De invloed van overconfidence op de vestigingsplaatskeuze als investeringsbeslissing in de detailhandel

De invloed van overconfidence op de vestigingsplaatskeuze als investeringsbeslissing in de detailhandel Overconfidence and choosing a retail store location Scriptie Master of Science Accounting & Finance Faculteit Managementwetenschappen Open universiteit Nederland Jurgen Mahu Renettengaarde 20 3181 PW Rozenburg e-mail: J.Mahu@12move.nl Studentnummer: 836109065 Begeleider/ examinator: Drs. J.G.E. Spekreijse Medebeoordelaar: Prof. Dr. A.C.C. Herst januari 2009

Voorwoord Met deze scriptie heb ik gepoogd inzicht te krijgen in wat het gedragskenmerk overmoed voor invloed kan hebben op een vestigingsplaatskeuze. Dit was een leerzame weg, vooral omdat toen ik destijds startte niet bekend was met de psychologische Behavioral Finance benadering. De ratio als enige verklaring voor economisch gedrag is te beperkt. Ook commerciële economie heeft laten zien dat er raakvlakken zijn met de psychologie. Ondanks mijn aanvankelijke scepsis heb ik inmiddels de gedrags-, gevoels- of emotie economie volledig geaccepteerd. Het begon met de ontdekking van bepaalde psychologische wetmatigheden in economisch gedrag. Het waarnemen wordt in dit onderzoek gezien als het signaleren en het interpreteren van signalen. Bij het waarnemen van signalen speelt volgens Lyles en Schenk (1992) het perceptiesysteem ook een rol van betekenis. Er zijn drie soorten signalen uit verschillende functionele gebieden: 1) Financieel; cashflow, rendement en liquiditeit, 2) Trend; marktaandeel, omzetcijfers, prijzen en winstmarges, 3) Gedrag; reageren op de markt, het teveel risico nemen of een te hoge groei nastreven. Financiële en trend signalen kunnen meer gestructureerd worden waargenomen, terwijl gedragssignalen veel moeilijker zijn waar te nemen. Ik heb de invloed van het gedragskenmerk overconfidence op het vestigingsplaatsbeleid onderzocht, omdat ik wilde weten wat de motivatie van de ondernemers en managers was bij een vestigingsplaatsinvestering. De resultaten van al dat speurwerk hebben uiteindelijk geleid tot deze scriptie. Deze zoektocht naar het hoe en waarom zal met deze scriptie naar alle waarschijnlijkheid niet stoppen. Mijn dank gaat uit naar mijn begeleider Han Spekreijse voor zijn bijdrage, mijn vrouw Jolanda voor haar eindeloze geduld en een ieder die zijn medewerking aan deze scriptie heeft verleend. Rozenburg, januari 2009 J. Mahu II

Samenvatting Overconfidence (overmoed) bij winkelvoorzieningen kan een belangrijke rol spelen bij de ontwikkeling van winkellocaties. In 10 jaar tijd is het winkeloppervlak in Nederland met 64% gestegen. Ondanks de versoepeling van de regelgeving van de laatste jaren vanuit de overheid op vestigingsplaatsgebied, is in de afgelopen 10 jaar het bedrag dat huishoudens in de detailhandel uitgeven met slechts 10% gestegen. Overmoed betekent dat beslissers teveel vertrouwen hebben in eigen voorspellingen, zichzelf rijk rekenen en het risico onderschatten. Met dit onderzoek is onderzocht waarom en hoe er sprake is van overmoed, tevens zal er antwoord worden gegeven op de probleemstelling: wat is de invloed van overmoed op investeringen in vestigingsplaatsen van de detailhandel, bij zowel het kleinbedrijf als het grootbedrijf? Onder een vestigingsplaatsinvestering wordt in deze scriptie verstaan: een nieuwe en/ of uitbreiding van bestaande locatie. Voorafgaand aan zo n investeringsbesluit kunnen modellen worden gebruikt, wanneer we ervan uit gaan dat deze methoden zijn ontwikkeld om een rationele vestigingsplaatskeuze te maken. Mogelijke inbreuk op deze veronderstelde rationaliteit is dat het gedrag van managers en ondernemers in veel gevallen juist niet rationeel is en dat het oordeel en de keuzes van managers en ondernemers vaak gebrekkig tot stand komt. Managers en ondernemers kunnen zich ook laten leiden door niet rationeel beredeneerbaar gedrag. Hierbij zouden beslissers teveel vertrouwen kunnen hebben in eigen inschatting en eigen kunnen. Hiermee valt deze scriptie binnen het vakgebied van de Behavioral Finance, een stroming waar ook het gedragskenmerk overmoed een plaats heeft gekregen. Uit de literatuur is gebleken dat diverse factoren een bijdrage kunnen leveren aan overmoed, zoals miscalibratie, optimisme, het beter dan gemiddeld effect, illusie van controle en de illusie van alle kennis te bezitten. Dit onderzoek vat deze variabelen en de relaties ertussen samen in een schema op basis van de literatuur. Uit het empirisch onderzoek blijken aanwijzingen dat er inderdaad relaties zijn tussen de variabelen. Aan de hand van casus studies zijn onder andere de factoren: beter dan gemiddeld effect en het illusie van controle effect getoetst. De toetsing is ook gedaan in combinatie met andere variabelen, zoals concurrentie negeren en minder informatie inwinnen, om een mogelijk verband te verklaren. Het ging hierbij om het meten wat de invloed van overmoed is en hoe dit in relatie staat tot strategische besluitvorming m.b.t. vestigingplaats in de detailhandel. Uit het onderzoek blijkt een bovengemiddelde aanwezigheid van overmoed bij zowel het participerende grootbedrijf als bij het kleinbedrijf. Bij het kleinbedrijf bleek de invloed van overmoed zelfs meer aanwezig te zijn. Hieruit kan echter niet automatisch de generaliseerde conclusie worden getrokken dat alle managers en ondernemers overmoedig zijn. Er zijn slechts vijf casussen betrokken in dit onderzoek. Wel wordt duidelijk dat overmoed een rol kan spelen bij een vestigingsplaatsbeslissing en dat een ondernemer of manager niet altijd per definitie rationeel handelt. Hierdoor kan de concurrentie III

worden onderschat en/of genegeerd of de kansen van een vestigingspunt worden overschat waarbij ook de risico s onderschat kunnen worden, doordat overmoedige ondernemers en managers sterk geloven in hun eigen schattingen en zich nauwelijks bekommeren om de mening van anderen. Ook het minder inwinnen van informatie kan een bijdrage leveren aan overmoed waarbij het risico wordt onderschat met als gevolg dat mogelijk de NCW te hoog wordt gepresenteerd. In deze scriptie is aangetoond dat overmoed van invloed kan zijn op investeringen in vestigingsplaatsen van de detailhandel, bij zowel het kleinbedrijf als het grootbedrijf. De invloed van overmoed kan uiteindelijk tot gevolg hebben dat de investering in een vestigingspunt weer beëindigd moet worden. Door het zich bewust maken van het gevaar en met verschillende mogelijke uitkomsten behoedzaam om te gaan kan tot een juiste inschatting worden gekomen en zou de invloed van overmoed mogelijk kunnen worden gereduceerd tot 0. IV

