PR-Portfolio Chris Croux 2 PR groep 1 2013-2014 D o c e n t : E l l e n T h e u n e n P u b l i c R e l a t i o n s & V o o r l i c h i n g
Inhoud 1. Campagnes... 2 1.1 Verandering huisstijl en logo... 2 1.2 Product PR... 3 1.3 Interne communicatie... 5 1.4 Arbeidsmarktcommunicatie... 6 1.5 Event... 7 1.6 Maatschappelijk verantwoord ondernemen... 8 1.7 Crisiscommunicatie... 9 1.8 Issuemanagement... 10 1.9 Public affairs... 11 1.10 Social media... 13 1.11 B2B... 14 1.12 Brand building... 16 2. PR-bureaus... 17 2.1 Ogilvy Public Relations... 17 2.2 Speed Communications... 22 2.3 Impuls-Empuls... 28 3. PR-tijdschriften... 33 3.1 PRWeek... 33 3.2 Platform Magazine... 34 4. PR-websites & PR-blogs... 35 4.1 Brian Solis (blog)... 35 4.2 PR Squared (blog)... 36 4.3 Emerce (website)... 37 5. Bronnenlijst... 38 Pagina 1
1. Campagnes 1.1 Verandering huisstijl en logo Klant: La Bottega Campagne door Impuls Impuls creëerde een nieuwe huisstijl en logo voor La Bottega. Deze is terug te vinden in de gevelsignalisatie, op de winkelzakken, op de webshop en op de tvspots. Impuls heeft La Bottega versterkt in z n concurrentiepositie door een webshop voor hun te ontwikkelen. Steeds meer mensen doen namelijk aan showrooming, dus was het voor La Bottega belangrijk om zich hier tegen te kunnen wapenen. En dit lukt perfect via hun webshop. Impuls heeft deze campagne via verschillende kanalen gestuurd. Er zijn affiches en tv-spots verschenen maar er werd ook gretig gebruik gemaakt van blogs en sociale media om nog meer bekendheid voor deze modewinkel te genereren. Pagina 2
1.2 Product PR Klant: Jazz Apple Campagne door Brainstorm Reclame Om een betere positie op de Belgische en Nederlandse markt te verwerven ontwikkelde Brainstorm reclame een compleet nieuwe campagne voor Jazz Apple. Er werd voor de Belgische en Nederlandse markt twee verschillende campagnes ontwikkeld. In België was het campagnebeeld een knappe blondine die een Jazz appel aan het eten was. De slogan Taste you can hear laat uitschijnen dat de Jazz appels zo lekker zijn omdat ze kraken als men erin bijt. In Nederland gooide men het over een andere boeg. Omdat ik Nederland scooters immens populair zijn werd er hier op ingespeeld. Namelijk door een SMS-wedstrijd aan het merk te koppelen. Als consumenten het product kochten konden ze een sms en en een scooter winnen. In België gebeurde de hele campagne offline. Er werden advertenties geplaatst in vak- en consumentenbladen. Bijvoorbeeld de advertentie in de Libelle. Er werden ook banners en affiches opgehangen. En ze deelden recepten uit bij degustaties. Op het onlinegebied hebben ze de website van Jazz Apple geïntegreerd in het uiterlijk van de campagne. Ook hebben ze wedstrijden gevoerd op facebook. Maar dit is niet voldoende in dit tijdperk waar social media overheerst. Wat wel een heel goed initiatief voor België was is het feit dat ze de campagnestijl hebben doorgetrokken naar de belletering van de vrachtwagens. Zeker voor consumenten die frequent een autosnelweg nemen zorgt dit voor extra awareness. Pagina 3
In Nederland werd er enkel promotie gevoerd in de supermarktketen A. Heijn. Hier werd de eerder genoemde SMS-wedstrijd gedaan. Tegelijkertijd vonden in de A. Heijnsupermarkten ook degustaties plaats. En er werd gebruik gemaakt van posters, banners en vlaggetjes. Maar ook hier kunnen we niet spreken van een geïntegreerde campagne. In Nederland werd hetzelfde gedaan met het onlineverhaal als in België. Maar dit is niet voldoende om meer mensen aan te sporen om appels van het merk Jazz te gaan eten. Pagina 4
