UITWERKINGEN MARKETING HAVO Luc Repriels Huib Stoffels Omslag: Phyl Okhuysen Tweede druk 2010 Copyright Uitgeverij Stoffels 2007 Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Uitgeverij Stoffels, Wilhelminasingel 78, 6221 BL Maastricht ISBN 978 94 6020 046 5
INLEIDING Beste leerling, Dit boekje met uitwerkingen van de lesbrief Marketing Havo is bedoeld voor leerlingen die zelfstandig de stof bestuderen. Het feit dat je de stof zelfstandig bestudeert, kan verschillende redenen hebben, zoals: - je werkt in de klas of in het studiehuis zelfstandig; - je zit op 4 of 5 havo en je hebt vorig jaar een ander boek gehad; - je komt van 4 havo en van een andere school en hebt op die school met een ander boek gewerkt, of - je bent een leerling die gedurende langere tijd afwezig is geweest (ziekte, verlof enzovoorts). De uitwerkingen zijn zeer uitgebreid om het bestuderen van de stof zo eenvoudig mogelijk te maken. Het is raadzaam alle opdrachten van de lesbrief eerst zelf te maken want juist door het maken van de opdrachten leer je de stof beheersen. En pas als je de opdrachten gemaakt hebt, moet je dit boekje raadplegen. Wanneer je fouten gemaakt hebt, probeer dan steeds te achterhalen waarom je de fouten gemaakt hebt. We wensen je veel plezier en succes toe. Maastricht, februari 2010 Luc Repriels/Huib Stoffels
HOOFDSTUK 1 COMMUNICATIE EN ORGANISATIE OPDRACHT 1 Uitspraak 1 Uitspraak 2 Zender de afdelingsleider de heer Rijnders Medium monitor Taal (vraagt) Boodschap het 7 e lesuur gaan niet door begrepen? Ontvanger havo-leerlingen Hugo Kennis Feedback knikt neen Terugkoppeling voorbeeld op het bord OPDRACHT 2 De zender zendt een boodschap uit die non-verbaal heel anders is dan verbaal. Hierdoor weet de ontvanger niet hoe zij de boodschap moet opvatten. Terwijl de zender een boodschap doorgeeft gaat steeds weer de telefoon. Hierdoor kan de ontvanger er geen touw aan vastknopen. De ontvanger stelt geen vragen waardoor de achterliggende informatie en bedoelingen niet boven tafel komen of vaag blijven. Zender en/of ontvanger kiezen een communicatiemiddel waarmee de boodschap niet goed over te dragen is. Bijvoorbeeld telefonisch als het niet-telefonisch zou moeten. Door het broeierige leslokaal verslapt de aandacht van de scholieren voortdurend. Geen wonder dat de boodschap van de docent niet overkomt. Interne ruis Externe ruis Interne ruis Interne ruis Externe ruis OPDRACHT 3 Voordelen: - de mogelijkheid van directe feedback is aanwezig; - eventuele onduidelijkheden kunnen meteen worden toegelicht; - non-verbale communicatie kan de boodschap versterken. Nadelen: - de boodschap heeft een vluchtig karakter waardoor het sneller vergeten wordt; - het is geen geschikt communicatiemiddel om veel informatie over te brengen; - er meestal geen bewijs achteraf; - bij mondelinge communicatie is men minder alert op de juistheid van de boodschap in vergelijking tot schriftelijke communicatie. OPDRACHT 4 Persoonlijke (P) communicatie of massacommunicatie (M) Feedback: ja of nee Deelnemers: weinig of veel Afstemming: goed of slecht Chatten P Ja Weinig Goed Film M Neen Veel Slecht Sollicitatiebrief P Ja Weinig Goed Internetforum P Ja Weinig Goed Wasvoorschrift M Neen Veel Slecht Verkiezingsdebat op tv M Neen Veel Slecht Billboard M Neen Veel Slecht Sms en P Ja Weinig Goed