Inhoudsopgave 1. Inleiding 1 1.1. Wat is overconfidence? 1 1.2. Geschiedenis van winkellocaties 2 1.3. Hoe vindt een vestigingsplaatsinvestering in de detailhandel plaats? 2 1.4. Onderzoek naar een vestigingsplaats 3 1.5. Probleemstelling 4 1.6. Methode van onderzoek en werkwijze 5 2. Investeringsselectie 6 2.1. Keuze van een vestigingsplaats 6 2.2. De definitie van een vestigingsplaatsinvestering 7 2.3. Grootbedrijf versus kleinbedrijf 7 2.4. Het nemen van een locatiebeslissing 8 2.4.1. De deductieve benadering 8 2.4.1.1. De Wet van Reilly 9 2.4.1.2. Het model van Huff 9 2.4.1.3. De polygonen van Thiessen 10 2.4.2. Inductieve benadering 10 2.4.2.1. De analoge methode 10 2.4.2.2. Computerbenadering 11 2.4.2.3. Netwerkbenadering 11 2.4.2.4. Meervoudig regressiemodel 11 2.4.2.5. De checklistmethode 12 2.4.2.6. De vuistregel 12 2.5. Conclusie 13 3. Overconfidence 14 3.1. (Neo) Klassieke economische locatie theorieën 14 3.2. Behavioral Finance 15 3.3. De definitie van overconfidence en het besluitvormingsproces 15 3.4. Hoe kan overconfidence in een investeringsproject een rol spelen? 17 3.5. Ondernemers versus manager 18 3.6. Overconfidence in de praktijk 19 3.6.1. Optimisme 20 3.6.2. Miscalibratie 21 3.6.3. Het beter dan gemiddeld effect 22 3.6.4. Illusion of control 22 3.6.5. Illusion of knowledge 23 3.7. Conclusie 24 4. Onderzoeksopzet 26 4.1. Inleiding 26 V

4.2. Strategie 26 4.2.1. Aspecten onderzoekskeuze 27 4.2.2. Bronnen van bewijs 29 4.3. Casusstudies 30 4.4. Conclusie 31 5. Resultaten 32 5.1. Inleiding 32 5.2. Het meten van overconfidence 32 5.3. Meten van de variabelen per tak 34 5.3.1. Meten van de variabele: beter dan gemiddeld 34 5.3.2. Meten van de variabele: concurrentie negeren 36 5.3.3. Meten van de variabele: risico onderschatten 37 5.3.4. Meten van de variabele: illusion of control 39 5.3.5. Meten van de variabele: minder informatie inwinnen 40 5.4. Meten van de netto contante waarde (NCW) 43 5.5. Conclusie 45 6. Conclusie en aanbevelingen 46 6.1. Conclusie 46 6.2. Aanbevelingen 48 Literatuur opgave 49 Bijlage 1: Bijlage 2: Bijlage 3: Bijlage 4: Telefonische enquête Vragenlijst voor het meten van overmoed Interviewvragen (casus studie) Uitgewerkte geanonimiseerde casus VI

1. Inleiding Overconfidence (overmoed) bij winkelvoorzieningen zou wel eens een belangrijke rol kunnen gaan spelen bij de ontwikkeling van winkellocaties in de komende jaren. Voor gemeenten en projectontwikkelaars spelen vaak grote financiële belangen bij de ontwikkeling van nieuwe winkelcentra. Daardoor wordt vaak voorbij gegaan aan de behoefte van de consument (Raad Nederlandse Detailhandel, 19-1-2005, Leidschendam). Verder is het strakke beleid na 35 jaar om winkellocaties te bepalen op rijksniveau, op de schop gegaan. Het kabinet is voornemens om het locatiebeleid voor winkels onder de verantwoordelijkheid van gemeenten en provincies te plaatsen (Nota Ruimte van Minister Dekker). Dit laatste zou dan kunnen leiden tot een sterke groei van het aantal vierkante meters winkelruimte. Verder is in ruim 10 jaar tijd het winkeloppervlak in Nederland met 64% gestegen. Het bedrag dat huishoudens in de detailhandel uitgaven, steeg in dezelfde periode met slechts 10% (Vakcentum, 29-11-2008, Woerden). De vestigingsplaats is het basisinstrument van de marketing mix zoals Kotler (1988) dat beschrijft. In de literatuur over investeringsbeslissingen wordt veel aandacht besteed aan calculatiemethodes met waarschijnlijkheden. Er zijn twee manieren om waarschijnlijkheden te kwantificeren. 1) objectief, op grond van historische gegevens of gegevens uit steekproeven en 2) subjectief, op grond van het oordeel van de beslisser of deskundige(n). Dit onderscheid is slechts gradueel, want bij objectieve kansbepaling zal bijvoorbeeld een subjectief oordeel geveld moeten worden over het aantal waarnemingen dat voldoende geacht kan worden om tot betrouwbare waarschijnlijkheden te komen. Wat de invloed van overconfidence is, gedurende zo n besluitvormingsproces en dan met name bij vestigingsplaatsbeleid in de detailhandel, is van belang voor het onderzoek. 1.1 Wat is overconfidence? Overconfidence betekent dat beslissers teveel vertrouwen hebben in eigen voorspellingen, zichzelf rijk rekenen en het risico onderschatten. Van de Watering (2006) stelt daarbij dat het risico is, met een ongezonde vermogensstructuur en onvoldoende vrije kasstroom, dat er onvoldoende rekening wordt gehouden met tegenvallers. Er is een aantal situaties waarbij overmoed bij beslissers over een investering in detailhandellocatie kan worden verwacht: - Er is sprake van een complexe investeringsbeslissing waarbij een toekomstige en onzekere omzetverwachting in de beslissing dient te worden betrokken. - Veel concurrenten die verkeerd ingeschat kunnen worden. - Meer nieuwe locatie mogelijkheden waardoor kennis, de juiste informatie en ervaringen bij vergelijkbare beslissingen een steeds grotere rol gaan spelen in het beslissingsproces. 1

