Inhoudsopgave 1. Kengetallen 3 2. DM Barometer 4 2.1. Onderzoeksopzet 4 2.2. Respondenten 4 3. Dialoogmarketingbudget 5 3.1. Percentage dialoogmarketing binnen het marketingbudget 5 3.2. Dialoogmarketingbudget in euro s 5 3.3. Verdeling dialoogmarketingbudget 6 4. Bestedingen aan dialoogmarketing 8 4.1. Bestedingen aan dialoogmarketing 8 4.2. Gewenst resultaat 8 5. In dialoog met de (potentiële) klant 9 5.1. Effectief kanaal bij klanten 9 5.2. Effectief kanaal bij prospects 9 5.3. Toepassen (nieuwe) marketingkanalen 10 6. Resultaat van e-mailing 11 6.1. E-mail nieuwsbrief op eigen bestand 11 6.2. Actie e-mailing op eigen bestand 11 6.3. Actie e-mailing op extern bestand 12 7. Stellingen 13 7.1. Stellingen 13 DM Barometer 4 e kwartaal 2007 2
1. Kengetallen In het 4 e kwartaal van 2007 wordt gemiddeld 29% van het marketingbudget voor dialoogmarketing ingezet. 63% van de bedrijven heeft gemiddeld een dialoogmarketingbudget tot aan 100.000. 2% heeft meer dan 3.000.000 aan dialoogmarketing te besteden. Het dialoogmarketingbudget wordt voornamelijk besteed aan de kanalen 1) post 24%, 2) eigen website 24% en 3) e-mail marketing 23%. Een marketeer verdeelt het dialoogmarketingbudget gemiddeld over ongeveer 4 verschillende kanalen. 71% van de marketeers verwacht dat de bestedingen aan dialoogmarketing van het gehele Nederlandse bedrijfsleven in het 4 e kwartaal 2007 hoger zullen uitvallen ten opzichte van het 4 e kwartaal 2006. Daarentegen geeft 25% aan dat de bestedingen gelijk zullen zijn aan vorig jaar en 4% denkt dat bedrijven minder gaan besteden. De marketeer zet dialoogmarketing vooral in met verkoop als gewenst resultaat. De marketeers achten bij het benaderen van klanten de kanalen email marketing (56%), eigen website (54%) en post (41%) het meest effectief. Bij het bereiken van prospects zijn de kanalen eigen website (55%), post (50%) en e-mail marketing (36%) het meest effectief. Van de (nieuwe) marketingkanalen gaan de marketeers vooral met viral marketing (22%), weblog (20%) en SMS marketing (17%) aan de slag. Een e-mail nieuwsbrief op het eigen bestand wordt gemiddeld door 36% geopend en 26% klikt door. Een actie e-mailing op het eigen bestand wordt gemiddeld door 35% geopend en 23% klikt door. Een actie e-mailing op externe bestanden wordt gemiddeld door 23% geopend en 14% klikt door. Circa twee derde van de marketeers (70%) is van mening dat mobiel betalen binnen één jaar een feit is. Een grote meerderheid van de marketeers (90%) meent dat de openings- en doorklikpercentages zullen dalen als de e-mailingen saai en onpersoonlijk blijven. Het gros van de marketeers (87%) vindt dat er te weinig bekend is over de effecten van crossmedia direct marketing. DM Barometer 4 e kwartaal 2007 3
2. DM Barometer 2.1. Onderzoeksopzet De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de dialoogmarketing (directe en interactieve marketing). Dialoogmarketing omvat alle vormen van marketing waarbij de dialoog tussen twee mensen het uitgangspunt is voor communicatie: van folder tot e-mail, van telefoon tot social marketing. Bij dialoogmarketing is geen sprake van éénrichtingsverkeer maar wordt zowel de zender als de ontvanger in beweging gezet. Het doel van de DM Barometer is het verkrijgen van concrete, objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega s, opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek. De DM Barometer enquête 4 e kwartaal 2007 is digitaal uitgezet onder de abonnees van de nieuwsbrieven van Adformatie Groep en Communicatienieuws. De enquête bestaat uit meerkeuzevragen en stellingen. Hierbij zijn enkele terugkerende vragen waarmee inzicht wordt verkregen in de trends op de lange termijn. De DM Barometer resulteert in een uitgebreide rapportage met de laatste kengetallen uit de dialoogmarketing branche. De antwoorden worden anoniem verwerkt en alleen op brancheniveau gerapporteerd. 