wens te vervullen Wat? Fysieke producten, diensten (immaterieel, geen eigendom vb. reparatiediensten), personen, plaatsen, organisaties, informatie, ideeën, Marketingvraag: Op grond van wensen, middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun meeste waarde en behoeftebevrediging bieden. Scheiding marketer & markt Fout: Meer aandacht besteden aan specifieke producten dan aan voordelen en ervaringen die deze opleveren/doen wat ze zelf willen ipv behoeften anderen vervullen = marktbijziendheid, marktmyopisch Gevolg: Achterliggende klantbehoeften uit oog verliezen Oplossing: Product is middel om klantprobleem op te lossen, niet persé hoe moet het er uit zien, maar hoe gebruiken mensen het Voorbeeld: Fabrikant van boortjes denkt dat klant boortjes nodig heeft, maar wat klant echt wilt, is een gat in de muur (verder kijken dan product zelf!) Marketeer: Kijkt verder dan eigenschappen van G&D die ze verkopen, creëren merkbetekenis en merkbeleving (brand awareness) voor klanten vb. Nike is meer dan een schoen, staat voor wat schoenen doen voor jou en waar ze je naartoe brengen Kopersmarkt Wat? Potentieel aanbod > potentiële vraag = consument heeft keuze om A of B te kopen, heeft hij dit niet? Marketing geen zin vanaf consument keuze heeft: marketing interessant 1.2. Uitwisseling Wat? Verkrijgen van gewenst object van iemand, waarbij iets anders in de plaats wordt geboden Voorwaarden 1) Minstens twee partijen 2) Elke partij bezit iets van waarde om in te brengen 3) Partijen moeten met elkaar zaken willen doen => elke partij is vrij het aanbod van de andere partij te aanvaarden/weigeren Nut: creëert waarde mensen mogelijkheden/keuzes aanbieden = kern van marketing 2

5 1.3. Transactie Wat? Uitwisseling van waarde tussen twee partijen Nut: Respons uitlokken tegenover bepaald aanbod vb. politieke stem, lidmaatschap, = maatstelstel/meeteenheid marketing Soorten 1) Monetair: verkoop (winkelier betalen met 400 euro, in ruil tv) 2) Niet-monetair: ruil (Pokémonkaarten ruilen, handtekening zetten voor Amnesty, ) 2. Toepassing en belang Marketing is van toepassing op 1) Fysieke producten vb. Coca Cola, M&M s, 2) Diensten vb. Consultancy, ING, UA, 3) Retail vb. Media Markt, Amazon, AH,! vaag verschil met diensten, winkel die aan consumenten verkoopt (van groothandelaars inkopen om zelf door te verkopen aan consumenten) 4) Belevenissen/attracties vb. Pairi Daiza, Efteling, 5) Evenementen vb. Olympische spelen, Tomorrowland, 6) Film, muziek & theater vb. La La Land, K3, 7) Plaatsen vb. I love New York, Antwerpen, 8) Goede doelen vb. Music For Life, Unicef, 9) Personen vb. Bart De Wever, De Pfaffs, => overall waar consumenten een keuze hebben Belang: uitwisselingsmodel Wat uitwisselen wat van waarde kan zijn? Voorbeeld onzichtbare reactie: klantentrouw (iets in je hoofd, idee, Ik hou van dat merk., meer den altijd gewoon hetzelfde opnieuw kopen) Is marketing eerste prioriteit van elke organisatie? NEEN Voorbeeld ziekenhuis: eerste plaats een medische missie, maar als niemand weet dat ze bestaan, reputatie hebben van slechte dokters, kunnen ze hun primaire functie ook niet uitoefenen Voorbeeld politici: eerste plaats een besturende functie, maar als niemand weet wie ze zijn, geen sociale functie hebben, zonder stemmen, kunnen ze dit niet uitvoeren Nut marketing: ondersteunt vaak het primaire doel/essentieel zijn om te overleven 3