Met name midden en kleinbedrijf (minder dan 100 personeelsleden) maar ook het grootbedrijf (ten minste 100 personeelsleden (A.J. van der Velden, 2003, blz. 58)) die veel vertrouwen hebben in eigen kunnen, zullen een nieuwe vestigingsplaats aandurven. Als het achteraf verkeerd blijkt af te lopen, zou de oorzaak de vestigingsplaats (P = plaats) kunnen zijn, maar deze zou ook in één van de andere P s die Kotler noemt kunnen zitten. Het belang van het locatiebeleid in de detailhandel mét concurrentie is dat minimale verschillen in locatie, belangrijke implicaties kunnen hebben voor het marktaandeel en de winstgevendheid van de vestiging (Ghosh en McLafferty, 1987, blz. 1). 1.2 Geschiedenis van winkellocaties Al bij de voorloper van de winkel, de markt, is het hebben van een goede plaats belangrijk. De eerste winkels stammen uit het Romeinse Rijk en waren voor een belangrijk deel gevestigd in Ostia. Ann Satterthwaite beschrijft dit in haar boek Going Shopping. Deze eerste winkels uit de 2 e eeuw voor Christus dienden als toegangspoort voor Rome. Anders dan op de markt is een winkel definitiever van aard en is dus voor een langere termijn. Zo n verkooppunt is, bij koop of huur, een investering op lange termijn en gaat gepaard met langdurige verplichtingen. Een winkelier die een ruimte huurt in een winkelcentrum of in een winkelgebied, heeft meestal een contract van meer dan tien jaar ondertekend. Bij supermarkten kan dat zelfs oplopen tot 15, 20 of 30 jaar. Het zijn dus strategisch langere termijn investeringen, zeker als men zich realiseert dat sommige warenhuizen (op strategische punten in het stadscentrum) zelfs een contract voor 99 jaar getekend hebben (Berman en Evans, 1986, blz. 188). De overheid stuurt de ruimtelijke ontwikkelingen en dus ook die van de winkellocaties. Voor gemeenten en projectontwikkelaars spelen vaak financiële belangen bij de ontwikkeling van nieuwe winkellocaties, waardoor het aantal vierkante meters winkelruimte kan toenemen. Overconfidence kan daarbij een rol van betekenis spelen. Deskundigen blijken uit onderzoek van Andersson, Edman en Ekman (2005) zelfs overmoediger te zijn. De deskundige blijkt zijn eigen kunnen te overschatten en is eerder geneigd tot zelfoverschatting. Ook blijkt dat, naarmate de leek (ondeskundige) meer informatie krijgt, deze zelfverzekerder, máár ook overmoediger wordt (Andersson, Edman en Ekman, 2005, blz. 574). 1.3 Hoe vindt een vestigingsplaatsinvestering in de detailhandel plaats? Een investering in de detailhandel wordt o.a. gekoppeld aan het aantal inwoners, hun leeftijdopbouw en het inkomen, maar ook op basis van de concurrentie en de positie van de specifieke locatie. Verder zal er een omzetschatting en een schatting van de kosten gemaakt moeten worden. Bij het maken van deze inschattingen c.q. voorspellingen kan er sprake zijn van de invloed van overconfidence. Camerer en Lovallo (1999) hebben dit met een experiment zichtbaar gemaakt d.m.v. het betreden van de markt op basis van de overmoed van eigen vaardigheden. (Leidt overmoed m.b.t. eigen vaardigheden (kunnen) tot het starten van een locatie in een bepaald verzorgingsgebied?) Bij een experiment gaat het om bestudering van bepaalde oorzaak gevolg relaties. De kans, zo stelt Hendrikse (1997), op succes en mislukking zal een rol 2

spelen in het gedrag, waarbij het spreiden van kosten en opbrengsten over langere tijd alsmede het verschil in perceptie van de toetreder en gevestigde ondernemer van invloed zal zijn. De perceptie speelt een rol van betekenis in het waarnemen van signalen. In hoeverre de veranderingssignalen worden waargenomen én of men zich daaraan wenst aan te passen, heeft volgens Lyles en Schwenk (1992) weer te maken met de kracht, diversiteit en dynamiek van de veranderingssignalen enerzijds en de weerstand anderzijds. Bij de beoordeling van investeringsprojecten wordt de terugverdientijd vaak als criterium gehanteerd. Bij de terugverdientijd wordt geen rekening gehouden met de tijdswaarde van geld. Uit een onderzoek van Graham en Harvey (2001) onder Amerikaanse managers blijkt dat 56% deze methode gebruikt. Uit een ander onderzoek van Brounen, de Jong en Koedijk (2004) onder Europese managers blijkt dat zelfs 64% van de Nederlandse respondenten de terugverdientijd als criterium hanteert. De berekening en mogelijke haalbaarheid van de investering in een vestigingsplaats, leent zich goed voor de netto contante waarde methode. De netto contante waarde methode noemt men kapitaliseren of disconteren waarbij rekening gehouden wordt met de tijdswaarde van geld. Uit eerder onderzoek van Herst, Poirters, Spekreijse en Vellenga (1999) blijkt dat de netto contante waarde (NCW of NPV) de voorkeur heeft bij Nederlandse financiële managers. Managers die invloed hebben op investeringen in vestigingsplaatsen handelen niet altijd rationeel, Bijna elke manager handelt irrationeel. Hun irrationaliteit kan meetbare negatieve invloed hebben op zo n strategische beslissing.", zo stelt De Jong (2006, blz. 5, 21-24). Voor het nemen van een beslissing moet eerst nagedacht worden. De klassieke theorie gaat er vanuit dat de mens de complete kennis bezit en alle consequenties kent. Kennisstructuren geven volgens Lyles en Schwenk (1992) aan hoe kennis wordt vastgelegd en gebruikt voor het denken. In dit onderzoek wordt er gewerkt met in acht neming van de beperkte rationaliteit van de manager of ondernemer. Kennisstructuren bij organisaties zijn op een sociale manier geconstrueerd en zijn op basis van consensus of overeenkomsten samengesteld uit persoonlijke schema s. 1.4 Onderzoek naar een vestigingsplaats Het nemen van locatiebeslissingen en het investeren in een vestigingsplaats wordt in het kader van deze studie bekeken vanuit een ondernemer en managementperspectief. Hoe beslist een detaillist waar hij een vestiging opent of vergroot en wat is hier de invloed van overconfidence op? Bij het nemen van een locatiebeslissing wordt er een onderscheid gemaakt in fasen van besluitvorming. Voordat de fase van calculeren en het beoordelen van alternatieve mogelijkheden aanbreekt zal eerst de vestigingsplaatsproblematiek, en dus het zoeken naar een specifieke locatie, plaats moeten vinden. Voor een locatiekeuze bestaan volgens González-Benito (2005) twee algemene factoren, namelijk ten eerste de marktfactoren en ten tweede de operatieve factoren. Voor het onderzoek beperken we ons tot de marktfactoren. De belangrijkste marktfactoren zijn: 1) Efficiency primair bedrijfsproces m.b.t. bediening van de klanten 2) Kwaliteit pand en andere voorzieningen 3