1.3 Interne communicatie Klant: TNT Post Campagne door MediaPartners TNT Post (nu POST NL) moest reorganiseren als gevolg van een daling van het postvolume en de opkomst van internet. Hierdoor gingen er banen van medewerkers verdwijnen. Door het inschakelen van parttime postbodes gingen er jobs van fulltime postbodes verloren. TNT Post besloot om het personeel dat weg moest vloeien te helpen met de zoektocht naar een nieuwe job. Hiervoor werd beroep gedaan op MediaPartners om een nieuw intern communicatiemiddel te ontwikkelen. Dit middel werd het TNT POST Werkblad. Het TNT POST Werkblad werd een magazine met 6 regionale edities. In dit magazine konden medewerkers tips en verhalen terugvinden van ex-medewerkers die al een andere job gevonden hadden. Maar er werden ook andere middelen gebruikt om de medewerkers te helpen. Zo werd er een crossmediaal communicatieplatform opgericht waar het TNT POST Werkblad slechts een onderdeel van is. De andere onderdelen van dit communicatieplatformen zijn intranet, posters, brochures en vacatureborden. Pagina 5
1.4 Arbeidsmarktcommunicatie Klant: de Haven van Antwerpen Campagne door Impuls Deze campagne bestaat uit 2 fases. Tijdens de eerste fase werd de nieuwe stijl in de markt gezet en werd het bedrijf geprofileerd als een dynamische werkgever. In de tweede fase lag de nadruk op job advertenties. Impuls heeft voor deze campagne zowel gebruik gemaakt van beelden als van woorden. Met het kompas laten ze potentiële werknemers aanvoelen dat ze alle richtingen uitkunnen op het gebied van jobs en diversiteit. En om dit te kunnen verwezenlijken moeten ze hun koers uitzetten. In deze campagne werd gebruik gemaakt van een geïntegreerde communicatiestrategie. Online werden er videotestimonials verspreid van werknemers en werd er gebruik gemaakt vaneen jobsite waar geïnteresseerden meer uitleg vonden over de verschillende beschikbare functies. Offline werd er geopteerd voor grote billboards in het Antwerpse straatbeeld, folders en 5 pagina s getuigenissen in de Metro. Pagina 6
1.5 Event Klant: Lipton Ice Tea (onderdeel van Unilever) Campagne door Lipton Ice Tea Deze actie is van Lipton Ice Tea zelf. In de zomer van 2012 was er een team van Lipton Ice Tea aanwezig op de grote festivals in België. Ze organiseerden verschillende acties op deze festivals waaronder de Big Splash, douches en gadgets. De tien eerste personen die gingen douchen kregen ook een coolbox van Lipton Ice Tea. Deze box bevatte een ingebouwde radio en verfrissende Lipton drankjes. Deze reeks van evenementen ware specifiek op jongeren gericht. Er werden grote party s en waterballongevechten gehouden. Er werden DJ-sets voorzien tijdens het douchen. Deze evenementen pasten perfect binnen hun geïntegreerde communicatie. De toenmalige slogan was: Hou je hoofd koel. Deze slogan is door te trekken naar elke communicatie-uiting van die periode. Op hun print advertenties kwam deze slogan terug. Ook het tv-spotje met Hugh Jackmann eindigde met Hou je hoofd koel. Dus door de evenementen op de zomerfestivals te laten plaatsvinden hebben ze hier goed op ingespeeld. Tijdens deze festivals gebeurt het vaak dat jongeren oververhit en uitgedroogd raken. Door hier een ludieke actie rond te doen hebben ze heel wat free publicity weten te genereren. Onder andere in de Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg verschenen artikels. De video s die gemaakt werden tijdens deze evenementen zijn ook terug te vinden op YouTube en social media zoals Facebook. Pagina 7
