De nieuwe doelgroep: vijftigers

De nieuwe doelgroep: vijftigers 4 1

Samenvatting 5 Inleiding 7 Onderzoeksvragen 9 Uitgangspunten onderzoek 11 Achtergrondinformatie doelgroep 13 Merkentrouw 19 Bezit moderne apparatuur 23 Aankoopgedrag 25 Gevoelsleeftijd 29 Reclameperceptie 31 Conclusies en aanbevelingen 33 Onderzoeksverantwoording 35 Inhoud 3

Samenvatting Vijftigers werden jarenlang afgeschilderd als oninteressant voor media-inkoop. En dit blijkt onterecht te zijn. Media-inkoop wordt traditioneel gedaan op 20-49 jaar. De resultaten uit dit onderzoek pleiten echter voor mediainkoop op 25-59 jaar. De groep 50-plussers wordt steeds groter. In 2010 besloeg de doelgroep 33,8% van de Nederlandse bevolking. Dit komt neer op ruim 5,5 miljoen mensen. Naar verwachting is dit in 2025 43% oftewel 7 miljoen mensen. Binnen deze groep van 5,5 miljoen 50-plussers bevinden zich ruim 2,2 miljoen vijftigers. De leeftijdsgroep 50-59 jaar lijkt in veel opzichten op de groep 25-49 jaar. Vijftigers zijn niet merkentrouw en ook niet technofoob. Vijftigers maken ook veel gebruik van media: gemiddeld 22 uur per week. De helft van de vijftigers voelt zich jonger dan dat zij daadwerkelijk zijn (25-49 jaar). Je kunt deze doelgroep dus prima met dezelfde boodschap bereiken die je op de doelgroep 25-49 jaar richt. Kortom: vijftigers zijn interessant voor media-inkoop. Samenvatting 5

Inleiding Om onnavolgbare redenen is de vijftiger sinds jaar en dag een oninteressante doelgroep. Alle statistieken, onderzoeken en cijfers ten spijt: media-inkoop is interessant op 20-49 jaar. Als vijftiger tel je niet meer mee Totale waanzin natuurlijk, al was het maar omdat er zoveel vijftigers zijn. In 2010 telde Nederland ruim 2,2 miljoen vijftigers. Tijden veranderen. Het paradigma als ik straks 56 jaar ben, dan ben ik echt oud, dan zit ik vast al achter de geraniums is sterk aan verandering toe. Vijftigers werken nog volop, zorgen voor hun (studerende) kinderen, sporten en gaan naar het theater. Mooi voorbeeld: maar liefst 41,8 procent van de 50-plussers die in bezit zijn van een rijbewijs, rijdt in een auto die nieuw is aangeschaft. In de groep rijbewijsbezitters van beneden de 50 jaar, geldt dit voor maar 26,5 procent. De afgelopen jaren is al veel onderzoek gedaan naar 50-plussers. Dit is een erg grote doelgroep: 5,5 miljoen Nederlanders waren in 2010 ouder dan 50 jaar. Deze 5,5 miljoen Nederlanders kun je ons inziens niet over één kam scheren. Recent heeft Ster daarom, in samenwerking met MarketResponse, kwantitatief onderzoek gedaan naar de doelgroep vijftigers (50-59 jaar). In het onderzoek is gekeken naar merkentrouw, aankoopgedrag, reclameperceptie en gevoelsleeftijd. De onderzoeksresultaten zijn uitgesplitst naar de leeftijdsgroepen 25-49 jaar, 50-59 jaar en 60+. Verschillen tussen deze leeftijdsgroepen worden getoond. In deze onderzoeksuitgave lees je alle resultaten. Zo toetsten we onder andere de clichés Ouderen zijn merkvast en Ouderen zijn technofoob. Inleiding 7

Onderzoeksvragen Met dit onderzoek willen wij inzicht bieden in de doelgroep vijftigers. Bovendien willen we laten zien bij welke leeftijdscategorie vijftigers de beste aansluiting vinden. Met het onderzoek naar de nieuwe doelgroep, de vijftigers, hebben wij de volgende onderzoeksvragen: Toetsen clichés over ouderen : ouderen zijn merkvast en ouderen zijn technofoob Achterhalen eventuele verschillen tussen leeftijdsgroepen 25-49 jaar, 50-59 jaar en 60+ in merkentrouw, aankoopgedrag en gevoelsleeftijd Achterhalen houding van doelgroepen 25+ ten aanzien van reclame Onderzoeksvragen 9