3) Ligging (ruimtelijke ordening) t.o.v. andere concurrenten (González-Benito, 2005, blz. 297) Alle marktfactoren hebben invloed op de locatie strategie. Doordat managers of ondernemers zich bij marktfactoren laten leiden door allerlei niet rationeel beredeneerbare motieven en door zichzelf beter te zien dan anderen, zou overconfidence een mogelijke rol van betekenis kunnen spelen. Dit onderhavige onderzoek richt zich op de mogelijke invloed van overconfidence bij een manager of ondernemer, bij de beslissing van een locatiekeuze. Het onderzoek is ook expliciet gericht op het verschil in het besluitvormingsproces tussen de kleine, onafhankelijke detailhandel ondernemer (kleinbedrijf) en het grootbedrijf (een keten met veel filialen). Het kleinbedrijf is het meest onderhevig aan krachten die buiten hun controle liggen, zoals het inkomensniveau of bijvoorbeeld een nieuwe concurrent. Er is ook meer sprake van een natuurlijke selectie. Diegenen die net iets efficiënter zijn of die toevallig een betere locatie hebben, blijven voortbestaan. Het grootbedrijf daarentegen, zal zijn voortbestaan beter kunnen verzekeren door zich aan de omstandigheden aan te passen, bijvoorbeeld door nieuwe locaties te openen in groeigebieden, bepaalde winkels te sluiten of bestaande vestigingen qua grootte aan te passen (Jones en Simmons, 1990, blz. 285). 1.5 Probleemstelling Wetenschappelijk onderzoek is er zoals P.G. Swanborn (1982) in Sociologische grondbegrippen zegt; om een antwoord te krijgen op een bepaalde vraag. De kennisverwerving begint bij een onderzoeker die zich voor de taak gesteld ziet om een of ander probleem op te lossen. Om de invloed van overmoed bij een investering in een detailhandellocatie te verklaren zijn een probleemstelling en deelvragen opgesteld. De probleemstelling van het onderzoek luidt: Wat is de invloed van overconfidence op investeringen in vestigingsplaatsen van de detailhandel, bij zowel het kleinbedrijf als het grootbedrijf? 4

Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden zijn er de volgende deelvragen opgesteld: Wat is de theorie van, en wat zijn de criteria voor een vestigingsplaatskeuze als investeringsproject in de detailhandel? Is vestigingsplaatskeuze aan te merken als een investeringsproject? Wat is overconfidence? Hoe speelt overconfidence in een investeringsproject volgens de theorie een rol? Wat is de invloed van het gedragsaspect overconfidence op de besluitvorming inzake de vestigingplaats? Hoe kunnen grootbedrijf, respectievelijk kleinbedrijf worden getypeerd? Wat is in theorie het kenmerkende verschil in de besluitvorming over locatiekeuze tussen grooten kleinbedrijf? Hoe wordt er strategisch besloten en zijn er verschillen tussen groot- en kleinbedrijf m.b.t. een locatie? Is er een verschil in de wijze waarop overconfidence van invloed is op de locatiekeuze van zelfstandige ondernemers t.o.v. filiaal bedrijven? Om deze deelvragen te beantwoorden zal eerst theoretisch bekeken worden, wat er al op het gebied van vestigingsplaatsbeleid en overconfidence in de literatuur aanwezig is. De resultaten van dit deskresearch worden in Hoofdstuk 1 t/m 3 weergegeven. In Hoofdstuk 4 t/m 6 wordt er onderzoek (fieldresearch) gedaan naar de invloed van overconfidence. In Hoofdstuk 4 zal eerst een uiteenzetting worden gegeven op welke manier dit onderzoek zal plaats vinden, waarna in Hoofdstuk 5 de onderzoeksresultaten worden gepresenteerd. 1.6 Methode van onderzoek en werkwijze Het betreft een theorietoetsend onderzoek. De theorie op het gebied van overconfidence en vestigingsplaatsbeleid is door middel van een literatuurstudie verzameld. De resultaten hiervan leiden tot het opstellen van een schema. Dit schema wordt empirisch getoetst c.q. gemeten aan de hand van casus studies. De onderzoeksstrategie wordt gebruikt om de invloed van overconfidence op de vestigingsplaatskeuze in de detailhandel te beschrijven, onderzoeken en mogelijk te verklaren. Dit zal blijken door de theorie te vergelijken met de praktijk. Hiervoor is een selectie van 5 casus studies gemaakt. Een casus studie wordt gedaan wanneer sprake is van hoe of waarom vragen (Yin, 2003, blz. 5). Hiervan zullen 3 casussen bij het kleinbedrijf en 2 casussen bij het grootbedrijf plaats vinden. Met name bij gevalstudies is de validiteit belangrijk omdat niet gewerkt wordt met kwantitatieve analyse. 5

2 Investeringsselectie In de economie is er al enige tijd een stroming op komst die de psychologie een belangrijke plaats wil geven in de wetenschap. De stroming neemt niet de theorie maar de praktijk als vertrekpunt. De praktijk wordt door middel van empirisch onderzoek beschreven waar de gedragskenmerken deel van uit maken. Overconfidence is zo n gedragskenmerk wat onder de Behavioral Finance valt en kan een rol van betekenis spelen in het vestigingsplaatsbeleid. In de inleiding is uiteengezet hoe een investering in een vestigingsplaats plaats vindt en dat deze niet per definitie efficiënt hoeft te zijn. Daarmee wordt bedoeld dat er niet vanuit wordt gegaan dat de manager of ondernemer altijd rationeel handelt. In dit hoofdstuk zal worden beschreven hoe een locatiebeslissing volgens de literatuur plaats kan vinden en wat de invloed van overconfidence daarop kan zijn. In hoofdstuk drie zal vanuit de psychologische invalshoek het gedragskenmerk overconfidence nader uitgediept worden. 2.1 Keuze van een vestigingsplaats Investeringen in vestigingen (locaties) zijn bedoeld voor de langere termijn en zijn derhalve als strategisch aan te merken. De essentie van het economisch handelen is het kiezen van het beste alternatief. Dit kan bijvoorbeeld het rendement, marktaandeel of winst zijn, maar ook maximalisatie van de marktwaarde. Zoals elk economisch vraagstuk is ook het investeren in een vestigingsplaats een keuzeprobleem waarbij managers en ondernemers keuzes moeten maken. Psychologie is met name door de publicaties van Tversky en Kahneman (1974, 1979) ook doorgedrongen in de discipline van de economie. Mede door de ontwikkelingen in de cognitieve psychologie is daar verandering in gekomen. Tversky en Kahneman (1974, 1979) onderzochten hoe mensen in situaties van onzekerheid oordelen en beslissen. Door menselijk gedrag, en de gevolgen daarvan bij de beslissing van een locatie, kunnen gedragsaspecten zoals bijvoorbeeld overconfidence een rol van betekenis spelen. Zelfs als er maar één vestigingsplaats bestaat moet er een keuze gemaakt worden, niets doen kan het gevaar opleveren dat een ander het wél doet! De relevante locaties moeten zodanig worden gerangschikt dat een optimale keuze gedaan kan worden. Optimaal houdt in dat het gekozen alternatief het beste beantwoordt aan de Company s Mission (doelstelling(en)) van de onderneming (Kotler, 1988, blz. 36-37). De huidige voorkeuren van het management zullen mede worden bepaald door hun toekomstverwachtingen en zij kunnen daarbij teveel vertrouwen hebben in hun eigen voorspellingen en het risico onderschatten. Hierdoor kunnen zij meer fouten maken dan vooraf werd gedacht en kunnen zij zichzelf ten onrechte beter dan gemiddeld zien (Shefrin, 2007, blz. 6). Verder is het dan wel van belang om te bepalen of de doelstellingen zijn gehaald en of er sprake was van overconfidence. 6