1.6 Maatschappelijk verantwoord ondernemen Klant: Douwe Egberts en de Belgische federatie van voedselbanken Campagne door Douwe Egberts en de Belgische federatie van voedselbanken Elk jaar deelt Douwe Egberts in samenwerking met de voedselbanken koffie uit aan de minderbedeelden in België. Per verkocht pak worden twee kopjes koffie aan de voedselbanken gedoneerd. Op deze manier worden tijdens de feesten de minderbedeelden ook van een beetje warmte en geluk voorzien. Deze actie bestaat ondertussen al 16 jaar en elk jaar hebben Douwe Egberts en de voedselbanken de doelstelling om meer kopjes uit te delen. De bedoeling van Koffie voor Iedereen is niet om alleen financiële armoede aan te pakken. Met deze actie willen zo ook de sociale armoede aanpakken. Vaak zijn deze twee echter aan elkaar verbonden. Omdat het in de wintermaanden koud is kan Douwe Egberts via deze actie letterlijk een beetje warmte uitdelen aan de minderbedeelden. Tijdens de vorige editie (2013) was het de bedoeling om 10.000.000 kopjes koffie uit te delen aan de minderbedeelden. Om deze doelstelling te behalen was de actie veranderd t.o.v. andere jaren. De klassieke middelen bleven behouden: tv-spots, radio-spots, advertenties in magazines, sociale media en aangepaste productverpakkingen. Maar wat nieuw was dit jaar was dat je online ook voor extra kopjes kon zorgen. Als men op de sociale media Koffie voor iedereen likete, sharede en tweette zorge Douwe Egberts voor extra kopjes. Ook kon men op de website www.kofievooriedereen.be zelf iets voor de minderbedeelden organiseren. Als men dit deed voorzag Douwe Egberts extra kopjes koffie. Op deze site en op de sociale media kon/kan men ook testimonials terugvinden van wat Koffie voor iedereen nu eigenlijk voor de minderbedeelden betekent. Uiteindelijk zijn er 10.001.127 kopjes koffie uitgedeeld. Pagina 8
1.7 Crisiscommunicatie Klant: Chemiepack Campagne door Bijl PR Op 5 januari 2011 brak er een grote brand uit bij Chemie-Pack. Dit was een bedrijf dat zich bezighield maar het mengen en verpakken van chemicaliën. Er bevond zich ongeveer een 25.000 liter aan vloeibare chemicaliën op het grondgebied van het bedrijf toen het vuur uitbrak. Door deze hoeveelheid chemicaliën en de sterke wind die er die dag heerste werd er direct gevreesd voor de volksgezondheid. Het hele industrieterrein, autosnelwegen, vaarwegen en zelfs spoorwegen werden afgesloten. Radiozenders werden omgetoverd tot rampenzenders die de bevolking waarschuwden om ramen en deuren dicht te houden. Er waren een 170-tal personen in het ziekenhuis opgenomen met gezondheidsproblemen die mogelijk het gevolg van deze brand zijn. Hieronder bevonden zich een 20-tal hulpverleners. Bijl PR verzorgde het woordvoerderschap voor Chemie-Pack. Omdat het in deze situatie belangrijk was dat ieder directielid hetzelfde zei werden er statements opgesteld. Ook de communicatie naar de verschillende stakeholdergroepen werd door Bijl PR verzorgd. Hierdoor ontstaan er geen misverstanden en wordt enkel gecommuniceerd wat gecommuniceerd mag worden. En bleven klanten en medewerkers op de hoogte van de toestand van het bedrijf. Doordat Bijl PR de volledige communicatie in handen nam konden de directieleden zich concentreren op de toekomst van het bedrijf en de juridische gevolgen. Pagina 9
1.8 Issuemanagement Klant: VOKA Limburg en enkele Limburgse industriëlen Campagne door De Witte Communicatie VOKA Limburg en enkele Limburgse industriëlen hebben in samenwerking met De Witte Communicatie een campagne opgezet om jongeren uit Limburg te stimuleren om deel te nemen aan de FIRST LEGO League (FLL). De reden hiervoor is de terugval van het aantal ingeschreven leerlingen die een technische opleiding in Limburg volgen. Dit issue zorgt ervoor dat er een tekort aan gekwalificeerd technici zal ontstaan. De FLL-wedstrijd bestond al langer. Door meer Limburgse leerlingen uit het 5de en 6de leerjaar aan te zetten hieraan deel te nemen, hopen de partners op een heropleving van de inschrijvingen voor technische richtingen. Om deze doelstelling te behalen heeft De Witte Communicatie gebruik gemaakt van een onlinecampagne en van direct mailing. Er werd een nieuwe website opgericht: Hierop staat alle nodige informatie over de FLL van dit jaar. Ook vindt men hierop terug