Case 3 Marketing van Belgische pretparken Grondslagen van de marketing Case 3 Marketing van Belgische pretparken Lic. Jan Baccarne MM Deze case is een aanvulling bij Grondslagen van de marketing en werd nagelezen en goedgekeurd door de auteur, Bronis Verhage 2007 Wolters Plantyn
Marketing van Belgische pretparken In de periode voor Pasen 2005 was het pretpark Walibi continu met reclamespots aanwezig op de radio. De boodschap, die door een slogan kort en krachtig samengevat werd, was: De kangoeroe is terug na een reis van vier jaar. Hiermee probeerde de organisatie aan te geven dat het pretpark niet langer deel uitmaakte van het Amerikaanse Six Flags dat in betalingsproblemen zat en daarom enkele pretparken afstootte maar nu eigendom is van het bedrijf StarParks. Dit maakt onderdeel uit van Palamon, een groep van privé-investeerders met hoofdzetel in Groot-Brittannië. Door de overname door StarParks ontstond een interne discussie over de nieuwe naam voor het pretpark. Het woord StarParks bleek niet echt goed hanteerbaar in de marketingcommunicatiestrategie, weet Marc Guffens, marketing & sales director van het pretpark. Uiteindelijk werd teruggegrepen naar de oude naam Walibi, hoewel Guffens daar enigszins sceptisch tegenover stond. Een marktonderzoek bracht soelaas, en gaf aan dat 77 % van de respondenten de naam Walibi als dé enige naam van het pretpark interpreteerden. Deze merknaam, in combinatie met de kangoeroe als symbool van het pretpark, bleek nog altijd een ijzersterke combinatie te zijn, en dit na vier jaar Six Flags! Bobbejaanland, een tweede pretpark in Vlaanderen en gelegen in de Kempen (Lichtaart), werd in het voorjaar van 2004 door het Spaanse Parques Reunidos overgenomen. Tijdens deze overname koos men er bewust voor om de naam niet te veranderen. Bobbejaanland had al een heel goede reputatie, en het zou gek geweest zijn dan van naam te veranderen, zegt Rudi Rasschaert, general manager van Bobbejaanland. In vergelijking met het verhaal van Six Flags en Walibi, werd er bij de overname van het Kempense pretpark met de Spanjaarden duidelijk afgesproken om het lokale management niet te veranderen, en om de identiteit en het karakter van het attractiepark te behouden. Dit is met name de unique selling proposition van het bedrijf om onderscheidend te blijven van andere pretparken en amusementsvormen, aldus Rasschaert. Beter nog, Bobbejaanland april 2007 Case 3 Marketing van Belgische pretparken - 2 -
mag zich tot de top rekenen bij spontane en geholpen naambekendheid. In Vlaanderen haalt het pretpark zelfs 100 % naambekendheid. Het marktonderzoek dat Walibi uitvoerde, toonde aan dat de bezoekers vooral komen uit een straal van 100 km rondom het pretpark. Nederlanders en Walen zijn daarom geen frequente bezoekers. Bijkomend bleek uit de analyse van het gedrag van bezoekers, dat ze meestal 1 maal per jaar een pretpark bezoeken, en pas na 3 jaar terug komen. Het onderzoek toonde ook aan dat de Belg per jaar gemiddeld 1,75 toeristische attracties als daguitstap bezoekt. 20 % van de Belgen bezocht in 2004 geen enkele attractie, en 40 % bezocht één attractie. Als reactie op deze cijfers, heeft Walibi een seizoenskaart ingezet, met de bedoeling om de bezoekfrequentie tijdens de zomermaanden op te drijven. De openingsuren worden dan ook aangepast. Een tweede manier naast de seizoenskaart om bezoekersaantallen op korte termijn te maximaliseren, is het uitpakken met een nieuwe en spectaculaire attractie. Dit hoeft volgens Guffens niet elk jaar te gebeuren. Het introduceren van iets nieuws heeft ook het volgende jaar nog effect. Via mond-tot-mondreclame bijvoorbeeld vertellen mensen tegen elkaar over de nieuwe attracties. Guffens geeft wel toe dat ze onder Six Flags elk jaar iets nieuws konden aanbieden, en ze ook nog altijd trendsetter in België willen zijn met het aanbieden van nieuwe attracties. Zo pakte Walibi in februari 2006 uit met de Mountain Glider. Een attractie die in samenwerking met het Oostenrijkse bedrijf Doppelmayr, marktleider in de constructie van skiliften en berg kabelbanen, werd ontwikkeld. Enkele maanden later kwam Walibi in de pers met de Vertigo. Een attractie die het gevoel van vliegen heel sterk benadert, volgens de algemene directeur