2.2 De definitie van een vestigingsplaatsinvestering De keuze van een vestigingspunt is een beslissing voor langere tijd en die de nodige investeringen (verbouwing, inrichting, langlopend huurcontract) met zich meebrengt. Zo n investeringsselectie is vrijwel nooit uitsluitend een kwestie van beslissen op grond van enkel financiële calculaties, ook andere aspecten, zoals gemaakte veronderstellingen en mogelijk de invloed van overconfidence, zijn van belang. Onder een vestigingsplaatsinvestering wordt verstaan: Nieuwe of uitbreiding van bestaande locatie, waarbij de middelen in reële activa worden vastgelegd anders dan ter vervanging van bestaande activa. De vestigingsplaats is het basisinstrument van de marketing mix waarmee de consument bereikt moet worden voor een x aantal jaar (x = levensduur). Bij eventuele koop (bezit) van een pand kan over de grond géén afschrijving plaats vinden (dit is van invloed op de cash flow). Het belang van het locatiebeleid in de detailhandel mét concurrentie is dat minimale verschillen in locatie belangrijke implicaties kunnen hebben voor het marktaandeel en de winstgevendheid van de vestiging (Ghosh en McLafferty, 1987, blz. 1). Een goede locatie kan problemen die voortkomen uit slechte merchandising minimeren, maar een slechte locatie kan zo ook een enorm blok aan het been van een detaillist zijn, zodat zelfs de meest bekwame merchandiser machteloos is (Berman en Evans, 1986, blz. 188). Bij het nemen van locatiebeslissingen wordt een onderscheid gemaakt tussen een algemene en een specifieke locatie. Bij de keuze van een algemene locatie wordt een bepaald handelsgebied geselecteerd en bij een specifieke locatie wordt binnen dit handelsgebied een geschikte plaats uitgezocht. De detaillist kan een schitterend terrein binnen een slecht handelsgebied op het oog hebben of er kan sprake zijn van een veelbelovend handelsgebied zonder een geschikte specifieke locatie. Zowel het handelsgebied als de specifieke locatie zullen aan elkaar verbonden zijn en moeten in het nemen van een locatiebeslissing voldoende aandacht krijgen (Bolen, 1988, blz. 101). Beslissers kunnen hierbij teveel vertrouwen hebben in hun eigen kunde van inschatten, waarbij irrationele gedragspatronen kunnen plaats vinden. Gebeurtenissen waarvan managers of ondernemers denken dat die zich zeker zullen voordoen, komen minder voor dan gedacht. Terwijl omgekeerd zaken die manager of ondernemers voor onmogelijk houden toch vaker gebeuren. Zo is er al veel onderzoek gedaan naar overconfidence. Het gevolg kan zijn een goed handelsgebied met een slechte locatie, of omgekeerd, een top locatie in een slecht handelsgebied. 2.3 Grootbedrijf versus kleinbedrijf Vestigingsplaatsbeleid gevoerd binnen detailhandelsondernemingen zal moeten worden gesplitst tussen de zelfstandige ondernemers (bijv. franchise en inkoopcombinaties = midden en kleinbedrijf) en filiaal bedrijven (onderdeel van grotere organisatie = grootbedrijf). Deze splitsing wordt aangebracht omdat uit de literatuur blijkt dat er een verschil is tussen grootbedrijf en kleinbedrijf. Van der Velden (2003), geeft de volgende indeling: Grootbedrijf: onderneming met ten minste 100 werkzame personen. 7

Middenbedrijf: onderneming met 10 of meer werknemers en minder dan 100 werkzame personen. Kleinbedrijf: onderneming met minder dan 10 werkzame personen. Andere indelingscriteria die er zijn, kunnen plaatsvinden op basis van de classificatie jaaromzet. De beschikbare kennis over locatie beslissingen bij het kleinbedrijf verschilt met het grootbedrijf. In het grootbedrijf is er meer kennis beschikbaar (Noort en Reijmer, 1999, blz. 16). De belangrijkste verschillen tussen groot- en kleinbedijf bij de keuze van een locatie zijn: Grootbedrijf heeft een strategische lange termijn visie en het midden en kleinbedrijf heeft vooral een korte termijn visie, In geval van verhuizing spelen bij het grootbedrijf zakelijke en economische motieven, terwijl bij midden en kleinbedrijf vooral de levensfase waarin het bedrijf zich bevindt een rol speelt, Bij het grootbedrijf zijn zowel harde- als zachte factoren van belang, dit in tegenstelling bij het midden en kleinbedrijf waar vooral harde factoren van belang zijn (Noort en Reijmer, 1999, blz. 29). De beslissende factoren kunnen, bij een strategische locatie keuze, verdeeld worden in harde en zachte factoren. De zachte factoren zijn belangrijk voor het grootbedrijf bij het kiezen van een locatie. De zachte factoren hebben vaak een emotionele achtergrond en kunnen niet ondersteund worden door rationele argumenten. De zachte factoren zijn een reflectie van imago en de drang zich te willen profileren, de geldingsdrang (Noort en Reijmer, 1999, blz. 30). Met name de zachte factoren die vatbaar zijn voor overmoed, zijn interessant voor het onderzoek. Dit in tegenstelling tot de harde factoren die duidelijk aanwijsbare rationele argumenten bevatten. 2.4 Het nemen van een locatiebeslissing Eén van de belangrijkste beslissingen die een detaillist moet nemen is de locatie beslissing om het de huidige consument naar de zin te maken (Mendes en Themido, 2004, blz. 1). Zo n locatiebeslissing, vóórdat we financiële calculaties (NCW, terugverdientijd, e.d.) maken, kan volgens de literatuur genomen worden op basis van deductieve zwaartekrachtmodellen of vanuit een meer empirische invalshoek. De zwaartekrachtmodellen zijn gebaseerd op de natuurkundige wetten van Newton. Eenvoudig uitgedrukt zeggen deze wetten eigenlijk dat twee hemellichamen elkaar aantrekken met een kracht die evenredig is aan de som van hun massa s en omgekeerd evenredig aan de afstand tussen die hemellichamen. 2.4.1 De deductieve benadering De deductieve benaderingen (de zwaartekrachtmodellen) zoals die in de literatuur voorkomen worden hierna besproken. Er is echter ook een inductieve benadering. De behaviouristische benadering is, net als de neoklassieke benadering, op zoek naar veralgemeningen. Het grote verschil is echter dat men niet deductief, maar inductief te werk gaat. Met andere woorden, men gaat vanuit de realiteit proberen veel kleine deeltjes te veralgemenen. 8