2.2. Respondenten Dit kwartaal hebben 89 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer. Branche N % Automotive 4 4,5% Financiële dienstverlening 3 3,4% Fondsenwervers 2 2,2% Horeca / Toerisme / Recreatie 3 3,4% Industrie 3 3,4% Marketing/PR/Communicatie 21 23,6% Overheid 4 4,5% Retail 4 4,5% Telecom / ICT 11 12,4% Transport 1 1,1% Uitgeverijen 2 2,2% Voedingsmiddelenindustrie 1 1,1% Zakelijke dienstverlening 24 27,0% Anders 6 6,7% Totaal 89 100,0% DM Barometer 4 e kwartaal 2007 4
3. Dialoogmarketingbudget 3.1. Percentage dialoogmarketing binnen het marketingbudget Welk percentage van uw totale marketingbudget verwacht u in te zetten voor directe en interactieve marketing (dialoogmarketing) in het 4 e kwartaal van 2007? Uit de resultaten blijkt dat gemiddeld 29% van het totale marketingbudget voor dialoogmarketing wordt ingezet. Ten opzichte van het voorgaande kwartaal betekent dit een daling van 12,1%. 3.2. Dialoogmarketingbudget in euro s Hoe groot is het budget dat uw bedrijf gemiddeld per jaar voor dialoogmarketing reserveert? 63% van de bedrijven heeft een dialoogmarketingbudget tot aan 100.000. Vervolgens heeft 21% een iets groter budget van 100.000 300.000. 12% van de bedrijven heeft tussen 300.000 3.000.000 te spenderen aan dialoogmarketing en 2% heeft een budget van meer dan 3.000.000. DM Barometer 4 e kwartaal 2007 5
3.3. Verdeling dialoogmarketingbudget Wat wordt de verdeling van uw dialoogmarketingbudget in het 4 e kwartaal van 2007? In het 4 e kwartaal van 2007 besteden de marketeers het dialoogmarketingbudget grotendeels aan de kanalen post (24%), eigen website (24%) en e-mail marketing (23%). Verdeling dialoogmarketingbudget Kanaal N Gem. Post 38 24% Telemarketing 25 9% E-mail marketing 49 23% Banners / buttons 21 5% Search engine marketing 25 8% Eigen website 51 24% SMS / mobile marketing 4 1% Direct respons TV / radio 9 3% Anders 7 4% De bovenstaande tabel geeft eveneens de verdeling van het dialoogmarketingbudget over de verschillende kanalen weer. De rechterkolom toont het gemiddelde percentage dat marketeers voor het desbetreffende kanaal reserveren (dit zijn dezelfde percentages als in de grafiek). Het getal in de middelste kolom is het aantal marketeers dat een bepaald percentage van het dialoogmarketingbudget voor het desbetreffende kanaal reserveert. Dit betekent bijvoorbeeld dat 38 marketeers een deel van het budget vrijmaakt voor het kanaal post. Waarom is deze tabel interessant? Het is bijvoorbeeld opvallend dat meer marketeers een deel van het dialoogmarketingbudget vrijmaken voor de eigen website dan voor post (51 resp. 38), maar dat beide kanalen een even groot deel van het budget beslaan (24%). DM Barometer 4 e kwartaal 2007 6
Een laatste interessant gegeven met betrekking tot de verdeling van het dialoogmarketingbudget over de verschillende marketingkanalen, is over hoeveel kanalen een marketeer dit budget verdeelt. Zoals de grafiek laat zien, verdeelt een marketeer het budget over gemiddeld 4 verschillende kanalen. DM Barometer 4 e kwartaal 2007 7