Uitgangspunten onderzoek Het onderzoek van Ster is kwantitatief via internet gehouden, met een telefonische selectie vooraf. 65-plussers zonder internet konden schriftelijk deelnemen. Het onderzoek is uitgevoerd onder verschillende leeftijdsdoelgroepen: 25-49 jaar, 50-59 jaar en 60+. Het veldwerk is verricht door MarketResponse in de periode 14 tot en met 30 juli 2010. Het totaal aantal respondenten was 678. Een uitgebreide onderzoeksverantwoording staat in het laatste hoofdstuk van deze uitgave. Uitgangspunten onderzoek 11

Achtergrondinformatie doelgroep Grootte doelgroep De groep 50-plussers beslaat in 2010 33,8% van de Nederlandse bevolking. Dit komt neer op ruim 5,5 miljoen mensen. (Bron: CBS). Naar verwachting is dit in 2025 43% oftewel 7 miljoen mensen. (Bron: 50+ expertisecentrum). In 2010 telde Nederland ruim 2,2 miljoen mensen tussen de 50 en 59 jaar. Dit is 40% van de totale groep 50-plussers. (Bron: CBS). Omslagpunt pensioen op basis van leeftijd Een belangrijk verschil in de groep 50-plussers is of iemand nog werkt of dat hij of zij met pensioen is. Uit de volgende grafiek blijkt dat het omslagpunt op basis van pensioenleeftijd rond 61/62 jaar ligt. Vanaf 61/62 jaar is meer dan de helft gepensioneerd. De verwachting is dat de doelgroep ouderen zich vanaf deze leeftijd zich als geheel anders gaat gedragen. Achtergrondinformatie doelgroep 13

Werkzaamheid 100 90 80 70 60 Mediagebruik Hoeveel minuten per dag maken de drie gehanteerde doelgroepen in dit onderzoek gebruik van de verschillende mediumtypen? Voor televisie en radio is gebruikgemaakt van cijfers van SKO en CLO. De kijktijd en luistertijd in minuten worden getoond voor zowel publieke omroep als de commerciële omroepen. De gegevens over internettijd (in minuten) komen van STIR. Kijktijd (in minuten) 50 40 30 20 140 120 100 128 25-49 jaar 50-59 jaar 60+ 10 0 55-56 jaar 57-58 jaar 59-60 jaar 61-62 jaar Bron: STIR 2009 63-64 jaar 65-66 jaar 67-68 jaar 69-71 jaar Gepensioneerd Werkzaam 80 74 60 60 54 52 46 41 40 37 20 0 PO RTL SBS Bron: SKO, 2010, hele dag, excl. Olympische Spelen en WK Voetbal 34 Achtergrondinformatie doelgroep 14 15

Uit onderzoek van het 50+ expertisecentrum blijkt dat vijftigers gemiddeld 22 uur per week media consumeren. Vier op de vijf kijkt dagelijks televisie, drie op de vijf luistert dagelijks naar de radio en ruim de helft leest dagelijks de krant. 50-plussers kijken gemiddeld ruim vier uur per dag televisie en luisteren daarnaast ruim vier uur naar de radio. Internet wordt door ruim een derde dagelijks gebruikt, gemiddeld 32 minuten per dag. Luistertijd (in minuten) Internettijd (in minuten) 45 42 25-49 jaar 40 40 50-59 jaar 35 60+ 30 27 25 25 20 18 19 16 17 15 13 13 13 11 10 8 6 6 5 3 3 4 1 2 2 2 0 Radio 1 Radio 2 Radio 4 Radio 5 Sky Radio Classic FM Radio 10 Gold BNR Bron: CLO, RAB/Intomart GfK, 2010, hele dag, selectief op 50+ 120 100 97 91 85 80 63 66 61 60 40 26 30 32 20 0 2007 2008 2009 Bron: STIR Establishment Survey 2007-2009 13-34 jaar 35-49 jaar 50+ Achtergrondinformatie doelgroep 16 17