De microschaal gaat volgens Brown (1992) dus domineren en de klemtoon ligt niet langer op hoe de wereld er uit zou moeten zien, maar op hoe ze er nu werkelijk uitziet. Bijkomende variabelen, zoals motieven, waarden, voorkeuren, waarnemingen en meningen, worden ook belangrijk (Brown, 1992, blz. 93-94). De inductieve manier van benadering haalt patronen uit verschillende, op zichzelf staande, gebeurtenissen. De deductieve benadering gaat uit van het algemene gebruik van patronen. Deze logische en te verwachten patronen worden gebruikt om tot een specifiek oordeel te komen. Aangenomen wordt dat deductieve methoden ontwikkeld zijn om een zo goed mogelijke rationele keuze te maken. 2.4.1.1 De wet van Reilly Reilly heeft zijn kennis uit de natuurkunde geïntegreerd in de detailhandel (retailing) met de Reilly s Law of Retail Gravitation. De originele versie van deze wet stelde dat twee steden een aantrekkingskracht uitoefenen (op een stad die ertussen ligt), die proportioneel is met het inwoneraantal van de twee steden en omgekeerd evenredig met de kwadrateerde afstanden naar de steden. Reilly veronderstelde hierbij dat de consument slechts bereid was een beperkte inspanning te leveren en dus de dichtstbijzijnde centrale plaats op zou zoeken. Bovendien wordt een gelijkwaardig aanbod in de twee steden verondersteld (Bolen, 1988, blz. 103-104). De wet van Reilly is een deductieve benadering, dat wil zeggen dat er een afleiding is van het bijzondere uit het algemene. Ook Berman en Evans (1986) beschrijven de Law of Retail Gravitation van William J. Reilly ontwikkeld in 1929. De wet van Reilly is vooral van belang omdat de berekeningen vrij makkelijk zijn en omdat ze de basis vormen voor ander onderzoek. Er zijn echter ook beperkingen. Het meten van afstanden blijft beperkt tot de belangrijkste wegen, terwijl heel wat mensen kleine tussendoor wegen gebruiken omdat deze korter zijn. De reistijd zou dus een betere indicator zijn. Verder hoeft de werkelijke afstand niet overeen te stemmen met de waarnemingen van de consument. Hierbij zouden beslissers teveel vertrouwen kunnen hebben in eigen inschatting m.b.t. de aantrekkingskracht van de locatie, en zou overconfidence daardoor kunnen ontstaan. 2.4.1.2 Het model van Huff David Huff heeft het model van Reilly opnieuw geformuleerd. Huff's model is gebaseerd op de assumptie dat de kans dat een consument een bepaald winkelgebied bezoekt, toeneemt als de omvang van dat winkelgebied groter is. Consumenten zijn bereid een grotere afstand af te leggen wanneer er meer aangeboden wordt. De kans dat de consument dan ook de locatie bezoekt wordt verondersteld lineair te zijn met de reistijd naar de locatie (Mason, Mayer en Ezell, 1991, blz. 255-257). De redenering die hierachter zit is, wanneer winkels of winkelcentra veel op elkaar lijken, behalve wat grootte en reistijd betreft, dat een groter centrum een groter assortiment en dus meer nut heeft. De reistijd daarentegen is een last en dus een kostenpost voor de consument. Wanneer we er vanuit gaan dat de consument zijn nut wil maximaliseren, zal de aantrekkingskracht van een centrum bepaald worden door de verhouding tussen deze kosten en baten (Lilien, Kotler en 9

Moorthy, 1992, blz. 440). Mogelijke inbreuk op deze veronderstelde rationaliteit is dat het gedrag in veel gevallen juist niet rationeel is en dat hun oordeel en de keuzes van managers en ondernemers vaak gebrekkig tot stand komt. Ook blijken ze zich ook te laten leiden door allerlei niet rationeel beredeneerbare motieven. 2.4.1.3 De polygonen van Thiessen Dit is een beslissingsmodel over de veelhoeken (polygonen) van Thiessen en hoe de vele lijnen tot de polygonen leiden. De ruimtelijke aanpak van deze benadering is dat, wanneer consumenten de keuze moeten maken tussen gelijkwaardige vestigingen, ze dan de vestiging kiezen die het dichtst bij gelegen is (Jones en Simmons, 1990, blz. 348-349). De interesse voor de polygonen van Thiessen vloeit vooral voort uit het voorspellende karakter. Deze methode is ontwikkeld om een rationele keuze te maken en om zodoende de voorkeuren van de managers of ondernemers te optimaliseren. Wanneer op basis van dit model die gebieden bestudeerd worden waar mogelijk ruimte is voor een detailhandelslocatie, dan wil dat nog niet zeggen dat zo n nieuwe locatie rendabel is. Het nog niet aanwezig zijn in een bepaald gebied, kan mogelijk al een aanleiding zijn voor overconfidence doordat men zichzelf beter acht dan de concurrent. 2.4.2 Inductieve benadering Naast de deductieve benaderingen (de zwaartekrachtmodellen) zoals die in de literatuur voorkomen is er ook een inductieve benadering. De inductieve benadering heeft niet als vertrekpunt assumpties, maar gaat uit van de realiteit en heeft dus een meer empirische benadering. Een inductieve benadering (met een meer empirische invalshoek) houdt dus in dat er een algemene regel wordt getrokken uit een aantal waarnemingen. In Behavioral Finance wordt menselijk gedrag niet afgeleid uit een theoretisch model, maar uit empirische observatie. Dit leidt tot de conclusie dat gedrag in veel gevallen juist niet rationeel is en dat het oordeel en de keuzes van managers of ondernemers vaak gebrekkig tot stand komen. De inductieve benadering leidt daarmee tot meer betrouwbare informatie over menselijk handelen en met name over overconfidence, waarvan de invloed wordt onderzocht. 2.4.2.1 De analoge methode Een wezenlijk onderdeel van de analoge methode is de techniek van customer spotting, die 40 jaar geleden door William Applebaum (1965) werd ontwikkeld, maar nog altijd veel wordt gebruikt. Customer spotting wordt gebruikt om het handelsgebied van een locatie te bepalen. Deze methode geeft de basis om een omzetschatting te maken van een nieuwe locatie. Op basis van deze methode kan aanvullend onderzoek worden gedaan. Wat vooral vroeger met enquêteurs in de winkel werd gedaan, gebeurt tegenwoordig ook met de computer. De hoeveelheid informatie die verzameld is kan aanleiding zijn voor managers of ondernemers te denken dat ze een goede beslissing nemen omdat ze al veel informatie hebben verzameld. 10