6 3. Evolutie van marketingbeleid: marketingmanagementconcepten Marketingmanagement: strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met doelgroepen consumenten welke filosofie moet aan grondslag liggen hiervan? Vijf concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren 1. Het productieconcept Wat? Consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn Aanbieder: inzetten op verbetering productie en efficiënte distributie (zoveel mogelijk tegen zo weinig mogelijke kost kunnen verkopen) Nuttig in twee situaties 1) V > A: mogelijkheden zoeken om productie op te voeren 2) Productiekost te hoog: productie verbeteren om deze te verlagen 3) Markt zeer prijsgevoelig Voorbeeld: filosofie Henry Ford Productie T-model perfectioneren om kosten terug te dringen + financieel binnen bereik van de klant te houden (enkel zwart aanbieden) Nadeel: leidt tot marketing myopie = focus te eng op eigen activiteiten, klantbehoefte uit oog verliezen, alternatieve oplossingen negeren Muizenval analogie: waarom koop je dit? je wilt de muis weg, niet persé vangen 2. Het productconcept Wat? Consument geeft voorkeur aan producten met beste kwaliteit, prestaties, eigenschappen = focus op continue productverbetering: technische superioriteit is sleutel tot succes Nadeel: focus enkel op kwaliteit kan leiden tot obsessie met technologie 3. Het verkoopconcept Wat? Consumenten nemen enkel genoeg af van producten van het bedrijf wanneer het zeer actief is op verkoop en promotiegebied = focus op veroveren klanten, transacties (korte-termijn) eerder dan op relaties Unsought goods: producten waaraan kopers normaal niet denken/negatief tegenover staan vb. bloed geven, verzekering,.. moeite doen om evt klanten op te sporen + overtuigen van kwaliteit product Doel: verkopen wat bedrijft maakt eerder dan wat markt wenst/weinig interesse in wie koopt of waarom (zoveel mogelijk verkopen, zo veel mogelijk winst maken) 4. Het marketingconcept (Ikea, Tesco, ) 4

7 Wat? Bedrijf kan enkel doelstellingen bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten (marktgerichtheid) = focus op klant en klantwaarde verkoop en winst = make and sell peilen en reageren Zicht op marketing: Niet jagen, maar tuinieren = niet juiste klant voor uw product vinden, maar juiste product voor uw klant vinden = bestaande en latente behoeften vervullen, zowel nu als in toekomst Implementatie Hoe? Onderzoek verrichten naar bestaande klanten meer te weten komen over wensen, ideeën opdoen voor nieuwe producten = klantgerichte marketing Voorwaarde slagen: bestaan duidelijke behoefte + klanten weten wat ze willen! klant gestuurde marketing: behoeften klant nog beter doorgronden dan klanten zelf doen (klanten weten vaak niet wat ze zelf willen) Opmerking: niet proberen alle klanten te bieden wat ze wensen, maar tegemoetkomen aan behoeften op winstgevende manier Onderscheid verkoopconcept Verkoopconcept Werking: van binnen naar buiten = alles begint bij fabriek waar men zich concentreert op bestaande producten vh bedrijf + vraagt flinke inspanning van afdelingen verkoop en promotie om winst te behalen Doel: klanten veroveren, KT resultaten, weinig aandacht voor wie waarom iets koopt Marketingconcept Werking: van buiten naar binnen = alles begint met nauwkeurig omschreven markt waar men kijkt naar klantbehoeften + alle marketingactiviteiten integreert die gevolg hebben voor klant Doel: klantwaarde, klanttevredenheid, duurzame relaties ontwikkelen 5. Het maatschappelijke marketingconcept Wat? KT wensen klant <-> LT welzijn maatschappij = marketingstrategie moet waarde leveren voor klanten, op manier die welzijn zowel klant als 5

8 samenleving bevordert/verbetert fundamentele ethische en milieustandaarden naleven Sustainable: Meer pro-actief zijn, zorgen dat voor toekomstige generaties alles veilig is gesteld = behoeften huidige consumenten vervullen zonder mogelijkheid toekomstige generaties om hun behoeften te vervullen in gedrang te brengen Voorbeeld fastfoodketens: leveren lekkere en snelle hap tegen redelijke prijs <-> milieuorganisaties: bezorgd over feit dat hamburgers, kip, te hoog vet en suikergehalte hebben: overgewicht + vervuilende verpakkingen = vervullen wensen consument, maar brengen tegelijkertijd gezondheid mens en milieu op LT in gevaar Marketeer: drie afwegingen incalculeren in marketingstrategie 1) Bedrijf: winst 2) Consumenten: bevredigen van wensen 3) Maatschappij: belangen van de samenleving, menselijk welzijn 4. Marketingproces Inleiding 1) Hoe ziet markt eruit? 2) Wie is de klant, hoe kunnen we deze het best benaderen? 3) Via een marketingprogramma deze kennis in praktijk omzetten 4) Realiseren klantentevredenheid + relaties opbouwen 5) Plukken vruchten van geleverde toegevoegde waarde in vorm van omzet, winst en klantvermogen op LT Customer needs: Marketing gaat niet over u, maar over consumenten. Het gaat niet over hoe geweldig je onderneming is, maar over wat de behoeften van de consument zijn. Stap 1: Markt en afnemersbehoeften doorgronden Klanten begrijpen, klantwaarde creëren, solide klantrelaties opbouwen Kernbegrippen Behoeften: besef van het individu dat hem aan iets ontbreekt (deel van menselijke aard) = soorten: - fysieke behoefte aan voedsel, kleding, - sociale behoefte aan genegenheid - individuele behoefte aan kennis eerste stap: doorgronden behoeften afnemers 6