Merkentrouw Vijftigers en zestigers kijken vaak televisie en luisteren vaak naar de radio. Uit voorgaande grafieken blijkt ook dat deze leeftijdsgroepen goed te bereiken zijn via de publieke televisienetten en radiozenders. 50-plussers besteedden in 2007, 2008 en 2009 relatief weinig tijd op internet, zeker vergeleken met jongere leeftijdsgroepen. Internettijd groeit wel ieder jaar met enkele minuten. Van ouderen bestaat het denkbeeld dat zij ontzettend merkvast zijn. In dit onderzoek laten wij zien hoe merkvast de drie verschillende leeftijdsdoelgroepen zijn. Verder is gekeken of er verschillen zijn bij aankoop van soorten producten, bijvoorbeeld fast moving consumer goods en durables. Hieronder valt te zien dat 60-plussers vaker voor altijd merkartikelen kiezen als zij fast moving consumer goods kopen. Zij zijn merkvaster dan vijftigers. De groep 50-59 jaar is vergelijkbaar met de groep 25-49 jaar. Merk of huismerk bij aankoop fast moving consumer goods 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Altijd huismerkartikelen Meestal huismerken, maar ook merkartikelen Evenveel merk- als huismerkartikelen Meestel merkartikelen, maar soms een huismerk Altijd merkartikelen 10% 0% 25-49 jaar 50-59 jaar 60+ Merkentrouw 18 19

Wat in algemene zin opvalt, is dat de doelgroep 50-59 jaar qua merkentrouw het meest lijkt op de leeftijdsgroep 25-49 jaar. Vanaf 60 jaar verschillen ouderen wel echt van de jongere leeftijdscategorieën. 50-59 jaar is vergelijkbaar met de groep 25-49 jaar als het gaat om keuze tussen merkartikel of huismerk en merkentrouw voor wat betreft zowel fast consumer goods als durables: Merkentrouw fast moving consumer goods Ik kies altijd hetzelfde merk bij productsoort 25-49 jaar 50-59 jaar 60+ Persoonlijke verzorging 31% 37% 53% Wasmiddelen 29% 34% 46% Alcoholische dranken 29% 28% 35% Non-alcoholische dranken 21% 23% 34% Schoonmaakproducten 16% 16% 32% Ingrediënten maaltijden: sauzen/soepen 14% 21% 31% Broodbeleg 18% 15% 25% Tussendoortjes: koek, repen 9% 9% 17% Snacks: chips, snoep 12% 16% 14% * vet wijkt significant af van blauw (betrouwbaarheid > 95%) Merkentrouw durables Nee, ik kies steeds andere merken als het gaat om productsoort 25-49 jaar 50-59 jaar 60+ Bankzaken 11% 11% 2% Verzekeringen 29% 22% 10% Auto 46% 42% 24% Foto- en videocamera 47% 49% 27% Mobiele telefoon 45% 41% 29% Computer 63% 56% 30% Reizen en vakanties 56% 66% 32% Televisie en video apparatuur 61% 63% 40% Huishoudelijke apparaten 65% 72% 58% Kleding 78% 87% 72% * vet wijkt significant af van blauw (betrouwbaarheid > 95%) Merkentrouw 20 21

Bezit moderne apparatuur Naast het cliché over merkentrouw bestaat het cliché: Ouderen zijn technofoob. Ook dit cliché hebben wij in het onderzoek getest. We hebben gekeken over welke moderne apparatuur de drie leeftijdscategorieën (25-49 jaar, 50-59 jaar en 60+) beschikken: Bezit moderne apparatuur (I) 100 90 80 70 60 50 40 30 Computer met internet Mobiele telefoon DVD-speler Digitale fotocamera DVD-brander 20 LCD/Plasma/LED televisie 10 0 Navigatiesysteem 25-49 jaar 50-59 jaar 60+ De doelgroep 50-59 jaar heeft een hoog percentage bezit moderne apparatuur en is qua bezit van moderne apparatuur vergelijkbaar met de groep 25-49 jaar. Ook hier wijkt de groep 60+ significant af van de andere twee leeftijdscategorieën. Bezit moderne apparatuur 23