van Walibi. De doelgroep van Bobbejaanland is vrij breed. Hoewel het traditionele gezin nog altijd de primaire doelgroep is (vader, moeder, en kinderen), blijken steeds meer kinderen met grootouders of een nieuw samengesteld gezin langs te komen. Ook bedrijven en verenigingen, in het kader van teambuilding of een dagje uit, komen over de vloer. Walibi zegt twee grote doelgroepen te onderscheiden; jongeren tussen twaalf en vijfentwintig jaar, en gezinnen met kinderen. Vermits Walibi goed per trein bereikbaar is, en jongeren ook graag overdag een stapje in de wereld zetten én daarbij kicken op spectaculaire attracties, betekent dat deze doelgroep aan belang toegenomen is. In de marketingcommunicatiestrategie van Walibi wordt vooral gebruikgemaakt van tv-reclame, radiospots en gedrukte media. Ook Bobbejaanland geeft toe radiospots belangrijk te vinden, en dit vooral om impulsbeslissers te overtuigen. april 2007 Case 3 Marketing van Belgische pretparken - 3 -
Bron: Van Poppel, A. (2005), Het gevecht tussen de kangoeroe en Bobbejaan, in: Trends, 28 april 2005, p. 76-78. Walibi, www.walibi.be, 28/03/2007. Bobbejaanland, www.bobbejaanland.be, 28/03/2007. april 2007 Case 3 Marketing van Belgische pretparken - 4 -
Vragen 1. Bespreek de 4 P s van Walibi en Bobbejaanland. Zoek, indien nodig, bijkomende informatie op de websites van beide pretparken. 2. In hoeverre past Walibi relatiemarketing toe? Beargumenteer je antwoord. april 2007 Case 3 Marketing van Belgische pretparken - 5 -
Grondslagen van de marketing Grondslagen van de marketing is sinds jaar en dag de meest gebruikte marketinginleiding in het hoger onderwijs in Nederland. Met een overtuigende balans tussen theorie en praktijk slaagt Verhage er in de student liefde voor het marketingvak bij te brengen. Door ontwikkelingen in het bedrijfsleven en het onderwijs ontstond de behoefte aan een herziening. Voor de nieuwe, 6de editie is niet over één nacht ijs gegaan. Marktonderzoek en persoonlijke gesprekken met docenten en studenten hebben geleid tot een methode die inhoudelijk en didactisch perfect is afgestemd op de student van vandaag. Expliciete leerdoelen, trefwoorden in de marge, samenvattingen, discussievragen, praktijkcases en een krachtige vormgeving helpen de student zijn weg te vinden in de boeiende materie. In het boek is ook een compleet nieuwe begrippenlijst opgenomen. Het eenduidig gestructureerde werkboek en de website bieden oefenmateriaal om het analytisch, commercieel en probleemoplossend vermogen van de zelfstandig lerende student te trainen. Grondslagen van de marketing: een volledig studiepakket Grondslagen van de marketing handboek ISBN 978-90-207-3298-6 Grondslagen van de marketing werkboek ISBN 978-90-207-3299-3 april 2007 Case 3 Marketing van Belgische pretparken - 6 -
Over de auteurs Prof. dr. Bronis verhage is met meer dan honderd publicaties op zijn naam een van de bekendste Nederlandstalige schrijvers op het gebied van de marketing. Zijn boeken hebben voor duizenden studenten een uitdagend werkterrein ontsloten. Bronis Verhage was verbonden aan de University of Texas at Austin, Universiteit Nyenrode, Interfaculteit Bedrijfskunde (Delft), de Erasmus Universiteit en Rotterdam School of Management. Hij is nu werkzaam als Professor of Marketing aan Georgia State University in Atlanta, onder meer in het (Executive) MBA-programma, een van de top-10-opleidingen in Amerika. Verhage reist regelmatig heen en-weer tussen Amerika en Europa. Hij volgt de ontwikkelingen op beide continenten op de voet en toetst er de grondslagen van de marketing voortdurend aan, zowel in het onderwijs als in de praktijk. Met zijn eigen adviesbureau geeft hij voornamelijk strategische marketingadviezen en trainingen aan tal van organisaties uit diverse sectoren. Daarnaast publiceert hij op regelmatige basis in specifieke vakbladen en tijdschriften. Als bestuurslid van het Marketing Genootschap probeert hij in een netwerk van marketingprofessionals, de kennis en toepassing van het vakgebied te updaten, en verder te professionaliseren. Jan Baccarne is auteur van de competentiegerichte boeken Marktgericht calculeren en Competentietraining Marketingcommunicatie. april 2007 Case 3 Marketing van Belgische pretparken - 7 -