4. Bestedingen aan dialoogmarketing 4.1. Bestedingen aan dialoogmarketing Hoe denkt u dat de bestedingen aan dialoogmarketing van het gehele Nederlandse bedrijfsleven in het 4 e kwartaal 2007 zullen uitvallen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar? Zoals de grafiek laat zien, verwacht het merendeel van de marketeers (71%) dat de bestedingen aan dialoogmarketing van het gehele Nederlandse bedrijfsleven in het 4 e kwartaal 2007 hoger zullen uitvallen ten opzichte van het 4 e kwartaal 2006. 25% van de marketeers geeft aan dat de bestedingen gelijk zullen zijn aan vorig jaar en slechts 4% denkt dat bedrijven minder gaan besteden aan dialoogmarketing. 4.2. Gewenst resultaat Op welke aspecten legt u in het 4 e kwartaal 2007 het meeste accent? De marketeers zijn gevraagd voor elk aspect een waardering te geven op de schaal van 1 tot 5, waarbij 1 = laag en 5 = hoog. De cijfers in de grafiek duiden de gemiddelde scores aan. De marketeer zet dialoogmarketing vooral in met verkoop als gewenst resultaat. Op het aspect informeren wordt het minste accent gelegd. DM Barometer 4 e kwartaal 2007 8
5. In dialoog met de (potentiële) klant 5.1. Effectief kanaal bij klanten Welk kanaal is volgens u het meest effectief bij bestaande klanten? De marketeers vinden de volgende kanalen het meest effectief bij het benaderen van klanten: 1. e-mail marketing (56%), 2. eigen website (54%) en 3. post (41%). 5.2. Effectief kanaal bij prospects Welk kanaal is volgens u het meest effectief om prospects te bereiken? De marketeers vinden de volgende kanalen het meest effectief om prospects te bereiken: 1. eigen website (55%), 2. post (50%) en 3. e-mail marketing (36%). DM Barometer 4 e kwartaal 2007 9
5.3. Toepassen (nieuwe) marketingkanalen Bent u van plan om in het 4 e kwartaal van dit jaar met één van de volgende kanalen aan de slag te gaan? Uit de resultaten blijkt dat de marketeers vooral met viral marketing (22%), weblog (20%) en SMS marketing (17%) aan de slag gaan in het 4 e kwartaal van 2007. 47% van de marketeers past géén van de genoemde kanalen toe in de marketingstrategieën. DM Barometer 4 e kwartaal 2007 10
6. Resultaat van e-mailing 6.1. E-mail nieuwsbrief op eigen bestand Wat zijn de gemiddelde resultaten van een e-mail nieuwsbrief naar uw eigen bestand? Een e-mail nieuwsbrief die de marketeer naar het eigen bestand stuurt, wordt gemiddeld door 36% geopend en 26% klikt door. 6.2. Actie e-mailing op eigen bestand Wat zijn de gemiddelde resultaten van een actie e-mailing naar uw eigen bestand? Een actie e-mailing die de marketeer naar het eigen bestand stuurt, wordt gemiddeld door 35% geopend en 23% klikt door. DM Barometer 4 e kwartaal 2007 11
6.3. Actie e-mailing op extern bestand Wat zijn de gemiddelde resultaten van een actie e-mailing naar externe bestanden? Een actie e-mailing die de marketeer naar externe bestanden stuurt, wordt gemiddeld door 23% geopend en 14% klikt door. DM Barometer 4 e kwartaal 2007 12
7. Stellingen In de DM Barometer wordt tevens een aantal stellingen opgenomen welke aansluiten bij de actualiteit en de huidige trends. Deze stellingen kunnen met eens en oneens worden beantwoord. Dit kwartaal zijn de onderstaande stellingen voorgelegd. 7.1. Stellingen Mobiel betalen is binnen één jaar een feit. Circa twee derde van de marketeers (70%) is van mening dat mobiel betalen binnen één jaar een feit is. E-mailings moeten minder saai en persoonlijker worden, anders zullen openings- en doorklikpercentages snel dalen. Een grote meerderheid van de marketeers (90%) meent dat de openings- en doorklikpercentages zullen dalen als de e-mailingen saai en onpersoonlijk blijven. Er is nog te weinig bekend over de effecten van crossmedia direct marketing. Het gros van de marketeers (87%) vindt dat er te weinig bekend is over de effecten van crossmedia direct marketing. DM Barometer 4 e kwartaal 2007 13