OPDRACHT 5 Doelgroepen Leerlingen bovenbouw havo en vwo met informatica in hun vakkenpakket: zij moeten de methode straks gaan kopen. Informaticadocenten: zij beslissen veelal welke methode gebruikt wordt. Wim Snoek is in dienst van Delta BV Publieksgroepen Overheid (minister van Onderwijs): heeft globale eindtermen opgesteld waaraan het vak informatica moet voldoen. De media besteden aandacht aan de presentatie (artikel in ). Onderwijsadviesbureaus adviseren scholen over alles en nog wat. Actiegroep Ban de PC-terreur reageert op het digitaliseren van de methode van Delta. OPDRACHT 6 Bij Heineken was er sprake van niet-beheersbare factoren, bij Ahold ging het om wel beheersbare factoren. OPDRACHT 7 Van alles is mogelijk: misschien kiest men toch nog op uiterlijk hoewel dat niet de bedoeling is. Mogelijk kiest men voor een bepaald merk omdat men daar het meeste vertrouwen in heeft of ervaring mee heeft. OPDRACHT 8 Missie Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar Het is onze missie vitaliteit toe te voegen aan het leven en wij helpen mensen zich goed te voelen, er goed uit te zien en meer uit het leven te halen. Wij willen klanten helpen zich persoonlijk en beroepsmatig te verbeteren en doelstellingen te verwezenlijken die onmogelijk leken. Dat is onze missie. Daar staan we achter. Onze reizigers veilig, op tijd en comfortabel vervoeren via aantrekkelijke stations. Organisatie Albert Heijn Unilever Microsoft NS OPDRACHT 9 Het gaat hierbij om het gedrag. TPG Post laat hiermee zien dat zij in hun dagelijks werk het milieu belangrijk vinden. OPDRACHT 10 1. Identiteit is dat wat de organisatie wil zijn, wil uitstralen. Het imago is dat wat de organisatie is voor de buitenwereld. 2. Identiteit van Microsoft: Wij willen klanten helpen zich persoonlijk en beroepsmatig te verbeteren en doelstellingen te verwezenlijken die onmogelijk leken. Imago van Microsoft: Een monopolistische onderneming die met eigen producten op de markt komt en daar iedereen afhankelijk van maakt.
OPDRACHT 11 1. Individueel merknaam Volkswagen Talpa Radio Rijk (ministeries) Merknaam gekoppeld aan concern Fortis General Motors Paraplumerknaam Shell Heineken Hema 2. Voordeel: als een bepaald merk een fiasco wordt, heeft de organisatie (moedermaatschappij) daar geen of weinig last van. Nadeel: het merk kan niet profiteren van de goede naam van de organisatie. OPDRACHT 12 Een gsm, om precies te zijn de Nokia 7370 OPDRACHT 13 Kleur associatiewaarde Blauw Koel, rustig, open, trouw, ruimte, eeuwigheid Bruin Armoede, nederigheid, materie, ondergang, saai Geel Licht, energie, feestelijk, zonnig, dynamisch Goud Goddelijk, rijkdom, macht Groen Hoop, lente, jeugd, verfrissend, veilig, rustig, kalmerend Rood Onrust, revolutie, bloed, hartstocht, energie, warm, gevaarlijk Oranje Warmte, rijkdom, weelde, opwekkend, feestelijk Wit Ongereptheid, volmaaktheid, rein, zuiver, waarheid, onschuld Zwart Duisternis, dood, rouw, verderf, vernietiging, triest, gedistingeerd OPDRACHT 14 Is voor ieder persoonlijk Associaties bij een docent Kruis aan Iemand die goed kan uitleggen. Iemand die de orde in de klas kan handhaven. Iemand die geduldig is. Iemand die je goed kan helpen. Iemand die rechtvaardig is. Iemand die je kan motiveren. Iemand die vriendelijk en aardig is. Iemand die leuk is. Iemand die sportief is Iemand die goed gekleed is. Iemand die goede verhalen kan vertellen.