waar men extra informatie kan vinden. Deze site is in principe overbodig aangezien de FLL zelf een Nederlandstalige site heeft met alle informatie op. De Witte Communicatie heeft ook een YouTubekanaal opgericht. Hierop zijn video s terug te vinden met sfeerbeelden van voorbije jaren. Op het gebied van sociale media is er een Facebookpagina opgericht waarop tips en informatie terug te vinden is. Hier zijn ook tekortkomingen omdat dit en de site die ze oprichten overeenkomen. Wel hebben ze zo een grotere kans om meer personen te bereiken. Maar hier kon meer mee gedaan worden. Als laatste hebben ze dan een direct mailing naar de doelgroep verstuurd. Alle leerlingen van het 5de en 6de leerjaar in Limburg, de leerkrachten en de directeurs/ directrices van deze scholen kregen een bericht. Pagina 10
1.9 Public affairs Klant: Essential²/ American Chemistry Council (ACC) Campagne door Ogilvy Public Relations De chemische sector in Amerika ondervond dat te weinig personen wisten welke impact de chemische sector op het dagelijkse leven had. Mensen weten wel altijd de slechte dingen. Maar ze vergeten dat chemie ons dagdagelijks leven mogelijk maakt. Om de tij te doen keren moest Ogilvy Public Relations een campagne opstarten. Ogilvy Public Relations begon met een werknemersenquête bij ACC. Hieruit bleek dat de werknemers positief of neutraal tegenover de gevolgen van de industrie stonden. Maar er bleek ook uit de enquête dat de werknemers weinig wisten over de positie van het bedrijf en de chemische industrie. De uitdaging van Ogilvy Public Relations lag er dus in om zowel doelgroepen als stakeholders te raken met hun campagne. Om de geheimzinnigheid rond de chemische sector te laten verdwijnen werd er een nieuwe website opgericht. Deze site was een bron van informatie over de chemische sector. Dit zowel voor het grote publiek als voor de media. Na de launch van de nieuwe site werd de Branded Essential²-campagne gestart. De campagne liet het grote publiek kennismaken met de bijdrages van de chemische sector aan het dagdagelijkse leven. Een ander objectief van de campagne was het creëren van een uniforme stem voor de gehele industrie. De campagne bestond uit tv-spots, print advertenties, het uitvoeren van twee high profile events en het mede organiseren van enkele evenementen specifiek voor de chemische sector. Om hun personeel meer te betrekken werd ook de interne communicatie aangepakt. I am essential werd opgericht zodat werknemers zich meer verbonden zouden voelen met de chemische sector. Pagina 11
Deze campagne was uitermate succesvol. Dit resulteerde in extra free publicity. Zo kwam deze campagne onder andere nog aan bod in NBC Nightly News, CNN, CBS, The Washington Post, The New York Times, Wall Street Journal en de Los Angeles Times. Pagina 12
1.10 Social media Klant: Isostar Campagne door RCA Isostar wou z n producten profileren als producten die ook voor niet-topsporters een verschil kunnen maken in hun sportieve prestaties. Het resultaat hiervan is de alom bekende Isostar-challenge. Hierbij kregen niet-topsporters de kans om onder professionele begeleiding topprestaties neer te zetten. RCA zorgde voor extra buzz rond de challenge waarbij 3 personen werden klaargestoomd om de Col du Galibier te beklimmen. Om deze campagne succesvol te laten worden werd er vooral gebruik gemaakt van social media. Het grootste deel van deze campagne werd gevoerd op Facebook met acties zoals het logo van Isostar als profielfoto gebruiken. De social media-strategie van RCA zorgde voor een goede return. 2500 personen gingen Isostar liken en dit op een periode van slechts 3 maanden. De Isostar-challenge zelf was ook een groot succes met 1500 kandidaatstellingen. De social media campagne werd ook geïntegreerd in andere media. Dit in de vorm van spots op het vroegere VT4 (nu VIER) en perscommunicatie met regionale en nationale pers. Pagina 13