9 Wensen: concrete vorm die menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijkheid (ieder heeft andere voorkeur om zelfde behoefte te voorzien) = beschreven in termen van producten die behoefte bevredigen vb. Belg heeft behoefte aan voedsel, maar wenst naar boterham met glas melk vb. Indonesiër heeft ook behoefte aan voedsel, maar wenst naar mango, rijst,.. Vraag: menselijke wensen gesteund door koopkracht (wensen + koopkracht: vraag) 1) beste bundel voordelen voor geld 2) hoogste waarde en tevredenheid Stap 2: Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen Marketingbeleid Marketingbeleid/marketingmanagement Wat? Kunst en wetenschap van selecteren van doelmarkten en opbouwen winstgevende relaties met doelpubliek Vragen 1) In welke behoeften willen wij voorzien? 2) Welke klanten willen we bedienen? (doelmarkt) 2) Hoe kunnen we deze het best bedienen? (value proposition/waardeaanbod) 1. Selecteren van een doelmarkt (eerste twee vragen beantwoorden) Marktsegmentatie: markt opdelen in klantsegmenten Target marketing/doelgroepkeuze: uitkiezen segmenten waarop het zich gaat richten = enkel die klanten selecteren die je goed en winstgevend kan bedienen Fout: gericht op zoveel mogelijk klanten binnenhalen soms juist opzoek naar het omgekeerde (!) => vraagbeheersing/demarketing: marketing gericht op het tijdelijk/permanent reduceren van de vraag: bedoeling is niet deze te vernietigen, maar verminderen/beter te spreiden ifv capaciteit vb. overvolle pretparken Marketing managers moeten bepalen 1) Op welke klanten zij willen mikken: Klantmanagement 2) Niveau vraag 3) Timing van hun vraag Vraagmanagement 4) Aard van hun vraag => Marketingbeleid: combinatie van klantmanagement + vraagmanagement 2. Value proposition (derde vraag) Hoe kunnen we doelpubliek bereiken? Differentiatie: hoe onszelf onderscheiden van concurrentie? Positionering: hoe wordt ik gezien door de klant? Waardeaanbod: serie benefits/waarden die bedrijf belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen obv: onderscheid tussen bedrijven 7

10 Wat? Waarom zou klant ons merk moeten kopen in plaats van concurrentie? Ontwerp sterke value propositions die je grootste voordeel oplevert in doelmarkten Voorbeeld: Red Bull Geeft je boostkick, Volvo Veiligheid Hoe kiezen klanten uit veelheid producten om behoefte te bevredigen? Keuze obv perceptie waarde + bevrediging die product kan bieden = verwachting over Taak marketeers: Juiste niveau verwachting wekken (te laag? geen nieuwe klanten aantrekken; te hoog? klanten teleurstellen) Marketingsysteem Werking: 1) Bedrijf en concurrenten sturen producten/boodschappen naar eindgebruiker: rechtstreeks of via tussenpersonen 2) Alle deelnemers uit systeem sterk beïnvloedt door omgeving (demografisch, economisch, cultureel, ) 3) Elke partij voegt waarde toe voor volgende niveau: niet alleen eigen acties, maar ook acties gehele systeem bepalen succes bedrijf vb. Delhaize kan haar belofte van lage prijzen enkel waarmaken als leveranciers goederen tegen lage kost leveren Waarde: Klantenoordeel over hoe product zijn/haar behoeften vervult ivm concurrerende producten Klanten wegen kosten baten eigendom af Vergelijken waarde product met concurrenten Selecteren product dat grootste TW levert => Gepercipieerde waarde, niet altijd objectief (emotionele waarde aan gekoppeld!) Voorbeeld: Toyota auto 1) Voordeel: minder brandstof nodig 2) Nadeel: kost veel meer financieel geen extra waard, maar wél emotioneel: Ik doe iets voor het milieu. Voorbeeld: speciale zegel die post volgende dag levert Slechts 94% wordt effectief dag erna geleverd eerst mensen overtuigen dat men ervoor zal zorgen dat het er op tijd zal zijn, dan pas effectief ervoor zorgen dat dit gebeurt Klantenwaarde creëren: waardeketen van Porter 8