2.4.2.2 Computerbenadering Detaillisten kunnen gebruik maken van het Geographic Information System (GIS) bij het maken van locatiebeslissingen. GIS is een computersysteem dat digitale kaarten en gegevens uit een database combineert. Hiermee kan bepaald worden waar de meest interessante markten liggen en hoe je ze kunt bereiken. Men kan bijvoorbeeld met behulp van een database, dié gegevens combineren welke interessant zijn, zoals ondermeer het aantal woningen, gezinssamenstelling, inkomensniveau en aantal consumenten. Dat deze GIS in het lokaliseren van vestigingspunten niet onbelangrijk is, blijkt wel uit het feit dat er veel gebruik van wordt gemaakt (Mendes en Themido, 2004, blz. 14-15). Het GIS kan mogelijk van invloed zijn op het gedrag van de beslisser. In de computer wordt de informatie over de vestigingspunten gestructureerd en systematisch verwerkt waarbij overbodige informatie wordt weggelaten. De informatie uit de computer kan mogelijk in verband gebracht worden met overconfidence omdat er veel informatie is verzameld. Hierbij kan de illusie ontstaan dat de beslisser met het systeem alle kennis in huis heeft voor de juiste beslissing. 2.4.2.3 Netwerkbenadering De netwerkbenadering is er op gericht om locaties te selecteren en niet op het evalueren. Indien zich een specifieke locatie voordoet (een beschikbare winkel in een winkelcentrum) kan uiteindelijk de evaluatie plaats vinden. Het gebeurt dus in twee stappen. 1) Eerst worden in het algemeen alle mogelijke locaties in beeld gebracht. 2) Indien er specifiek een locatie wordt aangeboden, en deze behoort tot een van de mogelijke locaties, dán pas kan eventueel de evaluatie plaats vinden. Bij de netwerkbenadering kan dus de evaluatie pas gebeuren als er al een selectie is geweest. Dit proces vergemakkelijkt de planning op de lange termijn en de strategische besluitvorming. Wanneer bijvoorbeeld een mogelijke locatie wordt aangeboden (een zeer specifieke locatie, bijvoorbeeld in een pand in een winkelcentrum), kan men direct zien of dit in het netwerk past (Achabald, Gorr en Mahajan, 1982, blz. 5 en 6, Drezner, 1994, blz. 49). Gebieden waar men in de toekomst actief wil zijn, worden met de netwerkbenadering zichtbaar gemaakt. Doordat een mogelijke locatie in het netwerk past, kan de evaluatie intuïtief (sterke wil om in het gebied vertegenwoordigd te willen zijn met een locatie) gebeuren. Er kan dan sprake zijn van overconfidence omdat men denkt dat een goede beslissing wordt genomen op basis van de verzamelde informatie waarbij het risico wordt onderschat. 2.4.2.4 Meervoudig regressiemodel Simons (1992) paste het meervoudig regressiemodel toe op een fastfood keten die 42 franchisevestigingen had in North Carolina. 11

Uit onderzoek blijkt dat zeven variabelen het succes van deze vestigingen bepalen. Dit zijn: goede bereikbaarheid, genoeg parkeerplaatsen, goede zichtbaarheid, veel passanten, andere detailhandel, veel inwoners en inkomensniveau (Simons, 1992, blz.522). Voor het onderhavige onderzoek van belang omdat bij de beoordeling van de afzonderlijke variabelen (criteria) er overconfidence kan optreden. 2.4.2.5 De checklistmethode Bij de checklistmethode neemt de detaillist een checklist en evalueert hiermee de verschillende factoren en criteria van de locatie. Het gaat hier om de selectie van een specifieke locatie waarbij de evaluatie op verschillende manieren kan gebeuren. Mason, Mayer en Ezell (1991) stellen bijvoorbeeld voor, elke factor te beoordelen met; uitstekend, goed, redelijk en slecht (Mason, Mayer en Ezell, 1991, blz. 250). De evaluatie door Berman en Evans (1986) gebeurt op een kwantitatieve manier. Zij geven per factor punten tussen 1 en 10 om zo tot een totaal te komen op basis waarvan verschillende locaties kunnen worden vergeleken. Met name bij deze beoordeling van de locatie, waar ook teveel vertrouwen in eigen kunnen een rol kan spelen, kan overconfidence ontstaan. Zo kan er een gewogen gemiddelde uit komen wat erg subjectief lijkt. Mogelijk zullen bepaalde factoren zwaarder wegen en bovendien kan een slechte score op één punt met deze methode worden gecompenseerd door een goede score op een ander punt. Wanneer een specifieke locatie op alle punten goed scoort, behalve op bereikbaarheid, kan de totaalscore positief zijn. Toch is het voor veel detaillisten dan een slechte locatie. Afhankelijk van het belang van elke factor voor een bepaalde detaillist, moet er aan elke factor een gewicht gegeven worden. Nieuwe informatie en inzichten moeten dus steeds in deze methode worden ingepast. Dit betekent dat nieuwe waarnemingen en informatie moeten worden verwerkt met als mogelijk gevaar dat men denkt een goede beslissing te nemen. Anderzijds wordt met die bevindingen wel gerespecteerd dat elke detaillist andere locatiebehoeften heeft, wat ook in de literatuur wordt erkend (Berman en Evans, 1986, blz. 228). 2.4.2.6 De vuistregels Mendes en Themido (2004) noemen de vuistregel de simpelste techniek bij het selecteren van een locatie (Mendes en Themido, 2004, blz. 4). Het hanteren van vuistregels gebeurt vaak in plaats van het uitvoeren van uitvoerige analyses. De vuistregel ( rules of thumb of heuristics ) wordt gebruikt bij strategische beslissingen om complexe zaken te vereenvoudigen door middel van heuristiek (Busenitz en Barney, 1997, blz. 19). Busenitz en Barney geven aan dat ondernemers verschillen van managers en in het kader van die discussie eerder geneigd zijn om op vooroordelen en heuristieken een besluit te nemen. Ook al zou het in sommige situaties nuttig zijn, het kan leiden tot gigantische fouten. Verder geven Busenitz en Barney aan dat het veelvuldig gebruik van heuristieken bij beslissingen een groot voordeel kan zijn in de opstart fase (Busenitz en Barney, 1997, blz. 10). Het verschil tussen groot- en kleinbedrijf is dat grote organisaties regels en procedures ontwikkelen voor hun beslissingsproces. Deze limieten (begrenzingen door de regels en 12