1.11 B2B Klant: Knauf Campagne door De Witte Communicatie Knauf is een fabrikant van gipspleisters voor de bouw. In deze sector is er een grote concurrentiestrijd. Hierdoor wou Knauf zich onderscheiden van zijn concurrentie. Om dit te kunnen bereiken heeft De Witte Communicatie twee doelstellingen opgesteld: 1. Nieuwe stukadoors en vakmensen moesten zich binden met het merk Knauf voor de aankoop van hun benodigdheden. 2. Er moesten mogelijk bouwheren, projectontwikkelaars en architecten gebruik maken van Knauf-stukadoors (dit zijn stukadoors die het materiaal van Knauf gebruiken voor hun werk). Om deze doelstellingen te behalen heeft De Witte Communicatie in samenwerking met Knauf de portaalsite mijnstukadoor.be opgericht. Hier kunnen particulieren Knauf-stukadoors vinden. Om genoeg stukadoors op deze portaalsite te krijgen heeft De Witte Communicatie een direct mailing-campagne gevoerd. Op deze manier bereikten ze 2000 stukadoors. De stukadoors die hier aan meededen kregen een persoonlijk profiel en een gratis gepersonaliseerde souspull van Knauf. Om naambekendheid te generen voor de portaalsite stelde De Witte Communicatie een geïntegreerde campagne op. Zowel aan on- als offline werd gedacht. Het offline gedeelte werd ingezet met een flyeractie op Batibouw 2013. Ook werd er twee weken aan een stuk infomercials gedraaid op regionale televisiestations over gans België. Dit werd gedaan de week van Batibouw zelf en de week erna. Pagina 14
Er werd geadverteerd in het magazine Verstandig Bouwen, dit is een gratis (ver)bouwgids in België. Deze gids is de nummer 1 bij uitstek op het gebied van gratis (ver)bouwgidsen. Bij Knauf-verdelers werden in-shop displays met brochures geïnstalleerd terwijl er bij andere verdelers en stukadoors roll-ups en infobrochures werden voorzien tijdens de opendeurdagen. Online werd het aangepakt via bannering op de site van Knauf zelf. Er werden ook nieuwsbrieven verstuurd van www.livios.be. En er werd een Google Adwords campagne gedaan. Dit laatste werkt via een Pay-Per-Click systeem (PPC). Google Adwords zorgt ervoor dat wanneer een consument een bepaald zoekwoord ingeeft, de site van de adverteerder bovenaan de pagina wordt weergeven. Pagina 15
1.12 Brand building Klant: Acerta Campagne door RCA Acerta wou op de Belgische markt de nummer 1 worden op het gebied van Human Resources. Om dit te kunnen bekomen heeft RCA zich gericht op drie doelstellingen: 1. De naamsbekendheid van Acerta verhogen 2. De verkoop van Acerta stimuleren/verhogen 3. Het imago van Acerta opkrikken Deze campagne werd gevoerd omdat Acerta steeds meer te maken kreeg met een stijgende concurrentie. Dit is vooral te wijten aan de manier waarop ons economisch klimaat verandert. Deze campagne maakt gebruik van celebrity endorsement. Op de affiches van deze campagne vinden we Tia Hellebout en de broers Borlée terug. Deze atleten versterken het gevoel dat Acerta wilt opwekken. Namelijk dat zij de werkgevers kunnen helpen met het beste uit zichzelf te halen. Om de doelstelling van Acerta te kunnen behalen werd er een trough-the-line campagne op poten gezet. Er werden beurzen georganiseerd, informatie voor vakpers uitgestuurd, billboards geplaatst, krantenadvertenties geplaatst en onlinecampagnes gevoerd. Tevens werd de externe communicatie huisstijl van Acerta aangepast. Ook werd er een nieuwe corporate brochure en productliteratuur ontwikkeld. Pagina 16