11 Nut: manieren vaststellen om meer klantenwaarde te creëren = nadenken in elke activiteit die je onderneemt: Hoe kan ik hier waarde creëren voor mijn klant? Stap 3: Marketingplan en programma opstellen Marketingstrategie: aangeven op welke behoefte je gaat inspelen, welke klanten je bedient, hoe je waarde voor hen gaat creëren Uitgaande van Opstellen marketingprogramma: vertalen strategie in actie, geeft beoogde waarde aan doelgroep en bouwt zo klantrelaties op bestaat uit marketingmix: marketinginstrumenten die bedrijf gebruikt bij implementatie strategie 1. Product: marketingaanbod creëren dat behoefte bevredigt 2. Prijs: bepalen hoeveel je rekent voor aanbod 3. Plaats: bepalen hoe aanbod ter beschikking stellen aan klant 4. Promotie: aanprijzen voordelen aanbod bij doelgroep 5. Proces: wijze waarop aanbod tot stand komt Extra p s bij diensten 6. Personeel: medewerkers die rol spelen in proces Ontwikkelingen Reden: groei technologieën op gebied computers, informatie, transport, Ondernemingsvisie, missie, waarden belangrijker geworden 9

12 Media: tweezijdige markt (journalistiek, adverteerders) meerzijdige markt (allen verbonden met elkaar) Marketingomgeving complexer geworden Reden: sociale normen en verantwoordelijkheden + relatie met maatschappij is veranderd Bedrijfsethiek en sociale verantwoordelijkheid steeds belangrijker Reden: toenemende rol ontastbare eigenschappen product Beleving van het merk, imago leverancier, Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen Klantentevredenheid: mate waarin gepercipieerde prestaties van een product verwachting inlost, instrumenten: Differentiatie Positionering Database-management Customer delight/het plezier, genot van de klant: De verrukking van de klant schept een emotionele affiniteit met een product of dienst, niet alleen een rationele voorkeur; zo wordt een sterke loyaliteit bij de klant gekweekt. Tevredenheid loyaliteit Klantentrouw: standvastig commitment in hoofd klant om verkozen product/dienst in toekomst opnieuw te kopen, ondanks situationele invloeden/marketinginspanningen die mogelijk switchen gedrag tot gevolg hebben 1) koopintentie 2) bereidheid meer te betalen 3) bereidheid zich te verplaatsen 4) bereidheid aankoop uit te stellen als niet voorradig Katten: tevreden <-> honden: trouw: dit is mijn baasje/mijn merk, ik koop dat merk, als het er niet is koop ik liever niets dan iets anders (zit in je hoofd) Transactie marketing: ruil waarden tussen twee partijen Onafhankelijke uitwisseling, geen band Focus op verkopen Eenmalig of repetitie Niet nadenken aan wie verkopen, maakt niet uit wie koopt, gewoon proberen zo veel mogelijk te verkopen Retentie marketing: gefocust op klantretentie 2 Bestaande klant houden: 1) 5 10x goedkoper dan nieuwe klant winnen (minder nood aan informatie, overtuiging) 2) Kopen meer/meer divers 2 klantenbehoud 10

13 3) Grote positieve bijdrage aan winstgevendheid (neemt toe naarmate men langer klant bij u is) Retentiegraad Een eenvoudige berekening toont aan dat een verhoging van de retentiegraad met slechts één procentpunt doorgaans resulteert in een gigantische winstverhoging. Veronderstellingen: 1) Veronderstel dat een financiële instelling een klantenbasis heeft van één miljoen klanten 2) Jaarlijkse retentiegraad 93 % bedraagt, m.a.w. elk jaar verliest dit bedrijf 7 % van zijn klanten => Dit betekent concreet dat de financiële instelling tijdens het 2 de jaar nog slechts over klanten beschikt. Het 3de jaar blijven nog klanten over. (= * 0.93) 3) Veronderstel dat een gemiddelde klant een jaarlijkse contributie oplevert van 50 EUR en dat we deze jaarlijkse resultaten verdisconteren aan 6 %. Wanneer we deze contributies optellen overheen b.v. 25 jaar, leidt dit tot een totale contributie van EUR voor één miljoen klanten bij een retentiegraad van 93 %. => Wanneer een onderneming er echter in slaagt de retentiegraad met één procentpunt te verbeteren (van 93 %) tot 94 %, resulteert dit in een contributie van EUR of een verschil van EUR.! 93% lijkt hoog cijfer, maar is nog niet goed (zie tabel: na 25 jaar nog maar slecht 175 over van de 1000) -> streven naar 100% Relatie marketing: acties ondernomen om wenselijke, waardegeladen, uitwisselingsrelaties met doelpublieken (klanten, andere stakeholders) op te bouwen, te onderhouden en te versterken Relatief substantiële individuele, persoonlijke kennis, contact, relatie Veelvuldige acties en reacties, groot en klein, zichtbaar en minder zichtbaar, moeilijk te onderscheiden omwille van band tussen partijen Vaak herhaalaankopen (niet noodzakelijk) vb. éénmalige chirurgische ingreep, verlovings- of trouwring 11