Bezit moderne apparatuur (II) 100 90 80 70 MP3 speler Decoder voor digitale televisie Home cinema set Aankoopgedrag Qua snelheid van aankopen kan geconcludeerd worden dat hoe hoger de leeftijd, hoe later iemand voor een nieuw product kiest. Doelgroepen worden wat betreft het snel aanschaffen van nieuwe producten in de volgende categorieën ingedeeld: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards. Innovators kopen nieuwe producten het eerst, laggards het laatst. 60 50 40 Hard Disk recorder Digitale videocamera of camcorder Snelheid aankopen nieuwe producten 100% 90% Weet niet 30 20 10 0 Smartphone E-reader Geen van deze 80% 70% 60% 50% Laggards Late majority 25-49 jaar 50-59 jaar 60+ 40% Early majority 30% De doelgroep 50-59 jaar heeft het hoogste percentage bezit digitale televisie. En maar liefst 52% heeft een MP3-speler! 20% 10% Early adopters 0% 25-49 jaar 50-59 jaar 60+ Innovators Aankoopgedrag 24 25

Wat betreft snelheid van het kopen van nieuwe producten verschillen de drie leeftijdsgroepen van elkaar. De groep 25-49 jaar bestaat voor het grootste deel uit early majority. Bij de vijftigers is een tweedeling te zien. Ook hier zie je veel early (en late) majority, maar een groot deel van deze groep valt in de categorie laggards. De groep 60+ kent de meeste laggards. Online aankopen of winkel Voor fast moving consumer goods is gekeken of de verschillende leeftijdsgroepen prijs of kwaliteit belangrijker vinden bij aankoop. In alle leeftijdsgroepen is kwaliteit het belangrijkst. Wel blijkt dat bij 60-plussers kwaliteit vaker doorslaggevend is dan bij 25-59 jaar en dat bij de groep 25-59 jaar prijs vaker doorslaggevend is dan bij 60+. Prijs of kwaliteit belangrijk bij aankoop 100% 90% Weet niet 100% 90% Weet niet 80% 80% 70% 60% 50% Vaak via internet, soms winkel 70% 60% 50% Anders Beide 40% 40% 30% 20% Soms via internet, meestal winkel 30% 20% Prijs is doorslaggevend 10% 0% Bijna alles in de winkel 10% 0% Kwaliteit is doorslaggevend 25-49 jaar 50-59 jaar 60+ Uit bovenstaande grafiek blijkt dat de groep vijftigers qua aankoop via internet versus aankoop in de winkel erg op de leeftijdsgroep 25-49 jaar lijkt. Vijftigers doen hun aankopen soms via internet maar meestal in de winkel. Hier wijkt wederom vooral de groep 60-plussers af. Het grootste deel van de 60-plussers koopt bijna alles in de winkel. 25-49 jaar 50-59 jaar 60+ Aankoopgedrag 26 27

Gevoelsleeftijd Voor media-inkoop is het interessant om te weten hoe oud een bepaalde leeftijdsgroep zich voelt. Uit onderzoek van het 50+ expertisecentrum blijkt dat vijftigers zich over het algemeen tien tot vijftien jaar jonger voelen dan ze daadwerkelijk zijn. Hiermee komen zij dus qua gevoelsleeftijd in de categorie 25-49 jaar terecht. Vijftigers blijken het bovendien niet prettig te vinden om op hun leeftijd te worden aangesproken of benaderd. (Bron: 50+ expertisecentrum). Hoe oud voelt u zich? 100% 90% 80% 70% Weet niet 60+ 60% 50% 50-59 jaar 40% 30% 20% 10% 0% 25-49 jaar 25 jaar of jonger 25-49 jaar 50-59 jaar 60+ Ook uit het onderzoek van Ster blijkt dat vijftigers zich (een stuk) jonger voelen. In de grafiek hierboven zie je dat de helft(!) van de vijftigers zich 25-49 jaar voelt. Ook een aanzienlijk deel van de 60-plussers voelt zich jonger. De leeftijdsgroep 25-49 jaar wijkt af van de andere leeftijdsgroepen: driekwart voelt zich passen in de eigen leeftijdscategorie. Gevoelsleeftijd 29