OPDRACHT 15 Vervoersmiddelen Vliegverkeer Wegvervoer Scheepvaart Paardenkoets Gemotoriseerd vervoer fietsen Autobus Auto s Vrachtwagens Gezinsauto s: Opel Astra Peugeot 407 4 wheel driver Stadsauto: Smart Toyota Endo Terreinwagen: Land Rover SUV s: Hummer OPDRACHT 16 Loofbomen Automerken Eredivisieclubs Kledingmerken Eik Fiat Ajax Esprit Beuk Opel Feyenoord Men at Work Populier Toyota PSV Tommy Hilfiger Linde Mercedes AZ Hugo Boss Berk Renault Roda JC Mexx Kers Volvo NEC Diesel Peer Citroën NAC Levi s OPDRACHT 17 Nu begeven we ons op glad ijs. Immers zoals je nog wel weet kan het prototype voor ieder weer anders zijn, afhankelijk van eigen ervaringen, etc. Maar dan toch een poging. Categorie Prototype Categorie Prototype MP3 speler ipod Mobieltje Nokia Wasmachine Miele Besturingssysteem PC Intel Tennisster Justine Henin Tennisser Rodger Federer Fietsderailleur Shimano Sportverslaggever Mart Smeets Wielrenner Lars Boom Vakantiestad in Spanje Salou
OPDRACHT 18 a. (2) Het brein haat verwarring. b. (5) Zonder offer geen positie: minder is meer. c. (1) Naast elke leider is er plaats voor een uitdager. d. (4) Mensen hebben een voorkeur voor leiders. e. (1) Naast elke leider is er plaats voor een uitdager. f. (3) Specialisten zijn beter dan generalisten. g. (5) Zonder offer geen positie: minder is meer.
HOOFDSTUK 2 MARKETINGBELEID OPDRACHT 19 1. patat en mayonaise: complementair 2. pen en papier: complementair 3. appels en peren: substituten 4. koffie en thee: substituten 5. gas en diesel: substituten OPDRACHT 20 1. Oliemarkt: oligopolie 2. markt voor personenvervoer per trein: monopolie OPDRACHT 21 1. Weinig of geen invloed. Zijn stem bij de gemeenteraadsverkiezingen is slechts 1 van de duizenden. 2. Daarop heeft hij als individu geen invloed op. 3. Wel invloed, bijvoorbeeld door het type film dat hij in zijn schappen heeft liggen en door zijn prijzen. 4. Wel invloed maar binnen bepaalde grenzen er zijn namelijk nog meer videotheken die klanten bij hem kunnen weg kapen indien hij te hoge prijzen heeft. 5. Wel invloed, als hij zijn prijzen halveert zullen de andere videotheken snel moeten volgen. OPDRACHT 22 1. Marketing kan leiden tot een consumptiemaatschappij waardoor mensen hun leven alleen nog maar invullen met het kopen van dingen. Marketing kan via de reclame leiden tot een soort ideaal beeld van de mens waar iedereen naar streeft om dat in werkelijkheid ook te worden (alle mannen moeten macho's zijn of alle vrouwen moeten slank zijn). 2. Marketing kan nuttige producten onder de aandacht brengen zoals de afwasmachine waardoor mensen minder hoeven te werken in het huishouden en daardoor hun leven anders kunnen invullen. Marketing kan via reclame mensen op verkeerd gedrag wijzen (zinloos geweld) met als gevolg dat mensen hun gedrag aanpassen. OPDRACHT 23 1. Als je naar de afzet kijkt is dat 40% en als je naar de omzet kijkt is het marktaandeel 8%. Maatgevend is hier het marktaandeel van 8% en wel omdat het Kruidvat werkt men afbraakprijzen. 2. 45 miljoen x 100/8,5 = 529.411.765,-. OPDRACHT 24 Gedifferentieerde marketing, zij mikken op alle fasen in de levenscyclus van de mens: jongeren, jonge gezinnen en ouderen.
OPDRACHT 25 Een al jaren goedlopend restaurant. Een permanente tentoonstelling die geen publiek trekt. Een nog weinig geraadpleegde boek. Een nieuwe interactieve website. Een musical die wegens succes nog drie maanden langer draait. melkkoe hond vraagteken ster melkkoe OPDRACHT 26 1. Diversificatie: de uitbreiding met Concert Radio en Power FM: het gaat om nieuwe formats gericht op nieuwe doelgroepen. Marktontwikkeling: Radio 10 Gold veranderde in 1999 in Radio 10 FM: met vrijwel hetzelfde concept probeerde men jongere mensen aan te trekken. 2. Wat betreft de marktgroei is er al sinds jaren sprake van een gemiddelde luistertijd van 3 uur per dag. Er is dus sprake van een lage marktgroei. Het marktaandeel van Radio 10 Gold is 5 % en dat resulteert in een relatief marktaandeel van 0,4 (5/12). Radio 10 Gold moet daarom als een hond beschouwd worden.