14 Doel: band klant met business versterken Transactie vs relatie marketing (onderscheid tussen 2 belangrijk, andere soorten marketing niet) VB Database marketing: gepersonaliseerde folder Customer relationship management (CRM) Wat? 1) Proces van vergaren van gedetailleerde informatie over individuele klanten 2) Zorgvuldig opbouwen en beheren van klantrelaties door superieure waarde en klantentevredenheid te leveren om klantentrouw te maximaliseren Belangrijk in de moderne marketing Ontwikkeling programma s om behoud klanten te bevorderen: financiële voordelen toevoegen aan klantenrelatie vb. klanten belonen die regelmatig terugkeren (loyaliteitsprogramma) Touch points: alle mogelijke momenten dat klant met u in contact kan komen = aankoopmoment, telefonisch, website bezoeken, krediet interacties, marktonderzoek, Winstgevende klantenrelaties Traditioneel: 1) focus op aantrekken nieuwe klanten 2) creëren transacties (verkopen) 3) maximeren winst op elke individuele transactie Maximeren winst over relatie: customer lifetime value = waarde hele stroom aankopen over levensduur clientèle Verlies van een klant: verlies verkopen en doorverwijzing voor het leven 1. Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient wordt tegenwoordig niet meer gedaan Selectief relatiemanagement: Uitvoeren winstgevenheidsanalyse voor uitfilteren klanten die verlies opleveren, en zich te richten op winstgevende klanten vb. KPN heeft zich ontdaan van enkele duizenden slapende telefonieklanten 2. Duurzame relaties 12

15 Relatiemanagement: bestaande klanten behouden en winstgevende/blijvende relaties met hen op te bouwen Visie: winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden Belang sociale media: merk belangrijker laten worden voor doelgroep = consumenten worden fans 3. Direct contact Nieuwe technologieën maakt directe marketing mogelijk: voor bijna geen enkel product moet je nog naar winkel Klantenrelatieniveaus Reactief: mensen aanmoedigen, als er iets is, bel ons Verantwoordelijk: hen zelf opbellen ipv zelf laten bellen Proactief: bij coté d or kon je professioneel proever worden Relatieniveaus als functie van winstmarge en aantal klanten Hoe meer klanten, hoe minder diepgaan de relatie Hoe diepgaander de relatie, hoe meer winst => algemene trend (meer niet kennen) Stap 5: Waarde van klanten realiseren Positieve effecten van creëren van klantwaarde (resultaat vorige vier stappen) 13

16 Positieve mond-tot-mond reclame = goed management klantrelaties -> tevreden klant -> trouwe, loyale klanten -> vertellen anderen enthousiaste verhalen over bedrijf/producten Klantenretentie en trouw = zorgen dat klanten tevreden blijven Groter marktaandeel Grotere share of customer = share of wallet = relaties met klanten goed beheren: aandeel aankopen klant in productcategorie dat voor ons merk is neemt toe Klantvermogen = som alle customer lifetime values van huidige en potentiële klanten: totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf hoe trouwer winstgevende klant, hoe groter klantvermogen maatstaf voor prestaties bedrijf (beter dan omzet of marktaandeel: gaan over verleden -> dit geeft beeld over toekomst) 5. Marketing vandaag Wat? trends die inspelen op marketingomgeving 1. Disruptieve organisaties Wat? innovaties die wereld, industrieën op zen kop zetten Voorbeeld: videoverhuurketen in Amerika verdwenen omwille opkomst Netflix = industrie overgenomen Voorbeeld: Uber bezit geen eigen wagen, industrie taxi overgenomen Kenmerk: Waardevolle retailer: geen eigen stock, geen eigen producten = platform dat verschillende spelers met elkaar in elkaar brengt, maar zelf niets verkoopt 2. Marketing relaties in beweging (niet leren!) Kern: meer richten op klanten/markt ipv verkoop/producten Klantenwaarde leveren: massamarketing (tv) geïndividualiseerde marketing (sociale media) = rechtstreekser met klant in contact staan 14