2. PR-bureaus 2.1 Ogilvy Public Relations Grootte Ogilvy PR is een PR-bureau met vestigingen over de hele wereld. In totaal hebben ze 88 vestigingen. Er zijn 10 Noord-Amerikaanse, 7 Zuid-Amerikaanse, 27 Aziatische, 17 Afrikaanse/ Midden-Oosten en 27 Europese vestigingen. Waaronder 1 gelegen in Brussel. Het hoofdkantoor van Ogilvy PR is gelegen in New York. Specialiteiten Ogilvy PR houdt zich bezig met brand marketing, corporate communicatie, public affairs, social marketing, ziekenzorgcommunicatie en technologiecommunicatie. Ze voorzien ook in specifieke noden van cliënten. Dit doen zit met OgilvyEnage en Social@Ogilvy. Met OgilvyEngage willen ze gedragsverandering bij bedrijven en stakeholders bekomen. Deze gedragsverandering staat in het teken van voordelen voor individuen, de samenleving en zelfs bedrijven. Social@Ogilvy is een internationaal team specialisten inzake social media. Deze monitoren de constante veranderingen in het social media-landschap. Social@Engage is een handige tool voor bedrijven die een internationale markt hebben. Ogilvy PR is bedrijf met veel specialiteiten. Op het gebied van bedrijven specialiseren ze zich op grote multinationals. Omdat ze zo een grote speler op de wereldmarkt zijn kan dit ook. Hun specialiteiten zijn onderverdeeld in goederen en diensten: -Het 360 Degree Brand Stewardship-programma: Dit programma identificeert stakeholders die het merk beïnvloeden. Bijvoorbeeld een consument die slechte commentaar heeft over een product. Dit programma maakt het ook mogelijk om met deze stakeholder te communiceren via verschillende kanalen. -De dienst Analyst Community Engagement (ACE): Dit is een wereldwijde service die vooral gericht is op technologiebedrijven. Met deze service kunnen deze bedrijven hun reputatie en verkoop verbeteren. Dit omdat de service zich richt op wat ze bij Ogilvy de Deal Makers en de Perception Makers noemen. Pagina 17
- De Cause Advocacy Group: Dit is afdeling binnen Ogilvy PR die instaan voor public affairs en marketingcampagnes. - De afdeling Corporate Social Responsibility: De afdeling binnen Ogilvy PR die instaan voor campagnes omtrent Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. -De crisis management-afdeling: De afdeling binnen Ogilvy PR die instaan voor het crisis- en issuemanagement van bedrijven en overheden. - De Cleantech afdeling: De afdeling binnen Ogilvy PR die instaan voor de communicatie rond schone technologieën. Dit is een afdeling die slechts luttele PRbureaus ter wereld hebben. - De Creative Studio-afdeling: De afdeling binnen Ogilvy PR die de origineelste campagnes bedenkt. Ze proberen d.m.v. creativiteit door de information-overload uit te breken. -De Health Policy group: De afdeling binnen Ogilvy die gespecialiseerd is in de communicatie omtrent gezondheidszorg. Dit is een moeilijk iets om over te communiceren. Dit is ook de reden waarom Ogilvy PR hier een aparte afdeling voor heeft. - De Investor Relations afdeling: De afdeling binnen Ogilvy PR die gespecialiseerd is in investeerdersrelaties. De afdeling bestaat uit medewerkers met diverse achtergronden. Gaande van financiën, politiek, recht tot communicatie. Op deze manier kunnen ze de best mogelijke service aan hun cliënten verstrekken. - De Ogilvy Media Influence MediaXchange: Dit is een interactief programma waarbij de bazen van de social media-afdeling van Ogilvy PR ideeën kunnen uitwisselen. Hierop worden discussies gevoerd over wat de komende social mediatrends zullen worden. - De Partnership Development afdeling: Dit is een afdeling binnen Ogilvy PR die zich specialiseert in partnerships. Zij doen research naar welke bedrijven, organisaties mogelijke partnerships met elkaar kunnen sluiten. - De Product Marketing afdeling: Dit is een afdeling binnen Ogilvy PR die zich bezighoudt met de marketing van producten. Hun doelstellingen zijn om de verkoop en product affiniteit te verhogen. Pagina 18