procedures) zorgen voor een vermindering van de complexiteit van het besluitvormingsproces, waardoor vooroordelen en heuristieken minder snel voorkomen. Bij ondernemers (kleinbedrijf) gaan de besluiten met meer onzekerheid en meer complexiteit gepaard dan bij managers uit grote organisaties (Busenitz en Barney, 1997, blz. 14). De meeste besluitvormers zijn overigens overmoedig (overconfident) in hun voorspellingen van de mogelijkheden en hebben géén wetenschap van de actuele onzekerheid die bestaat. Ook zijn besluitvormers normaal gesproken erg traag om aanvullende informatie te verwerken en te gebruiken in verband met hun eigen overtuiging over de gevormde aannamen (Busenitz en Barney, 1997, blz. 15). Vooral de heuristic driven bias (Baker en Nofsinger, 2002, blz. 98) is voor het onderzoek van belang omdat het gedragsaspect overconfidence ook op een vooroordeel (bias, vertekening) is gebaseerd. Een heuristic (vuistregel) is een vereenvoudiging van de complexe werkelijkheid. Als de heuristic géén goede vereenvoudiging is, kan een bias ontstaan. Een voorbeeld van zo n bias is overconfidence. 2.5 Conclusie Er is een uiteenzetting gegeven van de aanwezige literatuur op het gebied van locatie beslissingen, waarbij is aangegeven hoe de invloed van overconfidence in principe een rol zou kunnen spelen. Een strategische locatie investering moet bij de keuze het beste beantwoorden aan de Company s Mission. Vóórdat er financiële calculaties gemaakt kunnen worden moet er een geschikte locatie gevonden worden. In dit hoofdstuk zijn de locatiekeuze theorieën besproken en welke raakvlakken de desbetreffende theorie heeft met overconfidence. Zo n locatiebeslissing kan volgens de literatuur genomen worden op basis van deductieve zwaartekrachtmodellen of vanuit een meer empirische invalshoek. Een vestigingsplaatskeuze is aan te merken als een investering die voor de langere termijn is. Uit de literatuur blijkt dat het grootbedrijf respectievelijk kleinbedrijf kunnen worden ingedeeld aan de hand van de criteria van aantal werkende personen of op basis van jaaromzet. Het kenmerkende verschil in de besluitvorming is dat bij kleinbedrijf de besluiten met meer onzekerheid en meer complexiteit gepaard gaan. Bij het grootbedrijf wordt er meer op basis van regels en procedures strategisch besloten. In het volgende hoofdstuk wordt het gedragskenmerk overconfidence en hoe dit een rol kan spelen in een investeringsproject nader besproken. Verder zal het verschil in de wijze waarop overconfidence van invloed is op de locatiekeuze van zelfstandige ondernemers t.o.v. filiaal bedrijven worden besproken. Na een uitvoerige bespreking in het volgende hoofdstuk van het gedragskenmerk overconfidence, zal er een schema worden gepresenteerd. In het schema staan een aantal variabelen en de relaties hiertussen waarmee de probleemstelling beantwoord zal worden. 13

3 Overconfidence In het vorige hoofdstuk zijn de locatiekeuze theorieën besproken. Het grote verschil tussen de neoklassieke en de behaviouristische benadering is dat de eerste eerder deductief en de laatste vooral inductief tewerk gaat. De behaviouristen observeren dus hoe de wereld eruitziet en ze vertrekken vanuit de realiteit en niet vanuit assumpties. Behaviouristen houden rekening met onvolmaakte beslissers door rekening te houden met gedragskenmerken die ervoor zorgdragen dat beslissers niet volledig rationeel handelen. Eén van deze gedragskenmerken is overconfidence. Overconfidence en hoe dit een rol kan spelen in een investeringsproject zal in dit hoofdstuk worden besproken. Na stil te staan bij de klassieke economische theorieën wordt de behaviouristische benadering in dit hoofdstuk uiteengezet waarna een uitvoerige bespreking van overconfidence volgt. Onder andere zal het verschil in de wijze waarop overconfidence van invloed is op de locatiekeuze van zelfstandige ondernemers t.o.v. filiaal bedrijven worden besproken. Om de probleemstelling te beantwoorden zal er aan het einde van dit hoofdstuk een schema worden vastgesteld. Diverse factoren die een bijdrage kunnen leveren aan overconfidence zullen in dit schema worden opgenomen en zal in hoofdstuk 4 en volgend worden getoetst. 3.1 (Neo) Klassieke economische locatie theorieën In de klassieke economische theorieën wordt er vanuit gegaan dat iedere partij volledig geïnformeerd is en dat een ieder rationeel handelt (Efficiënte Markt Hypothese). Deze economische theorieën beweren dat men rationeel en optimaal handelt (Barberis en Thaler, 2003, blz. 1054). Zo zou een onderneming rationeel kiezen voor een locatie waar de mix van locatie factoren optimaal tot hun recht zullen komen. Dit is volgens Behavioral Finance niet het geval. Diverse factoren kunnen voorkomen dat er rationele besluiten worden genomen, dit komt door onder andere: 1) de hoge kosten om tot een optimale beslissing te komen, 2) het informatie zoekproces heeft zo zijn grenzen, 3) verschillende besluitvorming processen die door de verschillende managers gehanteerd worden, 1) verschillende waarden die gehanteerd worden door besluitvormers (Busenitz en Barney, 1997, blz. 12). De neoklassieke locatie theorie besteedt aandacht aan zaken die in de klassieke theorie gemist worden als bijvoorbeeld concurrentie (van Noort en Reijmer, 1999, blz. 14). De neoklassieke benadering is geen perfecte beschrijvende theorie. Het dynamische ontbreekt en steunt op onrealistische aannamen. Dit laatste geeft reden tot een behavioristische benadering, een gedragsbenadering (Healey en Ilbery, 1990, blz. 23). 14