17 Niet vanbuiten leren! 3. Duurzaamheid (gastcollege Unilever) Wat? Kan een manier zijn om te groeien, winst te maken door kosten te verlagen/meerwaarde creëren = marketeers beginnen dit meer en meer te beseffen 4. Consumer empowerment Wat? Consument heeft meer en meer macht Zit achter pc en weet dat bedrijven vele technologieën hebben en deze continu kunnen reageren (tijdens werkuren, weekend, 24/24) = verwachten onmiddellijk reactie Worden veeleisender Meer en meer tools Voorbeeld: Vergelijk.be platformen waar men prijzen kan vgl; Groupon (consument gaat groepsaankopen organiseren om lagere prijzen af te dwingen) => concurrentie verstevigd: meer nadenken over hoe ik meerwaarde kan creëren voor C, zodanig dat hij bereid is wat meer te betalen ( Waarom bij mij en niet elders kopen? ) 5. Vervaging van grenzen Wat? Internationalisering (makkelijker reizen, met elkaar in contact komen) Grenzen binnen bedrijven Retail vs groothandel: verschil vervaagt Voorbeeld: - Macro vroeger enkel aankopen als bedrijf, nu ook als particulier (bedoeld als groothandel, nu meer retailer geworden) - Supermarkten brengen meer en meer eigen merken uit vb. Colruyt: merk Apple brengt zowel laptops, gsm, ipods, uit - Nike en Apple werkt samen om Nike Plus app te ontwikkelen 15

18 6. Soorten marketing Digitale marketing Wat? Iedereen moet online zijn = Ik wil iets op facebook zetten, ik moet ook twitter hebben. maar hoe in te vullen? Nog redelijk onduidelijk Werkwijze 1) Wat is strategie, boodschap, wat wil je zeggen? 2) Welk kanaal hiervoor gebruiken? Content marketing Wat? Inhoud creëren (niet puur over feiten merk), hoe het product relevant kan zijn in bep context = proberen consistent een verhaal te vertellen om inhoud te creëren waar mensen iets aan hebben en waarschijnlijk gaan delen Voorbeeld: eerste vorm = Guide Michelin: bandenfabrikant die aan truckchauffeurs plaatsen wou geven waar ze onderweg konden eten, stoppen onderweg niet over hoe geweldig hun banden zijn, maar verhaal brengen, beleving creëren Voorbeeld: Storytelling = verhaal gaan vertellen vb. Tomorrowland (tickets in envelop met sleutel, Unlock the hapiness : heel verhaal rond gebouwd) Voorbeeld: Story is king: story hebben is één ding, ook wél relevant zijn en zorgen dat je het ook kan waarmaken Experience marketing Wat? Techniek waarmee getracht wordt de klant het onderscheidend vermogen van een product te laten ervaren waardoor een bepaalde relatie met het product of dienst tot stand komt. Mensen praten graag over ervaringen : zo gaan zij marketing voor het bedrijf maken Voorbeeld: Red Bull (niet wat zit er in het drankje, maar wat je er mee kan doen, beleving erachter) Voorbeeld: We live in moments. = mensen leven niet in kanalen (zoals bij digital marketing), maar in momenten als marketeer moet je in dit moment zijn vb. ING: differentiëren zich door in te spelen op voetbal, sponseren wedstrijden, dit is moment waarin zij in contact kunnen komen met klanten/betrokken zijn 16

19 VOORBEELDEXAMEN Hoofdstuk 2: Strategische marketing Waardeleveringsproces Traditioneel: Make & Sell 1. Strategische planning Focus op waardecreatie 1) Strategische stuk: welke waarde gaan we leveren 2) Tactische marketing: hoe ga je het in markt zetten? 1. Planning Strategisch plan (breedste niveau) Wat is onze algemene strategie, algemene marktbenadering? Hoe opportuniteiten benutten, bedreigingen hoofd bieden? Hoe bedrijf zich aanpast om voordeel te halen uit opportuniteiten in continu veranderende omgeving 17