HOOFDSTUK 3 DE 4 P S OPDRACHT 27 1. prijsdifferentiatie 2. prijsdiscriminatie 3. prijsdiscriminatie OPDRACHT 28 1. Een A-merk is een fabrikantenmerk. 2. Voordelen van huismerken voor de supermarkt zijn ondermeer: - de hogere winstmarge, - minder concurrentie van andere detaillisten. - hiermee doet de supermarkt aan klantenbinding. 3. Een private label is een merk waarin de naam van de supermarkt niet voorkomt en beperkt is tot één product of productgroep. Een huismerk draagt wel de naam van de supermarkt en strekt zich uit over een groot aantal producten. 4. Huismerken worden gemaakt door productiebedrijven zonder noemenswaardige hoeveelheid kantoorpersoneel en voor deze huismerken hoeft het productiebedrijf geen reclame te maken. 5. De belangrijkste kenmerken van een huismerk zijn: - de lagere prijs in vergelijking met het A-merk; - de relatief goede kwaliteit. 6. Een B-merk is een fabrikantenmerk dat niet overal verkrijgbaar is, waarvoor weinig reclame wordt gemaakt en dat goedkoop is. OPDRACHT 29 1. Psychologische prijs 2. Imago, service, duurzaamheid, verpakking, garantie, kwaliteit. OPDRACHT 30 convenience good shopping good specialty good sigaretten kleding auto bankstel krant brood schoenen Overigens kan een en ander van consument tot consument verschillen. OPDRACHT 31 diep breed lampenzaak warenhuis soms ook diep CD-zaak supermarkt soms ook diep
OPDRACHT 32 1. 2004: (28.000/111.000) x 100% = 25,2% (25%) 2007: (28.500/122.760) x 100% = 23,2% (23%) 2. Door een stijging van de kosten. Door een stijgende afzet bij dalende prijzen. 3. {(111.000/20)/50.000} 100% = 11,1% (11%) OPDRACHT 33 1. Er wordt een nieuwe productgroep opgenomen, namelijk broodbeleg. 2. Een ander type bonbons Repen van een ander soort 3. Selectieve distributie, want er wordt alleen aan speciaalzaken geleverd. 4. Verlies van het exclusieve karakter van chocosneeuw. 5. Lagere gemiddelde kosten hogere winst per artikel hogere omzet/afzet goedkoper inkopen 6. Winstmarge is (meestal) groter dan bij verkoop van een fabrikantenmerk. Gebruik van een eigen merk betekent meer reclame voor het eigen bedrijf. Tevredenheid van de klanten over de kwaliteit van het product straalt af op de supermarktketen en niet op de fabrikant. 7. 92/98 x 0,5 x 2,45 = 1,15 OPDRACHT 34 Bloemen houden van mensen. AH let op de kleintjes Te laat thuis Drie halen, één betalen. Als het aan de kat lag, kocht ze Whiskas Soort reclame Collectieve reclame Themareclame Ideële reclame Actiereclame Themareclame OPDRACHT 35 1. Door een merk onderscheidt een product zich van vergelijkbare producten van concurrenten. 2. Producenten van A-merken willen hun productiecapaciteit volledig benutten; Producenten van A-merken willen hun totale winst/omzet verhogen; Handhaving werkgelegenheid. 3. Themareclame heeft een lange termijn doelstelling en actiereclame een korte termijn doelstelling. 4. Tijdelijke prijsverlagingen; geld-terugacties; twee halen en één betalen. 5. De producenten van A-merken willen merkbekendheid kweken; De producenten van A-merken willen merkbekendheid onderhouden; Actiereclame kan het aanzien van het product bederven. 6. Slechts een kleine afnemersgroep kan worden bereikt; Communicatie gaat veel langzamer; De kosten per contact zijn veel hoger. 7. Vergroten van de naambekendheid; Verbeteren van het imago van de onderneming; Het zich willen richten op een specifieke (grotere) doelgroep.