- De Travel, Tourism and Economic Development afdeling: Dit is een moeilijke sector. De keuzemogelijkheden voor de consument zijn de laatste jaren enorm gestegen. Er heerst een grote information-overload. Daarom heeft Ogilvy PR hiervoor een gespecialiseerde afdeling opgericht. Zij moeten ervoor zorgen dat de boodschap van de cliënt bij de consument komt. Hiervoor moeten zij een creatieve oplossing vinden voor de information-overload. Het gebeurt echter vaak dat deze verschillende afdelingen samenwerken voor campagnes uit te denken. Pagina 19
Case 1 Klant: Mexico Tourism Board De Mexicaanse overheid voert een oorlog tegen de drugskartels. Hierdoor belande het toerisme in Mexico in een crisis. Er kwamen minder en minder toeristen en ook cruiseschepen meerden niet meer aan in Mexico. Om hier een eind aan te brengen werd Ogilvy PR ingeschakeld. Om deze campagne te ontwerpen hebben de afdelingen Crisis Management, Media Relations en Travel, Tourism and Economic development samengewerkt. Het resultaat werd een geïntegreerde campagne die in Amerika en Europa werd gevoerd. De eerste uitdaging was om de doelgroep ervan te overtuigen dat het veilig was om naar Mexico te reizen. Hiervoor hebben ze de leden van de Mexico Tourism Board ingeschakeld. Deze mensen gingen op grote zenders zoals BBC en CNN interviews doen. Hieruit werd duidelijk dat het geweld in Mexico zich beperkte tot bepaalde omgevingen. Hierna werden invloedrijke bloggers ingeschakeld. Zij schreven blogs over het eten, de kunst en de cultuur van Mexico. Tegelijkertijd werd er de Facebookpagina Friends of Mexico opgericht. Hier konden toeristen hun positieve verhalen over Mexico vertellen. Hetzelfde gebeurde op Twitter. Ook werden er video s gemaakt met machtige zakenmensen waaronder David Lewis, CEO van Unilever. Zij vertelden hun verhaal over Mexico. Het laatste middel was een printcampagne die in 6 landen gevoerd werd. De resultaten spreken voor zich. Uiteindelijk verschenen er 350 media-interviews over Mexico. Er waren tien keer zoveel positieve artikels over Mexico als ervoor. Online vergaarden ze een miljard impressies en hun poster campagne (on- en offline) had 460 miljoen views. 2011 werd voor Mexico het beste jaar op gebied van toerisme ooit. Cruise schepen durfden terug aanmeren en zelfs de buitenlandse investeringen stegen met 10%. Pagina 20
Case 2 Klant: Huggies Huggies is een Amerikaanse luierfabrikant. Ze besloten een MVO project op te starten en vertrouwden dit aan Ogilvy PR toe. Uit onderzoek bleek dat 1/3 Amerikaanse en 1/5 Canadese moeders het moeilijk hadden met het voorzien van luiers voor hun kind. In meerdere gevallen waren er moeders bij die moesten kiezen tussen eten en luiers. Om hier oplossing voor te bieden werd every little bottom opgericht. Om dit project te promoten werd een geïntegreerde campagne opgericht. Eerst werden de resultaten van het onderzoek gepubliceerd in verschillende on- en offline media. Hiertoe behoorden o.a. The New York Times, The Canadian Press, Twitter en Facebook. Om de grote nood aan luiers nogmaals te benadrukken werd er een site opgericht. Er werden ook bloggers ingeschakeld om blogs over deze problematiek te schrijven. Er werden Diaper Drives georganiseerd om luiers in te zamelen. Ook supermarktketens deden hieraan mee, bijvoorbeeld Target. Via Amazon kon men ook luiers schenken. Ellen Pompeo, een beroemde Amerikaanse actrice en moeder, werd het gezicht van de campagne. Deze campagne was niet zonder succes. De bloggers genereerde 6 miljoen volgers. In totaal waren er 107 miljoen media impressies en meer dan 145.000 hits op de website. Er werden meer dan 26 miljoen luiers gedoneerd en tienduizend baby s kregen een jaar lang gratis luiers. Aanpak/filosofie/concept Ogilvy PR is een bedrijf dat steeds blijft evolueren. Zeker in de communicatiesector is dit een sterkte. Ze blijven steeds op zoek gaan naar hoe ze hun U.S.P. kunnen verbeteren. Bij Ogilvy PR staat de klant op de eerste plaats. Hierdoor vallen ze ook regelmatig in de prijzen. Voor Ogilvy PR is klanttevredenheid de kernwaarde. Pagina 21