Reclameperceptie Hoe ervaren verschillende leeftijdsgroepen reclame? Reclameperceptie is voor vijftigers in veel gevallen vergelijkbaar met 25-49-jarigen. Op onder andere de variabelen Ik kijk minder naar een zender die veel reclame uitzendt (relatief hoge score) en Reclamefilmpjes gaan te snel (lage score) geven zij dezelfde respons. Reclameperceptie (I) Statements % (helemaal) mee eens 25-49 jaar 50-59 jaar 60+ Ik kijk minder naar een zender die veel reclame uitzendt 66% 65% 77% Als tijdens een programma veel reclame wordt uitgezonden is dat voor mij een reden om minder vaak naar die zender te kijken 65% 61% 78% Door reclame ben ik op de hoogte van aanbiedingen 35% 27% 23% Reclame geeft bruikbare informatie 23% 17% 18% Door reclame koop ik soms andere producten dan normaal 21% 16% 12% Ik praat met anderen over reclame 16% 4% 14% Reclame helpt bij het maken van keuzes 13% 9% 8% * vet wijkt significant af van blauw (betrouwbaarheid > 95%) De meerderheid van alle leeftijdsgroepen kijkt minder naar zenders die veel reclame uitzenden (tijdens een programma). 60-plussers scoren hier significant hoger op. De doelgroep 25-49 jaar is gevoeliger voor reclame dan 60-plussers. Vijftigers praten significant minder met anderen over reclame dan de andere twee leeftijdsgroepen. Reclameperceptie 31

Conclusies en aanbevelingen Reclameperceptie (II) Statements % (helemaal) mee eens 25-49 jaar 50-59 jaar 60+ Ik voel me niet aangesproken door de manier waarop een reclameboodschap wordt overgebracht 54% 58% 61% Reclamefilmpjes lijken op elkaar 34% 31% 30% Ik vind het merendeel van de filmpjes leuk 16% 8% 11% Reclamefilmpjes zijn onduidelijk 13% 16% 25% Reclamefilmpjes gaan te snel 10% 12% 24% * vet wijkt significant af van blauw (betrouwbaarheid > 95%) Het onderzoek van Ster naar vijftigers levert interessante resultaten op. Hieronder staan de belangrijkste conclusies en aanbevelingen. De doelgroep 50+ is een groep die steeds groter wordt. De verwachting is dat in 2025 43% van de Nederlanders boven de 50 jaar is. Vijftigers vormen 40% van de totale doelgroep 50-plussers. Vijftigers consumeren gemiddeld 22 uur per week media. Vier op de vijf kijkt dagelijks televisie, drie op de vijf luistert dagelijks naar de radio en ruim de helft leest dagelijks de krant. 50-plussers kijken gemiddeld ruim vier uur per dag televisie en luisteren daarnaast ruim vier uur naar de radio. Internet wordt door ruim een derde dagelijks gebruikt, gemiddeld 32 minuten per dag. De meerderheid van het totaal aantal respondenten voelt zich niet aangesproken door de manier waarop een reclameboodschap wordt overgebracht. De groep 60-plussers vindt reclamefilmpjes vaker onduidelijk en te snel dan de jongere leeftijdsgroepen. De clichés Ouderen zijn merkvast en Ouderen zijn technofoob gelden wel voor 60-plussers, maar niet voor vijftigers. De leeftijdsgroep 50-59 jaar is op het gebied van merkentrouw, bezit moderne apparatuur, aankoopgedrag en reclameperceptie in de meeste gevallen vergelijkbaar met 25-49 jaar. De helft van de vijftigers voelt zich jonger dan dat zij daadwerkelijk zijn (25-49 jaar). Vijftigers worden in uitingen ook liever niet op hun leeftijd aangesproken. Je kunt deze doelgroep dus prima met dezelfde boodschap bereiken die je op de doelgroep 25-49 jaar richt. Conclusies en aanbevelingen 32 33