2.2 Speed Communications Grootte Speed Communications is een middelgroot PR-bureau met een kantoor in Londen, Engeland. In totaal werken er 34 personen bij Speed Communications. Het management team wordt gevormd door 2 directeurs en een gedelegeerd bestuurder: John Brown, Nicola Harrison en Kate Bosomworth. Specialiteiten Speed Communications specialiseert zich in vier sectoren: bedrijfscommunicatie, technologie, consumentencommunicatie en mediacommunicatie. In ieder van deze sectoren verschaffen ze verschillende diensten om van de campagnes van hun klanten een groot succes te maken. Bedrijfscommunicatie In deze sector specialiseert Speed Communications zich in drie diensten. Merkbetrokkenheid verhogen, klantenwerving en crisiscommunicatie. Zij onderscheiden zich van andere PR-bureaus door ervoor te zorgen dat er altijd zo geïntegreerd mogelijk gewerkt wordt. En door ook aan de stakeholders te denken die niet zo dicht bij het bedrijf/product staan. Dit doen zo om de doelgroep te beïnvloeden. Ze door deze aanpak al enkele grote klanten mogen helpen maar ze werken juist even hard voor opkomende merken met groeiambities. Pagina 22
Technologie Voor deze snelgroeiende sector heeft Speed Communications een gespecialiseerde afdeling opgericht: The Speed Technology Practice. Deze dienst specialiseert zich in hardware, software, diensten en zelfs telecom. In deze tijd, en zeker in deze sector is de snelheid van informatie zeer belangrijk. Om hier niet aan in te boeten werkt The Speed Technology Practice met zoveel mogelijk stakeholders die nodig zijn om de campagne succesvol te maken. Gaande van marketing en verkoop tot zelfs de CEO. Speed Technology Practice bestaat uit experts inzake technologie die op de hoogte zijn van waar deze informatie het beste gedeeld wordt. Dit kan gaan van traditionele media, sociale media tot zelfs mobiele media. Hierdoor kunnen ze grote klanten zoals Toshiba binnenhalen. Maar ook in deze sector werken ze even hard voor opkomende merken met groeiambities. Deze laatste helpen ze bijvoorbeeld bij het aanmaken van Admob (Google). Consumentencommunicatie Op het gebied van consumentencommunicatie specialiseert Speed Communications zich nog eens in vier verschillende sectoren: sport, welzijn, gezondheid en detailhandel. Hiervoor ontwikkelen ze vooral campagnes om de merken beter aan hun doelgroep te binden. Om dit te doen maken ze geïntegreerde campagnes. In de sportsector is Speed Communications een hoofdspeler. Ze doen campagnes rond grote sportevenementen, zoals de Paralympics i.s.m. adidas. Ze regelen ook celebrity endorsments met bekende Britse atleten. Dit uiteraard tegen betaling. Mediacommunicatie Het internet heeft het medialandschap compleet veranderd. Veel mediabedrijven verloren klanten en adverteerders aan het internet. Om hier op in te spelen heeft Speed Communications een dienst die zich alleen bezig houdt met media. Dit zijn allemaal voormalige journalisten die zowel de kracht van storytelling als die van PR naar waarde kunnen schatten. En dat is waar Speed Communications op wilt inspelen, de storytelling. De vraag naar informatie is groter dan ooit. En het grote verschil tussen mediabedrijven en het internet is dat mediabedrijven over het algemeen een geëngageerd publiek hebben. Speed Communications helpt mediabedrijven om dit publiek om te zetten in een interactieve gemeenschap. En hierdoor kan deze interactieve gemeenschap terug groeien. Maar het is ook belangrijk dat de mediabedrijven het internet niet links laten liggen. We kunnen niet onder deze tendens uit. Het is dus belangrijk voor mediabedrijven dat ze ook een onlineluik hebben. Pagina 23