Onderzoeksverantwoording Kortom: vijftigers zijn interessant voor media-inkoop. Het is een doelgroep die steeds groter wordt en die veel te besteden heeft. Vijftigers werken nog, hebben kinderen om voor te zorgen en zijn zeker geïnteresseerd in allerlei producten en diensten. Bovendien lijken vijftigers heel erg op de doelgroep 25-49 jaar. Het is dus logisch om media-inkoop in te zetten op 25-59 jaar. Voor veel producten geldt dat, als je bij media-inkoop 20-49 jaar als brede doelgroep hanteert, je een belangrijke kopersgroep uitsluit van je bereiksanalyse. Terwijl bij vijftigers in potentie grote winst te behalen is. Achtergrond en doelstelling De doelgroep vijftigers wordt steeds groter in Nederland, maar wordt vaak niet als potentiële marketingcommunicatiedoelgroep gezien. Ster wil door middel van onderzoek aantonen dat de ouderendoelgroep interessant is als marketingcommunicatiedoelgroep. Onderstaande doelstellingen zijn getoetst in het onderzoek: Toetsen van clichés over ouderen, zoals ouderen zijn merkvast en ouderen zijn technofoob Achterhalen van de houding van Nederlanders (25+) ten aanzien van reclame Opzet en methode Het onderzoek is opgezet als een kwantitatief ad hoc onderzoek en is via internet uitgevoerd. Hiervoor werd eerst een telefonische selectie gehouden. 65-plussers zonder internet konden schriftelijk deelnemen. De volgende groepen zijn onderscheiden: 25-49 jaar 50-59 jaar 60-plussers Onderzoeksverantwoording 34 35

Vragenlijst Er is gebruikgemaakt van een gestructureerde vragenlijst. De vragenlijst was voor alle doelgroepen gelijk en bevatte de volgende modules: Module 1: merkentrouw Module 2: gebruik technologie Module 3: reclameperceptie Module 4: gevoel van oud zijn Uitvoering van het onderzoek De doelgroep is telefonisch benaderd met de vraag of men wilde meewerken aan een internetonderzoek. Dit heeft plaatsgevonden in het telefonische omnibusonderzoek van MarketResponse (OG Scope). Direct na afloop van de telefonische selectie hebben de respondenten een e-mail ontvangen met een link naar de internetvragenlijst. De doelgroep 65+ zonder internet ontving een schriftelijke vragenlijst met antwoordenvelop. De non-response heeft een reminder ontvangen per e-mail. Steekproef De populatie en onderzoekdoelgroep bestonden uit personen in Nederland van 25 jaar en ouder. De netto steekproef bevatte 678 respondenten. Veldwerk Het veldwerk van het onderzoek is uitgevoerd in de periode van 14 juli tot en met 30 juli 2010. De uitvoering van het onderzoek heeft plaatsgevonden conform de Nederlandse en Europese (Esomar) onderzoeksrichtlijnen. Dit houdt onder meer in dat respondenten de garantie hebben gekregen dat hun anonimiteit wordt gerespecteerd (persoonsgegevens worden niet aan de opdrachtgever doorgespeeld of gekoppeld aan andere gegevens). Verwerking en analyses Bij de verwerking is een significantietoets (T-toets) toegepast. Hierbij zijn onder meer de resultaten van de commercials getoetst op verschillen (met een betrouwbaarheidsniveau van 95%). Weging Om op basis van het steekproefonderzoek uitspraken over de populatie te kunnen doen, is het van belang dat de steekproef representatief is. Door differentiële non-response wijkt de steekproef qua samenstelling soms af van de populatie. Om de invloed hiervan op de totaalresultaten te corrigeren zijn de resultaten gewogen. In dit onderzoek is gewogen op geslacht, positie in huishouden, opleiding en regio. De basis voor de wegingtargets wordt gevormd door de Gouden Standaard. De weging is uitgevoerd op het gehele onderzoekbestand. Hierbij is per leeftijdgroep gewogen. Onderzoeksverantwoording Waardering werkt 2010 36 37

Februari 2011 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met één van onze accountmanagers. Je kunt ons bereiken via 035-672 55 00.